Для чего нужна маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия: что это такое, какие виды и как ее разработать
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план развития бизнеса. В ее основе всегда стоит цель получить прибыль. Маркетологи определяют, какой рынок займет компания, как отстроиться от конкурентов, привлекать покупателей, какой продукт выводить на рынок, где продавать.
Вы не хаотично покупаете товар, запускаете таргетированную рекламу и ждете, что из этого выйдет. Вы планируете бюджет, учитываете риски, анализируете, какие ресурсы есть у компании. Маркетинговая стратегия в бизнесе — четкий план, который помогает довести продукт до конечного потребителя.
Вы должны ответить на вопросы:
Говоря о стратегии, мы говорим о гибкости в бизнесе. Вспомните сотовые телефоны Nokia, которые были у каждого второго пользователя. Сегодня эти же пользователи держат в руках Samsung Galaxy и iPhone — именно потому, что в определенный момент руководство Nokia перестало учитывать потребности покупателей и сделало ставку на консервативной линейке телефонов. А ведь компания Nokia еще с 19 века была новатором и всегда опережала конкурентов в технологиях. Ошибочная стратегия привела к потере бОльшей части покупателей.
Правильная стратегия поможет не совершать роковых ошибок в бизнесе и быстро перестраиваться под реалии рынка.
Цели маркетинговой стратегии
Основная маркетинговая стратегия работает на увеличение продаж и прибыли. Но перед тем как эту прибыль получить, компания должна проделать работу по разным направлениям, в каждом из которых достигаются свои цели.
Как это выглядит на практике.
У вас бизнес по производству и поставке сельскохозяйственного оборудования. Вы проанализировали рынок, спрос на продукт, изучили, кто ваши потенциальные покупатели. Ваша стратегическая цель — войти в топ компаний на рынке сельскохозяйственного оборудования.
По каждому направлению работы ставятся цели:
Виды маркетинговых стратегий
Маркетинговая стратегия, которую выбирает компания, отражает ее модель поведения — относительно потребителей, конкурентов, ценовой политики, каналов продвижения и т.д.
Поэтому можно выделить несколько видов стратегий:
В одной компании могут работать все виды стратегий, но какие-то все равно будут доминировать.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Разработка любой стратегии состоит из трех основных этапов:
Рассмотрим этапы разработки подробнее.
Факторы внешней и внутренней среды разделяют на четыре категории:
Do (организация деятельности)
Вы переходите от плана к действиям. Например, разрабатываете продукт или расширяете ассортимент в рамках товарной стратегии; работаете с каналами продаж, запускаете программы лояльности в рамках стратегии продвижения и т.д.
Check (контроль)
Этап контроля помогает определить, правильно ли вы выбрали стратегии в бизнесе, насколько эффективны инструменты работы. Вы смотрите на показатели, проверяете, увеличилась ли прибыль, какие цели были достигнуты, а какие — нет.
Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования. Кроме того, сюда входит работа с клиентами и персоналом.
Маркетинговая стратегия является официальным документом, который закрепляется в политике компании. Соответственно документ отображает реальное положение бренда на рынке, включая оценку перспектив развития, наличие или недостаток необходимых ресурсов для роста. Во главу угла в любой маркетинговой стратегии ставится рост объема продаж. Этого обычно достигают увеличением потока клиентов или числа заказов.
Стратегии маркетинга на практике
Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи решаются маркетологами на предприятии:
Для решения этих задач необходимо изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого товара/услуги. Без четкого понимания кому вы продаете сложно получить хороший результат. Следует подробно описать все сегменты целевой аудитории – это станет отличный подспорьем для маркетолога.
Также важно, если предлагается физический продукт, описать маркетинговый комплекс – товар, распределение, стоимость, продвижение. Для реализации услуги к имеющимся пунктам добавятся ещё три – физическое окружение, процесс и сотрудники. Определите УТП продукта – это может быть самая главная характеристика в разрезе пользы для клиента. Подумайте, какие ниши лучше всего подходят для продвижения продукта/услуги, нужны ли дополнительные помещения и штат специалистов.
