Для чего нужно медиапланирование
Как сделать медиапланирование для таргетированной рекламы: гайд от Нетологии
Медиапланирование — одна из обязательных задач в работе таргетологов, директологов, специалистов по программатику. Без умения составлять медиапланы устроиться в хорошее агентство будет непросто.
Павел Баракаев, ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum, подготовил гайд для специалистов digital-агентств по медиапланированию для таргетированной рекламы, включая пример расчёта медиаплана. Павел — автор курса «Таргетолог» в Нетологии.
Ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum
Сильный маркетинг базируется на внимательном отношении к цифрам: расчёт экономики, маржинальности и долгосрочное планирование рекламных показателей. При этом качественное планирование требует большого объёма знаний и опыта: от навыка работы с электронными таблицами до понимания особенностей рекламных систем, целевых аудиторий и систем аналитики.
Подход «запустим, а потом посмотрим, что из этого выйдет» может привести как минимум к использованию неэффективных каналов и инструментов и соответственно не выполнению KPI, и как максимум — к подрыву доверия со стороны клиента.
Правильное понимание маркетинговых и бизнес-показателей позволит качественно рассчитывать юнит-экономику, оценивать эффективность рекламных кампаний, видеть, что следует глобально и локально делать с имеющимися ресурсами и процессами достижения целевых значений.
С точки зрения клиента медиаплан отражает KPI исполнителя: сколько лидов, продаж, просмотров, охвата можно получить за согласованный бюджет.
Для digital-агентств — до начала работы с клиентом — медиаплан выступает как один из инструментов конкурентной борьбы. Хорошие цифры и логичная стратегия продвижения проекта — весомый вклад в победу в тендере.
У планирования есть и очевидные минусы. Всё предусмотреть нельзя: рынок не статичен, меняется присутствие в рекламных сетях различных крупных компаний с большими бюджетами ― они увеличивают или уменьшают рекламные бюджеты, тем самым меняется работа аукциона.
В некотором смысле медиаплан всегда балансирует на грани между астрологией и чистой математикой. Поэтому любой исполнитель всегда ступает по тонкому льду: если при планировании пообещать клиенту излишне высокие цифры, легко вообще их не выполнить и тем самым испортить отношения с заказчиком.
Юнит-экономика — это метод моделирования экономики проекта, где за единицу принимается один юнит, например, продажа или клиент
Что нужно сделать перед заполнением медиаплана
Оценить реалистичность хотелок клиента
С одной стороны, этот этап требует честности и разумности заказчика: нередки ситуации, когда клиент хочет получить больше, чем возможно в теории для его бизнеса или даже его рынка ¯\_(ツ)_/¯
С другой — исполнитель должен хорошо знать рынок клиента.
Высокая конкуренция, неконкурентное предложение, низкая конверсия посадочных страниц, плохая работа отдела продаж — далеко не каждый заказчик видит у себя эти сдерживающие факторы, считая, что проблемы с выполнением медиаплана связаны с плохой работой закупщика рекламы. И здесь опыт поможет агентству отличить плохой сайт от хорошего и на раннем этапе понять, что целевая цена лида или продажи занижена.
Провести анализ текущей ситуации клиента
Это анализ готовности посадочных страниц к привлечению трафика и эффективности этих страниц в плане лидогенерации.
Сайт должен отвечать таким требованиям, как адаптация вёрстки страниц под мобильные устройства, понятная логика и интерфейс сайта, высокая скорость работы сайта, исправность лид-форм, наличие систем аналитики и пикселей рекламных систем, коллтрекинг.
Получить целевые значения для медиапланов
Имеются в виду конверсии в воронке продаж: из перехода в заявку, из заявки в продажу. Для получения этих данных разумно пользоваться отчётами систем веб-аналитики. Далее при наличии доступов к рекламным кабинетам и предыдущим рекламным кампаниям можно сделать выводы о справедливой цене CPM, CPC, оценить кликабельность предыдущих объявлений, посмотреть ранее используемые таргетинги.
Форматы медиапланирования
Медиаплан может выглядеть по-разному. Единого шаблона, который подходит всем клиентам, нет. Поисковики выдают десятки, если не сотни разных таблиц. На практике же специалист считает в своём шаблоне или клиент предоставляет свой медиаплан, который надо заполнить.
Какие показатели обязательно должны быть в медиаплане
Канал или рекламная площадка — для таргетологов это Facebook Ads или по отдельности Facebook и Instagram, ВКонтакте, myTarget, TikTok, Twitter.
Место размещения — рекламные площадки внутри канала. Например, для ВКонтакте это записи в ленте новостей, сторис, текстово-графические блоки.
Данные об аудитории — используемые таргетинги: например, возраст, пол, интересы, доход, кастомные аудитории.
Формат рекламных размещений — размер баннеров и видео, продолжительность видео, количество знаков в тексте.
Единицы закупки — способ закупки на аукционе в конкретной рекламной сети. Для таргетированной рекламы это чаще всего оплата за 1 000 показов (модель CPM) или за клики (CPC).
