Для чего нужен пиар
Пиар: что это такое простыми словами
Что такое пиар
В мире маркетинга нет чёткого определения, что такое пиар. Но в широком понимании – это совокупность мероприятий, направленных на создание имиджа компании или человека, которые в итоге сделают его наиболее привлекательным для общества.
При правильной работе, он может стать эффективным инструментом для связи и манипулировании с общественностью. Однако не редко случается так, что пиар наоборот разрушает имеющийся имидж. Тут уже неважно, кто относится к ТОП-менеджерам положительно, когда у них вследствие плохого пиара не лучшая репутация.
Что такое пиар в Инстаграме
Активным пользователям социальных сетей, полезно будет знать, что такое пиар в Инстаграме. Пиарить можно свой пользовательский аккаунт или рабочий. В современном мире очень часто бизнес ведется через социальные сети, а Инстаграм замечательная площадка для этого.
Для того чтобы пропиариться без затрат можно:
Это лишь некоторые идеи, которые точно сработают и сделают Вас и Ваш аккаунт известным. Но придется заниматься кропотливой и рутинной работой, чтобы это принесло хорошие результаты. Облегчить ситуацию может контент-маркетолог, что это за профессия известно многим раскрученным сайтам, чьи сотрудники и работают в данной сфере.
Что такое пиар в ВКонтакте
Большое количество владельцев собственного бизнеса в социальных сетях уже давно знают, что такое пиар в ВК. Он позволяет в короткий срок продвинуть товары, услуги или проекты, найдя целевую аудиторию, и получить от этого прибыль.
Для этого потребуется заняться рассылкой сообщений и заявок в друзья. Активно ставить лайки и комментарии и т.д. Такой каждодневный труд очень эффективен, но требует большого количества времени. Так же можно воспользоваться специальными программами, которые сделаю это за Вас. Однако очень часто в результате их использования страницу банит администрация сайта.
Чем отличается пиар от рекламы
Для того, чтобы понять, чем отличается пиар от рекламы надо сравнить оба понятия. Что означает пиар, мы уже писали выше. Реклама же нацелена на увеличение количества продаж, путем коммерческого продвижения товаров и услуг. Её результаты можно увидеть в короткий срок.
Реклама требуется для того, чтобы проинформировать аудиторию. Её технологии вполне обозначены, и она имеет проверенные каналы коммуникации. Для них очень важно знать, как придумать нейминг так, чтобы его можно было без усилий прорекламировать.
Пиар же помогает выделить какой-то объект из общего ряда, путем установления ценностей на подсознательном уровне. Пиар – это творчество, которое своими смелыми ходами привлекает повышенное внимание к продвигаемому объекту.
Что такое взаимный пиар
Не лишним будет знать, что такое взаимный пиар. Это могут быть два человека, которые будут пиарить друг друга на своих страницах или в группах, поочередно выкладывая рекламные посты о товарах, услугах. На практике это очень результативно сказывается на раскрутке. Главное не переборщить.
Найти партнёра для пиара не так сложно. Имеются специальные группы в социальных сетях, нацеленные именно на это. Конечно, многие просто узнают сколько стоит разместить рекламу в Яндекс Директ и ограничиваются этим. Однако для развития это не принесет много пользы.
Можно писать напрямую админам пабликов, которые Вам интересны для работы. Если получится так, что Ваши с ними тематики совпадут, то можно договориться на долгое сотрудничество. Например, люди занимающиеся наращиванием ресниц, могут рекомендовать мастера по коррекции бровей, и наоборот. Прямая конкуренция при этом отсутствует, принося пользу в обоих случаях.
Что такое черный пиар
Всем известным брендам и личностям хорошо известно, что такое черный пиар и как он может навредить. Конкуренция имеется в любой нише, потому с волной негатива можно легко столкнуться, особенно если Ваш конкурент решил этим заняться.
Такой инструмент в умелых руках способен стереть конкурента в пыль, а клиенты переметнутся на другую сторону. Распознать его просто. Если количество отписок около 100 в день и больше, выручка снизилась без причин, а сотрудники один за другим пишут заявление на уход, вывод прост. Ваш оппонент настроен на то, чтобы нанести урон Вашей репутации.
