Для чего нужны исследования рынка

Зачем нужны маркетинговые исследования и как их результаты помогают бизнесу

Сегодня для принятия быстрых и взвешенных решений существует множество методов. Маркетинговые исследования считаются одним из самых эффективных, поскольку помогают быстро узнать о мнении текущих и потенциальных клиентов, глубоко изучить рынок и минимизировать неопределённости. Это своеобразный компас, который помогает найти верное направление движения. Разберёмся детальнее, что такое маркетинговые исследования и как правильно их проводить.

Содержание

Что такое маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование – это разновидность социологического исследования, которое сфокусировано на изучении рынка, поведения и предпочтений аудитории и конкурентов. Оно включает в себя поиск, сбор и анализа данных. Его цель – помочь бизнесу в принятии правильных управленческих решений, касающихся производства и сбыта продуктов компании. Результат любого маркетингового исследования – cформированные стратегия и тактика, которые учитывают потенциальные и существующие факторы и условия рынка, её позиции и перспективы.

Важно понимать, что сущность инструмента не в установлении какой-то абсолютной истины. Он должен помочь снизить степень неопределенности рыночной ситуации, бизнес-риски и даже возможные потери. Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает чаще в тех сегментах, где есть профицит, а преимущество не у продавца, а у покупателя.

Маркетинговые исследования решают сразу комплекс задач:

сбор и сортировка данных для дальнейшего изучения;

определение сути проблемы и всех влияющих на неё факторов;

структурирование информации, поиск связей между факторами и проблемой бизнеса;

переосмысление действующих в компании механизмов решения маркетинговой проблемы;

прогнозирование рыночной ситуации в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Зачем маркетинговый анализ бизнесу

Маркетинговое исследование – источник актуальной и важной информации о ситуации на рынке, эффективности компании в вопросе продвижения продукции. Результаты анализа помогают выбрать наиболее эффективную стратегию действий, возможные направления развития бизнеса.

Маркетинговые исследования нужны не во всех случаях. Разберём примеры, в которых необходимость в них ощущается сильнее всего.

Нужна поддержка ключевых маркетинговых решений. Маркетинговое исследование помогает собрать объективные данные о рыночной ситуации. Это особенно актуально в случаях, когда компания расширяет продуктовую линейку, запускает новые проекты или крупную рекламную кампанию. На кону – большие инвестиции, и владельцы бизнеса хотят быть уверенными в том, что вложения будут эффективны. Эксперты проводят анализ конкурентов, оценка рынка, аудит каналов продаж и методов продвижения. Задача – найти новые идеи, инсайты, неудовлетворённые потребности аудитории.

Потребность в оценке эффективности работы. В этом случае исследователи анализируют степень известности бренда, динамику продаж, конкурентов, лояльность и удовлетворенность покупателей, восприятие имиджа аудиторией.

Необходимо решить конкретные боли бизнеса. Часто компании заказывают маркетинговое исследование, когда возникли проблемы. Например, есть отток покупателей, падают продажи, растёт конкуренция на рынке. Качественный анализ помогает выработать антикризисную стратегию действий.

Как понять, нужно ли вам проводить маркетинговое исследование?

Ответьте на пять главных вопросов. Если ответ на три из них положительный, необходимость в таком анализе считается высокой.

Есть ли проблема, решить которую можно обладая глубокими сведениями о покупателях, рынке, конкурентах?

Сталкивались ли с дефицитом данных при принятии важных или даже рискованных маркетинговых решений?

Нужна ли вам информация (помимо внутренних данных) для того, чтобы оценить эффективность текущих решений?

Возникало ли в компании желание изменить маркетинговую политику по результатам исследования? Есть ли возможности для этого?

Достаточно ли времени для проведения качественного маркетингового исследования

Поскольку результат маркетингового исследования – это не материальные ценности, которые можно немедленно зачислить в активы компании, а информация, способная дать реальный экономический эффект от использования активов в перспективе.

Виды маркетинговых исследований

Глобально все виды исследований делятся на количественные, качественные и смешанные.