Объём закупки — количество единиц закупки, которые вы планируете приобрести внутри рекламного канала. Если представить рекламу в канале как поезд, то единица закупки — вагон, а объём закупки — это количество вагонов в поезде.
Стоимость единицы закупки по кабинету — средняя стоимость одной единицы (или вагона) в выбранной валюте. Цена берётся исходя из опыта специалиста, таргетингов, понимания работы канала, сезонности и нагретости аукциона.
Бюджет по кабинету — сколько денежных средств вы потратите внутри кабинета. Общий бюджет от этой суммы отличается за счёт различных комиссий и налогов.
Комиссии и налоги — траты, которые отсутствуют в предыдущем пункте. Например, комиссии исполнителя (фрилансера, агентства), комиссии посредников, налог на добавленную стоимость (НДС). Это важный пункт: клиент должен понимать реальные траты и на их основе планировать рекламную деятельность.
Общий бюджет — это бюджет по кабинету + комиссии и налоги.
Сроки кампании — длительность рекламной кампании: неделя, месяц, квартал.
Показы и охват. Показы — это отображения рекламных баннеров на устройствах пользователя. Охват — количество уникальных пользователей соцсетей, которые увидели рекламу. Охват практически всегда ниже показов, ведь человек может несколько раз увидеть один и тот же баннер.
Количество показов баннера называется частотой. Существует много способов расчёта эффективной частоты показа, например, матрица Остроу.
CTR рекламных объявлений — кликабельность рекламных объявлений. В расчётах обычно берут средние значения.
Если клиент любит вносить многочисленные правки в баннеры и тексты, то велика вероятность, что кликабельность таких объявлений будет низкой. Можно даже взять прямую зависимость: чем больше слов о «премиальности», «уникальности», важности правильного позиционирования и чем больше лиц согласовывает креативы — тем хуже эта реклама работает.
Переходы из рекламы на посадочную страницу — для расчёта количества переходов на сайт или другую посадочную страницу умножаем показы на CTR.
Конверсии в целевые действия берём из данных аналитики. Нужны для расчёта количества целевых действий: заявок, звонков, продаж.
Количество целевых действий считаем исходя из воронки. Например, для подсчёта количества заявок значение предыдущего шага воронки — например, количество кликов — умножаем на конверсию из кликов в заявки.
Стоимость клика (CPC) и иных целевых действий — бюджет делим на количество переходов, лидов, звонков или продаж.
Важно, чтобы везде было единообразие в формулах: если стоимость считаем от бюджета с НДС, то и все подобные метрики — CPC, CPL, CPA, CPS — должны рассчитываться от этого бюджета.
CPL (cost per lead) ― цена лида/заявки.
CPA (cost per action) ― цена целевого действия, само целевое действие может быть любое.
CPS (cost per sale) ― цена сделки; наличие факта транзакции обязательно.
Практика: заполняем медиаплан
Давайте вместе подготовим медиаплан на примере этого шаблона.
Каналы и сплитование
Начинаем с выбора каналов и сплитования — разделения — бюджета по ним. Для этого важно понимать, кто наша целевая аудитория, где её проще найти и как мы можем эту аудиторию максимально эффективно довести до целевого действия.
Например, Facebook Ads отлично работает в перформансе, но если сайт плохой, нет возможности использовать пиксель или целевая аудитория очень маленькая, то не стоит на него возлагать все надежды. В регионах хорошо себя показывают ВКонтакте и myTarget. TikTok силён среди аудитории до 30 лет. Twitter — преимущественно небольшая, но платежеспособная московская аудитория. LinkedIn не имеет нормальных таргетингов в РФ из-за блокировки соцсети Роскомнадзором.
Также нужно смотреть на то, что мы продвигаем. Для интернет-магазина подойдут все соцсети, но в первую очередь используем Facebook Ads, ВКонтакте, myTarget. Если мы планируем продвигать приложения для AppStore или Google Play, то ВКонтакте вообще не подойдёт — по максимуму задействуем Facebook Ads, далее TikTok и тестируем myTarget. Для продвижения инфобизнеса используем Facebook Ads, ВКонтакте и myTarget.
Переходим к сплитованию. Основной бюджет выделяем на самый эффективный канал, остаток — на каналы, которые хотим протестировать.
Что такое медиаплан и как его составить
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Запускать рекламную кампанию без планирования — все равно что выбирать дорогу у былинного камня. Налево пойдешь — конверсии потеряешь, направо пойдешь — бюджет сольешь:)
В этой статье мы расскажем, что такое медиаплан и зачем он нужен. Разберем основные этапы медиапланирования и покажем, как легко оценить эффективность медиаплана с помощью OWOX BI.
бонус для читателей
Полезные дашборды для маркетологов от OWOX BI
Содержание
Что такое медиаплан
Медиаплан — это документ, который содержит подробную информацию, необходимую для размещения рекламы. Он помогает планировать рекламные кампании, отслеживать их эффективность, прогнозировать результаты и вовремя вносить корректировки.
