Для чего необходимо исследование рынка при разработке маркетинга въездного и выездного туризма

Признаки сегментации .

С целью наибольшей эффективности, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психолого-графическая сегментация объединяет целый ряд характеристик потребителей. В целом он выражается “образом жизни”. Т. е., это модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т. д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психолого-графическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести тур продукт и т. д.

Основные сегменты туристского рынка .

В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента:

Туризм среднего возраста;

Туризм третьего возраста.

Также сегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов. С другой стороны, спрос на туристские продукты продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Поэтому предложение тур продукта для этих двух сегментов должно быть различным.

Эксперты Всемирной Туристской Организации (ВТО) на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия, в основном, до ближайшего моря.

Ко второму сегменту относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Туристы интересуются сувенирами. Иногда это очень дорогие сувениры, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов.

Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Этот сегмент не многочислен, однако в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

2. Состояние российского рынка туристических услуг

По оценкам экспертов, доля российского рынка от общемирового рынка туристских услуг составляет 3%. Только в Москве сейчас функционирует около 3000 туристских агентств. Аналитики сходятся во мнении, что туристский рынок России и стран СНГ растет намного быстрее, чем экономика страны в целом. Несмотря на глобальные катаклизмы, ежегодный прирост за последние годы составляет 20-25% в год.

2.1 Въездной и выездной туризм: итоги 2006 года

Проведённый Ростуризмом анализ статистических данных по итогам 2006 года по въездному и выездному туристским потокам показал следующее.

Въезд иностранных граждан в Российскую Федерацию за 2006 г.

Количество поездок иностранных граждан в Российскую Федерацию по итогам года составило 22486044, что на 1,3% больше, чем в 2005 году, при этом число поездок с целями туризма выросло на 2%.

Основной прирост достигнут за счёт числа туристических поездок со служебными целями. Эти данные подтверждают вывод, сделанный по итогам 9 месяцев прошлого года: расширение международного сотрудничества с Россией, развитие в нашей стране индустрии MICE ведёт к опережающим темпам роста деловых поездок по сравнению с другими видами туризма.

Что касается поездок с целью отдыха, то обращают на себя внимание значительные темпы роста поездок из США (44%), Швейцарии (28%), Японии (17%), Норвегии (12%). В основном, туристы из этих стран посещают нашу страну с культурно-познавательными целями, а за последний год имидж России в этом отношении значительно улучшился.

Рост въездного туристического потока (со служебными целями и целью отдыха) в прошедшем году продемонстрировали Германия, Великобритания, Турция, Франция, Нидерланды и некоторые другие страны.

Выезд граждан Российской Федерации за рубеж.

Общее число поездок россиян за рубеж в 2006 году составило 27107224, или на 1,9% больше, чем по итогам 2005 года. В предыдущий период (рост в 2005 году по сравнению с 2004) данный показатель составлял 17%, что говорит о заметном снижении динамики роста выездного туризма.

Отмечается снижение на 16% числа туристских поездок россиян в Великобританию. На столько же снизился туристский поток в Польшу, что связано с уменьшением числа коммерческих поездок российских граждан в Польшу по туристской визе. Незначительно снизился туристический поток в Германию снизился. Впервые за много лет уменьшился туристический поток в Турцию (на 6%). Из-за изменения визовой политики консульства Франции в России, а также ряда сбоев с выдачей виз произошло значительное снижение количества поездок с туристическими целями во Францию (на 20%). В то же время растёт число выездов россиян в страны пляжного отдыха: Египет (30%), Болгарию (22%), Португалию (20%), Хорватию (27%), Италию (16%). Значительный выросло число посещений россиянами Греции (36%). Двукратный рост числа поездок в Таиланд по итогам прошлого года говорит о восстановлении потока после резкого снижения числа туристов из-за цунами, случившегося в декабре 2004 года. На фоне относительно небольших абсолютных показателей почти вдвое вырос туристический поток в Черногорию: на 99% по сравнению с 2005 годом. Продолжает оставаться популярным у российских граждан отдых в Финляндии.

В целом итоги года показали: на фоне замедления темпов выездного туризма внутренний туристский поток увеличился в среднем на 15%, составив, как прогнозировалось Ростуризмом на основе экспертных оценок Высшей школы экономики, около 25 млн. человек.

2.2 Въездной и выездной туризм: итоги 2007 года

Проведённый Ростуризмом анализ статистических данных по итогам 2007 года по въездному и выездному туристским потокам показал следующее.

Въезд иностранных граждан в Российскую Федерацию.

Количество поездок иностранных граждан в Российскую Федерацию по итогам года составило 22908625, что на 2% больше, чем в 2006 году.

Рост въездного туристического потока (со служебными целями и целью отдыха) в прошедшем году продемонстрировали Германия, Великобритания, Австрия, Италия, Испания, Австралия, Израиль и некоторые другие страны.