Существуют специальные агентства занимающиеся устранением конкурентов. Жертва антипиара практически никогда не может распознать, кто был источником информационной атаки. Такая услуга приносит большую пользу своему заказчику не меньше чем услуги ведения контекстной рекламы в развитии бизнеса.
Пиар, замечательный инструмент для развития Вашего бизнеса и личности. Конечно, как и любым инструментом, им нужно уметь пользоваться, чтобы он не стал работать против Вас. А что Вы думаете по этому поводу?
Что такое PR и как это работает?
Хочешь зарабатывать больше? Пройди курс Комплексный интернет-маркетинг от команды tripmydream и освой профессию за 3 месяца!
Что такое PR
Если кратко, PR — это дисциплина, методы которой направлены на создание и поддержание взаимоотношений между брендом и общественностью.
Имидж компании — управление репутацией организации. Да-да, имидж и репутация — это не одно и тоже. На основе анализа репутации бренда выстраивается дальнейшая PR-стратегия, чтобы правильно сформировать положительный образ в сознании потребителей.
Развитием имиджа занимается целая команда или PR-агентство. Но кто же такой пиарщик, собственно?
PR-менеджер — специалист, который помогает укрепить имидж компании в общественности. Он сотрудничает с потенциальными клиентами, медиа, акционерами, организациями, госучреждениями, благотворительными фондами и многими другими для того, чтобы правильно выстроить репутацию и имидж бренда.
Что должен уметь PR-специалист?
Методы PR
Функции PR
Цели PR
Главная цель пиара — сформировать имидж бренда.
4 принципа проведения PR-кампаний
Задачи PR
Основная задача — это построение и поддержание взаимодействия с аудиторией, медиа, госучреждениями и общественными кругами.
Теперь поговорим об остальных задачах пиара:
Какой бывает пиар?
Классификация PR по эмоциональному окрасу
Это классический пиар, который формирует позитивный образ бренда и выстраивает доверие с аудиторией. При формировании белого PR специалисты предоставляют исключительно достоверную информацию, которая показывает исключительно преимущества компании/персоны.
К этому виду PR прибегают зачастую конкуренты для ухудшения репутации бренда или, чтобы повысить интерес аудитории, создавая провокации.
Это продвижение продукта и имиджа при помощи непроверенных источников. Здесь переплетаются белый и черный PR. Также к данному методу относятся отзывы от сотрудников компаний, то есть субъективное мнение.
Это скандальные события, сенсации, работа папарацци. В частности это шокирующие факты, оскорбления, критические высказывания и откровенные фотографии.
Начнем с того, что исторически коричневый PR берет свое начало от коричневой формы армии гитлеровской Германии. Логично, что здесь речь идет о чем-то скандальном – о пропаганде, радикальном национализме, популизме и оправдании фашизма.
Сюда относятся благотворительные акции, социальные мероприятия и проекты. В основном темы, которые затрагиваются при помощи этого метода — экология, защита флоры и фауны, финансовая помощь фондам, то есть то, что идет во благо миру.
Этот пиар зачастую используют во время каких-то негативных событий, чтобы отвлечь публику. Проводится аналогия с «розовыми очками» — аудитории рассказывают небылицы, трогательные истории и рассказы об успешном успехе.
Виды PR по направленности
Какие существуют PR-технологии
Пресс-релизы
Этот инструмент используют при выпуске нового продукта или при изменениях в компании, чтобы уведомить об этом общественность. Пиарщик сотрудничает с медиа, отправляя им новую информацию о бренде, а журналисты и копирайтеры переделывают эту информацию в статью или заметку.
Спецмероприятия
Этот метод используется для общения со СМИ, клиентами, партнерами или инвесторами, а также для привлечения новой аудитории. Зачастую на таких мероприятиях все делятся опытом или полезной информацией для дальнейшего сотрудничества. К ним относятся конференции, презентации, вечеринки и семинары.
