Для чего нужна платформа бренда
Построение платформы бренда
Некоторые владельцы бизнеса упускают из виду важность бренд-платформы. Хотя это тоже самое, что строить дом без фундамента.
Что такое платформа бренда, и почему она действительно вам нужна?
Это основа для формирования имиджа и восприятия вашей компании, её суть и эмоциональное предложение для целевой аудитории.
⁃ Отстройка от конкурентов через суть бренда, его коммуникацию, атрибуты и преимущества для потребителей.
⁃ «Оживление» товаров или услуги. Добавьте души в то, что вы делаете — погрузите аудиторию в историю бренда, создайте с ней связь.
⁃ Лояльность аудитории. Люди не влюбляются в имя, они дорожат уникальностью бренда и эмоциями, которые он у них вызывает.
⁃ Расширение доли рынка. Сильная стратегия позволит вашей компании следовать чёткому плану и не допустить размытия бренда.
⁃ Расширить линейку продуктов или выстроить новое направление развития. Бренды живут дольше товаров. Грамотное построение архитектуры бренда — залог успеха вашего бизнеса.
⁃ Увеличение акционерной стоимости. Исследование Interbrand в сотрудничестве с JP Morgan показало, что в среднем бренд составляет более трети акционерной стоимости.
1. Аналитика по модели M4C (рынок, конкуренты, потребители, компания, клиенты).
2. Выявление целевой аудитории: мотивация, барьеры, инсайты.
3. Формулирование и систематизация знаний о компании, продукте и целевой аудитории в бренд-платформе.
Бренд-платформа состоит из следующих компонентов:
1. Суть бренда — ключевая мысль, отражающая видение бренда, его позиционирование.
2. Миссия бренда. Она предполагает понимание того, как ваше видение бренда будет реализовано.
3. Ценности бренда — некий кодекс, свод правил и обещаний бренда, разделяемые аудиторией.
4. Персоналия бренда — характер, визуальная и вербальная коммуникация (Tone of Voice). Индивидуальность бренда помогает ему дифференцироваться от конкурентов, а потребителям, наоборот, ассоциировать себя с брендом.
5. Функциональные и эмоциональные преимущества — удовлетворение брендом физических или эмоциональных потребностей аудитории.
6. Атрибуты бренда / причины доверия (RTB) — обоснование, почему потребитель должен доверять обещаниям бренда — описание действий, рекомендаций и т.д.
Мы в брендинговом агентстве «Ферма» систематизировали собственный опыт и данные коллег в таблице, к которой вы всегда можете обратиться при формировании эффективной платформы бренда.
Большой ликбез от студии DEZA: что включает бренд-платформа
Компании с похожими продуктами имеют разный успех. И вроде все у них похоже: инструменты, каналы продаж, даже реклам…Но один бренд, тем не менее, замечается и запоминается больше, чем другой. Так вот, отчасти виной этому загадочная бренд-платформа. О ней сегодня и поговорим.
Платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений, которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании. Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории. Другими словами, платформа помогает сформировать образ и правильное восприятие бренда.
Достаточно один раз разработать платформу — и она будет актуальна как через неделю, так и через пять лет.
Часто можно услышать, что бренд-платформа нужна только крупным и успешным. Однако такая основа требуется и небольшим компаниям, если они хотят повысить конкурентоспособность, завоевать клиентов и увеличить прибыль.
Бренд-платформа — слоеный пирог. Как правило, в ней пять слоев. А совокупность/сочетаемость разных ингредиентов (смыслов) в каждом слое и есть залог особенного, запоминающегося вкуса этого пирога (образа бренда).
Есть несколько моделей бренд-платформы: Brand Wheel, пирамида бренда, модель Томаса Гэда «4D-поле бренда». При выборе любой модели построения платформы базовый набор составляющих все-таки сохраняется.
Атрибут — идентификатор бренда, который несет определенную идею и призван вызывать у потребителя устойчивые ассоциации. Атрибуты, которые использует компания, должны быть взаимосвязаны между собой, при этом выделять бренд среди конкурентов и запоминаться аудитории.