Соответственно, медиапланирование — это процесс создания такого документа.
Как правило, в медиаплан входят следующие данные:
Кроме этого, вы можете добавить в медиаплан любые другие пункты, которые будут учитывать ваши цели, задачи и специфику бизнеса.
Обычно медиаплан оформляют в виде таблицы в Google Sheets или Excel, куда по ходу кампании вносятся текущие результаты и ежедневно сравниваются с планом.
Важно помнить, что медиаплан — это в первую очередь прогноз. И если после запуска рекламы по независящим от вас причинам произошли какие-либо изменения, медиаплан можно и нужно корректировать. Регулярно сверяйте текущие показатели с планом и прогнозом. Если кампания работает сильно хуже плана, от нее можно отказаться, а если лучше прогноза — она достойна дополнительных инвестиций.
Зачем нужен медиаплан
Если вы работаете с 2-3 рекламными каналами, то справитесь без медиаплана. Однако, если у вас крупный проект с большими бюджетами, несколькими площадками для размещения рекламы, десятками, а то и сотнями кампаний, то без медиаплана не обойтись. Иначе вам будет сложно контролировать все процессы, а также аргументировать распределение маркетинговых инвестиций в общении с руководством.
Медиаплан нужен для того, чтобы:
Как составить медиаплан: основные этапы
Медиапланированием обычно занимаются маркетологи. Для этого они изучают рынок, конкурентов и аудиторию, анализируют данные о прошедших кампаниях, выбирают рекламные каналы и расписывают бюджет.
Не существует «рецепта» для составления идеального медиаплана, поскольку каждая кампания уникальна — со своими особенностями, целями и возможностями. Однако, можно выделить основные этапы медиапланирования и рекомендации.
1. Изучите рынок и конкурентов
Прежде, чем запускать кампанию, важно изучить рынок и аналогичные предложения ваших прямых конкурентов. Какие каналы и форматы они используют, на что делают акцент в своих объявлениях, какие уникальные преимущества своего продукта выделяют, как на это реагирует аудитория (например, в комментариях).
Это поможет вам не только «узнать врага в лицо», но и перенять его лучшие практики, а также сформировать уникальные преимущества собственного товара, которые будут вас выгодно отличать на фоне остальных.
Где брать информацию? На сайтах конкурентов, а также их страницах в социальных сетях. Например, в Facebook вы можете посмотреть все рекламные кампании, которые размещал конкурент. Также вы можете использовать для анализа конкурентов специальные сервисы, например: Google Trends, SimilarWeb, Serpstat, Ahrefs, Facebook Ads Manager и др.
2. Определите свою целевую аудиторию
Чтобы понимать, какой должна быть ваша реклама и где ее показывать, нужно определить портрет своего потенциального покупателя. Что это за люди, чем занимаются, какие у них интересы, а самое главное — проблемы, которое им поможет решить ваш продукт или услуга.
В качестве критериев для отбора целевой аудитории можно использовать: пол, возраст, город и регион, семейный статус, образование, профессию, доход, увлечения и т. д. Также учитывайте категорию бизнеса: то что работает для клиентов B2B-кампаний, не всегда подходит клиентам B2C и наоборот.
Определив портрет своего покупателя, вы сможете понять его мотивацию и сделать более релевантное предложение.
3. Поставьте четкие цели
От того, какая цель у рекламной кампании, зависит выбор KPI, по которым она будет оцениваться. Поэтому важно четко формулировать цели. Повысить продажи, привлечь новых клиентов, удержать текущих, увеличить узнаваемость бренда — все это хорошо, но слишком абстрактно и обобщенно.
Ставьте цели по методу SMART: то есть цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), релевантной (Relevant) и ограниченной по времени (Time related). Например, выполнить план продаж за месяц при сохранении ДРР на уровне 35%.
4. Определите основные KPI
После того, как вы определились с целью кампании, нужно выбрать ключевые показатели эффективности, которые будете отслеживать.
Например, основными KPI для интернет-магазинов могут быть:
На какие именно показатели ориентироваться, зависит от особенностей вашего бизнеса и маркетинговой стратегии. В любом случае ваши KPI должны привести к достижению поставленной цели.
Читайте также: подборка главных показателей эффективности, которые подойдут большинству компаний, и без которых digital-маркетинга и веб-аналитика теряют свой смысл.
5. Выберите рекламные каналы и форматы
Выбирая каналы и регионы для запуска рекламы, учитывайте свои цели и бюджет, специфику товара/продукта и специфику самого канала. Посещает ли эту площадку ваша целевая аудитория, как на ней представлены ваши конкуренты.
Например, для знакомства с брендом подойдет медийная реклама, для работы с уже сформированным спросом — контекстная реклама, а для стимулирования повторных продаж — ремаркетинг.
Что касается форматов, то кроме стандартных баннеров и объявлений, вы можете попробовать (если это целесообразно) видеоролики, SMS, email-рассылку, рекламу в СМИ, на ТВ, наружную рекламу и т. д.