Количественные исследования

Их ещё называют статистическими. Они нужны для изучения привычек покупателей, оценки их реакции на рекламу и отношения к имиджу и продукции компании. Бизнес получает надёжные количественные данные по ограниченному списку вопросов, но от большого количества респондентов.

К такому методу относятся:

формирование анкеты на основе гипотезы;

создание выборки респондентов;

Качественные исследования

Они помогают получить глубокие данные, понять поведение потребителей, исходя из интерпретации сведений. Главное отличие качественных методов от количественных в том, что информация собирается со сравнительно небольшой группы респондентов по широкому кругу вопросов и не анализируются при помощи статистических методов, её нельзя измерить.

Информация, полученная качественным методом, позволяет бизнесу глубже понять мотивы поведения покупателей. А результаты применяются при тестировании товаров или услуг, создании маркетинговых концепций и гипотез, которые нужно проверить «в поле».

К качественным исследованиям относятся:

По результатам качественных исследований бизнес получает отчеты со сложным анализом и рекомендациями, в разных форматах – от краткого до детального, в зависимости от целей.

Смешанные исследования

Они объединяют оба направления. К ним относятся:

тесты (Hall Test, Home Test)

Маркетинговые исследования в B2B и B2C: особенности

В сфере B2B нужен гибкий подход к проведению маркетинговых исследований из-за высокой ценности результата и качества интерпретации его результатов в конкретном бизнес-контексте. Количественные методики хоть и сохраняют свою ценность, но играют менее значимую роль, чем понимание особенностей сферы применения продукции/услуги или специфики бизнес-моделей.

По этой причине качественные исследования более релевантны в B2B. Они предполагают общение с «низкодостижимой» аудиторией, то есть собственниками бизнеса, экспертами отрасли, многие из которых широко известны рынку. Поэтому каждый исследовательский проект – это буквально анализ конкретной бизнес-ситуации.

В зависимости от задач, которые стоят перед специалистами и исследуемой аудиторией, выбирается наиболее оптимальный метод или комбинация нескольких. Расскажем подробнее о ключевых из них.

Наблюдение, фокус-группа, сопровождение покупки и домашний визит характерны, скорее, для B2C, где цель – изучение паттернов поведения высоко достижимой целевой аудитории.

Как проводить маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования состоят из несколько этапов:

формулирование проблемы и постановка цели;

интерпретация и презентация результатов.

Рассмотрим каждый из них детальнее.

1. Определение проблемы и постановка цели

Задача на этом этапе – точно идентифицировать боли компании. Это поможет сфокусировать усилия команды лишь на той информации, которая нужна для решения конкретного вопроса. При этом важно разделять симптомы проблемы и саму проблему. Первое – это «сигналы тревоги», которые сообщают о наличии боли. Например, менеджеры видят, что реклама не дает нужных результатов, это симптом. Причиной этого может быть что угодно: неправильный выбор канала коммуникации, ошибка в определении целевой группы и многое другое.

Оценка целевого рынка и маркетинга компании – отправная точка в идентификации проблемы. Необходимо проанализировать эффективность текущих кампаний и причины, если что-то идёт не так. Предположим, рекламная деятельность, о которой упомянули выше, не приносит результатов, потому что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда нюансы настройки кампаний отходят на задний план, и внимание смещается на проработку маркетингового комплекса в целом.

Итак, проблема определена, переходим к постановке цели маркетингового исследования. Она должна быть сформулирована так, чтобы результаты работы помогли ответить на главный вопрос, в данном случае – что можно сделать в сложившейся конкурентной ситуации на рынке. Целью маркетингового исследования будет разработка точных рекомендаций, плана развития маркетинга в компании.

2. Предварительное исследование

Задача на этом этапе – определить причины выявленной проблемы. Это можно выяснить с помощью интервью с носителями информации внутри компании и за ее пределами. Например, анализ проблем эффективности маркетинговых кампаний можно начать с общения менеджерами по работе с клиентами, сотрудниками отдела продаж и сервиса.

Наряду с интервью на этом этапе важно включить оценку прибыли и продаж компании, продуктовой линейки конкурентов. Источниками информации могут стать финансовая отчетность, данные о маркетинговых затратах, счета и прочее. Исследователь может сравнить ожидаемые и фактические продажи компании по конкретным менеджерам, продуктам, регионам, проанализировать трансакций по каналам (интернет-магазин, соцсети, телефон, личный контакт) и типам потребителей.

