Для чего нужна подписка

Подписки в мобильном приложении: как использовать их на полную

Расскажем, как подготовиться к внедрению, повысить прибыльность и измерить эффективность подписок на примере реальных мобильных приложений.

Что такое подписка в мобильном приложении? Это когда пользователь за фиксированную плату на время получает доступ к премиум-контенту или функциям. Разработчики же постоянно повышают качество продукта, чтобы оправдать доверие к нему в долгосрочной перспективе.

Среди топовых приложений с подписками такие гиганты, как Netflix, Spotify, Tinder, Duolingo, YouTube. Причём у каждого из них свой подход к взаимодействию с клиентами.

Например, YouTube предлагает подписчикам тот же контент, что и остальным пользователям, но без рекламы, с возможностью смотреть его в фоновом режиме и скачивать. Netflix предлагает бесплатный триал на месяц, правда, периодически, в отдельных странах убирает его совсем.

Чем подписки лучше других типов монетизации

Сегодня это один из самых популярных и, главное, прибыльных способов монетизации мобильных приложений. Опрос 400 разработчиков из США и Великобритании показал, что 56% из них используют подписки в своих продуктах, а 36% получают с них больший доход, чем с любых других каналов.

Действительно, прибыль у «подписных» приложений в 1,5–2 раза выше, чем у их конкурентов, которые монетизируются только за счёт рекламы, платных установок или встроенных покупок. Кроме того, несколько лет назад популярность подписок резко выросла, поэтому Apple, а вслед за ним и Google, снизили комиссию на них для разработчиков с 30 до 15%. Таким образом, в 2020 году 100 самых популярных приложений с подпиской принесли 10,3 млрд долларов App Store и 2,7 млрд — Google Play.

Ещё один значимый плюс: доход от подписок легко прогнозировать. Многие приложения предлагают скидки на пакеты на 3, 6 или 12 месяцев. Пользователям это даёт возможность сэкономить, а разработчикам — понимать, какую прибыль ожидать в течение полугода или года.

Какие есть подводные камни

Среди всех способов монетизации в мобайле подписки можно сравнить со встроенными покупками. И то и другое — модели монетизации, где пользователь получает дополнительные функции или контент за деньги.

К сожалению, платящие подписчики не только приносят стабильный высокий доход и являются основой базы лояльных пользователей. Разработчикам приходится решать и такие проблемы, как:

Именно поэтому многие разработчики боятся начинать работу с подписками. А если начинают, то не понимают, как убедить пользователей их покупать.

Решить проблемы поможет комплексный подход и понимание ключевых метрик, о котором можно узнать из экспресс-курса по монетизации приложений.

Есть группа приложений, для которых монетизация за счёт подписок не подходит в принципе.

Если вы дочитали до этого места и поняли, что подписка — это действительно для вас, давайте разбираться, как её грамотно внедрять.

Как подготовиться к внедрению

Предположим, вы решились внедрить систему подписок в свой продукт. С чего начать?

Четыре шага к прибыльной подписке

Когда подготовительный этап пройден, пора задуматься о том, как лучше реализовать модель. Ниже приведены четыре аспекта, проработка которых однозначно повысит прибыльность вашей подписки.

1. Онбординг

Знакомство нового пользователя с продуктом. В нашем случае — ещё и с подпиской.

На этом этапе важно донести до аудитории, как устроен ваш продукт и какую ценность он несёт. А ещё объяснить, сколько они платят и что получают взамен. Новым пользователям лучше напоминать о возможности оформить подписку, её преимуществах и бонусах и после онбординга — сначала один раз в неделю, затем ежемесячно.

Для оптимизации онбординга под продвижение подписки мы рекомендуем проводить масштабное A/B-тестирование: от текстов описаний тарифов до цвета кнопки регистрации. Если ресурсов хватает, лучше всего кастомизировать тесты под пользователей, пришедших с определённых каналов продвижения.

Хороший пример грамотного онбординга — всё тот же Netflix. Пусть сервис не предлагает никакого бесплатного контента, а возможность получить триал время от времени пропадает. Зато с первых минут взаимодействия с приложением всё понятно: как это работает, что даёт подписка, можно ли её отменить.

2. Триальный период

«Пробник» подписки — возможность познакомиться с премиум-контентом бесплатно.

По умолчанию триальный период нужен каждому приложению. Для пользователей это шанс понять, что их ждёт на «другой стороне», поэтому ваша задача — сделать их опыт максимально положительным.

Сложность здесь в том, чтобы определиться с условиями и продолжительностью триала. Это может быть неделя или даже месяц свободного пользования всеми функциями, а может быть доступ только к нескольким фичам — всё зависит от самого продукта.

Чаще всего встречается схема, где базовые функции приложения доступны всем пользователям бесплатно, а для подписчиков зарезервирована расширенная функциональность и топовый контент. Такой подход помогает набрать хорошую базу пользователей для дальнейшей конверсии их в платящих подписчиков.

К слову о конверсии — работайте над её повышением в каждой точке по отдельности:

Обоснованно щедрый пробный период предлагает новым пользователям Spotify: месяц для семейной и студенческой подписки и два месяца для индивидуальной. В их «премиум» в том числе входит возможность скачивать треки. За долгий триал многие успевают обзавестись оффлайн-плейлистами, с которыми жалко расставаться, — это хороший стимул сохранить подписку.