6. Определитесь со сроками
Оптимальный срок, на который рекомендуется составлять медиаплан — это 3 или 6 месяцев, если вы хотите увеличить продажи или клиентскую базу, и от 1 года, если нужно раскрутить бренд.
После того, как готов список приоритетных каналов для продвижения, вы можете создать рекламную карту, в которой будет подробно прописано, когда и на каких площадках вы планируете запускаться. Здесь же можно указать стоимость заявки с каждого канала, чтобы понимать, какой бюджет закладывать.
7. Рассчитайте необходимый бюджет
Как мы уже писали, медиаплан — это прогноз, но чтобы этот прогноз был реалистичным, нужно отталкиваться от каких-то конкретных цифр. Такими цифрами могут быть либо деньги, которые вы готовы потратить, либо сумма, которую хотите получить.
Рассчитать необходимый бюджет довольно просто — для этого достаточно знать цены тех площадок, на которых вы планируете запускаться.
Рассчитать ожидаемую прибыль чуть сложнее, но тоже возможно. Для этого вам понадобится информация о конверсиях по вашим прошедшим кампаниям или показатели конкурентов (если у вас нет собственных данных).
Оценка эффективности медиаплана с OWOX BI
Чтобы отслеживать все KPI, которые вы указали в медиаплане, понадобится регулярно обновлять данные, а значит, выгружать их из различных источников, объединять и сводить с плановыми показателями. И чем больше у вас данных, тем сложнее и опаснее делать это вручную. Это утомительный и трудоемкий процесс, который отнимает слишком много времени и денег. К тому же, не гарантирует качество данных — от человеческой ошибки никто не застрахован.
OWOX BI соберет и объединит для вас данные с сайта, из CRM, рекламных сервисов, социальных сетей, сервисов колл-трекинга и email-рассылок.
Вы получите готовый автообновляемый отчет со всеми нужными вам метриками и легко сможете сравнивать текущие показатели по кампаниям с плановыми.
Пример такого отчета от OWOX BI:
Выводы
Чтобы рекламные кампании приносили ожидаемый результат, их нужно тщательно планировать. Медиаплан поможет вам спрогнозировать ожидаемую прибыль и будет своеобразной пошаговой инструкцией. Ежедневно сверяя KPI рекламы с цифрами в плане, вы сможете вовремя обнаружить проблемы и внести изменения в свои кампании, чтобы не потерять деньги.
Если вам нужна помощь с построением отчетов и отслеживанием метрик из вашего медиаплана, запишитесь на демо. Наши специалисты обсудят задачи вашего бизнеса и предложат оптимальное решение.
Наши клиенты
растут на
Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге
Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI
Медиапланирование: задачи, виды, основные этапы
Из этого материала вы узнаете:
Медиапланирование позволяет руководству фирмы отслеживать эффективность используемых каналов продвижения и верно рассчитывать рекламный бюджет, оценивать вероятные риски и вовремя предпринимать определенные шаги для исправления ситуации, если это необходимо.
Спонтанные рекламные кампании бесполезны. Они способны дать положительный результат, но могут и полностью провалиться. Последнее приводит к значительным финансовым потерям. То есть в любом случает разного рода мероприятия лучше сразу включать в заранее составленный медиаплан. Как его разрабатывать и что учитывать в процессе – подробно ниже в статье.
Понятие медиапланирования
Концепция медиапланирования зародилась в середине 60-х годов XX в. в США. В ее основе лежит анализ рекламного контента, который использовался в средствах массовой информации. Спустя 30 лет, в середине 90-х годов, медиапланирование стали применять в России. И на сегодняшний день его преподают на специализированных курсах в онлайн- и офлайн-школах и университетах.
Появление Интернета хоть и не повлияло на основы медиапланирования, однако модифицировало его использование с учетом особенностей построения информационных потоков во Всемирной паутине: измеримости, быстроты получения данных и возможности оперативной корректировки рекламных кампаний.
Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!
Много компаний ушло в онлайн и конкуренция значительно выросла. Так как бюджеты у всех ограничены, сейчас особенно важно, чтобы больше посетителей сайта покупали и оставляли заявки, а не уходили к конкурентам.
Поэтому мы подготовили конкретные инструкции, внедрив которые, вы увеличите количество заявок с сайта более чем 2 раза без увеличения бюджетов на рекламу!
Основатель агентства
интернет-маркетинга TFA,
автор курса “Взлом конверсии”
5 случаев, когда цену на сайте указывать необходимо Когда и как указывать цену, чтобы не отпугнуть потенциального клиента
10 источников клиентов для новичков Как быстро получить первых клиентов без крупных вложений
11 блоков, формирующих доверие Конкретные примеры: как привлечь клиента не за счет низкой цены
План создания лид-магнита с конверсией 69% Чек-лист с примерами по выбору и оформлению продающего лид-магнита
Для начала рассмотрим основные термины. Медиаплан – это аналитический документ, в котором прописываются маркетинговые мероприятия. Составленный в виде таблицы, он включает в себя каналы распространения рекламы и ее форматы, сроки кампаний, ключевые показатели эффективности, бюджет с распределением финансирования по каждому направлению, планируемую прибыль и др. Медиапланирование представляет собой процесс отбора рекламных средств. Стратегическое медиапланирование используется для консолидации всех выбранных средств продвижения в целостную и взаимосвязанную систему.
