Для чего в создании визуального нарратива используется метафора
Нарратив в иллюстрациях: как с помощью картинок углубить смысл текста
Редактор контент-агентства Madcats Катерина Ерошина написала для vc.ru колонку, в которой рассказала, как использовать изображения в публикации, чтобы они помогли рассказать историю. Ерошина объясняет, почему лучше использовать нелинейную связь изображения с текстом и почему использование кадров из фильмов может спасти материал.
Грешна — я причастна к небольшой кино-эпидемии, которая недавно случилась на площадках Рунета. Я иллюстрирую статьи Madcats кадрами из фильмов — и буду делать это впредь. Потому что это самый сильный из доступных способов нарратива.
Не забывайте об авторском праве
Любые изображения, которые вы используете, являются объектом авторского права. Если изображение создано не вами — придется уладить правовые вопросы. Что любопытно, как раз кадр из фильма может попасть под определение «цитирование», которое допускается в культурных и информационных целях без претензий со стороны правообладателя.
Даешь нескучные связи
Связь между текстом и картинкой должна быть нелинейной. Иначе просто скучно. Это мое твердое убеждение.
Линейно — когда абзац про закат вы иллюстрируете фоткой пламенеющего неба. Неважно, что вы случайно вместо sunset вбили в поиск sunrise.
Нелинейно — когда статью про коммуникации иллюстрирует страстное танго, а яростную филиппику о мертвый райтерах — обаятельный мужчина с бензопилой вместо руки.
Эл Райс и Джек Траут в книге «Позиционирование. Битва за умы» пишут: «Не пытайтесь победить восприятие с помощью фактов. Восприятие всё равно победит».
Кроме скуки, картинка может изменить, исказить или усилить впечатление от текста. Поэтому связь между текстом и иллюстрациями надо строить не наугад.
Как связать несвязное
Предметная связь устанавливается физическими ассоциациями между объектами или другими сущностями. Например, статью про зонтики можно иллюстрировать лужами и калошами. А статью про матрицы контента иллюстрировать пончиками и прочими сладостями — потому что матрица строится на их примере.
Смысловая, она же нарративная, связь соединяет чуть более сложно. Нарратив — модель, которая закладывается в основание сюжета. В сущности, нарратив — это то, как читатель должен оценить описываемую реальность. Например, репортаж о футбольном матче можно иллюстрировать голевыми моментами — если ваша команда победила, или смешными кадрами с участием соперников — чтобы хоть так компенсировать поражение.
Поэтому статью, где основным посылом будет покорение новых вершин в бизнесе, можно проиллюстрировать изображениями альпинистов на Эвересте. Так для статьи про контент-маркетинг для малого бизнеса я взяла кадры из «Хоббита» — мелкий же народец.
Интуитивная связь опирается на неуловимое — эмоции или настроение. Для этого можно использовать: действующих лиц, место, сезон, время суток, климат, своевременность, сочувствие или сопереживание, ностальгический образ. Если герой известен пристрастием к белым костюмам и автомобилям «Астон Мартин», то белый силуэт на фоне авто станет триггером, который включит читателя в контекст.
После можно рассказывать про успехи франшизы или неудачи на фондовом рынке. Это самое сложное — построить интуитивную связь, которую «поймает» большинство читателей. Например, начать статью с фразы «смешать, не взбалтывать» — и читатель подсознательно будет считать героя текста этаким Джеймсом Бондом из Саранска.
Как видите, связи могут быть очень разные. Главное — что это шаг в сторону от туповатой линейной логики.
Показать или намекнуть?
Еще один способ выбора иллюстраций — не только к статьям, но к любым фрагментам текста — можно позаимствовать из семиотики.
Изобразительные знаки классифицируют так:
Иконический знак опирается на некий код распознавания: мы видим животное в черно-белую полоску и заключаем, что это зебра. То есть в пиктограмме должен быть набор признаков, который для большинства зрителей будет обозначать одно и то же. Например, «домик и конвертик» — самые первые значки в интернете. Конвертик напрямую связан с почтой, а домик весьма отдаленно напоминает «главную страницу», зато в нем четко прочитывается home page.
