Для чего ставили твердый знак в конце слова
Использование ъ на конце слов в русском языке в 18 веке
История появления буквы Ъ
В чем же тогда смысл этой буквы? Есть два удобоваримых варианта этого объяснения.
Первый вариант касался самого старославянского письма. Поскольку знакомых нам пробелов в то время просто не было, именно она помогала грамотно делить строку на слова. В качестве примера: «къБогомъизъбраномуцарю».
Второй объяснение связывают с церковнославянским произношением слов. Именно ЕРь не приглушала при чтении слова звонкое согласное, как это наблюдаем в современном русском языке.
Разные по смыслу слова грипп и гриб мы произносим одинаково – (грип). Подобной звуковой фонетики не было в старославянском языке. Все слова как писались, так и произносились. Например: рабъ, другъ, хлебъ. Это объяснялось тем, что деление слогов в старославянском языке подчинялось одному закону, который звучал так:
«В старославянском языке, окончание слова не может иметь согласных звуков. Иначе слог окажется закрытым. Чего не может быть согласно этому закону».
Ввиду выше сказанного решили приписывать ЕРь (Ъ) в конце слов, где есть согласные. Вот и получается: Гастрономъ, Трактиръ, Ломбардъ или Адресъ.
Кроме выше приведенных двух причин, есть еще и третья. Оказывается, буква Ъ использовалась для обозначения мужского рода. Например, в именах существительных: Александръ, волшебникъ, лобъ. Вставляли ее и в глаголы, например: положилъ, селъ, (прош. время мужс. род).
Со временем, функцию разделителя слов буква Ъ выполняла все реже и реже. А вот «бесполезная» Ъ в конце слов по прежнему держала свои позиции. По словам вышеупомянутого языковеда Успенского Л.В. эта маленькая «закорючка» могла занимать до 4% объема всего текста. А это миллионы и миллиона страниц ежегодно.
Реформы 18 века
Реформы, которые начал Петр с 1708 по 1710 годы в первую очередь затронули церковный шрифт. Филигранные «закорючки» церковных букв были замены общегражданскими. Такие буквы как «Омега», «Пси» или «Юсы» ушли в небытие. Появились знакомые нам буквы Э и Я.
В Российской Академии Наук стали задумываться о рациональности использовании некоторых букв. Так мысль об исключении из алфавита «Ижицы» у академиков возникла аж в 1735 году. А в одном из типографских изданий той же академии, через несколько лет вышла статья без пресловутой буквы Ъ в конце.
Контрольный выстрел для буквы Ъ
В первые годы 20 столетия о реформе русского языка уже говорили Московские и Казанские языковеды. 1904 год стал первым шагом в этом направлении. При Академии Наук была создана специальная комиссия, целью которой было упрощение русского языка. Одним из вопросов на комиссии была пресловутая буква Ъ. Тогда русский алфавит потерял «Фита» и «Ять». Новые правила правописания были представлены в 1912 году, но, к сожалению, цензуру они тогда так и не прошли.
Но буква Ъ осталась. Осталась просто как 28 буква алфавита. В современном русском языке она играет уже другую роль. Но об этом совсем другая история.
Какъ писать въ старой орѳографіи?
Все, что нужно знать про ять, фиту и твердый знак
Что такое старая (дореформенная, дореволюционная) орфография?
Это орфография русского языка, бывшая в употреблении с петровских времен до реформы правописания 1917–1918 годов. За эти 200 лет она, конечно, тоже менялась, и мы будем говорить о правописании конца XIX — начала ХХ века — в том состоянии, в котором его застала последняя реформа.
Чем старая орфография отличается от современной?
В русском алфавите до реформы 1917–1918 годов было больше букв, чем сейчас. Помимо 33 нынешних букв, в азбуке имелись i («и десятеричное», читается как «и»), ѣ (ять, читается как «е», в курсивном начертании выглядит как ѣ), ѳ (фита, читается как «ф») и ѵ (ижица, читается как «и»). Кроме того, гораздо более широко использовалась буква «ъ» (ер, твердый знак). Большинство отличий дореформенной орфографии от нынешней имеют отношение к использованию этих букв, но есть и ряд других, например использование иных окончаний в некоторых падежах и числах.