Стратегии маркетинга: виды и группы
Классифицировать маркетинговые стратегии можно по нескольким признакам развития:
Также маркетинговая стратегия может подразделяться на виды по ориентации на рынок. Например, компании концентрируются на выпуске и продаже одного товара в нише или предлагают выбор из нескольких категорий продукта. Существуют компании, которые могут покрыть своей продукцией весь рынок – полный охват или предложить покупателям избирательную специализацию по сегментам.
Стратегии маркетинга могут различаться по средствам, которые использует предприятие для продвижения – товарная матрица, рекламные кампании, фирменный стиль, ценообразование.
Как выбрать стратегию по виду? В практическом плане нужно учитывать два ракурса: преимущество перед конкурентами (УТП) и позиционирование компании в нише. Рассмотрим несколько вариантов по первому пункту:
Соответственно эти стратегии можно и нужно смешивать. Например, компания выпускает группу товаров, которые имеют сильные конкурентные преимущества в нише. При этом у неё минимальные издержки на производство, а значит, и лучшие цены на рынке.
Маркетинговая стратегия развития компании также зависит от позиционирования. Например, есть лидеры ниши – это компании, которые создают основной спрос на рынке. Среди них всегда ведется жесткая конкурентная борьба. Преследователи бьют по слабым местам лидера, стараясь отнять долю покупателей. Лидер постоянно должен привносить новшества в нишу, чтобы быть на голову выше конкурентов. Словом, маркетологи в компаниях ТОП 3-5 работают не покладая рук.
Есть середняки рынка и нишевые игроки. Первые и вторые ищут низкоконкурентные сегменты, ведут «партизанский» маркетинг. Здесь компаниям нужно быть гибкими, быстро подстраиваться под изменения. В противном случае крупные игроки раздавят малый бизнес.
Уровни маркетинговой стратегии
Классический маркетинг включает в себя четыре уровня – корпоративный, бизнес-единицы, функциональный и операционный. Однако в практической деятельности обычно исключают функциональные уровень, так как он серьезно снижает потенциал развития компании. Рассмотрим ключевые направления подробнее:
Структура и содержание стратегии маркетинга
Специалисты выделяют следующую структуру:
Формирования и стадии разработки стратегии
Выделяют обычно четыре этапа формирования и разработки маркетинговой стратегии предприятия:
Оценка эффективности
Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:
Резюме
Мы изучили, что такое маркетинговая стратегия компании/предприятия. Определили её виды и уровни, а также рассмотрели этапы реализации плана. В заключении мы определили особенности формирования стратегии и метрики для оценки её эффективности.
Маркетинговая стратегия: зачем она и как её разработать
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса. Она включает в себя все вопросы, касающиеся повышения прибыли и продаж.
Какие цели решает маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия охватывает 4 основные цели:
Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет:
Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств.
Виды маркетинговых стратегий
Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них.
Глобальные
Глобальные стратегии направлены на развитие на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности.
Основные глобальные стратегии маркетинга таковы:
Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.
Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:
McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой
В Тайване — чай со взбитыми сливками:
McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками
Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:
McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом
McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.
Базовые
Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.
У базовых стратегий могут быть разные направления:
Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.
Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.
Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.
Porsche Cayenne (2002)
Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.
Конкурентные
Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям:
Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.
Примером бренда-нишера можно назвать Nike. В целом компания специализируется на производстве спортивной одежды — это глобальная ниша. Но также Nike старается охватить и более узкие ниши. В них компания создаёт спецпродукты: обувь для разных видов спорта, пеших прогулок, поездок на велосипеде. Затем Nike «дробит» свои нишевые продукты: обувь для тех, кто ходит быстро и медленно, одежда для стройных и полных.
Разнообразие ассортимента обуви Nike
Такой подход позволяет компании привлекать узкие сегменты аудитории и тем самым защищаться от конкурентов.
