Для чего нужен брендинг
Почему брендинг нужен даже малому бизнесу?
Брендинг — один из самых действенных инструментов, при помощи которых бизнес может отстроиться от конкурентов и завоевать доверие потребителя. И я не просто так говорю о последнем. Согласно исследованию Edelman, 81% потребителей считают, что доверие — ключевой фактор при принятии решения о покупке. Более того, потребитель, который доверяет бренду, с большей вероятностью останется преданным и не уйдет к конкуренту.
Стоит отметить, что брендинг это не работа дизайнера, вопреки популярному мнению. После работы дизайнера у вас на руках оказывается гайдбук — презентация с руководством по использованию фирменного стиля, после брендинга — концепт-бук с руководством по использованию бренда.
Большинство брендов, которые хотят запуститься на рынок, не важно в высококонкурентной нише или относительно свободной, чаще всего пропускают создание твердой платформы бренда и переходят сразу к тому, что называют брендингом — логотипу, сайту — соцсетям и продажам. Но брендинг — это как раз то, что отличает хороший бренд от посредственного. Потому как это не просто стратегия развития вашего продукта, это глубокая аналитическая работа, которая позволяет детально понимать нужды потребителя и доносить ценность продукта.
Первое и самое важное — определить проблему потребителя, которую будет решать продукт. Хочу отметить, что не каждый продукт решает какую-то проблему, но любой — нужда потребителя, конкретная и понятная. Даже если мы говорим об индустрии моды, вам нужна не просто любая футболка, а определенного материала, формы, цветовой гаммы и размера, с дизайном или без. На этом этапе я так же отсматриваю тренды, которые в дальнейшем можно будет задействовать.
Определив проблему потребителя, вы поймете масштабы конкуренции. Смешно звучит, но яблоко и чипсы — конкуренты, если смотреть с точки зрения боли потребителя: быстрый перекус. Чаще всего оценка конкурентов основывается на SWOT-анализе и 2×2 матрице (которую активно использовал стив Джобс при первой презентации айфона в 2007 году), но у каждого владельца бренда/маркетолога свои способы оценки конкурентов. В среднем, чтобы понять «масштабы бедствия» и обнаружить то, чем вы будете отличаться и почему проблема до сих пор не решена, стоит проанализировать 3-5 конкурентов.
После этого важно глубоко изучить потребителя, выбрав важные для сегментации параметры. Еще раз отмечу — важные параметры целевой аудитории для вашего продукта. К примеру, возьмем автомобильный бренд Volvo. Отличительная характеристика бренда — безопасность. Кто чаще всего задается вопросом безопасности? Семьи с детьми. И тут никакой роли не играет ни род деятельности, ни пол. А если мы говорим в целом, то аудитория сегментируется по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам. Иногда задействуется пирамида маслоу и профайлинг для еще более глубокой проработки целевой аудитории. Но ваша задача, как владельца бизнеса (а значит и маркетолога в том числе), вычленить самое главное о вашей аудитории, что позволит предоставить уникальный опыт и рассказать о продукте именно то, что нужно, а все, что можно.
Далее формируется ценностное облако языком потребителя или при помощи развернутого пояснения к каждой ценности. Вернемся к Volvo: базовая ценность — безопасность. Почему это важно? Потому что мы несем ответственность за своих детей и близких, нам важно сохранить их целыми и невредимыми по пути из точки А в точку Б. Всегда задавайте себе вопрос «а важно ли это?», чтобы отсеять ненужное и сформировать истинную ценность продукта, а не набор нерелевантных параметров. Более того, стоит учитывать, что одна и та же проблема потребителя звучит по разному на языке владельца бренда и на языке покупателя, поэтому любая характеристика должна быть прописана из положения потребителя.
И только теперь можно переходить к формированию позиционирования. Оно разрабатывается на основании ответов на нижеследующие вопросы:
Почему так важен брендинг
В статье расскажем, что такое брендинг, и как он влияет на компанию. А также, как создать запоминающийся образ бизнеса и донести его до потребителей.