Как употреблять ъ (ер, твердый знак)?
Это самое легкое правило. В дореформенном правописании твердый знак (он же ер) пишется в конце всякого слова, оканчивающегося на согласную: столъ, телефонъ, Санктъ-Петербургъ. Это касается и слов с шипящими согласными в конце: мячъ, ужъ замужъ невтерпежъ. Исключение — слова, оканчивающиеся на «и краткое»: й считался гласной. В тех словах, где мы сейчас пишем на конце мягкий знак, в дореформенной орфографии тоже нужен он: олень, мышь, сидишь.
Как употреблять i («и десятеричное»)?
Это тоже очень просто. Его нужно писать на месте нынешнего и, если сразу после него идет другая гласная буква (в том числе — по дореволюционным правилам — й): линія, другіе, пріѣхалъ, синій. Единственное слово, где написание і не подчиняется этому правилу, — это міръ в значении «земля, Вселенная». Таким образом, в дореформенном правописании существовало противопоставление слов миръ (отсутствие войны) и міръ (Вселенная), которое исчезло вместе с упразднением «и десятеричного».
Как употреблять ѳ (фиту)?
Буква «фита» использовалась в ограниченном списке слов греческого происхождения (причем этот список с течением времени сокращался) на месте нынешнего ф — в тех местах, где в греческом была буква «тета» (θ): Аѳины, акаѳистъ, Тимоѳей, Ѳома, риѳма и др. Вот список слов с фитой:
Имена собственные: Агаѳья, Анѳимъ, Аѳанасій, Аѳина, Варѳоломей, Голіаѳъ, Евѳимій, Марѳа, Матѳей, Меѳодій, Наѳанаилъ, Парѳенонъ, Пиѳагоръ, Руѳь, Саваоѳъ, Тимоѳей, Эсѳирь, Іудиѳь, Ѳаддей, Ѳекла, Ѳемида, Ѳемистоклъ, Ѳеодоръ (Ѳёдоръ, Ѳедя), Ѳеодосій (Ѳедосій), Ѳеодосія, Ѳеодотъ (Ѳедотъ), Ѳеофанъ (но Фофанъ), Ѳеофилъ, Ѳерапонтъ, Ѳома, Ѳоминична.
Географические названия: Аѳины, Аѳонъ, Виѳанія, Виѳезда, Виѳинія, Виѳлеемъ, Виѳсаида, Геѳсиманія, Голгоѳа, Карѳагенъ, Коринѳъ, Мараѳонъ, Парѳія, Парѳенонъ, Эѳіопія, Ѳаворъ, Ѳеодосія, Ѳермофилы, Ѳессалія, Ѳессалоники, Ѳивы, Ѳракія.
Народы (и жители городов): коринѳяне, парѳяне, скиѳы, эѳіопы, ѳиване.
Имена нарицательные: анаѳема, акаѳистъ, апоѳеозъ, апоѳегма, ариѳметика, диѳирамбъ, еѳимоны, каѳолическій (но католическій), каѳедра, каѳизма, киѳара, левіаѳанъ, логариѳмъ, мараѳонъ, миѳъ, миѳологія, моноѳелитство, орѳографія, орѳоэпія, паѳосъ (страсть, но Пафосъ — остров), риѳма, эѳиръ, ѳиміамъ, ѳита.
Когда писать ѵ (ижицу)?
Почти никогда. Ижица сохранилась только в слове мѵро (миро — церковный елей) и в некоторых других церковных терминах: ѵподіаконъ, ѵпостась и др. Эта буква также греческого происхождения, соответствует греческой букве «ипсилон».
Что надо знать про окончания?
