Для чего нужна коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами
Что такое коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия бренда в самом широком смысле — путь к повышению продаж через коммуникации с клиентом. К ней часто относятся формально или вовсе избегают, и напрасно. Без стратегии не побеждают ни на войне, ни в маркетинге.
Ключевая задача коммуникационной стратегии — обеспечить информационную поддержку развития бренда, повысить его узнаваемость, донести какие-либо сообщения до конкретных групп потребителей, нейтрализовать негатив.
До коммуникационной стратегии «дозревают» не сразу. Обычно её разрабатывают, когда появляется необходимость сформулировать миссию компании, отстроиться от конкурентов, создать устойчивый и узнаваемый бренд на рынке, систематизировать общение с разными типами пользователей, каждый из которых нуждается в уникальном ключевом сообщении.
Что включает коммуникационная стратегия
Прежде чем создавать коммуникационную стратегию, важно чётко понимать, кто твоя целевая аудитория. Незнание ЦА ведёт либо к полному провалу продукта на рынке, либо, что чаще встречается на практике, значительному увеличению бюджета на его создание и продвижение.
Так, если данных об аудитории достаточно, выделяй ключевое и учитывай это при создании стратегии. Если нет, проведи анализ пользователей и сегментируй их. Подробнее о сегментации ты можешь прочитать в статье «Разделяй и продавай: как правильно сегментировать аудиторию».
Только после составления портрета пользователей можно переходить к определению основных инсайтов, Big Idea бренда, ключевому сообщению, Tone of Voice. Об этом и поговорим дальше.
1. Big idea
Big idea бренда — центр его коммуникационной стратегии. Это главная, креативная идея, которая лежит в основе всех рекламных активностей и мероприятий в различных каналах коммуникации. Такая идея позволяет просто и эффективно донести ключевое сообщение до пользователей и одновременно с этим достучаться до них, пробиться через насыщенную множеством конкурирующих сообщений среду, и остаться в памяти.
Креативная Big idea бренда:
2. Инсайт
Хороший продукт решает какую-то проблему пользователей, но истинные мотивы покупки на один-два уровня глубже. Например, Apple продаёт не просто телефоны и планшеты, а возможность приобщиться к миру успешных и богатых людей. Глубокое понимание проблем, истинных мотивов и чувств покупателей, поиск инсайтов — источник роста бизнеса.
Инсайт делает бренд и коммуникации релевантными потребностям пользователей, помогает дифференцироваться от конкурентов, вдохновляет на решение маркетинговых задач. Но только в том случае, если он найден верно. На практике же компании часто принимают за инсайт то, что на самом деле им не является. Например:
Как нужно (пример инсайта на тему здорового питания): «Я хочу демонстрировать всем, что разбираюсь в пользе продуктов. Готов есть даже водоросли, лишь бы доказать другим, что правильно питаюсь».
Инсайт не создаётся искусственно, а рождается на основе аналитики, глубинных интервью с представителями целевой аудитории. Поэтому, если не удалось выявить инсайт сразу, то не придумывай его и не «притягивай за уши», а лучше возьми за основу реальную проблему пользователей, отраслевые барьеры, мотивы и т. д.
3. Ключевое сообщение бренда
На основе инсайта разрабатывается ключевое сообщение бренда. Это то, «ЧТО?» бренд хочет сказать своей аудитории, т. е. как он отвечает на инсайт. Ключевое сообщение может звучать банально или не очень красиво. Это не так важно. Главное — суть, которую сообщение доносит до пользователей. И она должна быть понятна и легко воспринята аудиторией.
Существует три вида коммуникационных сообщений:
Рациональное, эмоциональное и эмпирическое сообщения формируют центральное ключевое сообщение, которое поддерживает рациональные и эмоциональные выгоды бренда. Например:
Основное ключевое сообщение бренда — «Красота начинается с тебя!».
Рациональное сообщение — «Помогает подчеркнуть твою истинную красоту».