Что касается традиционно туристских поездок с целью отдыха, то обращают на себя внимание значительные темпы роста поездок из Испании (47%), Австрии (22%), Нидерландов (16%), Израиля (15%), Италии (12%), Канады (13%), Норвегии (10%), Австралии (34%). В основном туристы из этих стран посещают нашу страну с культурно-познавательными целями. Однако общее число прибытий иностранных туристов с целью отдыха уменьшилось более чем на 8%. Сокращение въездного туристского потока в нашу страну начало происходить с 2006 года. Это объясняется, прежде всего, возросшими ценами на услуги в стране, а также резким ростом цен на гостиницы из-за уменьшения числа отелей туристского класса, в результате чего произошло существенное удорожание пакета услуг, предлагаемого туристам при их путешествии в Россию.

Выезд граждан Российской Федерации за рубеж в 2007 г.

Общее число поездок россиян за рубеж в 2007 году составило 34285465, или на 18% больше, чем по итогам 2006 года.

Совокупный выездной поток с целью отдыха вырос на 21%. Вместе с тем, отмечается снижение на 36% туристского потока в Польшу, что связано с уменьшением числа коммерческих поездок российских граждан в Польшу по туристской визе.

Анализ выездного потока показывает, что расширяются туристские предпочтения российских граждан: наряду с традиционным интересом к странам с тёплыми морями, у россиян всё более популярными становятся страны, где пляжный отдых можно совместить с культурно-познавательной программой, а также с лечением. Продолжилась тенденция снижения числа поездок россиян за рубеж со служебными целями: 92% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Выезд граждан Российской Федерации за рубеж (поездки) 2007 г.

Въезд иностранных граждан в Российскую Федерацию (по данным Росстата)

2.3 Турбизнес Санкт-Петербурга

Турбизнес Санкт-Петербурга оценил итоги и спрогнозировал перспективы. Исследование туристского рынка, проведенное в Санкт-Петербурге среди ста предприятий сферы туризма, продемонстрировало итоги минувшего года и обозначило рыночные ожидания. В опросе, проведенном РСТ, участвовали специалисты туриндустрии, представители 25 турфирм, 14 отелей и шести мини-отелей, семи крупных музеев. Респондентам было предложено ответить на 18 вопросов.

Что касается прогнозов на 2008 г., по мнению большинства опрошенных, тур. потоки останутся приблизительно на том же уровне. Сохранится тенденция к увеличению доли делового туризма.

Среди позитивных тенденций стоит выделить рост тур. потока в низкий сезон. Согласно данным восьми крупнейших отелей Санкт-Петербурга, участников программы „Белые Дни», в ноябре-январе город принял на 5-7% больше гостей, чем в аналогичный предшествующий период. Если же сравнивать с 2005 г., то эти показатели выросли в среднем на 24-25%. В первую очередь увеличилось количество индивидуальных посещений. Если четыре года назад зимой петербургские отели были заполнены лишь на треть, то теперь почти наполовину.

Чтобы обеспечить приток гостей, необходимо как минимум три года стабильности в ценах. Сегодня Санкт-Петербург дороже многих европейских столиц, при этом по качеству предоставляемых в некоторых сегментах услуг им проигрывает.

Еще одна тенденция связана с тем, что петербургский рынок лишает себя потенциала стабильности, теряя тур. поток из соседних стран по причине более конкурентоспособных предложений со стороны Риги, Таллина, Праги и Будапешта.

Ближайшие соседи все чаще выбирают именно эти страны. Вместе с тем турфирмы Петербурга открывают новые перспективные развивающиеся рынки Юго-Восточной Азии. Петербург сохраняет привлекательность для туристов из дальних регионов.

Для них разница в ценах между Санкт-Петербургом и Прагой теряется в силу дороговизны авиа перелета.

Куда едут отдыхать петербуржцы.

Маркетинговая компания «АгНИМ» (Агентство Независимых Исследований Мнений) провела инициативное исследование на тему «Потребительские предпочтения на рынке туристских услуг Санкт-Петербурга».

Исследование проводилось методом личного интервью потребителей, отобранных методом случайной выборки среди людей, проводящих отпуск вне города (в течение последних 5 лет), а также экспертных интервью, которые проводились среди профессионалов рынка туристических услуг.

Местом проведения опроса потребителей были выбраны крупные торгово-развлекательные центры в шести разных районах Санкт-Петербурга.

Согласно данным исследования, около половины опрошенных петербуржцев (52%) отдают предпочтение проведению отпуска по туристической путевке за пределами страны, причем из них только 3% выезжает в страны СНГ. Туристические поездки по РФ выбирает 28% опрошенных. Пятая часть горожан (20%) проводит отпуск на даче.