Хотим отметить, что в период пандемии стали популярными встречи в Zoom, Skype и других мессенджерах.
Нетворкинг
Принцип нетворкинга построен на теории «шести рукопожатий», то есть вы можете выйти на нужного вам человека через его круг знакомств или людей из этой сферы. На данный момент нетворкинг считается одним из лучших способов построения деловых отношений и связей. Для того, чтобы быть хорошим пиарщиком, необходимо постоянно посещать профильные мероприятия и знакомиться с новыми людьми. Секрет успеха в профессии — связи.
PR-стратегия
Говоря про пиар-стратегию в этом случае мы имеем в виду определение и проработку недочетов, что позволит выйти на новый уровень и выстроить положительную репутацию.
Социальные сети
В современном мире соцсети — чуть ли не главный инструмент продвижения. Они помогают компании сформировать ценности и цели с помощью контента на страницах. Если бренд оперативно реагирует на актив аудитории, то автоматически появляется доверие со стороны потребителя, и положительные отзывы не заставляют себя ждать. С помощью соцсетей можно разобраться в особенностях и нюансах продукта/услуги, а также выстроить прямая связь с клиентом.
Активность в сети
Это ведение блога на сайте или колонки на профильном ресурсе, демонстрация инфографики, кейсов или результатов проделанной работы. Это прекрасный метод общения с аудиторией и привлечения внимания к бренду/компании.
Питчи
Pitch в переводе с английского — «бросок, подача». Цель пиарщика в этом методе — кратко и ярко презентовать проект для того, чтобы заинтересовать общественность и потенциальных клиентов. Питчи включают короткие встречи с журналистами, чтобы рассказать о персоне, продукте или компании.
Исследования
Исследуя рынок вы сможете понять отношение к компании и ее конкурентам. Для этого привлекается аналитика, статистика и опросы. Распознав рынок, вы сможете правильно выстроить PR-стратегию и позиционирование, чтобы «выстрелить».
Основные этапы PR-кампании
Первым делом мы определяем главную проблему, чтобы правильно сформулировать цель и построить точную стратегию дальнейших действий и задач. На этом этапе пиарщик должен изучить компанию от А до Я, ее позиционирование, цели и конкурентную среду. Проще говоря — провести подробный анализ, например, SWOT, о котором мы рассказывали в одной из недавних статей.
После определения проблемы мы приступаем к следующему этапу — проработке стратегии и этапов PR-кампании, определяем какие действия будут в дальнейшем предприняты. Пиарщик занимается планированием, учитывая все внешние и внутренние факторы, а именно — угрозы и возможности, поставленную задачу компании и ее цели. Очень важный момент — во время разработки стратегии решается и вопрос бюджета на это мероприятие.
Теперь наступает момент реализации намеченной стратегии. Здесь воплощаются в жизнь все идеи, разработки и концепции, которые были проработаны ранее. Этот этап хорош тем, что появляются новые знакомства. Важно наладить взаимоотношения и быть «в потоке». Также во время реализации пиар-специалисты проводят специальные встречи, презентации и конференции, которые помогают сформировать желаемую репутацию, что очень важно.
На самом деле, этот этап длится с самого начала и до конца проведения PR-кампании. На каждой стадии можно оценить уже проделанные результаты. Например, правильно ли поставлены задачи и цели, уместная ли выбрана стратегия и какой прогресс мы видим в течение всей работы. В конце кампании необходимо провести «контрольную» оценку, которая покажет изменения в репутации. Репутация стала лучше или хуже, а может она осталась такая же? Если вы увидели какие-то недочеты — проработайте их и устраните отрицательные моменты.
Различия пиара и маркетинга
Многие считают, что пиар и маркетинг — это одно и тоже. Но все совсем по-другому. Бесспорно сходства есть, но это разные дисциплины со своими особенностями. Кто-то и вовсе считает, что PR нужно объединить с маркетингом в одну отрасль. Но это будет ошибкой, так как каждым этапом продвижения занимается отдельный специалист, который выполняет свою функцию.