Индекс, или указатель, опирается на пространственную, временную, предметную смежность. Вы говорите «эта улица» и указываете налево. Вы показываете задымленную комнату, и зрителя охватывает паника: «Пожар!» После просмотра «Семнадцати мгновений весны» горшок с цветами на окне ассоциировался с провалом профессора Плейшнера. Это был очень сильный момент, хотя что это скажет нынешнему поколению Y. Большинство хороших иллюстраций — указатели.
Все виды визуальных знаков можно использовать — лишь бы вы попали в информационное поле зрителя, и он не прочитал ваш восклицательный знак в красном кружочке как «опастность», когда вы хотели выделить с его помощью супервыгодное предложение.
Использование символа опасно тем, что он слишком широк. В результате он накрывает точный смысл толстым ватным одеялом ассоциаций. Например, вот это деревце – оно о чем? Взято из статьи про СМИ, как ни странно. Символ – окультуривание? Такую же картинку можно увидеть в статьях про банковские вклады: «Мы заботимся об их росте». Символ прочитывается — рост — и остается таким же размытым. Как будто вы выкрикнули в рупор: «Красное!»
Зачем всё это: нелинейная связь порождает новые смыслы
Если у вас фото пляжа иллюстрирует статью про отдых на море, а чашки с блюдцами сопровождают текст про английское чаепитие, то смысловая ценность, которую может добавить картинка, заключается лишь в неуловимом настроении. Гамма фотографии, цвет моря и узорчик по краю чашки — хорошо. Но мало.
Зато Безумный Шляпник придаст статье про файф-о-клок некую «сумасшедшинку», а штормящее море с силуэтом Летучего Голландца превратит рассказ про отдых на пляже в повествование о приключении с пиратами и сокровищами.
Я слегка утрирую, но посмотрите: этим вовсю пользуются рекламщики. Например, в ролике про пиво мы видим хмель и золото полей — связь явно предметная. А вот типичная нарративная связь: пиво — это хорошая компания, верно? А Gallina Blanca — это забота и домашний уют. А Nescafe — это романтика и Ингеборга Дапкунайте. И так далее.
Есть еще один момент. Иллюстрация может не только дополнить текст — она может задать модель восприятия. Пиво — это ведь не только громкие болельщики и чемпионат, это еще и пивной живот, дешевые забегаловки и битвы фанатов. Но бодрящие картинки задают настроение, и вы думаете об этой прохладной бутылке, слышите негромкий «шпок» и шипение пены в бокале. А вовсе не представляете себе подворотню и блеск битых бутылок.
Кадры из фильмов — это готовый дополнительный смысл
Любому тексту кадр из фильмов добавляют акцентов и эмоций. У кадров есть нарративная основа — сюжет фильма. Достаточно показать узнаваемый образ, и включается весь пласт ассоциаций. Оскаленный волк — о, зима близко. «Карточный домик» — тема политических интриг, пока сериал на слуху. Безумный Шляпник — и вы готовы к самым странным заявлениям.
Например, статью про пиарщиков я проиллюстрировала кадрами из фильма «Портной из Панамы». Это детектив Ле Карре, который невредно почитать или хотя бы посмотреть. Портной из Панамы попал в сложную историю как раз из-за информации — он попросту врал своим нанимателям из разведки. Но не буду спойлерить.
Суть в том, что интонация фильма частично переносится на текст. Тут и блеск Пирса Броснана, и испуг Джеффри Раша, и общая атмосфера вранья. Нет, я не хочу сказать, что статья — вранье. Но что есть пиар, если не попытка выдать одно за другое или хотя бы приукрасить образ?
Или статья про кейс eTarget — тут было танго из фильма «Запах женщины». В комментариях возмущенно спросили — при чем тут кино?! Ну как вам сказать. Коммуникации — штука тонкая. Вы смотрели фильм? Видели это танго? Это же идеальная коммуникация — страстная и при этом деликатная, чувственная — но посмотрите, как чутко он касается обнаженной спины.
Если попробовать классифицировать, то здесь, наверно, использована интуитивная связь по смыслу.
Иногда шестеренкам просто не за что зацепить
Иногда знаки бессильны, иллюстрации бессмысленны, а картинки бьют мимо цели. Так происходит, когда со смыслом самого текста не все хорошо.
Наверное, поэтому получили такое распространение безликие круглоголовые человечки, а также всяческие диаграммы и стрелки. И поэтому так часто используются глянцевые и совершенно бессмысленные американские стоковые фотографии разных совещаний и выступлений.
