Демпинг это что в пиве
Демпинг убивает рынок: пора вводить минимальную цену пива
На полках супермаркетов и расплодившихся алкогольных дискаунтеров стоит дешевое пиво, цена которого выглядит неправдоподобно низкой. Profibeer решил разобраться: реально ли дать на полке такую цену, откуда появляется демпинг и почему он убивает рынок пива?
Сколько должно стоить пиво?
Мы опросили несколько пивоваров, которые производят пиво в бюджетном и среднем ценовом сегменте. Они согласились анонимно рассказать, из чего складывается себестоимость их продукции, и какую наценку ставят магазины и торговые сети.
Себестоимость может сильно различаться в зависимости от сорта, сырья, наличия или отсутствия собственных экспедиторов, оборудования, объемов производства, региона и т.д. Но усредненные данные выглядят так.
– Помимо акцизов, надо учитывать еще и себестоимость, которая для отечественных сортов составляет 13-17 рублей, а для импортных – от 20-25 рублей, – считает аналитик ГК «ФИНАМ» Алексей Коренев. – Добавьте сюда заработные платы сотрудников пивоваренных компаний и сетей реализации, затраты на логистику и хранение, закупку и эксплуатацию оборудования – суммы получаются весьма значительные.
Первопричины демпинга
Агрессивная конкурентная стратегия. Некоторые производители заливают дешевым пивом целые регионы, чтобы «зачистить» их от конкурентов.
Снижение покупательской способности потребителей. В этих условиях цена пива становится для покупателей решающей при выборе.
Сокращение объема рынка. Крупные производители пива демпингом пытаются сохранить свою долю на сужающемся рынке.
Падение объемов производства. У пивоварен появляются свободные мощности, которые экономически выгоднее занять продуктом с нулевой прибылью, чем оставить на простой.
– Плюс играет роль сезонность, – отмечает Павел Рукавицын, основатель Ravencraft. – Зимой потребление пива меньше, и конкуренция усиливается, особенно в массовом сегменте.
Источники дешевого пива
Первый – крупнейшие компании
– Самый жесткий дискаунтер на сегодня — это «Красное и белое». – отмечает Николай Желагин, совладелец сети магазинов «Беру выходной». – По моим подсчетам, на каждом проданном литре по 40 рублей они теряют примерно 15 рублей. Куда только смотрит ФАС? А все просто: «пиво без водки – деньги на ветер». Они зарабатывают за счет других товарных позиций. С точки же зрения пивоваров, это ситуация, когда никто почти не зарабатывает. Но та же «Балтика» явно готова на это идти.
– Если мы говорим о крупных заводах национального уровня, то можно смело утверждать, что основная их задача – оборот, потому что себестоимость продукции таких производителей минимальна, – рассуждает Андрей Акишин, главный пивовар «Августин». – Прибыль стабильна и регулируется известными методами уменьшения издержек. Весьма сильна в последние годы стала конкуренция дистрибьютеров с федеральными «социальными» алкогольными сетями. Они могут позволить себе самые низкие цены, не имея посредника в лице дистрибьютера, подстегивая последних снижать цены до весьма неаппетитной прибыли.
Второй – черный рынок
Формирование черного рынка – это попытка нескольких недобросовестных пивоварен выжить в ситуации, когда на рынке есть такие цены за литр пива, за которые большинство пивзаводов не «отобьют» и бутылку 0,5.
Есть и альтернативные мнения:
– В современных условиях и в частности с появлением ЕГАИС сомневаюсь, что где-то остался так называемый «черный рынок», – считает Андрей Акишин. – У мелких пивоварен есть флагманы, которые вытаскивают ценник, остальные под него подстраиваются. Соответственно рынок регулируется весьма честно и адекватно. В «хореку» особо не пускают крупные заводы из-за желания конечного покупателя пить эксклюзив, а не массовое пиво.
Самоподдерживающийся процесс
Самая опасная черта демпинга в том, что он превращается в самоподдерживающееся явление по мере того, как к демпинговым ценам привыкает потребитель.
Пивовары попали в замкнутый круг – они приучили покупателей к демпингу и вынуждены демпинговать, чтобы не потерять их.
