Для чего применяется сторителлинг
Я расскажу вам историю… Сторителлинг в жизни, маркетинге и рекламе
Любите ли вы рассказывать истории? Объясняем, почему это полезно и где может вам пригодиться.
Что такое сторителлинг?
Сторителлинг (storytelling) в переводе с английского — рассказывание историй. Мифы, легенды, сказки и рассказы, книги, театральные постановки, публичные выступления — везде есть сторителлинг. Это не отдельный жанр, а приём.
Представьте, что вы рассказываете коллеге, как провели выходные. Вы проснулись, позавтракали и решили поехать за город отдохнуть. По дороге вы встретили ещё пару друзей и позвали их с собой. Потом вы опоздали на поезд, а следующего пришлось бы ждать три часа. В итоге вы передумали ехать за город, но хорошо провели время с друзьями в привокзальном кафе. Это обычная история, но если вы не просто формально передаёте последовательность событий, а рассказываете её увлекательно, — это тоже сторителлинг.
Сейчас сторителлинг стал популярен как маркетинговый приём, но он может использоваться везде, где есть история. Часто мы рассказываем истории спонтанно, как в примере выше, воспринимая это просто как часть общения.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Что вы имеете в виду под историей?
История — это любое повествование, где обязательно есть начало, конец и главный герой. У этого героя есть цель и мотивация, и по ходу истории он преодолевает некое препятствие. Это универсальное описание истории. Но разные специалисты акцентируют внимание на различных её особенностях.
Дизайнер Леонид Фейгин считает, что история невозможна без героя. Необязательно, чтобы героем был человек, — это может быть любой предмет. Но чтобы заставить зрителя сопереживать этой истории, нужно привлечь его внимание к этому предмету (объекту), фактически превратив его в субъект.
А Максим Ильяхов советует строить историю вокруг человека, а не вокруг вещи.
Редактор Сергей Король пишет, что «в истории важно, чтобы читатель мог сопоставить себя с героем и прочувствовать его изменение».
Как рассказывать историю?
Тут нельзя дать универсальные советы: cмотря для чего и кому вы её рассказываете.
Но главное, чтобы слушателю вашей истории было интересно. Иначе вас не будут слушать (читать текст, смотреть картинки — если это история в картинках). По мнению Леонида Фейгина, если нет интереса, нет и истории. Чтобы заинтересовать слушателя или зрителя, нужно его задеть: «Человеку не наплевать, когда что-то его касается». А «история получается, если есть изменение: герой меняется, и вы можете примерить её на себя».
Зачем мне сторителлинг?
Этот приём помогает донести свои мысли и идеи, привлечь и удержать внимание аудитории, клиента, зрителя, читателя и кого угодно. Если вам приходится делать что-то подобное, то сторителлинг будет полезен. Например, вас пригласили выступить на TED и вы хотите, чтобы вас внимательно слушали. Или вы и так часто выступаете — и думаете, как сделать своё общение с аудиторией живее и ярче.
Сторителлинг пригодится в бизнесе, маркетинге, дизайне, психологии и педагогике. Этот приём используют лекторы и преподаватели, бизнес-тренеры и коучи, консультанты и учителя. Кроме того, в обычной жизни мы тоже рассказываем истории: просто так, для собственного удовольствия, общаясь с другими людьми — как раз с такого простого примера мы начали эти карточки.
Я маркетолог, где я могу использовать сторителлинг?
В маркетинге сторителлинг обычно используют, чтобы увлечь, заинтересовать и, в идеале, продать товар или услугу. Бывают и другие цели: повысить лояльность, увеличить число подписчиков рассылки и так далее. Вы можете применять этот приём в маркетинговых кампаниях, рекламе, видео, блоге компании или статьях о продукте.
Вот о чём советует помнить Сергей Король, если вы хотите продать предмет с помощью сторителлинга:
А как использовать сторителлинг в рекламе?
Конкретных правил тут нет. Бренды часто используют сторителлинг в рекламе, но делают это по-разному. Просто посмотрите, как это делают крупные компании: вот несколько примеров от Axe, Columbia, S7 Airlines.
