Управление репутацией — как условие развития бизнеса
Оглавление
Что такое имидж компании?
Говоря об имидже компании, в первую очередь стоит отметить, что образ компании должен соответствовать целям, которые компания хочет добиться. Имидж предприятия, настроенный на целевую аудиторию, помогает решить задачи компании: поддерживать высокий уровень доверия клиентов, развивать уникальный образ бренда, создавать вокруг себя лояльную аудиторию, наращивая пул постоянных клиентов компании, выстраивать доверительные отношения с партнёрами предприятия, и многие другие.
Имидж компании — это мнение о фирме, о ее услугах и продукте, которое формируется у потребителя. Имидж создается без взаимодействия с самой компанией, на основе рекламы, новостей СМИ, слухов и предубеждений. На каждый из этих пунктов можно воздействовать с помощью определённых маркетинговых инструментов и инструментов продаж. Так, важна не только реклама, но и её содержание, образ компании, который вы хотите донести до своего потенциального клиента. В работе с информационными ресурсами и СМИ также важно ваше видение на восприятие компании и образ бизнеса в совокупности со мнением, которое сложится у вашей аудитории.
Из чего складывается имидж компании?
Внутренний имидж компании состоит из:
Внешний имидж компании заключается в:
Технологии формирования имиджа
В предыдущем разделе мы донесли до вас, что конечная цель формирования имиджа компании — это психологическое, эмоциональное притяжение человека, потребителя к продукту, бренду, объекту, ситуации. Также мы глубоко убеждены, что положительный имидж компании способствует:
Деловая репутация компании
Деловая репутация компании — это наработанный годами багаж мнений заинтересованных лиц — потребителей, инвесторов, сотрудников, партнеров, непосредственно взаимодействующих с фирмой. Инвесторы воспринимают прозрачность и открытость организации, управление, рассчитывают рост, возможности развития и прибыльность. Потребитель формирует мнение о качестве продукта, цене, гарантиях, предоставляемых предприятием, об отношении сотрудников.
Деловая репутация оценивается как нематериальный актив, что повышает экономическую ценность предприятия. Именно поэтому большинство компаний обеспокоены качеством своей деловой репутации. Она — их потенциальный доход не только сейчас, но и на протяжении следующих нескольких лет, а в случае с гигантами рынка — десятилетий.
А что происходит, если репутация бренда складывается в негативную? При формировании негативной репутации предприятие, прежде всего, теряет денежные средства. Вот из чего эти убытки складываются:
Различия имиджа и репутации
В этом пункте статьи мы поговорим об основных различиях имиджа и репутации компании. Главная мысль: признавать равными имидж и репутацию не следует. Почему? Узнаем из кратного сравнения имиджа и репутации.
Имидж:
Сравнив имидж и репутацию, мы модем сделать вывод, что, при безусловном главенстве репутации над имиджем, они призваны дополнять и усиливать друг друга. Существуют разные методы управления имиджем и репутацией. Поговорим о них подробнее.
Репутация: что это такое с позиции психологии. Как испортить, исправить и сохранить репутацию человеку
Репутация важна для каждого человека. Она помогает, а иногда препятствует построению отношений, продвижению по карьерной лестнице. Притом не всегда репутация совпадает с истинной сущностью ее обладателя, да и он сам не всегда влияет на создание репутации.
Что такое репутация
Репутация – представление общества о конкретном человеке, его достоинствах и недостатках, образе жизни, особенностях мышления, поведении. Это то, каким человека видят другие люди. Репутация складывается из качеств личности, поведения, образа жизни, достижений, выставленных на всеобщее обозрение.
Репутация – это устойчивое мнение, социальная оценка личности, основанная на ее прошлом поведении. Из этого представления возникают ожидания относительно поведения человека в будущем. Можно сказать, что репутация состоит из стереотипов о конкретном лице.
