Для чего нужна узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда: что это такое и как увеличить этот показатель
Мы в BYYD специализируемся на имиджевых рекламных кампаниях, которые направлены на повышение узнаваемости бренда. В этой статье освещаем, что это такое, как узнаваемость бренда в перспективе влияет на продажи и как ее повысить. Этот пост основан на информации из блогов Outbrain и Wordstream.
Что такое узнаваемость бренда?
Хорошее определение дает Outbrain.
Узнаваемость бренда показывает, насколько хорошо люди узнают бренд по названию, логотипу и другой характеристике. Этот показатель — не эфемерный, как может казаться поначалу. Узнаваемость — первый этап на пути клиента к покупке. Потребитель должен знать бренд для того, чтобы принять решение взаимодействовать с ним.
Кампании по повышению узнаваемости бренда в первую очередь направлены на целевую аудиторию — тех пользователей, которых заинтересует продукт или услуга компании. Но в некоторых случаях стоит работать и на перспективу. Outbrain приводит в пример бренд по продаже детской одежды. Основная целевая аудитория — родители, но и те, у кого нет детей, тоже периодически могут интересоваться детскими товарами — они в перспективе станут родителями, а сейчас могут выбирать подарки для детей своих друзей или родственников.
Таким образом, в вопросе повышения узнаваемости бренда нужно мыслить шире и учитывать долгосрочные перспективы и будущих клиентов. 
Узнаваемость и осведомленность: разные показатели?
Об этом пишет Wordstream. И хотя мы приравниваем эти определения, у них все-таки есть различия. Узнаваемость — это идентификация бренда пользователем по визуальным показателям (логотипы, цвета). Осведомленность — более широкое понятие. Оно включает не только знание названия компании, но также наличие у целевой аудитории общего впечатления о бренде, информации о его продуктах и услугах.
Мы в BYYD чаще формулируем цели рекламной кампании как повышение узнаваемости бренда, куда включаем и непосредственную узнаваемость, и осведомленность.
Как повышение узнаваемости влияет на продажи?
Имиджевые рекламные кампании не направлены на продажи и не имеют конверсионных целей. Тем не менее повышение узнаваемости косвенно влияет на будущие продажи.
1. Это дает конкурентное преимущество
Узнаваемым брендам в перспективе нужно прилагать меньше усилий для привлечения внимания пользователя.
2. Это укрепляет доверие пользователей
Узнаваемый бренд имеет авторитет и занимает лидерские позиции. Это укрепляет доверие пользователей.
3. Это способствует повышению лояльности и удержанию клиентов
Повышение узнаваемости бренда — в том числе и инструмент для удержания клиентов. А удерживать существующих покупателей, как известно, выгоднее, чем постоянно привлекать новых. Конечно, лояльность формируется не только повышением узнаваемости, но еще и качеством продукции, услуги, сервиса. Но в сочетании с узнаваемостью это работает лучше. 
Как повысить узнаваемость бренда?
Также работает запуск рекламы в мобильных приложениях. Это помогает увеличить охват и осведомленность целевой аудитории о бренде.
Мы в BYYD разрабатываем рекламные креативы, настраиваем рекламную кампанию на показ нужной целевой аудитории, отбираем категории приложений, оптимизируем процесс. А покупка рекламных мест осуществляется автоматически — посредством технологии программатик-рекламы.
Все рекламные кампании в разделе «Кейсы» направлены на повышение узнаваемости.
Если вы хотите охватить мобильную целевую аудиторию, добиться высокой видимости рекламы, в конечном счете повысить узнаваемость бренда — пишите нам.
Правильный путь к высокому знанию товара
Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.
Осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста. В статье мы рассмотрим основные методы исследования, оценки и повышения узнаваемости бренда компании.
Оглавление:
Разберемся в терминологии
Термин «знание товара» может быть описан несколькими понятиями, которые на первый взгляд являются синонимами, но при более детальном рассмотрении имеют яркие отличия. Прямым синонимом данному термину является «осведомленность о бренде» (с англ. brand awareness), которая состоит из двух разных по смыслу понятий: узнаваемость и легкость запоминания торговой марки.
Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.
Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.
Разрабатывая стратегию продвижение товара на рынок, важно правильно выбрать, какой тип осведомленности бренда является важнее для товара компании.
Какой тип знания важнее для товара?
Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто определить. Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.
Если целевая аудитории вашего продукта принимает решение о покупке бренда из списка имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость продукта. Например, потребитель непосредственно решает «Что купить?», рассматривая полку в магазине. Или, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на определенном перечне в меню.