«А бобренокъ сидитъ, глаза на всѣхъ таращитъ. Не понимаетъ ничего. Дядя Ѳедоръ ему молока далъ кипяченаго» («Дядя Ѳедоръ, песъ и котъ»).
«Вотъ онъ [шарикъ] пролетѣлъ послѣдній этажъ большущаго дома, и высунулся изъ окна и махалъ ему вслѣдъ, а онъ еще выше и немножко вбокъ, выше антеннъ и голубей, и сталъ совсѣмъ маленькій…» («Денискины разсказы»).
«Ну и что? — говоритъ Шарикъ. — Необязательно большую корову покупать. Ты купи маленькую. Есть такія спеціальныя коровы для котовъ. Козы называются» («Дядя Ѳедоръ, песъ и котъ»).
«А деньги я вамъ высылаю — сто рублей. Если у васъ останутся лишнія, пришлите обратно» («Дядя Ѳедоръ, песъ и котъ»).
«Въ то время у мамы былъ отпускъ, и мы гостили у ея родныхъ, въ одномъ большомъ колхозѣ» («Денискины разсказы»).
Что надо знать про приставки?
В приставках, оканчивающихся на согласную з (из-, воз-, раз-), она сохраняется перед последующим с: разсказъ, возсіялъ, изсякъ. В приставках без- и чрез-/через- конечное з сохраняется всегда: безполезный, черезчуръ.
Самое сложное: как писать ять?
Правила употребления буквы «ять» так просто, увы, не опишешь. Именно ять создавал большое количество проблем дореволюционным гимназистам, которым приходилось заучивать длинные списки слов с этой буквой (примерно так же, как нынешние школьники учат «словарные слова»). Широко известно мнемоническое стихотворение «Бѣлый бѣдный блѣдный бѣсъ», хотя оно было не единственным в своем роде. Все дело в том, что написания с ятем в основном подчинялись этимологическому принципу: в более ранний период истории русского языка букве «ять» соответствовал отдельный звук (средний между [и] и [э]), который позднее в большинстве диалектов слился в произношении со звуком [э]. Различие же на письме сохранялось еще несколько столетий, пока в ходе реформы 1917–1918 годов ять не был повсеместно заменен на букву «е» (за некоторыми исключениями, о которых ниже).
Бѣлый, блѣдный, бѣдный бѣсъ
Убѣжалъ голодный въ лѣсъ.
Лѣшимъ по лѣсу онъ бѣгалъ,
Рѣдькой съ хрѣномъ пообѣдалъ
И за горькій тотъ обѣдъ
Далъ обѣтъ надѣлать бѣдъ.
Вѣдай, братъ, что клѣть и клѣтка,
Рѣшето, рѣшетка, сѣтка,
Вѣжа и желѣзо съ ять —
Такъ и надобно писать.
Наши вѣки и рѣсницы
Защищаютъ глазъ зѣницы,
Вѣки жмуритъ цѣлый вѣкъ
Ночью каждый человѣкъ…
Вѣтеръ вѣтки поломалъ,
Нѣмецъ вѣники связалъ,
Свѣсилъ вѣрно при промѣнѣ,
За двѣ гривны продалъ въ Вѣнѣ.
Днѣпръ и Днѣстръ, какъ всѣмъ извѣстно,
Двѣ рѣки въ сосѣдствѣ тѣсномъ,
Дѣлитъ области ихъ Бугъ,
Рѣжетъ съ сѣвера на югъ.
Кто тамъ гнѣвно свирѣпѣетъ?
Крѣпко сѣтовать такъ смѣетъ?
Надо мирно споръ рѣшить
И другъ друга убѣдить…
Птичьи гнѣзда грѣхъ зорить,
Грѣхъ напрасно хлѣбъ сорить,
Надъ калѣкой грѣхъ смѣяться,
Надъ увѣчнымъ издѣваться…
Что же делать нынешнему любителю дореформенной орфографии, желающему постичь все тонкости правописания ятя? Нужно ли идти по следам гимназистов Российской империи и учить наизусть стихи про бедного беса? К счастью, все не так безнадежно. Есть ряд закономерностей, которые в совокупности охватывают значительную часть случаев написания ятя — соответственно, их соблюдение позволит избежать самых распространенных ошибок. Рассмотрим эти закономерности поподробнее: сперва опишем случаи, где ятя не может быть, а затем — написания, где ять быть должен.