Репутация бывает положительной, отрицательной и запятнанной:
Если человек обладает репутацией мудреца, помощника, доброго человека, то к нему постоянно будут обращаться за помощью, прислушиваться к совету. А вот если о человеке говорят как о болтуне, предателе, обманщике, то вряд ли кто-то захочет вести с ним душевную беседу, доверять тайны.
Как испортить репутацию
Оправдаться перед людьми непросто. Например, мало кто верит в изменения наркомана, алкоголика или предателя. А вот испортить представление о себе можно всего одним поступком, в том числе случайным или неверно истолкованным кем-то.
Мы не будем давать плохие советы, учить портить репутацию. Вместо этого поговорим коротко о том, что может повлиять на репутацию, создать дурное впечатление:
Репутация не бывает идеальной, каждый человек ошибается, пробует разные методы достижения успеха. Не у всех получается быть одинаково хорошим специалистом, другом, супругом, гражданином, родителем. Кто-то надежный работник, но замкнутый и холодный человек. А другой открыт всем и каждому, но на работе отвлекается, допускает оплошности.
Таким образом, один человек может обладать сразу несколькими репутациями в разных кругах. Где-то репутация будет хорошей, а где-то плохой.
Как исправить и сохранить репутацию
Можно ли как-то исправить репутацию? Да, но на это уйдет много сил и времени. Представление о человеке складывается на основе его поступков в прошлом и настоящем. На базе этого общество предполагает поведение человека в будущем. Поэтому любые личностные изменения, особенно положительные, встречаются окружением скептически. Понадобится много времени, чтобы новое поведение затмило старый образ жизни.
Усложняет ситуацию тот факт, что наш мозг охотнее замечает негатив, дольше на нем концентрируется. Потому плохие поступки еще долго будут жить в памяти окружения и ассоциироваться с конкретным человеком.
Корректируется репутация через изменение доверия (готовности поддержать человека). Для этого нужно поменять отношение большинства к поступкам личности в прошлом, чем соответственно удастся изменить ожидания от будущего. Чем больше положительных фактов из прошлого станет известно аудитории, тем выше будет уровень доверия. И наоборот: негативные факты, всплывшие на поверхность, стремительно снижают уровень доверия.
Восстановление и сохранение репутации подразумевает своевременное выявление порочащей информации, ее представление широкой аудитории в нужном, выгодном свете. От трактовки факта зависит многое. Одну и ту же информацию можно подать разным образом, в одном случае это опорочит репутацию, а в другом – улучшит.
Каждый шаг человека вносит лепту в репутацию. Можно ли быть идеальным во всем? Вопрос остается открытым. Большинство психологов сходится во мнении, что для всех быть хорошим нельзя. Нужно расставлять приоритеты, жить согласно личным ценностям. Важно при этом помнить, что действия вносят больший вклад в репутацию, чем слова. Люди слушают, смотрят, но выводы делают на основе ощутимых, реальных результатов, а не того, что вы обещали, произносили.
Что ценится всеми людьми и положительно отражается на репутации:
Человек с хорошей репутацией подсознательно воспринимается как более симпатичный, к нему тянутся. Личности, о которых мы слышали что-то плохое, наоборот, даже при заочном знакомстве вызывают антипатию.
Нужно определить, что вы сами хотите рассказать о себе миру, что хотите донести, каким вас должны видеть. Живите согласно этому плану, заявляйте о себе с желаемой стороны. Будьте полезны, не забывайте об ответственности за все, что вы делаете и говорите.
Послесловие
Репутация формируется месяцами, годами, потому даже при плохом поступке останутся те, кто будут верить в человека, находить объяснение его действиям. Но если человек будет снова и снова повторять подобный поступок, то у всего окружения сложится новое представление о личности.
Репутация – динамичная структура, и это ее главный плюс. Ей можно управлять, менять в положительную сторону. Фраза «начать все с чистого листа» имеет значение, если человек действительно решил меняться.
