Для чего нужна тропинка возврата
Продумать 1-2 тропинки возврата
Продуктовая линейка: максимизаторы прибыли
Продолжаем изучать продуктовую линейку и виды инфопродуктов.
На прошлом уроке мы разбирались с основным продуктом, но это еще не конец. Хотя многие действительно здесь заканчивают, и абсолютно зря. Потому что на этом этапе, после знакомства с основным продуктом, самые довольные и лояльные потребители.
Именно поэтому мы с вами будем говорить о максимизаторах прибыли.
Разберемся, что это за понятия и как с ними работать.
Еще пример: если вы продаете постельное белье, а к этому постельному белью еще продадите покрывало, пуфик и декоративные подушки, то все это будет бандл.
В бандл всегда входит основной продукт. То есть это основной продукт + 2-3 других продукта, которые его дополняют.
Downsell
Это тоже максимизатор прибыли, несмотря на то, что мы снижаем стоимость или делаем предложение менее выгодным для себя. Но лучше дешевле продать, чем не продать ничего.
Какая здесь логика и последовательность?
Какими могут быть даунселы:
В товарном бизнесе:
Именно так работает даунселл.
Cross-sell
Если человек уже купил все, что можно было купить, и готов покупать еще, но вам нечего ему предложить, в ход идет создание кроссельных продуктов. Или их поиск. Вам не обязательно создавать кроссельные продукты, их можно поискать у ваших партнеров.
Как это может выглядеть в товарке:
человек купил блендер, можем предложить купить еще тостер. (кроссел не может стоить дороже основного продукта. для домашки снизьте цену. или сделайте их хотя бы равными)
Как это может выглядеть в инфобизнесе:
Продаем курс по отношениям (Как выйти замуж), и больше нам предложить нечего. Тогда можем предложить купить курс по стилю (это тоже в сфере интересов и вполне погранично по предложению: чтобы выйти замуж, необходимо изменить стиль и выглядеть более привлекательно).
Но мы не предлагаем курсы по скорочтению, потому что это из другой оперы.
Что это может быть:
В инфобизнесе мало используют этот максимизатор прибыли, его тяжело придумать. Обычно фантазия заканчивается на серии мастер-классов по низкой стоимости или на продаже небольших продуктов.
Лонгтейл распространен в товарном бизнесе.
Мы рассмотрели 4 максимизатора прибыли и возвращаемся к воронке продаж, к продуктовой линейке.
Каждый эксперт задается вопросом: как зарабатывать на привлеченном покупателе после того, как он уже все купил? А еще лучше зарабатывать на нем каждый месяц.
Именно тут помогает тропинка возврата покупателей. Это про ежемесячные, они же рекуррентные платежи.
Что это может быть:
Например, вы скачали приложение, которое считает, сколько вам нужно выпить воды в день. И вы платите за это приложение 39 рублей в месяц. Это и есть рекуррентный платеж.
Иногда в закрытых клубах проводят вебинары, приглашают интересных спикеров, делают этот клуб максимально полезным и интересным для участников.
Не могу не отметить прелесть инфобизнеса.
Почему мы любим работать с инфобизнесом?
Как правильно организовать продажу всей продуктовой линейки в социальных сетях мы разберем чуть позже.
Продуктовая матрица
Как выглядит продуктовая матрица (продуктовая линейка):
Все в своей логической последовательности, одно за другим. Мы НЕ начинаем с максимизатора прибыли, например, с кроссела. Мы начинаем с лид-магнита. Лид-магнит привлекает в нашу воронку, трипваер дает нам первые деньги, чтобы человек привык нам платить; чтобы он перешел из состояния “смотрю на вас”, в состояние “покупаю у вас”.
Дальше идет основной продукт, основная трансформация. Затем задача еще что-то человеку допродать, и в конце тропинка возврата.
Нужно понимать, что у нас является основным продуктом. Тогда вокруг него мы можем выстроить цепочку до (лид-магнит и трипваер) и цепочку после (максимизаторы прибыли и тропинка возврата). Всегда вращаемся вокруг основного продукта.