В целом понятно, но хочется больше примеров
Конечно, вот ещё небольшая подборка:
А если я пишу статьи, сторителлинг тоже можно использовать?
Конечно, можно. В статьях и книгах этот приём встречается очень часто. Например, посмотрите, как это сделала New York Times в серии публикаций.
Получается, что сторителлинг — универсальный приём?
И да, и нет. Да — потому что его можно использовать в разных отраслях, мы уже назвали несколько выше.
Нет — потому что сторителлинг нужен не всем и не всегда. Не всем — потому что есть отрасли, где такие художественные приёмы не очень приняты: например, юридическая практика, некоторые сегменты финансовой отрасли.
Кроме того, не у всех получается сделать историю хорошо. Например, сторителлинг, который создали в Avito, чтобы показать, как просто продавать вещи с помощью сервиса, получился неоднозначным и вызвал много споров.
Есть какие-то правила или техники создания истории?
Да, техники создания истории бывают разные. Вот те, что встречаются чаще всего:
Где больше узнать о сторителлинге?
Можно начать с этих материалов:
Онлайн-университет Skillbox
Получите новую профессию — или прокачайте имеющуюся!
Обучение через интернет, в удобном режиме. Рассрочка платежа и помощь в трудоустройстве.
Что такое сторителлинг и как писать в этом жанре
Согласно исследованиям учёных и маркетологов, человеческий мозг лучше всего запоминает информацию в формате историй. При этом грамотно составленная и выстроенная история не только останется в памяти, но и укрепит доверие к спикеру, вызовет у слушателя нужные эмоции и чувства и даже поможет повысить продажи. Именно по этой причине сторителлинг стал так популярен среди маркетологов. Давайте разберёмся, что же это такое, какие правила сторителлинга существуют и как писать в этом жанре.
Сторителлинг: что это такое простыми словами
В переводе с английского сторителлинг (storytelling) означает рассказывание историй. Однако не каждую рассказанную историю можно отнести к сторителлингу. Как правило, в этот жанр входят цепляющие истории, которые захватывают внимание слушателя, воздействуют на его эмоции и чувства, при этом имеют определённую структуру. Сторителлинг можно применять в любой сфере нашей жизни. Так, даже историю о том, как сотрудник провёл выходные, можно подать двумя способами: в виде простого рассказа, описывающего последовательность событий, или в формате захватывающей истории, которой будет сопереживать весь отдел. Именно во втором случае рассказчик использует жанр сторителлинга, эмоционально вовлекая свою аудиторию в описываемую историю.
Рассказывать истории сегодня можно при помощи любых средств
Способность привлечь внимание аудитории и воздействовать на неё через эмоциональную составляющую сделали сторителлинг незаменимым инструментом маркетинга. Зачастую в бизнесе сторителлинг используют в нескольких целях:
рассказать о компании или продукте,
улучшить репутацию компании,
повысить лояльность аудитории, добиться более высокого уровня доверия,
добиться высокой узнаваемости бренда,
установить эмоциональный контакт с потребителями.
Также сторителлинг помогает значительно упростить сложные для понимания сообщения, которые содержат новые идеи, абстрактные тезисы или сложные мысли. Согласитесь, даже закрученные экономические и технические задачи намного легче воспринимать и понимать, если рассматривать их в разрезе жизненных ситуаций, знакомых многим.
Как писать в жанре сторителлинг
Перед тем, как начать писать истории в жанре сторителлинг, нужно определиться с критериями, которым отвечает качественная история. Так, хороший сторителлинг:
способен развлечь аудиторию (захватывает внимание слушателя и заставляет его следить за ходом истории);
наделён образовательной функцией (пробуждает любопытство, даёт аудитории новые знания);
универсален (обращается ко всей аудитории в целом и вызывает чувства и эмоции, которые понятны и знакомы большинству);
отличается чёткой структурой (истории должны быть логично выстроены, а их посыл — понятен настолько, что аудитория без проблем его воспринимает);
К жанру сторителлинга часто обращаются благотворительные фонды (например, «Нужна помощь» и его журнал «Такие дела»)
При этом любая история должна включать в себя три обязательных элемента:
Персонажи. В истории должен быть хотя бы один персонаж, с которым слушатель сможет соотнести себя, т.е. поставить себя на его место и понять его мотивы. В идеале зритель должен сопереживать герою, чтобы между ними выстроилась эмоциональная связь и цель истории была достигнута. При этом стоит помнить: чем ближе персонаж к реальности, тем больше вероятность, что историю запомнят.