Если целевая аудитория принимает решение о покупке в момент возникновения потребности, далеко от места совершения покупки и не видит элементов марки, то целью рекламной кампании является способность вспомнить бренд. Например, в момент возникновения простуды потребитель начинает вспоминать торговые марки, которые способны ее устранить. Или в момент появления желания сходить в ресторан, потребитель перебирает запомнившиеся ему названия заведений.
Способы построения знания о товаре
Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) — тем быстрее повышается узнаваемость бренда.
Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, BTL и трейд маркетинговые акции, качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта.
Предлагаем простую работающую последовательность действий для формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке. Каждый этап описанной ниже модели представляет собой отдельную рекламную кампанию продукта. Иногда для прохождения отдельного этапа потребуется несколько одинаковых рекламных кампаний.
Невозможно все перечисленные этапы уместить в одном рекламном сообщении, это длительный (как минимум 2-3 летний) процесс. Но выполняя все действия последовательно, вы сможете повысить узнаваемость бренда компании на рынке и закрепить достигнутое знание надолго.
Методы оценки уровня знания продукта
Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.
В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания.
Знание с подсказкой
Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.
Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:
Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка.
Знание без подсказки
Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.
Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды.
Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».
Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.
Top of mind
Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».
Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.
Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор
Действительно ли так важно?
Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рынке? Да, необходим. Высокий уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.
Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям компаний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Таким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить неправильный выбор он выбирает известные торговые марки, о которых слышал, где-то читал или видел рекламу. покупаю известный бренд. он часто переплачивает, но зато он уверен в покупке.
Как и почему вам нужно повышать узнаваемость торговой марки?
Категория: Брендинг и маркетинг
Мы специализируемся на бренд-дизайне
Узнаваемость торговой марки или (Brand Recognition) – уровень осведомленности потребителя о торговой марке. Это важный аспект в продвижении марки, как для новичков на рынке, так и для опытных компаний. Узнаваемость тесно связана с лояльностью клиента. В этом заключается её важность, ведь постоянные клиенты приносят на 50% больше прибыли, чем случайные. Затраты на привлечение нового клиента в три раза выше из-за отсутствия информации о том что он купит и купит ли вообще.
Типы узнаваемости:
Узнаваемость торговой марки включает два аспекта:
Если в первом варианте может сыграть роль более низкая цена, акция, желание попробовать новинку, то второй сигнализирует о достижении успеха, повышении узнаваемости торговой марки.
Подготовительная работа
Перед тем как приступать к повышению узнаваемости торговой марки нужно четко определить задачи. От того, как давно компания на рынке будут зависеть подходы и методы.
Инструменты измерения узнаваемости
Не имеет смысла проводить промоакции и рекламные кампании, если не изучать их результаты. Параллельно с кампанией важно мониторить упоминания продукта, сравнивать их с ростом продаж, уточнять целевую аудиторию, на которую реклама подействовала. Нужно проводить опросы, взаимодействовать с потребителем. В сети есть несколько полезных ресурсов, которые сделают анализ более простым.
Варианты удачного похода, примеры узнаваемых марок
Узнаваемость может быть основана на многих факторах, идеальный вариант – продукт ассоциируется с конкретной маркой. Если джинсы – Levi’s, если телефон – iPhone.
Иногда только цветового решения достаточно, чтобы ассоциировать его с торговой маркой. McDonald’s – желтый и красный, KFC – малиновый с белым.
Burberry удалось повысить узнаваемость бренда за счет фирменного узора и сочетания цветов.
Украинскому оператору Life:) пришлось поменять цветовое решение, чтобы выделиться на фоне идентичных цветов Vodafone.
Удачный слоган – ещё одна стратегия продвижения для успеха и узнаваемости торговой марки.
Слоган «I love New York» не только стал символом города, но и был повторен другими, от Лондона до Кейптауна, от Москвы до Сиднея.
Каждый день мир становится быстрее, мобильнее. Процент выхода в интернет с телефонов и планшетов растет, вместе с увеличением скорости мобильного интернета и распространением wi-fi покрытия. Если у марки нет страницы в основных социальных сетях – продвижение идет медленнее.