Также в одном проекте может быть несколько даунселов, кросселов, лид-магнитов, основных продуктов.
Основной продукт
Основной курс ”Базовый курс о вине”
Стоимость 10 500 рублей
Основной курс ”Базовый курс о вине” + запись интенсива “Основа основ или от новичка до сомелье” + МК “Бокалы. Почему это так важно”
Стоимость 12500 рублей
Основной курс ”Базовый курс о вине” с индивидуальным сопровождением от эксперта
Стоимость 22000 рублей
Расширенный курс о вине “Профессионалы и ценители” с индивидуальными лекциями и дегустациями
Стоимость 37 000 рублей
Стоимость 1900 рублей
2. Марафон “Продукты и вино” Как и что сочетать правильно и вкусно”
Стоимость 4800 рублей
Стоимость 7500 рублей
2. Основной курс ”Базовый курс о вине” рассрочка
3. МК “Ключевые знания о вине”
Стоимость 1500 рублей
ПРИМЕР ОПИСАНИЯ МАКСИМИЗАТОРОВ И ТРОПИНКИ >>>
Стоимость 15000 рублей в год
Стоимость 300 рублей
Задание
Продумать и прописать для проекта:
Максимизаторы прибыли:
1 апсел
Очень! Очень рекомендую в качестве максимизаторов, особенно даунселов и кросселов придумывать марафоны и мастер-классы.
Они нам еще пригодятся дальше.
Продумать 1-2 тропинки возврата
Описываем все продукты по схеме:
— Название, если есть.
.
ВЕРНУТЬСЯ КО ВСЕМУ, ЧТО СДЕЛАНО И ПРОПИСАТЬ СТОИМОСТИ КАЖДОГО ПРОДУКТА ОТ ТРИПВАЕРА ДО ТРОПИНКИ!
Когда мы работаем с настоящим заказчиком, мы сначала спрашиваем какие продукты вообще у него есть сейчас в продаже. И какой в них сейчас смыл. Лучше не спрашивать «А что у вас триваер?»
Заказчик может и не знать этих ругательных слов. Просто выясните, что он сейчас продает. И вы сможете понять какой продукт какое место в продуктовой занимает.
Если разные сегменты, нужны ли разные продукты под них?
И да и нет. Если продукт подходит под все сегменты – супер.
Но могут быть и разные, если сегменты совсем разные и у них разные задачи и потребности. Тогда у эксперта будет больше продуктов.
И еще именно для этого мы выделяем основные сегменты и дополнительные. Чтобы продуктовую от А до Я создавать под основные сегменты. Для дополнительных мы можем сделать по 1-2 продукта.
Тропинка возврата или как получить клиента на всю жизнь
Return Path — тропинка возврата, продукт, который позволяет получать регулярные платежи. Он решает хроническую проблему клиента, благодаря чему клиент возвращается к вам снова и снова.
Работа Return Path основана на принципе частого дружеского контакта с клиентами, который побуждает их делать больше покупок (или вновь пользоваться вашими услугами, товарами). Ее главная задача заключается в увеличении частоты сделок на одного покупателя и регулярном получении прибыли.
Return Path — элемент продуктовой линейки, решающий хронические боли и потребности, которые нельзя закрыть за одну покупку. В результате клиент не выходит из вашей воронки. А потребление товара становится привычкой.
Например, человек, прошедший курс по снижению веса, нуждается в главном — его удержании и контроле своего режима питания, а также постоянной эмоциональной поддержке и мотивации.
В этом случае как раз и понадобится продукт, который поможет решить эту проблему. Для таких людей отличной тропинкой возврата будет создание закрытого сообщества (сайт, чат, группа в социальной сети), где вы будете постоянно давать полезный контент: статьи, вебинары, диеты и т. д. Или же клубы «90-60-90», где ваши клиенты будут получать ценность в виде совместных занятий спортом для поддержания своей формы. Это и будет приносить регулярные платежи.
