Для чего можно использовать инструменты дизайн мышления
Дизайн-мышление: создавая инновации
Что такое дизайн-мышление и когда его применять?
Что такое дизайн-мышление
Отдельные инструменты дизайн-мышления широко известны и активно применяются в разных сферах бизнеса: полевые исследования, наблюдение, метод аналогий, карта пути пользователя, переосмысление проблем, командная работа, мозговой штурм, легопрототипирование. Однако дизайн-мышление – это далеко не только удобный инструментарий. Это новая культура, заставляющая людей выйти за рамки собственных убеждений, разрушить стереотипы, включить воображение и взглянуть на мир глазами пользователя.
Таким образом, дизайн-мышление (англ. design thinking) – это клиентоцентричная методология создания инновационных продуктов и услуг, основанная на творческом подходе, командной работе и эмпатии.
Эмпатия, или эмоциональный интеллект, – это способность понять чувства человека, представить себя на его месте и проявить сопереживание.
Идея дизайн-мышления была озвучена Гербертом Саймоном в 1969 году в книге «Науки об искусственном». Однако главными популяризаторами метода стали в начале 2000-х годов исследователи Хассо Платтнер и Дэвид Келли. Именно эти неординарные исследователи по методу дизайн-мышления придумали компьютерную мышь для Macintosh Lisa (Apple).
Дэвид Келли основал крупнейшую в мире консалтинговую компанию по дизайн-мышлению, клиентами которой в разное время являлись Procter&Gamble, Microsoft, Nokia и др. В основе культуры компании лежит философия дизайн-мышления: сотрудники IDEO учат своих клиентов думать, как дизайнеры, чтобы улучшить качество работы.
Нужно стараться понять людей, для которых ты пытаешься создать некий продукт, — это и есть главное правило дизайн-мышления; то же относится и к лидерству: руководители должны проявлять эмпатию по отношению к своим подчиненным и помогать им
Отличительными особенностями метода являются:
Глубокое погружение в опыт пользователя.
Фокусировка на индивидуальных сценариях поведения и действиях пользователя.
Итерационный подход разработки с использованием недорогих прототипов.
Творческий подход и командная деятельность.
Дизайн-мышление — это системный подход к решению проблем. Оно начинается с пользователей и вашей способности создать для них лучшее будущее
книга «Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров». 2015 год
«Дизайн-мышление — это системный подход к решению проблем. Оно начинается с пользователей и вашей способности создать для них лучшее будущее».
Тим Огилви, Жанна Лидтка, книга «Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров». 2015 год
Где используется методология?
Дизайн-мышление позволяет решать задачи бизнеса, образования, культуры, госуправления и даже воспитания детей и планирования отпуска.
Кейс 1: спасенные младенцы
В 2008 году студенты Стэнфордского университета, используя методологию дизайн-мышления, разработали недорогой и простой детский инкубатор.
Он работает без электричества и стоит в 100 раз меньше существующих моделей. С его помощью спасено более 3000 жизней детей в странах третьего мира.
В США подход активно применяется уже около 20 лет. Методологию освоили многие инновационные международные компании, например Intel, Gооgle, General Electric, Healthcare, Procter & Gamble, Philips Electronics, Samsung, AirBnb.
Для поддержания культуры дизайн-мышления компания Philips Design ввела должность директора по дизайну.
Для Apple дизайн-мышление – первый из трех принципов создания прорывных технологий и инноваций. Не отстают и консалтинговые холдинги – Deloitte, PWC и McKinsey.
Кейс 2: МРТ как путешествие к звездам
Благодаря методологии дизайн-мышления клиника в Питсбурге сократила страх детей перед аппаратами МРТ (замкнутое пространство, пугающие звуки), тем самым снизив на 19% потребление успокоительных средств.
Решение оказалось очень простым. МРТ-сканеры и помещения, в которых они находились, оформили в стиле известных мультипликационных историй. Теперь прохождение процедуры сканирования – это путешествие к звездам, погружение в царство Русалочки либо увлекательное приключение на пиратском корабле.
Кейс 3: Карта с «Тройкой» от ВТБ
В 2017 ВТБ воспользовался инструментом дизайн-мышления customer journey map, в результате выявив потребности клиента:
Снижение ежедневных расходов на проезд от дома до работы, ежедневные покупки, переводы и платежи.