Необходимо отличать медиаплан от контент-плана. Разница заключается во включении бюджета мероприятий. Медиаплан дает возможность управляет денежными средствами, выделенными на рекламные кампании. Контент-план не включает финансовую сторону продвижения товара или услуги на интернет-площадках. Он создается для построения работы с содержанием сайтов и предусматривает тематику публикаций и их месторасположение, а также имя автора, в задачи которого входит написание статей. Результатом реализации данного документа являются SEO- или LSI-тексты, предназначенные для продвижения сайта в топ поисковой выдачи.
Основной задачей медиапланирования рекламной кампании является составление целостной и планомерной системы мероприятий по продвижению товара или услуги, эффективность которой намного превышает пользу отдельных, не систематизированных, действий. Медиаплан играет в данном случае первостепенную роль. Это документ, позволяющий предусмотреть всевозможные аспекты деятельности по продвижению товаров и услуг. В одиночных рекламных акциях медиаплан не требуется.
4 основных задачи медиапланирования
Отсутствие медиапланирования чревато напрасным расходованием финансирования, выделенного на проведение рекламной кампании. В то же время его осуществление способствует реализации намеченных действий в достижении предприятием поставленных целей. Медиаплан, как и маркетинговый план, содержит задачи рекламной кампании, форматы продвижения и инструменты, определяющие результативность проекта и пр. Его необходимость для предприятия определяется рядом причин. Медиапланирование помогает достичь нескольких целей:
Создать план мероприятий, который составляется с учетом предполагаемых результатов, способом воздействия на аудиторию и инструментов, необходимых для реализации целей. Он обеспечивает последовательное проведение кампании без финансовых потерь.
Определить релевантные каналы коммуникации. На основе результатов исследования целевой аудитории формируется решение о том, какие инструменты рекламы – ATL (above the line) и BTL (below the line) – будут использоваться. Результатом применения неподходящих методов становиться крах кампании по продвижению и увеличение издержек предприятия.
Просчитать четкие сроки рекламной кампании: начало, длительность и окончание. В связи с этим предприятие может правильно распределить свои ресурсы, в том числе и временные.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
Цель медиапланирования заключается в создании комплексного подхода к раскручиванию бренда, его товаров и услуг, а также увеличению результативности маркетинговых усилий.
5 главных принципов медиапланирования
Если компания хочет использовать медиапланирование в рекламной деятельности, то надо придерживаться следующих принципов:
Увеличение количества клиентов и рост продаж – первоочередные цели маркетинговых мероприятий. В связи с этим выбор каналов передачи рекламных сообщений не может быть случайным, он должен быть продиктован их эффективностью в конкретном случае.
Не стоит опираться лишь на опыт других предприятий, ориентиром должно выступать полноценное маркетинговое исследование. В расчет надо принимать не только наиболее надежные каналы коммуникации (один или два). Распределение выделенных средств относительно нескольких аналогичных площадок надежнее, чем вложение в одну крупную. Так как всегда существует возможность, что любой, даже самый подходящий канал коммуникации способен дать сбой, а одновременное использование нескольких в совокупности может оправдать затраты на них.
Но важно не нарушать правило золотой середины. Задействование большого количества площадок требует больших затрат как на этапе подготовки, так и во время мониторинга результатов и пр. Как следствие, бюджетные средства распределяются между большим числом каналов, а также снижается качество.
Поиск альтернативных вариантов
Выделение части бюджета на освоение ранее не использованных маркетинговых методов и каналов коммуникации можно рассматривать только после освоения средств, направленных на работу с основными площадками. Это предотвратит лишние финансовые потери. На эксперименты допустимо выделить 15-30 % бюджета. Рисковые идеи могут иметь отличный результат. Так что экспериментируйте с новыми видами рекламы, каналами коммуникации, местами размещения, рекламными сообщениями. Однако оценивайте результаты: ошибки, находки, достижения.
Исследование опыта конкурентов
Медиапланирование включает анализ действий других предпринимателей, то, какие площадки и каналы размещения они используют, какие объявления и находки применяют в рекламных сообщениях. Это способствует грамотному выстраиванию стратегии и определению направления дальнейшего развития. Полное повторение чужих методов незаконно, однако использование отдельных элементов вполне допустимо. Учиться лучше на чужих ошибках.
Апробирование рекламных материалов
Пристрастия и интересы отдельных групп людей даже из целевой аудитории различны. Кого-то созданная версия рекламного сообщения может зацепить, но других оставит равнодушными. Поэтому следует создавать несколько редакций и с помощью тестирования выяснять, какая из них является более эффективной. Играйте словами, цветом, изображениями, оформлением.
