Для чего нужна юнит экономика
Зачем малому бизнесу юнит-экономика
Юнит-экономика бывает двух видов: классический анализ и юнит-анализ стартапов. Само слово «юнит» переводится как единица, а под единицей понимают товар или человека. Получается, юнит-экономика — это экономика одного товара или человека. Основы юнит-экономики можно использовать везде: будь то высокотехнологичный стартап, небольшой интернет-магазин, кофейня, завод или школа. Давайте разбираться!
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает с одного юнита — товара или человека. Чтобы узнать это, надо посчитать:
Разница между тем, сколько потратили и сколько заработали, и будет нашей юнит-экономикой. Традиционно юнит-экономику считали в производстве на единицу товара, но с появлением айти и интернет-сервисов стали считать на клиента.
Общее правило такое: если у компании есть товар, юнит-экономику можно считать и по товару, и по клиенту. Если товара нет, тогда только по клиенту.
По товару
Завод радиаторов считает, сколько вложил в производство, рекламу, логистику и хранение одного радиатора и понимает, сколько нужно выпустить и продать товаров и по какой цене, чтобы окупить бизнес и получить прибыль
По клиенту
Парикмахерская считает, сколько денег вложила, чтобы привлечь одного клиента, и сколько денег он принес и понимает, сколько клиентов нужно привлечь, чтобы получить прибыль
Юнит-экономику придумал американский инвестор Дэвид Скок. Он вкладывал деньги в стартапы, но перед этим ему нужно было понимать, на чём и как эта компания будет зарабатывать. Сначала стартапы заполняли многостраничные прогнозы: писали, сколько клиентов ждут, кто их клиенты, почему клиенты будут платить.
Но такие прогнозы написать новому бизнесу очень сложно. Представьте, пекарня, которая планирует ассортимент на день открытия. Ей нужно ответить на вопрос: сколько булочек испечь, чтобы всем хватило, но осталось по минимуму. Пекарня может пойти в похожую пекарню на соседнюю улицу и спросить: сколько у вас было клиентов в первый день? сто? а сколько булочек они купили?
Можно собрать информацию по нескольким пекарням и понять, к чему готовиться. Но если компания запускает новый продукт и ничего такого раньше не было, откуда ей знать, кто ее клиенты, как они будут платить и какие расходы планируются.
Когда инвесторы просили многостраничные отчеты, компании в какой-то моменты стали выдумывать цифры, а это никуда не годилось. Инвестор Дэвид Скок подумал и перевернул принцип подсчета: была единица товара, стал человек.
Как считать
Итак, посчитаем юнит-экономику одного клиента компании «Лосось». Для этого сначала посчитаем, сколько потратили на его привлечение, а затем — сколько с него заработали.
Сколько потратили на привлечение клиента, считаем по формуле:
Все затраты на клиентов / количество клиентов = сколько потратили привлечение одного клиента.
500 000 рублей / 100 клиентов = 5000 рублей стоит один клиент.
Сколько заработали по формуле:
Валовая прибыль от клиентов / количество клиентов = сколько заработали с одного клиента.
Здесь валовая прибыль — это разница между выручкой и себестоимостью услуги. В себестоимости мы не учитываем постоянные расходы.
1 000 000 рублей / 100 клиентов = 10 000 рублей приносит один клиент.
Получается, что мы тратим на привлечение клиента 5000 рублей, а зарабатываем с него 10 000 рублей. Правда, признаемся, в жизни так бывает редко.
Мы привели пример базового расчета юнит-экономики по клиенту, так же считают и по товару: рассчитывают себестоимость, прибыль и соотносят.
В юнит-анализе клиента экономику не считают до копейки, а постоянные расходы компании не учитывают. Потому что это неважно — важно понять в целом, прибыльный бизнес или нет. Дело в том, что постоянные расходы меняются медленнее, чем число клиентов и доходы с продаж.
Меняются только расходы, которые связаны с продажами, — переменные. Например, банковский эквайринг или проценты менеджеру по продажам. Чем больше продаж, тем больше этих расходов. Вот их и учитывают.