Эмоциональное сообщение — «Все женщины красивы от природы, и мы (бренд) в этом абсолютно уверены. Потому привлекаем к съемкам в нашей рекламе самых разных женщин, каждая из которых красива».
Эмпирическое сообщение — «Получи удовольствие от использования нашей продукции — ощути тонкие, ненавязчивые ароматы цветов и почувствуй гладкость кожи после использования масел».
Примеры ключевых сообщений брендов:
4. Tone of voice
Tone of voice — тональность, с которой бренд общается со своим потребителем. Tone of Voice складывается из того, о чём говорит бренд (его ценности) и как он это делает (личность бренда). Проще говоря, это правила общения с аудиторией через различные каналы коммуникации:
Tone of voice должен быть единым во всех каналах, через которые бренд коммуницирует с аудиторией. Вот четыре измерения Tone of Voice бренда:
Простой инструмент для формулировки Tone of Voice — Gather Content. Для этого нужно последовательно ответить на несколько вопросов. Для примера рассмотрим Tone of Voice онлайн-сервиса Skype.
Если учитывать все эти составляющие, ты сможешь выстроить эффективную коммуникационную стратегию со своей целевой аудиторией, привлекать её внимание, взаимодействовать с ней и, в конечном счёте, продавать.
Принципы эффективной коммуникационной стратегии
Коммуникационная стратегия: как выстроить эффективное общение с клиентами?
Как общаться с клиентами и не надоесть им – пример нашей коммуникативной стратегии
Когда мы выбираем одежду, то обращаем внимание на те модели, которые хорошо сидят и подходят по размеру. Точно так же устроен и психологический выбор: делая покупку, клиент старается подобрать товар, соответствующий своим потребностям, ценностям и интересам. Это важно учитывать при разработке коммуникационной стратегии. Чтобы она получилась успешной, маркетолог должен снять «психологические» мерки клиента. Как же это сделать?
Что такое коммуникационная стратегия?
Стратегия коммуникации – это вид планирования, нацеленный на формирование связи между клиентом и компанией. Без поддержания контакта аудитория быстро потеряет к фирме интерес.
Общаясь с клиентами, вы регулярно напоминаете о себе. Таким образом повышается узнаваемость, и число заказов, соответственно, растет. Благодаря коммуникациям повышается и степень доверия клиентов: обычно люди предпочитают знакомые марки неизвестным.
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА
Коммуникационная стратегия позволит учесть интересы трех сторон: клиента, потребителя и медиа-среды. Это сделает вашу рекламу прибыльной, а бизнес успешным.
Умение обращаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как сахар или кофе. И я заплачу за него больше, чем за любой другой товар.
Джон Д. Рокфеллер, американский нефтяной магнат и филантроп
Но помните, что создать e-mail-рассылку со случайным текстом и забыть о ней навсегда – не лучшее решение для развития бизнеса. Для хорошей коммуникативной стратегии нужно проводить тщательные и глубокие исследования.
Важный ориентир для маркетолога при создании коммуникативной стратегии – психология потребителя. Образ идеального товара в сознании разных людей всегда неодинаковый, и зависит он от ментальных особенностей.
Например, сдержанные и рациональные потребители выбирают качественные и долговечные вещи. Это свойство становится для них главным критерием. А импульсивные и эмоциональные люди предпочитают продукты не всегда полезные, но зато приносящие им радость и удовольствие. То есть, для каждой группы клиентов нужен индивидуальный подход.
Психологические нюансы скрывают в себе множество подсказок для маркетолога. Они помогают понять, какой формы должен быть кусочек паззла, чтобы тот легко встроился в систему ценностей потребителя. Так, изучая характер, склад ума и темперамент своих клиентов, вы сможете создать для них интересное и цепляющее предложение.
На этих параметрах и выстраивается стратегия взаимодействия с покупателями. Чем ближе вы «познакомитесь» со своей аудиторией, чем точнее будет ее психологический портрет, – тем выше будет лояльность клиентов к вашей компании.
Для этих брендов мы разрабатывали коммуникационную стратегию
Клиентоориентированность
Тенденции «клиентоцентризма» приводят нас к новому понятию маркетинга – «клиентоориентированность».