Использование точных данных
В медиаплане должна быть только достоверная, обоснованная и последовательно выстроенная информация об особенностях рынка, конкурентах, целевой аудитории и статистических данных, на основе которой производится селекция каналов размещения.
2 вида медиапланирования
Выделяют два вида медиапланирования.
Стратегическое медиапланирование – первая стадия разработки рекламной кампании. Это часть общей политики предприятия по организации и развитию коммуникации бренда. Маркетинговая и креативная стратегии также вырабатываются для этой цели.
Изначально определяются адресаты рекламного сообщения на базе целевой аудитории. Это является задачей медиастратегии, которая основывается на маркетинговой политике.
После этого определяются следующие аспекты:
Как только приняты решения по данным положениям, созданы все оригинальные материалы, сформирован медиамикс и распределены денежные средства, начинается следующий этап.
Тактическое рекламное медиапланирование преследует цель определить наиболее эффективный в достижении медиацелей канал размещения рекламного сообщения. Выбор основывается на имеющемся в распоряжении бюджете и таких параметрах, как частота демонстрации созданных материалов и показатель охвата аудитории. Последние критерии выступают в качестве ориентиров, так как определяют показатели, которые должны быть достигнуты в рамках проведения кампании.
Сначала определяется перечень конкретных каналов распространения рекламы из списка аналогов (издание, сайт, радиостанция и т. д.).
После этого производится оценка охвата аудитории и индекса соответствия различных медиаисточников. Из числа последних исключаются те, которые не могут быть использованы в рамках рекламной кампании согласно их географическому расположению, техническим характеристикам или иным причинам. Вместе с тем проводится анализ информационной составляющей и условий размещения контента (среда, уровень конкуренции и рекламный шум).
Проведенная на этих двух этапах работа позволяет переходить к медиаплану, который составляется в виде таблицы – либо в Excel, либо на специализированных сервисах.
Следующий шаг – резервирование рекламного пространства и эфирного времени в соответствии с утвержденным медиапланом.
4 стратегии размещения рекламы
Последовательность разработки рекламной кампании: создание стратегии, формирование последовательности проведения мероприятий. После этого осуществляется медиапланирование.
17 источников клиентов на маркетинг, 6 из которых бесплатные
Одной из самых популярной проблем, с которой сталкиваются начинающие специалисты в маркетинге, это как найти себе адекватных клиентов в достаточном количестве:
Этап 1. Как найти первых клиентов на свои услуги
На курсе Взлом Конверсии мы разбираем этот ключевой вопрос в первом модуле, так как каждый участник проходит обучение на собственном проекте, и более половины окупают курс до его окончания.
Для этого мы подготовили список площадок, из которых можно привлечь клиентов, кроме того, большая часть их них бесплатные.
Этап 2. Клиенты есть, но они выносят мозг, и лучше было вообще не браться за проект, чем потратить море сил и энергии
Также у нас есть гайд по проведению консультации с потенциальным клиентом: конкретные вопросы, чтобы выявить клиентов, которые действительно заинтересованы в твоих услугах.
Скачать чек-лист источников клиентов и руководство по проведению продающей консультации:
Стратегия определяется исходя из целей и задач продвижения. Она подразделяется на несколько видов, которые могут использоваться одновременно. Классификация производится на основе типа воздействия.
Стратегия беспрерывного воздействия
Главная особенность – это непрекращающаяся трансляция рекламы на протяжении конкретного периода. Результатом является лидерство компании в условиях сосредоточенности внимания целевой аудитории на отдельном бренде. Данный вид стратегии применяется в условиях высокой конкуренции и предполагает большие денежные вложения, поэтому применяется лишь широко известными марками и производителями товаров массмаркета. Еще одним условием является наличие товара в свободном доступе.
Стратегия переменного воздействия
Менее дорогостоящий по сравнению с предыдущим видом. Эта стратегия характеризуется либо непрерывным воздействием с переменной интенсивностью, либо с повторением трансляции через четкие промежутки времени. Данный вид продвижения также применяется для завоевания лидирующих позиций на рынке, особенно когда бренд только начинает набирать обороты и выходить на первые места. Впоследствии уже можно переходить на стратегию постоянного воздействия. По этой причине ее могут использовать как передовые компании, так и те, кто входит в тройку наиболее крупных игроков в отрасли. Помимо этого, данную стратегию применяют для распространения информации о социальных и образовательных программах.
Стратегия периодического воздействия
Данный вид подходит для товаров, которые пользуются спросом в определенные периоды года. Рекламная кампания подобных товаров и услуг создается до наступления сезона и размещается в большом количестве во время продаж. В стратегии сезонного воздействия необходимо заранее обеспечить хороший образ продукции до начала активной реализации. Поэтому важно определить правильную дату начала кампании.
Вместе с тем одной из особенностей сезонной рекламы является ее интенсивность. Это необходимо для того, чтобы в короткий срок проинформировать целевую аудиторию. Существуют два варианта: сильное изначальное воздействие со снижением интенсивности и с ее повышением по мере развертывания кампании.