Во-первых, ять не пишется на месте того е, которое чередуется с нулем звука (то есть с пропуском гласной): левъ (не *лѣвъ), ср. льва; ясенъ (не *ясѣнъ), ср. ясный и т. д.
Во-вторых, ять не пишется на месте е, которое сейчас чередуется с ё, а также на месте самого ё: весна (не *вѣсна), ср. вёсны; медовый, ср. мёдъ; исключения: звѣзда (ср. звёзды), гнѣздо (ср. гнёзда) и некоторые другие.
В-четвертых, ять не пишется в корнях слов явно иноязычного (неславянского) происхождения, в том числе собственных именах: газета, телефонъ, анекдотъ, адресъ, Меѳодій и т. д.
Что касается написаний, где ять должен быть, назовем два основных правила.
Первое, наиболее общее правило: если в слове сейчас пишется е перед твердым согласным и оно не чередуется с нулем звука или с ё, с весьма большой вероятностью на месте этого е в дореформенной орфографии нужно писать ять. Примеры: тѣло, орѣхъ, рѣдкій, пѣна, мѣсто, лѣсъ, мѣдный, дѣло, ѣхать, ѣда и многие другие. Важно учитывать упомянутые выше ограничения, связанные с полногласием, неполногласием, заимствованными словами и т. д.
Второе правило: ять пишется на месте нынешнего е в большинстве грамматических морфем:
— в падежных окончаниях косвенных падежей существительных и местоимений: на столѣ, къ сестрѣ, въ рукѣ, мнѣ, тебѣ, себѣ, чѣмъ, съ кѣмъ, всѣ, всѣми, всѣхъ (косвенные падежи — все, кроме именительного и винительного, в этих двух падежах ять не пишется: утонулъ въ морѣ — предложный, поѣхали на море — винительный);
— в суффиксах превосходной и сравнительной степени прилагательных и наречий -ѣе (-ѣй) и -ѣйш-: быстрѣе, сильнѣе, быстрѣйшій, сильнѣйшій;
— в основообразующем суффиксе глаголов на -ѣть и образованных от них существительных: имѣть, сидѣть, смотрѣть, имѣлъ, сидѣлъ, смотрѣлъ, имѣніе, покраснѣніе и т. п. (в существительных на -еніе, образованных от других глаголов, нужно писать е: сомненіе — ср. сомневаться; чтеніе — ср. читать);
— на конце большинства предлогов и наречий: вмѣстѣ, кромѣ, возлѣ, послѣ, налегкѣ, вездѣ, гдѣ, внѣ;
— в приставке нѣ-, имеющей значение неопределенности: нѣкто, нѣчто, нѣкий, нѣкоторый, нѣсколько, нѣкогда (когда-то). При этом отрицательная приставка и частица пишется с «е»: негдѣ, не за что, не съ кѣмъ, некогда (нет времени).
Наконец, есть два случая, где ять в окончании нужно писать на месте нынешнего и: онѣ и однѣ — «они» и «одни» по отношению к существительным женского рода, а в случае с однѣ — и в косвенных падежах: однѣхъ, однѣмъ, однѣми.
«Ну что же. Пусть будетъ пуделемъ. Комнатныя собаки тоже нужны, хоть онѣ и безполезныя» («Дядя Ѳедоръ, песъ и котъ»).
«Посмотри, что твой Шарикъ намъ устраиваетъ. Придется теперь новый столъ покупать. Хорошо еще, что я со стола всю посуду убралъ. Остались бы мы безъ тарелокъ! Съ однѣми вилками («Дядя Ѳедоръ, песъ и котъ»).