Предпочтения в выборе мест проведения отпуска изменяются с возрастом. Среди самой молодой возрастной группы (до 25 лет) идет смещение в сторону тур. поездок в пределах Российской Федерации, с наименьшей долей тех, кто проводит отпуск на даче. В средних возрастных группах более половины опрошенных высказали предпочтение проведению отдыха за границей, у возрастной группы старше 45 лет не наблюдается ярко выраженных предпочтений в выборе места отдыха (было выявлено равное разделение между предпочитающими отдыхать за границей и в Российской Федерации).

Опираясь на данные проведенного опроса, можно с определенной долей вероятности предположить, что желание и планы петербуржцев отдыхать за границей растут. Вместе с тем около одной пятой участвовавших в опросе не определились, будут ли они отдыхать за границей или в России. Однако около 60% определившихся с местом проведения будущего отпуска респондентов отметили, что планируют проведение отпуска в этом году за пределами РФ.

Вектор данных, полученных в ходе опроса, совпадает с тенденцией, отмеченной в отчете за первое полугодие 2007 г., опубликованном на сайте Федерального агентства по туризму Российской Федерации. Так, по данным общероссийской статистики, количество россиян, выезжающих на отдых за границу за указанный период, увеличилось на 14%.

Около половины опрошенных петербуржцев вне зависимости от планируемого места проведения отпуска выбирает пляжный отдых, причем у тех, кто планирует провести отпуск за рубежом, этот вид отдыха пользуется популярностью несколько больше (60%).

Далее у опрошенных горожан, в порядке убывания, популярностью пользуются познавательный, лечебно-оздоровительный и спортивный туризм, совсем небольшое количество опрошенных (1 и 3% соответственно) отметили деловой туризм.

Несмотря на то что число туристов (в исследовании не принимали участие те, кто проводит отпуск в городе), совершающих поездки по России и выезжающих за границу, составляет около 80%, использование услуг туристических фирм жителями Санкт-Петербурга при организации отдыха нельзя назвать очень активным. Лишь 56% выезжающих куда-либо в отпуск делают это при помощи турфирм.

По результатам исследования мы сделали вывод, что петербуржцы основательно подходят к проведению отпуска. Поездки, как правило, планируются заранее, многие заблаговременно определяются со страной или регионом, куда хотят поехать, по мере возможностей отдыхающие не скупятся на проведение своего досуга. Все больше петербуржцев стремятся увидеть новые места и побывать за рубежом.

3. Турфирмы-лидеры туристского рынка России

Суммарная валовая выручка за прошлый год, заявленная 50 крупнейши.

Источник

Маркетинговые исследования как основа разработки и продвижения туристского продукта

Возможности маркетинговых исследований в обоснованиях конкурентных позиций туристских фирм на рынке. Методы прогнозирования маркетинга по разработке и продвижению продукта. Анализ проекта корректировки номенклатурной политики этнокультурного комплекса.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	дипломная работа
Язык	русский
Дата добавления	22.11.2015
Размер файла	151,9 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований в системе разработки и продвижения т у ристского продукта

1.1 Методы и результаты маркетинговых исследований в деятельности ту ристских фирм

1.2 Возможности маркетинговых исследований в обосновании конкурен т ных позиций туристских фирм на рынке

1.3 Маркетинговые исследования как основа корректировки ценовой п о литики турфирмы

1.4 Методы прогнозирования маркетинговых решений по разработке и продвижению н о вого туристского продукта

Глава 2. Совершенствование маркетинговой деятельности турфирмы на основе исследования турист ского рынка

2.1 Исследование особенностей развития современного республи канского туристского рынка: основные тенденции, проблемы, направления разв и тия

2.2 Программа и результаты маркетинговых исследований рынка спроса и предложений в Республики К о ми

2.3 Проект корректировки номенклатурной политики этнокуль турного комплекса «Финно-угорский этнокультурный парк» по итогам маркети н говых исследований

2.4 Рекомендации по использованию маркетинговых исследований в системе разработки и продвижения нового туристского продукта этнокультурного парка в с е ле

Актуальность исследований характеризуется тем, что в настоящее время многие организации, работающие в сфере туризма, осознают необходимость проведения маркетинговых исследований. Материалы исследований позволяют туристской компаниям оценить состояние рынка, найти в нем свою нишу, выстроить оптимальную модель поведения на рынке, способствуют принятию наиболее эффективных управленческих решений. Маркетинговые исследования необходимы для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу и с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы.

Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы, а информационное обеспечение состоит из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и полатных и др.). Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

И все же, обладая необходимым потенциалом как для развития внутреннего туризма, так и для приема иностранных путешественников, Республика Коми занимает весьма скромное место на рынке туристских услуг. Ее туристский потенциал используется далеко не в полной мере, ее ресурсные возможности позволяют при существующем уровне развития туристской инфраструктуры увеличить прием российских и иностранных туристов в несколько раз.

Однако вышеуказанные показатели развития туризма практически не исследуются, не проводятся системные маркетинговые исследования в туристской сфере республики, муниципальных образованиях, что диктует необходимость использования методов маркетинговых исследований в процессе продвижения туристского продукта.