Стратегия точечного воздействия
С финансовой точки зрения наименее затратный вид стратегии и часто применяемый, в особенности для продвижения малого и среднего бизнеса или товаров-новинок. Характеризуется резким выбросом информации при размещении рекламы с плавным или резким снижением воздействия.
Важные элементы медиаплана
На практике в медиапланировании используется огромный массив информации, как исходной, так и прогнозируемой. В таблицах, состоящих из большого количества строк и столбцов, содержаться данные, которые помогают осуществить правильный выбор канала коммуникации. Показатели медиапланирования:
Бюджет – сумма денежных средств, выделенная на рекламную кампанию. Существуют два варианта формирования. Первый – определить исходную сумму и далее выделять средства по конкретным направлениям. Второй – утверждать бюджет, исходя из средних значений CPA и CPC (цена за клик и цена за действие).
Сроки и приоритеты – распределение задач по времени и оценка значимости канала коммуникации для продвижения.
Детализация плана. Данный параметр определяется исходя из целей компании и может включать информацию о распределении бюджета по каналам коммуникации в процентном выражении, продолжительности и качестве контакта, CPM, коэффициенте спроса по периодам. Сведения должны давать как можно более полную картину и обладать ценностью для рекламной кампании.
7 этапов медиапланирования
Процесс медиапланирования в маркетинге занимает длительное время, требует тщательности и состоит из несколько этапов.
Исследование рынка и конкурентной среды
Необходимо выяснить, какая ситуация складывается на рынке, что может стать трендом, каково соотношение спроса и предложения по отдельным видам продукции. Далее следует понять категорию, соответствующую вашим товарам и услугам. Это позволит консолидировать информацию о параметрах товара, на которые необходимо будет сделать упор в рекламной кампании, и, как следствие, заинтересовать целевую аудиторию и обособиться от других производителей аналогичной продукции.
С этой целью можно использовать сервисы GoogleTrends, Wordstat «Яндекса», SimilarWeb, Popsters, FacebookAdsManager.
Рассмотрите информацию о фирмах, создающих аналогичные продуты: сайты, социальные сети, рекламные объявления, способ общения с аудиторией (включая комментарии), отзывы покупателей, их мнение о товаре – как плохое, так и хорошее.
Исследование потребностей потенциальных покупателей
Необходимо иметь довольно четкое представление о том человеке, который захочет приобрести у вас продукцию: пол, место жительства, должность, хобби, витальные потребности.
Это не должен быть слишком обобщенный образ. Лучше составить несколько портретов сегментированной целевой аудитории и для каждой разрабатывать отдельную кампанию. Это увеличит отклик.
Главные аспекты, по которым создается рекламное сообщение:
Определение целей продвижения
Для создания эффективной маркетинговой стратегии необходимо иметь конкретные, реальные, четко прописанные цели, которые можно ставить по модели SMART, чтобы вы могли их правильно оценить.
Определение целей продвижения
В цели медиапланирования могут быть включены такие задачи, как расширение или повышение благосклонности целевой аудитории, увеличение продаж, но они должны иметь четкое цифровое выражение. Например: нарастить объемы реализации продукции на 25 % к маю или распродать лимитированный выпуск к 1 октября, расширить число подписчиков на 15 % к июню.
Определение главных критериев эффективности
Как только вы определились с целями, можно рассчитывать ключевые показатели эффективности (KPI). Главные из них:
То, какие конкретно показатели будут использоваться в медиаплане, обусловлено выбранной стратегией.
Определение каналов передачи и формата рекламного сообщения
Выбор подходящих средств продвижения основывается на ответах на следующие вопросы:
Ориентируйтесь на образ потенциального клиента, его предпочтения в использовании интернет-площадок: соцсети, приложения, сайты.
Характеристики продукта и цели продвижения определяют выбор канала коммуникации в медиапланировании рекламной кампании. Например: продажа средств для загара в холодных странах в зимний период бессмысленна, а реклама алкоголя и табака на многих площадках является незаконной.
Для того чтобы впервые рассказать о своем продукте, можно использовать баннер, а чтобы мотивировать на следующую покупку – ремаркетинг.
Контент продвижения можно приспособить под особенности восприятия покупателей, а также под построение контента на каждом канале коммуникации. Например, использовать в Instagram больше визуальных материалов, сопроводив их таргетированной рекламу в Stories и в ленте. В поисковиках необходимо придерживаться ограничений: использование изображения не должно нарушать авторские права, в текстовое поле надо помещать определенное количество символов.
Строгое ограничение по времени
Надо определить период, за который вам необходимо достичь ключевых показателей эффективности. В среднем это 3-6 месяцев. Достаточно длительный срок для реализации плана продаж и обеспечения роста числа клиентов. Более продолжительный временной интервал применяется при комплексной раскрутке бренда на разных площадках.
Для определения рекламных затрат ответьте на вопросы:
В результате расчет будет производиться либо на основании целей рекламной кампании (лучше всего), либо исходя из финансовых возможностей.
