Директор по маркетингу это кто и чем занимается
Директор по маркетингу: о профессии, обязанностях и функциях
Директор по маркетингу – ответственная профессия, от маркетинговых действий которой зависит прибыльность, успешность и имидж компании.
Директор по маркетингу является вершиной профессии. Он играет роль связующего звена между маркетинговой и другими службами компании. В обязанности директора по маркетингу входит главным образом решение стратегических вопросов и управление своим отделом. Само название позиции свидетельствует о развитой маркетинговой функции, о крупном размере компании, а значит стоящие перед маркетингом задачи тоже сильно сложнее.
В современном мире очень динамично меняется ситуация. Предпочтения потребителей изменчивы, а сами инструменты, обеспечивающие взаимодействие с целевыми аудиториями постоянно обновляются. Это требует тройной ответственности и профессионализма. Неудивительно, что руководитель маркетинга крайне востребованная позиция в компаниях, ведь не каждый готов взять на себя подобный груз — определять вектор развития бизнеса. Давайте рассмотрим в этой статье в чём состоит квалификация, за что отвечает и из чего складываются функции и обязанности этого «супергероя» корпоративного мира.
Чем занимается директор по маркетингу?
В отличие от специалиста директор по маркетингу не так глубоко погружен в детали маркетинговой активности. Собственно, это не входит в круг его обязанностей. Может возникнуть вопрос, чем занимается директор по маркетингу? Большая часть времени у него уходит на координацию работы с другими службами и принятие управленческих решений, в том числе по своему отделу.
Основная задача директора по маркетингу — это развивать бизнес компании. Поэтому он меньше внимания уделяет тому, что происходит с компанией в сегодняшний момент, а в большей степени старается заглядывать в завтрашний день. Маркетинговый управляющий сосредоточен на том, как из нынешнего состояния перетянуть бизнес на более высокий уровень достижений, в благоприятное желаемое положение.
Это требует пересмотра продуктового портфеля, развития новых категорий товаров, планирования изменения баланса между разными каналами распределения, внедрения цифровых подходов во взаимодействии с целевой аудиторией потребителей и т.д. Фактически директор по маркетингу должен создавать маркетинговые планы развития бизнеса, стимулировать их реализацию не только внутри собственного отдела, но и у других служб компании через коммуникацию с их функциональными руководителями. При этом данный профессионал должен следить за эффективностью всех маркетинговых активностей и управлять своим бюджетом.
Это не значит, что директор по маркетингу на своей должности совсем не в курсе тактической работы, полномочия выполнения которой он делегирует своим подчиненным. Это вовсе не так. Ведь, чтобы стать директором по маркетингу, нужно проделать путь карьерного роста и профессионального развития с нижней позиции специалиста или даже ассистента. А значит, он понимает, как строится работа по отдельным направлениям, что делает каждый его сотрудник на своём рабочем месте.
Руководитель несёт основную ответственность за то, как клиенты, партнеры, сотрудники воспринимают компанию и её бренды. Для этого он курирует все виды коммуникаций: брендинг, PR, SMM, performance-marketing, CRM, трейд маркетинг и т.д. Директор по маркетингу контролирует и утверждает операционный план, все мероприятия, применяемые командой или отдельными специалистами, чтобы обеспечить эффективность и результативность всей функции, а значит и для бизнеса в целом, т.е. продажи.
Руководителем становится не обязательно самый исполнительный специалист, который умеет великолепно реализовывать проекты. Для данной должности только этого недостаточно. Требуется стратегическое видение, глубокий анализ, хорошие организаторские способности и понимания принципов функционирования бизнеса. Совокупность этих качеств даёт предпосылки продвинуться вверх с рядовых маркетинговых позиций.
Функции и обязанности директора по маркетингу
Директор по маркетингу уже не столько специалист в дисциплине, сколько управленец. Это результат профессионального и карьерного роста либо внутри компании, либо перехода с повышением из одной организации в другую. До назначения на должность директора по маркетингу может предшествовать многолетняя работа на позиции его заместителя. Дело в том, что помимо более глубокого понимания маркетинговой дисциплины есть существенная разница в функциях и обязанностях с обычным специалистом. Для директора по маркетингу важны, если не сказать что в приоритете, менеджерские навыки, стратегический взгляд и понимание принципов развития бизнеса.