Кроме того, в нелегкой борьбе с правилами употребления ятя может помочь знание других славянских языков. Так, очень часто на месте ятя в соответствующем польском слове будет написано ia (wiatr — вѣтеръ, miasto — мѣсто), а в украинском — і (діло — дѣло, місто — мѣсто).
Как мы уже сказали выше, следование этим правилам убережет от ошибок в большинстве случаев. Однако, учитывая, что в правилах употребления ятя множество нюансов, исключений, исключений из исключений, никогда не помешает проверить по справочнику написание, если вы в нем сомневаетесь. Авторитетный дореволюционный справочник — «Русское правописание» Якова Грота, удобный современный онлайн-словарь — www.dorev.ru.
А нет ли чего попроще?
Есть. Вот сайт «Славеница», на котором можно перевести большинство слов в старую орфографию автоматически.
Лобъ, адмиралъ, чеснокъ: почему русские добавляли твердый знак в конце слов?
Как и зачем появился «Ъ»?
Буква, которую мы теперь называем просто «твердый знак», появилась еще в алфавите, созданном Кириллом и Мефодием. В те времена никаких компьютеров или даже печатных машинок не было. Тексты писались от руки. Зачастую слова сливались в единое целое. Именно поэтому, согласно одной из версий, поначалу главной функцией твердого знака являлось разделение слов между собой.
Другой причиной появления «Ъ» языковеды считают особенности старославянского языка. Дело в том, что раньше написание слова полностью соответствовало его произношению. Например, сегодня слова «гриб» и «грипп» произносятся одинаково, а пишутся по-разному. А в старину подобных явлений просто не существовало в природе.
Тем более что, согласно старым правилам, слово просто не могло заканчиваться на согласный. Это была аксиома правописания, которая не требовала никаких доказательств. Вроде современных правил русского языка, которые невозможно объяснить, их просто необходимо запомнить.
К тому же, поначалу твердый знак обозначал принадлежность того или иного слова к мужскому роду. Причем, это могло быть как существительное, так и глагол: лобъ, положилъ.
Несмотря на кажущуюся нам теперь бесполезность твердого знака (кроме, разумеется, разделительной функции внутри слова), он просуществовал целым и невредимым вплоть до начала ХХ века. Мало того, к 1917 году «Еръ» практически не утратил своих функций. Однако полагать, что отмена данного знака является заслугой исключительно большевиков, было бы ошибкой.
Еще в XVIII веке ученые из Российской Академии наук задумывались над реформами значительно устаревшего русского языка. Во второй половине XIХ столетия даже вышли в печать несколько материалов без «Еръ». К тому же твердый знак зачастую отсутствовал в телеграфных сообщениях и в скорописи.
В самом начале ХХ века, еще до революции, при Академии Наук была создана комиссия, целью работы которой являлись реформы русского языка. Одним из главных вопросов, которые должны были решить ученые, и был пресловутый «Ъ».
Зачем большевики убрали «Ъ»?
Главной причиной такой скорой и кардинальной реформы являлось быстрое устранение безграмотности. И не только среди рядовых рабочих и крестьян. В те годы даже многие руководители на местах были не слишком образованны. Их требовалось как можно быстрее обучить правильному письму. А уничтожение «Еръ» существенно облегчало решение этой задачи.
К тому же написание старого знака отнюдь не способствовало экономии бумаги и чернил. По подсчетам лингвиста Успенского, текст без «Ъ» становился на 1/30 короче прежнего. Таким образом, отменив «Еръ», революционеры решили сразу несколько насущных на тот момент проблем.
Источник
«Ъ» и «ѣ» как знаки элиты. Пижонство на старых правилах русской орфографии
10 октября 1918 года в силу вступила масштабная реформа русской орфографии: из алфавита были выброшены буквы, в том числе вычеркнутой оказалась непроизносимая «ѣ», которая некогда считалась признаком грамотности. Почти столетие спустя наличие «ять» в логотипе компании для многих стало мистическим признаком авторитетности. Лайф о том, почему устаревшие правила русского языка оказались столь привлекательными для маркетинговой машины.