Балансовый отчёт, сведения о прибыли и убытках могут помочь в идентификации финансовых решений, которые влияют на маркетинг. К примеру, специалист может сравнить результаты предыдущих и текущего периодов с отраслевым уровнем, посмотреть на возврат инвестиций. А для анализа прибыльности конкретных групп покупателей, продуктов или регионов необходимо оценить маркетинговые затраты: на рекламу и продажи, хранение и доставку.

3. Проработка плана исследования

Чтобы маркетинговое исследование прошло эффективно, нужно прописать план работ. Он включает в себя схему сбора и обработки первичных данных, программу анализа вторичной информации, интерпретацию этих сведений и в завершении – презентацию результатов работы.

4. Сбор информации

Часто сбор вторичной информации предшествует работе над первичной, поскольку она более доступна по затрачиваемому времени и стоимости затрат. Однако у нее есть и недостаток – неполнота. К примеру, данные переписи населения имеет разнообразие демографических характеристик, но в ней нет сведений о марочных предпочтениях жителей. Сбор первичной информации дороже и требует больше времени, но в результате исследователь получает ценные и детальные данные по вопросу. Поэтому многие маркетинговые исследования комбинируют оба типа информации, чтобы получить наиболее полный ответ.

Опросить всех покупателей невозможно, поэтому нужно определить лишь часть потребителей, которые отражают свойства всей группы. Эта выборка должна представлять характеристики целевого рынка, быть репрезентативной.

Для этого необходимо ответить на три вопроса.

Как только план выборки готов, можно приступать к выбору инструментов. Ключевыми считаются опросный лист и электронно-механические средства (сканеры, счетчики посещений веб-страниц – они считают информацию автоматически).

С помощью опросного листа можно собирать первичную информацию очно, по телефону или через интернет. Вопросы с нём должны быть как закрытые (с вариантами выбора; они потом легко табулируются и интерпретируются) и открытые (свободная форма ответа).

Далее собранные анкеты обрабатываются. Например, если есть пропущенные ответы, такие опросные листы признаются ошибочными и недействительными, или специалист их дорабатывает с респондентами при повторном контакте.

5. Интерпретация и презентация результатов

Ошибки при сборе информации устранены, можно переходить к категоризации и кодированию. Для этого каждому варианту ответа нужно дать оценку, а после – представить данные в матричной форме и свести в таблицы для статистического анализа результатов. Это поможет найти средние значения в конкретном случае и увидеть отклонения от средних по рынку значений.

Интерпретация данных статистического анализа – ключ к ответам на главные вопросы маркетингового исследования, формируемые в самом начале. Команда формирует выводы из результатов, дает рекомендации и представляет их заказчику. Рекомендуем оформлять результаты маркетингового исследования простым и доступным языком – далеко не все понимают узкопрофильную терминологию.

Маркетинговое исследование можно провести собственными силами или обратившись в стороннюю компанию. Первый способ может быть привлекательным хотя бы с точки зрения экономии. Однако работа профильных компаний считается более объективной. Сторонние специалисты не заинтересованы в том или ином результате, у них есть доступ к ключевым источникам данных, контакты с отраслевыми экспертами, а в работе используются современные методы и инструменты.

Источник

Как проводить исследование рынка

Маркетинговое исследование рынка позволяет оценить перспективы создания нового бизнеса или скорректировать стратегию развития существующего. Для предпринимателя анализ рыночной деятельности – способ найти ответы на вопросы: что продавать, кому и как.

Качественное исследование открывает новые ниши для торговли, помогает выявить преимущества конкурентов, изучить желания своей целевой аудитории. Компании, которые анализируют состояние рынка, быстрее выходят на желаемый уровень доходов.

Маркетинговое исследование – трудоемкий процесс, требующий материальных и временных затрат. Чтобы усилия оказались оправданы, необходимо правильно организовать процесс сбора и анализа данных.

Исследование рынка: зачем это нужно?

Постановка целей – первый этап маркетингового исследования. Если круг задач определен верно, вы не потратите время на сбор и обработку лишней информации.