Бренд — это образ компании, который знаком целевой аудитории. Она понимает ценность бренда и готова за нее платить, а иногда и существенно переплачивать. Например, по оценкам аналитиков, себестоимость iPhone 12 — 373$, цена продажи в США — 829$.
Вот несколько фактов о влиянии бренда от Marketing Media Review:
Что такое брендинг
Брендинг — создание образа компании в сознании потребителей. Этот процесс состоит из нескольких этапов:
Когда нужно купить смартфон, что приходит в голову первым? «Айфон» или «Самсунг»? Есть множество телефонов, которые не хуже по техническим характеристикам и существенно ниже по цене, но они не так раскручены и известны.
Поэтому «Самсунг» уже третий год является лидером по продажам смартфонов в мире. А когда в продаже появляется очередная модель «Айфона», люди сутками стоят в очереди, лишь бы в числе первых получить новинку.
Другой пример, на котором разберем понятие «брендинг» — из пищевой отрасли. Среди брендов творожных и глазированных сырков в премиум-сегменте по доле рынка лидирует «Б.Ю.Александров». Эта марка обладает всеми атрибутами успешного бренда.
Когда основатель компании Борис Юрьевич Александров решил покорять премиум-сегмент, вместе с командой он продумал и реализовал концепцию продукта и его брендинга:
Еще пример: компании «Ниссан» и «Тойота». Обе производили практичные автомобили для среднего класса. А потом решили снять сливки с верхнего ценового сегмента и разработали авто премиум-класса. Вложили в их продвижение огромные бюджеты, но их продажи были чуть больше нуля.
Никто не хотел покупать дорогие модели от брендов «Тойота» и «Ниссан». Тогда производители организовали дочерние компании для авто премиум-класса. Наверное, вы о них слышали: «Тойота» создала «Лексус», а «Ниссан» — «Инфинити». Продажи взлетели: другие бренды, другое позиционирование, другой шильдик на капоте.
Поэтому брендинг нужен:
Из чего состоит брендинг — 5 основных этапов
Стратегия и позиционирование бренда
Анализ компании, ее товаров и услуг, целевой аудитории и конкурентов. Затем идет разработка концепции брендинга и формы коммуникации с потенциальными клиентами.
Нейминг — название бренда и рекламный слоган
Готовится и тестируется несколько вариантов. После выбора итогового варианта необходимо проверить, чтобы он был никак не связан с действующими бизнесами на рынке, иначе вызовите ненужную путаницу, или, что хуже — судебные разбирательства.
Визуализация бренда — подбор фирменных цветов, шрифтов и логотипа
Пример: ресторан итальянской кухни, парикмахерская, образовательная платформа для детей и кафе.
Документирование стиля и бренда
Внедрение бренда
Обычно это самый долгий этап.
Виды брендинга
Брендинг делят на очень много разных видов, хотя инструменты везде плюс-минус одинаковые.
1. Продуктовый брендинг. Действует в сегменте B2C (продавец — компания, покупатель — физическое лицо). Нужен, чтобы создать у клиентов запоминающийся образ компании. Примеры: «Макдональдс», «Бургер Кинг», «Старбакс», «Кеттлер», «Икея» и еще сотни больших и не очень бизнесов. Смысл продуктового брендинга в создании ассоциации и крепкой привязки товара/услуги к определенной компании: гамбургер — «Макдональдс», шкаф — «Икея».
2. Корпоративный брендинг. Действует уже в двух сегментах: B2C и B2B (продавец и покупатель — оба бизнесы). Пример: «Сбербанк» — работает с физическими лицами (кредиты, открытие депозитов, продажа и обмен валюты, продажа монет из драг.металлов, брокерские услуги на фондовом рынке), и с бизнесами (выдача кредитов компаниям, обслуживание зарплатных счетов и т.д.). Смысл корпоративного брендинга, впрочем, как и любого другого — в создании ассоциации.
Если надо взять кредит — зайди на сайт «Сбера» или в ближайшее отделение банка. Если нужны кредитные деньги для развития бизнеса, то снова первой мыслью будет обратиться в банк и выяснить условия кредитования.
