Для чего нужен онбординг
Онбординг: как вовлечь, удержать и покорить пользователя
Перед тем, как мы начнем разговор об онбординге, взгляните на небольшой (выдуманный, но вполне реалистичный) кейс.
Знакомьтесь, это Семен.
Главная страсть Семена — рыбалка. Семен переехал в другой город и обнаружил, что совершенно не в курсе рыбных мест. Спустя какое-то время он увидел рекламу сервиса «Веселый удильщик», который обещает Семену показать самые рыбные места и сообщать о прогнозах клева. Семен устанавливает его, но вот беда — он не может понять, как настроить нужную локацию, разочаровывается в сервисе и удаляет его.
Разработчики «Веселого удильщика» старались, маркетологи старались, дизайнеры старались, а Семен все равно ушел. Кому не хватило ума и сообразительности — Семену или команде «Веселого удильщика»? Конечно, команде — они не смогли показать клиенту ценность продукта и помочь ему решить проблему. Исправить это можно очень легко, продумав и настроив онбординг.
Что такое онбординг
Онбординг (onboarding) — это процесс знакомства пользователя с продуктом, который помогает ему ощутить ценность продукта.
Это не просто обучение пользователя: правильно построенный онбординг покажет пользователю максимальную пользу сервиса и заложит базу для удержания и дополнительных продаж.
Почему онбординг важен
О важности онбординга мы уже писали в этой статье. А по данным исследования Sixteen Ventures, клиент, который не почувствовал пользу от вашего сервиса при первых взаимодействиях, уйдет в течение 30-90 дней. И вряд ли он вернется, ведь его уже ждут конкуренты с распростертыми объятиями и классным онбордингом.
Чувствуете, как утекает ваша прибыль? Работайте над онбордингом. Чтобы окончательно убедиться в его важности, взгляните на статистику:
Как видите, очень многое зависит от первого впечатления. Первая сессия определяет, будет ли пользователь работать с сервисом дальше. Продуманный онбординг, который покажет клиенту вашу заботу о его успехе, поможет вам превратить случайных пользователей в постоянных клиентов, а постоянных клиентов — в фанатов бренда. Посмотрите, к каким еще приятным результатам приводит онбординг:
Все мы помним роковое значение в 90 дней, после которых невовлеченные клиенты разочаровываются и уходят. Важно успеть показать клиентам (в том числе с помощью онбординга), что их жизнь станет намного лучше с вашим сервисом. Так вы сохраните больше клиентов и потеряете меньше прибыли.
Клиент скорее будет доволен вашим сервисом, если сможет понять логику его работы и решить свою проблему с минимальными усилиями.
Сервис с потрясающим функционалом, которым сложно пользоваться, вряд ли будет пользоваться успехом — подстраивайтесь под клиента, помогайте ему разобраться в продукте и покажите ему всю прелесть своего предложения — в этом поможет онбординг. Клиент, который осознал как хорош ваш сервис, дольше будет с вами и принесет вам больше прибыли и новых клиентов.
Чем понятнее и эффективнее ваш сервис, тем больше вероятность, что клиенты будут советовать его другим людям. Клиентов станет больше (и прибыли тоже). Согласно данным Edelman Trust Barometer, 84% лиц, принимающих решения в сфере B2B начинают покупку с рефералов — звучит как серьезный аргумент поработать над онбордингом.
Надежный и повторяемый onboarding-процесс приводит к тому, что пользователи лучше активируются в продукт, показатели оттока уменьшаются, у вас больше прибыли и рекомендаций от клиентов. Соответственно, эффективность работы повышается, и вы сможете масштабировать свой бизнес.
Если вы заранее определите ожидания пользователя во время онбординга, вам будет намного легче не тратить время на ненужные вещи и сохранить четкий фокус проекта.
Зачем нужен онбординг
Онбординг помогает решить несколько важных задач:
1. Обучение: онбординг показывает пользователю, как работать с продуктом;
2. Вовлечение: онбординг помогает пользователю увидеть преимущества и выгоды, которые он получит от сервиса;
3. Удержание: пользователь, который научился пользоваться продуктом и получать от него профит в процессе онбординга, скорее всего продолжит им пользоваться.