– Низкие цены формируют в сознании потребителя устойчивое мнение, что все, что выше – это «бизнесмены зажрались», – рассказывает Николай Желагин. – Очень хорошо приживается это мнение на фоне сложной экономической ситуации в целом.
Ущерб от демпинга
От демпинга теряют все.
Борьба с демпингом
Когда речь идет о борьбе с таким явлением, как демпинг, то существует два возможных способа: в наших условиях утопический и реалистичный.
Пока что утопический для нашего рынка вариант – преодоление экономического кризиса и рост доходов населения. Это зависит от многих факторов, на которые пивовары не в силах повлиять. При этом сама проблема демпинга все усугубляется и превращается в самоподдерживающийся процесс.
Более реалистичный вариант борьбы с демпингом – это дифференцированный акциз и введение минимальной розничной цены на пиво. Мы начали серию текстов на эту тему и рассказываем, как они зарекомендовали себя в России и в мире.
По нижнему краю. Как падение цен на пиво стало проблемой
Предложение ввести минимальную розничную цену на пиво появилось не вчера. Например, оно было в первой редакции итогового доклада ФАС за 2016 год. А в августе 2017 глава департамента налоговой и таможенной политики Минфина Алексей Сазанов заявлял, что МРЦ на пиво можно ввести, если об этом попросит отрасль.
Тогда бизнес выступил против дополнительного регулирования. Но сейчас Игорь Алешин не лукавит, когда говорит, что к нему с предложениями по введению МРЦ обращались участники пивоваренного рынка.
Отрасль уже несколько месяцев активно обсуждает цены на пиво. Внеочередной объединенный Съезд участников пивоваренной отрасли 17 апреля 2018 года внес в резолюцию пункт о МРЦ. Летом несколько раз о необходимости минимальной цены заявлял председатель пивной ассоциации Республики Татарстан Ринат Акчурин. Обсуждали инициативу и на заседании Комиссии по производству и обороту пивоваренной продукции и напитков брожения «Опоры России» 24 июля 2018 года.
Демпингующая отрасль
О демпинге пивовары начали говорить в 2015 году, когда на полках массово появилось пиво от завода «Трехсосенский» дешевле 25 рублей за бутылку 0,5. В том же году Следственный комитет возбудил уголовное дело по факту неуплаты акцизов на 1,4 млрд рублей в отношении владельца «Трехсосенского» Михаила Родионова (сейчас оно прекращено в связи с возмещением суммы налогов).
Но предложение по дешевому пиву на рынке только расширялось. Одним из драйверов стало развитие сетей-дискаунтеров, в том числе алкогольных. На крепкий алкоголь установлена минимальная розничная цена, вина в России покупают мало, поэтому основным дисконтным товаром становится пиво.
Когда алкогольный дискаунтер приходит в регион, он сильно меняет местный рынок. На фоне низкой покупательской способности дискаунтеры забирают клиентов у других игроков. Тем, в свою очередь, приходится снижать цены, чтобы выдержать конкуренцию.
По ощущениям участников рынка, лето 2018 стало пиковым для демпинга. На полках появилось пиво по 50, 40 и даже 30 рублей за литр, притом что только акциз составляет 21 рубль на литр.
Дошло до того, что в рознице можно найти пиво дешевле даже не себестоимости, а акциза. Например, в конце августа в Ростове «Перекресток» продавал пиво «Дуб и обруч» завода «Трехсосенский» за 9 рублей 90 копеек за бутылку 0,5 литра. Только акциз за 0,5 должен составлять 10 рублей 50 копеек. В сети такую цену объяснили выводом сорта из ассортимента и минимизацией списаний.
Почему пивной демпинг стал проблемой
Напитки для демпинга поступают на рынок из четырех источников: крупнейшие пивоваренные предприятия, масштаб которых позволяет им оптимизировать себестоимость; «псевдопивные напитки» из спирта и красителей (слабоалкогольные коктейли, которые из-за некорректно сформулированных законов в России называются пивными напитками наравне с классическими европейскими сортами, их себестоимость в полтора-два раза ниже, чем у настоящего пива или пивного напитка); предприятия, которые производят серое безакцизное пиво; серый импорт из соседних стран, в первую очередь из Казахстана.