Конфликт. Герой истории непременно сталкивается с какими-либо трудностями или попадает в неоднозначную ситуацию. Это и есть конфликт. Его задача: вызвать у слушателей чувство сопричастности, настроить их на определённую эмоциональную волну для лучшего убеждения.
Развязка. Конец истории может быть как позитивным, так и негативным, однако он всегда подводит некие итоги. В продающих историях развязка также может содержать призыв к действию, будь то регистрация, подписка, покупка и т.д.
После этого можно переходить к составлению истории.
Придумайте идею
В основе любой истории лежит идея — главная мысль, которая после рассказа останется в памяти слушателей. Эта идея может учить чему-то, побуждать к действию, объяснять, показывать и т.д. При этом она не обязана всегда быть позитивной. Она помогает объединить в целое все части рассказа, при этом каждый фрагмент должен работать на то, чтобы раскрыть главную мысль истории. Так, например, в основе культового сериала «Доктор Хаус» лежит идея о том, что все люди лгут. Эта мысль подтверждается практически в каждой серии, постепенно убеждая зрителя. Также не забывайте, что идея истории должна соответствовать цели сторителлинга. Например, если ваша цель — улучшить репутацию компании, лучше честно рассказывать о своём опыте, взлётах и падениях, вложив в историю соответствующий посыл.
Изучите и определите аудиторию
После того, как идея сформирована, нужно определить, на кого она направлена, кому будет полезна, кто захочет её услышать. Дело в том, что больше всего людям интересны и понятны истории, которые пересекаются с их собственной жизнью. Потому от портрета целевой аудитории во многом будут зависеть и ситуации, которые затронет ваш сторителлинг. Чтобы лучше узнать свою аудиторию, можно устроить опрос или попросить людей поделиться опытом, мыслями, мечтами, планами.
Составьте портрет героя
Как уже было сказано, для хорошего сторителлинга обязательно нужен герой, с которым аудитория будет отождествлять себя и которому она будет сопереживать. Этот герой помогает узнать и прожить историю. Он должен быть реалистичен и иметь определённые цели и желания, которые в дальнейшем поспособствуют развитию конфликта и движению сюжета. Как считают специалисты, наиболее реалистичной зачастую кажется ситуация, когда желания и потребности героя противоречат друг другу, — так зарождается или усугубляется конфликт в истории.
Продумайте мир
После того, как идея сформирована, а портрет героя прописан, приходит время придумать мир, в котором будут разворачиваться события. Мир включает не только физическое окружение персонажей, но и набор правил, ограничений, законов, которые придётся учитывать. Порой важно указать и временной промежуток происходящих событий.
Составьте структуру истории
Чтобы история получилась логичной и понятной, она должна иметь структуру — некий каркас из ключевых моментов, на который впоследствии уже набрасываются детали, сцены, описания и т.д. Здесь нужно кратко описать историю от начала до конца, избегая детализации. Самый простой вид такой структуры включает:
завязку (введение и постановка проблемы);
главную часть (постепенное развитие событий до тех пор, пока не будет достигнута кульминация);
развязку (последствия произошедших событий, выводы).