3. Территориальный брендинг. Когда нужно сформировать образ у определённой локации: страны, региона, города. Пример — любой город золотого кольца России.
Здесь территориальный брендинг тоже действует по нескольким направлениям. Администрации города и бизнесу нужно представить родной город в выгодном свете и привлечь туристов. Местным жителям в таком случае нужно объяснить, как поток инвестиций поможет проложить новые дороги в городе, построить больницу и пр.
4. Персональный брендинг. Для экспертов, звезд шоу-бизнеса, всех, чей заработок опирается на известность. Если у молодежи в РФ сейчас спросить, кто главная звезда, ответ будет — Моргенштерн. Он выстроил свой образ на экстравагантности, постоянном привлечении внимания и хейте.
Брендинг компании: что это такое простыми словами
Брендинг – это этап создания сильного, позитивного восприятия компании, ее продуктов или услуг в сознании клиента путем объединения таких элементов, как логотип, дизайн, формулировка миссии и непротиворечивая тема, во всех маркетинговых коммуникациях. Эффективное брендирование помогает компаниям отличаться от своих конкурентов и создавать базу постоянных клиентов.
Для чего нужен брендинг
Уникальная торговая марка может оказать огромное влияние на вашу прибыль, предоставляя вам конкурентное преимущество перед конкурентами и помогая вам приобретать и удерживать клиентов по гораздо более низкой цене. В электронной коммерции, где новые компании (и, следовательно, новые конкуренты) появляются каждый день, устоявшийся бренд может стать бесценным активом в привлечении клиентов и получении прибыли.
Независимо от того, вкладываете ли вы время и усилия в создание убедительной торговой марки или не обращаете на него никакого внимания, у вашего бизнеса все еще есть бренд. Тем не менее, это может полностью отличаться от того, как вы хотели быть увиденным.
Тщательно выстраивая свою торговую марку с помощью историй, отношений, маркетинговых сообщений и визуальных активов, у вас есть возможность формировать ожидания своих клиентов и создавать уникальную связь, которая выходит за рамки отношений купли-продажи.
Хороший брендинг является стратегическим, а маркетинг – тактическим. Когда вы устанавливаете более высокие цели и четко определяете свое обещание бренда, вы можете приступить к разработке маркетингового плана, направленного на достижение этих целей.
Давайте кратко рассмотрим несколько типов брендинга, которые могут использовать компании и частные лица.
Стратегия бренда
Стратегия бренда – это план того, как позиционировать бизнес для привлечения клиентов.
Сильная стратегия торговой марки будет состоять из целевой аудитории и того, какие эмоциональные и логические призывы привлекут их к взаимодействию с вашей компанией через покупки, социальные сети и более традиционные формы маркетинга (блоги, рассылка новостей и т. д.).
Стратегия бренда охватывает следующие области:
Если бы они были формулой для стратегии бренда, она бы выглядела так:
Визуальный брендинг + Копирайтинг + Привлечение внимания = Ваш рейтинг.
В конечном счете, стратегия бренда заключается в создании убедительной идеи о работе, которую выполняет ваша компания, чтобы вы привлекали аудиторию, которая остается верной вам по мере вашего роста.
Этапы создания
Основные этапы создания:
Аудит бренда
Аудит – это тщательное изучение текущего положения на рынке по сравнению с конкурентами и анализ его эффективности. Это поможет вам определить силу вашего бизнеса вместе с его недостатками или несоответствиями и возможностями для улучшения работы.
Сильные торговые марки зарабатывают больше денег. Крупная компания может вдохновлять, увлекать и привлекать аудиторию и, следовательно, значительно увеличить прибыль.
Надежное брендирование означает, что вы тратите меньше денег на привлечение новых клиентов. Ваши потребители продолжают возвращаться к вам, и вы можете взимать с них премиальную цену за свои товары и услуги. Мощный бренд также поощряет рефералов, будь то онлайн на арене социального взаимодействия или оффлайн в физической форме.