Какие показатели отслеживать
Формула, по которой мы считали выше, показывает, зарабатывает компания с одного клиента или нет. Но она не показывает, почему у компании убыток или как ей расти дальше. И вот здесь появляются дополнительные надстройки к основной формуле, их называют метриками. Мы собрали основные:
Метрика
Что значит
Как считать
Стоимость одного клиента
Сколько компания тратит на одного человека
Рекламный бюджет на канал / количество клиентов с этого канала
Стоимость одной регистрации
Сколько компания платит, чтобы потенциальный клиент зарегистрировался на сайте
Рекламный бюджет на канал / количество регистраций с этого канала
На какую сумму в среднем покупают клиенты за один раз
Сумма заказов / количество заказов
Средняя выручка с клиента
Сколько компания заработала в среднем с одного клиента
Выручка за период / количество клиентов
Жизненная ценность клиента
Сколько клиент приносит денег за период — это может быть месяц, год или с момента первого знакомства с компанией
Средний чек * количество покупок за период * валовая прибыль от покупки
Человек, который посмотрел сайт, — потенциальный клиент, а кто купил товар — уже клиент. Конверсия показывает, сколько людей из потенциальных становятся реальными клиентами
(Количество покупателей / количество потенциальных покупателей) * 100%
Каждая метрика работает сама по себе и в совокупности с другими. Рассмотрим отдельно метрику «жизненная ценность клиента».
Юнит-экономика фокусируется не на разовой продаже, а на том, сколько приносит клиент за всё время. Для этого в течение месяца фиксируют всех новых клиентов и потенциальных клиентов, а затем наблюдают, что происходит в течение года.
Все эти метрики нужны, чтобы глубже понимать бизнес. Сравните:
Вложили в рекламу 100 000 рублей
Посчитали, что пришли 100 новых клиентов
Посчитали, что каждый купил на 1500 рублей
Заработали 150 000 рублей
Юнит-экономика: +50 000 рублей
Вложили в рекламу 100 000 рублей
Посчитали, что пришли 100 новых клиентов
Посчитали, что каждый купил на 1500 рублей
Проследили за клиентом дальше и посчитали жизненную ценность
Узнали, что каждый совершил еще одну покупку на 1500 рублей
Заработали 300 000 рублей
Юнит-экономика: +200 000 рублей
Как работают показатели
Разберем еще одну метрику. Например, метрика «конверсия» показывает, как потенциальный клиент — его еще называют лидом — переходит в реального клиента с деньгами. Это важная метрика, потому что часто предприниматели не разделяют лидов и клиентов.
У компании «Винтик» есть пять сотрудников и прибыль в пятьсот тысяч рублей. Руководитель компании Иван Иванович думает, как сделать, чтобы через два месяца получить прибыль в два миллиона рублей. Он вкладывает сто тысяч рублей в рекламу, получает много звонков и заявок и уверен, что дело удалось. Через два месяца прибыль Ивана Ивановича стала даже меньше обычной.
Реклама приводит потенциального клиента, но этот человек еще не отдал компании свои деньги — это нужно помнить.
Иван Иванович решает, что реклама плохая, дает другую, на которую тратит уже двести тысяч рублей. Он получает много звонков, но снова ноль клиентов. Иван Иванович увольняет менеджера по рекламе со словами: «Ты не можешь даже нормальную рекламу дать».
Иван Иванович не задумался — может, менеджер и реклама тут ни при чём. И чтобы правильно развивать бизнес, нужно разделить зоны ответственности. Без этого Иван Иванович не сможет понять, за счет каких метрик юнит-экономики он сможет вырасти.
Однажды Иван Иванович услышал, как менеджеры по продажам разговаривают с потенциальными клиентами, и понял, что команда ничего не знает о продукте, говорит чушь, грубит.
Реклама может работать отлично, попадать на сто процентов в целевую аудиторию, но дальше конверсия будет маленькой — потому что менеджер плохо разговаривает с людьми, на сайте не работают нужные ссылки или нет возможности оплатить заказ картой.