Для начальника важен опыт. Помимо демонстрации скрупулезных знаний в маркетинговой сфере, причём не только в одной из широкого круга специальностей, руководитель функции должен обладать опытом управления и умением мотивировать и поощрять профессиональное развитие межфункциональной команды специалистов отдела. Как лидер он должен наставлять ключевых сотрудников отдела маркетинга, оказывая им консультационную поддержку в выполнении их обязанностей, а также обеспечивая постоянный рост их профессиональных навыков.
Директор по маркетингу — профессия или должность? Ей надо учиться или на неё назначают?
Разбираемся в двойственности позиции «директор по маркетингу» и её особенностях.
С чего вдруг директор по маркетингу — профессия? Это же просто должность. На неё можно назначить кого угодно.
Не совсем так. Да, на должность директора по маркетингу можно назначить любого человека — точно так же, как и на любую другую должность. Но это не значит, что человек с такой задачей справится. Позиция «директор по маркетингу» всё же подразумевает, что у человека есть специальные навыки для неё.
Пишем о событиях, явлениях и понятиях из мира дизайна, программирования, маркетинга и управления.
Ну да, навыки. Вот решили три друга стартап запустить. И договариваются: ты Фотошоп знаешь, будешь арт-директором. Ты кодить умеешь — значит, технический директор. А ты ничего не умеешь — быть тебе директором по маркетингу! Вот и все навыки.
Да, в стартапах бывает, что название должности показывает не компетенции человека, а зону его ответственности. Но стартап — нестандартная ситуация. Не стартапы формируют рынок труда для директоров по маркетингу.
А кроме того, образ «три школьника запустили стартап» — просто клише. Точно так же есть стартапы, которые запускают сформировавшиеся профессионалы, — и директор по маркетингу, работавший по найму, становится директором по маркетингу в собственном стартапе.
Пусть не стартап. Сравним задачи директора по маркетингу крупной компании и небольшой. Они вообще разные! И навыки совсем разные нужны. А тогда это уже не профессия, просто должность.
Да, задачи и навыки разные. Это связано со спецификой задач и масштабов компании. В небольших компаниях маркетинг локальный, не приходится говорить о серьёзных стратегиях, комплексности и мультиканальности. Задачи директора по маркетингу небольшой компании требуют в первую очередь хороших навыков маркетолога-практика, ему многое приходится делать своими руками. А в более масштабном бизнесе на первый план выходят компетенции стратега и управленца.
Если так разводить, то получается, что директор по маркетингу — позиция только для крупных бизнесов. А в мелких достаточно просто маркетолога.
В каком-то смысле так оно и есть. Можно сказать, что настоящий директор по маркетингу начинается с того момента, когда у компании появляются стратегические цели.
Само слово «директор» подразумевает, что есть множество процессов, которыми надо управлять. Пока компания работает с тактическими целями и использует ограниченный набор инструментов, нужды в директоре нет. Это, скорее, приятное уху специалиста название должности, чем отражение его навыков.
В этом основная разница: директор по маркетингу из малого бизнеса — не «директор», а просто грамотный маркетолог.
…а из крупного — неграмотный, да? 🙂
Это хорошее уточнение. Часто думают, что директор по маркетингу — это самый лучший маркетолог в компании. А людей в команду он набирает просто потому, что сам всё не успевает. Но если бы успевал, то сделал бы гораздо лучше своих подчинённых. Более того, иногда так думают и начинающие директора по маркетингу — и это большая ошибка, которая мешает и бизнесу, и личной карьере.
Ну а как иначе? Если человек не понимает инструментов, как он задачи ставить будет?
Безусловно, директор по маркетингу должен понимать, как работают инструменты и чего от них можно ожидать. Но это не главное его качество.
Можно сформулировать правило: «У хорошего директора по маркетингу все подчинённые должны быть сильнее его по своим специализациям».