Этот вопрос не праздный для компаний с кредитной историей до 15 лет. Давайте называть вещи своими именами. Фабрике «Ударница» может быть 75 лет, а «Смирнофф» и вовсе был «поставщиком двора Его императорского Величества». Но принудительная смена формы собственности на одной седьмой части суши, произошедшая дважды за 70 лет, и менталитет новых владельцев перекрывают магическое для западного потребителя ощущение стабильности и надежности компаний-долгожителей. С другой стороны, Корнелиус Вандербильт — фигура знаковая для американской экономической религии — не стеснялся прилюдно повторять, что ему «плевать на публику». Правда, это было в 60-х годах ХIХ века.
Первым из «долларовых баронов» в начале ХХ века занялся целенаправленной «перековкой» своего «доброго имени» в звонкую монету Рокфеллер-старший. Именно он пригласил к себе на работу Айва Ли — человека, которого справедливо считают отцом американского PR, сторонника концепции гуманизации бизнеса. Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, Ли в 1906 году так сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов»: «Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».*
С тех пор выпускники экономических отделений университетов уяснили четко: репутация — штука полезная, она увеличивает капитализацию. В конце ХХ века стоимость нематериальных активов ряда крупнейших западных компаний составляла до 90% их рыночной стоимости. Как тогда же выяснилось после шумных скандалов, высокие места в рейтингах репутаций не являются гарантией для акционеров, а «желтый дьявол» — хороший искуситель. В общем, Карл Маркс был прав, полагая, что «нет такого преступления, на которое не пойдет капитал ради 400 процентов прибыли». Вероятно, именно с ним в первую очередь были согласны участники залоговых аукционов и дележа социалистической собственности. Но время пришло. Усиление конкуренции и глобализация российского бизнеса вывели репутационные составляющие на одно из первых мест при решении стратегических задач развития и эффективного функционирования бизнеса.
Репутация уязвима в следующих случаях:
некачественные продукты, особенно если они продаются под корпоративной маркой;
выход на новые рынки;
ошибки/некомпетентность управленческих решений;
намеренное искажение информации;
ошибки кадровой политики;
ошибки при построении коммуникативной стратегии c целевыми группами;
серьезные проблемы с государственными и контролирующими органами;
«плохая» репутация топ-менеджмента;
кризисы (техногенные, человеческий фактор, ошибки управления, провокации).
В России значимость репутации сначала осознали в политическом PR, где она стала определяющим фактором ведения предвыборных кампаний. Вспомните, если во времена первых и вторых выборов в Государственную думу, а также в период избрания губернаторов кандидаты не стеснялись говорить друг другу в лицо все, что они о соперниках думают (а думали они в основном нелицеприятное), то в последнее время политтехнологи внушают своим подопечным: «Вы говорите только разумное, доброе, светлое, а остальное за вас другие скажут». Это и является причиной, порождающей «дублирующих» кандидатов, подметные письма и прочее, прочее…
В бизнесе таких «черных» технологий не меньше — неспроста в промежутках между выборами политтехнологи консультируют крупнейшие компании. Однако радует, что в последние годы российские предприниматели действительно серьезно зарабатывают себе репутацию. Безусловно, стимулирующими факторами стали экономическая необходимость и интеграция в международный бизнес. Впрочем, не все ли равно, что послужило толчком, главное — процесс пошел.
В провинции о репутации думали меньше. Зато деловые связи здесь короче, и выбор их ограничен. Поэтому с компанией и ее руководителями могли иметь дело даже если памятными оставались один-два «нелицеприятных» эпизода в предпринимательской деятельности. Да и хорошее отношение с региональной властью было сильнейшим рычагом влияния. Однако на смену губернаторам-автократам пришли нынешние региональные лидеры — деловые прагматики, заинтересованные в хороших отношениях с большей частью делового сообщества. Недавний и еще не завершенный конфликт на новосибирском заводе «Элсиб» — подтверждение важности репутационной составляющей в споре акционеров. Обе стороны оказались в сложном положении, поскольку ни те, ни другие не имели четкой PR-стратегии. Преимущество пока остается на стороне господ Канискиных как людей, тесно связанных с единственным в Новосибирске профессиональным объединением менеджеров и собственников — Межрегиональной ассоциацией руководителей предприятий (МАРП). МАРП публично поддержала своих членов, оказав некоторое моральное влияние на основные СМИ. Точка в споре еще не поставлена, и безусловно, решающими окажутся не имиджевые факторы, но симптоматичен сам факт апелляции обеих (!) сторон к общественному мнению.