Практическая актуальность темы дипломной работы в практическом плане обоснована тем, что на исследуемом этнокультурном комплексе «Финно-угорский этнокультурный парк» муниципального образования села Ыб стоит проблема продвижения тур продукта. Развитие рынка туристской продукции, освоение новых сегментов рынка тур продукции предполагает системные маркетинговые исследования. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынке тур продукции, усиливается конкуренция со стороны иностранных и отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

Таким образом, проблема исследования заключается в том, что существующие методы и подходы маркетинговых исследований туристского рынка не позволяют выстраивать грамотную номенклатурную политику этнокультурного комплекса, решить проблемы конкурентоспособности этнокультурного парка.

Для достижения поставленной цели были намечены следующие задачи:

1. Определить основные методы и результаты маркетинговых исследований в деятельности туристских фирм.

2. Рассмотреть возможности маркетинговых исследований в обосновании конкурентных позиций туристских фирм на рынке.

3. Изучить маркетинговые исследования как основу корректировки ценовой политики турфирмы.

4. Рассмотреть методы прогнозирования маркетинговых решений по разработке и продвижению нового туристского продукта.

5. Исследовать особенности развития современного республиканского туристского рынка: его основные тенденции, проблемы, направления развития.

6. Предложить программу и определить результаты маркетинговых исследований рынка спроса и предложений в Республики Коми.

7. Предложить проект корректировки номенклатурной политики этнокультурного комплекса «Финно-угорского этнокультурного парка» муниципального образования села Ыб.

8. Разработать рекомендации по использованию маркетинговых исследований в системе разработки и продвижения нового туристического продукта этнокультурного парка в селе Ыб.

Объектом исследования маркетинговые исследования туристской фирмы.

Предмет исследования: условия реализации маркетинговых исследований в системе разработки и продвижения нового туристического продукта.

Сущность и методологические основы социального проектирования, социально-культурного проектирования, технологию анализа социокультурной ситуации, проектирование маркетинговых коммуникаций в той или иной степени исследовали Бирженюк Г.М., Марков А.П., Запесоцкий А.С., Т.М. Дридзе, Э.А. Орлова, Верников Г., Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., Луков В.Ю., Тульчинский Г.Л.; теме различных социальных проектов посвящена работа Курбатова В.И., Курбатовой О.В., Крылова И.В., Сафронова В.М.

К социально-ориентированным проектам как форме «специальных событий», которые обладают потенциалом новостей и иными возможностями привлечения внимания проявляют специалисты по корпоративным социальным коммуникациям, интегрированным маркетинговым коммуникациям, рекламе, рекламной кампании обладающих новостным потенциалом и другими возможностями привлечения внимания: А.В. Абчук, И.В. Алешина, Х. Анн, Г.Л. Багиев, С. Блэк, Г. Брум, Ф.А. Буари, Е.П. Голубков, С.В. Земляк, С. Катлип, Ф. Котлер, И.С. Лазутина, Ж-Ж. Ламбен, Е.А. Лебедева, Е.В. Ромат, А. Сентер, И.М. Синяева, А.Н. Чумиков, О.А. Феофанов и др.

Проблемы маркетинга туризма также изучаются специалистами в России и за рубежом. В исследованиях Боуэна Дж., Каурова А.Д., Квартального В.А., Мейкенза Дж., Папиряна Г.А. и других сформированы основные цели и задачи туристического маркетинга, рассмотрен инструментарий и различные подходы к его использованию, проанализированы прикладные аспекты экономики туризма, стратегического управления туристическими компаниями.

Гипотеза исследования: предполагаем, если разработка маркетинговой политики на долгосрочную перспективу может быть эффективной, при условии исследования туристского рынка, корректировки номенклатурной политики.

Методы исследования основой маркетинговых исследований служат общенаучные и аналитико-прогностические методы и др. анализ научной литературы, по изучаемой теме, сравнение, наблюдение, SWOT-анализ.

Практическая значимость дипломного исследования заключается в том, что были даны рекомендации по использованию маркетинговых исследований в системе разработки и продвижения нового туристского продукта этнокультурного парка в селе Ыб.

База исследования. «Финно-угорский этнокультурный парк» (Республика Коми)

Структура дипломной работы состоит из двух частей. Первая часть содержит теорию, во второй части проведены маркетинговые исследования туристского рынка спроса и предложений в Республике Коми, а также даны рекомендации по использованию маркетинговых исследований в системе разработки и продвижения нового туристического продукта этнокультурного парка в селе Ыб.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований в системе разработки и продвижения т у ристского продукта

1.1 Методы и результаты маркетинговых исследований в деятельности т у ристских фирм

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принци-пиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических задач и как лучше донести товары до потребителя. Содержание этих решений определяет общее направление маркетингового пла-нирования, который последовательно проходит четыре стадии: развитие страте-гии, ситуационный анализ, развитие маркетинговой программы и ее выполне-ние.