3. Скидки

Пакетные предложения на 6, 12 и 24 месяца — по сути единственный рабочий способ убедить клиентов оформить подписку сразу на долгий срок. Не пренебрегайте им, ведь гарантия постоянного дохода на ближайшие месяцы часто куда ценнее, чем деньги, потерянные за счёт предоставления скидки.

Например, популярный самоучитель иностранных языков Duolingo предлагает годовую подписку почти в два раза выгоднее месячной.

4. Контент

Чтобы платящая аудитория оставалась с вами, придётся регулярно обновлять продукт, улучшать и расширять функциональность, и — главное — показывать это клиентам. Например, вы можете разместить список обновлений в своих профилях App Store и Google Play. Так потенциальные новые пользователи будут видеть, что приложение не заброшено, а старые подписчики — что платят вам не просто так.

Не забывайте взаимодействовать с аудиторией: следите, каким контентом она интересуется, отправляйте уведомления при выходе апдейтов, запрашивайте фидбэк.

Часто разработчики не утруждают себя написанием осознанных текстов для истории обновлений и прикрепляют к каждому апдейту одно и то же сообщение в духе «исправлены ошибки, повышена стабильность». Выгодно от конкурентов отличается «Яндекс.Музыка»: из истории версий действительно можно узнать, что изменилось.

Как измерять эффективность подписок

Чтобы приложение развивалось, а доход рос, нужно уметь собирать, анализировать и правильно использовать информацию о пользовательской активности.

Некоторые трекеры автоматически собирают статистику по подпискам и разбивают её на необходимые метрики — больше ничего настраивать не нужно. Другие требуют ручной настройки: например, самостоятельно привязать старт пробного периода к событию отправки регистрационной формы.

Какой бы системой аналитики вы ни пользовались, существует ряд параметров, за которыми нужно следить в первую очередь.

1. Пользовательский путь

Как правило, в модели подписки пользователи проходят через три ключевых этапа:

Это ваша воронка продаж. Нужно смотреть, как с течением времени меняется процент пользователей, переходящих на каждый следующий шаг. Особенно — после крупных апдейтов. Так вы будете понимать, всё ли делаете правильно.

2. Отказы на этапе оформления

Настройте событие на страницу оформления подписок. Так вы будете видеть, сколько пользователей её посещает и сколько из них совершает покупку. Обращайте внимание, как эти числа меняются после обновления интерфейса. Чтобы отслеживать различия в поведении пользователей, приходящих с разных каналов, используйте трекинг-ссылки.

3. Доходность приложения

Помните, что ваша основная цель — повышение ROI (коэффициента возврата инвестиций) и LTV (пожизненной ценности) клиентов. Нужно постоянно следить за тем, как меняются метрики доходности. Ведь это главное мерило успеха продукта.

В «подписных» приложениях нельзя измерять ROI и LTV так же, как при других моделях монетизации. Здесь ключевую роль играет время. Нужно понять, когда наши пользователи в полной мере раскрываются — и только тогда приступать к расчёту их ценности. Это могут быть дни, недели, месяцы — многое зависит от продолжительности триала. В идеале, нужно анализировать поведение новых пользователей в первые два месяца и считать, через какое время они доходят до платной подписки.

4. Общие параметры

Для приложений с подпиской актуальны такие базовые метрики, как пользовательская активность, Retention Rate, Churn Rate или ARPU.

Как myTracker может вам помочь

myTracker — один из тех инструментов, которые умеют собирать всю необходимую информацию сами: триальные и повторные подписки, продления, конверсия, доход и множество других метрик. С myTracker вы в любой момент сможете увидеть:

Чтобы получить доступ ко всем этим функциям, нужно установить наш SDK и ввести ключ верификации. Вся информация будет доступна сразу после регистрации и подключения myTracker.

Источник

Я пользуюсь платными подписками и экономлю

И вот как мне это удается

С помощью платных подписок я экономлю в среднем 2000 Р в месяц.

Подписка — это вроде абонемента. По ней можно получить доступ к разным сервисам: онлайн-кинотеатрам, музыке, библиотекам и прочему. Или скидку на товары или услуги: доставку еды, каршеринг, такси и многое другое. Иногда вместо скидки бывает кэшбэк баллами. Так происходит по подпискам «Яндекса» — потом этими баллами можно оплачивать сервисы из подписки.

Некоторые подписки действуют в пределах одного сервиса или магазина. Например, по подписке на «Литрес» можно скачивать книги только оттуда. А «Озон-премиум» дает скидку только на товары с «Озона».

Другие подписки охватывают сразу много сервисов и магазинов. Вот « Вк-комбо » дает бесплатный доступ к музыкальному сервису «Бум», скидки на доставку еды с «Деливери-клаб», поездки на такси «Ситимобил» и многое другое. О таких подписках и будет моя статья.

В последние 1,5 года я пользовалась «Яндекс-плюсом» и его расширенной версией « Плюс-мульти с „Амедиатекой“». А еще « Сбер-праймом » и « Вк-комбо » — раньше он назывался «Комбо- мэйл-ру ». Но от «Комбо» я отписалась через 4 месяца.

Расскажу, сколько стоят такие подписки и как покупать их со скидками. Объясню, какие преимущества они дают, и посчитаю, сколько я сэкономила на «Вк-комбо» за 4 месяца и сколько экономлю на двух оставшихся. А в конце посоветую, как выбирать подписку, чтобы она точно окупилась.