Пора переходить на регулярные платежи
Мы очень любим работать много, привлекать огромные ресурсы и удерживать толпы сотрудников. Но не представляем, что можно сделать бизнес умной и самостоятельный системой.
В Америке мы видели примеры, где команды всего из нескольких человек делают миллионы долларов. Ключевой вопрос, который пронизывает западный маркетинг: зачем совершать действие, результат которого не повторится в будущем? Зачем продавать то, что не будет пользоваться спросом постоянно?
Ведь намного проще привлечь клиента на товар или услугу с небольшим чеком, но сделать так, чтобы он совершал постоянные платежи (Recurring payments) ежемесячно круглый год, а лучше несколько лет. Если в своем бизнесе вы сделаете декомпозицию, то убедитесь, что эффективность постоянных платежей выше единоразовых от новых клиентов. Такой подход позволяет делать большие деньги с меньшими усилиями.
Согласитесь, что получить клиента, который будет вносить незначительные деньги, но ежемесячно, — гораздо большая удача, чем получить один платеж и распрощаться с покупателем. Мысль очень простая: пора менять свой вектор в сторону постоянных платежей. Это совершенно другая модель мышления.
Как работает Recurring payments
Вот один из способов, как вы можете реализовать постоянные платежи у себя в компании. Не единственный, но весьма распространенный метод.
Человек принял решение покупать товар и услуги вашей компании. Потребность в этом товаре или услуге периодическая (раз в неделю, месяц, два раза в год). Он оставляет данные своей карты, а затем в определенные даты система сама списывает деньги и предоставляет продукт (оказывает услугу, доставляет товар).
В этом случае важно оставить за клиентом возможность легко отписаться и отказаться от услуг, если они больше не представляют для него интереса.
Чем дольше срок сотрудничества, на который идет клиент, тем больше он идет вам навстречу. Это должно быть сигналом для вас об увеличении ценности продукта или предоставлении скидки наиболее лояльным покупателям. Такой подход позволяет капитализировать и умножать ресурсы компании.
Наглядных примеров Return Path
Ежемесячная подписка на Apple Music
Желание миллионов слушателей ежедневно скачивать новые композиции и пополнять свой плейлист — главная потребность, которую закрывает компания.
Возможность бесплатной подписки в течение трех месяцев. А затем пользователь вносит рекуррентные платежи. Индивидуальная подписка (169 рублей в месяц) позволяет слушать Apple Music на всех своих устройствах. А с семейной подпиской (269 рублей в месяц) к вам могут присоединиться до шести членов семьи.
Работа в паре: Return Path + Recurring payments
Return Path — элемент продуктовой линейки, гарантирующий многоразовое возвращение клиентов в воронку. Это инструмент, способный удерживать внимание потребителей на вашей компании на протяжении продолжительного времени. Покупатель вновь и вновь обращается к вам за уже полюбившейся и привычной ему продукцией.
Тропинка возврата решает хроническую боль клиента и подразумевает постоянные платежи, которые увеличивают приток денежных средств в компанию.
И не забывайте, что небольшие многоразовые платежи приносят куда больше прибыли, чем единоразовый платеж. Мыслить не вширь, а вглубь — это и есть воронка.
Тропинка возврата — внедряем повторные продажи
Почти в любом бизнесе с каждым годом привлекать новых покупателей становится все сложнее: количество конкурентов растет, дорожает реклама.
Поэтому стоит обратить внимание на тех, кто уже пользовался вашими товарами и услугами, и внедрить еще один элемент воронки продаж — тропинку возврата.
Как работает тропинка возврата
Это инструмент, который удерживает существующих клиентов бизнеса и увеличивает количество повторных продаж.
Представьте, что человек уже приобрел основной продукт и оптимизаторы прибыли вашей воронки. После этого он может забыть о вас, но хочется, чтобы он возвращался и становился покупателем вновь. И это можно реализовать.
Например, в вашем магазине одежды девушка уже подобрала для себя комплект. Как вернуть ее в ближайшее время? Надо предложить то, что всегда пригодится и быстро закончится.