Маркетинговое исследование на каждой стадии процесса планирования, оказывает помощь в поиске и решении проблем, также в выборе оптимального решения. При этом оно выполняет три функции:

— описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а ис-следователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление и каков его объем, структура, вариация, динамика и другое.

— специфика прогнозной функции исследования заключается в использо-вании функций для разработки научных перспектив развития изучаемого явле-ния.

— аналитическая (диагностическая) функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации.

Целью маркетингового исследования является информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности на любом ее уровне. На макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, вы-являются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретной туристкой организации с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей туристской организации, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.

В зависимости от типа и размера туристкой организации, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования:

Анализ рынка; место туристкой организации на рынке; размер и основные пропорции рынка; товарная структура; тенденция развития рынка; главные конкурирующие организации; степень монополизации; вторичная информация: официальные публикации, в том числе статистические данные производства, товарооборота, товарных запасов, цен, финансов.

Существующие сегменты рынка и их различия; характеристики рынка; официальные статистические данные; справки о конъюнктурной обстановке, предоставляемые торговыми корреспондентами; опросы специалистов и потен-циальных покупателей.

Определение потребностей, мотивов, степени удовлетворения потребите-лей; основные характеристики потребителей и потенциальных потребителей; данные о рыночной сегментации; графический анализ рынка.

Основные принципы проведения маркетинговых исследований:

1. принцип объективности: учет всех факторов и всей информации.

2. принцип точности: строго следовать задачам проводимого исследова-ния, учитывая адекватные методы сбора и обработки информации.

3. принцип последовательности: выражается в планировании, выполнении и контроле каждого этапа исследования.

Основные методы маркетинговых исследований:

Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и ме-тоды сбора вторичных данных.

Основные достоинства вторичной информации: дешево стоит, доступ к информации можно получить относительно легко и быстро.

Технологии сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, нужно:

— определить возможные источники необходимой информации.

— подготовить итоговый отчет.

Скорее всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, чаще всего, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количе-ственных данных и «mix-методики».

Основные методы качественных исследований фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола и другие.

Таким образом, маркетинговое исследование включает регулярное иссле-дование рынков сбыта собственной продукции организацией, выработку пакетов документов о потенциале туристкой организации, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

В этих исследования используются различные методы маркетинговых ис-следований как основа разработки и продвижения туристского продукта.

Исследуются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэконо-мический, отраслевой и товарный.

Поскольку изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована на обоснование коммерче-ских решений, принимаемых на уровне организации, где в основном ведутся ис-следования конъюнктуры конкретных товарных рынков, при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

— производство товаров в ассортименте и обновление товарного ассорти-мента;

— забраковка товаров и рекламации (на перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

— обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями и запасами товаров в ассортименте (на предприятии, в торговых организациях);

— продажа товаров в ассортименте (оптовая, розничная, фирменная);

— изменение доли рынка, занимаемого предприятием, доли рынка, занима-емого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров, изменение в спро-се потребителей, величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

— продажа товаров по пониженным ценам (уценка, сезонная распродажа и т.д.).

Отдел изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике про-изводства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети.

Анализ выше указанных данных позволяет сделать довольно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сравнивая дина-мику поступления, продажи и запасов по номенклатуре товаров рассматривае-мой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно установить, 1) сдвиги в микроструктуре спроса; 2) степень соответствия ассор-тимента товаров потребностям рынка.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, рациональным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), предусматри-вающие определение структурных показателей путем обработки и изучения ди-намических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тен-денция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сло-жившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Конъюнктурный анализ проводятся в рамках маркетинговой деятельности туристкой организации. В целях регулярного осуществления необходимо иметь высококва-лифицированных специалистов, к исследованиям могут привлекаться и специа-лизированные исследовательские организации.

Емкость рынка является ключевым параметром, характеризующим сум-марный спрос на интересующую продукцию.

Перед тем как рассчитывать емкость рынка, необходимо очертить границы данного рынка по следующим параметрам:

— территория (как правило, это географически обозначенная
территория, например город, регион и т. д.). Для расчета емкости
рынка в масштабах страны или региона используются данные
государственной статистики, в масштабах района, как правило,
проводятся полевые исследования;

— время (в связи с тем, что многие рынки характеризуются сезонными из-менениями спроса, как правило, в качестве временного показателя выступает год);

— продукт (необходимо четко представлять, емкость рынка каких именно продуктов будем рассчитываться, и определить, будет ли рассматриваться рынок в целом или его отдельные сегменты).

Помимо расчета емкости (объема) рынка необходимо проанализировать динамику и структуру рынка.

Емкость рынка рассчитывается по формуле

Способ определения емкости рынка на основе норм потребления основан на учете норм расходов потребителей. Метод используется для потребительских товаров с коротким циклом потребления, приобретаемых регулярно. Обычно употребляется для анализа рынка товаров FMCG (Fast Moving Consumer Goods) (продукты питания, напитки, сигареты, хозяйственные товары, предметы ухода за лицом и телом, лекарственные препараты, средства гигиены и т. д.).

Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека и числен-ность населения РФ, отдельных городов или регионов, можно оценить емкость соответствующих географических сегментов рынка.

При расчете совокупной емкости рынка суммируются емкости всех сег-ментов рынка. По основным продуктам питания нормы среднедушевого потреб-ления можно найти в официальных статистических сборниках (правда, они не совсем некорректны), но для большинства товаров необходимо проведение по-левых маркетинговых исследований.

Чаще всего используются телефонные опросы населения и корпоративных потребителей, экспертные оценки и личные интервью. Основной задачей иссле-дования является определение численности потребителей и среднего уровня по-требления.

Некоторые российские и зарубежные маркетинговые агентства, например такие, как ACNielsen, Gallup, GFK, проводят регулярные исследования рынков отдельных регионов и городов на основе аудита розничной торговли, получая выборочные оценки состояния рынка. Полученные на основе панельных данных оценки можно использовать для расчета емкости рынка. Панельные, или повто-ряющиеся, исследования (панель) проводятся на выборке респондентов, которые согласны предоставлять определенную маркетинговую или социологическую информацию через определенный промежуток времени (неделя, месяц, квартал) в течение продолжительного периода.

Помимо количественных (расчетных) методов определения емкости рын-ка, также можно применять качественные методы. Например, объем рынка мож-но определить исходя из опроса экспертов. В экспертную группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой кругозора, инфор-мированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квали-фикацией. В качестве экспертов могут выступить: руководители коммерческих служб компаний-участников рынка; представители профессиональных объеди-нений; научные сотрудники отраслевых институтов; преподаватели вузов; жур-налисты, пишущие на эти темы; чиновники, курирующие деятельность отрасли; аналитики, комментирующие проблемы изучаемого рынка в прессе, и т. п. Раз-мер выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее де-сятка своих коллег. Обычно объем выборки составляет 15-20 респондентов Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева С. 165.

1.2 Возможности маркетинговых исследований в обосновании к онкурен т ны х позици й туристских фирм на рынке

Знание конкурентных преимуществ и их учет при импортных и экспорт-ных операциях позволяют организациям приобрести более выгодные условия при совершении коммерческих сделок.

Конкурентное преимущество компании достигается путем предоставления своим клиентам своих товаров и услуг по более низким ценам по сравнению с ценами конкурентов, либо за счет предоставления покупателям скидок, компен-сирующих им более высокие цены, которые они уплатили за приобретенные ры-ночные продукты.

Среди обязательных условий достижения конкурентоспособного преиму-щества выделяют сегментирование рынка и позиционирование на нем своей ор-ганизации и ее рыночного продукта.

Позиционирование рыночного продукта на избранном сегменте рынка яв-ляется одним из важнейших элементов целевого маркетинга.

Для того, чтобы обойти конкурентов, необходимо собрать как можно больше информации о них.

Неценовая конкуренция опирается на такие инструменты маркетинга, как продвижение товаров и услуг, совершенствование упаковки, доставки, сервиса, рекламы и т.п., что позволяет повысить сбыт при установленной цене Голубков Е.П. Маркетинговые исследования / Журнал «Маркетинг в россии и за рубежом» №6, 2000.

Маркетинговое исследование может быть проведено как при помощи соб-ственных сил компании (внутренняя форма), так и путем частичного или полно-го привлечения внешних исполнителей (маркетингового агентства) (смешанная или внешняя форма).

Факторы, определяющие внутреннюю организацию маркетинговых иссле-дований в компании:

* организационная структура компании;

* масштабы и сложность необходимой исследовательской деятельности;

* философия компании (как маркетинговые исследования взаимосвязаны с процессом принятия решений);

* значение, которое придается маркетинговым исследованиям в компании.

Среди внешних исполнителей обычно выделяются специализированные организации, которые предоставляют услуги по проведению маркетинговых ис-следований (полный или ограниченный набор услуг), рекламные агентства, не-зависимые консультанты (специалисты в определенных отраслях знаний).

Выбирая подрядчика для проведения маркетингового исследования, сле-дует ориентироваться на следующие критерии: соответствие специализации ис-полнителя проблеме, которую необходимо решить; опыт в решении подобных задач; квалификация и личные качества исполнителей; наличие необходимой технической, технологической и кадровой базы. Большую роль, конечно же играет стоимость исследования и сроки выполнения Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева.

Объектом маркетингового исследования является внутренняя и внешняя среда предприятия. Исследование внутренней среды предприятия предполагает:

— анализ его организационной структуры с точки зрения ее конкурентоспособности на рынке;

— изучение и анализ интеллектуального потенциала сотрудников;

— оценку технологического уровня производства.