Стратегии роста
Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата.
Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции в нише и иными факторами.
Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.
Раздел категорий товаров на Wildberries
Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.
На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал.
Как разрабатывают маркетинговую стратегию
Процесс разработки можно поделить на три этапа:
Аналитика
По итогам составляют возможный план развития.
Практика
Что делают на этом этапе:
Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать эти цели. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.
Контроль
Важно определять, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль вследствие изменений, усилилось ли присутствие продукта в конкретных местах продаж.
Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночным изменениям. При необходимости план маркетинга корректируют.
Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт.
Обязательно проводят мониторинг потребительских отзывов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив.
Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией.
Каких ошибок важно избегать
На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю:
Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия – это комплексная схема развития предприятия, включающая в себя пути достижения корпоративных или коммерческих целей. Она предусматривает решение широкого спектра задач, которые связаны с продажей товаров или услуг, ценообразованием, продвижение компании на рынке. К ней же относится работа с покупателями и сотрудниками фирмы.
Стратегические цели фиксируются в политике предприятия путем оформления официального документа. В нем отображается реальное положение дел компании на текущий момент с оцениванием перспектив расширения бизнеса, ресурсов, которые необходимы для дальнейшего развития. Главной задачей является увеличение объема продаж. Добиться этого можно при помощи привлечения покупателей и повышения количества заказов.
Задачи маркетинговой стратегии
План мероприятий по развитию любой организации должен быть взаимосвязан с ее общей стратегией по решению тех или иных задач. Как правило, к основным целям предприятия в области маркетинга относят:
Чтобы эффективно решать указанные задачи, требуется тщательное изучение ЦА и предлагаемых продуктов. Если фирма не будет понимать, кому именно она продает, это вряд ли позволит добиться успеха. Маркетологам нужно детально проработать каждый сегмент рынка и четко определить, на какую целевую аудиторию работает предприятие.
Еще один важный момент при продажах товаров – это описание маркетингового комплекса (продукт, распределение, цена, продвижение). Если речь идет об услугах, то к четырем приведенным пунктам необходимо добавить еще три – персонал, процесс и окружение. Для эффективной работы нужно создать уникальное торговое предложение, а также продумать, какая из ниш будет максимально подходящей для продвижения, требуется ли нанять больше персонала или арендовать дополнительные площади.
Разновидности маркетинговой стратегии
Классификация стратегий маркетинга осуществляется по ряду критериев, связанных с развитием бизнеса:
Помимо критерия развития, маркетинговая стратегия может классифицироваться исходя из ориентированности на рынок. К примеру, предприятие может уделять повышенное внимание производству одного продукта или, напротив, заниматься выпуском сразу нескольких групп товара. Некоторые фирмы способны охватить сразу весь рынок либо предоставить клиентам большой выбор продукции в разных сегментах.
Еще одно деление маркетинговой стратегии предполагает различие по инструментам, которые применяются организацией для продвижения – реклама, формирование цен, товарная матрица, корпоративный стиль.
Какому типу стратегии отдать предпочтение? На практике предприятию нужно принимать во внимание 2 фактора – позиционирование на рынке и УТП. Что касается преимуществ на фоне конкурентов, то здесь может быть несколько вариантов:
Хороший прием – смешивание стратегий. Допустим, бренд производит товары с высокими конкурентными преимуществами. Вместе с тем, издержки на изготовление продукта являются минимальными, что обеспечивает лучшие цены.
Немаловажную роль в маркетинговой стратегии играет позиционирование. К примеру, лидеры ниши всегда формируют основной спрос на продукты, но при этом ведут жесткую конкурентную борьбу между собой. Чтобы отобрать хоть какую-то долю, эти компании ищут слабые места у своих конкурентов, а тем, в свою очередь, приходится постоянно совершенствовать свой товар, чтобы быть впереди. Иными словами, маркетологи на лидирующих предприятиях работают без передышки.