К базовым принято относить стандартные визуальные атрибуты: логотип, знак, фирменный стиль, дизайн упаковки и внешний вид товара, корпоративный мерч. Базовые вербальные атрибуты — название, слоган, обещание бренда, tone of voice.
Подробнее об атрибутах бренда можно узнать в одном из прошлых выпусков нашего ликбеза.
Эмоциональные и рациональные выгоды от отношений с брендом помогают удовлетворить одноименные потребности покупателя. При этом эмоциональная составляющая порой играет приоритетную роль. Как часто мы выбираем продукт, глядя на упаковку, а не на состав. Или покупаем определенные конфеты, потому что хотим вспомнить вкус детства: нам не важно, что есть альтернатива вкуснее или необычнее.
Именно выгоды делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.
Ценности бренда — фундаментальные убеждения, которые используются при взаимодействии с внутренней и внешней аудиторией. Это не теоретический свод правил, а инструменты, которые можно применить на практике: в стратегии продвижения, в маркетинговых и HR-коммуникациях. Ценности направляют бренд и определяют его поведение, помогают понять, что хорошо и что плохо.
Характер бренда проявляется в выражении его индивидуальности через коммуникации с аудиторией. Для правильной передачи характера надо выбрать правильный стиль, тон коммуникации и подачи информации о бренде.
Характер бренда, складывающийся в сознании потребителей, проецируется на их собственный характер. При сходстве этих характеров восприятие бренда и лояльность к нему повышаются. Поэтому в идеале характер бренда должен совпадать с характером его целевой аудитории.
Характер передается не только словами и текстами, но и визуальными символами — логотипом, шрифтом, цветом, бренд-персонажем, ключевыми образами в рекламных кампаниях — а иногда и звуковыми, например, тоном голоса в рекламе.
Суть бренда (brand essence) — центральная идея концепции продукта или всего бизнеса, предложение потребителю. Именно она отличает бренд от конкурентов и задает направление развития. Другими словами, суть бренда — эмоциональный посыл, который обобщает все преимущества и особенности.
Платформа бренда — как создать устойчивый образ компании или продукта в сознании потребителей: две простые модели
В этой статье мы — брендинговое агентство Sivachevski — рассказываем о двух моделях для создания платформы бренда: «Колесо бренда» и «4D-брендинг». Описание сопровождаем примерами, которые раскрывают суть этих подходов.
Платформа бренда — сущность, внутренняя идентичность, системное описание бренда. В ней зафиксированы физические характеристики продукта, его преимущества, ценности компании, тональность общения с потребителями. Платформа бренда позволяет осознанно подойти к разработке логотипа, фирменного стиля, рекламных кампаний и сайта.
В рекламных агентствах «Bates» и «Saatchi & Saatchi» были разработаны две идентичные по смыслу модели, состоящие из 5 уровней. Эти уровни можно изобразить в виде вложенных друг в друга кругов: потребитель движется от круга с наибольшим диаметром, где происходит первое соприкосновение с продуктом, к кругу с малым диаметром, в котором отражается смысл существования бренда.
Каждый уровень логически вытекает из предыдущего, благодаря чему у целевой аудитории формируются устойчивые ассоциации, связанные с компанией.
Рассмотрим «Колёса бренда» двух автомобильных марок — Mercedes-Benz и BMW.
На каждом уровне проявляются сходства и различия двух брендов.
Атрибуты практически одинаковые у двух немцев, но Mercedes — это больше про элитарность, а BMW — про отличную эксплуатацию.
Выгоды : Mercedes демонстрирует окружающим ваш высокий статус, а BMW — приверженность к спортивной езде.
Ценности выражаются в виде эмоций: в «мерине» человек будет чувствовать себя успешнее других, а в «бумере» — опытным водителем.
Персоналия Mercedes — это взрослый и солидный мужчина (например, Штирлиц), а личность BMW — харизматичный молодой человек (кто по-вашему подойдёт на эту роль?).
Суть ёмко передает основную мысль: Mercedes превосходит всех по конструкции, BMW — по управлению.
Шведский экономист и маркетолог Томас Гэд предложил моделировать восприятие бренда потребителем с помощью четырёхмерного мыслительного поля.
Сильные бренды работают во всех четырёх измерениях, при этом, чтобы выделиться на конкурентном поле, можно сделать акцент на одном из них.