В 2015 году в России пользователи предпочитали такие социальные сети (список соответствует охвату аудитории от большего к меньшему)
Кроме охвата аудитории стоит сказать, что активно растет Facebook, а в продвижении товаров лидирует Instagram. Последняя подкупает простым интерфейсом и удобным поиском по хештегам. Желательно, чтобы одна команда занималась всеми сетями, но при этом, чтобы контент в них отличался. Одни и те же люди подпишутся на все страницы сразу, и донесут рекламу до своих друзей. Также учитывается разница в интересах, ведь типичный пользователь Twitter отличается от пользователя одноклассники.ru. Особенно важно продвижение в Интернете для молодых компаний, новых торговых марок. Начинать можно без больших вложений, и с минимальными затратами энергии.
Способы повышения узнаваемости торговой марки
Главные ошибки или как не нужно повышать узнаваемость торговой марки
Не рекомендуется сравнивать себя с гигантами отрасли. Слоганы «Мы – новый Facebook», «Мы как Uber, только лучше» – неверная концепция. Наоборот, нужно выделить свои фишки, найти отличительную черту торговой марки от остальных.
Не стоит недооценивать клиента. Важно отвечать на вопросы, а не игнорировать их. А также прислушиваться к мнению конечного потребителя продукции, которые он транслирует в социальные сети. На помощь тут приходят SMM специалисты.
Не желательно запускать новую торговую марку или перезагружать существующую без четкого плана развития и бюджета. Поможет стратегия, описанная в работе Брайана Клеммера: «Съесть слона по кусочку за раз». Книга расскажет, как разбить большой проект на маленькие этапы и успешно воплотить в жизнь бизнес идею.
Выводы
Узнаваемость торговой марки включает в себя логотип, шрифт, цветовое решение, слоган, рекламную стратегию и впечатление о марке. Важно знать кто вы, какие ценности у вашей компании, и чем отличаетесь от остальных. В 21 веке технологии помогают вести бизнес, взаимодействовать с аудиторией, продвигать продукт и повышать узнаваемость торговой марки. Благодаря исследованиям рынка отслеживания онлайн активности пользователей легко реагировать на запросы аудитории и корректировать маркетинговую стратегию.
Если вы только начинаете продвигать свою марку или столкнулись с проблемами в продажах, если вам нужен анализ рынка конкурентов или новые дизайнерские решения – обратитесь в KOLORO и мы поможем вам создать узнаваемую торговую марку.
Как повысить узнаваемость бренда в сети?
Согласно маркетинговым исследованиям, повышение уровня узнаваемости бренда является прямым фактором влияния на рост объемов продаж. Узнаваемость формирует позитивное восприятие бренда, повышает лояльность клиента и его уровень доверия. Статья написана специалистами агентства Adviana.
Всего можно выделить три уровня осведомленности о бренде:
Для измерения узнаваемости используют разнообразные инструменты: аналитические опросы, расчетные показатели, метрики поисковых систем и пр.
Самым простым и доступным способом, который позволяет оценить изменение интереса к бренду, будет обращение к сервисам Яндекс.Wordstat и Google Trends. С помощью них можно отследить историю поисковых запросов в соответствующих поисковиках.
Очевидно, что рост прямого трафика, также может свидетельствовать об увеличении узнаваемости, в случае если в рекламе упоминается не просто название, а домен. Например, apteka.ru, dom.ru.
Существует множество способов повышения уровня осведомленности о бренде. Общий принцип — это быть замеченным там, где появляется наибольшее количество заинтересованных людей, и сформировать положительный образ.
Ведите постоянное взаимодействие со сторонними площадками, например: блог-платформами, всевозможными нишевыми СМИ, частными и корпоративными блогами, где есть возможность оставлять гостевые посты.
Помните, что недостаточно создавать хороший контент, его нужно уметь распространять.
Внешний КМ вам поможет:
Помимо привлечения посетителей, имеющих намерение совершить покупку, контекстная реклама повышает осведомленность о бренде в целом и об отдельных продуктах. Когда люди видят рекламу на сайтах, чаще всего они не стремятся купить что-то в то же время, а только рассматривают такую возможность или же и вовсе не задумываются о покупке. Будет уместным привлечь их внимание.
Контекстную рекламу также часто используют известные бренды, для привлечения интереса к новым акциям и продуктам.
Данный вид рекламы ориентирован на зрелищное восприятие. К медийной рекламе относятся:
Просто взгляните на статистику:
Очевидно, что игнорировать такие площадки нельзя и необходимо обозначать там присутствие своего бренда. Обратите внимание, что крупные бренды используют соцсети не только для продаж, но и постоянно напоминают о себе с помощью различных информационных постов, конкурсов, опросов или просто пытаются развлечь пользователей. Делается это ради того, чтобы повысить лояльность клиентов.