У пивоваров падает маржинальность, им приходится заводить убыточные линейки или уходить в серую зону, чтобы сохранить долю на рынке. Растет теневой сегмент. Если еще пять лет назад на безакцизное пиво приходилось 1-2% рынка, то сейчас не менее 10%. Государство теряет доходы от акцизов.
Розница, вынужденная постоянно поддерживать промодавление, перестала зарабатывать на пиве из демократичной ценовой категории. Более 40% всего пива в сетях продается по промоакциям.
Можно было бы сказать, что от демпинга выигрывает потребитель, который может купить дешевое пиво. Но он проигрывает в другом: на демпинговых сортах пивовары скорее будут оптимизировать затраты на сырье и производственные процессы.
При этом участники рынка уже не могут позволить себе перестать демпинговать, иначе они проиграют конкуренцию. Так демпинг превратился в самоподдерживающийся процесс.
МРЦ — плюсы и минусы
Минимальная розничная цена уже обкатана в водке. Мы знаем, как она работает и какие результаты дает, ничего придумывать не надо, достаточно использовать готовый инструмент. У нее есть и положительные, и отрицательные стороны.
Сейчас сложно сказать, какой будет минимальная цена, участники рынка называют варианты от 61 до 90 рублей за литр. Но в любом случае потребление пива в России снизится. Пивовары потеряют объемы производства. Но они смогут компенсировать их увеличением маржинальности. Или заберут себе объемы, которые сейчас занимает нелегальное пиво.
Розница лишится возможности проводить промоакции с одним из самых своих ходовых товаров. С другой стороны, она перестанет терять на этом сегменте деньги, сети уже почти ничего не зарабатывают на дешевом пиве. А эффективность продвижения с помощью демпинга сегодня под вопросом. Даже дискаунтер «Красное и Белое» не может предложить пиво намного дешевле рынка, т. к. всем остальным игрокам тоже пришлось опустить цены. Розница демпингует, чтобы сохранить позиции, а не улучшить их.
«Безакцизное» пиво, серый импорт, псевдопивные напитки лишатся ценового преимущества перед продуктом от легальных производителей. Рост нелегального сегмента остановится. Доходы государства вырастут.
Нельзя забывать, что, если в обозримом будущем не увеличится минимальная розничная цена водки, может получиться так, что грамм спирта в водке будет стоить дешевле грамма спирта в пиве. А это идет вразрез с задачей деалкоголизации страны.
Зато когда цена перестанет быть конкурентным фактором, побеждать в борьбе за потребителя будет пиво с лучшим вкусом и качеством. Уровень продукта в демократичном сегменте вырастет.
Союз пивоваров пожаловался на демпинг на рынке пива
Некоторые пивовары уже несколько лет проводят политику демпинга и недобросовестной конкуренции, утверждается в сообщении Союза российских пивоваров. Это стимулирует развитие серого рынка и не дает возможности большинству пивоваров развивать цивилизованный бизнес.
Кто именно демпингует, союз не уточняет. Но такое заявление он сделал на следующий день после того, как из союза вышли крупнейшие в России производители пива – AB Inbev Efes, «Балтика» и Heineken. На эти три компании приходится 70% производства пива в России. Причина – принципиальные разногласия с другими членами союза по поводу борьбы с нелегальным рынком, включая вопросы государственного регулирования цен, ограничений по составу пива и дифференцированных акцизов, сообщали они.
Больше всего разногласий вызвал вопрос минимальной розничной цены, против которой на собрании членов союза 11 февраля выступили A B Inbev Efes, «Балтика» и Heineken. Но большинство других членов союза (больше 90) введение минимальной цены на пиво поддерживают.
Российские пивовары разругались из-за розничных цен
Минимальная цена не оптимальный способ регулирования, касается коммерческих интересов компаний и вопросов конкуренции, заявили три крупнейших пивовара. Ввести МРЦ ранее предложил руководитель Росалкогольрегулирования Игорь Алешин для борьбы с нелегальным рынком, идею поддерживала общественная организация «Опора России», в которую входят в том числе средние и небольшие пивовары.