Дополните структуру
После того, как каркас истории готов, пора дополнить его более подробными описаниями:
для начала стоит определиться, в чём заключается завязка истории, какое именно событие дало толчок всем последующим ситуациям;
после необходимо понять, в чём заключается конфликт, т.е. главное противоречие, с которым сталкиваются персонажи, как оно проявляется и в каких ситуациях;
когда завязка и конфликт готовы, нужно определиться с препятствиями, встающими на пути героя и мешающими ему достичь цели. Препятствия должны быть сложными, но выполнимыми, ведь их главная задача — развивать и учить персонажей;
следом за препятствиями необходимо продумать кульминацию — самый яркий и эмоциональный момент истории, который меняет всё и разрешает сложившийся конфликт;
конец истории лучше всего подходит для того, чтобы подвести итоги, поговорить о полученном опыте и вынесенных героями уроках. Идеальная концовка должна основываться на поступках и характерах героев, а также казаться логичной.
Выберите формат
Сторителлинг — это больше, чем история в текстовом или устном виде, потому не стоит ограничивать себя лишь одним форматом творчества. Так, можно составить коллаж из фото, нарисовать комикс, снять видео или записать музыкальную дорожку — при правильной подаче всё это будет считаться сторителлингом. Можно использовать сразу несколько способов проявления творчества, как это делается в клипах. Главное — рассказать интересную историю.
Многие блогеры сейчас рассказывают истории своей жизни в Instagram (на фото: аккаунт Ольги Кравцовой)
Самый банальный пример сторителлинга находится у нас перед глазами каждый день — это блогеры в Instagram. Делясь личным опытом, занимаясь «рассказыванием историй», они могут не только рекламировать понравившиеся им продукты, но и продвигать таким способом личный бренд.
О чём не стоит забывать
В дополнение стоит отметить несколько принципов, которые помогут при создании хорошего сторителлинга:
не забывайте, что одна из главных целей сторителлинга — вызвать чувство сопереживания главному герою, сформировать эмоциональную связь с читателем, чтобы достичь поставленных задач;
не пытайтесь вложить в сторителлинг сразу множество идей, лучше качественно проработайте одну;
добавьте умеренное количество напряжённых и неожиданных моментов;
не перегружайте историю деталями;
не бойтесь добавлять диалоги и использовать стилистические приёмы;
стремитесь изображать реальных и понятных аудитории персонажей;
прислушивайтесь к мнению окружающих и учитывайте обратную связь от аудитории.
Таким образом, к сторителлингу относятся только захватывающие и увлекательные истории, которые эмоционально вовлекают аудиторию, преследуя определённые цели, например, научить слушателя, побудить его к действию и т.д. Чтобы создать хорошую историю, важно продумать её структуру, участвующих героев, мир, определить конфликт. При этом не стоит бояться неудач или критики, особенно в самом начале пути, ведь ошибки неизбежны. А о каких громких случаях удачного применения сторителлинга в бизнесе вы слышали?
Интересные заказы и классные исполнители уже ждут тебя
Ты ещё не с нами? А чего тянуть? 🙂 Попробуй себя в качестве автора текстов или заказчика уже сейчас
Сторителлинг: что это и для чего используется. Определение, этапы написания и примеры
Что такое сторителлинг
С одним из проявлений сторителлинга мы знакомимся еще в раннем возрасте. Имя ему – сказки. Родители знают, что малышу бесполезно говорить о правилах гигиены, про опасные бактерии и микробы. Гораздо более действенный способ – рассказать историю или показать поучительный мультфильм на соответствующую тему. Например, как в популярной серии про Аркадия Паровозова и двух детей: Сашу и Машу.
Фрагмент из м/ф «Аркадий Паровозов»
Малыш воочию видит, чем для него может обернуться пренебрежение мытьем рук. К тому же запомнить яркий сюжет и внедрить его в свою жизнь для ребенка проще, чем нравоучения.
Можно встретить и немного другое определение : сторителлинг – техника создания коммерческих статей в формате историй.
Задачи у сторителлинга разные и зависят от сферы использования. В повседневной жизни мы делимся историями с детьми, друзьями и коллегами, не подразумевая «корыстных» интересов. Но существуют области, в которых сторителлинг применяется для вполне определенных целей :
Для бизнеса цель – не просто поделиться мудростью и опытом, а стимулировать человека на какое-то действие:
В сторителлинге прослеживается несколько этапов развития сюжета: завязка, описание проблемы, решение, концовка. В центре повествования обязательно присутствует герой.