Простой пример. Если руководитель — отличный таргетолог и нанимает таргетолога послабее, чтобы передать часть своих задач, в дальнейшем он неизбежно будет лично вмешиваться в тактический процесс. Править тексты, давать советы по подбору аудиторий и так далее. Ведь он же видит, что там всё не идеально, и знает, как это поправить. Но всё это — время, отнятое у по-настоящему важных задач.
От этого страдает бизнес, но и личная карьера тоже. Постоянные включения в тактику мешают развитию руководителя, ведь он тренирует свои тактические навыки в ущерб стратегическим.
Кроме того, участие в тактике мешает развитию навыка делегирования — и мы получаем руководителя, который пытается делать всё за своих сотрудников.
То есть директор по маркетингу начинается с масштабных процессов и делегирования?
Можно сказать и так. Стратегические задачи, потребность в комплексном подходе, множество разнородных процессов — это всё создаёт основу для появления такой должности. А делегирование — один из ключевых навыков руководителя, без которого вообще мало что возможно.
Кто такой СМО, или Шпаргалка для тех, кто его ищет / хочет им стать
Однажды мне предложили интересную должность с интересной зарплатой. Интересную, потому что название должности – CMO – я переводила как угодно: самодовольный менеджер опта, симпатичный маркетолог очков, сумасшедший маленький оптимизатор. Поверхностный гуглеж спустил меня с небес на землю: CMO – Chief Marketing Officer. Проще говоря – директор по маркетингу.
Чем занимается директор по маркетингу
Директор по маркетингу обязан знать все о продукте и компании. Зона ответственности начинается с процесса разработки товара, а заканчивается вместе со сроком годности. Только тогда потребитель не предъявит претензий по качеству, не скажет, что товар не соответствует ожиданиям.
Главная задача СМО – вывести продукт компании на рынок, сделать его популярным, обеспечить приток новых клиентов. А также удержать или вернуть старых.
Еще директор по маркетингу:
Где учат на директора по маркетингу
Если вы только задумываетесь, куда поступить, обратите взор на факультеты социологии, менеджмента, торгового дела. Эти направления предлагают прямую специализацию по маркетингу. На факультетах психологии, экономики и финансов маркетинг преподают в рамках нескольких дисциплин, но упора на нем не делают.
Для поступления в вуз на маркетолога нужно сдавать ЕГЭ по математике, обществознанию и русскому. В современных реалиях требуют дополнительный экзамен по иностранному языку.
Стоимость обучения по городам сильно отличается. Если в Нижегородском «Институте менеджмента и бизнеса» обучение стоит 22 000 руб./год, то в МГУ – 315 000 (подробные расценки есть на «Учебе.ру»).
Для повышения квалификации можно пройти дополнительные курсы, в том числе MBA («Стратегический маркетинг», «Маркетинг и продажи»). Стоимость – 300–700 тысяч за двухлетнее обучение и чуть менее 300 000 за обучение с дистанционными элементами. В регионах цены разнятся, но 190 000 за очку это минимум.
И, конечно, вы можете пройти различные курсы в интернете. Мы собрали их в статье «Знания – сила: 90 курсов по интернет-маркетингу + 5 площадок для онлайн-обучения».
Что должен знать Chief Marketing Officer
Базовый набор знаний для СМО такой:
Бо́льшую часть необходимой информации СМО почерпнет в вашей компании – требовать специфических знаний по конкретной отрасли бессмысленно.
Также помните: «знать» и «мочь» – разные вещи. Можно выйти из лучшего вуза, знать теорию из книжек и при этом не уметь принимать решения. Тогда новоиспеченный директор не принесет ничего, кроме дырки в бюджете. Поэтому уделите внимание компетенциям, а не уровню профильной осведомленности.
Какими компетенциями должен обладать директор по маркетингу
Не каждый сможет быть эффективным СМО. Интровертам в должности тяжело из-за большого количества коммуникаций. Активный экстраверт тоже не подойдет – нужна усидчивость и умение работать с большим объемом информации. Так что желательно найти золотую середину.