Если компания считает конверсию и видит, что цифра маленькая, она может начать проверять, что пошло не так и какие проблемы в продукте. В любом случае одна метрика дает толчок к поиску проблемы.
Как юнит-экономика влияет на решения
Пример с конверсией показывает, что юнит-экономика — история не про экономику, а про решения. Часто юнит-экономика не сходится, и нужно искать, что изменить.
Компания «Убер» в привычном нам виде появилась, потому что первоначальная юнит-экономика не сошлась. Основатели компании хотели охватить как можно больший сегмент рынка в Нью-Йорке, но для этого им нужно было предложить то, чего ни у кого нет. Предложить только низкие цены нельзя, рынок ограничен: есть предельное количество клиентов, и они не покроют вложения.
Значит, надо расширять рынок — для этого нужно выйти за пределы города. Но чтобы люди ездили с ними, цены всё равно должны быть низкими. Значит, надо охватывать как можно больше городов, чтобы в совокупности клиенты принесли прибыль. И удешевить вложения: будут ездить не такси, а частные водители, а это минус затраты на лицензию.
Убер мог остаться в границах Нью-Йорка; поставить высокие цены, чтобы окупить вложения; пытаться конкурировать с таксопарками. Но у них была идея сделать поездки дешевыми, и они придумали способ, как сохранить концепцию и сделать так, чтобы экономика сошлась.
В юнит-экономике стандартные вопросы для принятия решений такие:
что мне нужно сделать, чтобы достичь цели?
как мне понять, заработал ли мой бизнес?
какие параметры мне отслеживать, чтобы понять состояние бизнеса?
что должны показать мои метрики, чтобы в итоге я заработал вот столько?
я зарабатываю уже столько, как мне заработать больше?
Например, у компании «Шпунтик» есть 10 клиентов, и зарабатывает она 10 000 рублей. Компания хочет зарабатывать 100 000 рублей — получается, ей нужно 100 клиентов. У нее есть варианты:
В каждом случае будут разные затраты, разные цифры и разный итог. Поэтому юнит-экономика — это не про цифры, а про решения, которые базируются на этих цифрах.
С чего начать
Юнит-экономика отвечает на вопрос «сколько стоит клиент?» Но чтобы получить ответ, нужно собрать информацию о клиентах.
Если вы только открываете бизнес или пока не ведете учет, нужно начать собирать и хранить информацию по каждой продаже — и не так важно, в интернете она произошла или физически.
По опыту, многие компании не хранят данные клиентов, только записывают, сколько денег пришло за день. Лучше записывать информацию о людях, даже если оплата была наличными в кассе. Вот что нужно зафиксировать:
А еще нужно записывать не только клиентов, но и лидов — так можно узнать, какой процент из них становится клиентами, на каком этапе взаимоотношений они уходят, почему.
Вся эта информация поможет провести любой юнит-анализ: узнать, кто клиент, его жизненную ценность, средний чек, сколько денег приносит. Даже если сейчас вы не умеете этого делать, информацию нужно собирать и хранить, чтобы в любой момент использовать для бизнеса.
Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса
Считаем доход на пользователя и клиента. Внутри — формулы и таблица для расчета основных метрик юнит-экономики.
Михаил Сирунян
Как грамотно организовать бизнес
Получите персональную подборку советов и услуг для открытия бизнеса
Чтобы оценить бизнес в целом, нужно узнать, сколько прибыли приносит отдельный продукт, пользователь или клиент, — разбираемся, как считать юнит-экономику.
Что такое юнит-экономика и кому она полезна
Юнит-экономика — оценка прибыльности одной единицы, или юнита. В качестве юнита может быть продукт, пользователь или клиент.
Юнит-экономика полезна любому бизнесу — кафе, производству стульев, стартапу и частной клинике: она помогает понять, сколько прибыли приносит каждый клиент или пользователь, сколько можно тратить на привлечение покупателей, какой канал привлечения покупателей наиболее эффективен.