Спокойствие и удобство без лишних действий и барьеров.
На основании этих данных в 2017 году была выпущена дебетовая мультикарта со встроенной картой «Тройка», позволяющая начислять до 5% кэшбэка на транспортные нужды.
В чем особенности метода?
Дизайн-мышление позволяет решать неочевидные задачи. Например, он подойдет в ситуации, когда ваш продукт не сильно нравится клиентам, вы хотите улучшить его, но не знаете как.
Если задача ясна, например, вам нужно уменьшить размер изделия в 2 раза, то дизайн-мышление бесполезно. В этом случае подойдет, например, ТРИЗ.
Методология позволяет пройти весь путь создания либо совершенствования сервиса или продукта – от понимания клиента через выявление корневых проблем к формулированию задачи, генерации идей и разработке прототипа, тестированию и, возможно, переходу на следующую итерацию. Такой подход в конечном итоге приведет к созданию чего-то принципиально нового и, главное, нужного вашему потребителю и бизнесу.
Дизайн-мышление — крутейший инструмент для состояний неопределенности, когда нужно двигаться вперед в условиях ограниченной видимости
старший дизайнер ИИ-стартапа Directly в Сан-Франциско
Технология очень проста и понятна. Среди плюсов – возможность допускать ошибки, быстро проверять гипотезы, экономия времени и денег за счет создания прототипов.
Главная особенность дизайн-мышления – его клиентоцентричность. Метод позволяет создателю и пользователю услуги или товара услышать другу друга и говорить на одном языке. Это значит, что на выходе вы всегда получите гарантированный результат: продукт будет максимально соответствовать запросам потребителей и технологическим трендам. При этом стоит учитывать, что подход требует более высоких инвестиций в начале, что связано с глубокими исследованиями поведения пользователей. Однако вложения окупаются многократно.
Сервис-дизайн впервые позволил нам достичь структурированного понимания того, как обеспечить желаемый клиентский опыт. Это помогает нам перепроектировать наши услуги, основанные на customer journey maps, прототипах и service blueprints
менеджер проекта в Coca-Cola
Есть у подхода и противники. Скептики убеждены, что дизайн-мышление — косметически модернизированная версия «рационально-экспериментального метода», использовавшегося в 1970-х и 1980-х годах. Главный минус подхода, по мнению оппонентов, как ни странно, в наделении разработчиков властью принимать решения за тех, для кого они работают, а значит, ограниченность и консервативность подхода.
Кто может входить в дизайн-команду?
Как мы уже говорили, дизайн-мышление – проектная деятельностьв команде.
Количество членов команды ограничивается числом заинтересованных в проекте сотрудников, но рекомендуется не выходить за рамки 5-7 человек. Специализация членов команды зависит от решаемой задачи, но чем разнообразнее состав, то тем интереснее может быть результат. Участники команды при переходе от этапа к этапу могут меняться.
Любопытен в этом плане опыт Сбербанка. Один из адептов подхода рассказывает о командной работе в банке так: «Команда, как правило, состоит из представителей разных подразделений. В среднем это 10 человек. Количество имеет свои особенности: если много людей, то нужно делить команду на группы, чтобы каждая эффективно отрабатывала кейс. У каждой группы должен быть модератор: это может быть непредвзятый человек из команды, человек из смежной команды этой же отрасли или специально приглашенный человек от подрядчика».
Из каких этапов состоит методология?
Дизайн-мышление состоит из шести этапов.
Можно выполнять только часть цикла, возвращаясь к середине или началу при необходимости. Прохождение всех этапов может занять от нескольких дней, до полугода – длительность зависит от масштаба задачи.
Как применять дизайн-мышление во всех сферах жизни
Что надо знать о дизайн-мышлении:
Что такое дизайн-мышление
Дизайн-мышление — подход для креативного решения проблем. Он помогает выходить за плоскость привычных и очевидных идей. Чтобы пользоваться дизайн-мышлением, необязательно быть дизайнером. Любой может применять методику в образовании, карьере, бизнесе и повседневной жизни.