Вопрос введения минимальной цены пива не попытка ограничить конкуренцию или создать преференции отдельным компаниям, уверяет союз. Союз, сказано в его заявлении, считает ненормальной ситуацию, когда в легальной рознице бутылка пива стоит дешевле воды: «Это дискредитирует пиво как продукт в глазах потребителя, не развивает культуру потребления и оказывает прямое влияние на повышение уровня алкоголизации населения». По оценке союза, много пива продается по промоакциям, в том числе и ниже себестоимости. Минимальная цена – наиболее эффективная и быстрая мера для борьбы с нелегальным оборотом пива и нормализации конкурентной среды, уверяет союз.
«Мы считаем, что это эмоции, и ничего больше», – ответила на заявление союза пресс-служба «Балтики».
На пивном рынке высокая конкуренция, напомнил директор по правовым вопросам AB InBev Efes Ораз Дурдыев. Его компания работает с разными категориями пива, лидирует в премиальном и суперпремиальном сегментах.
У Heineken есть продукция разных уровней цен, большая часть – в высоком и среднем сегментах, добавляет директор по корпоративным вопросам Heineken в России Кирилл Болматов. Предложение на рынке разнообразно, не хотелось бы его ограничивать, считает он.
Никто из трех крупнейших пивоваров не прокомментировал, существует ли демпинг на пивном рынке.
После выхода из Союза российских пивоваров трех крупнейших производителей у организации сменился руководитель. Новым председателем вместо директора по развитию дистрибуции AB Inbev Efes Андрея Губки избран член союза Даниил Бриман, говорится в сообщении организации. Бриман – выходец из «Балтики», где он с 2005 г. работал вице-президентом по персоналу и административным вопросам, а с 2006 г. возглавлял дирекцию по корпоративным связям и информации компании. Кроме того, в 2009–2010 гг. Бриман возглавлял союз. С 2015 г. он занимает должность президента холдинговой компании «Сибирь».
Производители пива попросили установить минимальные цены из-за демпинга
Союз российских пивоваров (СРП) обратился в Минфин с просьбой рассмотреть вопрос об установлении минимальных розничных цен (МРЦ) на пиво. В Союзе объясняют необходимость такой меры демпингом крупных розничных сетей на рынке. Об этом сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на письмо СРП министру финансов Антону Силуанову.
По данным газеты, в документе сказано, что рынок пива перенасыщен продукцией, которая продается по акции, то есть по «критически низким демпинговым ценам». Из-за этого региональные производители пива вынуждены снижать цены до себестоимости. Это может привести к развитию серого рынка пива, утверждает СРП.
В Минфине заявили «Коммерсанту», что такое обращение поступило и что оно было рассмотрено. В ведомстве добавили, что предложения об установлении минимальной розничной цены были внесены в Евразийскую экономическую комиссию, поскольку введение этой нормы регламентируется договором ЕАЭС.
Сейчас цена акционного пива в некоторых магазинах может опускаться до 30–40 руб. за бутылку, что «сопоставимо со стоимостью очищенной водопроводной воды», сообщил «Коммерсанту» представитель АО «Вятич» Владимир Маматов (компания выпускает пиво под таким же брендом, а также под брендом «Трифон»). В таких условиях необходимо оказывать поддержку локальным производителям пива, в том числе снижать для них акциз, считает Маматов.
Директор по корпоративным отношениям Heineken Кирилл Болматов отметил, что доля продукции, реализуемой по промоценам, растет почти во всех категориях потребительских товаров и уже превышает половину всех продаж.
Без МРЦ пивной рынок может умереть
10 апреля 2018 года.
Без МРЦ пивной рынок может умереть
– Помимо акцизов, надо учитывать еще и себестоимость, которая для отечественных сортов составляет 13-17 рублей, а для импортных – от 20-25 рублей, – считает аналитик ГК «ФИНАМ» Алексей Коренев. – Добавьте сюда заработные платы сотрудников пивоваренных компаний и сетей реализации, затраты на логистику и хранение, закупку и эксплуатацию оборудования – суммы получаются весьма значительные.