PR для малого и среднего бизнеса: как и зачем пиарить небольшую компанию
Пиар порой считают инструментом крупных корпораций, поэтому владельцы малого и среднего бизнеса зачастую даже не рассматривают возможность построить связи с общественностью. Руководитель PR-агентства PRonline Дмитрий Трепольский рассказал, зачем пиарить небольшую компанию, а также чем отличается пиар от рекламы.
Для чего следует пиарить малый и средний бизнес
Пиар часто считают инструментом крупных корпораций. Владельцы малого и среднего бизнеса даже не рассматривают возможность построить связи с общественностью. И зря. Ведь PR позволяет установить контакт с аудиторией, показать ей свой характер. Это шанс сформировать сообщество людей, которые разделяют ваши ценности, а также построить свой бренд. Здесь вы не просто ищете новых клиентов, а собираете лояльную аудиторию, которая будет понимать, почему покупает товар именно у вас. Таких клиентов проще содержать, у них нередко бывает выше средний чек, да и к тому же они сами становятся послами бренда.
У public relations есть и другие функции. К примеру, пиар помогает в привлечении инвестиций. Если о проекте пишут в СМИ, то для инвестора это «знак качества». Еще одна сфера — HR. Чтобы люди приходили к вам не только за деньгами, но и по наитию, вы должны быть брендом. А HR-бренд строится методами HR-пиара.
А еще очень важно, что современный пиар — это двусторонняя связь. Для нас это возможность пообщаться с аудиторией, узнать «плюсы» и «минусы» новых продуктов, получить определенные инсайты. Я могу написать у себя на странице: «Есть вот такая идея. Как вам?» И люди в ответ пишут что думают. Кто-то поддерживает, кто-то дает важные замечания. Это очень ценно.
Бюджет PR-кампании
Главный миф: PR — это дорого. На самом же деле создание полезного пиар-материала нередко доступнее, чем качественная реклама. Чтобы сделать хорошую рекламу, надо заплатить за нее агентству, а затем оплатить ее размещение. А ведь коммерческое размещение текста в бизнес-изданиях стоит ой как недешево!
А вот PR-статью можно написать самостоятельно и даже опубликовать в СМИ бесплатно. Можно также обратиться к PR-агентствам. Из их преимуществ можно выделить то, что в агентстве четко понимают, какие медиа нужны для проекта и строят отношения между стартапом и СМИ. При этом вы получаете комплексную стратегию, которая реализуется через различные форматы: интервью, колонки, статьи, комментарии.
В агентстве есть широкий пул контактов со СМИ, есть команда, которая генерирует интересные темы, готовит качественные тексты. Работа ведется постоянно, а не по случаю. Специалисты контролируют главные месседжи и качество публикаций, отслеживают входящие запросы от журналистов, могут отсеять лишнее. И главное, агентство берет на себя ответственность за работу. Важно только правильно выбрать агентство. Важно чувствовать вдохновение, синергию, «химию» с людьми. Также добавим, что агентство не поможет, если у вас нет времени и готовности сотрудничать длительно, если вы не можете оперативно давать фидбэк.
Что касается бюджета, то он зависит от выбранных рынков и KPI. Чтобы работа была эффективной, советуем выбирать агентство, специализирующееся на пиаре малого и среднего бизнеса или стартапов (если у вас стартап). Также обращайте внимание на темы, с которыми работает агентство.
Не стоит публиковать материалы в СМИ на коммерческой основе. Мы вообще не советуем стартапам и МСБ платное размещение.
Чтобы выбрать темы, советуем мониторить комментарии в соцсетях, обращения в службу поддержки, дискуссии на профильных ресурсах вашей отрасли. А еще — говорить о том, что вас волнует. Пиар — это не о создании синтетического образа, это искреннее общение с аудиторией.
PR отнимает больше времени, чем денег. Даже если текст пишет профессиональный автор, вам все равно придется потратить 1–2 часа: дать интервью, проверить готовую статью. Если пишете самостоятельно, на создание колонки может уйти около 8 часов. И это та сфера, где невозможно «отстреляться» одним материалом и ждать результата. Поэтому, если вам не нравится идея, если вас не вдохновляет общение, лучше вообще не начинать. PR должен быть в радость, иначе он не пойдет на пользу.