Считать юнит-экономику нужно до и после запуска бизнеса. Расчеты до запуска помогут оценить, будет ли бизнес приносить прибыль. А если нет — увидеть, что можно изменить. Показатели юнит-экономики на реальных данных компании покажут, зарабатывает бизнес на клиентах или только тратит деньги.
Откройте счет в Тинькофф Бизнесе за один день
Как считать юнит-экономику — основные метрики
Задача юнит-экономики — оценить прибыль бизнеса. Наши главные показатели:
Для расчета этих показателей нужны другие показатели бизнеса — средний чек, себестоимость заказа, среднее число покупок, дополнительные затраты, конверсия из пользователя в покупателя.
Как рассчитать себестоимость — COGS
Переменные затраты, или себестоимость (COGS — cost of good sale). Эти расходы напрямую зависят от количества продаж или покупателей: чем больше продали, тем больше потратили.
В себестоимость включают затраты на сырье, стоимость доставки, эквайринга. Если в среднем покупают не по одному товару за раз, то нужно сложить себестоимости всех товаров в покупке и прибавить доставку.
Мы будем рассматривать все показатели на примере бургерной с доставкой. Возьмем такие исходные:
продукты для производства бургера — 70 ₽;
В среднем покупают по три бургера, значит, себестоимость заказа (COGS) можно рассчитать так: 70 ₽ × 3 + 100 ₽ = 310 ₽.
Универсальной формулы для расчета себестоимости нет — все зависит от вида бизнеса, конечного продукта и его составляющих.
Как считать доход на клиента — ARPC
Доход на клиента (ARPC — average revenue per client) — выручка, которую компании приносит один клиент за период, чаще всего месяц.
Средний чек (AvP — average price). Его считают так: всю выручку за месяц делят на количество заказов. Это сумма, которую в среднем платит покупатель за один заказ.
Среднее число покупок (APC — average payment cost). Рассчитывается так: общее количество заказов делят на количество покупателей. То есть заказывает за месяц пять раз, — один, а — три, в среднем на одного покупателя приходится две покупки.
Средний чек и число покупок можно не считать, а взять из системы учета или статистики интернет-эквайринга.
Себестоимость заказа (COGS). Мы уже считали себестоимость продукта выше — туда входят все затраты, связанные с заказом: чем больше заказ, тем больше его себестоимость.
Доп. затраты на первую покупку (1s COGS). Сюда включают дополнительные затраты на совершение первой покупки. Например, промокод на скидку, подарок к заказу или бесплатный пробный период. Дополнительных затрат может и не быть.
Вернемся к формуле для расчета дохода на клиента и посмотрим, какой доход может получить бизнес с доставкой бургеров. Возьмем следующие данные:
Средний чек (AvP) — 450 ₽. В среднем берут 3 бургера по 150 ₽.
Себестоимость (COGS) — 310 ₽. Себестоимость трех бургеров + доставка.
Доп. затраты на первую покупку (1s COGS) — 50 ₽. Промокод на первую покупку.
Получается, что каждый клиент приносит бургерной по 230 ₽ маржинальной прибыли в месяц. Теперь посчитаем доход на пользователя.
Как считать доход на пользователя — ARPU
Пользователь (UA — user acquisition) — тот, кто знает о нашей компании. Пользователь заходил на сайт, но мог ничего не купить. Например, мы запустили таргетированную рекламу и знаем, сколько людей перешли на сайт бургерной.
Доход на одного пользователя (ARPU — average revenue per user). Его считают по той же формуле, что и доход на клиента, но с учетом конверсии:
Конверсия (С — conversion). Это процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие, например оплатили заказ или оставили контактные данные. Считается по формуле:
Вернемся к примеру с бургерной, рассчитаем конверсию и доход на пользователя.
Допустим, клиенты переходили к нам на сайт по рекламе в поиске. Из статистики рекламной кампании мы знаем, что за месяц у бургерной было 2000 переходов на сайт, но купили всего 150 человек.
Доход на пользователя (ARPU) = 230 ₽ × 7,5% = 17,25 ₽.