Помимо лидеров, существуют и так называемые середняки. Они постоянно находятся в поиске сегментов с небольшой конкуренцией, поэтому должны своевременно подстраиваться под изменения рынка.
Уровни стратегии маркетинга
В стандартной классической стратегии предусмотрено 4 основных уровня – функциональный, корпоративный, бизнес-единицы, операционный. На практике функциональный уровень, как правило, не используется, поскольку он приводит к снижению потенциала предприятия. Поэтому целесообразными являются только три уровня:
Все приведенные уровни могут быть взаимосвязаны друг с другом. Здесь происходит создание подуровней, которые формируются в пределах одного или нескольких видов деятельности предприятия.
Содержание и структура
Структура маркетинговой стратегии включает в себя следующие пункты:
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия разрабатывается в несколько последовательных этапов:
Как оценить эффективность маркетинговой стратегии?
Чтобы выполнить оценку эффективности выбранной стратегии маркетинга, необходимо проводить контроль полученных результатов. Проконтролировать ситуацию позволяет полноценный анализ следующих факторов:
Итоги
В данной статье мы рассмотрели основные определения, которые помогают понять суть маркетинговой стратегии. В завершение стоит отметить, что МС – это уникальная формула для каждой компании, которая базируется на понимании своего положения на рынке, ключевой миссии и целевой аудитории. Именно эти критерии являются тем надежным фундаментом, который позволит сформировать грамотную стратегию и обеспечить успех в развитии предприятия.
Маркетинговая стратегия
Что такое стратегии в маркетинге? Маркетинговая стратегия — это долгосрочное планирование бизнес-целей, которых компания хочет достичь. Стратегия маркетинга содействует общему плану по привлечению потенциальных потребителей и превращению их в клиентов. Она также содержит ценностное предложение компании, ключевые сообщения о бренде, данные о демографических и социальных характеристиках клиентов, а также другие элементы.
Стратегия маркетинга — это процесс, который позволяет организации сосредоточиться на доступных ресурсах и использовать их для увеличения продаж и опережения конкурентов.
Маркетинговая стратегия не может быть запущена в работу без предварительного определения маркетинговых целей. Это могут быть долгосрочные цели компании на ближайшие 5 лет. Например, вытеснение конкурентов с рынка, расширение своего присутствия в сегменте и так далее. Маркетинговые цели бывают также краткосрочными — например, увеличение текущих продаж, охват новой целевой группы клиентов и тому подобное. На основе поставленных целей создается маркетинговые планы.
Маркетинговая стратегия и маркетинговый план: разница
Маркетинговая стратегия подразумевает маркетинговый план. Это документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности, проводимой компанией, и содержатся графики реализации различных маркетинговых активностей.
Структура маркетинговой стратегии — это, скорее, общий стратегический план высокого уровня, связанный со всем брендом и его организационными целями. В то время как маркетинговые планы более целенаправленны, их краткосрочные инициативы направлены на достижение очень конкретной цели.
В отличие от плана, маркетинговая стратегия учитывает разные аспекты — целевую аудиторию, конкурентов, имеющиеся ресурсы и возможности компании, и содержит маркетинговые цели.
Другими словами, маркетинговая стратегия охватывает общую картину, а маркетинговые планы определяют детали конкретных кампаний.
Маркетинговая стратегия компании
Отвечает на вопрос: «Что?» и содержит постановку целей, которые должны быть достигнуты с помощью маркетинговых усилий компании. Маркетинговая стратегия определяется целями компании. Цели и стратегия должны идти рука об руку.
Стратегия должна учитывать потребности, желания, решения проблем или использовать привычки и особенности целевой аудитории.
Маркетинговый план
Отвечает на вопрос: «Как?» и содержит планы того, как компания собирается достичь поставленных маркетинговых целей. Это своего рода «дорожная карта», которая ведет из одной точки в другую, то есть к желаемой ситуации, обозначенной в цели.