Современные инструменты PR
Современный пиар — это не только публикации в прессе. Вот список инструментов, которые можно включить в кампании (с комментариями и примерами).
Публикации в СМИ
Выбираем дружеские площадки, с похожей философией, с похожим «tone of voice», но не слишком официальные.
Работа с блогерами и лидерами мнений
Через opinion leader можно продвигать все, что угодно.
Выпуск собственного СМИ
Ваш блог может стать полноценным интернет-медиа. А потенциальные авторы будут рады написать для вас текст бесплатно, причем некоторые будут готовы даже доплатить за публикацию.
Флешмобы. Профильные ивенты
Конференции и семинары можно организовать самостоятельно или участвовать в тех, что устраивают коллеги. Надо стараться использовать каждую возможность.
Антикризисный пиар и противодействие «черному пиару»
Кризисов и кампаний «черного PR» мы пока не имели, но знаем, как защитить репутацию в случае необходимости.
Как разработать стратегию
Прежде чем переходить к практике PR, нужно разработать стратегию. Можно проконсультироваться со специалистами, но основные шаги в любом случае будут следующие:
Анализировать результаты надо в зависимости от того, какую вы поставили цель. Главный «плюс» PR — в его «душевности», в возможности общаться с людьми. Не следует при этом ничего навязывать, ведь не бывает правильных или неправильных решений.
Вам есть, что сказать о жизни и бизнесе, вы любите продукты, которые производите, а также получаете удовольствие, когда делитесь опытом от всего сердца? Если вас это тоже вдохновляет — значит, пиар — то, что вам нужно!
Не переоценивайте PR
Привет, это Даша из агентства GATE: мы помогаем digital-компаниям рассказывать о себе в медиа. В этой статье я расскажу, с какими проблемами бизнеса PR справиться может, а с какими нет — потребуется маркетолог или вовсе менеджер по продажам.
7 из 10 лидов приходят к нам за PR-сопровождением, потому что PR занимаются «все приличные компании», а не потому что он им действительно нужен. Кстати, поэтому половина вакансий на HeadHunter с названием «PR-менеджер» описывает задачи маркетологов и редакторов, а не пиарщиков.
Если коротко, PR компаниям нужен для того, чтобы:
Пиарщик не продаёт товар и не выстраивает полноценный план продвижения продукта, поскольку за это в компании должен отвечать продажник и маркетолог. Зато PR-менеджер делает так, чтобы компания получала положительные упоминания в СМИ и постоянно оставалась в инфополе: придумывает темы для статей, ищет контакты журналистов, пишет комментарии на запросы редакций.
Иногда на PR-менеджера небольшие компании смотрят как на волшебника, ожидая в первый месяц его работы увидеть статьи в «топовых» СМИ. Мало кто учитывает, что условным Forbes или Коммерсантъ неинтересны материалы (пусть даже самые качественные) от неизвестной компании. Пробиться сквозь информационный шум непросто: нужна постоянная работа над присутствием в публичном пространстве. PR — это не краткосрочная акция, а игра вдолгую, инвестиция, которая лишь спустя время приносит нужный результат. В это, как вы уже поняли, нужно вложить ресурсы — как минимум, временные.
На некоторые процессы внутри компании пиарщик повлиять не в силах. Вот, что предпринимателю нужно сделать перед тем, как заниматься PR:
Всё в компании должно работать комплексно: PR — это лишь один из инструментов маркетинга, нельзя забывать про другие.
Если в покупках считать эффективность PR кажется нерациональным, то это совсем не значит, что работа пиарщиков с цифрами совсем не связана. Оценить работу PR-отдела можно с помощью простых подсчётов показателей:
Очень часто, чтобы оценить эффективность PR, менеджеры опрашивают клиентов, откуда они узнали о компании. Обычно клиент говорит: «я не помню, где-то слышал». Это значит, что он мог читать статьи компании, а мог услышать название от коллег на форуме. Поэтому на практике опрос клиентов как один из методов подсчёта эффективности PR чаще всего не работает.