По канонам фундаментальной науки, подчас вполне применимым и к таким прикладным вещам, как корпоративная репутация, наиболее сложным является формулирование общего постулата. В данном случае речь идет о так называемом «корпоративном послании», или «миссии организации». Под ним я понимаю определенные постулаты, которые разъясняют, что представляет собой организация для той или иной целевой аудитории. Эта базовая информация и должна являться основой для формирования образа компании.
Позволю себе привести пример из опыта работы Сибирской хлебной корпорации. Компания является вертикально интегрированным холдингом; годовой оборот — более 2 млрд руб., количество работающих — 7000 человек. География деятельности — Сибирь, Башкирия, Центральная Россия. При формулировании идеологии корпоративной репутации было необходимо учитывать особенности крупной межрегиональной компании, а именно: географический разброс предприятий, различную управленческую культуру и особенности национального менталитета сотрудников в различных регионах, большое количество коммуникаций внутри компании и множество внешних целевых групп.
Для управления корпоративной репутацией на рынке продуктов питания работа строилась следующим образом: были выделены и обозначены основные целевые аудитории и сформулированы ключевые корпоративные сообщения, отражающие миссию компании и ее положение на рынке.
Особо хотелось бы остановиться на такой составляющей репутации, как информационная политика компании и взаимодействие со СМИ. На недавно прошедшей в Новосибирске конференции «Public Relations в Сибири 2004: опыт и перспективы» особое оживление участников вызвал круглый стол «Формы взаимодействия пресс-служб и PR-отделов компаний со СМИ». Все хотят попасть на страницы СМИ, но не всем это удается. Давно известно, что информационное пространство строится по «принципу пирамиды» — до 70% всех публикаций в деловой прессе посвящено 15 отраслям экономики. По оценкам Центра коммуникативных технологий «PROПАГАНДА», в российских печатных изданиях лидируют: нефтедобыча и нефтепереработка, банки, пищевая промышленность, металлургия, телекоммуникации, электроэнергетика. Помимо этого, усиливается информационная конкуренция — увеличивается количество компаний, брэндов, продуктов, новостей, а число влиятельных СМИ практически не меняется. Безусловно, одной из основных остается проблема «коммерциализации» отношений компаний с журналистами. Однако, на мой взгляд, все не так уж плохо. Ведь и для масс-медиа репутация в глазах делового сообщества чрезвычайно важна.
Введение в Гражданский кодекс понятия «деловая репутация» и признание того, что нанесенный ей урон могут привести не только к моральным, но и к финансовым потерям, продемонстрировал конфликт между Альфа-банком и газетой «КоммерсантЪ». Решение суда о взыскании с издания астрономической суммы в пользу крупнейшего финансового института создало прецедент для оценки репутации и репутационных потерь в денежном эквиваленте. Согласитесь, это уже немало.
Как оценивается репутация?
Fortune: Качество управления; долгосрочные планы руководства; качество продуктов и услуг; инновации.
Far East Economic Review: Долгосрочное инвестирование; качество продуктов и услуг; эффективность использования; стабильность финансового положения; способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников; ответственность перед обществом и средой.
Harris Institute (WSJ): Эмоциональная привлекательность; восприятие качества услуг и продуктов; восприятие финансового положения компании; миссия компании и топ-менеджмент.