Как построить стратегию онбординга
Непродуманный онбординг, в котором сервис стремится показать клиенту сразу все лавиной назойливых подсказок, хуже отсутствия онбординга. Он не поможет пользователю активироваться в продукт и оставит неприятное впечатление. Эффективный онбординг невозможен без четко продуманной стратегии. Перед тем, как запустить онбординг на первых пользователях, продумайте четкий план и поставьте конкретную цель. Конечно, со временем вы узнаете о своих клиентах больше и скорректируете свой онбординг, но для начала сконцентрируйтесь на особенностях продукта, клиентской базы и ключевых принципах удержания клиентов:
Помните, что клиентов у вашего сервиса может быть много, но вы для каждого клиента должны быть одни. Позаботьтесь о том, чтобы каждый клиент был доволен — для этого потребуется максимум информации о клиенте из всех точек соприкосновения. Например, собирайте информацию о пользователе и его поведении на сайте с помощью Carrot quest. Ура персонализированному и классному опыту онбординга!
Включите эмпатию и до мелочей представьте себе своих клиентов: как они ведут себя, чем руководствуются, что их может порадовать, а что оттолкнет. Поймите, какие проблемы могут возникнуть у них в процессе онбординга и попытайтесь их устранить.
Договоритесь с клиентом на берегу о том, что он хочет получить от сервиса и покажите ему конкретную ценность. Каждый шаг онбординга должен ощутимо приближать клиента к этой цели, так клиент будет стремиться к ее достижению и его будет сложнее остановить возникающими трудностями.
На первых этапах имеет смысл дополнять процесс онбординга внутри сервиса емейлами. Очевидно, что в электронную почту ваш новый пользователь заходит намного чаще, чем в сервис, где он только что зарегистрировался. Отправляйте клиенту письма, чтобы напомнить о себе, побудить его зайти в сервис, завершить заполнение профиля или настройку продукта и приблизиться к достижению цели.
После этого клиента будут вести подсказки в сервисе, но не стоит забывать про емейлы — сообщайте пользователю про обновления и делитесь советами по использованию вашего продукта. Пожалуйста, не раздражайте клиента лавинами писем. Поначалу они полезны для активации пользователя в продукт, но после лучше ограничиться еженедельной рассылкой с самыми важными материалами и новостями.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Проблема каждого клиента уникальна, поэтому требует уникальных целей и показателей. Позвольте каждому из пользователей определить свой момент успеха и конкретные измеримые контрольные точки на пути к нему. Важно, чтобы индивидуальный прогресс был виден и клиент радовался, что пользуется вашим сервисом не зря.
Стремитесь радовать клиентов превосходной работой сервиса. Пусть каждый контакт оставит у пользователя только приятные воспоминания, желание продолжать работать с вами дальше, отдать вам все свои деньги и рассказать всем знакомым, что они тоже срочно должны отдать вам все свои деньги.
Собирайте отзывы клиентов, выявляйте разные мнения и отслеживайте показатели ключевых метрик, чтобы знать, что эффективно, а что можно улучшить.
После того, как вы определились со стратегией, приступайте к методам, о них мы расскажем дальше.
Методы онбординга
Итак, стратегия онбординга готова. Настало время определить план действий и выбрать подходящие методы онбординга.
Несколько советов: показывайте пользователю тот функционал и направляйте его в те разделы, которые нужны конкретно ему в конкретный период времени. Не будьте слишком настойчивы — дайте пользователю возможность пропустить некоторые шаги онбординга, чтобы он мог сделать это в удобное для него время. Отталкивайтесь от информации о пользователе, которую вы собрали во время привлечения клиента и продажи и маркетинга — это поможет создать максимально персонализированный, актуальный и полезный опыт онбординга.
Помните, что ваша задача — с помощью онбординга показать ценность продукта конкретно для этого пользователя. Вы должны представить, какой путь он пройдет на вашем сайте, что станет помехой, как мотивировать его идти дальше и далее по списку.
Спасибо всем богам и каналам привлечения — вы не зря потратили деньги на маркетинг, клиент пришел и зарегистрировался. Это ваша маленькая победа, но это только начало. Скажите пользователю привет, напомните о себе и предложите ему продолжить работу. Не скрывайте свои чувства — поделитесь с ним тем, как вы рады его видеть.
Взгляните на welcome-email Tilda:
Нет, это не то же самое, что welcome-письмо. Это месседж, который приветствует пользователя в сервисе при первом входе в систему и побуждает сделать первый шаг в работе с сервисом. Ограничьтесь чем-нибудь одним — например, предложите пользователю сменить пароль или обновить юзерпик и покажите, как это сделать — в форме всплывающих подсказок или видео.
Посмотрите на приветственные сообщения Canva и Miro:
Настало время спросить у пользователя, что ему от вас надо и помочь ему этого достичь. В этом пользователю поможет тьюториал или мастер настройки, который пошагово покажет пользователю, как установить и настроить сервис.
Идеальный тьюториал должен быть коротким и понятным. Еще лучше, если можно будет его пропустить, но он не исчезнет навсегда, а будет скромно ждать в углу, если вдруг пользователю понадобится инструкция.
Только что зашедший в систему пользователь видит много функций, которые ему только предстоит настроить и начать использовать. Заполните пугающую пустоту полезным контентом, который покажет клиенту пользу этой функции и мотивирует начать с ней работу.
К примеру, вот так Tumblr предлагает новым пользователям начать работу с блогом:
Настройте подсказки, которые будут направлять пользователей в их путешествии по продукту и обратят внимание на фичи, которые помогут им почувствовать им пользу сервиса. Это важная часть онбординга, но не замена тьюториалу или базе знаний, а скорее дополнение к ним.
Очередной пример из Тumblr:
Лучше всего объяснять на практике — позвольте пользователю самому потыкать на все кнопки, порешать задачи и почувствовать результат. Направляйте его в этом, чтобы после этого небольшого обучения пользователь смог повторить все, чему он научился, для решения своей проблемы.
Сервис для графического дизайна Canva — отличный пример:
Еще один пример от Miro:
База знаний — отличный источник знаний для ваших клиентов. Соберите всю информацию о вашем сервисе, всех основных фичах, не забудьте ответы на часто задаваемые вопросы, будьте подробными и понятными, чтобы пользователь мог найти ответ на любой вопрос.
Юзкейсы — это краткие инструкции к тому, как функционал вашего сервиса может быть полезен для разных категорий клиентов, а шаблоны — заготовки для пользователей, которые можно адаптировать под свои задачи после минимальной доработки. Они станут отличным дополнением к базе знаний.
Взгляните на шаблоны Miro:
Если пользователь не нашел ответ на свой вопрос, поможет онлайн-чат. Так пользователь всегда будет знать, что может обратиться за помощью. Как вариант, можно настроить автосообщение после того, как пользователь долгое время провел в базе знаний или несколько раз воспользовался поиском. Просто любопытствующий проигнорирует сообщение, человек с реальной проблемой скорее начнет беседу с оператором и расскажет о своей проблеме.
Поздравляйте клиента с достижением каждой цели и с завершением каждого маленького шага регистрации. Это покажет, что вы заботитесь о клиенте и для вас важны его успехи. Это может быть уведомление в приложении, поздравительная открытка на емейл или быстрый звонок.
Вот так Slack взаимодействует с пользователями, которые прочитали все новые сообщения:
А так успехам клиента радуется Miro:
Метрики оценки онбординга
Не сомневаемся, что вы очень обдуманно составили стратегию онбординга, выбрали лучшие методы и абсолютно уверены, что помогли пользователю устранить все препятствия. Вы восхитительны — но не факт, что ваш онбординг действительно так хорош, как вам кажется. Чтобы понять, насколько эффективно вы активируете пользователя в продукт, отслеживайте показатели нескольких ключевых метрик, которые покажут реальное поведение пользователя в вашем сервисе.