Это очевидный выбор, когда смысл слишком неконкретный или картонный. Когда «динамически развивающаяся компания». Или «давайте напишем, что у нас широчайший спектр услуг и высочайшее качество обслуживания». Когда просто нет фактуры.
И обратите внимание — используя безликие фигурки вместо людей, вы ненароком цепляете неприятнейший подтекст: люди — пешки.
Текст про успех, давайте проиллюстрируем успех
Успех — это огромный символ. У него настолько широкий смысл, что вы оказываетесь на плоскости, где не за что зацепиться. Гулко звучит: «Успе-е-х». И никакого ответа, только эхо.
Тут только цветные кубики со стрелочкой поставить. И человечка без лица, чтобы он шагал вверх. Или глянцевых американцев, пожимающих руки с улыбкой «я знаю, завтра ты разоришься».
А что еще ставить, если ваш слоган — «максимизируйте это».
Как это исправить? Наверное, поискать немного смысла в тексте. Попробовать превратить всеобщий «успех» в конкретную историю о решении непростых задач. О том, как мы работали над проектом, преодолели вот такие трудности и получили вот такие результаты. А проект был про пиццерию. И у нас вместо безликого «успеха» появляется симпатичная фотография с интерьером, смелой цитатой и большой историей за кадром.
Успех? Живой, настоящий успех.
Графики и стрелки уместны разве что в статьях про финансы. Но и там можно найти выход. Посмотрите на «КоммерсантЪ Деньги»: сколько ассоциаций. Это знаки-указатели — они уже начали рассказывать визуальную историю, которую хочется прочесть.
Хорошо, когда такие указатели делает дизайнер и согласовывает с автором или редактором. И да, чем более массовое медиа, тем грубее должен быть указатель — вплоть до символа.
Пара слов про пиктограммы
Произошло какое-то смещение понятий. Пиктограммы — знаки, которые без слов показывают, что можно сделать или что там внутри, почему-то стали использовать как иллюстрации. Как жесты для глухонемых в новостях.
Написали «Доставка», но они же не поймут. Давайте подрисуем маленькую машинку, вот все сразу и догадаются, что это та самая — лучшая в городе доставка ненужных вещей из маленького магазинчика. Ну тут хоть какая-то логика есть — мы хотим, чтобы про доставку побыстрее прочли.
Но вот пример: индивидуальный подход и расстрел на месте. Ну да, точно в цель.
Пиктограмма что-то меняет? Добавляет смысла? Углубляет или делает акцент? Нет, она тут просто такая красивенькая. «У всех иконки, нарисуйте нам тут иконку с мешками денег, это же про выгоду».
Логично использовать пиктограммы там, где мало места или где нужна очень быстрая реакция. Потому что они должны считываться без разночтений.
Но нет. На многих лендингах иконки настолько веселые, что без подписи и не догадаешься, о чем они. И зачем они, если не добавляют к смыслу практически ничего — просто из-за бедности изобразительного языка. Тем более что на лендинге полно места, а немедленной реакции на ссылку «Наше портфолио» в общем-то не требуется.
Хороший тест на наличие смысла
Иллюстрации должны дополнять текст. Развивать, поворачивать, ставить акценты. А для этого в тексте смысл должен быть, ну хоть какой-то.
Если вам трудно подобрать картинку, если подходят только стоковый глянец или безголовые человечки — это симптом. Значит, надо вернуться к тексту и поискать, о чем он вообще. Что вы такое написали, заказали или оплатили.
Если ассоциации, которые вы можете придумать — это «безудержный рост», «безусловный успех» или «наши преимущества», то лучше не иллюстрировать вообще ничего. А текст переделать.
Например, если к тексту о компании идеально подходит фотка офисного планктона из сериала Office, то что-то с текстом не то. А вот если хочется вставить к одному абзацу фото прораба Семена Петровича в каске, а к другому — вид из директорского окна, то все здорово.
Перегибы и ловушки
Есть опасность все испортить. Например, если вы не очень хорошо знаете фильм, кадры которого ставите в статью. Например, думаете, что фильм про прикольные каникулы, а там на самом деле сатира на режим. Или взяли фотку милого парня, а он — конкретный злодей, просто в светлый момент.