Давайте рассмотрим, как работает тропинка возврата в магазинах женского белья и одежды бренда Victoria’s Secret. На кассах размещают средства для ухода: шампуни, крема, духи и т.п. Они дешевые, прекрасного качества и больше нигде не продаются.
Любая косметика имеет свойство быстро заканчиваться, поэтому, через месяц-два эта девушка вернется в магазин за полюбившимся гелем для душа, а там ее встретит новая коллекция белья и одежды. Это значит, что впереди новые покупки, потому что только гелем будет ограничиться очень непросто 🙂
Продукт для тропинки возврата должен отвечать двум критериям:
Рассмотрим больше примеров ниже.
Где можно использовать повторные продажи
Для тропинки возврата отлично подходят и физические и инфобизнесовые товары. Это может быть:
Если предложение будет качественным и его аналог будет трудно найти где-то еще, то потребитель будет возвращаться за покупками именно к вам.
Как работать с клиентами
Продукты для повторных продаж — такие же товары, которыми надо «зацепить» потребителя. Для этого используются акции, бесплатные демоверсии или, например, скидки при первой подписке на журнал сразу на полгода или год.
Для удобства предоставьте покупателям возможность подключить автоплатеж, чтобы лишний раз не уведомлять о графике оплаты абонементов или подписок.
Собирайте email-базу постоянных клиентов, чтобы отправлять рассылку с новыми предложениями. Это отличный способ поддерживать связь и общение, делиться ценными материалами и повышать лояльность к вашей компании.
Итак, теперь вы знаете, как собрать базу клиентов, которые будут приходить к вам годами и платить снова и снова. Поэтому подключайте фантазию и тестируйте разные варианты товаров и услуг для своей ниши.
Хотите создавать эффективную рекламу, сплоченную команду для продвижения и максимизировать свою прибыль? Тогда регистрируйтесь на бесплатный мастер-класс по интернет-маркетингу и разберитесь в том, как прокачивать свои проекты.
Для чего нужна тропинка возврата
Return Path, или как получить клиента на всю жизнь
Как удержать клиента в воронке?
Return Path — это продукт, который позволяет получать регулярные платежи. Он решает хроническую проблему клиента, благодаря чему он возвращается к вам снова и снова.
Работа «тропинки возврата» основана на принципе частого, дружеского контакта с клиентами, которое побуждает их делать больше покупок (или вновь пользоваться вашими услугами, товарами). Её главная задача заключается в увеличении частоты сделок на одного покупателя и регулярном получении прибыли.
Return Path — элемент продуктовой линейки, решающий хронические боли и потребности, которые нельзя закрыть за одну покупку. В результате чего, клиент не выходит из вашей воронки. А потребление товара становится привычкой.
Так, человек, прошедший курс по снижению веса нуждается в главном — его удержании и контроле своего режима и питания, а также постоянной эмоциональной поддержке и мотивации.
Здесь как раз и понадобится продукт, который поможет решить эту проблему. Для таких людей отличной тропинкой возврата будет создание мембершипной зоны (сайт, чат, группа в социальной сети), где вы будете постоянно давать им полезный контент: статьи, вебинары, диеты и так далее. Или же клубы «90-60-90», где ваши клиенты будут получать ценность в виде совместных занятий спортом для поддержания своей формы. Это и будет приносить регулярные платежи.
Почему пора переходить на регулярные платежи?
Мы очень любим работать много, привлекать огромные ресурсы и удерживать толпы сотрудников. Но не представляем, что можно сделать бизнес умной и самостоятельный системой.
В Америке мы видели примеры, где команды всего из нескольких человек делают миллионы долларов. Ключевой вопрос, который пронизывает западный маркетинг: зачем совершать действие, результат которого не повторится в будущем? Зачем продавать то, что не будет пользоваться спросом постоянно?
Ведь намного проще привлечь клиента на товар или услугу с небольшим чеком, но сделать так, чтобы он совершал постоянные платежи (Recurring payments) ежемесячно круглый год, а лучше несколько лет. И если в своем бизнесе вы сделаете декомпозицию, то убедитесь, что эффективность постоянных платежей выше единоразовых от новых клиентов. Такой подход позволяет делать большие деньги с меньшими усилиями.