98 лет назад русская орфография подверглась значительным изменениям: были вычеркнуты из алфавита буквы «фита» ( Ѳ ), «и десятеричное» (I) и ставшая сегодня модной «ять» (ѣ). Также пролетарская реформа изменила и правила употребления твёрдого знака или, как его называли при императоре, «ер»: больше непроизносимую букву не нужно было ставить в конце слов, оканчивающихся на согласную: смысла не было. Однако с нововведениями, как показала история, были и всё ещё остаются несогласными предприниматели.
По данным «СПАРК-Интерфакс», более 50 российских компаний использовали в названии слово «ять» и ещё 219 организаций — твёрдый знак. В подавляющем большинстве случаев «ъ» и «ѣ» употребляют в сферах торговли (как розничной, так и оптовой), чуть реже — в названиях строительных и юридических фирм. Как отмечают эксперты, бренды на старый манер — попытка искусственно привить компании историю и традиции.
Под магическое влияние старых правил русского языка попали пивной ресторан «Дурдинъ», ресторан «Кафе Пушкинъ», пекарни «Хлѣб насущный», водка » Ѣ «, газета «Коммерсантъ», клуб смешанных единоборств «Р.О.Д.Ъ», санкт-петербургский ресторан «Ресторанъ». И таких примеров можно привести десятки.
Компания BQB, которая занималась разработкой бренда водки «Ять» (логотип компании выглядит как неиспользуемая ныне буква «ѣ»), на своём официальном сайте отмечает, что Николай I отказался во время своего правления (первая половина XIX века. — Прим. Лайфа) упразднять непроизносимую букву, аргументировав это тем, что она — «знак отличия грамотных господ от неграмотных». А потому, как заявляет агентство, рекламируемый алкоголь — «продукт для грамотных господ, понимающих толк в настоящей русской водке».
А глава клуба смешанных единоборств «Р.О.Д.Ъ.» Иван Иванов сказал, что твёрдым знаком в названии организации он хотел подчеркнуть, что все, кто придёт заниматься, будут идти до конца и достигать своих целей.
— Когда мы придумывали название, мы решили опираться на самый важный корень в русском языке — «род». Именно с ним связано самое дорогое у человека: родители, родина, например. Это то, за что можно биться, ради чего становиться лучше. Также мы хотели показать твёрдость наших намерений и тех, кто к нам придёт, поэтому также добавили «ъ», — говорит Иванов.
Профессор кафедры русского языка филологического факультета МГУ Елена Галинская в свою очередь рассказала, что буква «ѣ» была упразднена, потому что со временем стало понятно, что она дублирует «е» по своему звучанию.
— Когда-то звуки были разные, но со временем обе буквы зазвучали как «э». Разница была только на письме. Детям в гимназиях приходилось заучивать список слов (стишками), в которых употреблялась буква «ять». Поэтому можно сказать, что только очень грамотные люди могли «ѣ» использовать, — говорит Галинская. — Твёрдый знак в 11 веке считался гласной буквой (то есть в слове «хлеб» после звука «п» было нечто похожее на короткое «ы». — Прим. Лайфа), потом стало ясно, что нужно избавляться от избыточности в орфографии.
По мнению профессора, предприниматели, которые используют в названиях компаний «ять» или твёрдый знак на конце, — пижоны.
— Ещё хорошо, если правильно используют. К примеру, пекарня у «Парка Культуры» раньше (сейчас убрали) называла себя «Хл ѣб насущный» (cеть пекарен Le Pain Quotidien. — Прим. Лайфа), но это неверно. Если вы используете «ять», то надо руководствоваться полноценно старыми правилами орфографии. Согласно им правильно нужно было написать «Хлѣбъ насущный».
Получить оперативный комментарий от пекарни Le Pain Quotidien не удалось.