Или ассоциация слишком далекая, или слишком банальная, или снова громадный символ там, где нужен точный знак.
Например, деловой блокнот с ручкой, который должен символизировать делового человека. Что не так? Да это символ мирового масштаба, прикрученный к неясному смыслу рекламной статьи про инвестиции в крупном ритейле.
Ещё вариант — ассоциация, которую никто кроме вас не прочтет. Потому что только у вас электронная почта ассоциируется с проводами — по ним же телеграммы передают. Или вы придумали такую крутую метафору, что ее даже дизайнер не понял. Хотя честно вырезал и заретушировал.
Никто не может угадать, о чем эта статья. Она про продажу недвижимости на досках объявлений.
Это самая главная ловушка — несовпадение системы знаков.
История из жизни: однажды я поставила на обложку годового отчета института земледелия чудесную фотографию. Там была грубая пашня, закат и силуэт трактора на горизонте — прям как ковбой в лучах заката.
Знаете, с какими словами они отвергли обложку? «Кто так пашет! Безобразная пашня, стерня не заделана! Отвал кривой!»
Невольно вспоминается анекдот про женскую логику:
Мужчина в автобусе обращается к женщине:
Кстати, стоковые фотографии и безликие пластиковые человечки несут теперь совсем иное послание, чем вы хотели бы. «У них нет фантазии и они сами не знают, о чем написали».
По-хорошему, картинки должны достроить то, что вы хотите сказать, как бы между строк. Задать нарратив — очертить картину мира, и тогда три совершенно одинаковые статьи, например, если заказали рерайт, проиллюстрированные по-разному, по-разному же и запомнятся.
Интересно, что запомнится вот в этом случае?
Визуальный сюжет: приемы построения
Важна связь картинок между собой — визуальный ряд. Когда у вас есть кадры из фильма, это несложно — вы просто протягиваете нитку сюжета кино сквозь сюжет статьи. О цельности уже позаботился оператор. Ах, у вас нет в статье сюжета? Печально. Тогда кино свяжет и закрутит вашу статью по логике своего сюжета.
Сюжет может задать ощущение противостояния, которое автор и не собирался вкладывать в текст про работу с заказчиком — такой вот фокус редактора, который имеет собственное мнение.
А можно взять из «Амели» не любые кадры, а линейку кадров с гномом-путешественником. Это будет заимствование отдельного сюжета из фильма.
Если не кино
Если же вы такой весь эстет и кино не для вас, то все равно надо подбирать иллюстрации в едином стиле. Например, брать фото одного автора — они обычно легко строятся в визуальный ряд. Или подбирать фото с одним и тем же предметом, местом, сюжетом.
Самое разумное — применять фильтры и обработку, чтобы свести разнородные картинки к одному визуальному ряду.
Преимущество этого приема еще и в том, что он экономит ваши усилия. Хороший прием может вытянуть даже не самый удачный подбор картинок, просто потому что соединяет их в цепочку, и более удачные картинки формируют общий ряд.
Перевод в чёрно-белое, оттенки сепия, тонирование, оранжевая рамка, техника коллажа, один фильтр Instagram, одинаковые настройки Prisma. Декоративные элементы любого рода — надписи, символика, паспарту.
Например, наши статьи про Калининград всегда иллюстрируются картинкой с котиком. Просто потому что мы — Котики.
Помогает также унификация размеров — одинаковая ширина, одно место в тексте (только слева и 250 пикселей), пропорции (только квадраты).
Кстати, аватарки в кружочке — это тоже способ унификации. Если вы не знаете, какие картинки будут загружены, то задание размера и формы — это хороший способ свести всё к одному стилю.
Еще один экономный способ — использовать одно фото много раз. Если фото содержит сильную метафору, а пунктов в статье много, можно банально нарезать картинку на части и расставить их по статье. Одна картинка — много иллюстраций.
Что делать, если иллюстрации к статье — это скриншоты
Стараться сделать их единообразными — хотя бы по ширине. Добавить всем одинаковую рамочку. Задать правило вставки в текст: например, всегда по центру и не менее 400 пикселей по ширине, тогда скриншот, который не дотянет по качеству до большого размера, впишется в общий стиль.
Можно выделить скриншоты декоративными элементами — не рамкой, а например — линейками сверху и снизу.