Из прочих компетенций требуются:
Чтобы вы смогли оценить СМО, мы подготовили оценочный лист по компетенциям.
На какую зарплату может рассчитывать директор по маркетингу в России
Больше всего соискателей проживает в Москве. Оно и понятно – зарплата СМО в столице на 15 % выше, чем в Питере. И более чем на 50% выше, чем в регионах.
Если посмотреть зарплату СМО в России на HeadHunter, видно, что есть компании, предлагающие и более солидное вознаграждение.
Почему сложно найти эффективного сотрудника
Компании и СМО разочаровываются друг в друге из-за несоответствия ожиданиям.
Первые надеются, что новый человек сразу приведет толпу клиентов. При этом он настроит рекламную компанию в «Яндексе», раскрутит блог, подготовит план для мерчендайзеров и выдумает новый товар. Без бюджета, конечно же. За это владельцы обещают платить до 100 000 рублей.
Профи такой подход не нравится. Так же как и то, что вместо серьезных задач и планирования приходится заниматься линейной работой.
Еще одна причина – личная предвзятость.
Владелец компании обращает внимание на качества, которые хочет видеть в сотруднике. Компетенции в его картине мира оказываются за бортом. Будь СМО хоть трижды прекрасным, если владелец ищет бывшего КВНщика с харизмой, другой тип людей он отметет.
Сюда же относится отношение работодателя к задачам: он может представлять их в ином свете, чем того требует рынок и ситуация в компании.
Третья и, пожалуй, главная причина, почему сложно найти сотрудника – неспособность понять, кто подходит для работы.
Маркетинг делится на направления:
И СМО не должен разбираться во всех направлениях сразу. Эффективный сотрудник работает только в одном из них. Чаще всего компания теряет бюджеты и время, если нанимает на работу специалиста, который не соответствует задачам.
P. S. Если вы ищете СМО – выставляйте правильные требования, а если вы и есть СМО – набирайтесь нужных компетенций. В любом случае – удачи вам 🙂
Кто такой директор по маркетингу и как им стать
Кто он — маркетолог или управленец? Должен ли он знать все нюансы маркетинга или достаточно уметь делегировать задачи? Чего от него ждут работодатели?
От директора по маркетингу (англ. Chief Marketing Officer, CMO) зависит популярность бренда, успех рекламных кампаний и слаженная работа маркетинговой команды. Хороший руководитель разбирается в инструментах продвижения, умеет управлять бюджетами, вести за собой людей и сотрудничать с другими отделами. Он принимает решения на основе данных — понимает цифры в отчётах и строит по ним стратегию. Да, для бизнеса директор по маркетингу — это настоящий супергерой.
Обычно эта должность существует в крупных компаниях, где маркетингом занимается целый отдел. В команде директора по маркетингу — SMM-щики, таргетологи, копирайтеры, дизайнеры, специалисты по контекстной рекламе и не только. Чем крупнее бизнес, тем больше узких специалистов в отделе маркетинга. А в небольших компаниях все или часть функций директора по маркетингу может выполнять исполнительный директор, маркетолог, руководитель проектов или отдела продаж.
Коммерческий редактор, SMM-специалист и консультант по продвижению бизнеса в digital-среде. Пишет об интернет-маркетинге и управлении.
Чем занимается директор по маркетингу
Цели директора по маркетингу = цели самой компании. Это может быть увеличение продаж, рост прибыли, улучшение узнаваемости и репутации бренда. Директор по маркетингу не отчитывается перед генеральным по тактическим вопросам, типа кликабельности (CTR) или стоимости клика (CPC), как это делает маркетолог перед руководителем отдела.
Основные обязанности директора по маркетингу:
Под все задачи можно находить ответственных, но директор по маркетингу должен контролировать процесс и отвечать за результаты.
Директора по маркетингу могут нанять со стороны, а могут повысить до этой позиции сотрудника внутри компании — например, маркетолога или проджект-менеджера, ведь сотрудник хорошо знает продукт и понимает внутренние процессы. (Недавно мы разбирали: все-таки директор по маркетингу — профессия или должность? — Ред.)