«Эксперт»: Этика в отношениях с внешними партнерами; этика в отношениях с внутренними партнерами; эффективность менеджмента; качество продуктов и услуг; репутация топ-менеджмента.**
40 фактов, подтверждающих важность репутации для бизнеса
Сильная деловая репутация имеет важное значение на современном рынке. Это то, что отличает вас от конкурентов и позволяет привлекать и удерживать клиентов.
Фактически, согласно недавнему исследованию, «по крайней мере половина рыночной стоимости компании может быть связана с репутацией».
Хотя позитивная онлайн-репутация может быть благом, негативная онлайн-репутация может привести к множеству проблем, включая:
Чтобы увидеть, как ваша онлайн-репутация влияет на конкретные области бизнеса, посмотрите следующие 40 статистик.
Люди ищут вашу компанию в интернете и принимают решения о покупке на основе информации, которую они находят. Следовательно, важно иметь стратегию для генерирования хороших отзывов и эффективного реагирования на плохие.
Если ваша компания имеет плохую репутацию в интернете, вам будет труднее нанять новых сотрудников. Инвестирование в методы управления репутацией может помочь вам сделать ваш бизнес более привлекательным для соискателей.
Ваши продукты не изменились, ваш сервис по-прежнему на высшем уровне, и клиенты, с которыми вы сталкиваетесь, кажутся очень довольными, но ваш бизнес начинает страдать. В конце концов, постоянный клиент упоминает, что у вашей компании есть несколько очень негативных отзывов в интернете. Это объясняет спад. Кто-то намеренно пытается навредить имиджу вашей компании в интернете. К сожалению, многие компании по всей стране сталкиваются с подобными ситуациями каждый день.
Есть много причин, по которым люди размещают негативные комментарии в интернете. Иногда люди прибегают к неприятным отзывам, чтобы получить от вас бесплатные продукты и услуги. В других случаях клиенты, с которыми у вас было сложное взаимодействие, решили, что они были правы, и хотят публично опозорить вас.
Иногда недобросовестные конкуренты публикуют фальшивые негативные отзывы, чтобы отогнать других клиентов бизнеса.
Согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, каждая дополнительная звезда, которую вы получаете в рейтинговой системе Yelp, приводит к увеличению дохода на 5–9 процентов. Таким образом, атаки, подобные тем, которые совершаются на Long’s Jewellers, могут серьезно повлиять на прибыль вашего бизнеса.
Предприятиям, у которых нет учетных записей в социальных сетях или сайтов, все равно нужно беспокоиться о своей репутации в интернете. Во-первых, если у вас нет контента, который Яндекс/Google может использовать в ответ на поиск по вашему имени или вашей компании, поисковая система покажет результаты, которые могут иметь мало общего с вами и могут нанести ущерб вашей репутации, и над которым у вас нет контроля. Это очень уязвимая позиция.
Кроме того, вы не так автономны, как вы думаете. Люди, вероятно, уже говорят о вашем бренде, знаете ли вы об этом или нет. И эти разговоры определяют вашу онлайн репутацию.
К сожалению, игнорирование отрицательных результатов поиска не вариант, потому что люди склонны верить тому, что они читают в Интернете.
Поскольку интернет становится все более неотъемлемой частью каждой нашей жизни, вы должны приложить некоторые усилия для создания своей онлайн-репутации, если хотите иметь какой-либо контроль над ней.
Возможно, но имейте в виду, что с юридической точки зрения люди имеют право на свое мнение. Определение того, квалифицируется ли онлайн-комментарий как клевета или нет, может занять месяцы, даже годы, и стоить тысячи долларов без каких-либо гарантий успеха. И такая борьба может повредить вашему имиджу в интернете. Существуют способы противодействия диффамации и клевете, которые не затрагивают суды.
Судебные иски не должны быть частью вашей стратегии управления имиджем, если в этом нет крайней необходимости.