Источник

Жизнь по подписке: почему мы перешли на пользование платными сервисами

Как работает механизм подписок

Подписка — получение доступа к услуге или продукту, за ежегодный и ежемесячный платеж компании, которая их предоставляет. При подписке на сервис электронных книг или стриминговый кинотеатр, пользователь получает неограниченный доступ к эксклюзивным новинкам, возможность выбора языка, настройки субтитров, принимает участие в специальных акциях и предложениях.

Подписка на услуги, вроде доставки продуктов или аренды автомобиля, экономит время и предлагает удобный способ получения необходимого, освобождая от лишних, сопутствующих забот. Готовность пользователя подписаться на сервис зависит от количества преимуществ, которые он ощущает в процессе: компаниям выгодно повышать качество услуг, изучать «боли» потенциальных клиентов.

В обоих случаях площадка получает лояльную аудиторию, которая согласна пользоваться услугами продолжительное время. При этом большинство компаний предлагают разные типы подписок, чтобы охватить разные категории людей с разными потребностями.

Например, сервис онлайн-подписки на автомобиль Hyundai Mobility предлагает несколько разных тарифов: для тех, кому транспортное средство нужно на долгий срок — арендовать машину можно на целый год. Если же хочется протестировать формат подписки, отправиться в автомобильное путешествие, перевезти вещи на новую квартиру или решить другие повседневные задачи, Hyundai предлагает аренду от дня и на целый месяц с возможностью дальнейшего продления.

За какие подписки готовы платить россияне

По данным на июнь 2021 года, 70% россиян тратят на разные подписки хотя бы 300 рублей в месяц. У 15% этот показатель в три раза выше — совокупная стоимость всех подписок ежемесячно достигает тысячи рублей.

Для большинства пользователей актуально наличие двух подписок единовременно. Популярнее всего потребление видеоконтента по подписке, на втором месте — музыка и книги. В топе у россиян также использование различных услуг и сервисов, в том числе аренда автомобилей. Тренд активно набирает обороты по всему миру, а в России вообще является одной из самых перспективных новинок на рынке подписок.

60% обладателей подписок предпочитают пользоваться российскими сервисами. Компания Hyundai в России уже больше двух лет развивает сегмент автомобильных подписок. Организовать такую услугу непросто: нужно позаботиться о надежном страховщике, регулярно отслеживать состояние каждой из машин, обрабатывать обращения и вопросы в поддержку от водителей.

Для пользователей же механика сервиса Hyundai Mobility устроена очень просто: подключить и оформить подписку на выбранный период можно через специальное мобильное приложение в бесконтактном формате. Сейчас Hyundai Mobility — один из немногих полностью цифровых сервисов на рынке.

Для регистрации необходимо всего два документа, а залога и первоначального взноса, как это обычно бывает в простой аренде, вовсе нет. После выбора оптимального тарифа и модели, водитель забирает забронированный автомобиль с парковки удобного дилерского центра. Благодаря функциям автозапуска и удаленного доступа к управлению через приложение, присутствие сотрудника дилерского центра необязательно — ключи будут ждать пользователя в бардачке. Независимо от выбранного тарифа или модели, на автомобиле не будет брендированных наклеек. По итогу, пользователь оперативно получает возможность сесть за руль автомобиля в отличной комплектации без лишней бюрократии.

В чем причина популярности

Активное распространение подписки получили всего десять лет назад — в 2010 году. Идея принадлежит большим корпорациям, одним из новаторов стал стриминговый видеосервис Netflix. С 2011 года только в Америке рынок подписок вырос с нескольких десятков миллионов до трех миллиардов долларов.

Особенно актуально использование подписок стало в «ковидном» 2020 году: многие люди впервые узнали о возможности оплачивать контент или услугу ежемесячно. Локдаун, введенный во многих странах, мотивировал на поиск дополнительных хобби и развлечений — отсюда рост спроса на развлекательные и сервисные подписки. Очевидный плюс такой модели — подписка позволяет попробовать услугу и понять, есть ли желание пользоваться ей в дальнейшем или заплатить полную стоимость. Исследования E-commerce направления подчеркивают: благодаря этому, количество подписок в жизни каждого пользователя со временем будет только расти.

Концепция подписки на автомобиль позволяет одномоментно позволить себе решение «под ключ» и закрыть актуальные боли: будь то внезапная поездка на дачу, спонтанное путешествие к побережью Черного моря или необходимость помочь другу с переездом. Так, Hyundai Mobility предусматривает установленный в зависимости от выбранного тарифа и периода подписки взнос за эксплуатацию, практически, всего модельного ряда Hyundai, представленного в России. Например, для семейных поездок подойдет вместительный внедорожник Santa Fe, комфорт в городских поездках обеспечит паркетник Tucson с высоким клиренсом и многофункциональной системой безопасности. Статусности в дороге добавят современный седан бизнес-класса Sonata, для решения повседневных задач можно использовать компактный кроссовер Creta. Недавняя новинка сервиса — седан Hyundai Elantra нового поколения подойдет тем, кто ценит стильный дизайн и управляемость. Компаниям побольше подойдет 8-местный микроавтобус H-1.

При оформлении подписки на год по тарифу Freedom, пользователь получает абсолютно новый, готовый к использованию автомобиль. В случае с посуточной арендой или подпиской на месяц предоставляется машина с небольшим пробегом, но в безупречном состоянии.

Подписка = дополнительные возможности

Подписка не только предлагает удобный формат пользования продуктом и услугой, но часто подразумевает преимущества и скидки на другие сервисы экосистемы. Доступ к музыке и фильмам, а также дополнительные скидки на доставку еды — за единую транзакцию.