Чего ждут от кандидата
Ожидания зависят от отрасли, размера компании, целей владельца бизнеса и ещё множества факторов. В малом бизнесе на эту позицию могут искать человека, который будет выполнять все маркетинговые задачи самостоятельно. Проще говоря, директор по маркетингу в малом бизнесе — это хороший маркетолог. А в крупных компаниях у директора будет целый отдел сотрудников, и особенно важны будут навыки управления.
Независимо от размера компании, директор по маркетингу — ответственная и высокооплачиваемая должность, поэтому к кандидату выдвигают много требований:
Директор по маркетингу играет несколько ролей. Он стратег — у него есть понимание, куда двигаться, и в запасе всегда есть план «Б». Он управленец — независимо от того, управляет он лишь своим временем или целой командой. Он аналитик — работает с большим объёмом данных и на их основе принимает решения, быстро адаптируется к изменениям.
Какие личные качества важны
Директор по маркетингу — это про стресс, работу в команде, переработки, повышенную степень ответственности и постоянный профессиональный рост.
Вот что любят запрашивать все HR в подобных вакансиях:
Под этим всем скрывается потребность в человеке, который готов отвечать за результат и решать проблемы бизнеса и команды.
Как любой руководитель, директор по маркетингу найдёт общий язык с коллегами, подберёт крутых специалистов в штат или для временного партнёрства, добьётся выгодных для компании условий, замотивирует команду, поможет подчинённым расти в своей сфере и вдохновит своим примером.
Сколько зарабатывает директор по маркетингу
Заработная плата колеблется от 50 до 300 тысяч рублей в месяц. При этом на позиции директора по маркетингу бывают премии и бонусы за успешное выполнение задач, поэтому невысокая стартовая зарплата не равна низкому доходу.
Директор по маркетингу: полное руководство + зарплаты
В маленьких компаниях маркетологи, для своей значимости, присваивают себе должность “Директор по маркетингу”.
Но есть большая разница между названием и фактическим исполнением задач специалистов такого уровня.
Поэтому сейчас я раскрою все карты и расскажу, кто это, как его найти ииии…. В общем, всё расскажу.
кто есть кто
По классике жанра мы начнём с определения, чтобы в дальнейшем не было нестыковок, и все говорили на одном языке.
Повторюсь, сейчас кто только себя так не называет, чтобы выглядеть в глазах людей более статусно.
Директор по маркетингу – управленец маркетинговыми действиями через инструменты и специалистов.
Обращаю внимание на два ключевых слова “управленец” и “маркетинг”. То есть ключевая задача директора по маркетингу не только делать маркетинг, но и всё это реализовывать чужими руками.
Фактически это стандартный управленец, просто со знаниями маркетинга. Вот так все просто. Причем это может показаться странным, но директор по маркетингу не должен знать всё и вся. Он конечно может читать и книги для руководителя, и любые другие, но всё же.
Ключевая компетенция это всё-таки управление и стратегия, а знания работы инструментов нужно лишь для того, чтобы ему не навесили лапши на уши.
Мне очень нравится следующее объяснение о директоре по маркетингу: “Он должен знать, что должно быть на входе в коробочку, и что на выходе. А что происходит там – дело узких специалистов.”
Кому нужен директор по маркетингу
До 2010 года должность директора по маркетингу встречалась только в очень крупных корпорациях.
Но после, когда маркетинг зашёл в обычный бизнес, позиция стала набирать обороты, и спрос на неё начал превышать предложения.
Но я убеждён, что далеко не всем нужен такой человек в компании. Поэтому, если Вы загорелись этой идей, то предварительно прочитайте, в какой ситуации нужен директор по маркетингу:
Это не аксиомы, но очень уверенные ориентиры. И исходя из ситуации на рынке, далеко не всем нужен такой специалист. Скорее нужен главный маркетолог, но не директор по маркетингу в правильной интерпретации.