Если возлагать на PR больше надежд, чем он может оправдать, получится болезненный результат: цель, какой бы она ни была, достигнута не будет.
PR — это один из инструментов маркетинга, который работает только тогда, когда у компании есть комплексное видение, зачем ей нужны публикации в СМИ. Если понимания нет, но хочется продаж, лучше десять раз подумать перед тем, как вкладывать в PR деньги и время.
9 важных принципов пиар-стратегии для любой компании
1. Компании необходимо понять ценность пиар-продвижения
Зачем компании нужен пиар? Ведь узнаваемость бренда можно обеспечить за счет более очевидных и измеряемых маркетинговых инструментов — рекламы на телевидении, нативной рекламы в газетах и журналах, таргетинга в социальных сетях. В большинстве случаев такие способы продвижения действительно показывают отличную эффективность, но классический пиар имеет одно весомое преимущество, которого не хватает вышеперечисленным инструментам. Все-таки реклама — это реклама, и людям не свойственно доверять ей и тому, что бренд транслирует в рекламном сообщении. Пиар же — это возможность лишний раз заявить о себе (еще и бесплатно, но об этом в другом пункте), выделить бренд среди конкурентов, продемонстрировать экспертность, которую не всегда можно показать в прямой рекламе, продвинуть отдельных специалистов, и при этом сделать это ненавязчиво и без риска спровоцировать раздражение целевой аудитории.
Пиар — это совершенно законный способ доказать потенциальным клиентам, что вы лучше ваших конкурентов. И одна из ключевых задач пиара — сформировать такой образ бренда, чтобы клиент был уверен, что вы надежная компания и вам точно можно доверять еще до того, как он обратится к вам в первый раз.
2. Чтобы пиар работал, компания должна открыто говорить о себе
Многое зависит от информационной политики компании. Пиар работает на бренд в том случае, если компания честно сообщает обо всех изменениях, старается оценивать себя объективно, а при возникновении конфликтных ситуаций не пытается утаить правду, а открыто разбирается в проблеме. Компании, которые спокойно делятся финансовыми показателями, статистикой, своими наблюдениями (в СМИ в том числе), всегда остаются в выигрыше, особенно в условиях жесточайшей конкуренции.
Все просто: когда вы открыты, тогда и репутация будет чиста, а доверие аудитории не пошатнется даже в моменты кризисов.
3. Для хорошего пиара не нужны бюджеты
Правильнее будет уточнить, что пиар с большими деньгами — это слишком просто. Можно нанять пиар-агентство на аутсорсе, сотрудники которого будут каждый день писать тексты и покупать размещение статей в крупных изданиях. В этом нет ничего плохого, однако не все компании готовы закладывать на пиар-продвижение значимые бюджеты, и с этим тоже можно жить и успешно продвигать бренд.
Компания, которая хорошо делает свою работу, может найти крутой инфоповод на ровном месте. Только нужно уметь преподносить его так, чтобы СМИ захотели рассказать об этом. Пресс-служба может делать публикации в различных изданиях — и в крупных деловых, и в отраслевых, и в региональных, организовать эфиры на радио и ТВ с экспертами, и при этом они в 99% случаев будут выходить на безбюджетной основе.
Неверно утверждать, что пиар вообще не требует денежных вложений. Как минимум, в расходы входит зарплата всех специалистов, а также нужно учитывать траты на организацию имиджевых мероприятий. Но если на рекламу и маркетинг порой закладываются многомиллионные бюджеты, то пропиарить компанию в СМИ можно практически бесплатно.
4. Оперативность — залог успеха в общении с журналистами
Подробнее о том, как договориться с журналистами о бесплатных публикациях. Конечно, пиарщики годами выстраивают отношения с редакциями, чтобы сотрудники СМИ обращались в компанию за комментариями напрямую. Однако в общении с журналистами работает один важный принцип, не соблюдая который, у компании в принципе не получится наладить связи со СМИ. Это скорость реакции, время ответа.