Итак, главные метрики, показатели которых стоит отслеживать и улучшать:
Одна из самых важных метрик для вашего сервиса — количество людей, которые перестают им пользоваться по любым причинам.
Следите за тем, как меняется churn rate со всеми изменениями в продукте и онбординге. Возможно, с помощью онбординга вы сможете сократить отток клиентов, которые не поняли логику работы в сервисе (а чем меньше отток, тем больше прибыль, Карл).
Lifetime Value — это прибыль, которую вы получаете с клиента за весь период работы с ним. Обратите внимание, что это ключевая метрика для маркетинга, так как привлечение клиента ни в коем случае не должно быть дороже LTV. На показатели этой метрики влияет миллион разных факторов, в том числе и продолжительность взаимодействия клиента с сервисом. Качественный онбординг может помочь продлить время работы клиента с сервисом и благотворно повлиять на LTV.
Эта метрика поможет вам определить причины оттока клиентов. Отслеживайте, в какой период показатели удержания ниже всего, чтобы улучшить их. К примеру, если вы потеряли большинство пользователей в течение первых дней после регистрации, стоит улучшить приветственные сообщения и мотивировать пользователей быстрее начать работу с сервисом.
Главный критерий, по которому оценивается лояльность клиентов — их готовность рекомендовать ваш сервис друзьям и знакомым.
Онбординг формирует положительный опыт работы с сервисом, что еще важнее — положительное первое взаимодействие. Следовательно, онбординг улучшает показатели NPS.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Пример онбординга в Carrot quest
Сервис начинает регистрацию с того, что собирает информацию о пользователе. Следующий шаг: заполнение данных о сайте. Требуется только название и ссылка, что не занимает у пользователя много времени. Обратите внимание на визуализацию онбординга в виде прогресс-бара над формой регистрации.
После завершения регистрации сервис интересуется, чем клиент хочет заняться первым делом и подсказывает, с помощью какого инструмента это получится сделать лучше всего. Заметьте, что пользователь может закрыть это всплывающее окно и разобраться самостоятельно.
После этого вы можете приступить к работе с сервисом: настраивать триггерные сообщения на сайте, запускать email-рассылки, настроить бота и многое другое. Новичкам в Carrot quest помогают подсказки:
Когда вы зайдете в раздел Триггерные сообщения, сервис подскажет, что их можно протестировать
А еще сервис даст краткую инструкцию по настройке триггерных сообщений и спросит, нужны ли вам подсказки:
Поп-ап с подсказкой по основным настройкам триггерного сообщения
Когда вы перейдете в раздел Создать триггерное сообщение с нуля и добавите содержание в сообщение, подсказки помогут вам настроить сообщение на каждом шаге:
2. Настройка аудитории
Сервис подсказывает, как настроить аудиторию получателей сообщения
3. Условия отправки
Сервис подсказывает. что сообщения можно отправлять повторно
Онбординг для новых пользователей Carrot quest не ограничивается только сбором информации при регистрации, поп-апами и подсказками: если у клиента появятся сложности, он всегда может написать в чат со службой поддержки.
Если клиенту нужно будет больше информации, он всегда может заглянуть в базу знаний Carrot quest и раздел с юзкейсами.
Параллельно с онбордингом внутри сервиса Carrot quest отправляет письма на емейл.
Взгляните на приветственное письмо и на одно из последующих писем с полезной информацией:
Приветственное письмо от CEO Carrot quest 
Письмо с описанием возможностей сервиса
Заключение
Надеемся, сейчас вы представляете себе, что такое онбординг и уже строите наполеоновские планы по вовлечению и удержанию клиентов.
Еще раз взгляните на главные моменты в онбординге, чтобы ваш клиент был доволен онбордингом, а вы были довольны прибылью:
Онбординг пользователя: зачем нужен, какой бывает и как сделать
Разберемся, зачем нужен онбординг, какие виды бывают и как их комбинировать. В конце дадим пошаговый план по его проектированию.
Привет! Меня зовут Влад Якупов, за последние 4 года я запустил 6 продуктов в Genesis и Easybrain. Сейчас развиваю свой EdTech стартап skillsetter.