То же самое — если вы используете диаграммы, графики и прочие схемы. Если удается сделать их в едином стиле — отлично. Если такой возможности нет — пользуйтесь теми же приемами, что и с разнородными картинками.
Вернемся к смыслам
Как бы вы ни подбирали фото к статьям, какой бы мудреный графический прием ни использовали, главное во всем этом — смысл.
Картинки должны добавлять глубины любой статье. Подкреплять, развивать, уводить в интересный мир вашего повествования. Даже если вы рассказываете о способах расчета урожая картофеля при использовании квадратно-гнездового метода.
Центр нарративной психологии и практики
Нарративная метафора
Нарратив, как и любые другие карты или модели (например, семейная система, кризис развития, дифференциация, психическое расстройство, оперантное обусловливание, объектные отношения, самоактуализация и т. п.) всего лишь направляющая метафора для работы с людьми, которые обращаются к нам как к специалистам по психическому здоровью и эмоциональному благополучию. Утверждение нарративного (повествовательного) характера социальной реальности не претендует быть «истиной» или «правдой», но говорит о нашем способе ее освоения или понимания.
Нарративная практика не противопоставляет себя другим теоретическим подходам, хотя и вырывает терапевтическую работу из привычного экспертного контекста профессиональной психологической помощи.
Использование нарративной аналогии позволяет прояснить наши намерения в терапевтической работе, задаёт контекст, в котором жизненный опыт не только переструктурируется (как, например, в системной терапии), не только переосмысливается (как, например, в экзистенциальной терапии), а перепроживается через создание альтернативных историй.
Нарративная метафора как стратегия преобразования социальной реальности (в терминологии П. Ватцлавика «реальности второго порядка») конструируется через знаковые системы.
Из этой идеи формируется не-экспертная и де-центрированная терапевтическая позиция специалиста, работающего с людьми в нарративном подходе.
«Де-центрированность» позиции терапевта в том, что он не нейтрален в процессе терапевтической работы (наблюдатель в любом случае влияет на наблюдаемое). Взаимодействие с клиентом – двусторонний процесс, влияющий на его жизнь не менее, чем на жизнь того, кто пришёл к нему за консультацией. Но в терапевтической работе в фокусе внимания будут смыслы, истории клиента, а личные значения и смыслы терапевта также будут присутствовать, но смещенными в сторону от центра.
Намерение нарративного терапевта – сотрудничать с людьми в развитии новых предпочитаемых нарративов о них самих и мире, в котором они живут.
Для этого нарративные терапевты слушают истории, которые рассказывают люди, и задают вопросы, приглашая людей прояснять понимание на каждом повороте беседы. Все вопросы задаются из позиции «не-знания».
Ответственность нарративного терапевта в том, чтобы направление спрашивания соответствовало интересам клиентов и открывало пространство для исследования, и дальнейшего уплотнения или деконструкции названных ими нарративов. Вопросы терапевта постоянно осмысливаются в контексте личного опыта клиентов (Это именно то, о чём бы вы хотели поговорить? Эта беседа помогает вам? Как именно? Были ли вопросы, которые показались вам более полезными? Почему?).
Неизбежно, что какие-то моменты беседы с точки зрения терапевта могут казаться более, а какие-то менее интересными. Иногда терапевт может скучать. В этом случае ответственность терапевта выяснить, скука какого рода появилась в беседе. Мешает ли она и ему и клиенту, и тогда надо менять направление спрашивания. Или скучно стало только терапевту, а энергетика клиента снижается не из-за отсутствия интереса, а в ответ на зевки и рассеянность терапевта. И тогда можно осознать ограничения, привносимые в работу терапевтом.
Что такое визуальная метафора, как найти общий язык с аудиторией и не наломать дров
Чтобы сделать дизайн с визуальной метафорой, нужен острый глаз и золотые руки! А начать можно с теории.
Оля Ежак для Skillbox Media
«Метафора» — это что-то из литературы?
В литературе метафорой называют выражение в переносном значении, основанное на сравнении — когда что-то описывают через признаки или действия другого объекта. Визуальная метафора — это сравнение с помощью картинки. Термин используется в кино, живописи и дизайне. Визуальные метафоры встречаются в логотипах, иконках, инфографике, иллюстрациях и рекламе: они помогают быстро донести суть идеи или просто привлечь внимание.
