Дистрибуция контента что это
Дистрибуция контента: 5 каналов эффективной коммуникации с аудиторией
Редактор, писатель. Интересуется темами SMM, маркетинг и PR. Работала редактором агентства ‘Hello, blogger’, сейчас пишет для digital-изданий.
«Нужно быть везде», — решают бренды и пытаются размещать контент на всех доступных площадках. Получается гонка по кругу: не успели освоиться в TikTok, появился Clubhouse — надо пробовать. По итогу ни одна из платформ не приносит желаемого результата, а ресурсы на исходе.
Из-за информационного перенасыщения становится труднее добиться максимального охвата. Кроме того, все больше соцсетей стараются «закрывать» пользователя внутри платформы, создавая работающую экосистему и предлагая максимальное количество функционала.
Для бизнеса это означает только одно: понять, какие каналы дистрибуции и продвижения контента приносят максимальный эффект.
Зачем бренду дистрибуция контента? Это стимулирует рост продаж, повышает охваты и узнаваемость — особенно, если бренд представляют конкретные эксперты с сильным личным брендом. В этой статье расскажем про основные каналы дистрибуции, которые помогут привлечь клиентов.
Какими бывают каналы дистрибуции
Каналы онлайн-коммуникации можно разделить на пять больших групп: медиа бренда, социальные сети бренда, публикации в СМИ, пользовательский контент и рекламные кампании.
Медиа бренда
Корпоративный блог, email-рассылка.
Что размещать: публиковать полезные материалы от лица экспертов компании. Это могут быть кейсы, подборки, пошаговые инструкции или формат личной колонки на неоднозначную тему, волнующую рынок.
Корпоративный блог не всегда размещают на официальном сайте компании. Его можно вести на Медиум, например, или на других площадках, которые предоставляют возможность бесплатно вести блог. Важно не публиковать откровенно рекламные материалы.
Варианты для email-рассылки — еженедельные дайджесты с полезными статьями, персонализированная рассылка с материалами, которых нельзя найти на других площадках бренда. Формат «продающих» рассылок не актуален: можно вызывать негатив и попрощаться с базой.
Соцсети бренда
Аккаунты во всех социальных сетях.
Что размещать: новости компании, информация о новых товарах или услугах, экспертные посты — обзоры, рекомендации, развлекательный контент — квизы, голосования.
Делайте ресайзы контента для разных соцсетей. Интервью, которые публикуете с коротким анонсом на фейсбук, разбивайте на серию постов для Инстаграм. При планировании фотосессии продумывайте, что можно взять для «досок» на Pinterest. Подкаст нарезайте в короткие аудио для Телеграм.
Присутствуйте на новых платформах в числе первых. Появился TikTok — подберите подходящий контент, все ушли в Clubhouse — присоединяйтесь, пока все о нем говорят. Далеко не факт, что новая платформа действительно будет работать, но тестировать необходимо.
Onlypult публикует во все социальные медиа, собирает аналитику, позволяет создавать микролендинги и мультиссылки и помогает следить за тем, что говорят о вашей компании.
Публикации в СМИ
Размещение материалов в СМИ и блогах на бесплатной основе.
Что размещать: отзывы, обзоры, интервью, руководства для новичков, кейсы, статистика и тематические исследования, тренды, эксперименты, чек-листы, вопрос-ответ.
PR-стратегия строится на ключевых задачах компании. Не стоит гнаться за известностью медиа или количеством охватов. Порой пара публикаций в региональных СМИ даст больше, чем размещение в интернет-версии крупного издания.
Предлагайте конкретную структуру материала. Предлагайте редакторам и журналистам не просто тему, а план будущего текста: чем проиллюстрируете — цифры, исследования; кто выступит в качестве эксперта; для какой рубрики предлагаете материал.
Пользовательский контент
Отзывы пользователей на сайтах-отзовиках и в личных соцсетях.
Что размещать: просить пользователей оставлять честные отзывы с упоминанием бренда, мониторить сайты-отзовики и работать с негативными комментариями.
Отрабатывайте негатив. Это не значит — удалить комментарий и сделать вид, что ничего не было. Общайтесь с аудиторией от лица бренда, отвечайте на вопросы и критику, работайте с возражениями, оказывайте экспертную поддержку.
Мотивируйте оставить отзыв. Предлагайте приятный бонус или скидку на следующую услугу. Предлагайте быть первыми, кто протестирует новый продукт или услугу. Главное — размещайте честное мнение, а не проплаченные комментарии: это вызывает больше доверия.
Платное размещение
Реклама и бартер у блогеров и лидеров мнений, платные размещения в медиа.
Что размещать: уточнить, какие рекламные форматы представлены на выбранной площадке, какие технические требования, что больше подходит для решения задач. Возможно размещение за бартер — бренд предоставляет товар или услугу.
Перепроверяйте информацию из медиа-кита. Ориентируйтесь на количество комментариев, просмотров в историях, если речь идет о блогерах. У медиа также важна активность пользователей в комментариях в социальных сетях, охваты публикации.
Отслеживайте эффективность. Чтобы оценить количество продаж, учитывается количество отправленных заявок. Для этого добавляйте в рекламные материалы конвертирующие элементы — ссылки с UTM-метками, баннеры, CTA (call to action — призывы к действию), промокоды.
Экономьте время на SMM-задачи с Onlypult — постинг во все социальные медиа, аналитика, мультиссылки и микролендинги, мониторинг информационного поля. Всё в одном месте.
Как выбрать канал дистрибуции контента
Важно отталкиваться от задач бренда. Если это стартап, то лучше сделать ставку на охваты (рекламные кампании в соцсетях) и экспертность (публикации в тематических блогах и СМИ).
| Зачем размещаться? | Подводные камни | |
| Медиа бренда | Работать над репутацией бренда: лояльность. | Требуется время на раскрутку на формирование доверия. |
| Соцсети бренда | Наладить коммуникацию с пользователями. | Для активного продвижения потребуется бюджет. |
| Публикации в СМИ | Показать экспертность на рынке, высказать собственную позицию. | Мало интересных для СМИ тем на старте проекта. |
| Пользовательский контент | Живое общение с аудиторией, поиск амбассадоров бренда. | Отзывы могут быть негативные, есть риск для репутации. |
| Платное размещение | Быстрый рост аудитории, быстрый старт за счет охватов. | Большая усталость от рекламы, «баннерная слепота». |
Оценивайте относительную ценность каждого из каналов, прежде чем размещать в нем свой контент. Целесообразно завести документ, в котором фиксировать следующие моменты: площадка → ЦА → цели публикации → формат публикации → параметры оценки — KPI.
Цели бывают разными. Для укрепления репутации бренда на рынке размещают экспертные материалы на крупных ресурсах. Нужны обращения — выбирают платформы, где проще указать ссылку на сайт.
Не всегда стоит ждать быстрых результатов. В задаче над повышением узнаваемости бренда KPI будет одним: длительная работа с разными площадками.
А вот для повышения числа упоминаний сработает массовое продвижение: упоминания в новостных медиа, у микро-блогеров. Здесь работа не только на качество выбранных площадок, но и на максимальное количество размещений.
При выборе площадки не стоит смотреть только на посещаемость: важнее тематика, подача материалов и срез по аудитории — кто именно составляет активное ядро пользователей.
Как проанализировать целевую аудиторию
Проанализировать аудиторию — суммарные охваты, количество подписок и отписок и другие показатели, важные для подборки площадки, — можно с помощью сервисов.
Первые шаги в дистрибуции контента
Вшивайте UTM-метки, которые помогут отследить конверсию. Например, если продвигаете сервис, ссылка с UTM-меткой должна вести на регистрацию. Если размещаете рекламу у блогеров, можно предоставить каждому из них персональный промокод, который пользователь укажет при покупке, чтобы получить скидку.
Ключевое — аудитория. Бьюти-товары хорошо продаются в Инстаграм, так как там можно сделать упор на визуал. А, допустим, бизнес-тренинг стоит продвигать через личные посты на фейсбук. Обращайте внимание на редакционную политику площадки: проанализируйте темы, к которым обращаются, форматы, представленные в издании за последний год.
Подкаст — это лонгрид; серия материалов по каждой из обсуждаемых тем, дополненных и расширенных; посты для соцсетей в разных форматах — сторис, тексты, аудио для Телеграмм. Какие-то из материалов, более рекламные, подойдут для собственных площадока, какие-то, более экспертные, можно предложить СМИ.
Платное размещение — это не обязательно высокие продажи. В контент-плане рекомендуется рассматривать как платные, так и бесплатные площадки. Важнее четко понимать маркетинговые задачи: работа над имиджем, продажи, рассказ о новом продукте. Исходите из целей публикации.
Поставьте измеримые KPI и ориентируйтесь на них. Количество просмотров, количество размещений публикаций по отправленному пресс-релизу, покупки по промокоду, обращение в личные сообщения в социальные сети, «вес» медиа — крупное издание с миллионными охватами или корпоративный блог.
Контент громче бомб: как устроено распространение контента в студии
В начале апреля я проводил вебинар про дистрибуцию контента. Получил положительные отзывы — слушателям было интересно и полезно.
В статье — выжимка из трансляции, а также опыт коллеги из referr.ru — площадки крауд-маркетинга. Я рекомендую вначале прочитать этот материал, потому что в нем минимальные основы — что делать и зачем. А потом посмотреть большое видео от Катерины Ерошиной из PromoPult.
В этой статье вы узнаете, что можно делать, а Катерина рассказывает, как это сделать лучше. Презентацию, которая была на моем вебинаре, можно посмотреть тут.
В статье придерживаюсь следующей терминологии.
Дистрибуция (распространение) контента — посев или доставка контента до целевой аудитории, которая есть на разных площадках: посевы в соцсетях, платный трафик, рассылки и т. д.
Внешний контент-маркетинг — использование релевантных площадок с устоявшейся на них аудиторией: публикации в СМИ, гостевой постинг и т. д.
В первом случае наш контент на собственной площадке, во втором — готовим уникальный контент для стороннего сайта.
4 выгоды, которые нам приносит дистрибуция контента
1. Рост трафика и охвата
Мы работаем с новой для нас аудиторией, которая может вообще не знать про наш бренд. Когда доставляем до нее контент, получаем цепочку:
2. Доступ к заинтересованной аудитории
Не придется тратить силы и время на формирование потребности, человек уже в курсе, что ему нужно и интересно.
Если Вася регулярно читает сайт про разведение пчел, наверняка у него есть пасека. Не нужно рассказывать про прелести своего меда, можно поделиться 10 советами по уходу за пчелами, если рядом нет цветов и пчеле неоткуда брать нектар.
3. Рост экспертности в сообществе и в проф. среде
Публикации в авторитетных СМИ говорят о том, что раз вашу статью приняли, значит, информация в ней полезная и стоящая. Например, у нашего руководителя Надежды Фурмановой есть публикации в CMS Magazine.
Уберите из перечисленного что-то одно, и контент-маркетинг перестанет работать и выполнять свои задачи.
Дополнительно: новые полезные контакты
Вы будете постоянно знакомиться с редакторами, маркетологами и экспертами на разных площадках. Знакомства можно использовать, например, чтобы:
А иногда эксперты, к которым вы обращаетесь, делают анонс вашего материала для своей аудитории.
Например, раньше я часто сотрудничал с Еленой Турановой из referr. Мы устраивали кросс-промо, давали друг другу комментарии и менялись рассылками. Я пригласил ее прокомментировать эту статью, поэтому иногда будут такие вставки:
Главной задачей было рассказать рынку о крауд-маркетинге, как о способе линкбилдинга, который, при правильном подходе, может вывести сайт в топ выдачи поисковых систем и увеличить узнаваемость бренда, а также доверие к нему со стороны целевой аудитории.
Для того, чтобы решить эту задачу, Игорь Рудник, руководитель referr, начал создавать качественные авторские материалы по линкбилдингу и крауд-маркетингу, и подробные гайды-переводы от известных во всем мире SEO-специалистов (Нейл Патель, Брайан Дин и др.). Так потихоньку в блог referr стала приходить заинтересованная аудитория.
Позже он стал записывать подробные видеоуроки, которые и сейчас доступны на нашем youtube-канале. И сейчас мы регулярно выпускаем интересные материалы и обновляем существующие.
Какие каналы для дистрибуции можно использовать
Тут буду капитаном-очевидностью. Мы не пользуемся никакими специфическими каналами, даже Яндекс Дзен не подключили.
1. Социальные сети
Используйте свои соцсети, устраивайте кросс-промо с тематичными пабликами. Чтобы этот канал работал, его придется развивать — точно также, как и блог.
Раньше мы занимались своими соцсетями по остаточному принципу: просто вели трафик оттуда в блог. Какое-то время метод работал, а затем ввели умную ленту, и с каждым месяцем мы получали трафика все меньше и меньше. ВКонтакте резал охваты для всех постов.
Теперь социальными сетями занимается отдельный человек. Он составляет контент-план на месяц, переупаковывает материалы на сайте — делает посты-лонгриды и советы специалистов. А чтобы получать трафик на некоторые статьи блога, мы ввели карточки. Это полезные картинки, которые показывают N способов что-то сделать, или объясняют процесс по шагам. Выглядят так:
Расчет на то, что пользователь увидит пост в ленте, заинтересуется картинками и начнет их листать. Тем самым дольше времени проведет на конкретной публикации. Пока тестируем гипотезу, что это увеличивает охват.
Кроме этого я регулярно делаю посевы в профильных сообществах на Фейсбуке. Иногда получаем хороший отклик, если принесем верный материал в нужное сообщество. Например, я опубликовал в группе про редактуру статью про численные показатели контент-маркетинга и не угадал с аудиторией: сообщество для вопросов о том, как правильно написать то или иное предложение, а не про анализ контента в принципе.
Иногда я меняюсь с пабликами анонсами — делаю кросс-промо. Тут как раз пригодятся связи с владельцами сообществ, чтобы договариваться об обмене. При этом нужно учитывать охват, который получите вы, и который получит площадка-партнер. Очевидно, если у вас 15 000 живых подписчиков, партнерство с пабликом на 500 человек не даст вам высокий охват.
2. Каналы в Telegram
Можно использовать свой канал. Но чтобы он давал выхлоп, как и соцсети, его нужно развивать — делать отдельный контент-план, покупать для него рекламу и собирать аудиторию. Только потом привлекать трафик на сайт.
Можно просто купить платное размещение в тематическом канале. Стоимость зависит от среднего охвата на почт и количества подписчиков. Я иногда покупаю рекламу у Михаила Шакина (когда у нас выходит очень ценный контент по SEO) и у Постановича.
У нас есть статья про покупку рекламы, которую писали коллеги из Отзывы.про — почитайте, в ней есть примеры и ошибки.
Третий вариант — получить бесплатные упоминания. Авторам всегда нужен новый контент, чтобы удержать аудиторию. Время его делать находится не всегда. Они делают дайджесты — собирают полезные ссылки на новые статьи по своей теме. Можно попросить взять и вашу статью в такой дайджест. Например, наши статьи регулярно забирает канал CheckROI:
Обычно авторы ставят UTM-метки с названием своего канала, поэтому вы в 90% случаев можете узнать, какой канал расшарил вашу статью, даже если вы не платили за нее.
И иногда бывает и так: вы бесплатно предлагаете автору канала разместить статью, если она ему понравится.
3. Email-рассылки
Живее всех живых и не думают умирать. Дайджест студии выходит каждый четверг. И 25% месячного трафика на статьи поступает именно из рассылок.
Но повторю в третий раз — если база подписчиков мертвая или небольшая, толку от рассылок не будет. Если не знаете, как собрать первую тысячу подписчиков, воспользуйтесь простейшей цепочкой: ценное предложение (лид-магнит) > приглашение подписаться. У нас это сработало отлично: каждую неделю получаем от 200 новых подписчиков.
В рассылках тоже можно устраивать кросс-промо. Раньше я часто менялся местами в письмах с Referr и Коллаборатором.
Но снова следите, чтобы открываемость и количество адресов в базе было примерно одинаковым. Запрашивайте у потенциальных партнеров средние данные:
4. Агрегаторы контента
В первую очередь, «Дзен» от Яндекса и «Пульс» от Mail. Агрегаторы рекомендуют контент человеку на основе его пользовательского опыта — страниц, которые просматривал, другие публикации, которые читал и пр.
В Дзене можно подключить напрямую сайт к каналу, если соберете 7 000 дочтений за неделю. Тогда человек будет сразу попадать на сайт, а посты подтягиваться в ленту Дзена автоматически.
5. Платное продвижение
Из платного лично мы используем пока только Телеграм и таргет на некоторые посты в ВКонтакте.
Например, по этому скрину видно, что была реклама — слишком высокий охват для нашего количества подписчиков.
Важно: думайте не просто над повышением охвата, а над удержанием аудитории. Например, вы купили рекламу в Телеграме за 10 000 рублей. С нее к вам на сайт пришла тысяча читателей. Они прочитали статью, ушли и не вернулись. Стоимость одного привлеченного человека — 100 рублей. Но какой смысл в его привлечении, если после прочтения он снова про вас забудет?
Поэтому работайте не только над верхним этапом воронки — когда просто привлекаете трафик с разных каналов, но и над удержанием аудитории. Например, над той же рассылкой или другим каналом, который поможет сохранить коммуникацию с человеком.
На сегодня, я использую 5 основных канала для посевов:
Но. Чтобы Facebook работал действительно хорошо, нужно правильно поработать над своим аккаунтом.
Я считаю, что любой руководитель, маркетолог и SEO-специалист, да и вообще, вся команда, должны иметь качественные странички в соцсетях. Особенно, в нише SEO.
Инструменты внешнего контент-маркетинга
Остановлюсь на трех способах, которые пробовал сам.
1. Гостевые публикации
Метод пришел из линкбилдинга — когда оптимизатор писал гостевой пост для сайта вставлял ссылку на продвигаемый сайт. Я не использую гостевой постинг только ради реферального трафика на сайт Семантики — обычно он не очень высокий.
Автор гостевого поста получает:
Нужно только найти верную площадку. Как искать:
Чтобы ваш материал взяли на площадку, рекомендую прочитать опрос Светланы Ковалевой. В нем редакторы популярных блогов и СМИ в digital рассказали, как отбирают материалы для публикации.
Видел публикации на SEOnews. Сложно ли было пробиться? Какие советы дашь специалистам, которые хотят попасть именно туда? А вообще в какое-то СМИ?
О, SEOnews — одно из моих самых любимых изданий. Я регулярно туда пишу материалы и они собирают от 7 до 30 тыс. читателей.
Раньше я размещала материалы под своим именем, сейчас же мы создали целый блог внутри издания.
Первый мой материал у них был размещен 11 февраля 2019 (referr размещался там и раньше под другими авторами). Материал был создан на основе видео Игоря и собрал 30+ тыс. просмотров и много комментариев.
Несколько советов, как разместиться на подобных изданиях:
Помните. Чем лучше и полезнее ваша статья, тем больше шансов попасть в брендированные группы издания в социальных сетях и в еженедельную рассылку. А это большой охват аудитории.
Ну и последнее. Пишите разные типы материалов. Не останавливайтесь на статьях. Пробуйте выпускать исследования, статьи-опросы экспертов, расшифровки вебинаров.
2. Участие в интервью
И экспертных комментариях. Это бесплатный вариант попасть на авторитетную площадку. Журналисты часто ищут героев, которые могут дать интервью или прокомментировать какую-либо ситуацию. Чтобы их найти, воспользуйтесь сервисами Pressfeed или DeadlineMadia.
Автор материала описывает, что хочет узнать у эксперта и к какому сроку необходимо предоставить ответ, чтобы статья вышла по плану издания. Вам нужно откликнуться и описать, чем вы будете полезны.
3. Конференции и вебинары
Выступления — тот же самый внешний контент-маркетинг.
Кроме работы с аудиторией мероприятия во время презентации, вы можете:
Как измеряешь эффективность от гостевого постинга и от дистрибуции контента?
Эффективность гостевого поста для меня — это его просмотры и шейры в социальных сетях. Изредка, комментарии. Я редко ставлю utm-ки в гостевых. Если, конечно, это не новая площадка.
Эффективность дистрибуции аналогична. Чем больше лайков, репостов и комментариев собрал материал, тем лучше.
Ну и, конечно же, я смотрю в аналитике и метрике процент трафика из социальных сетей, когда делаю ежемесячный отчет.
Выводы
Я не рассказал про нативную рекламу. В презентации об этом отдельный раздел. Но поскольку лично я этим вариантом не пользовался, не включил его в статью.
Я не упомянул о синдикации контента. Но об этом в блоге есть отличная статья-адаптация опыта Ahrefs.
Дистрибуция контента: кто, что, куда и как?
Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа. Нужен только качественный цифровой контент и понимание специфики цифровых каналов.
Раньше любое СМИ так или иначе держало монополию на внимание читателя, слушателя или зрителя. Это диктовалось самой природой СМИ: нельзя одновременно читать две газеты, слушать две радиостанции или смотреть два телеканала. В цифре же это совершенно легко совмещается: можно открыть несколько окон браузера, пролистывать текстовый материал, краем глаза посматривая на сочную видеокартинку и слушая параллельно музыку или новости.
Всё это приводит к высокой конкуренции за внимание человека. Теперь соревноваться за интерес аудитории приходится со всем многообразием цифрового контента: смешные картинки и видео, мессенджеры, игры, электронная почта, музыка и пр.
В такой многоканальности много минусов для издателя: человека легко переключить с вашего контента. Любое входящее сообщение в мессенджере или электронной почте, напоминание планировщика, push-уведомление — всё это способно отвлечь внимание в доли секунды и увести пользователя навсегда. Поэтому выигрывают те медиа, которые используют данную (и даже вынужденную) многоканальность себе на пользу.
В условиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются
Цифровизация и развитие интернета подтолкнули медиа к многоканальности. Теперь недостаточно просто издавать газету, делать телеканал, радиостанцию или сайт – контент должен работать в нескольких каналах. Неважно, каким медиа вы были в доцифровую эпоху. Важно, как вы распоряжаетесь контентом в «цифре» сейчас.
Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа. Нужен только качественный цифровой контент и понимание специфики цифровых каналов.
Раньше любое СМИ так или иначе держало монополию на внимание читателя, слушателя или зрителя. Это диктовалось самой природой СМИ: нельзя одновременно читать две газеты, слушать две радиостанции или смотреть два телеканала. В цифре же это совершенно легко совмещается: можно открыть несколько окон браузера, пролистывать текстовый материал, краем глаза посматривая на сочную видеокартинку и слушая параллельно музыку или новости.
Всё это приводит к высокой конкуренции за внимание человека. Теперь соревноваться за интерес аудитории приходится со всем многообразием цифрового контента: смешные картинки и видео, мессенджеры, игры, электронная почта, музыка и пр.
В такой многоканальности много минусов для издателя: человека легко переключить с вашего контента. Любое входящее сообщение в мессенджере или электронной почте, напоминание планировщика, push-уведомление — всё это способно отвлечь внимание в доли секунды и увести пользователя навсегда. Поэтому выигрывают те медиа, которые используют данную (и даже вынужденную) многоканальность себе на пользу.
В условиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются консолидировать трафик из всевозможных источников. Издателям не до жиру: если есть возможность собирать лояльную аудиторию и капризный трафик хоть понемногу из разных мест, добирать «длинным хвостом» — этими потоками нельзя пренебрегать.
12 ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ ДИСТРИБУЦИИ
ВЕБ-САЙТ
«Нам нужен сайт» — первая мысль издателя, решившего стать цифровым и мультимедийным. Более информированные планируют сразу мобильную версию. Продвинутые думают про адаптивный дизайн, который будет корректно отражать страницы на всех устройствах.
Зачастую сайт воспринимают как основной канал вещания, центральную структуру новой редакции. Но трафик из соцсетей и приложений, цифры по мобильным устройствам расшатывают представления о «сайтоцентризме».
В пользу отмирания (ну или потери монополии) сайтов говорит и то, что всё больше издателей готовят контент под другие каналы дистрибуции и платформы как отдельные информационные продукты. То есть веб перестаёт быть ключевой инфраструктурой распространения контента.
ВОЗМОЖНОСТИ: Ваша территория — ваши правила (в том числе в монетизации). Поисковый трафик — тоже ваш.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Всё меньше людей заходят на сайты напрямую или из закладок. Всё чаще приходят по ссылкам со сторонних ресурсов.
БЛОГ-ПЛАТФОРМЫ
Формат блога предполагает авторские высказывания, не ограниченные рамками и форматами редакционной политики. Чаще всего формат блогов переносится в редакцию, представляя по сути авторскую колонку.
На регулярной основе вести блог-канал для издания — не самая хорошая идея. Лучше встроить формат свободного авторства в палитру редакционных форматов.
ВОЗМОЖНОСТИ: Расширение тем, апробация форматов, тестирование авторов.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Содержать на стороннем ресурсе ценных авторов — расточительно (как по деньгам, так и по трафику), второстепенных — малоэффективно.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
Не так давно социальные сети воспринимались как спасители для издателей: активная, живая, вовлечённая аудитория, которая ещё и сама генерирует контент. Казалось, нужно только расставить правильных управляющих над этим потоком, и редакции получат бесконечный поток контента и человеческого внимания.
На практике соцсети ещё больше отвязали контент от изданий, а сами платформы вынудили издателей отдавать свой уникальный контент и аудиторию за возможность оставаться в зоне внимания людей. Издатели оказались «в гостях» (или в рабстве) у технологических платформ и вынуждены принимать даже невыгодные для себя правила игры. не перекрывают всех плюсов и необходимости быть в соцсетях. Ведь главное правило любой дистрибуции — быть там, где твоя аудитория.
ВОЗМОЖНОСТИ: Есть активная аудитория, сегментированная и посчитанная.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Издатель играет по правилам соцсети и может потерять наработанное годами в один момент.
ВИДЕОХОСТИНГИ
Традиционным медиа далеко до таких показателей, но есть примеры хороших результатов у медиа новой генерации: Buzzfeed получает суммарно более 40% трафика от видео с Facebook и YouTube (27 и 14% соответственно).
По всем прогнозам, контент с движущимся изображением (видео, гифки, анимация) будет занимать всё больше места в медиапотреблении. Так что осваивать видеоплатформы и видеоформат контента необходимо всем.
ВОЗМОЖНОСТИ: Как в соцсетях, понятная аудитория и широкие возможности платформ по дистрибуции и монетизации.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Вы «в гостях», вы не контролируете ситуацию и даже свои аккаунты (вы их администрируете).
ПОДКАСТЫ И АУДИОСЕРВИСЫ
Довольно специфический канал, который чаще всего выступает вспомогательным. Как аудиохостинг, например, медиа используют сервис Mixcloud. Особенно это удобно для радиостанций, которые также всё больше становятся мультимедийными и цифровыми. Но можно целенаправленно размещать подкасты как отдельный контент-продукт.
Подкастингу пророчат вторую жизнь в связи с развитием операционных систем для автомобилей, когда машина станет компьютером на колёсах с постоянным подключением к интернету. В этом случае подкасты заменят радиоэфиры и обеспечат водителей и их пассажиров кастомизированным контентом.
ВОЗМОЖНОСТИ: Недооцененность и большие перспективы аудиоформатов.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Возможно, подкасты так и останутся вспомогательными материалами.
МЕССЕНДЖЕРЫ
Год назад вещать и взаимодействовать с аудиторией в мессенджерах казалось фантастикой. Ближе к концу 2016 года это становится нормой. Каналы и чаты на десятки тысяч человек уже никого не удивляют. Аудитория мессенджеров самая активная, быстрая на отклик, отлично вовлекается. Публикации распространяются с молниеносной скоростью. Определённо, это один из ключевых форматов дистрибуции будущего.
ВОЗМОЖНОСТИ: Активная, вовлечённая аудитория + высокая скорость распространения вирусных материалов.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Чужие платформы, «молодость» каналов, неочевидные результаты.
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
В связи с наступлением мессенджеров и ботов мобильным приложениям приходится потесниться. Но это по-прежнему востребованный канал, который даёт существенный прирост аудитории, если правильно всё организовать и настроить.
Мобильное приложение можно сделать по-разному: от простой PDF-копии бумажного издания до специальной мультимедийной платформы, контент которой не пересекается с другими каналами дистрибуции. То есть это может быть как цифровая копия бумаги, так и отдельные медиа со своими форматами и уникальным контентом.
ВОЗМОЖНОСТИ: Устоявшийся канал для мобильных устройств.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Обилие приложений, сложности разработки и поддержки.