Клиентоориентированность означает, что главный приоритет компании – это потребитель. Следуя этому принципу, компания старается создать такой товар, который принес бы клиенту ожидаемые чувства и эмоции, исполнил желания, реализовал амбиции. Счастье покупателя становится главной целью, а товар – средством ее достижения. Иначе смысл клиентоориентированности укладывается в одно простое правило: «клиент всегда прав».
Полюбите своего клиента, и он полюбит вас
Когда принцип клиентоориентированности становится ведущим, у компании складывается особая философия, которую называют «маркетинг взаимоотношений». При таком подходе маркетолог старается удержать старых покупателей, поддерживать с ними связь и мотивировать к новым покупкам.
Что такое коммуникационная стратегия, и как она трансформируется в современных реалиях?
Рассказывает Чижова Анастасия, PR-менеджер коммуникационного агентства«ЛАМПА».
Специалистов по коммуникациям часто недооценивают, полагая, что тактические задачи, которые они решают, не соответствуют реалиям бизнеса. На самом деле, тактические действия в некоторых случаях могут помочь решению бизнес-задач, однако именно стратегический подход позволяет подойти к решению задач комплексно, сформулировать долгосрочные цели и контролировать результативность.
Обычно стратегия составляется на год — это оптимальный срок, за который можно достичь поставленных целей.
Ниже рассказываем, без каких составляющих не обойдётся работающая коммуникационная стратегия сегодня.
Прежде чем приступать к разработке стратегии, нельзя упустить нулевой шаг — исследование. Зачастую на нашем коммуникационном рынке считается, что без него можно обойтись, однако стратегия, построенная на основе картины мира и ощущений одного или нескольких людей, с высокой долей вероятности не будет отражать реальное положение дел. Поэтому перед планированием PR-кампании разведывательное исследование — обязательно. Оно поможет прощупать аудиторию, собрать гипотезы и срез рынка. И дальнейшие шаги будут более эффективными и точечными.
— Определяем текущую позицию компании на рынке. Внутренние документы (например, отчёт по продажам и маркетинговые цели на год) вместе с независимой аналитикой помогут дать представление о разрыве между реальным и желаемым положением компании в представлении потребителей;
— Проводим глубинное интервью с лицами, принимающими решения в компании. Общение с топ-менеджментом помогает понять, как они видят развитие компании, и чем специалист по коммуникациям можем помочь. Интервью соотносится с данными, полученными после анализа положения компании на рынке;
— Проводим репутационный аудит. Этот инструмент позволяет проанализировать и «измерить» текущий уровень репутации компании, чтобы понимать, в каком направлении коммуникаций и PR-активностей двигаться дальше, чтобы продвигать бренд. В ходе аудита мы анализируем восприятие целевыми аудиториями ключевых сообщений, которые транслирует компания, — в этом помогают опросы и интервью;
— Делаем коммуникационный SWOT-анализ. Он позволит выделить сильные (strengths) и слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats) для компании. Например, среди сильных сторон может быть проработанный бренд и его атрибуты, среди слабых — возможные стереотипы в обществе о сфере деятельности компании. При этом проработка этих стереотипов может стать коммуникационной возможностью для бизнеса. А угрозой — негативный информационный фон. Кроме того, такой анализ помогает выявить свободные ниши и способы отстройки от конкурентов. А полученные в ходе этой оценки инсайты — фундамент разработки последующего позиционирования;
— Проводим анализ медиаприсутствия. Смотрим на количество и тональность публикаций, охваты и уровень СМИ. Если компания — ньюсмейкер, для эффективного анализа удобнее будет воспользоваться специальными сервисами (например, «Медиалогия» или Brand Analytics). Если упоминаний не очень много, можно провести этот анализ в ручном режиме;
— Оцениваем медиаприсутствие конкурентов, их позиционирование и инструменты продвижения.