Первопричины демпинга
Агрессивная конкурентная стратегия. Некоторые производители заливают дешевым пивом целые регионы, чтобы «зачистить» их от конкурентов.
Снижение покупательской способности потребителей. В этих условиях цена пива становится для покупателей решающей при выборе.
Сокращение объема рынка. Крупные производители пива демпингом пытаются сохранить свою долю на сужающемся рынке.
Падение объемов производства. У пивоварен появляются свободные мощности, которые экономически выгоднее занять продуктом с нулевой прибылью, чем оставить на простой.
– Плюс играет роль сезонность, – отмечает Павел Рукавицын, основатель Ravencraft. – Зимой потребление пива меньше, и конкуренция усиливается, особенно в массовом сегменте.
Источники дешевого пива
Первый – крупнейшие компании
– Самый жесткий дискаунтер на сегодня — это «Красное и белое». – отмечает Николай Желагин, совладелец сети магазинов «Беру выходной». – По моим подсчетам, на каждом проданном литре по 40 рублей они теряют примерно 15 рублей. Куда только смотрит ФАС? А все просто: «пиво без водки – деньги на ветер». Они зарабатывают за счет других товарных позиций. С точки же зрения пивоваров, это ситуация, когда никто почти не зарабатывает. Но та же «Балтика» явно готова на это идти.
– Если мы говорим о крупных заводах национального уровня, то можно смело утверждать, что основная их задача – оборот, потому что себестоимость продукции таких производителей минимальна, – рассуждает Андрей Акишин, главный пивовар «Августин». – Прибыль стабильна и регулируется известными методами уменьшения издержек. Весьма сильна в последние годы стала конкуренция дистрибьютеров с федеральными «социальными» алкогольными сетями. Они могут позволить себе самые низкие цены, не имея посредника в лице дистрибьютера, подстегивая последних снижать цены до весьма неаппетитной прибыли.
Второй – черный рынок
Формирование черного рынка – это попытка нескольких недобросовестных пивоварен выжить в ситуации, когда на рынке есть такие цены за литр пива, за которые большинство пивзаводов не «отобьют» и бутылку 0,5.
Есть и альтернативные мнения:
– В современных условиях и в частности с появлением ЕГАИС сомневаюсь, что где-то остался так называемый «черный рынок», – считает Андрей Акишин. – У мелких пивоварен есть флагманы, которые вытаскивают ценник, остальные под него подстраиваются. Соответственно рынок регулируется весьма честно и адекватно. В «хореку» особо не пускают крупные заводы из-за желания конечного покупателя пить эксклюзив, а не массовое пиво.
Самоподдерживающийся процесс
Самая опасная черта демпинга в том, что он превращается в самоподдерживающееся явление по мере того, как к демпинговым ценам привыкает потребитель.
Пивовары попали в замкнутый круг – они приучили покупателей к демпингу и вынуждены демпинговать, чтобы не потерять их.
– Низкие цены формируют в сознании потребителя устойчивое мнение, что все, что выше – это «бизнесмены зажрались», – рассказывает Николай Желагин. – Очень хорошо приживается это мнение на фоне сложной экономической ситуации в целом.
Ущерб от демпинга
От демпинга теряют все.
Борьба с демпингом
Когда речь идет о борьбе с таким явлением, как демпинг, то существует два возможных способа: в наших условиях утопический и реалистичный.
Пока что утопический для нашего рынка вариант – преодоление экономического кризиса и рост доходов населения. Это зависит от многих факторов, на которые пивовары не в силах повлиять. При этом сама проблема демпинга все усугубляется и превращается в самоподдерживающийся процесс.
Более реалистичный вариант борьбы с демпингом – это дифференцированный акциз и введение минимальной розничной цены на пиво. Мы начали серию текстов на эту тему и рассказываем, как они зарекомендовали себя в России и в мире.
Дмитрий Тарасевич: «Минимальная розничная цена пива – реальная альтернатива лицензированию и маркировке»
Минимальная цена на пиво: смотрим на мировой опыт