Предметом исследования может быть один из структурных компонентов рынка:

Чтобы определить направление маркетингового исследования, составьте список вопросов, на которые хотите найти ответы. Примеры:

Список задач может стать прототипом плана, на основе которого будет строиться дальнейшее исследование.

Виды исследований

Наиболее общая классификация предполагает разделение на комплексные и маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ направлен на изучение конкретного сегмента рынка. Предметом изучения становятся данные об определенном продукте, его целевой аудитории, цене товара, предложениях конкурента. Маркетинговый анализ применяют, чтобы построить или обновить стратегии развития, привлечь новые источники дохода и улучшить характеристики продукта.

Комплексное исследование включает в себя изучение всех сегментов и отраслей рынка. Обычно этот метод применяют, когда конкретное направление деятельности еще не выбрано. Исследователь ищет свободные ниши, оценивает тенденции развития, покупательскую способность.

Общий анализ позволяет определить характеристики рынка:

По способу сбора информации исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные представляют собой точные статистические данные, измеряемые значения. Такие исследования структурированы и объективны, они позволяют оценить объем продаж или рост прибыли.

Качественные методы исследования рынка – это индивидуальные оценки и суждения о состоянии рынка. Данные используют только для субъективного анализа, они не пригодны для статистики и точных расчетов.

Источники информации

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Оценку востребованности продукта можно составить на основе истории интернет-поисковиков. Системы Яндекс, Google, Mail.ru хранят информацию о том, сколько раз тот или иной продукт искали пользователи сети.

Этапы исследования

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Шаг 1: собираем данные

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Шаг 2: определяем целевую аудиторию

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Шаг 3: изучаем внешние факторы

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Шаг 4: знакомимся с конкурентами

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Шаг 5: ищем каналы сбыта

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Шаг 6: формируем данные

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Шаг 7: делаем выводы

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.

Источник

Когда и зачем проводить маркетинговые исследования

Игорь Березин | Член совета директоров холдинга ROMIR Monitoring, Москва

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

Маркетинговые исследования помогают определить возможные на- правления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

Игорь Березин – член совета директоров исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, научный руководитель компании «Максимаркетинг», партнер консалтинговой компании Semperia.

В период 1994–2004 гг. осуществил более 40 исследовательских и консультационных проектов. Автор программ для MBA, 12 монографий и более 250 статей и аналитических материалов.

Группа компаний ROMIR Monitoring – российская исследовательская сеть, имеющая партнеров и представительства в 24 регионах России, а также в странах ближнего зарубежья. Проводит маркетинговые, социологические и политологические исследования с использованием широкого спектра традиционных и современных методик. Среди заказчиков – средние и крупные российские и зарубежные компании разных отраслей бизнеса.

Профессиональное издание заказывало исследование читательской аудитории. Объявив тендер, издание получило следующие предложения от исследовательских компаний.

Предложение 1

10 телефонных интервью с читателями издания (продолжительностью 20 мин. каждое).

10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися от подписки

10 личных интервью с потенциальными подписчиками (не менее 30 мин. каждое).

Продолжительность исследования – 15–20 дней. Стоимость – 7000 долл. США.

Предложение 2

300 кратких телефонных интервью (не более 10 мин. каждое).

16 глубинных интервью (по 1–1,5 часа). Продолжительность исследования – 9 недель. Стоимость – 13 000 евро.

К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Пусть Ваш маркетолог ответит:

Зачем нужны маркетинговые исследования

С некоторой долей условности маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы:

Глоссарий

Маркетинговые исследования – это изучение рынка (от англ. market – рынок).

Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2005). Профессор Технологического института Джорджии (США) Нареш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» уточняет, что маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга.

Пример из практики

Компания, занимающаяся производством и продажей окон.

Цель: понять, как часто потребители меняют окна.

Методы: поиск вторичных данных о том, сколько производится окон, сколько компаний занимается их установкой; беседы с экспертами рынка, телефонный опрос потребителей.

Результат: оценка текущего спроса на рынке, понимание того, с какой периодичностью потребители меняют окна и в какой сезон они предпочитают это делать.