Как пояснил источник на рынке, устаревшая буква в названии используется для того, чтобы обратить на себя внимание взрослой аудитории (старше 40 лет).
— Эти люди нередко воспринимают «ять» или даже твёрдый знак в конце слова как символ, если можно так назвать, «мягкого диссидентства». В советское время часто «ять» использовали те, кто не хотел мириться с властью пролетариев. Ведь со старыми правилами орфографии ушла целая эпоха, — говорит собеседник. — Также мы пытались приблизить себя к предпринимателям XIX века: Григорию Елисееву, Савве Морозову. А вдруг наш бренд такой же старый? Мы апеллировали к сверхпамяти потребителей. Всё-таки «ять» умели употреблять правильно в царской России далеко не все, это действительно буква для интеллигентных людей.
Лайф в свою очередь спросил читателей о том, какие ассоциации вызывает буква «ять» и твёрдый знак после согласной. Выяснилось, что некоторые россияне сразу представляют тексты на церковнославянском, а другие и вовсе негативно реагируют на «ѣ», называя такой нейминг безвкусицей.
Стоит отметить, что мода на старую орфографию дошла и до социальных сетей. К примеру, во «ВКонтакте» существуют группы «Дореволюционный советчикъ» (на неё подписано более 50 тыс. человек) и «Уб ѣежище на родномъ языкѣ. Мой домъ и моя крѣпость» (более 3 тыс. подписчиков). И ряд членов первого паблика (он открыт для всех) не просто читают посты админов, написанные по старому стилю, но в такой же манере и комментируют записи: » Право, господа, оная барышня — дивная сирена. Иные судари къ ея ногамъ полъ міра бы сложили», » Сие и смѣхъ, и грѣхъ». И судя по тому, каким (без всякого сарказма) высоким штилем россияне пытаются общаться на странице паблика, одни находят такие группы забавными (здесь «новый язык», а потому можно вспомнить «эффект упячки»), другие же, возможно, действительно чувствуют себя частью особой интеллигентной прослойки.
Член Гильдии маркетологов Николас Коро подчеркнул, что сама по себе буква не может принести ничего бизнесу, она должна быть органичным дополнением легенды бренда.
— Нарочитое проявление архаики (то есть древности. — Прим. Лайфа) в виде утраченных из алфавита букв не связано с монархическими тенденциями в бизнесе или некой ностальгией. Это визуальный знак связи времён. Создаётся псевдолегенда, которая говорит, что бренд пережил советское время, что он следует традициям, — объясняет Коро. — Также использование «ять» или твёрдого знака может быть полноценной адресацией к имперскому тренду. А он есть.
При этом маркетолог отметил, что в выборе «ъ» и «ѣ» нет ничего особенного. Рано или поздно исчезающие буквы будут предпринимателями использованы.
— Наглядный пример — буква «ё». Её сейчас уже не печатают нигде с точками. Внешне сегодня она точно такая же, как «е», а потому уже скоро, возможно, исчезнет. Потому уже сегодня появляются бренды, которые нарочито выставляют «ё» с точками. Ведь, с одной стороны, в этой букве есть некая сленговая составляющая (рэперская), с другой — лексические, в том числе и ненормативные подтексты.
Глава PR-агентства Nota Bene Наталья Буланова подчеркнула, что «с потолка» никто в название своей компании «ять» или твёрдый знак на конце не внедряет.
— Бренд должен соответствовать. Это прямая отсылка к старорусским традициям. И неважно, сколько лет компании (даже три года, например). Она хочет показать потребителю, что ей можно доверять, — говорит Буланова. — И это не надоело российскому покупателю. Нельзя сказать, что такое явление сплошь и рядом. Такой «фокус» с рождением легенды срабатывает потому, что мало кто будет заморачиваться и искать в Интернете, сколько лет компании, есть ли у неё история. Чисто визуально это заставляет поверить в качество, если речь идёт о мелкой покупке (колбаса, например). Если же человек покупает машину или квартиру, то, конечно, ни в какие сказки он не поверит.