Сайты, находящиеся на верхних строчках в поисковой выдаче, вызывают большее доверие у пользователей. Чем выше вы в выдаче, тем больше трафик на вашем сайте. Поэтому будет важно и полезно уделить внимание поисковой оптимизации сайта.
Сегодня аудитория некоторых блогеров соразмерна аудиториям известных телеканалов. И при этом она, как правило, более вовлеченная и лояльная, с адекватным восприятием рекламы.
Реферальные программы представляют собой способ сотрудничества между компанией и клиентом, где существующий клиент получает вознаграждение за то, что приводит новых клиентов из числа ему знакомых людей.
Для того чтобы люди самостоятельно раскручивали ваш бренд, необходимо обеспечить для этого выгодные условия сотрудничества. Обычно применяют партнерские отчисления. Клиент привел друга и получил определенный процент от продаж. Вознаграждением также могут служить скидки, бонусы и т.п.
Мы познакомили вас с основными способами повышения узнаваемости вашего бренда в сети. Каждый из указанных способов не является взаимоисключающим по отношению какому-либо другому. Используйте как можно больше маркетинговых каналов, исходя из своих возможностей.
Главное совет – выделяйтесь. Найдите свою оригинальность, свой отличительный от конкурентов признак и делайте на него упор. Будьте последовательны и постоянны. Одно лого, один шрифт, один стиль. И не забывайте вести работу с клиентами вне процесса продаж.
Что такое узнаваемость бренда: основы
Узнайте, как повысить узнаваемость вашего бренда и отслеживать успешность вашей стратегии
Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности целевой аудитории о компании, ее способность вспомнить и распознать бренд в разных ситуациях.
Разделы
Зачем измерять узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда крайне важна для компаний независимо от стадии развития. От способности целевой аудитории вспомнить торговую марку напрямую зависит объем продаж. Узнаваемость бренда влияет на конкурентоспособность и подталкивает клиентов выбирать продукцию компании среди множества аналогов.
Не все потребители отдают предпочтение конкретным товарам, полагаясь на качество и характеристики. Большинство людей выбирают знакомые им бренды. Узнаваемость повышает лояльность, увеличивает доверие целевой аудитории, формирует положительный имидж компании и способствует ее продвижению.
Если покупатель может вспомнить торговую марку при потребности, значит, компании удалось выстроить нужный ассоциативный ряд. При этом способность покупателей отличить одного производителя от другого демонстрирует эффективность действующей маркетинговой стратегии. Однако, узнаваемость бренда бывает разной. Далее вы ознакомитесь с ее видами.
Виды узнаваемости бренда
Не всегда узнаваемость позитивно влияет на продажи. В некоторых случаях она может свидетельствовать о плохо продуманном или неправильном позиционировании компании. Чтобы лучше понять, как такое возможно, давайте разберем каждый из видов узнаваемости.
Высокая способность целевой аудитории вспомнить компанию и ее атрибуты говорит о хорошем позиционировании бренда и эффективности маркетинговой стратегии. Если узнаваемость низкая, то ее следует повысить. В следующем разделе вы ознакомитесь с несколькими способами увеличения этого показателя.
Как повысить узнаваемость бренда
Компании повышают узнаваемость, чтобы укрепить свои позиции на рынке и связь с потребителями. Для повышения уровня осведомленности эффективнее всего использовать несколько инструментов и каналов одновременно. Это увеличит охват целевой аудитории и поможет укрепить образ бренда в сознании потребителей. Посмотрите, какие методы можно использовать для достижения желаемых целей.
В достижении желаемого уровня узнаваемости огромную роль играет дизайн логотипа и упаковки, запоминающаяся легенда бренда, качество сервиса и другие факторы, влияющие на формирование правильного образа в сознании потребителей. Далее вы узнаете, какие инструменты нужно использовать, чтобы измерить осведомленность целевой аудитории.
Как измерить узнаваемость бренда
Есть разные подходы для измерения узнаваемости бренда. Ознакомьтесь с некоторыми методами и инструментами.
Используйте доступные вам методы измерения узнаваемости бренда в связке, чтобы видеть полную картину и повышать эффективность работы. Регулярно отслеживайте метрики поисковых систем, оценивайте результативность рекламных кампаний, внедрите CRM-систему и настройте сквозную аналитику для принятия управленческих решений. Помните, узнаваемость бренда — это один из главных, но не единственных показателей, которыми нужно управлять для повышения продаж и укрепления позиций на рынке.