Описательно-прогностические исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы влияют на это поведение, как оно менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы на основе полученных данных построить прогноз поведения потребителей (развития рынков).

Пример из практики

Компания – крупный розничный продавец кофе.

Цель: понять, как изменится потребление кофе в ближайшие два года.

Методы: оценка емкости рынка и его динамики. Фокус-группы с потребителями – реальными и потенциальными. Глубинные интервью и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления, оценка факторов, влияющих на их выбор. Понимание мотивации и описание ситуаций приобретения и потребления кофе, оценка спроса по сегментам, его эластичности по цене.

Результат: построение модели потребления кофе за последние 5–7 лет. Составление прогноза на 2–4 года вперед. Более точное позиционирование марки, внятное ценообразование, эффективная программа продвижения, увеличение продаж.

Маркетинговые исследования с оправдательными целями нужны для подтверждения уже имеющейся информации. Например, Ваша компания и так знает, что она лидер на рынке в своем регионе. Однако, чтобы не быть голословным, использовать этот аргумент в рекламе и избежать обвинений со стороны конкурентов (в распространении недостоверной информации и т. п.), Вам нужно официальное заключение независимой исследовательской компании. Это и будет оправдательное исследование.

Пример из практики

Кондитерская фабрика, лидер рынка в сегменте дорогих конфет.

Цель: доказать, что производимые конфеты самые вкусные.

Методы: «слепое» тестирование конфет (потребитель не знает, продукцию какого производителя он пробует).

Результат: 60% участников тестирования указали на продукцию данной фабрики как на наиболее вкусную; ближайший конкурент набрал менее 20%.

Оправдательные исследования могут потребоваться для оценки эффективности рекламной кампании. В таком случае осуществляются замеры до и после ее проведения. Изменение доли рынка, узнаваемости марки, увеличение числа лояльных потребителей и будут показывать, насколько успешной была рекламная кампания.

Комментарий

Можно обойтись без маркетинговых исследований

Александр Петряев | Председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва

В прошлом мы несколько раз проводили исследования, приглашая профильные компании, несколько раз покупали готовые отчеты, но каждый раз это заканчивалось примерно одним и тем же: результаты исследования не давали новой информации, они просто подтверждали наше понимание рынка.

В первый раз провести исследование потребовали наши маркетологи, утверждая, что без этого невозможно работать на рынке. Мы согласились. В итоге потратили много времени и средств, но результаты так и не использовали в работе: за это время ситуация на рынке претерпела изменения.

Четыре года назад мы исследовали предпочтения потребителей в выборе пластиковых окон. Мы хотели узнать, когда люди заказывают пластиковые окна, почему и где они это делают, на основании чего принимают решения о заказе. Опросы устраивались на строительных выставках. И опять же все результаты в конце концов оказались

в корзине: они не отражали того, что происходит в действительности. Не было учтено, что на выставки приходят определенные люди. Для них важно посмотреть, собрать информацию, провести собственное маркетинговое исследование и принять решение на месте. Но есть другие люди, которые никуда не ходят. Они при покупке будут руководствоваться только рекомендациями своих знакомых, родственников, друзей.

Вообще, потребителей можно разделить на «щупачей» и «слухачей». Первым до покупки надо обязательно потрогать товар, рассмотреть его, а вторым достаточно услышать где-то рекламу, они берегут свое время и не будут тратить его на подробное знакомство с товаром. Таким образом, задав одни и те же вопросы разным категориям людей, можно получить совершенно разные ответы.

Я считаю, что у маркетинговых исследований слишком большая погрешность. Наука утверждает, что они нужны, но, может быть, это не относится к продаже окон? Мой подход такой: все новые проекты, продукты мы начинаем делать маленькими партиями. Например, изобрели новую ручку для окна. Запускаем в производство и смотрим, есть ли интерес у покупателей. Если есть – хорошо, а если нет, то просто отказываемся от этой ручки.