Ниже приведены поля бренда Starbucks и IKEA.
Особое внимание Starbucks уделяет ментальному аспекту, находя индивидуальный подход к каждому клиенту: начиная от общения покупателя с бариста и заканчивая именным стаканчиком.
IKEA наиболее сильна в функциональном измерении. Преимущество её товаров заключается в сочетании стильного дизайна, приемлемого качества материалов, доступных цен и простоты сборки.
«Колесо бренда» и «4D-брендинг» — две популярные модели, которыми пользуются предприниматели и маркетологи во всём мире. Эти модели позволяют разработать платформу бренда, которая призвана создать максимально идентичный образ компании в сознании потребителей.
Что такое платформа бренда: разбираемся
Узнайте, для чего разрабатывают платформу бренда и что нужно включить в этот документ
Платформа бренда — это документ, в котором запечатлены характеристики, отличающие бренд от конкурентов. Сюда включают брендинг, фирменный стиль, уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, позиционирование, язык бренда, описание целевой аудитории, а также миссию и ценности бренда.
Разделы
В этом видео маркетолог из SEMANTIKA рассказывает о значении платформы бренда в построении грамотной стратегии.
Давайте рассмотрим, для чего нужно составлять этот документ.
Для чего нужна платформа бренда?
Платформа бренда — это инструмент, с помощью которого вы можете сосредоточить всю информацию о своем бренде в одном месте. Такой подход дает возможность видеть свою компанию со стороны и четко продумывать векторы развития.
Если вы будете время от времени обращаться к платформе своего бренда, вы сможете сопоставлять свои действия и стратегические решения с вашими идеалами и миссией бренда. Это поможет контролировать идеи и месседжи, которые продуцирует ваша компания, и придерживаться выбранного вектора (или осознанно его менять).
Кроме того, этот документ удобен, чтобы быстро ознакомить инвесторов, партнеров или новых сотрудников с основными идеями бренда. Эти идеи также необходимо включать в бриф по работе с дизайнером, рекламщиком или SMMщиком, чтобы быть с исполнителями на одной волне. С тщательно составленной платформой бренда многие организационные процессы можно ускорить.
Давайте уточним, какие элементы включают в платформу бренда.
Элементы платформы бренда
В этот документ можно включить следующие элементы:
Платформа бренда может включать те или иные элементы в зависимости от размера вашего бизнеса, ниши (B2B или B2C) и от того, как долго компания существует на рынке. Если вы недавно начали, понять миссию и видение бренда может быть слишком сложной задачей. Зачастую руководители молодых проектов и стартапов не могут определиться с этими аспектами бренда, а приходят к понимаю лишь спустя время.
Давайте рассмотрим, как разработать этот документ.
Как разработать платформу бренда
Чтобы разработать платформу бренда, необходимо пройти следующие этапы.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое платформа бренда, зачем она нужна и как ее разрабатывать.
Платформа бренда. Описание, составляющие, цели и задачи
С чего начинается строительство дома? Правильно, с фундамента! Если какой-то чудак начнет возводить стены на земле, то окружающие покрутят пальцем у виска. И это нормально. Однако в бизнесе все происходит с точностью до наоборот. Только единицы начинают дело с разработки платформы. А ведь именно ее можно считать фундаментом, на котором строится успешный и эффективный бренд.
Предлагаем поговорить о бренд-платформе. В сегодняшней статье мы дадим определение платформе бренда, расскажем об основных элементах, рассмотрим цели и задачи создания, а также пробежимся по ее структуре. Поехали!
Что такое бренд-платформа?
В любом рыночном сегменте работают десятки и сотни компаний, продукция которых имеет примерно равные потребительские свойства. Чем они могут привлечь покупателя? Наиболее очевидный ответ — ценой. Но это путь в никуда. Во-первых, бесконечно демпинговать не получится, а во-вторых, рано или поздно появится конкурент, который предложит еще более низкую цену. Именно поэтому так важно выявить уникальные свойства и характеристики, присущие бренду и формирующие его идентичность, а затем донести их до потребителя. По сути, бренд-платформа — это база, на которой строится имидж компании, основываются ее атрибуты и эмоциональный посыл, транслируемый целевой аудитории.