В равной степени слабый, оторванный, неприкосновенный торговой марки постепенно увидит, что его рынок сократится, упадут продажи и в конечном итоге выведут вас из бизнеса.
Комплексный аудит часто открывает новые возможности для роста узнаваемости торговой марки, упускать которые никак нельзя.
Бренд и брендинг: зачем бизнесу и как использовать
Рассказываем про бренд и брендинг, нюансы, виды и особенности
Бренд — (англ. brand — символ, который отличает компанию от конкурентов) совокупность представлений, ассоциаций, эмоций и ценностей в головах потенциальных клиентов. Бренд зарождается в сознании. Это мир, частью которого люди стремятся быть.
Брендинг — это формирование представлений, ассоциаций и ценностей в головах потенциальных клиентов. Его цель — умножить ценность товара/услуги для потенциального потребителя.
3 причины создавать сильный бренд
Кому и для чего нужен бренд и брендинг
Брендинг крайне необходим новым продуктам, которые стремятся громко заявить о себе. Также тем, кто развился стихийно, очень быстро, но единой стратегии коммуникации и образа у клиентов нет. Его нужно сформировать, донести до клиентов главные ценности и посылы. Бренд нужен компаниям, у которых очень высокая конкуренция и они хотят выделиться.
Польза брендинга для бизнеса
Потенциальные потребители стали крайне избирательны. Поэтому в наше время создание бренда — это вопрос выживания ваших товаров/услуг на рынке. Кафе с косметическим ремонтом и бургерами — это просто фастфуд. Black star burger — это уникальный дизайн интерьера, особая атмосфера, узнаваемые черные перчатки. Black star burger уже не фастфуд, а бренд. Как думаете, где бургеры стоят дороже и кто зарабатывает больше? 
Основные виды брендинга
Продуктовый брендинг решает задачи по созданию, выводу и продвижению FMCG-брендов (товары повседневного потребления). Он динамичен и нацелен на конечного потребителя.
Корпоративный брендинг — инструменты общения с покупателями, партнерами и сотрудниками компании. Именно он выводит компанию в лидеры рынка.
Территориальный брендинг — создание образа территории, города, округа или страны в целом. Он решает ряд сложных задач от привлечения туристов до реформ чиновников по благоустройству территории.
Персональный брендинг — создание репутации отдельной личности и её ключевых особенностей в сознании людей. 
Для чего нужен ребрендинг
Ребрендинг — это изменение бренда, в особенности фирменного стиля, иногда — позиционирования бренда, подключаются новые месседжи, идеи, которые более актуальны, учитывая аудиторию и изменения в отрасли.
У каждого поколения свой характер. Компаниям, которые не первый год на рынке, важно быть гибкими, современными и сохранять ключевые ценности.
Общая тенденция брендов нашего времени — простота, лаконичность, концентрация, экологичность.
7 ключевых составляющих сильного бренда
Что стоит запомнить о бренде и брендинге
— в наше время на рынке выживут только гибкие и сильные бренды;
— благодаря брендингу потребители готовы платить в десятки раз больше;
— компаниям, которые не первый год на рынке, важно быть гибкими, современными и в то же время сохранять свои ключевые ценности;
— сильные бренды имеют глобальную цель, стратегию, умеют вызывать яркие эмоции;
— продуманный брендинг позволяет грамотно вести коммуникацию, выстраивать отношения с клиентами;
— для создания бренда № 1 важно знать своих конкурентов, следить за ними и опережать.
За сильными, яркими, интересными брендами, с которыми аудитория хочет взаимодействовать, будущее. Создать такой бренд непросто, но усилия стоят того — клиенты будут доверять, рекомендовать вас и обращаться снова.
Зачем компании нужен брендинг и как создать успешный бренд
Что такое брендинг
Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак. Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие. Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.
Для чего нужен брендинг
В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.
Брендинг в общем виде служит целям:
Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.
Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом. Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.
В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.
История возникновения
Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.
Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.
Можно выделить несколько видов брендинга.
В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.
С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.
Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.
Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.
Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.
Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка. Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.
Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.
Этапы создания бренда
Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.