Согласитесь, что получить клиента, который будет вносить незначительные деньги, но ежемесячно — гораздо большая удача, чем получить один платёж и распрощаться с покупателем. Мысль очень простая: пора менять свой вектор в сторону постоянных платежей. Это совершенно другая модель мышления.
Как работает Recurring payments?
Вот один из способов, как вы можете реализовать постоянные платежи у себя в компании. Не единственный, но весьма распространённый метод.
Вот идея рекуррентных платежей: человек, который принял решение покупать товар и услуги вашей компании, оставляет данные своей карты, а затем в определенные даты, дни месяца система сама списывает деньги.
Важно оставить за клиентом возможность достаточно легко отписаться и отказаться от услуг, если они больше не представляет для него интереса.
Чем на больший срок человек соглашается на условия сотрудничества, тем больше он идёт навстречу, что должно быть сигналом для вас об увеличении ценности продукта или предоставлении скидки наиболее лояльным покупателям. Такой подход позволяет капитализировать и умножать ресурсы компании.
5 простых и наглядных примеров Return Path
1. Ежемесячная подписка на Apple Music
Желание миллионов слушателей ежедневно скачивать новые композиции и пополнять свой плейлист является главной потребностью, которую закрывает компания.
Возможность бесплатной подписки в течение трёх месяцев. А затем пользователь вносит рекуррентные платежи. Индивидуальная подписка (169 рублей в месяц) позволяет слушать Apple Music на всех своих устройствах. А с семейной подпиской (269 рублей в месяц) к вам могут присоединиться до шести членов семьи.
Крупнейший интернет-сервис по продаже товаров и услуг Amazon предлагает пользователям подключение к пакету Prime всего за 99 долларов в год.
Этот пакет включает в себя: большой выбор из бесплатного развлекательного игрового контента, неограниченное облачное хранилище для фотографий, возможность двухдневной доставки любого товара (всего их десятки миллионов), неограниченный доступ к журналам и книгам и другое.
Это то, в чём люди нуждаются ежедневно, поэтому и готовы платить за подписку.
Amazon Prime это отличный пример дисбаланса цены и ценности. Всего за 8$ в месяц человек получает столько ценностей, что платёж кажется лишь простой формальностью.
3. Adobe Creative Cloud
Компания Adobe предлагает 3 разных пользовательских плана. Цена зависит от количества приложений, входящих в пакет. В данном случае потребность человека создавать качественные изображения, использовать графические редакторы и приложения без технических проблем в течение долгого времени удерживает его в воронке. В результате чего, разработчики этого полезного софта получают рекуррентные платежи от клиентов
4. One Dollar Shave Club
«Воспользуйтесь бритвой из двух,четырёх или шести лезвий всего за 1$ в первый месяц. Доставка бесплатная. Затем мы будем отправлять картридж каждый месяц всего за 3$. Отмените в любое время в несколько кликов».
Человеку легко согласиться на покупку месячного запаса бритв всего за 1$, а компания получает платежные данные клиента и делает покупку бритв ещё проще. Компания отправляет картриджи ежемесячно и средства с карты клиента списываются автоматически.
Платформер, где вы можете создавать и оптимизировать свои собственные Landing Page без особых навыков программирования и использовать их для ведения бизнеса, предлагает 3 тарифа, различающихся по функционалу.
Безусловной тропинкой возврата здесь являются не только сами посадочные страницы. Но и то, что они перестают работать и приносить вам лидов, как только вы отказываетесь от услуг и останавливаете регулярный платёж.
Заключение. Карусель прибыли: Return Path + Recurring payments
Return Path — элемент продуктовой линейки, гарантирующий многоразовое возвращение клиентов в воронку. Это инструмент, способный удерживать внимание потребителей на вашей компании на протяжении продолжительного времени. Покупатель вновь и вновь обращается к вам за уже полюбившейся и привычной ему продукцией.