Также можно проанализировать затраты конкурентов, если появились сомнения насчет бюджета кампании. Это можно сделать на сервисах Publer, ADLover и AdSpoiler.
Медиаплан представляет собой подробный документ, который дает возможность взглянуть на рекламную кампанию в целом, принимая во внимание детали, а также позволяет оценивать результаты и корректировать изначальный курс.
Оценка эффективности медиапланирования
Прибегайте к услугам рекламного агентства. Тогда все тонкости использования того или иного канала коммуникации будут учтены. Простая покупка продающего контента может оказаться неэффективной в силу того, что для производителя рекламы важнее продать место под нее, а не то, какой отклик вы получите при ее применении. Самостоятельное осуществление медиапланирования требует составления медиаотчета с детальным обзором каждого маркетингового канала.
Данный документ необходим для анализа процесса медиапланирования, корректировки ошибок и стратегии продвижения. Разбор в медиаотчете проводится по следующим параметрам.
Охват целевой аудитории
Определите процент охвата целевой аудитории для каждого рекламного сообщения. Насколько полная информация была представлена на подготовительном этапе при разработке материалов для каналов коммуникации? В медиапланировании уровень исследования целевой аудитории определяет эффективность использования выбранных площадок. Следует учитывать: возраст, пол, финансовое положение, семейный статус, деятельность, интересы, хобби, предпочтения, образ жизни и многое другое, помимо основных характеристик потенциального покупателя.
Частота трансляции рекламного сообщения
Оцените периодичность показа аудитории созданного контента для совершения потенциальными покупателями целевого действия. Зачастую с первого показа может появиться лишь интерес к продукции. Для формирования желания приобрести товар требуется 2-4 показа. Следовательно, частота демонстрации в медиапланировании – важный показатель, ведь каждый потенциальный покупатель должен увидеть рекламное сообщение в среднем 3 раза.
Стоимость одной трансляции
Размещение рекламного контента на различных площадках требует разных денежных затрат. Анализ стоимости продвижения на каждом канале позволит определить конкретные суммы. Особое внимание стоит уделять наиболее дорогим площадкам, так как на них вложения могут не окупиться. Поэтому их необходимо будет убрать из медиаплана.
Запомните! Один из самых простых способов оценить эффективность размещения рекламного контента на разных площадках – это задать прямой вопрос покупателю, откуда они узнали о компании. Информацию можно получить при оформлении заказа или совершении покупки, предложив за ответ в качестве дополнительной выгоды небольшой бонус.
Исследование воздействия рекламного контента на определенных каналах можно проводить с помощью онлайн-сервисов. К ним относятся GoogleAnalytics и «Яндекс.Метрика» для сайтов (стандартный выбор) или же специализированные приложения для мониторинга активности в соцсетях. Это дает возможность оценить коэффициент эффективности использования площадки (конверсии, CPA, CPC) в соответствии с поставленными целями.
В основы медиапланирования входит обязательное тестирование разработанных методов рекламного воздействия. Поэтому не стоит воспринимать медиаплан как раз и навсегда составленную программу мероприятий, не подлежащую дальнейшей корректировке.
В медиапланировании сформулировано правило начала реализации рекламной кампании с пробного запуска. Таким образом вы узнаете о целесообразности и эффективности использования канала коммуникации при минимальных затратах до всестороннего развертывания продвижения на платформе.
5 заключительных советов по медиапланированию
Предпочтительным является получение отклика от части целевой аудитории, чем его отсутствие от большинства потенциальных клиентов.
Сокращение периодичности появления рекламы вдвое приводит к образованию лишних затрат.
Рациональность использования непрерывной рекламы определяется исходя из цели обосновать для ретейлеров и покупателей обеспеченность бренда и целесообразность приобретения продукции.
Охват целевой аудитории, периодичность и число рекламных сообщений в намеченный период (год) определяют способ распределения денежных средств на размещение контента. Их оптимальное соотношение обуславливает выбор между контактом с каждым отдельным потребителем или более частым охватом целевой аудитории в регионе.
Высокая стоимость рекламы требует наиболее рационально рассчитывать соотношение количества сообщений с их максимально эффективным воздействием на потребителя. Не имеет смысла использовать непрерывное размещение контента для всех потенциальных клиентов. Большего отклика можно добиться при периодичном использовании рекламных сообщений с переменной интенсивностью.
Таким образом, при медиапланировании кампаний для продукции массового потребления необходимо отталкиваться от высокой частоты демонстрации контента. Товары, которые покупают гораздо реже (автомобили), рекламируются исходя из большего охвата целевой аудитории при сниженной интенсивности.
Суммируя вышесказанное, можно сделать следующий вывод: медиапланирование позволяет увидеть и оценить эффективность проведения рекламной кампании, что особенно важно при значительных вложениях в раскрутку бренда. Анализ результатов поможет скорректировать стратегию и отказаться от недейственных методов привлечения потенциальных клиентов. Отсутствие медиаплана при запуске комплекса маркетинговых мероприятий не дает такой возможности.