За «внешней» аналитикой можно обратиться к специализированным исследовательским агентствам — они уже обладают отработанной методологией и инструментами. Но если бюджет ограничен, это не повод совсем пропускать данный этап. Лучше исследование «на коленке», чем совсем без такового.
Итак, мы провели исследование, получили представление о положении компании — точку «А», с которой стартуем. Теперь время сформулировать точку «Я» — цель, к которой стремимся.
Безусловно, коммуникационные цели должны основываться на бизнес-целях, которые ставит перед собой компания, и формулировать их лучше всего по методу SMART (от англ. «умный»). Эта мнемоническая аббревиатура расшифровывается так: s — specific (конкретный), m — measurable (измеримый), a — attainable (достижимый), r — relevant (актуальный), t — time bound (ограниченный по времени). Согласно методу, любая цель или задача должна соответствовать этим критериям.
Другими словами, крайне важна точная формулировка целей — это залог того, что вся команда понимает их одинаково и движется в одном направлении. Также правильно сформулированная цель сама по себе содержит критерий оценки (например, показатель, который нужно достичь) и конкретные сроки выполнения.
Например, команда ставит перед собой цель привлечь внимание к услуге компании. Сразу возникают вопросы: что значит привлечь внимание, как будем считать, за какой срок реально достичь такой цели. Другой пример — цель состоит в увеличении информированности о такой-то услуге на 20% (или с 10% до 30%) в течение 12 месяцев. В этом случае формулировка конкретная и измеримая, она позволяет проследить результативность работы.
Обычно коммуникационная стратегия содержит не более трёх целей (так внимание сосредоточено на самых важных аспектах), которые, в свою очередь, декомпозируются на задачи, а последние — на конкретные действия.
На этом же этапе стоит разработать систему оценки эффективности — если цели грамотно сформулированы, это не составит труда.
Ясная позиция компании и чётко сформулированные цели позволяют перейти на следующий этап — проработку целевой аудитории и позиционирование. Для проработки целевой аудитории удобно пользоваться методикой Шеррингтона — 5W. Она предполагает поиск ответов на следующие пять вопросов:
— what (что?) — что предпочитает потребитель, тип товара, качественные характеристики товара;
— who (кто?) — кто приобретает товар, тип потребителя, его половозрастные характеристики;
— why (почему?) — мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения;
— when (когда?) — как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);
— where (где?) — места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.
Главное — не зацикливаться лишь на социально-демографических признаках и не бояться глубокого сегментирования целевых аудиторий. Именно пристальное изучение потребителей товара или услуги, их мотивов и страхов, позволит найти важные для позиционирования инсайты.
При этом потребители продукта — не единственная аудитория, для которой работает компания. На деле, среди целевых групп могут быть партнёры и конкуренты, инвесторы и аналитики, менеджмент и сотрудники (текущие и будущие) и т.д.
Разобравшись с целевыми аудиториями, можно приступать к формулированию ключевых сообщений для каждой группы отдельно. Сообщения должны содержать информацию о бренде и его атрибутах и убеждать целевого потребителя предпочесть товары/услуги конкретной компании. При этом им нужно быть лаконичными, бить чётко в цель и легко запоминаться.
Для грамотного формулирования ключевых сообщений помогут:
— бизнес-стратегия и миссия компании;
— словарь бренда (семантическое ядро слов и фраз, тональность);
— конкурентный анализ — чтобы отстроиться от предложений других игроков рынка.
И только после завершения этого этапа мы переходим к тактике.
Раньше пиар главным образом заключался в общении со СМИ. Сейчас же, когда количество контента множится, а новые форматы появляются так часто, что становится сложно за ними уследить, пиар расширяет набор задействованных каналов, инструментов, типов контента. Чтобы структурировать последние, применяется методика PESO: paid (то, за что компания платит — например, спецпроекты, нативная реклама, email-маркетинг), earned («заработанный», т.е. классический пиар — колонки и комментарии, выступления на мероприятиях), shared (контент в социальных сетях) и owned (собственный контент, который компания полностью контролирует, — например, блог на сайте компании).