В последние годы усилившиеся тенденции индивидуализации товара и переход от покупательских нужд к потребительским потребностям на рынке строительных материалов потребовали от производителей пересмотра ведения коммерческой деятельности и стратегии развития в целом.

Главная цель исследования внутренней среды предприятия заключается в анализе его сильных и слабых сторон путем сопоставления и сравнительного анализа соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Помимо этого оно позволяет ответить на вопрос, что необходимо сделать для того, чтобы дея-тельность предприятия была полностью адаптирована к особенностям рынка и его конъюнктуре.

Анализ внешней среды предприятия включает в себя следующее:

— исследование конкурентного окружения предприятия, в особенности деятельности компаний-конкурентов, которые уже используют стратегию аутсорсинга;

— позиционирование предприятия на рынке;

Маркетинговое исследование как внутренней, так и внешней среды пред-приятия может проводиться силами как самого предприятия, так и сторонними специализированными организациями, иначе говоря, субъектами маркетинговых исследований.

Субъекты маркетингового исследования классифицируются на внутренние и внешние.

К внутренним субъектам маркетингового исследования относится отдел маркетинговых исследований в структуре предприятия.

В функциональные обязанности маркетолога-аналитика входит:

— построение эффективной системы маркетинговой информации;

— анализ внутренней информации;

— анализ продаж по категориям, продуктам, каналам сбыта;

— оценка динамики и тенденций продаж;

— анализ внешней информации;

— организация мониторингов и их обработка;

— поиск информации в открытых источниках;

— разработка и ведение базы данных о рынке (конкуренты, сегменты, то-варные категории, цены, каналы);

— подготовка аналитических отчетов, маркетинговых обоснований и реко-мендаций по внутренней и внешней информации;

— организация и анализ исследований.

Данные изменения говорят о понимании руководством строительных предприятий важности маркетинговых исследований и их роли в процессе при-нятия управленческих решений.

Внешними субъектами маркетинговых исследований являются независи-мые компании по маркетинговым исследованиям. На российском рынке для проведения маркетинговых исследований чаще всего привлекаются маркетинго-вые и консалтинговые фирмы. Между ними существуют следующие различия:

— Маркетинговые фирмы проводят исследования без углубленного анализа (такой вид больше подходит для исследования более простых товаров массового потребления).

— Консалтинговая фирма, наоборот, проводит исследования с более углуб-ленным анализом. Чаще всего консалтинговые фирмы работают на более слож-ных рынках.

В свою очередь, компании по маркетинговым исследованиям делятся на компании:

— компании с ограниченным набором услуг.

Компании универсального профиля оказывают полный набор услуг, начи-ная с выявления проблемы, выбора метода для анализа, сбора и интерпретации данных с выводами и рекомендациями. Они классифицируются на синдициро-ванные и заказные услуги.

Компании с ограниченным набором услуг предлагают в основном следу-ющие услуги:

— кодирование и ввод данных;

— фирменные маркетинговые исследования.

Немаловажным аспектом для проведения маркетингового исследования должно быть правовое регулирование получения и исследования информации. В рамках российского законодательства оно обеспечивается разд. VII «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации» части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации и Федеральным зако-ном от 20.02.1995 N 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите инфор-мации» Кулакова Я.А. Методология маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов // Международный бухгалтерский учет. 2012. N 5..

Таким образом, конкурентные позиции туристских организации предполагают решение ряда задач маркетинговых исследований и использования в этих целях рады количественных и качественных методов.

1.3 Маркетинговые исследовани я как основа корректировки ценовой п о литики турфирмы

Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных то-варов (если организация выпускает большую номенклатуру товара), стадий жиз-ненного цикла товаров, времени существования организации на рынке и иным основаниям.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны организации явля-ется ценовой механизм. Данный механизм включает, во-первых, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменений, во-вторых, сам процесс цено-образования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующих цен.

Политика ценообразования не должна противоречить целям деятельности организации, т.е. задачи ценообразования должны быть приведены в полное со-ответствие с задачами других областей деятельности;

Методы ценообразования формируются в соответствии с текущим законо-дательством не противоречат нормам российского и международного права;

Ценообразовании в организации взаимодействующем с зарубежными партнерами, ведется на основе сложившихся деловых традиций и норм делового общения;

Методы ценообразования формируются в соответствии с текущим законо-дательством и не противоречат норма российского и международного права;

Ценообразование в организации взаимодействующем с зарубежными партнерами, ведется на основе сложившихся деловых традиций и норм делового общения;

Методы ценообразования не должны причинять ущерба конкурентоспо-собности продукции;

Ценовая политика должна соответствовать репутации предприятия и со-здавать привлекательный имидж фирмы, а изменения в ценообразовании не наносить вреда репутации;

Политика ценообразования в организации должна оптимальным образом сочетать систему учета затрат и рыночный аспект ценообразования;

1) выход на новый рынок. В этом случае политика организации предпола-гает снижение цен по сравнению с целями конкурентов или же с собственными ценами, по которым товар продается на уже освоенном рынке;

2) внедрение нового товара. В данном случае устанавливается максималь-но возможно высокая цена. Эта политика предполагает снижение цены через определенно время;

3) защита позиции. Это политика сокращения рыночной доли. Доля рынка зависит:

— от уровня цен на продукцию;

— технического уровня продукции;

— условий платежа (наличные, безналичные, кассовые, кредитные расчеты);

— объема и качества послепродажного сервиса;

— рекламы и работы с общественностью.