Журналисты (особенно из крупных изданий и с федеральных телеканалов) часто находятся в состоянии горящих дедлайнов. И если они обратятся к вам, то отвечать нужно быстро.
Опыт пресс-службы компании «СМ-Клиника»:
«Десятки раз нам звонили и писали корреспонденты со словами „Нужен эксперт на съемку через 2 часа“. Это значит, что на 99% у журналиста уже был спикер, но в последний момент он отказался, не приехал. В таком случае наша задача — оперативно найти своего эксперта и проконтролировать процесс, чтобы в итоге представитель нашей компании выступил в эфире крупного канала».
Если же пиарщик компании не готов работать быстро, то в следующий раз журналисты не будут просить у него помощи. Поведение в стиле «подготовим комментарий через 2 дня» могут позволить себе только гигантские корпорации, о которых и так постоянно говорят, но в любом случае они получат свой жирный минус от представителей СМИ.
5. Федеральные телеканалы не упоминают бренды
Пункт для тех, кто еще не работал с федеральными СМИ, но очень стремится к этому. Большие медиа, прежде всего, крупнейшие телеканалы, а также некоторые онлайн-медиа практически никогда не упоминают бренд. Тот же «Первый канал» обычно подписывает имя, должность, специализацию эксперта, но не более.
Что делать в таком случае: выбрать 1-2 эксперта по ключевым направлениям, которые будут представлять компанию, и продвигать в СМИ конкретных людей. Их личный бренд в итоге приведет потенциального клиента к вам.
6. Существует всего два беспроигрышных способа узнать, что интересует журналиста
Одно дело — входящие запросы, когда журналисты сами обращаются за помощью. В любом случае их недостаточно, чтобы всегда быть на слуху и оставаться в инфополе. Пиарщик должен добиться того, чтобы о компании постоянно говорили в СМИ. Однако ни один журналист не будет сотрудничать со всеми компаниями подряд, тем более бесплатно. Журналиста нужно заинтересовать, чтобы он сам захотел написать о бренде или взять комментарий спикера. Как общаться с представителями СМИ, чтобы все — и медиа, и компания — получили то, что ей нужно?
Во-первых, можно просто спросить напрямую, какие темы сейчас актуальны для конкретного издания. Найти контакты автора, который работает с вашими темами, и написать ему на почту или на Facebook. На самом деле журналисту же всегда нужны опытные, адекватные эксперты, которые готовы быстро прокомментировать какой-то вопрос. Но в момент общения (особенно при первом контакте) нельзя быть навязчивым и пытаться сразу «продать» журналисту готовый текст. Так вы попадете в черный список. Необходимо дружелюбно предложить представителю издания спикеров, обсудить возможные тематики, показать уже вышедшие публикации в подобных медиа и так далее.
Опыт компании «СМ-Клиника»:
«Возможно, пиарщикам в медицинской сфере проще, просто потому что тема здоровья всегда будет интересовать людей. В то же время здесь большая конкуренция, и в день журналисту могут написать несколько пиар-специалистов из разных медцентров. Здесь же роль будет играть оперативность, адекватность, четкое следование требованиям издания.
Например, мы давно сотрудничаем с изданием для родителей «Летидор». Наши эксперты пишут для сайта полноценные статьи, регулярно дают комментарии. Редактор этой площадки знает: мы отдадим им тот материал, на который был запрос, напишем в срок и учтем все пожелания. Так и формируются нормальные отношения с изданиями, просто нужно соблюдать договоренности». 
Во-вторых, параллельно с прямым сотрудничеством, обязательно следить за запросами журналистов на специальном сервисе журналистских запросов. Сервис Pressfeed — это платформа для общения журналистов и пиарщиков, либо экспертов, которые продвигают себя самостоятельно.