Чтобы было понятнее, приведем пример того, как работает платформа бренда. Просто вспомните два самых известных безалкогольных напитка. Наверняка это будут Coca-Cola и Pepsi. По цвету и другим внешним характеристикам они почти неотличимы. Да и по вкусу очень похожи. Но целевой аудиторией для Coca-Cola являются семейные люди. Основной месседж спокойный, теплый, уравновешенный. Что касается Pepsi, тот этот бренд ориентирован на молодых и активных. Это прослеживается как в рекламе, так и в целом в коммуникационной стратегии. Такое разное восприятие похожих напитков обусловлено принципами, заложенными в платформе бренда.
Шесть причин, чтобы взяться за разработку бренд-платформы
Вообще-то причин больше. Но чтобы не перегружать статью, мы остановимся только на самых важных. И прежде всего отметим, что платформа позволяет:
Ну и бонусом самая главная причина: грамотная разработка платформы бренда гарантирует рост продаж и увеличение прибыли.
Какие элементы составляют структуру бренда? Основные компоненты и что они дают
Основная задача платформы бренда заключается в том, чтобы наполнить компанию или ее продукт смыслом, сформировать эмоциональные и рациональные преимущества. Для решения данной задачи необходимо максимально подробно проработать все элементы структуры бренда.
1. Миссия
Это основа бренд-платформы, самый глубокий слой. Она отражает смысл бренда: какой посыл он несет, что дает миру, какая в него заложена философия. В отличие от цели, которая достижима, миссия остается актуальной и завтра, и через год, и через десять лет. По сути, это мотивационный месседж, который дает стимул к непрерывному развитию.
Миссия полностью раскрывает смысл существования компании. Чаще всего для ее описания используется одна-две фразы. Причем значение имеет буквально каждое слово.
Примеры миссий ведущих брендов:
2. Ценности
Это второй слой, формирующий платформу бренда. По сути, это те мотивы, которые движут руководством при разработке продукта. Обратите внимание! Очень важно, чтобы сотрудники компании разделяли ее ценности. Это способствует формированию эффективной команды. Кроме того, в перечень задач, решаемых с помощью разработки ценностей, можно внеси повышение лояльности потребителей.
Список ценностей может быть, как довольно обширным, так и лаконичным. Приведем несколько примеров:
3. Атрибуты
В их перечень включают характеристики, которые имеют прямое отношение к бренду или его продукту. Это своеобразный идентификатор, позволяющий формировать устойчивые ассоциативные связи и обеспечивающий узнаваемость. В качестве примера атрибутов бренда можно рассматривать такие характеристики, как: имя, название продукта, товарная упаковка, маскот и т.д.
Очень часто можно услышать, что наиболее важны упаковка и имя. В какой-то мере это действительно так, поскольку в большинстве случаев именно они определяют выбор. Но нельзя забывать, что среди атрибутов не существует неважных мелочей. То, что одна компания посчитает незначительным, может быть использовано другой как трамплин для развития.
4. Уникальное торговое предложение
Что такое УТП? Это заявленная брендом ценность продукта для целевой аудитории. В качестве уникального торгового предложения могут выступать какие-либо характеристики, которые отсутствуют у товара, выпускаемого конкурентами.
Важный момент! Временные акции, скидки или бонусы не могут являться уникальным торговым предложением, поскольку последнее не оперирует сиюминутной выгодой. УТП представляет собой набор ключевых положительных характеристик, отличающих продукт от товаров конкурентов. Если максимально упростить, то это причина, по которой потребитель должен совершить покупку у производителя Y и проигнорировать продукцию других торговых марок. Как написать УТП? Проанализировать целевую аудиторию и определить какую проблему решит товар.
Примеры уникальных торговых предложений известных брендов:
5. Портрет идеального покупателя
Это тоже часть бренд-платформы, ведь не зная целевой аудитории, невозможно решить ее проблемы.
Как описать идеального покупателя? Все просто! Представьте аватар так, как будто он является реальным живым человеком. Сколько ему лет? Каково его семейное положение? Где он живет? Какие у него доходы? Есть ли дети? Какую должность он занимает? Каковы его страхи, потребности, желания? Ответив на эти вопросы, вы сможете лучше понять целевую аудиторию.