PESO также наглядно показывает комплексный подход к коммуникациям и иллюстрирует, как один контент можно «переупаковывать» и вести его по разным каналам. Например, колонка, вышедшая в деловом СМИ (earned), расходится в социальных сетях (shared), с помощью платных каналов (рaid) таргетируется на целевые аудитории и трансформируется под корпоративный блог (owned).
Разобравшись с типами контента, приступаем к планированию — удобнее составить календарный план и указать там задачи, целевые аудитории, ключевые сообщения и сам контент. Если контента много, а планы компании — грандиозные, составить такой план сразу на год может быть сложно. Тогда детально прорабатываем более короткий период, например, квартал.
При этом, работая на уровне тактических задач, полезно время от времени возвращаться на стратегический уровень и напоминать себе глобальные цели, которые стоят во главе угла.
Коммуникационная стратегия бренда
Цели и задачи
Основная цель коммуникационной стратегии — сформировать спрос и продвигать бренд через общение с целевой аудиторией. Людей информируют о продукте, показывают его преимущества, вызывают желание обладать им.
Коммуникационная стратегия бренда состоит из 3 блоков:
Каждый из них выполняет свои задачи. Маркетинговый:
Креативное направление необходимо для:
Медийный блок включает выбор самых эффективных каналов для коммуникации (например, социальные сети, E-mail).
Кому необходима коммуникационная стратегия
Для стабильного развития и конкурентоспособности нужно точно понимать аудиторию и методы общения с ней. Особенно это касается крупного бизнеса.
Обязательно занимайтесь коммуникационной стратегией, если:
Только маленькому бизнесу, нацеленному на узкий специфический круг покупателей, не обязательна разработка стратегии.
Виды коммуникаций
Структура коммуникационной стратегии включает 3 группы коммуникаций:
Именно через них выстраиваются взаимоотношения с аудиторией.
Этапы разработки коммуникационной стратегии
Процесс состоит из следующих этапов:
В создании коммуникационной стратегии важна последовательность. Примерно раз в 1-3 года она требует пересмотра, так как ситуация на рынке и в компании меняется. Вносятся коррективы, но основа остается неизменной.
Анализ
Это фундамент, на котором основывается планирование. Чтобы оценить положение компании на рынке, проводится глубинное интервью с руководством. Обсуждаются такие моменты, как:
Для анализа позиций на рынке используются: внутренние документы (отчеты о продажах, статистика) и внешние данные (отраслевая аналитика). Также применяются такие методы, как SWOT, PESTEL.
SWOT-анализ
Помогает определить сильные и слабые стороны организации, ее возможности, а также внешние угрозы.
Все факторы, прямо или опосредованно влияющие на бизнес, нужно зафиксировать. Полученные данные покажут перспективы развития.
PESTEL или PESTLE-анализ
Эта методика детально прорабатывает внешнюю среду компании. Учитывает факторы, влияющие на развитие бренда.
Помимо данных схем оцениваются внешние ресурсы компании. Для этого используются показатели трафика на сайт, отклик в соцсетях. Очень важно проанализировать медиа присутствие бренда в СМИ, просмотреть количество публикаций, их охваты, тональность.
Определение целей
Цель — то, к чему приведут мероприятия по внешней коммуникации. Чаще всего это используется, чтобы:
Цель должна иметь конкретные сроки.
Позиционирование
Коммуникационная стратегия компании начинается с тщательного изучения ЦА. Потом формулируются конкретные сообщения, выбираются площадки для их размещения.
Первый этап — анализ аудитории. Обязательный для сегментов В2С (конечные потребители) и В2В (партнеры, закупщики, клиенты). Здесь важно обнаружить инсайты ЦА, то есть неочевидные проблемы людей, их «боли». Проводится детальная сегментация, так как для разных групп потребителей подбираются индивидуальные коммуникационные сообщения.
Второй этап — формирование этих самых сообщений для ЦА. Здесь определяется, какую главную идею нужно донести до аудитории, чтобы она вызвала эмоциональный отклик и запомнилась.