Рассмотрим на примере такой ситуации: грузовик застрял под слишком низким мостом в Мичигане. Машина не могла ни проехать вперед, ни сдать назад. Инженеры, аварийная служба, пожарные и водители разрабатывали разные сложные решения, соответствующие их компетенциям. В основном они думали, как разобрать грузовик на запчасти или демонтировать мост. Проблему решил проходивший мимо мальчик: «Почему бы просто не выпустить воздух из шин?» — предложил он.
«Дизайн-мышление задействует возможности, которые есть у всех нас, но которые упускаются из виду при использовании более традиционных методов решения проблем», — объясняет Тим Браун, CEO компании IDEO и автор книги «Дизайн-мышление в бизнесе».
Исследователь, преподаватель ВШЭ и Британской высшей школы дизайна Евгения Черкашина подчеркивает: дизайн-мышление ориентировано на глубокое погружение в опыт людей. Используем аналогии и воображение: представьте, что вы в детстве возвращаетесь домой из школы, а через час вам идти на занятие по танцам. Вам очень хочется есть. Но мама уехала в командировку, поэтому обед делает отец. У него может быть несколько способов сделать суп (или «продукт» в бизнесе).
Неудачный вариант. Папа берет сковородку и готовит нечто, больше похожее на рагу. В этом «супе» много незнакомых специй, он острый и не очень вам нравится. Отец еще и дал вам неудобную ложку в руки. Как создатель, он опирался на собственный опыт, который не соотносится с вашими представлениями об обеде.
Средний вариант. Папа все еще готовит по своему рецепту, но уточняет, любите ли вы перец и чем вам удобнее есть. Он уже учитывает ваши пожелания.
Лучший вариант. Отец дает попробовать суп и спрашивает, понравилось ли вам? Вы отвечаете: «Неплохо, но сейчас хотелось бы съесть чего-то менее жирного, потому что уже через час у меня занятие по танцам». После этого папа быстро делает вам салат. Вы довольны и бодры.
Именно такой комплексный подход к опыту потребителя или пользователя ближе всего к дизайн-мышлению. Оно помогает создавать нужные пользователям продукты и экономить ресурсы компании. Вот некоторые преимущества методики для бизнеса.
Акцентируя внимание на поиске жизнеспособных решений, можно значительно сократить время, затрачиваемое на проектирование и разработку.
Более быстрое продвижение успешных продуктов экономит деньги бизнеса. Кроме того, дизайн-мышление может повысить рентабельность инвестиций до 300%.
Ориентированный на пользователей подход повышает их вовлеченность и помогает удержать клиентов в долгосрочной перспективе.
Вы спорите, отказываетесь от устоявшихся убеждений и пробуете новое. Это побуждает все заинтересованные стороны мыслить нестандартно и развивает культуру инноваций.
Как появилось дизайн-мышление
Впервые термин Design Thinking озвучили в 1968 году в книге «Наука об искусственном». Его использовал профессор Стэнфордского университета Джон Арнольд в своей книге Creative Engineering. Спустя десять лет обладатель Нобелевской премии Герберт Саймон написал книгу The Sciences of the Artificial, в которой сформулировал основные принципы подхода. На протяжении следующих десятилетий дизайн-мышление все плотнее входило в разные сферы жизни и бизнеса.
Позже сообщество экспертов CareerFoundry выделили четыре основных правила дизайн-мышления: человечность, неопределенность, редизайн и осязаемость.
В 1991 году евангелисты дизайн-мышления в студии дизайна IDEO под руководством Дэвида Келли решили сделать из этого подхода понятный процесс. В 2004 году Келли с партнерами открыли в Стэнфорде Hasso Plattner Institute of Design (d.school). Сегодня это главный центр развития дизайн-мышления.
Какие этапы включает дизайн-мышление
В концепции d.school процесс делится на пять фаз. Весь подход носит итерационный характер. Поэтому не стоит воспринимать эти этапы как последовательные шаги. Они могут идти в разном порядке, повторяться или идти параллельно. Рассмотрим их на примере из повседневной жизни — планировании заграничной поездки с друзьями.
I. Эмпатия. Вам нужно погрузиться в проблемы пользователей, понять их истинные переживания и мотивацию, взглянуть на продукт их глазами.