Тропинка возврата решает хроническую боль клиента и подразумевает постоянные платежи, которые увеличивают приток денежных средств в компанию.
И не забывайте, что небольшие многоразовые платежи приносят куда больше прибыли, чем единоразовый платёж. Мыслить не вширь, а вглубь — это и есть воронка.
В следующей статье более подробно рассмотрим примеры взаимодействия всех элементов продуктовой линейки на действующих прибыльных бизнесах.
Глава 5 Тропинка возврата, или как продавать раз, а деньги получать в течение долгих лет
…человек задекларировал свою приверженность чему-либо, в дальнейшем он с более высокой вероятностью будет отдавать предпочтение этому же бренду. Людям важно быть последовательными, поэтому сила маленьких «да» – микросоглашений – постоянно используется в маркетинге.
Сразу подчеркну, что в «классике» такого продукта не существует. Тематические книги и курсы заканчиваются на оптимизаторе прибыли.
Но, проходя курс по построению воронок с Фрэнком Керном, я также обучалась в Женском Клубе Татьяны Латанской – жены тренера, который тогда проводил большое количество тренингов со средним чеком 300–400$, которые составляли основу их бизнеса.
Тренинги проводились с завидной периодичностью, и на них Татьяна во всем помогала мужу, вызывая восхищение умением быть его музой. На этой волне замечательно продавался ее трехмесячный «Женский Клуб с Татьяной Латанской» стоимостью 150$ за программу, повторное участие обходилось в 99$. Учитывая, что существовали продукты и за 5000$, и даже за 10 000$, клуб не был важным источником дохода.
Мне посчастливилось стать его участницей 4 или 5 раз подряд и заметить следующее явление: пройдя живой тренинг, многие женщины начинали обучение у Тани и в течение квартала были участницами еженедельных часовых групповых коучингов. Между делом Таня делилась тем, какие новые мероприятия они с мужем готовят. Так, покупатели, которые через пару недель уже могли потерять связь с продавцом, в течение нескольких месяцев оказывались в ситуации тесного контакта с ним и имели достаточно сильную вовлеченность во все происходящее, испытывали благодарность и доверие. Это был словно маленький трипваер, но не разовый – постоянный…
Поэтому, обучаясь на «Эксперте воронок», в модуле «Тропинка возврата», когда было предложено использовать с этой целью емейл-рассылки, активности в социальных сетях или ретаргетинг, я провела параллель с Латанскими.
Одно дело, когда тебе идут письма или наблюдаешь посты в Facebook – это может быть очень интересно. Очень-очень полезно. Но какая степень вовлеченности в такого рода материалы в сравнении с той информацией, за которую ты заплатил?
Замечали ли вы, как зависит внимание к продукту от его стоимости? Как быстро замечают физический эффект от дорогих лекарств или косметики, чего не случается при употреблении дешевых аналогов. Как усердно участие в дорогих программах, а бесплатные материалы, которыми изобилует Сеть, заброшены. В детстве мама меня учила, что мужчина должен долго добиваться женского внимания, иначе не будет ценить отношения и женщину, которые достались ему слишком легко.
В психологии этот триггер человеческой психологии называется «последовательность»: когда человек задекларировал свою приверженность чему-либо, в дальнейшем он с более высокой вероятностью будет отдавать предпочтение этому же бренду. Людям важно быть последовательными, поэтому сила маленьких «да» – микросоглашений – постоянно используется в маркетинге.
Очень выгодно пользоваться этой особенностью. Ведь неизвестно, найдет ли потенциальный повторный покупатель время посетить бесплатный вебинар, но вот если он заранее купил продукт, пусть за символическую стоимость, то спланировал время и знает, что, к примеру, каждый вечер вторника у него по расписанию обучение, это существенно влияет на качество вашей аудитории и конвертируемость ее в оплату, таким образом создавая то, что будет все время держать вас в поле зрения клиентов и позволять делать повторные продажи.
Таким образом, Digital Marketer не предложили характеристик платной тропинки возврата, но, понимая, насколько это усилит мою работу, я разработала их сама и с тех пор внедряю во всех стратегиях для клиентов, обучаю этому на каждом выступлении.