Важный момент! Не совершайте распространенную ошибку и не выдавайте желаемое за действительное. Прежде чем составить портрет идеального покупателя, необходимо провести тщательный анализ ЦА.
6. Инсайты целевой аудитории
В маркетинге под термином «инсайт» подразумевают боль клиента, то есть ту проблему, которую решит продукт. На основе инсайта составляется ключевое сообщение, которое бренд транслирует потребителям.
Для того чтобы найти инсайт необходимо досконально знать свою аудиторию. А значит, мы опять возвращаемся к маркетинговому анализу. Это сложно, долго и затратно. Но необходимо.
Среди известных брендов есть немало примеров использования инсайтов и сообщений, составленных на их основе. В частности, инсайт Nike можно сформулировать следующим образом: «Для занятий спортом мне не хватает уверенности в себе». Отсюда ключевое сообщение, закрывающее боль покупателя: «Просто сделай это!».
7. Позиционирование
Это образ, который возникает в голове потребителя при любом контакте с брендом. Важно понимать, что он может сформироваться без всякого участия с вашей стороны. Такое происходит, когда компания не работает над правильным позиционированием. И да, плохая новость — стихийно сложившийся образ чаще всего носит негативный характер. Чтобы этого не произошло, необходимо работать с лояльностью, доверием целевой аудитории.
Грамотная разработка стратегии позиционирования, выполняемая при создании бренд-платформы, а также ее последующая реализация позволяют сформировать желаемый образ компании или продукта.
Примеры от известных брендов:
8. Суть бренда
Также ее называют сущностью. Это основная идея, отличающая компанию или продукт от конкурентов и их товаров. Важный момент! Суть бренда обращается к эмоциональной, а не рациональной составляющей личности.
Это фраза, в которой обобщены все преимущества и характерные особенности. В том числе в ней отражены миссия, характер, философия, к примеру, суть бренда Disney — «Веселое семейное развлечение».
9. Легенда бренда (brand story)
Каждый успешный бренд строится на легенде. Она оживляет его, делает душевным и близким. Как следствие, придает продукту дополнительную ценность в глазах покупателей.
Также можно сказать, что легенда является продолжением позиционирования. Но создается она специально для потребителей. Это некий сюжет, представляющий компанию в выгодном свете, делающий ее более запоминающейся.
Легенду включают в структуру бренда все крупные компании, к примеру: Hipp, Chupa Chups, Ritz-Carlton.
10. Характер
Что такое характер бренда? Это эмоции и ассоциации, которые возникают у потребителей при коммуникациях с компанией или продуктом. В его основе лежат ценности, атрибуты и другие особенности, отличающие бренд от конкурентов. Как и ряд других элементов, составляющих структуру и платформу, характер работает через эмоции и формирует привязанность. Именно он превращает безликую торговую марку в эффективный бренд, владеющий умами миллионов людей.
11. Тон и стиль коммуникаций
Тональность и стилистика — особенности взаимодействия с покупателями, партнерами, контрагентами и т.д. Это важный структурный элемент, поскольку именно от него во многом зависит успех бренда. К примеру, очень часто покупатели выбирают продукт определенной марки по одной единственной причине — более доброжелательное и дружелюбное отношение, чем в других компаниях.
Перед тем как приступить к разработке, представьте бренд в виде человека. Какой он: злой или добрый, альтруист или эгоистичный, спокойный или активный?
Важный момент! Стиль и тональность коммуникаций остаются неизменными в любой ситуации. Например, если вы обращаетесь к клиентам в офлайне на «вы», то и в интернет-пространстве необходимо использовать данную форму.
Вкратце о самом важном
Как описать бренд, каковы его основные элементы и составляющие, а также их характеристики, для чего он создан? Если у вас есть бренд-платформа, то ответить на эти вопросы не составит труда. Более того! С ее помощью вы сможете:
Заманчивая перспектива? Тогда приглашаем в Brand hub. Это онлайн-сервис, который первым предложил принципиально новый подход к оказанию качественных брендинговых услуг. Чтобы проконсультироваться и получить дополнительную информацию, позвоните: +7 (916) 325-42-24.
*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.