Кстати, если планируете вырасти из рядового маркетолога, то читайте нашу статью с лучшими курсами директоров по маркетингу
Сколько платить
Сразу говорю, что расчёт идёт исходя из рынка вакансий Москвы. И это все при условии найма достойного специалиста, а не хухры мухры.
Если мы будем говорить про Питер и пять основных городов миллионников, то нужно от суммы вычесть 30%.
Если город до миллиона, то минус 40%. А если населённый пункт вообще с населением меньше пол миллиона, то минус 50% от Московских зарплат.
Цифры эти взяты не из потолка, а из опыта и из сайтов по найму персонала. Но конечно, вакансии крупных бизнесов в сети Вы не увидите, либо это будет что-то в серии “Зарплата договорная”.
Да и чаще люди на такие ТОПовые позиции подбираются через связи и HR-агентства.
функционал и KPI
Если проанализировать вакансии, то можно по мнению большинства выделить общий пул должностных обязанностей директора по маркетингу.
Начнём с изучения этих, а уже потом я скажу, что на самом деле нужно ожидать от него:
Это обобщённый список функций директора по маркетингу, и он больше подходит для резюме.
А вот уже в самой работе владельцы компании эти задачи трактуют иначе:
Конечно, эти пять KPI директора по маркетингу лишь база. Но они как правило самые основные среди всех целей. Если Вам требуется более расширенный список, то приглашаю Вас изучить ещё одну нашу статью.
Онлайн или оффлайн
В рамках темы онлайна и оффлайна есть два очень каверзных вопроса. Мы разберём каждый из них в отдельности. И это очень интересно.
1. Нужен ли отдельный директор по онлайну и оффлайну?
Когда Ваш объём работы настолько большой в том и другом направлении, то конечно Вам нужны отдельные директора. Потому что им физически не хватит времени, чтобы работать на два фронта.
Единственный нюанс, при наличии двух директоров по маркетингу нужно связующее звено. Это может быть генеральный директор, либо назовём его “Настоящий директор по маркетингу”.
Хотя в условиях реальности, не официально, но digital-директор подчиняется оффлайн-директору.
2. Должен ли директор по маркетингу разбираться в онлайне и оффлайне?
Если мы говорим про масштабные действия и большую команду, то для директора по маркетингу достаточно глубоко знать общий маркетинг и поверхностно digital, так как в пробелах помогут сотрудники.
А вот если мы говорим про малый бизнес и маленькую команду, то нужно знать более глубоко интернет, так как частью работы придётся заниматься самостоятельно, и особо никто не поможет советом.
Интересно. Большая часть владельцев нынешних бизнесов – это люди за 50+. А значит, для них digital-маркетинг – это по-умолчанию обычный маркетинг. Поэтому на встрече они не разделяют эти события.
Требования к директору по маркетингу
Финальный блок “На что смотреть в первую очередь, а что смотреть потом”. Логично, что самый подходящий ответ “Всё индивидуально”.
Но у нас в блоге не принято отвечать общими фразами, поэтому я составил Вам небольшой список требований к директору по маркетингу для МАЛОГО бизнеса.
Хочется ещё написать десяток разных требований, но давайте начнём с этих. Как правило, даже в таких простых пунктах конкурсанты сыпятся, и это очень расстраивает. Если же у вас есть претендент внутри компании, но его навыков пока недостаточно, посоветуйте ему посмотреть один из курсов
А сам процесс проведения собеседования с вопросами Вы можете изучить в нашей статье, рекомендую ее прочитать.
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
Директор по маркетингу – позиция, которая требует щепетильного подхода. Ведь в его руках не просто сумма из Вашего рекламного бюджета, а будущее Вашей компании. Он будет Вашей правой рукой, второй головой, вторыми глазами.
И чтобы найти такого супер-бойца, Вам нужно сделать ставку на два профиля: “Руководитель” и “Маркетолог”.
Как Вы поняли, найти таких людей не так просто, впрочем, даже вырастить их удаётся не всем.
Поэтому внимательно подойдите к процессу отбора, не торопитесь на собеседовании. Если нужно провести его в 2 этапа, то сделайте это.