Получается, что каждый, кто перешел к нам на сайт по рекламе из поиска, принес компании 17,25 ₽. Пока кажется, что все хорошо и компания получает прибыль, однако мы не учли расходы на рекламу и пока не видим прибыль с каждого пользователя.
Доход на одного пользователя с учетом рекламы
Реклама, или затраты на маркетинг (CPA — cost per acquisition) — затраты на привлечение покупателя. Например, стоимость клика по таргетированной рекламе, реклама у блогеров, стоимость печати флаеров и так далее. Обычно этот показатель можно взять из личного кабинета рекламной кампании.
Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу. Это ключевой показатель юнит-экономики бизнеса: если он отрицательный, то компания не зарабатывает. Рассчитывается как разница между доходом на одного пользователя (ARPU) и затратами на рекламу (CPA).
Давайте вернемся к бургерной и посчитаем этот показатель.
Мы знаем, что каждый клик по рекламе стоит 12 ₽, а каждый пользователь приносит по 17,25 ₽ прибыли. Узнаем, получает ли доход от доставки бургерная:
Получается, что компания зарабатывает на каждом пользователе по 5,25 ₽. Это хороший показатель, значит, компания покрывает затраты на производство и привлечение покупателя.
Как рассчитать маржинальную прибыль с помощью юнит-экономики
Маржинальная прибыль — это разница между выручкой и переменными доходами всего бизнеса. С помощью юнит-экономики мы только что посчитали маржинальную прибыль на одного клиента — это доход на пользователя с учетом рекламы.
Таким образом, формула для расчета маржинальной прибыли будет следующей:
Подставим значения. Мы уже знаем, что в месяц к нам приходит по 2000 пользователей, и с каждого зарабатываем по 5,25 ₽.
Маржинальная прибыль = 2000 × 5,25 ₽ = 10 500 ₽.
Компания зарабатывает всего 10 500 ₽ в месяц. Но это только маржинальная прибыль, а она не учитывает постоянные расходы. Бизнес будет приносить прибыль, только когда сможет преодолеть точку безубыточности: маржинальная прибыль будет меньше постоянных расходов.
Что делать, чтобы компания приносила больше прибыли
Купить больше рекламы. Казалось бы, можно купить больше рекламы, привлечь дополнительных пользователей и клиентов, тем самым увеличить выручку. Но так мы можем еще больше увеличить расходы компании.
Просто покупать больше рекламы можно, только если доход на пользователя с учетом рекламы положительный и вы уверены, что справитесь с большим потоком клиентов.
Полезнее для бизнеса сделать так, чтобы каждый пользователь приносил больше денег. Этого можно добиться несколькими путями.
Увеличить средний чек. Часто простого повышения цены бывает достаточно. В случае с доставкой бургеров можно начать брать деньги за доставку или установить минимальную цену на заказ — так компания перестанет терять деньги.
Посмотрим, как изменится прибыль с клиента, если мы установим минимальную стоимость заказа на доставку 800 ₽, но и переменные расходы у нас немного подрастут — до 450 ₽ вместе с доставкой.
Доход на клиента (ARPС) = (800 ₽ − 450 ₽) × 2 − 50 ₽ = 700 ₽.
Доход на пользователя (ARPU) = 700 ₽ × 7,5% = 52,5 ₽.
Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 52,5 ₽ − 12 ₽ = 40,5 ₽.
Маржинальная прибыль: 2000 (количество пользователей) x 40,5 = 81 000 ₽.
Доход на одного пользователя вырос с 5,25 ₽ до 40,5 ₽. Маржинальная прибыль выросла с 10 500 ₽ до 81 000 ₽. Так компания не будет терять деньги, можно привлекать больше людей и зарабатывать больше.
Увеличить конверсию из пользователей в покупатели. Часто это можно сделать простыми способами: увеличить кнопку «Сделать заказ», добавить заказ по телефону, тем самым упростив покупку для пользователя.
Допустим, вместо 150 человек из 2000 зашедших на сайт заказ сделают 200 человек, тогда конверсия в покупателя вырастет до 10%. Посмотрим, как вырастет прибыль.
Доход на пользователя (APRU) = 230 ₽ × 10% = 23 ₽.
Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 23 ₽ − 12 ₽ = 11 ₽.
Бургерная стала зарабатывать на каждом пользователе по 11 ₽, что уже неплохо. Если к этому добавить еще и увеличенный средний чек, то прибыль вырастет еще больше.
Есть и другие способы повысить прибыль от конкретного пользователя: например, увеличить число повторных покупок с помощью дополнительного промокода на вторую покупку или давать скидку за приглашение друзей, тем самым уменьшая стоимость привлечения клиента.
Шаблон для расчета юнит-экономики
Считать юнит-экономику можно просто на листе бумаги, но удобнее это делать в таблице. Мы сделали таблицу для расчета юнит-экономики, чтобы вы могли просто подставить свои значения и рассчитать юнит-экономику бизнеса.
В таблице два листа: первый — для расчета себестоимости, второй — для расчета дохода с пользователя. Перейдите по ссылке на таблицу и скопируйте ее себе.
Себестоимость. Разложите продукт на составляющие. Укажите отпускную цену. Себестоимость и маржинальная прибыль рассчитываются автоматически.
Доход на одного пользователя. В таблицу внесены готовые формулы для расчета показателей ARPU, ARPС и ARPU − CPA. Изменяйте исходные значения и смотрите, как меняется прибыль компании.
Где можно допустить ошибку
Считать юнит-экономику для всей компании в целом. Показатели юнит-экономики нужно считать отдельно для каждого канала привлечения клиентов. Нельзя взять всех людей, которых вы привлекаете, и рассчитать показатели на них. В таком случае получите недостоверные данные.
В примере с бургерной мы считали юнит-экономику только для людей, которые приходят к нам с рекламы на поиске. Оказалось, что пользователь сайта приносил компании по 5,25 ₽.
Если бы мы включили в расчет офлайн-рекламу или СМС-рассылку, результаты были бы совершенно другими, как и все исходные показатели: число клиентов, пользователей, количество повторных заказов, средний чек и другие.
Один из каналов может быть убыточным, а другой — приносить прибыль. Если считать все вместе, можно не заметить, что деньги расходуются впустую.
Компания распространяла программу для ведения личного бюджета по подписке за 200 ₽ в месяц. Но люди пользовались программой первый месяц, — второй.
Дальше клиенты переставали пользоваться программой и платить за подписку. В среднем один клиент платил 400 ₽ за первые два месяца, а потом уходил. Казалось бы, все хорошо: с каждого по 400 ₽, расходы минимальны, но предприниматели не учли расходы на привлечение. А они оказались значительны.
На привлечение одного клиента тратили по 500 ₽, а приносил он всего 400 ₽. Доход на клиента с учетом рекламы — −100 ₽.
Юнит-экономика такой модели убыточна. Масштабировать бизнес нельзя: если вложить больше денег в рекламу, компания еще быстрее будет тратить деньги.
Не учесть расход на эквайринг. Эквайринг обычно оплачивают по процентной схеме: чем больше выручка, тем больше денег тратит компания на эквайринг. Может случиться так, что затраты на эквайринг будут значительны, тогда метрики юнит-экономики будут недостоверны.
Достоинства и недостатки юнит-экономики
Достоинства. Юнит-экономика — простой и удобный инструмент для анализа бизнеса. На основании метрик юнит-экономики можно наглядно увидеть, где компания теряет деньги, где выгоднее привлекать клиентов и стоит ли вкладываться в тот или иной канал привлечения. ARPU помогает понять, какую максимальную цену можно платить за привлечение клиента.
Недостатки. При расчетах юнит-экономики используются не самые простые формулы, учитывается конверсия, количество повторных покупок одного клиента и прочее — все это сложно посчитать для любого бизнеса.
К тому же не мала вероятность ошибки в расчетах. Чтобы их было меньше, лучше пользоваться таблицами для расчета и реальными данными из системы учета, рекламных кампаний.