Плохой онбординг похож на вечеринку, на которой вы никого не знаете. Вы не понимаете, что происходит, а остальные получают удовольствие. Хочется побыстрее уйти.
Хороший онбординг — это друг, который расскажет, где танцевать, пить, есть и спать. После такого рассказа все понятно: классная вечеринка или как обычно.
Если вы не хотите, чтобы Retention первого дня пробивал дно, то нужен хороший онбординг. Мы расскажем, как его сделать. Для этого разберемся, зачем он нужен, какие виды онбординга бывают, как их комбинировать.
Чтобы понять, зачем нужен онбординг, разложим процесс получения клиента на этапы. Сначала маркетинг обещает пользователю, что продукт сможет решить его проблему. Затем онбординг дает пользователю веру в это. Потом идут продажи. Только после этого начинается обучение.
Получается, что есть онбординг в первой сессии и онбординг после покупки. У них разные цели. First-use онбординг — это про повышение конверсии в целевое действие. Онбординг после покупки — это про удержание и обучение.
Если в продукте нет явного этапа оплаты, то разделения между first-use онбординг и обучающим онбордингом не будет.
В этой статье мы будем говорить про first-use онбординг.
Когда пользователь попадает в продукт, сначала он хочет оценить решение. У него появляются вопросы: «Может ли продукт решить мои проблемы? Работает ли продукт в моем случае? Инвестировать ли мне время и деньги в это?».
Цель онбординга — помочь пользователю ответить на эти вопросы, продать ему веру в продукт.
Рассмотрим основные виды и дадим гайд, как создавать онбординг.
В продукте может быть несколько видов онбординга. Мы рассмотрим особенности и цели использования пяти самых популярных:
Онбординг в виде свайпов заключается в том, что в начале появляются экраны с преимуществами, которые нужно пролистать. Свайпы используют, чтобы еще раз показать ценность и преимущества продукта.
Netflix в свайпах рассказывает, что можно смотреть видео с любого устройства, скачивать их, отменить подписку в любое время. Они сразу же предупреждают пользователя об ограничении — оформить подписку через мобильное приложение нельзя.
Другой пример со свайпами — Nike Running Club. Свайпы объясняют, зачем нужен продукт. У пользователя есть возможность войти в приложении, не пролистав все свайпы.
Свайпы практически не используются в e-commerce. Shein — один из немногих продуктов, использующих этот вид онбординга. Их свайпы рассказывают про выгодные условия покупки. Новый пользователь сразу понимает, что скидка на первый заказ 10%, а доставка бесплатна от 990 рублей.
Свайпы чаще используют в мобильных приложениях, а не в вебе. В свайпах надо показать несколько ключевых фичей, которые должен запомнить пользователь перед использованием. Лучше ограничиться 3-4 экранами, иначе пользователь устанет листать.
Welcome-письмо — имейл, который приходит на почту пользователя сразу после регистрации. Цель такого имейла — вовлечь пользователя в использование продукта.
В продуктах с большим количеством единиц контента, чаще всего welcome-письма содержат какие-то подборки. Medium подбирает материал, с которого стоит начать знакомство с платформой.
Slack — это сложный продукт, в котором легко запутаться. Поэтому в welcome-письме они дают советы, чтобы быстрее начать работу.
Когда продукт очень сложный, то компании могут сделать не просто welcome-письмо, а цепочку писем. В первом письме пользователя вовлекают, а далее обучают. Tilda делает цепочку из 5 писем.
В каждом письме Tilda говорит, сколько еще писем придет, то есть читатель понимает, что его не просто спамят. Письма приходят каждый день и постепенно погружают читателя в работу с продуктом. Например, так выглядит второе письмо.
Если вы планируете делать welcome-письмо или цепочку писем, то вам нужно понять, о чем писать. Если сервис легкий, то нужно делать call-to-action через скидки, промокоды или подборки. Если продукт сложный, вам нужно помочь пользователю изучить продукт.
Тур необходим, чтобы пользователи быстрее сориентировались в продукте. Он может быть в виде видео, всплывающих попапов с подсказками по фичам или экранов с подсказками.
В мобильных приложениях свайпы и тур по продукту выглядят похоже. Это экраны, которые нужно пролистать. Однако свайпы показывают ключевые фичи на уровне ценности: у нас можно смотреть фильмы оффлайн или получать персональные тренировки. А тур по продукту показывает, как получить эту ценность: нажмите сюда, чтобы скачать фильм или нажмите сюда, чтобы потренироваться.
Тур по продукту распространен в продуктах, где фичи могут быть не очевидны пользователю. Редактор Notion делает тур по продукту из четырех экранов, где дает советы по продукту. В конце пользователь получает чек-лист, который поможет быстрее обучиться.
Литрес сделали тур по продукту из двух экранов, с помощью которого решили сразу несколько задач: показал ситуации использования аудиокниг, рассказал о возможности выбрать любой формат и показал, где все это можно найти.
Если в мобильных приложениях тур по продукту чаще в виде экранов с подсказками, то в вебе он представлен в виде всплывающих попапов и видео. Это удобно, ведь когда много фичей, то не всегда понятно, куда нажимать. Но нужно знать меру: когда онбординг становится слишком навязчивым и его трудно пропустить, пользователь раздражается.
У платформы для продуктивной работы ClickUp онбординг состоит из нескольких этапов. Один из них — тур по продукту. И он получился надоедливый.
Пользователь регистрируется, чтобы посмотреть продукт. Сначала нужно настроить продукт под себя, на это уходит 5 минут. Потом пользователь переходит в сам продукт, и начинает всплывать куча окон — это и есть тур по продукту.
Все начинается с приветственного видео от СЕО, которое нельзя пропустить.
Когда пользователь досматривает видео, появляется несколько других окон.
Пользователю сразу же предлагают обучиться, не показав продукт. Закрывать окно с обучением — страшно, вдруг потом его не будет. Далее всплывает еще одно окно.
Ключевой вывод — сначала пользователю нужно дать посмотреть на продукт, и только тогда предлагать разные видео. Не устраивайте масштабные туры по продукту, когда пользователь только регистрируется.
Если тур по продукту действительно нужен, делайте его небольшим и показывайте, как продукт решит проблему пользователя. В этом помогут пользовательские кейсы.
Пользовательский кейс — это демонстрация преднастроенных решений для конкретной аудитории. Пользователь получает знакомый образ и лучше понимает, как продукт может решить его проблему.
Онбординг с использованием пользовательских кейсов может быть в виде шаблонов. ClickUp создали шаблоны для разных вертикалей.
Шаблоны содержат достаточно много контента, чтобы пользователь понял, что можно размещать в продукте. Для дизайнера интерьера шаблон выглядит так.
Шаблоны важно давать в начале, когда пользователь оценивает ваш продукт. Если показать пользователю сырой продукт без примеров, то будет непонятно, как продукт решит его проблему.
Это не учли разработчики Asana в онбординге. Вначале продукт выявляет предпочтения пользователя, но затем не дает практически никаких шаблонов, пока пользователь не привяжет карту.
После привязки карты появляется возможность попробовать шаблоны. Единственная проблема — до этого шага пользователь может не дойти. Когда человек находится на этапе сравнения нескольких вариантов, и другие продукты сразу дают ему поработать с шаблонами, то Asana проигрывает им.
Шаблоны можно сделать еще лучше. Если ваша аудитория состоит из нескольких крупных сегментов, например программисты и маркетологи, то вы можете переупаковать продукт конкретно под них.
Вы можете собрать отдельный пакет шаблонов для маркетологов, отдельный — для программистов. У этого подхода три преимущества:
1. Вы четко обозначили аудиторию. Если вы делаете пакет для маркетологов, то маркетологи будут видеть, что продукт специально для них.
2. Вы делаете допродажи, так как включаете в пакет дополнительные продукты, подходящие вертикали.
3. Вы знаете, на каком пользовательском кейсе проводить онбординг пользователя.
В пользовательских кейсах важно показывать, а не рассказывать. Чтобы дать их правильно, нужно знать пользователя. В этом поможет вовлекающий онбординг.