Я считаю, что для понимания ситуации на рынке надо больше общаться. Конечно, мы используем вторичную информацию: смотрим, как растет аудитория, покупательная способность населения, сколько стоит квадратный метр жилья в Москве. Но этого недостаточно! Нельзя все время сидеть у себя в кабинете, нужно очень активно общаться, по крайней мере, на рынке, с другими компаниями-поставщиками,

с производителями. Очень важно общение с клиентами. Все, что я перечислил, дает много интересных сведений. Это должен делать сам руководитель, а не только отдел маркетинга.

СПРАВКА

Компания «ЕвроОкна» основана в 1995 году. Располагает линией по производству стеклопакетов, собственными заводами по изготовлению изделий из пластика и алюминия.

Комментарий

Маркетинговые исследования дают нам массу информации

Евгений Федорченко | Директор по маркетингу ЗАО «Фармацевтическая компания «Экомир», Москва

Чтобы своевременно реагировать на рыночные изменения, нам необходимо понимать своего потребителя и общие тенденции на рынке и, разумеется, отслеживать действия конкурентов.

С этой целью мы заключили договор с исследовательским агентством DSM Group, предоставляющим услуги по розничному аудиту Москвы, и с 2003 года ежемесячно получаем данные о продажах всех биологически активных добавок (БАД) и некоторых лекарственных препаратов по Москве, а с января 2005 года – и по России. Благодаря этому у нас есть возможность объективно оценивать положение на рынке и наблюдать его динамику.

Кроме того, мы покупаем продукт компании TNS Gallup AdFact, проводящей мониторинг рекламной активности производителей БАД в федеральных и московских СМИ. Это дает информацию не только об изменениях продаж основных игроков рынка, но и об их рекламных бюджетах, что позволяет делать выводы об эффективности тех или иных рекламных мероприятий.

В нашей компании есть исследовательский отдел, который занимается опросом потребителей в аптеках Москвы. В 2004 году мы провели четыре волны опросов и сейчас готовим пятую. Опросы проводятся в 12 аптеках, при этом в течение трех недель опрашивается по 50 респондентов в день. По каждой группе препаратов мы получаем информацию о социально-демографических характеристиках 600 покупателей и, опираясь на их собственные описания, изучаем их потребности, анализируем особенности потребительского поведения. Это дает нам возможность включать в рекламные материалы фразы, которые наверняка обратят внимание потенциальных потребителей на нашу продукцию.

Мы проводим исследования и других целевых групп (врачи, работники аптек). Например, регулярные опросы врачей разных специальностей позволяют изучить их предпочтения при назначении тех или иных препаратов, каналы получения информации о новых разработках, их отношение к нашей продукции.

Наш маркетинговый бюджет гибко регулируется в зависимости от текущих потребностей. Это же касается затрат на рекламу, являющуюся неотъемлемой частью маркетинга. Сумма, планируемая на маркетинговые исследования (опросы и мониторинги), составляет от 3 до 5% средств от общего маркетингового бюджета.

Сколько потратить

Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.

Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.

Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на следующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода.

Конкурентный подход. Компания ориентируется на конкурентов. Например, если лидер рынка тратит на маркетинг и рекламу 5 млн долл. США в год и при этом имеет оборот в пять раз больший, чем Ваша компания, то Вам для соблюдения паритета нужно предусмотреть на эти цели 1 млн долл. США.

В зависимости от целей и задач. Компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.

ЧТО ЧИТАТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО

Березин И.Маркетинговые исследования: Как это делают в России. М., 2005. Автор подробно описывает методы проведения маркетинговых исследований. В качестве дополнительной информации приводятся результаты реальных исследований, а также подробные анкеты и анализ полученных данных. | Каллингэм М. Маркетинговые исследования глазами заказчика: Как и для чего организации используют исследования рынка. Днепропетровск, 2005. Книга рассказывает, как и для чего нужно проводить маркетинговые исследования, как строить взаимоотношения с исследовательской компанией, а также о том, как правильно использовать полученные результаты.

ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ

НДС – 2022

Лучший спикер в налоговой тематике Эльвира Митюкова 14 января подготовит вас к сдаче декларации и расскажет обо всех изменениях по НДС. На курсе повышения квалификации осталось 10 мест из 40. Поток ограничен, так как будет живое общение с преподавателем в прямом эфире. Успейте попасть в группу. Записаться>>>

Источник