Кратко о функционале Pressfeed: сотрудник редакции оставляет там запрос с указанием темы, дедлайна, вопросов, то есть он открыто сообщает: мы ищем таких-то экспертов, которые смогут прокомментировать вот такую тему. Задача эксперта — ответить на вопросы и отправить комментарий через сервис. Важно писать по делу, не «лить воду», соблюдать требования и сроки. Если журналиста устраивает ответ, то вскоре мнение эксперта появится на страницах издания. Впрочем, на Pressfeed работают не только журналисты из онлайн и печатных СМИ, но и продюсеры ТВ-каналов и радиостанций.
Опыт пресс-службы компании «СМ-Клиника»:
«Для нас сервисы журналистских запросов — это не основной, а скорее вспомогательный инструмент для налаживания контактов со СМИ. Например, мы знаем многих журналистов «Коммерсанта» напрямую, но на Pressfeed мы мониторим, на какие темы они пишут сейчас, спикеров в какой отрасли ищут. Если видим запрос по медицинской тематике, то высылаем ответ через сервис.
Однажды корреспондент «Коммерсанта» собирал информацию о диагностике и профилактике рака в Санкт-Петербурге, а это одно из направлений деятельности центров «СМ-Клиника». 
Пресс-служба вместе с нашим главным онкологом собрали статистику и подготовили комментарий для издания. В итоге журналист принял его и вставил в статью». 
Так можно легко получить упоминание в одном из самых значимых российских изданий.
7. Лучше публикация в одном крупном издании, чем сто выходов на сомнительных площадках
Бывает, что руководители компаний считают, что лучше делать максимум публикаций в абсолютно всех изданиях, с которыми удалось договориться. Но нужно понимать, что большие качественные материалы требуют времени, на съемки нужно выдергивать экспертов из рабочего процесса, так что не стоит распыляться на все подряд. Правильнее — определить стратегию, сформировать пул СМИ, с которыми хочется сотрудничать, нацелиться на общение с ними и подходить к каждой публикации с умом.
8. Параллельно с пиар-активностями важно контролировать репутацию в сети
Публикации в СМИ с участием компании формируют образ бренда в глазах целевой аудитории, влияют на репутацию компании, вызывают доверие среди потенциальных и действующих клиентов. Вместе с тем в сети появляется то, что эту репутацию планомерно разрушает, — это негативные отзывы. Если вы серьезно занимаетесь пиаром и хотите, чтобы он работал на бренд, нельзя забывать о SERM (управление репутацией в поисковых системах). Печально, если клиент сначала прочитает пару статей с мнением эксперта, а сразу после этого увидит несколько отрицательных отзывов об этой же компании.
Опыт компании «СМ-Клиника»:
«Важно разбираться в каждой ситуации, чтобы пациент в итоге остался с нами. В нашей компании отзывами занимается специальный отдел сервиса — служба клиентской поддержки. Любой негативный отзыв о клинике всегда обрабатывается, без ответа не остается ничего. Мы проверяем и социальные сети, и различные отзовики, и то, что приходит на адрес клиники». 
Вывод: за репутацией нужно следить по всем фронтам. Оценивать только то, что происходит в СМИ, недостаточно.
9. Измерить эффективность пиара сложно, но метрики все же есть
Пиар не может похвастаться такими же прозрачными и точными метриками, как реклама и маркетинг. Очень сложно подсчитать, сколько именно клиентов обратилось в компанию благодаря публикациям в СМИ. Репутацию нельзя измерить в конкретных цифрах, но существует много косвенных показателей: следить за общим количеством упоминаний о бренде в течение месяца / года / квартала, оценивать тональность и каждого комментария, и отзыва, смотреть на рост брендовых запросов в поисковиках.
Также обязательно анализировать, увеличивается ли количество упоминаний брендав медиа в позитивном контексте.
Конечно, все, что вы делаете в рамках пиара и маркетинга, необходимо соотносить с общими показателями компании, анализировать результаты и на их основе подводить итоги — в правильном ли направлении вы двигаетесь, что нужно изменить, внедрить, над чем работать.
Текст написан при участии Юлии Евтеевой, экс-пиар-менеджера компании «СМ-Клиника». «СМ-Клиника» — сеть многопрофильных медицинских центров в Москве, Санкт-Петербурге, Рязани и Московской области.