4) последовательный проход по сегментам рынка. В этом случае применя-ется последовательная ценовая политика при которой товар реализуется сначала на тех сегментах, где можно получить самый выгодный доход. Такие цены назы-ваются премиальными.

5) быстрое возмещение затрат. Это политика доступных цен. Цены сни-жаются для того, чтобы быстрее окупались затраты.

6) удовлетворительное возмещение затрат. Это политика целевых цен.

7) стимулирование комплексных продаж. Предоставляется скидка на про-дукт. Это политика убыточного лидера. В этом случае определяется основной товар, и цен на него снижается.

Цели ценовой политики:

дальнейшее существование организации.

лидерство в качестве.

Для того, чтобы обосновать политику цен, необходимо подобрать такую совокупность методов, которая позволит достичь желаемого результата с наименьшими затратами, т.е. выбрать ценовую стратегию. Выбор ценовой стра-тегии зависит от определенных условий:

— рыночная позиция организации (относительная доля рынка).

Выделяют три основные стратегии:

— стратегия премиального ценообразования: цена устанавливается на более высоком уровне, чем должен стоить товар с такой экономической ценностью.

— стратегия ценового прорыва: установление цена на более низком уровне, чем для товара с такой экономической ценностью.

Методическую основу ценообразования могут составлять четыре возмож-ных подхода:

1) плановое ценообразование. Данный метод в настоящее время не исполь-зуется.

2) затратное ценообразование. Цена определяется по фактическим затра-там и желаемой прибыли.

3) инфляционное ценообразование. Берется цена на уровне прошлых за-трат корректируется на индекс инфляции.

4) коммерческое ценообразование. В соответствие с таким подходам цена определяется по всем затратам и ценности товара.

В настоящее время используется комбинированный подход к определению цены, согласно которому цена определяется, главным образом соотношения спроса и предложения и ограничена издержками производства Основы логистики: учебное пособие / А.А. Канке, И.П. Кошевая.

1.4 Методы прогнозирования маркетинговых решений по раз работке и продвижению н о вого туристского продукта

Прогноз реализации обычно основывается на данных продаж за прошед-шие годы. В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза продаж, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руководители отдела сбыта, менеджеры по продажам).

Внедрение производства нового продукта на предприятии сталкивается с рядом трудностей. Все проблемы по реализации проектов можно разделить на три блока: организационные, экономические и технические.

В соответствии с федеральным законом от 25.04.99 №39-ФЗ «Об инвести-ционной деятельности в Российской Федерации» и дополнениями к нему инве-стиции могут охватывать как полный научно-технический и производственный цикл создания процесса, товара, услуги, так и его элементы или стадии. Могут быть научно-исследовательские, проектно-конструкторские работы, расширение или реконструкция действующих производств, утилизация, освоение новой ор-ганизации и т.п.

Следует различать понятия «источники финансирования инвестиций» и «методы финансирования инвестиций».

В научной литературе выделяются следующие основные методы финанси-рования инвестиций: самофинансирование, эмиссия акций, кредитное финанси-рование, лизинг, смешанное финансирование, проектное финансирование.

В российской практике наибольшее распространение получили такие ме-тоды, как самофинансирование, кредитное финансирование, государственное финансирование и смешанное.

Основные критерии оценки эффективности проекта внедрения производ-ства нового продукта.

Для снижения риска инновационной деятельности предпринимательской организации необходимо в первую очередь провести тщательную оценку пред-полагаемого к осуществлению инвестиционного проекта. Инновационный про-ект, эффективный для одной организации, может оказаться неэффективным для другого в силу объективных и субъективных причин, причин, таких, как терри-ториальная расположенность организации, уровень компетенции персонала по основным направлениям инвестиционного проекта, состояние основных фондов и т.д. Все эти факторы оказывают влияние на результативность инвестиционного проекта, при этом, оценить их количественно очень трудно, а в исключительных случаях и невозможно, соответственно их необходимо учитывать на стадии от-бора проектов.

В табл. 2. приведен рекомендуемый перечь критериев инновационных проектов.

Для получения полной оценки инвестиционного проекта экспертами необходимо оценить каждую позицию, а затем на основе обобщенной оценки прини-мать решение об эффективности анализируемого проекта.

Таблица 2 Критерии оценки инвестиционного проекта

Цели, стратегия, политика и ценности организации

Источник