Стоит заметить, что похожий продукт с постоянными символическими платежами за период – DM lab – принес в их копилку не одну тысячу честно заработанных мной долларов. Я уже готова была забыть эту компанию, но каждый раз после списания пары десятков баксов на их счет заходила «отработать» эту сумму в кабинет, находила новый мини-курс по какому-то из видов аналитики или трафика, ныряла в него и затем покупала большой курс по этой теме.
Совсем недавно мой друг с предпринимательским опытом несоизмеримо выше моего – Миша Дашкиев – убеждал меня, что так не стоит делать, ведь «мэтры» вороночного дела учат иначе. Он для меня огромный авторитет, но вы можете пропустить этот продукт. Однако я бы все-таки задумалась над его созданием, так как, по мне, там кроется настоящая золотая жила.
Сейчас вы познакомитесь с калькуляцией, которая в свое время перевернула мое сознание. Которая прошибла, взорвала, зажгла и заставила смотреть на бизнес иначе. Очень желаю, чтобы такой же инсайт произошел и с вами.
Мы, конечно же, продолжим.
Это все сила повторяющегося платежа – рекуррентного, постоянного. Вы продаете, а оплаты приходят в течение месяцев, кварталов или даже нескольких лет. Но усилия, время, деньги на привлечение тратите всего раз. Преодолеть порог такого платежа намного легче: сумма выглядит незначительной, но если она закрывает хроническую потребность, клиент платит опять и опять. Это одна из самых важных характеристик товара-возвращателя: если все предыдущие продукты были частями одной трансформации, разового действия, то тропинка возврата решает постоянную, хроническую потребность, которая не заканчивается и возникает снова и снова.
Помните о гелях и кремах из «Виктория Сикрет»? Это идеальный способ заставить клиента опять и опять посещать магазин: недорогие, качественные, с изумительными запахами, к которым привыкаешь, быстро заканчиваются и нужны всегда.
Идеально, если этот продукт поддерживает совершенную с покупкой основную трансформацию, это позволяет упростить допродажу существующим клиентам. Например, тому, кто только что прошел курс похудения и сбросил 25 килограммов, актуально теперь поддержать эту трансформацию, и он охотно за символическую стоимость станет членом клуба «Поддержки здоровья и стройности», нуждаясь не так в новых упражнениях и диетах, как в векторе здорового образа жизни, окружении, мотивирующем не срываться на фастфуд и сладости. Для продавца такой клуб будет возможностью самым эффективным образом сообщить о возможности приобрести новые продукты.
Идея клуба гениально проста: достаточно создать сообщество в социальной сети, чтобы клиенты могли общаться, несколько раз в месяц устраивать трансляции, групповые звонки, разборы, делиться новостями. Окружение, общение – одно из самых важных приобретений, за которое люди готовы платить. Если вы организовываете детские мероприятия, то ваш главный покупатель – мамочки, дайте им возможность обмениваться опытом и делитесь идеями по организации детского досуга в клубе «Идеальная мама».
Также это работает в сегменте b2b. Скажем, при продаже франшизы вы можете организовывать ежемесячные аналитические собрания, на которых будете консультировать по решению наиболее частых проблем. Услуги и товары можно дополнить технической поддержкой, работой с персональным менеджером, пакетными услугами.
Классическая тропинка возврата – мембершипные сайты – порталы с регулярно обновляемым контентом, на которых пользователь оплачивает период пользования.
Итак, хорошая тропинка возврата:
– имеет низкий порог входа, так как ориентирована на длительное LTV;
– закрывает хронические потребности, а не разовые решения;
– быстро и просто потребляема.
Еще одним прекрасным «возвращателем» клиентов является программное обеспечение. Оно просто в использовании, автоматизировано, разрабатывается разово, а клиентам нужно регулярно.