Главное, что должен содержать в себе рассказ – это преодоление проблемы или конфликта, которые меняют героя или его жизнь. И очень кстати поможет в этом то, что вы рекламируете.
Почему сторителлинг работает
Истории воздействуют на наши эмоции: мы с детства воспитывались на сказках, повестях, романах и привыкли к тому, что они несут в себе мудрость поколений и показательный опыт других людей. Из всякого повествования мы делаем выводы.
Сторителлинг создает яркие образы и ассоциации, а значит действует куда лучше логических фактов, указаний и правил. Современный потребитель чует рекламу за версту и инстинктивно начинает защищаться от «нападок».
Прелесть в том, что мы создаем историю, которая служит своеобразным мостиком и формирует у читателей выгодное для нас представление о предмете рассказа. При этом слушатель не чувствует себя обманутым: ведь он сам сделал выводы.
В книге «Вдохновляй своей речью. 23 правила сторителлинга от лучших спикеров TED Talks» Акаш Кариа описывает любопытное исследование. Юрий Хассес из Принстона установил, что мозговая активность слушателей схожа с активностью рассказчика. Это значит, что аудитория думает и чувствует о предмете обсуждения то же, что и спикер. Зная об этом любопытном свойстве, мы получаем способность настраивать публику на нужную волну. Влияя на эмоции, человека можно мотивировать, вдохновить и побудить к определенным поступкам.
Смотрите как это работает на примере продающего сообщения для одного и того же продукта без рассказа и с ним.
Реклама диска против пятен Реклама чудо-тряпки в формате истории
Согласитесь, второй вариант вызывает куда больше доверия. Автор рассказывает нам реальную ситуацию, когда ей помог этот диск. Не забывая при этом упомянуть и о других его возможностях.
Первый пост смотрится «стандартно»: таких предложений в сети пруд пруди. Мы часто пролистываем их, даже не останавливая взгляд.
Виды сторителлинга
Часто совмещают несколько форматов в одной публикации. Например, в Инстаграме короткую заметку дополняют подходящей фотографией, которая задает атмосферу, привлекает внимание и помогает разобраться в деталях.
Как создать интересную историю
Это только кажется, что придумать хорошую историю легко. На самом деле, чтобы она работала, необходимо соблюдать этапы создания, структуру и следить за тем, чтобы история вызывала эмоции у собеседника. И не забыть все это приправить литературными приемами для оживления текста или речи.
Этапы создания сторителлинга
Витиеватое повествование может запутать читателя и увести совсем не туда, куда нам хочется. Поэтому при его составлении важно придерживаться определенной последовательности.
Обязательные элементы сторителлинга
Когда основные ориентиры определены, можно начинать плести нити будущей истории. И здесь не обойтись без знаний о ее обязательных элемента х.
Пример сторителлинга
Часто автор и герой повествования – это одно и то же лицо. Он должен вызывать сопереживание у публики. Читатель обычно отождествляет себя с героем, и необходимо дать ему такую возможность, сделав персонажа понятным.
При этом действующее лицо – это не обязательно человек. Можно придумать несуществующего героя, поговорить о компании или услуге.
Здесь три знакомых нам с детства персонажа – Винни-пух, Пятачок и Кролик. Только они выросли и стали солидными «дядями». Главный герой – медведь превратился в солидного бизнесмена в пиджаке с отливом и золотой цепью.
Пространство — место и время, где собственно разворачивается происшествие. Его следует заполнить деталями и декорациями. Рассказ должен быть живым, чтобы человек закрыв глаза мог легко представить то, о чем вы ему пытаетесь сказать.
Легче всего воспринимаются бытовые образы, близкие каждому. Для них даже не требуется детальная прорисовка: достаточно наметить контуры, а остальное воображение сделает за вас.
Летний зной душного офиса, аромат элитного коньяка, дорогой салон престижного авто – все это дополняет картину успешного настоящего Пуха.
Собственно те обстоятельства, в которые попадает герой: трудности, конфликт. Это ситуация, в которой действующее лицо претерпевает изменения и откуда находит выход, становится другим.