Пример
Важность маркетинговой стратегии для бизнеса
Разработка маркетинговой стратегии предприятия и использование ее возможностей важны для поиска целевого рынка сбыта,для того, чтобы укрепить лояльность клиентов и упрочить позиционирование компании.
Это метод создания возможностей для продаж, для коммуникации с аудиторией и позиционирования продукта или услуги, а также для определения направлений, которые позволяют достичь благосклонности целевой аудитории через правильные каналы.
Четыре составляющих маркетинга формируют важнейшие маркетинговые стратегии для получения прибыли компании и увеличения продаж:
Основные маркетинговые стратегии: преимущества
Выбор подходящей маркетинговой стратегии обеспечивает компании следующие преимущества:
Тщательно продуманная маркетинговая стратегия должна основываться на ценностном предложении компании, которое суммирует ее конкурентные преимущества. Например, «Ашан» широко известен как розничная торговая сеть с «ежедневно низкими ценами», и все ее бизнес-операции и маркетинговые усилия строятся вокруг этой идеи.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Для построения эффективной маркетинговой стратегии необходимо знать своих конкурентов и создать свое сильное УТП. Для этого проводят так называемый FAB-анализ — Features, Advantages, Benefits. Данное исследование помогает лучше изучить продукт или услугу, которую компания предлагает своим клиентам с точки зрения возможностей, преимуществ и выгод для потребителя.
В рамках подготовки к разработке стратегии проводят также исследование рынка и положения компании на нем с использованием таких инструментов, как:
Маркетинговые стратегии: виды
Выделяют 9 видов маркетинговых стратегий.
Портфельная
Анализ того, какие продукты продаются, а какие нет. Это необходимо для принятия решения, какие из товаров стоит снять с производства. То есть продукты и услуги, которые не приносят дохода, не стоит продвигать.
Сегментация
Анализ целевой аудитории и на какие сегменты нужно ее разделить. Стратегия сегментации всегда основана на качественном исследовании рынка и бывает трех видов:
Позиционирование бренда
Определение того, как бренд хочет, чтобы его воспринимали в определенных стратегических сегментах аудитории, какие атрибуты он должен иметь в сознании потребителя.
Основные маркетинговые стратегии позиционирования:
Стратегия позиционирования как концепция подразумевает разработку трех различных стратегических маркетинговых ключей: позиционирование компании для партнеров и инвесторов, позиционирование бренда и позиционирование компании для потребителей.
Функциональность
Функциональные стратегии маркетинга формируются классическим маркетинг-миксом или 4P маркетинга — Продукт, Цена, Место продажи, Продвижение — Product, Price, Place, Promotion.
Конкуренция
Ориентирована на конкурентную ценность. Определяет положение компании на рынке по сравнению с конкурентами. Если она выше, ее нужно сохранять, ниже — поднимать.
Лояльность
Поддержание лояльности клиентов благодаря постоянному творческому подходу и хорошему обслуживанию, которые предоставляет компания. Это могут быть скидки, акции, подарки и так далее.
Контент-маркетинг
Основывается на создании привлекательного для целевой аудитории контента — такого как статьи, компьютерная графика, электронные книги. Этот тип стратегии применяется также для публикации новостей, тенденции и информации о компании или конкретном продукте, отзывов и так далее.
Прямой маркетинг
Реализация прямой связи с клиентами. Потребитель ценит тот факт, что компания общается с ним лично, поскольку создаются тесные связи и выстраиваются доверительные отношения.
Цифровой маркетинг
Подразумевает постоянное присутствие компании в Сети. Для этой стратегии применяются:
7 шагов для запуска маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой сложный процесс. Чтобы запустить его, выполните следующие действия:
Важно подобрать маркетинговую стратегию, отвечающую долгосрочным целям компании. Это может быть традиционная стратегия или цифровой маркетинг —универсальных рецептов нет. Подобно разнообразию людей, существует разнообразие брендов, и у каждого из них есть свои предпочтения и потребности. Выбирайте маркетинговые стратегии, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса и они приведут вас к нужной аудитории.