Если решаете, какой будет ваша поездка с друзьями, узнайте, что они хотят получить от нее. Например, важно будет разобраться, как они предпочитают передвигаться, что планируют увидеть, сколько денег рассчитывают потратить.
II. Фокусировка. Задача этого этапа — проанализировать полученные данные и систематизировать их. Вам предстоит сформулировать вопрос, который станет ключевым для следующего шага.
Допустим, вашим друзьям нравятся прогулки налегке, исторические и архитектурные достопримечательности, и они не хотели бы тратить много денег. Тогда вопрос будет: как сэкономить и увидеть побольше интересных мест в городе?
III. Генерация идей. Теперь нужно найти как можно больше разных решений. Откажитесь от критики — она может загубить хорошие предложения. Когда нагенирируете максимум идей, отберите наиболее жизнеспособные.
Размышляя о поездке, вы можете отказаться от багажа в пользу ручной клади — так сэкономите на перелете и, передвигаясь, не будете обременены грузом. Из неочевидных предложений — узнать, есть ли в городе прокат электросамокатов, и воспользоваться им, чтобы быстро перемещаться между точками на маршруте. Это поможет посмотреть максимум достопримечательностей.
IV. Прототипирование. Остается проверить, сработают ли ваши идеи на практике.
Соберите сумку, которая проходит по требованиям к ручной клади. Подумайте, хватит ли этих вещей на время поездки. Если да, закидывайте ношу на плечо, снимайте электросамокат неподалеку от дома и выезжайте на пробный заезд. Покатайтесь в течение дня, чтобы проверить, удобно ли это и хватит ли вам сил в реальном путешествии.
V. Тестирование. Если прототип работает, масштабируйте его на широкую аудиторию. Изучайте отзывы пользователей и дорабатывайте продукт по результатам обратной связи.
Отправляйтесь в поездку по намеченному плану и анализируйте, насколько удачными были ваши решения. Спрашивайте друзей, что им нравится, а что нет. Вы можете менять какие-то вещи прямо по ходу путешествия или зафиксировать улучшения, которые используете в будущем.
Евгения Черкашина делится следующими советами, которые стоит учесть перед применением дизайн-мышления:
Как корпорации используют дизайн-мышление
Медицина
В госпитале Питтсбурга назрела проблема — дети боялись проходить процедуру МРТ-сканирования, из-за чего родителям приходилось давать им успокоительные. Выход из ситуации нашли в редизайне аппаратов и кабинетов. Чтобы геймифицировать процесс, из пугающего обследования сделали увлекательное приключение для маленьких пациентов. Технику и помещения превратили в пиратские корабли, сказочные подводные царства и космические ракеты. Так без лишних трат и инженерных ухищрений удалось на 19% сократить употребление успокоительных детьми.
Транспорт
«Центр обеспечения мобильности пассажиров» в московском метро появился благодаря дизайн-мышлению. Специалисты из лаборатории Wonderfull на себе проверили, что значит перемещаться по метрополитену в инвалидных колясках. Сделав выводы, они разработали ряд решений, которые используются столичной подземкой до сих пор. Служба помощи маломобильным пассажирам работает уже восемь лет.
Страхование
Финансовая компания MLP, занимающаяся в основном страхованием частных клиентов, фиксировала рекордное снижение доверия потребителей. Корпорация использовала дизайн-мышление и посмотрела на проблему с точки зрения пользователей. Тогда стало понятно: чтобы исправить ситуацию, нужно преобразовать свой облик и начать говорить с аудиторией на ее языке.
Компанию спасли два простых решения. Первое — сменить деловую одежду сотрудников на повседневную. Второе — не пытаться сразу продать готовые пакеты услуг, а сперва задавать открытые вопросы, чтобы понять, что подходит клиентам. Первые же опыты привели к росту доверия.
Банкинг
Банк ВТБ хотел создать более востребованную дебетовую карту. Компании удалось понять главную проблему клиентов — высокие ежедневные траты. Исследование помогло выяснить, что значительная часть этих денег уходит на оплату передвижений по городу. Тогда банк выпустил карту со встроенной «Тройкой» и повышенным кэшбэком на транспортные услуги. За первые несколько месяцев ее оформили тысячи москвичей.
Что еще почитать о дизайн-мышлении
Автор — CEO компании IDEO — объясняет, как сделать дизайн частью бизнес-стратегии и максимально использовать его возможности на всех этапах создания продуктов и услуг в разных сферах.
Книга о дизайне для недизайнеров, технических специалистов и простых людей. Автор рассказывает, как из привычных вещей создавать приятные, понятные и удобные продукты.
Авторы рассказывают, как объединить дизайнерский и традиционный деловой подход, чтобы творчески решать бизнес-задачи.
Практическое пособие по созданию продуктов с помощью дизайн-мышления. В нем собраны инструменты и методики, проверенные на практике крупными корпорациями.
Сборник приемов и инструментов дизайн-мышления. Эксперты сопровождают все техники простыми и понятными практическими упражнениями, которые помогут усвоить материал.
Что такое дизайн-мышление и как его применять
Всё чаще можно услышать формулировку «дизайн-мышление», при этом многие до сих пор не знают её точного определения.
Ни одна из сфер дизайна не требует такого глубокого погружения в мир клиента, как UI/UX-дизайн. Чтобы создать удобный и практичный продукт, необходимо понять боли и страхи пользователя. Дизайн-мышление как раз про это. Научиться правильно мыслить и решать задачи клиента на пользу бизнеса поможет курс «UX-дизайн».
Что такое
дизайн-мышление
Идею дизайн-мышления сформулировал Герберт Саймон в 1969 году в книге «Науки об искусственном» (The Sciences of the Artificial). Позднее её развили учёные Стэнфордского университета и основали Стэнфордский институт дизайна, или d.school, который продвигает идею дизайн-мышления.
Пишет про дизайн в Skillbox. Редактор и арт-директор собственного дизайн-бюро. Ведет рассылку о текстах, типографике и дизайне.
Наиболее ёмко это явление описали в Interaction Design Foundation. Там его определяют так:
Методика, с помощью которой мы стремимся понять пользователя, опровергнуть предположения и переосмыслить проблему, чтобы найти неочевидные альтернативные решения.
Любой, кто использует дизайн-мышление, подчиняет своё исследование и работу интересам человека, а не интересам компании, начальника, менеджера проекта или бюрократии.
Главная цель дизайн-мышления — выйти за пределы существующих стереотипов и привычных способов решения задачи. В оригинале это называется thinking outside the box — дословно «думать вне коробки».
Дизайн-мышление применяют в любой области, например: спланировать тур по Европе, продумать ремонт квартиры, запустить новое медиа или бизнес, разработать логотип и айдентику.
Как работает
дизайн-мышление
Процесс решения проблемы состоит из пяти этапов: эмпатия, фокусировка, генерация идей, прототип, тест.
Рассмотрим каждый этап подробно на двух контрастных примерах, когда дизайн-мышление помогло лично мне.
Владелец тюменского сервисного центра попросил меня разработать лендинг. Прежде я делал их только для своих проектов и мне было легко: я знал, что хочу рассказать и донести до пользователей. Но про ремонт смартфонов я не знал ничего.
1 этап. Эмпатия
Эмпатия — умение включиться в переживания и опыт других людей, понять, что на самом деле их волнует. Это главное качество дизайн-мышления, так как именно оно позволяет отстраниться от своих предположений и убеждений, взглянуть на проблему глазами пользователя.
Настоящий дизайнер — всегда эмпат. Он ищет наиболее комфортное решение. Делать проекты, в которых вы разбираетесь, — легко. Если вы увлекаетесь рэпом, сделать лендинг для рэпера просто. Но если заказчик торгует на финансовой бирже, придётся вникнуть в его бизнес, разобраться в процессах и понять, что он чувствует, когда общается с людьми. Посмотрим, как эмпатия работает на практике.
Чтобы понять, что важно для клиентов сервиса по ремонту телефонов, я погрузился в атмосферу заказчика. Взял интервью у владельца бизнеса и провёл с командой рабочий день. Наблюдал за тем, какие вопросы задают клиенты, что их волнует, когда они отдают свои смартфоны на ремонт.