Здесь присутствует завязка – тот момент, в котором равновесие жизни нарушается. Далее события разворачиваются, и на первый план выходит основная проблема. Во время решения ситуации встречаются препятствия: они раскрывают и меняют персонажа.
События разворачиваются по хорошо знакомому по мультфильму сценарию, но в новых условиях. Пятачок и Винни-Пух решают отправиться в гости к старому приятелю Кролику. Все знают, что произошло в классическом сценарии дальше: медведь подчистил все припасы хозяина и застрял при выходе из кроличьей норы.
Что случилось после описанных событий? Как изменилась жизнь героя, какие выводы он сделал и чего достиг. Не стоит оставлять самое главное недосказанным, в надежде на то, что люди сами разберуться. Скорее всего нет, и весь эффект смажется и растворится в воздухе.
Еще одна задача развязки – нежно подтолкнуть читателя к желаемому действию. Если история написана правильно, то он уже готов к этому.
В нашем примере все заканчивается по-другому: мед, конечно, весь съеден, но застрять в узкой норе сладкоежке не грозит. Зато он знает, как решить проблему хозяина и продолжить застолье! Отличный мед уже заказан к столу.
Для того чтобы история запала в душу и получила отклик, она обязана вызвать какие-то чувства. Они могут быть разными: радость, гнев, сочувствие, воодушевление, раздражение. Только надавливая на больную мозоль, можно превратить потенциального потребителя в клиента.
Узнавать любимых героев из примера с новой стороны очень интересно. Это вызывает какой-то детский восторг и воодушевление: повзрослели-то не только мы! И после такого красочного описания сразу хочется пойти попить чайку с медом.
Конечно, перечисленные элементы только каркас истории. В зависимости от задач они могут дополняться и другими составляющими. Привлечь читателя можно при помощи яркого заголовка. Также в продажах структура дополняется более подробным рассказом о рекламируемом продукте. Как в этом примере.
История в рекламе
Еще несколько советов по созданию истории:
Популярные сюжеты
Сюжеты сторителлинг заимствует в других сферах. Вы не раз встречали эти форматы в книгах и фильмах. Еще и потому они так хорошо действуют: содержание давно нам знакомо, а значит вызывает живой отклик. Начиная знакомится с историей, мы не можем остановиться, желая узнать, чем же кончится дело, и предвкушая финал.
Разумеется, такая классификация – не догма, ведь толкований известных сюжетов может быть множество. Рассказать обо всех просто не представляется возможным. Во многих случаях используется переплетение сразу нескольких сценариев и получается увлекательнейшая история. Ведь повествование – творческий процесс, и кто знает, может быть вам удастся найти свой жанр, который вызовет отклик у слушателя?
Как развить навыки сторителлинга
Рассказывать истории умеет каждый. Это тысячелетиями сформированный у нашего вида навык, который не требует специальной настройки. Другое дело, каким будет рассказ и захотят ли его слушать окружающие. Вот над этим потребуется трудиться.
Коллекционируйте интересные истории. Даже самые незначительные происшествия могут стать основой потрясающего сюжета. Пример тому, трогательный сюжет в рекламе IKEA, в которой обычный пенсионер круто поменял свою жизнь. Отправной точкой к изменениям стали однажды занятая кем-то лавочка и купленный стул.
Научитесь создавать рассказы с применением базовых культурных архетипов. Они близки и понятны. В русской культуре – это Богатырь, Василиса Прекрасная, Иван-Царевич, Золотая рыбка, Дурак, Кощей, Баба-Яга.
Также получить теоретические знания и отработать практические навыки, можно на разнообразных курсах по обучению сторителлингу.
Заключение
Сторителлинг помогает донести до аудитории информацию в наиболее доступной форме. Но и перебарщивать с ним тоже не стоит. Не нужно каждое обращение упаковывать в красивую историю: читателю это надоест и он просто перестанет верить в ваши сказки.
Для достижения цели можно использовать разные форматы и экспериментировать с сюжетами. Главное сделать истории цепляющими и понятными для публики. Тогда и желаемый результат не заставит себя долго ждать.