Подписка на автомобили Hyundai не исключение. Их можно взять без залога и первоначального взноса, а самые важные аксессуары не придется докупать. Буксировочный трос или огнетушитель предоставляются бесплатно, а в рамках тарифов Country и Travel — еще и детское кресло. В стоимость подписки также входят ОСАГО и полное каско, а еще техобслуживание и замена шин. Hyundai поможет с ТО, заменой пробитого колеса и форс-мажорными ситуациями на дороге, если они возникнут — техническая поддержка работает 24/7. Пользоваться автомобилем по подписке можно на всей территории России, а также планировать зарубежные путешествия, оставив предварительный запрос со своими планами в приложении.

Что лучше: единовременная покупка или подписка

Стоимость любой подписки складывается из нескольких факторов, в числе которых обязательные выплаты платежным системам и магазинам приложений, где и происходят продажи приложений или подписки, а также постоянные расходы на развитие самого продукта, рекламу, выплаты разработчикам. Несмотря на это, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективах использование подписки может принести больше выгоды, чем единовременная покупка.

В случае со стриминговыми сервисами, оформив подписку по цене чашки кофе, пользователь за месяц может посмотреть неограниченное количество фильмов, сериалов и трансляций. Если бы каждую просмотренную единицу контента он оплачивал по полной стоимости, итоговая сумма превышала бы потраченную на подписку. Плюс — вы всегда можете собрать друзей на просмотр, и экономия получится еще более заметной.

Если речь идет о подписке на более дорогие продукты или сервисы, например, временное автовладение, выгода не так очевидна, но только на первый взгляд. Владение машиной закладывает определенную цену: оплата страховки, техосмотр, налоги, прохождение регламентного технического обслуживание, внеплановый ремонт, а также амортизацию — учет износа автомобиля в денежном эквиваленте. С учетом процентов при условии, что автомобиль куплен в кредит, покупка собственного транспортного средства может обернуться долгосрочными финансовыми обязательствами. Подписку же можно отменить в любой момент с незначительным пересчетом ее стоимости.

С сервисом Hyundai Mobility многочисленные традиционные затраты, связанные с обслуживанием автомобиля, берет на себя компания. Использование сервиса подписки позволяет в моменте сэкономить значительную сумму денег, вложившись в ценные бумаги или криптовалюту, не отказывая себе в поездках на новом автомобиле в прекрасной комплектации. Приятный бонус — подписка на любой тариф позволяет добавить до трех зарегистрированных в сервисе водителей, которым разрешается управлять одним автомобилем.

Подписка на авто — новый шаг в сфере услуг

Использование автомобиля по подписке — возможность сфокусироваться не на условиях приобретения и владения машиной, а на функциональности и комфортном использовании. Развитие идеологии «пользоваться, а не владеть» связано с повсеместным процессом цифровизации сферы услуг.

Все чаще жители крупных городов обращают внимание на высокотехнологичные сервисы, отдающие приоритет digital-коммуникации и потреблению. Вкупе с приоритезацией комфорта и личного времени, ценность пользовательского опыта будет становиться выше, чем владение той или иной вещью. Мобильность по оперативному запросу без дополнительных обязательств — новый идеал сервиса услуг.

Такие сервисы, как Hyundai Mobility, можно воспринимать и как быстрый способ решить вопрос с автомобилем, и как возможность определиться с будущей собственной машиной: разные модели кузова, разные объемы двигателя, разные по стилю и задумке инженеров авто — пробуете все и решайте, какой формат удобен именно вам.

От поездки на новом авто водителей отделяют несколько простых шагов:

И можно отправляться в путь!

Источник

Большой гайд по модели подписки: когда нужна и как работать на каждом этапе

Эту статью мы написали с Алексеем Писаревским, Founder в Epic Growth. Вот ссылка на его телеграм-канал.

Рынок продуктов по подписке вырос почти в шесть раз за последние девять лет. Подписаться можно на все: доставку продуктов, стриминговые сервисы, онлайн-тренировки, email-рассылки, услуги клининга и медицинское обслуживание.

“Бизнес по подписке — это легко. Продаешь продукт один раз и каждый месяц списываешь с пользователя абонентскую плату” — такие мифы возникают у стартаперов при виде успешных продуктов по подписке.

Но не все так просто. Нужно убедить пользователей прикрепить банковскую карту, непрерывно давать ценность, следить за статусами подписок и платежами.

В этой статье мы расскажем, с какими трудностями можно столкнуться при внедрении подписок и как работать с пользователями на разных этапах. Теорию рассмотрим на примере подписки на кейсы роста Epic Growth. Но сначала разберемся, каким компаниям вообще нужна подписка.

В телеграм-канале мы подготовили для вас подборку из 6 бонусных материалов про подписную модель. Внутри — подкасты, кейсы, исследования, блоги и каналы.

Нужна ли вам подписка

Со стороны кажется, что подписки — универсальное решение для любого бизнеса. Но такая модель монетизации подходит не всем компаниям.

Например, подписки на онлайн-кинотеатры работают, потому что люди смотрят фильмы и сериалы каждый день. А вводить подписку на сервис для долгосрочной аренды недвижимости скорее не стоит. Пользователи найдут жилье и не вернутся в продукт в ближайшие месяцы. В этом случае вам будет сложнее свести юнит-экономику.

Вы решили разобраться в теме и пришли на митап по моделям монетизации продуктов. В программе мероприятия — выступление Алексея, фаундера образовательной платформы Epic Growth.

Алексей рассказал, что нет однозначного ответа на вопрос “Стоит ли вводить подписку на ваш продукт?”. Но он выделил несколько случаев, в которых подписка подойдет с большей вероятностью. Дальше рассмотрим их подробнее.

Также у нас есть дайджест по профессии продакт-менеджера. Там собраны и разбиты на группы все наши материалы по профессии: общие статьи для новичков, подробные гайды по навыкам, карьерные материалы, подборки, советы.

Продукт — мобильное приложение или SaaS-решение

Подписка на SaaS-решения и мобильные приложения является привычной для пользователей.

Приложения. Мобильные приложения помогают пользователям в повседневной жизни. Например, Flo следит за здоровьем, Tinder позволяет найти партнера для отношений, а Spotify собирает музыкальные подборки.

Приложения по подписке зарабатывают с каждого пользователя в 2-3 раза больше по сравнению с продуктами, которые используют рекламную модель монетизации.

Подписки работают для мобильных приложений благодаря простому процессу оформления. Например, на iOS оплата проходит автоматически по Apple Pay, не нужно каждый раз вводить данные банковской карты и код из сообщения.

Отписаться, наоборот, сложно — нужно зайти в Apple ID, перейти в раздел подписок, выбрать приложение. Пользователи либо забывают это сделать, либо не хотят совершать много действий.

SaaS-продукты (Software as a Service). SaaS — это лицензия на программное обеспечение по подписке. Так работают Figma, Slack и Dropbox.

Подписка на SaaS-продукты снижает уровень риска пользователей. Например, раньше Microsoft Word нужно было покупать один раз и навсегда. Это было дорогой покупкой. Сейчас можно пользоваться им за ежемесячную плату — так пользователи чувствуют меньше обязательств и проще решаются на сделку.

Некоторые компании пошли еще дальше — они берут оплату по факту использования. Например, Slack не выставляет счет пользователю, который не входил в систему в течение месяца.

Продукт предоставляет доступ к контенту

Доступ к контенту предоставляют медиа-продукты вроде Forbes, Netflix и Amazon Prime Video.

Подписки работают для таких продуктов, потому что у потребителей есть ежедневная потребность в контенте. Люди не перестанут смотреть фильмы, слушать музыку и читать новости. Они готовы платить за качественный материал.

Контент бывает разных форматов: аудио, видео или текст. 71% пользователей подписаны на платные сервисы с видео-контентом, 29% — с аудио-контентом, 9% — с текстовым контентом.

Творчество блогеров также можно монетизировать по подписке. В этом им помогает Patreon — платформа для получения ежемесячных платежей от поклонников.

Контент может быть образовательным. Онлайн-образование помогает получить знания и навыки через Интернет. Например, можно проходить курсы на Coursera Plus, Skillshare Premium и Linkedin Learning.

Подписка работает для образовательных продуктов, направленных на цикличное обучение и саморазвитие. Epic Growth помогает расширить профессиональный кругозор за счет изучения кейсов роста, участия в мероприятиях и нетворкинге в IT-сообществе.

Подписка помогает точнее прогнозировать поток денег за счет регулярности платежей. Зная количество платящих пользователей и их средний срок жизни в продукте, вы можете запланировать расходы на следующий период.

Но у онлайн-образования по подписке есть свои сложности.

Задание

Как вы думаете, в чем заключается сложность предоставления онлайн-образования по подписке?

Часто образовательные продукты приобретают с определенной целью: сдать экзамен, поступить в университет, получить оффер или продвинуться по карьерной лестнице. Когда цель достигнута, потребность пользователя пропадает. Поэтому такие продукты проще продавать по транзакционной модели.

Продукт работает по модели D2C-ecommerce

D2C-ecommerce (direct-to-consumer) компании производят продукцию и отправляют ее напрямую пользователям без посредников. Доставлять можно что угодно: вино, как это делает Winc, косметику — как BirchBox, или наборы продуктов для домашней готовки — как Blue Apron.

Подписчики в этой сфере в среднем на 217% более прибыльны, чем разовые клиенты. Продавцы формируют долгосрочные отношения с клиентами и экономят на повторном привлечении пользователей.

Подписки на D2C-ecommerce хорошо работают в США. В странах СНГ дела обстоят хуже. Это может быть связано с более низким уровнем жизни. Возможно, у людей недостаточно свободных денег, чтобы вкладывать их в регулярную доставку. Пример успешного бизнеса — сервис доставки продуктов для готовки Grow Food.

Продукт упрощает жизнь

Пользователи готовы платить за услуги, которые значительно облегчают им жизнь. Например, вести учет финансов можно вручную на бумаге или в эксель-таблице. Но это неудобно — нужно записывать каждую покупку, распределять по категориям, планировать бюджет.

А можно воспользоваться специальными приложениями вроде Coinkeeper. Они интегрируются с банками и автоматически управляют вашими финансами. Это экономит время пользователей и упрощает ведение бюджета.

Еще один пример — сервис для знакомств Tinder. Он помогает найти партнера с учетом ваших пожеланий. Пользователям остается только свайпать и ходить на свидания.

Продукт — бизнес-экосистема

Подписка на бизнес-экосистему позволяет пользоваться продуктами из одной или нескольких сфер жизни.

Подписка на экосистему увеличивает продажи компании. Пользователи оформляют подписку ради одних услуг и начинают пользоваться остальными. Это упрощает пользовательский опыт — аудитория может удовлетворить все свои потребности внутри одного сервиса.

Работать с подписками в экосистеме технически сложнее, чем в отдельном бизнесе. Важно контролировать не только статусы подписчиков, но и взаимосвязи между продуктами. Например, нужно сделать так, чтобы пользователи могли использовать баллы за покупки в одном продукте для оплаты другого.

Внедрение таких решений требует много ресурсов. Результат приходит спустя время с накоплением собственной базы клиентов. Не все начинающие компании могут позволить себе такие долгосрочные инвестиции.

На продукт есть регулярный спрос

В статье про запуск стартапа мы говорим о том, почему важно анализировать потребности пользователей и считать юнит-экономику продукта.

Презентация Алексея подошла к концу. Вы так впечатлились выступлением, что решили познакомиться с ним лично и обсудить нюансы работы с продуктами по подписке.

Какие бывают трудности

Вы нашли Алексея во время кофебрейка и поблагодарили за интересный доклад. У вас завязался разговор о разных моделях монетизации.

Плавно речь перешла к обсуждению сложностей внедрения подписок.

Бесплатный курс по продакт-менеджменту

За 5 часов вы научитесь применять продуктовое мышление в работе и жизни

Бизнес по подписке не так легко вести, как кажется со стороны. У этой модели монетизации есть свои трудности. Они связаны с привлечением и удержанием пользователей, а также с отсутствием инфраструктуры.

Вечером вы получили письмо от Алексея. Это его заметки о том, как работать с подписчиками на каждом этапе маркетинговой воронки.

В статье про Growth мы рассказываем о маркетинговой воронке AAARRR. Разбираем каждый этап и даем три способа работы.

Как работать с пользователями

Алексей выделяет пять основных этапов в работе с аудиторией. На каждом этапе используются разные приемы, чтобы человек плавно перемещался по воронке и стал постоянным пользователем продукта.

Рассмотрим подробнее каждый этап на примере разных компаний, в том числе и Epic Growth.

Как привлекать новых пользователей

Выбор маркетингового канала зависит от специфики продукта и прогнозируемых метрик. Чтобы не слить бюджет, важно учитывать сферу деятельности, целевую аудиторию и ценовую категорию продукта, а также считать юнит-экономику каналов привлечения.

Дальше мы поговорим о том, как привлекать пользователей в продукт по подписке: предоставлять скидки и пробные версии, проводить мероприятия, создавать контент, вводить реферальные и партнерские программы.

Делать скидки. Для 2/3 потребителей скидки становятся решающим фактором для покупки. Ограничение акции по времени подталкивает аудиторию не откладывать решение на потом.

Tinder предлагает 75% скидку за оплату подписки с помощью электронного кошелька PayMaya. На баннере указан срок окончания акции.

Устраивайте совместные акции с брендами, которые интересны вашей целевой аудитории. Так вы получите дополнительный трафик и увеличите количество пользователей.

Epic Growth сделал распродажу на Черную пятницу. Скидка составила от 33% до 70% в зависимости от тарифа. Чем дольше срок подписки, тем выгоднее предложение.

Такие глобальные дни со скидками приносят компаниям большую прибыль за счет объемов продаж. Участвуйте в масштабных акциях, чтобы продать как можно больше подписок.

Рассказывать о бесплатных триалах. Пока человек не понимает ценности продукта, он не готов за него платить. Пробный период позволяет ему протестировать фичи и принять решение о подписке.

Spotify предлагает бесплатный пробный период премиум-версии на 60 дней. При этом предложение действует всего 13 дней.

Epic Growth также предлагает премиум-версию на 30 дней. В креативах он призывает побаловать себя качественным контентом и показывает преимущества продукта — лекции от топ-менеджеров крупных компаний.

В сообщениях недостаточно пообещать что-то бесплатно. Даже бесплатное нужно продать. Рассказывайте о ценности товара — почему человек должен стать пользователем и как он решит свою проблему.

Проводить ивенты. Мероприятия можно использовать в качестве лид-магнита. Участники ивента получают пользу в концентрированном виде и понимают, что продукт принесет им пользу. Также мероприятие служит фильтром — если человек приобрел платный билет, значит он интересуется темой и платежеспособен.

Netflix провел двухдневный Stream Fest. Компания предложила воспользоваться сервисом без прикрепления данных банковской карты. Так она отработала возражение — боязнь необоснованного списания денег. За два дня часть участников фестиваля поняла ценность платформы и оформила подписку.

Пробные периоды продукта можно преподнести в виде мероприятий. Их легче продвигать за счет ограничения по времени и виральности. Полученные во время регистрации контакты пополнят базу данных потенциальных пользователей.

Epic Growth проводит конференцию по продуктовому маркетингу. Участники могут присутствовать лично или смотреть трансляцию. Пакет участника включает в себя премиум-подписку на один, два или три месяца.

Онлайн и офлайн мероприятия позволяют собрать комьюнити, дать пользователям дополнительную ценность и продемонстрировать возможности продукта. Подписку можно предоставлять участникам в качестве бонуса. Так вы сформируете лояльность и получите новых пользователей.

Превзойти ожидания аудитории. У пользователей всегда есть выбор — они сравнивают предложения конкурентов и выбирают лучшее. Чтобы они хотели подписаться на ваш продукт, нужно выйти за рамки ожидания клиентов.

Фитнес-приложение BetterMe не просто предлагает шаблонные программы тренировок. Пользователи вводят свои данные — вес, рост, привычки, пожелания по питанию. Сервис анализирует данные и предлагает персонализированные программы для потери веса в домашних условиях. Также он составляет индивидуальные планы питания с посчитанными КБЖУ и листом покупок.

Предлагайте клиентам заполнить анкету, чтобы подобрать наиболее подходящие для него варианты. Человек будет считать себя уникальным, даже если предложенный продукт не сильно отличается от универсальной модели.

Продукт Epic Growth — это воркшопы, кейсы роста и курсы. Wow-эффект он создает за счет прямых эфиров со специалистами из таких компаний, как Netflix, Miro и Hubspot. В эти периоды увеличивается поток новых пользователей, потому что они хотят перенять опыт крутых спикеров.

Проводите опросы с пользователями, чтобы узнать их пожелания. Предлагайте им то, что они хотят получить и не могут найти у конкурентов. Так вы выделитесь на рынке и сформируете доверительные отношения с клиентами.

Использовать реферальные программы. Можно мотивировать пользователей приводить в продукт своих друзей — дарить подарки и скидки за каждого реферала. Люди привыкли игнорировать рекламные сообщения, а к личным советам прислушиваются с большей готовностью. 92% потребителей доверяют рекомендациям знакомых.

Например, Birchbox дает купон на 10 евро за каждого приглашенного пользователя, а подписавшемуся человеку дарит 5 евро.

Вознаграждать пользователей можно не только бонусами и скидками, но и прямыми выплатами.

Перед внедрением реферальной программы важно понять, какую сумму вы готовы платить за приведенного клиента и получите ли вы от этого выгоду. Для этого нужно посчитать юнит-экономику продукта. Так вы узнаете, сколько вам понадобится ресурсов и каких результатов можно ожидать.

А еще можно посмотреть, что делают конкуренты. Зайдите в раздел с реферальными программами, чтобы понять, сколько компания готова платить за рефералов. Эта цифра соотносится со стоимостью привлечения пользователя.

Использовать партнерские программы. Amazon Associates предлагает блогерам, издателям и создателям контента делиться с аудиторией рекомендациями на товары с платформы. За каждую сделку они получают до 10% комиссии.

Стоит ли вводить партнерскую программу также зависит от целей и ресурсов компании. Здесь работает такой же принцип, как и в реферальных программах. Важно посчитать юнит-экономику, посмотреть на программы конкурентов и понять, каких результатов можно ожидать.

Предложенные способы привлечения пользователей подходят не всем продуктам. Важно оценивать специфику и прогнозировать результаты.

Задание

Представьте, что вы хотите запустить стартап по доставке цветов. Пользователи заполняют анкету по предпочтениям, выбирают удобное время и каждую неделю получают новый букет. Какие способы привлечения лучше подойдут? На начальном этапе у вас нет много ресурсов на продвижение.

Пользователи узнали о продукте, теперь нужно активировать их в триал — сделать так, чтобы они оформили пробную версию.

Как активировать пользователей в триал

Чтобы человек захотел пользоваться продуктом, он должен попробовать и оценить его. Для этого существуют пробные версии, которые даются на ограниченный срок. Длительность зависит от того, сколько времени нужно человеку, чтобы понять ценность продукта.

Дальше мы поговорим о промокодах, экранах оплаты, автопродлении подписок и онбординге в продукт.

Скидки, промокоды, акции. Способы, основанные на получении дополнительной выгоды, работают здесь так же, как и на этапе привлечения.

Если пользователь перешел по рекламному креативу, нужно продублировать ему предложение на сайте или в приложении.

У Epic Growth на странице оплаты есть поле для ввода промокода. Также на экране есть уведомление о том, что деньги начнут списываться только после окончания пробного периода и пользователь может отменить подписку в любой момент.

У некоторых пользователей появляются мысли, что пробный период — это обман. Вот прикреплю сейчас карту, а с меня спишут деньги раньше времени. Возможность отменить подписку до окончания триала отрабатывает это возражение.

Пробные версии. Компании предлагают долгие триалы — в среднем от семи дней до трех месяцев. Пользователь должен привыкнуть к продукту за время триала. Если подписка с автопродлением, есть шанс, что ее не отменят.

Epic Growth дарит семь пробных дней для месячной и стандартной годовой подписки.

Пользователи хотят получить выгоду в моменте. Они могут пожертвовать триалом и оформить платную подписку ради экономии. Так компания минует этап переноса пользователя из пробной версии в полную.

Легкая оплата. Обычно компании просят ввести данные карты для получения пробного периода. На этом этапе отваливается много пользователей. Проблему могут решить Apple Pay или Google Pay. Привязанная карта сократит количество шагов и облегчит процесс оформления заказа.

Blue Apron дарит 14 дней подписки за использование Google Pay. Так они увеличивают шанс, что человек продолжит пользоваться сервисом после окончания пробного периода.

Чем проще оформить подписку, тем больше вероятность получить платящего пользователя. Добавляйте все возможные варианты оплаты, чтобы человек мог выбрать удобный для себя.

Онбординг. Оформление пробного периода не гарантирует, что человек воспользуется продуктом. Важно привести пользователя и показать, как он работает. В статье про онбординг мы разбираемся, зачем он нужен, какие бывают виды и как их комбинировать.

Blue Apron в приветственном письме рассказывает о преимуществах сервиса, дает ссылку на мобильное приложение и социальные сети и показывает меню.

Epic Growth дает ссылку на чат в Telegram, предлагает лучшие видео и прикладывает календарь событий. В рассылках у них хорошо работает общение от первого лица и plain-text — текст без картинок. Это выглядит естественно, будто вам написал друг. К тому же, алгоритмы реже определяют plain-text как спам.

Онбординг помогает сократить time-to-value — время, за которое пользователь осознает его ценность. После того, как пользователь попробовал триал, нужно превратить его в платящего пользователя.

Как конвертировать из триала в платную подписку

В подписках доход отложен по времени. Если пользователь уйдет после первой оплаты, вы можете не окупить расходы на его привлечение и пользование продуктом. Поэтому нужно делать так, чтобы экономика сходилась с первого же платежа.

Один из способов сделать это — продавать год вместо месяца подписки. Делать на него скидки, предлагать его на этапе оформления заказа.

Чтобы определить оптимальный размер скидки, нужно посчитать средневзвешенный первый платеж. Средневзвешенное — это среднее арифметическое значение, в котором учтен вес каждого из слагаемых.

Рассмотрим подробнее, как это вычислить. Допустим, месячная подписка стоит M, а годовая — У. Если N человек из 100 покупают месячную подписку, то (100-N) человек покупают годовую.

Тогда средневзвешенный первый платеж = M × N/100 + Y × (100-N)/100

Чтобы подписчик окупился с первого платежа, стоимость привлечения пользователя должна быть меньше этой суммы.

Некоторые компании делают год всего в 2-3 раза дороже, чем месяц. У сервиса по аренде интерактивного зеркала Mirror подписка на три года обходится пользователям в три раза дешевле, чем подписка на год.

У Epic Growth стандартная годовая подписка выгоднее месячной в полтора раза. Есть семь бесплатных дней для проверки продукта.

Скидки на длительные подписки привлекают пользователей своей выгодой. Для компании это возможность сократить расходы на привлечение, продлить жизнь пользователя в продукте и увеличить LTV.

Если пользователь уже приобрел подписку, можно попробовать повысить чек.

Как повышать чек

Повысить чек можно за счет переключения пользователя на более дорогой тариф. Для этого можно предложить пробный период премиум-версии или более длительный план. Так пользователь опробует продвинутые фичи и захочет остаться.

Netflix при выборе тарифа автоматически подсвечивает премиум-версию, мотивируя пользователей приобрести именно ее.

Epic Growth при оформлении месячной подписки предлагает перейти на годовой план и получить пять месяцев бесплатно.

Бесплатный триал премиум-версии и подводка пользователя к нужному решению — не единственные способы повысить чек. Также можно использовать социальное подтверждение — показать, что часть пользователей с похожими потребностями уже повысила тариф. Или использовать FOMO (страх упустить что-то важное) и предложить временную акцию.

Читайте лучшие статьи о запуске и росте продуктов

Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 12000 человек 🚀

Задание

Что вы можете предложить пользователям, чтобы повысить средний чек в стартапе по доставке цветов по подписке?

Поддерживать интерес подписчиков сложно. Они могут найти аналогичное предложение у конкурентов или вовсе передумать пользоваться продуктом. Важно следить за тем, чтобы пользователи получали достаточно ценности и не уходили из продукта.

Как снижать Churn Rate

Churn Rate показывает, сколько пользователей отменили подписку. Чем ниже этот показатель, тем больше активных подписчиков у продукта.

Есть три способа снизить Churn Rate.

Предлагать win-back офферы. Если пользователь перестает проявлять активность или пытается отписаться, компании напоминают о продукте или дают ему one-time скидку.

Duolingo отправляет письмо, в котором спрашивает, хочет ли человек все еще учить язык, и предлагает позаниматься всего пять минут.

Epic Growth предлагает 75% скидку на следующий платеж, если человек не отменит подписку.

Чтобы вернуть клиента в продукт, можно использовать такие способы:

1. Рассказать клиентам, что изменилось в продукте за время их отсутствия. Возможно у вас обновился ассортимент или появилась бесплатная доставка.

2. Напомнить о ценности продукта. Расскажите, как ваш продукт экономит ресурсы или приносит эмоции.

3. Отправить пошаговые рекомендации. Если пользователь получил заказ, расскажите ему, как правильно ухаживать за товаром.

4. Предложить скидку. Предоставьте персональную скидку с ограниченным сроком действия.

Усложнять процесс отписки. Этот способ мы уже разбирали на примере iOS. Чтобы отменить подписку, нужно зайти в Apple ID, перейти в раздел подписок и выбрать приложение. Это приводит к тому, что пользователи забывают отменить подписку или не хотят совершать много действий.

Но некоторые компании пошли еще дальше. Например, Wall Street Journal требует звонить в центр поддержки клиентов и подтверждать отмену подписки.

В таком подходе главное не перегнуть палку и давать подписчикам свободу выбора. Сложный процесс отписки может вызвать негативную реакцию. Представьте ситуацию: пользователь хочет временно отменить подписку. Он встречает барьеры и чувствует, что его пытаются оставить насильно. В таком случае он передумает возвращаться в продукт и оставит негативный отзыв.

Предлагать заморозить подписку. Некоторые компании предлагают не отменять подписку, а заморозить ее. Так делает Youtube Premium.

Такая практика позитивно влияет на пользовательский опыт. Человек может сохранить все данные и вернуться, когда у него появится время смотреть видео.

Вы дочитали заметки и решили написать Алексею.

Источник