2 этап. Фокусировка
Систематизируйте информацию, которую вы получили с помощью эмпатии, анализируйте наблюдения и выделяйте ключевые проблемы пользователя. Цель фокусировки — сформулировать вопрос, на который вы будете искать ответ на следующем этапе.
Общаясь с командой, я понял — большую часть времени они тратят, чтобы ответить на одни и те же вопросы: на какой срок даётся гарантия, какие случаи гарантийные, нужно ли вносить предоплату. В итоге я сформулировал вопрос: как сэкономить время клиента и команды?
3 этап. Генерация идей
Когда вы определили проблему пользователя, придумайте и проработайте нестандартные решения. Откажитесь от критического мышления, к которому мы все так привыкли. Критика может загубить хорошую идею. Записывайте всё, даже самые бредовые мысли. Как креатив кончится, отберите жизнеспособные идеи и переходите к следующему этапу.
Я предложил несколько решений проблемы:
4 этап. Прототипирование
Здесь задача — проверить работоспособность идей на практике. Достаточно сделать бюджетную версию продукта с функциями, которые помогут решить обозначенную задачу.
Если прототип удачный, переходите к следующему этапу. Если нет — попробуйте определить проблему заново.
Ответы на вопросы — понятный и универсальный вариант, который работает на всех платформах. Пользователь выбирает нужный вопрос, и ответ уже на экране.
5 этап. Тестирование
Тестируйте готовый продукт и лучшие решения, которые разработали в ходе прототипирования. И хотя это финальный этап, дизайн-мышление — повторяющийся процесс: используйте результаты тестирования, чтобы определить и решить другие проблемы. Это можно сделать с помощью обратной связи от клиентов.
Я сверстал прототип раздела, показал, как он будет выглядеть.
Вместе с заказчиком мы протестировали его с разных устройств и убедились, что всё работает. После этого я сверстал финальный вариант раздела, добавил фоновую картинку и анимацию.
Как применять
дизайн-мышление в дизайне
Представим, что продуктовый дизайнер разрабатывает прототип новой микроволновки.
Он может действовать стандартными способами: опросить людей, у которых есть микроволновки, собрать обратную связь, узнать плюсы и недостатки отдельных моделей — и на основе полученной информации предложить решение.
Или пойти нестандартным путём: пообщаться с людьми и узнать об их привычках и шаблонах поведения в определённых ситуациях. Так дизайнер поймёт, что все микроволновки греют по-разному: одна за три минуты едва нагревает еду, а вторая — перегревает.
Значит, людям нужна не более мощная микроволновка, а понятный интерфейс, который скажет, как сильно нагреется еда.
Важно! Момент озарения, когда вы понимаете истинную проблему клиента и пользователя, называется инсайт. Это ключ к прорывным продуктам.
Дизайн-мышление помогает найти инновационные решения, которые не лежат на поверхности, экономить время и деньги. Приведу пример из своего опыта.
Ко мне обратилась студия наружной рекламы, которая хотела увеличить продажи. Руководство решило сделать корпоративный сайт. Но обсуждение задачи и часовое интервью с клиентом привело меня к решению, что этой компании лучше сделать лендинг или развивать аккаунты в социальных сетях.
Почти все клиенты обращались в студию, потому что её рекомендовали как место, где могут быстро разработать и изготовить дизайн вывески или рекламного баннера. То есть для компаний была важна скорость работы студии, а не наличие корпоративного сайта с возможностью рассчитать стоимость работ, гигантским портфолио и способами оплаты. Для таких целей лучше подходят соцсети, мессенджеры или простой лендинг.
Эмпатия и умение мыслить за пределами нормативов, стремление прочувствовать ситуацию и предложить нестандартные решения формируют интуицию дизайнера.
Заключение
Если не общаться с заказчиком, а лишь изучать конкурентов, то уйдут месяцы и сотни тысяч рублей на бесполезные решения. Именно дизайн-мышление и эмпатия показывают проблемы изнутри и наводят на их решения.
На курсе «UX-дизайн» вы научитесь определять проблемы и находить решения для интерфейсов веб-сайтов, мобильных приложений и сложных сервисов. Курс полезен и для начинающих дизайнеров, и для арт-директоров. Они вместе работают на одну цель — найти самое эффективное решение.