С правильной стратегией управления репутацией вы можете создать заметное присутствие в интернете, которое поможет вам развить свой бизнес и расширить свою профессиональную сеть. Упреждающее управление репутацией в интернете также улучшает вашу репутацию в социальных сетях, закладывая основу для широкого спектра возможностей в рамках цифрового маркетинга, что позволит обеспечить хорошую рекламу для вашей компании или проекта, который вы курируете.
Кроме того, продуманная тактика управления репутацией может отвлечь внимание от любого негативного контента, связанного с вашим именем. Часто называемый реактивным управлением репутацией, процесс подавления уничижительных результатов поиска чрезвычайно сложен по своей природе и требует большого количества технических знаний об алгоритмах и дизайне поисковых систем.
Вот несколько основных способов улучшить вашу репутацию в интернете.
Сформируйте свое собственное присутствие в социальных сетях и регулярно обновляйте его. Активность в социальных сетях поможет поставить ваш бизнес на первое место в результатах поиска. По сути, это так же хорошо, как и удаление отрицательного контента, поскольку почти 70 процентов пользователей не просматривают далее первых четырех результатов ни для одного конкретного запроса, а почти 92 процента не просматривают далее первой страницы.
Даже если вы создаете учетную запись в Твиттере, не намереваясь делиться своими 140-символьными мыслями с миром, простое прохождение процесса регистрации поможет вам стать владельцем страницы результатов поиска.
Конечно, хорошо иметь какой-то контент-план, прежде чем начать публиковаться в социальных сетях. Вам необходимо определить, кто является вашей целевой аудиторией и какие каналы социальных сетей они используют, создавать посты, соответствующие вашему бренду, и обратиться к соответствующей демографической группе.
Вам также необходимо установить какие-то основополагающие принципы компании в отношении сообщений сотрудников, размещаемых в социальных сетях, независимо от того, публикуют ли они данные из-под корпоративных аккаунтов или из-под личных. Это важно, потому что действия сотрудников по-прежнему отражаются на компании, даже если они не представляют ее активно.
Это позволит вам узнать, когда будут опубликованы отзывы, независимо от того, положительные они или отрицательные. Внимательно прочитайте все отзывы, они могут быть вашим первым признаком возникающей проблемы, требующей вашего внимания. Когда вы узнаете о негативном отзыве, ответьте быстро и профессионально. Быстрый, вежливый ответ часто ваш лучший инструмент. Более того, исследование, проведенное Boston Consulting Group, показывает, что сам процесс создания Yelp-листинга может принести бизнесу около 8000 долларов в год с отзовика.
Некоторые популярные местные обзорные сайты:
Как и в социальных сетях, ваш блог не должен становиться популярным, чтобы стать эффективным инструментом. И вам не нужно тратить кучу времени на его поддержание. Простое создание на ваше имя будет иметь большое значение для улучшения вашей репутации в интернете. Просто убедитесь, что любые темы, о которых вы пишете, согласовываются с позиционированием, которое вы пытаетесь передать.
Не беспокойтесь о том, захотят ли люди читать ваш блог. Ваш опыт ценен и стоит поделиться. Что еще более важно, ваш контент поможет выделить ваш бренд как авторитета в отрасли.
«Владельцы бизнеса обычно обладают обширными знаниями об определенных отраслях или рынках. У них в голове есть банк контента, который с помощью правильных инструментов социальных сетей поможет им стать экспертами для клиентов, потенциальных клиентов, партнеров, поставщиков и других экспертов отрасли».
Настройка оповещения Google по названию компании позволит вам узнать, когда Google индексирует новую информацию о вас. Вы можете радоваться, если упоминания позитивные и точно отражают то, кем вы являетесь. Если упоминания негативные, тогда вы можете проявить инициативу в управлении этим, чтобы неконтролируемый результат не свел на нет работу, которую вы проделали в улучшении онлайн репутации компании.
По материалам (тут и тут) компании ReputationDefender. Переведено и адаптировано командой репутационного агентства «Без негатива».