Пишет о дизайне в Skillbox, а в перерывах и сама орудует графическим планшетом. Влюблена в советские шрифты, японскую рекламу и русский язык.
Можно пример?
Один из самых известных примеров — это рабочий стол с иконками папок и файлов. Эту метафору придумали ещё в семидесятых годах, когда создавали первые графические интерфейсы компьютеров. Чтобы пользователю было понятно, как обращаться с компьютером, рабочее пространство и его элементы сравнили с привычными вещами из реального мира.
Папка на компьютере — на самом деле никакая не папка, но делает то же самое: помогает хранить и содержать в порядке файлы. Компьютерные файлы, строго говоря, это тоже не файлы, а просто виртуальные объекты — но человек за компьютером работает с ними так же, как с документами. Дизайнеры первых интерфейсов отрисовали иконки, напоминающие файл и папку. Эти визуальные метафоры прижились, и в современных ОС есть иконки папок и файлов в разных вариациях.
Визуальные метафоры нужны, чтобы показывать виртуальные понятия как реальные вещи?
Это одна из их функций. Чем больше времени люди проводят онлайн, тем важнее для бизнеса улучшать пользовательский опыт. На современных сайтах и в приложениях метафор очень много. Изображение шестерёнки показывает раздел с настройками, иконка с корзиной для покупок — виртуальную корзину, иконка с сердечком — отметку «мне нравится».
Но сфера применения визуальных метафор гораздо шире, чем дизайн интерфейсов. С их помощью можно сравнивать что угодно. В инфографике и презентациях они нужны, чтобы легче донести смысл повествования. Компании в сложных или новых сферах могут использовать визуальные метафоры в логотипах, чтобы объяснить потребителю суть своей деятельности.
Есть такие примеры?
Вот инфографика и логотип, в которых метафоры помогают донести смысл:
Значит, задача визуальных метафор — доступно объяснить непонятное?
Верно. Но не всегда они несут критически важную информацию. Иногда метафоры используют просто для развлечения аудитории — чтобы показать неожиданные аналогии и привлечь внимание.
Наверное, это важно в рекламе?
Да, такие решения встречаются в рекламе, а ещё в фирменных стилях компаний. Продукты, услуги или проблемы потребителя сравнивают с чем-то неожиданным, чтобы вызвать эмоции у зрителя и запомниться.
Примеры такие разные! Как понять, что перед нами визуальная метафора?
Чётких правил здесь нет: существует масса способов показать сравнение с помощью картинки. Может меняться форма, текстура или цвет объекта — как в логотипе соусов чили или в рекламе антистресс-крема. А иногда сам объект никак не видоизменяют, но контекст указывает на сравнение — метафора с антилопой понятна только вместе с названием бренда InveStore.
Дизайн логотипов, рекламы или иконок всегда построен на метафорах?
Нет. Наряду с ними используют абстрактные изображения или просто иллюстрируют нужные объекты в определённой стилистике — без всяких сравнений. Визуальная метафора — только один из дизайнерских приёмов.
А как выбирают объекты для сравнения — можно придумать любую метафору?
Поиск креативной визуальной метафоры — сложная часть работы дизайнера. Прежде всего, метафора она должна быть осмысленной — сравнивать можно только объекты, у которых есть явные общие признаки. Важно также, чтобы сравнение было понятно целевой аудитории: если взять два незнакомых людям объекта, получится ребус, который большинству будет лень разгадывать.
Метафоры придумывать сложно! Как этому научиться?
Если вы вдруг не в курсе — это химическое соединение, которое вырабатывается в нейронах головного мозга и отвечает за чувство удовлетворения. Дофамин вырабатывается в результате употребления вкусной пищи, достижения целей, увлекательных занятий, влюблённости… или чтения интересного поста в Instagram.
Схема мыслительного процесса. В ментальной карте в центре располагают главную идею или задачу, от неё делают ответвления — с разными ассоциациями или путями решениями. От каждого ответвления могут идти ещё ответвления. Схема помогает систематизировать идеи.
Коллаж с ассоциативным рядом на определённую тему. Дизайнеры располагают на мудбордах цвета, шрифты, иллюстрации и фотографии, которые демонстрируют характер проекта. Это помогает определиться с концепцией.