Мы обучаем предпринимателей и маркетологов строить автоматизированные воронки продаж. Но для их создания и автоматизации необходимо задействовать огромное количество сервисов и владеть навыками программирования. Обучая этому в течение нескольких лет, мы заметили, что очень небольшой процент людей способен реализовать хорошую воронку продаж по окончании обучения именно потому, что многие не владеют нужными техническим навыками.
Поэтому решением было разработать софт для создания автоворонок avtovoronka.com, который соединил бы все нужные сервисы, избавил от необходимости привлекать дополнительно сотрудника-программиста, верстальщика и дизайнера, с заданными шаблонами: достаточно вставлять, где указано, свои тексты, картинки, видео, никаких технических настроек, все как-то само по себе работает.
Создавая воронку в нашем сервисе раз, клиент видит, что его продажи становятся более эффективными, доходы растут, и он продолжает оплачивать пользование ежемесячно, так как созданная в нем система продаж уже стала активом.
Поскольку разработка оплачивается разово и мы сами, используя avtovoronka.com, экономим на технических специалистах, то можем поставить очень низкую цену, и потенциальные клиенты делают заказ не раздумывая. Для нас же появляется возможность сообщать о новых продуктах: «Мы видим, вы используете письма в своем бизнесе, но они не так эффективны, как могли бы быть – возможно, для вас будет полезным наш новый курс об емейл-маркетинге».
Таким образом, наличие продукта с постоянными платежами обеспечивает ваш бизнес возможностью делать эффективные повторные продажи за счет более активного вовлечения клиентов, чем в бесплатных ресурсах, генерирует стабильный денежный поток без необходимости делать продажи снова и снова.
Уверена, у вас уже появились идеи о продукте с постоянными платежами для вашего бизнеса, поэтому внесите их в таблицу.
Теперь ваша продуктовая матрица готова, а продажи оптимизированы.
Чтобы не терять деньги, осталось соединить все это в единую систему. Наверняка сейчас у многих возник вопрос: как связать между собой эти продукты, как продавать их автоматически?
Неужели придется теперь продавать в пять раз больше, если количество товаров выросло? Все ли нужно продавать одинаковым образом? Какие промежутки времени должны быть между предложениями и покупкой?
Предчувствую, что у вас возникло много вопросов. Поэтому предлагаю поскорее перейти к следующей главе, чтобы изучить способы автоматических продаж ваших продуктов.
Основа автоматической воронки продаж – продуктовая матрица: последовательность продуктовых предложений для клиента.
– Любая воронка – трансформация с помощью покупки продукта клиента из точки А (наличие проблемы) в точку Б (решение проблемы, приобретения эмоций, статуса).
– Продуктовые предложения, которые мы делаем для клиента, должны быть соответствующими уровню доверия, который существует в данный момент.
– Холодному, не готовому к покупке клиенту можно предложить бесплатный полезный материал, лид-магнит, который позволит получить больший кредит доверия вследствие безвозмездной пользы и возможность продавать дальше.
– Хороший лид-магнит, полезный и интересный, не имеет для вас временных и материальных затрат в предоставлении клиенту, краткий в потреблении, имеет яркое название и подводит к последующей продаже.
– Трипваер – первый продукт за деньги, задачей которого является не получение прибыли, а чтобы клиент перешел психологический барьер оплаты. Он является «Предложением, от которого нельзя отказаться», импульсивной покупкой, когда цена явно ниже ценности.
– Главная причина покупки основного продукта – трипваер, он «полезный, но не полный» и открывает огромный кредит доверия, ведь выгода превосходит все ожидания.
– 80 % прибыли приносят «товары-оптимизаторы», которые предлагаются после основного продукта.
– Допродажа после основной сделки не имеет в себе затрат на привлечение, но может иметь чек, в десятки раз выше главного продукта. Поэтому даже сравнительно небольшое количество конверсий может стать самым большим источником дохода.
– Посетители, не готовые к покупке основного продукта, могут принести прибыль, заказав более дешевую версию, рассрочку, либо с помощью механики «длинного хвоста».
– Постоянные (рекуррентные) платежи являются основой стабильной бизнес-модели, создавая возможность продавать клиентам снова и снова, не теряя их внимания.