Третий этап — построение карты покупателя или Customer Journey Map. Это путь, который человек проходит от знакомства с продуктом до покупки.
Четвертый этап — построение матрицы PESO (каналов продвижения) отдельно для каждого сегмента аудитории:
Пятый этап — разработка контент-политики. Определяется, как будут оформляться коммуникационные сообщения: приемлемые форматы, частота сообщения и общий «голос бренда», так называемый «tone of voice».
На основании всех этих шагов формируется концепция коммуникационной стратегии. Теперь остается только решить, где и когда вступать в контакт с аудиторией.
Выбор инструментов и медиапланирование
Инструментами маркетинговых коммуникаций является реклама, связи с общественностью, прямые продажи и другие каналы. Важно выбрать тот, где сконцентрирована самая большая часть ЦА. После этого приступают к планированию.
Медиапланирование — это график распространения информации для клиентов в разных каналах. Чтобы его создать, необходимо:
Планирование показывает, какой контент и в какое время будет донесен до аудитории.
Определение бюджета
Последний шаг перед реализацией коммуникационной стратегии — определить, как рассчитать бюджет.
Самыми понятными являются 4 методики расчета:
Эти затраты можно считать инвестициями, так как они возвращаются за счет повышения спроса на продукцию или услуги.
Оценка результатов
Коммуникационная стратегия продвижения эффективна, если поставленные цели достигнуты. Также смотрят на реакцию аудитории, ее мнение о продукте компании. Точные результаты демонстрируют числовые показатели.
Увеличение осведомленности о товаре
Оценивается, знают ли потребители о бренде. Выделяют 3 уровня осведомленности:
Первый уровень осведомленности самый слабый. Если после внедрения коммуникационной стратегии аудитория остается на нем, значит нужна доработка.
Восприятие продукта
Это то, как ЦА относится к бренду или его продуктам. Восприятие бывает:
С увеличением числа обращений становится больше негативных реакций. Достаточно правильно отреагировать на них, чтобы не испортить репутацию. Если же их слишком много, требуется проверка сервиса или продукта.
Числовые показатели
Это конкретная демонстрация результатов запуска стратегии. Показывает:
Если наблюдается постепенный рост, значит все элементы коммуникационной стратегии работают правильно.
Основные ошибки
Чаще всего к неудачам приводят такие проблемы:
Возможны другие ошибки: неправильные креативы, необученный персонал, несогласованность стиля сообщений в разных рекламах.
Пример построения общения с клиентами
Удачным примером является автомобильная компания Daewoo. Цель — позиционировать бренд как самый клиентоориентированный в Великобритании. Исследование рынка показало, что покупатели машин довольны техникой, но им не нравится дилерское обслуживание. Поэтому Daewoo понадобилось создать собственную службу обслуживания потребителей.
Коммуникационная стратегия включала:
Появление собственных дилерских центров повысило лояльность клиентов, а реклама и другие каналы связи сделали отношение к бренду доброжелательным.
3 принципа эффективного плана
Коммуникационная стратегия в маркетинге не обязательно строится с нуля. Ведь существующие инструменты в компании могут работать хорошо, достаточно просто усовершенствовать успешные модели. Это первый принцип.
Второй — не охватывать всех потребителей сразу. Иначе случится, как в известной поговорке: «За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь». Подбирая сегменты, полезно пользоваться подходом STP:
Это позволяет передавать информацию только тем людям, которые составляют основную часть всех потребителей.
Третий принцип — следить за изменениями. Любой рынок — это динамичная структура, и успешный стратег умеет подстраиваться под перемены. С течением времени появляются новые инструменты, каналы продвижения, конкуренты меняют свои стратегии, поведение потребителей становится другим. Приветствуется творческий подход: поиск новых решений и ориентация на чувства потребителей, а не числовые показатели.
Заключение
Коммуникационная стратегия компании — длительный, трудоемкий процесс. Этим занимаются агентства в сфере маркетинга. Важно глубоко понять конечного потребителя, его мотивы покупать или пользоваться услугами компании. Особенности стратегии: