Для чего нужно изучать конкурентов

— Реклама конкурента поведает о сильных сторонах его деятельности, об уникальных торговых предложениях, о сезонных акциях, а также презентует имидж конкурента.

— Визит в офис конкурента поможет составить впечатление об уровне организации бизнеса.

— Переговоры под видом клиента дадут вам представление о менеджменте и профессионализме вашего конкурента.

— Пробные покупки товаров конкурентов совершаются для того, чтобы при лабораторном анализе качество этих самых товаров.

— Опрос клиентов. Ваши клиенты имеют деловые контакты с вашими конкурентами и могут сравнивать.

— Опрос работников. Ваши работники могли раньше работать на предприятиях ваших конкурентов, поэтому они владеют ценной информацией.

— Опрос кандидатов. Ваша компания ведет подбор кадров. Довольно часто на собеседования приходят специалисты из компаний конкурентов. В ходе беседы можно узнать о конкурентах что-то новое, получить свежий взгляд изнутри.

Как формализовать информацию о конкурентах?

Когда информация о конкурентах собрана, ее нужно оформить в досье. Такое досье надо завести на каждого значимого конкурента и поддерживать его в актуальном состоянии (регулярно мониторить рынок).

Если у вашей фирмы 2-3 конкурента, то собрать маркетинговую информацию можно своими силами. Но, как правило, на рынке действует несколько десятков конкурирующих субъектов, поэтому сбор информации на практике оказывается слишком хлопотным, обременительным и долгим, а ведь это только начала маркетинга по конкурентам. Еще предстоит правильно сегментировать всех конкурентов, проанализировать их деятельность, и эту работу лучше доверить специализинованому агентство по маркетингу.

Источник

12 шагов для проведения конкурентного анализа

Что такое конкурентный анализ, зачем его проводить и на что стоит обратить внимание.

Конкурентный анализ позволяет определить основных конкурентов, проанализировать их сильные и слабые стороны, стратегию позиционирования. Это знание можно использовать, чтобы улучшать собственную бизнес-стратегию и изменять товар или услугу по запросу рынка.

Подключить Roistat бесплатно

1. Определите конкурентов

Прямые конкуренты предоставляют продукты, аналогичные вашему. Продукты косвенных конкурентов отличаются от вашего, но удовлетворяют ту же потребность клиента.

Сравнивайте себя только с прямыми конкурентами. Целевая аудитория косвенных конкурентов может сильно отличаться.

Пример: две компании создают женскую одежду. Первая продаёт пижамы и хлопковые костюмы, а вторая — спортивные вещи. Они закрывают разные потребности потребителей, но являются косвенными конкурентами, потому что в футболках для дома можно ещё и заниматься спортом.

Следите за тем, какие товары выводят на рынок косвенные конкуренты. Например, если первая компания из примера запустит линию спортивной одежды, она станет прямым конкурентом второй компании.

2. Проанализируйте продукты конкурентов

Проанализируйте линейку продуктов и услуг конкурента, их качество, цены, офферы. Изучите:

Сравните, в чём продукт конкурента выигрывает у вашего, а в чём проигрывает. Информацию о преимуществах конкурента можно использовать для планирования доработок собственного продукта. Слабые стороны — для рекламы, чтобы подчеркнуть, чем вы выделяетесь на фоне остальных компаний.

3. Изучите тактику и результаты продаж конкурентов

Публичные компании размещают годовые отчёты в интернете. Изучите их.

Если вы используете CRM, попробуйте найти клиентов, которые рассматривали покупку товара у конкурента. Узнайте у них, почему они выбрали вас.

Проведите опросы потенциальных клиентов. Спросите:

Поговорите с клиентами, которые перестали пользоваться вашим продуктом. Узнайте, к какому конкуренту и почему они ушли. Что их привлекло: цена, сроки доставки, вежливые менеджеры, скорость обработки заказа? Эту информацию можно использовать для обновления скриптов менеджеров по продажам.

Объяснили, зачем компании отдел контроля качества продаж и как он помогает увеличивать количество лояльных клиентов.

Изучайте отзывы о вас и о конкурентах, что понравилось и не понравилось клиентам.

4. Изучите цены и преимущества конкурентов

Изучите ценообразование в своей нише: сколько стоит аналогичный продукт у конкурентов. Если ваш продукт лучше по качеству, и это понятно клиентам, можно повысить цену в сравнении с рынком. Научите отдел продаж объяснять, почему клиенту выгоднее заплатить за ваш продукт больше, чем покупать у конкурентов. Например, вы используете экологичные материалы для производства одежды, не тестируете продукт на животных, предоставляете дополнительный сервис.

Если в нише нет дешёвых продуктов, вы можете предложить продукт по сниженной цене. Таким образом, вы сможете завоевать аудиторию, для которой стоимость имеет решающее значение.

Изучите скидки и другие предложения конкурентов, чтобы понять, как им соответствовать. Например, конкуренты дают большую партнёрскую скидку или бесплатный пробный месяц на онлайн-сервис. Придумайте нечто аналогичное или предложите свои уникальные бонусы.

5. Проанализируйте стоимость доставки

Высокая стоимость доставки — одна из причин отказа от покупки товара. Сравните стоимость доставки у вас и конкурентов. Если ваша доставка дороже, попробуйте снизить стоимость либо объясните её потенциальным клиентам. Например, вы позиционируете себя как экологичную компанию и поэтому в стоимость доставки закладываете цену возвратной тары.

Бесплатная доставка — конкурентное преимущество. Если бесплатная доставка нерентабельна для вас, подумайте, как отстроиться от конкурентов. Например, предложите программу лояльности или запланируйте акционные предложения для клиентов.

6. Узнайте, какой дополнительный контент конкуренты дают аудитории

Быстрый способ оценить маркетинговую стратегию конкурента — проанализировать сайт. Узнайте, есть ли у конкурента:

Анализ контента конкурентов нужен, чтобы понимать, какие типы контента помогают конкуренту работать с аудиторией, и чтобы перенимать лучшие практики при составлении своей стратегии.

7. Проанализируйте контент-стратегию конкурентов

Когда вы определили, какой контент публикуют конкуренты, оцените его объём — количество статей в блоге, электронных книг, инструкций. Посмотрите на частоту публикаций: раз в неделю или раз в месяц.

Возможно, среди разных типов контента конкурента вы найдёте темы для материалов, которых не хватает на вашем сайте. Или сможете скорректировать то, что не приносило вам пользы: например, поправить пресс-релиз — добавить информацию, которой не было в вашем документе, но которую включил конкурент в свой.

Обратите внимание на изображения. Размещают ли конкуренты фотографии, иллюстрации или графику? Используют стоковые снимки, собственные фото или пользовательский контент?

Также оцените качество и уникальность контента. Проверить уникальность можно с помощью Text.ru или Content watch. Качество оцените с точки зрения пользы. Скорее всего автовладельцам будут интересны статьи о том, как менять шины или выбирать детское автокресло. А вот статьи о том, как путешествовать автостопом, вряд ли попадают в интересы целевой аудитории. Частота публикаций не играет роли, если контент не представляет ценность для пользователей.

Оцените контент конкурента по следующим критериям:

8. Изучите технологии, которые используют конкуренты

Узнайте, какое программное обеспечение для обслуживания клиентов использует конкурент, на какой технологии работает их сайт, какие сторонние плагины используются: систему аналитики, CRM-систему и другие сервисы.

Проверьте эту информация на Built With. Для этого введите URL сайта конкурента.

Работа сервиса Built With на примере сайта Yandex.ru

На ресурсах для поиска работы посмотрите, какие вакансии размещает конкурент, какими знаниями должен обладать их идеальный кандидат, какими сервисами он должен уметь пользоваться.

Возможно, конкуренты уже давно технически обгоняют вашу компанию либо пользуются инструментами, которые стоят сильно дешевле тех, которые используете вы.

9. Определите уровень вовлеченности клиентов в контент конкурентов

Чтобы оценить, насколько полезен контент конкурента аудитории, оцените, как на него реагируют пользователи. Сколько лайков и комментариев оставляют читатели, как часто в комментариях появляется негатив, на какие темы реагируют активно, а какие остаются практически незамеченными, используют ли конкуренты теги и кнопки соцсетей для шеринга контента.

Работающие у конкурентов практики можно попробовать скопировать, чтобы повысить уровень вовлечённости вашей аудитории.

10. Определите способы продвижения контента, которые используют конкуренты

Изучите стратегию конкурентов в продвижении контента. Продвигают ли они посты в соцсетях? Оптимизируют ли контент, чтобы получать больше трафика из поиска? Какая у них PR-стратегия?

Определите, оптимизирован ли сайт конкурента для поисковиков и роста органического трафика:

О том, что сделать для SEO-оптимизации сайта рассказали в статье.

Слабые места помогут выделиться на фоне конкурентов: например, при анализе вы заметили, что конкурент не занимается SEO-оптимизацией сайта, значит, вы можете обогнать его в поисковой выдаче.

11. Изучите соцсети конкурентов

Узнайте, какие соцсети, каналы и мессенджеры использует конкурент и как активно он ведёт Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, ВКонтакте, Одноклассники, Telegram? Оцените присутствие и активность в соцсетях:

Если ваш конкурент использует соцсеть, в которой ваш бренд не представлен, вам стоит обратить внимание на эту площадку. Например, в ходе анализа вы определили, что конкурент размещает посты в Facebook, ВКонтакте и на Pinterest. На последней площадке ваша компания не представлена, а у конкурента высокий уровень вовлечённости аудитории на Pinterest. Возможно, вам тоже стоит попробовать завести аккаунт на этой площадке, чтобы привлечь к себе внимание аудитории конкурента.

Оцените количество подписчиков и количество просмотров записей, частоту публикаций, взаимодействие конкурента с подписчиками.

Проанализируйте стратегию в соцсетях:

Отметьте популярные посты в соцсетях и запланируйте похожий контент для публикации в ваших группах.

12. Сделайте SWOT-анализ по действиям конкурентов

Оценивая конкурентов, каждый раз выполняйте упрощенный SWOT-анализ — разбор сильных и слабых сторон конкурента, возможностей и угроз вашему продукту или бренду. Сравните их сильные и слабые стороны с вашими.

Подключить Roistat бесплатно

Вопросы, которые в этом помогут:

Сравнивая сильные и слабые стороны конкурентов с вашими, вы сможете найти области вашего бизнеса для роста, понять, как лучше позиционировать себя на рынке и как выделяться на фоне конкурентов.

Следите за новыми материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов Roistat, инструкциями и чек-листами в нашем Telegram-канале.

Источник

Что такое конкурентный анализ и зачем его выполнять: маркетолог рассказал о методах и задачах исследования конкурентов

Выводя на рынок новый товар или занимаясь продвижением существующих, нельзя игнорировать важнейший маркетинговый инструмент, которым является конкурентный анализ. С его помощью можно оценить свои позиции на рынке и привлекательность для покупателей, а также использовать сильные и слабые стороны конкурентов для собственного развития.

Как выполнять анализ конкурентной среды? Какие инструменты для этого существуют? И какие техники можно использовать для получения данных бизнеса оффлайн-сферы и онлайн-продаж? Эти вопросы журналист ФАН задал маркетологу Сергею Строгонову.

Что представляет собой анализ рынка конкурентов

Конкуренция — основа рыночной экономики. Разные производители могут предлагать покупателю похожий или даже абсолютно одинаковый товар. Но покупатель выберет не все предложения, а только какое-то одно, которое устроит его по цене, качественным характеристикам, свойствам и другим признакам. Борьба за покупателя и есть конкуренция, и здесь все как на войне. Составление планов и стратегий, определение принципов борьбы за внимание, «разведка боем» — все это формирует успешность или убыточность бизнеса. И, как показывает практика, сегодня без «разведки», то есть аналитической работы, на рынке делать нечего.

«Нынешний 2020 год с его потрясениями развернул микро и малый бизнес в сторону аналитики, — комментирует маркетолог Сергей Строгонов. — Предприниматели начали массово задумываться о том, как выжить в кризис. Многие сегодня делают первые шаги по выстраиванию работы в двух базовых стратегиях. Первая — стратегия производительности, то есть работа с издержками. Вторая — стратегия роста или работа с выручкой. Обе стратегии эффективны и способны помочь бизнесу пережить непростые кризисные времена. Но только в том случае, если у компании есть четкое представление о конкурентной среде. Получить такую информацию и позволяет конкурентный анализ».

Если говорить простыми словами — это сбор и обработка информации о конкурентах. Важно найти данные об их сильных и слабых сторонах, их стратегической и маркетинговой политике. Необходимо оценить их в текущей ситуации и в ретроспективе, ведь бизнес активно меняется вслед за изменениями потребностей общества и тенденций в нем.

В конкурентном анализе учитываются и тренды, которые окажут влияние на отрасль в самое ближайшее время, и поведение потребителей, на которое могут влиять многие внешние факторы, от снижения доходов до приближения праздничных дней. Важно обращать внимание на новые бизнес-модели, способные вдохнуть жизнь в угасающий или замерший бизнес-проект. А также — на внешние и внутренние угрозы для бизнеса — факторов оценки конкурентного анализа очень много.

Для чего нужен анализ конкурентов предприятия, организации

Приведем простой пример. Вы решили открыть небольшой магазинчик по продаже сладостей ручной работы. Сняли помещение, наняли сотрудников, запустили производство. Одновременно занялись сайтом и даже освоили основы контекстной рекламы, чтобы привлечь на сайт первых посетителей. Но время идет, а доходы от продажи товара не растут, бизнес работает в убыток. В то же время вы наблюдаете повышенный интерес к товару, похожему на ваш, у конкурента. Перед праздниками в его магазине нет отбоя от покупателей, а в профиле в социальной сети — немыслимое количество подписчиков, лайков и позитивных комментариев от постоянных клиентов. В чем же дело?

Если вы уже успели побывать в «тылу врага», значит первый шаг в направлении конкурентного анализа вы уже сделали. Одна из главных его задач — понять, что именно привлекает клиентов в предложениях вашего оппонента. И на основании полученной информации разработать собственные пути развития. Оптимально делать это еще до вывода на рынок нового продукта. Если же запускать продажи без понимания, кто и почему должен покупать ваш товар, перспективы развития бизнеса будут крайне туманными.

«Маркетинговый анализ конкурентов помогает выстраивать новые и проверять ранее построенные гипотезы относительно стратегии работы и развития вашей компании, — продолжает маркетолог Сергей Строгонов. — А также оценить возможность извлекать прибыль сейчас и в будущем в тех размерах и с той маржинальностью, которые прописаны в бизнес-целях».

По словам эксперта, эта работа должна выполняться в любой сфере, количество «игроков» которой больше одного. Хотя даже продуктам из «голубого океана», в котором по каким-то причинам конкурентов не оказалось, тоже грозит опасность со стороны «товаров-заменителей» и внешних факторов.

Пример — легендарный цирк du Soleil, который в течение многих лет позиционировали как лидера, который нашел свою неконкурентную нишу. Изначально, отстранившись от конкурентов, в du Soleil сосредоточились на том, чтобы объединить лучшие элементы цирка с элементами театра и балета, чего до этого не делал никто. Но время шло, менялись общество и тенденции, росли и становились крепче «противники», а сам du Soleil не менялся. Итог оказался печальным: во второй половине 2020 года, чтобы избежать банкротства, компания была продана инвесторам.

Другой пример — компания MITS, которая первой предложила рынку гениальную техническую новинку — персональный компьютер. Но в MITS не учитывали необходимости анализа стратегии конкурентов, так как на первом этапе их еще просто не было. А когда в авангарде появились Apple и IBM, оказалось уже слишком поздно. Бренд MITS канул в лету, и его название сегодня вряд ли кому известно. Что произошло с компанией Apple, все мы хорошо знаем. До сих пор она сохраняет лидирующие позиции на рынке, не позволяя конкурентам потеснить ее с занятого пьедестала.

Когда выполняют анализ конкурентов в маркетинге

«Ваш бизнес работает каждый день, — уточняет Сергей Строгонов. — А конкурентные войны не объявляются «по первым четвергам каждого квартала». Ежедневно продукты или услуги вашего бизнеса атакуют прямые и непрямые конкуренты, товары заменители, новые игроки рынка с какими-то сумасшедшими идеями работы с вашими клиентами».

Если не собирать на постоянной основе информацию «с полей» о том, как ваши «противники» забирают рынок и наращивают свою долю, крах компании неизбежен. Поэтому кроме стратегических задач по разработке позиционирования товара, выводу новых продуктов, перестройке ассортимента и выработке ценовой политики, компаниям необходимо научиться выполнению анализа сильных и слабых сторон конкурента. И это позволит решить сразу несколько важнейших вопросов:

«Ситуационный конкурентный анализ компания должна научиться делать своими силами, — продолжает Сергей Строгонов. — Это позволит эффективно решать указанные выше задачи. Если речь идет о разработке стратегий по развитию или диверсификации бизнеса или при антикризисном управлении, то для такой работы лучше нанять профильные агентства или специалистов».

Методы анализа конкурентов

Существуют классические методы конкурентного анализа, которые могут использовать компании и сегодня. Среди них:

Какой из планов анализа конкурентов использовать, решают маркетолог компании с руководителем бизнеса. Чаще всего для проведения объемной аналитической работы приглашают независимых экспертов. Но для небольших компаний привлечение сторонних специалистов оказывается «неподъемной ношей», да и не всегда это оправданно. Многое можно сделать своими силами, если руководствоваться базовым планом маркетингового исследования.

Работу следует разделить на несколько этапов.

Первый. Разработать концепцию исследования. На этом этапе важно понять, какие именно проблемы в бизнесе вы хотите решить. Необходимо уточнить, какие цели вы ставите перед исследованием и какие решения будете принимать на основании полученных данных. Конечно, именно в этот момент следует оценить, какие именно компании вы считаете конкурентными в своей нише и какие будете исследовать.

На этапе планирования необходимо выписать шесть основных направлений, по которым вы будете работать:

Второй. На этом этапе необходимо составить список конкурентных вам игроков рынка. Причем обращать внимание нужно не только на ваших прямых оппонентов, которые работают с теми же товарами или предлагают точно такие же услуги. Но и на косвенных, сферы деятельности которых не дублируют вашу, но пересекаются с ней. Например, косвенными оппонентами школы оффлайн изучения английского языка будут онлайн-курсы. А ателье по пошиву одежды для домашних питомцев неизбежно будет конкурировать с интернет-магазинами готовых товаров.

Третий. Пора подготовить стратегию сбора информации. Определите, какие источники вы будете использовать. Это могут быть тайные аудиты компаний — посещение магазинов или сайта, оценка ассортимента, уточнение цен, скидок, условий работы и сервиса. Это могут быть онлайн и офлайн опросы или исследование тематических форумов. Нет лучшего способа узнать мнения и пожелания потенциальных клиентов, кроме как спросить у них самих. Важен анализ сайта конкурента, который может дать массу полезной информации, а также особенностей рекламных мероприятий — их частоты, формата, каналов проведения, предложений клиентам. Следующий этап сбора информации — исследование групп в социальных сетях, что позволяет не только собрать портрет пользователя, но и уточнить, эффективно ли оппоненты используют этот канал коммуникаций с аудиторией. Не стоит отказываться и от отчетности, представленной в открытом доступе: крупные компании публикуют данные своих аудитов на собственных сайтах.

Четвертый. Используя каналы, выбранные на прошлом этапе, приступайте к сбору информации. Подготовьте типовую форму, куда будете записывать полученные данные. Товары, цены, рекламные мероприятия — для каждого направления должна быть своя графа. Для анализа сайта можно использовать онлайн сервисы — например, SimilarWeb, который поможет собрать данные о трафике, портрет пользователя, конкурентные запросы. Статистику групп в соцсетях можно анализировать с помощью сервиса Pepper.Ninja.

Пятый. Обработка полученных данных и непосредственно анализ. Его выполняют в виде свода таблиц, в которых указывают данные собственного бизнеса и конкурентов по каждому названному направлению исследования.

Шестой. Подготовка выводов и рекомендаций, выработка плана действий.

«Одним из лучших инструментов для классификации и обработки данных о слабых и сильных сторонах конкурентов является SWOT-анализ, — комментирует маркетолог Сергей Строгонов. — Он входит в список инструментов, которые используются уже в финале конкурентного анализа, чтобы структурировать собранную информацию и выводы».

Тонкости анализа конкурентов в Instagram

Продвижение в социальных сетях используется бизнесом как один из способов привлечения клиентов и обеспечения коммуникации с аудиторией, так и единственный формат продажи товаров и предоставления услуг. А потому digital-разведка стала отдельной веткой конкурентного анализа. Особенность исследования в том, что для его проведения можно использовать лишь электронные сервисы, которые способны «вскрыть» многие позиции оппонентов в Сети по аудитории, рекламной активности, бюджету, источникам трафика. Среди популярных spy-сервисов:

Используя один из этих инструментов, можно оценить сильные и слабые стороны конкурентных вам аккаунтов и усилить собственные позиции. Можно также воспользоваться услугами специалистов по продвижению в Instagram. Эксперты могут по ряду внешних признаков и активностей в аккаунте дать вполне достоверные сведения о качестве паблика и его аудитории.

Источник