Днк бренда что это
Разработка позиционирования бренда и ДНК бренда
ДНК бренда (Brand DNA) – это система отличительных характеристик и особенностей бренда, определяющих его индивидуальность, формирующих бренд как личность (Brand Personality) и позволяющих отстроить эффективную стратегию позиционирования бренда. Именно ДНК наделяет бренд тем уникальным набором свойств, который позволяет потребителю при покупке делать выбор в пользу именно вашего бренда.
ДНК бренда играет главную роль в процессе идентификации бренда потребителем и выступает главным элементом в вертикали бренд-менеджмента, отвечающим за имидж бренда.
Ключевые аспекты стратегии позиционирования бренда и его ДНК находят отражение в брендбуке — стратегическом руководстве по управлению брендом и его системой визуальной идентификации. Данное руководство охватывает следующие стратегические вопросы позиционирования бренда.
Философия бренда — ключевой теоретический раздел, в наиболее общих чертах описывающий глобальные задачи бренда, ключевые положения его идеологии и миссию.
Платформа бренда и стратегия позиционирования — раздел руководства, содержащий описание выработанной стратегии позиционирования (платформы бренда) сквозь призму четырех измерений его восприятия: функционального, социального, ментального и духовного.
Стратегия визуальных коммуникаций — наиболее важный раздел работ при разработке брендбука, посвященный детальному пояснению общих принципов построения визуальной коммуникации бренда с аудиторией: семиотике и семантике, знакам, символам, цветовой палитре бренда и т.д.
Визуальные константы бренда — практический раздел, посвященный описанию всех принципов и правил построения и использования логотипа, фирменного стиля, фирменной цветовой палитры, дополнительной имиджевой графики и других элементов визуальной стратегии бренда.
Носители фирменного стиля — раздел брендбука, имеющий прикладной характер и включающий весь перечень носителей фирменного стиля бренда со всеми рекомендациями относительно их корректного использования. В данном разделе описаны все стандарты оформления деловой документации, корпоративной полиграфии, имиджевых и рекламных материалов, сувенирной и подарочной продукции, интерьерных и экстерьерных решений, веб-среды бренда и др.
Брендинг VS. создание ДНК бренда
Не так давно мы уже публиковали материал, посвященный brand DNA и определению этого понятия. Несмотря на образность и отдаленность от маркетинга, термин получился весьма удачным. Он хорошо отражает и суть и глубину брендинговых процессов, которыми мы и занимаемся.
В зависимости от целей разные компании и агентства выстраивают процессы по–разному. Если мы говорим о редизайне, рестайлинге и ребрендинге — важно понимать, на сколько преемственным будет следующий образ по сравнению с предыдущим. Идентификаторы важно и нужно менять: логотип, придуманный женой/сестрой/сыном/мужем владельца компании в середине 90-х должен гармонично вписываться в облик современного продукта, не нарушая целостности восприятия. Если этого нет — любая из констант подлежит замене. А если к такому шагу добавить еще и смену упаковки, то мы получаем знакомое:
“Как же нас узнает наш любимый потребитель на полке?”
Вот для этого и нужен brand DNA: ощущение, создаваемое продуктом. В его основе может лежать всё, что угодно: цвета, формы, материалы, визуальный, вербальный и музыкальный ряд. Но эта та константа, которая остаётся неизменной вне зависимости от того, сколько ребрендингов, рестайлингов и редизайнов пережила торговая марка.
Если руководствоваться совсем уже популистской терминологией, типа “пирамида бренда”, то брендинговые услуги сфокусированы на самой верхней её части — формировании образа. А ДНК бренда — лежит сильно ниже. В зависимости от продукта — это 1–2 уровень пирамиды (выгоды и атрибуты). В качестве примера можно привести людей: неважно какой образ ты приобрел в процессе собственного развития, но воспитание, заложенное ещё в детском возрасте, сказывается на поведении постоянно, как бы ты их не контролировал. Это содержание, диктующее форму, но не просто сама форма. Чуть более конкретные примеры вы найдете в статье с определением brand DNA (см. ссылку выше).
Создание “ДНК бренда” — это процесс, который сильно отличается от традиционного процесса брендинга. Во-первых тем, что нам необходима универсальная константа, на которую не влияет ни время, ни технический прогресс. Что-то совершенно базовое. И здесь чаще всего основой выступает форма или композиционное решение продукта, распознаваемая без всяких дополнительных подсказок. Чаще всего поиск ДНК бренда — это поиск продуктовых концепций и инновационных форм на основе изучения взаимодействия объекта и субъекта (потребителя).
Но не только форма или композиция решает — это только надстройки над идеологией. Над миссией и философией бизнеса, где и зашит определяющий код. Только на этом идеологическом уровне можно прописать то, что в дальнейшем станет неуловимой связью между продуктом и торговой маркой, которую мы ощущаем не благодаря маркерам, а благодаря не меняющемуся со временем общему впечатлению от продукта.
Именно поэтому базис для работы по созданию такого ДНК бренда — это идеология. Она создается надолго. Она диктует критерии оценки для тех или иных управленческих решений, включая оценку дизайна (“подходит или не подходит”). И создание такой аргументной базы и базы критериев — еще один, порой незримый этап работы. Выражается это в простом вопросе: “Соответствует ли это <решение>нашему духу?”. Простой вопрос, но для того, чтобы иметь возможность его задать, да еще и получить на него правильный ответ — тренинги личностного роста или продаж — не помогут. Для этого очень четко нужно осознавать кто ты и почему ты именно такой, ведешь себя именно так и преследуешь именно такие цели. А с осознанием в большинстве случаев есть проблемы: именно поэтому мы постоянно наблюдаем метания по рынку, расфокусировку и попытки обнять необъятное. В нас попросту нет стержня.
Хотя, пожалуй, это не совсем так. В большинстве случаев внутри компаний, особенно компаний работающих на рынке свыше 10–15 лет, сложилась внутренняя культура и понимание себя и своего продукта. Поэтому “препарирование” — очень важно. Вернуться к истокам, посмотреть на историю развития и собрать воедино всё лучшее, что обеспечивает бизнес клиентами и работой — это не просто важная, а обязательная к исполнению задача. Но это будет лишь часть пазла. Дальнейшая задача — дособирать недостающие его фрагменты и закончить картинку. Т.е. получить сбалансированное и универсальное ценностное предложение. Точнее, его базовую часть, которая не изменится ни в зависимости от конъюнктуры рынка, ни от новых технологий или потребительских приоритетов. И, что, собственно, и является созданием процесса brand DNA, — вербализировать и визуализировать её через либо уже имеющиеся, либо заново созданные универсальные атрибуты образа. Сложно? Да. Но в чём выигрыш?
В отличии от брендингового процесса, создающего или меняющего торговую марку в соответствии с жизненным циклом продукта, процесс создания ДНК бренда — не привязан ни к рынку, ни к продукту. Это основа узнаваемого образа, на которую можно “натянуть” любой отвечающий современным требованиям дизайн, который можно наполнить собственным продуктом — но при этом остаться узнаваемым. Потому как создавая визуальный образ brand DNA — вы материализуете и оформляете не конкретный продукт, а вашу идеологию, ваш подход к бизнесу, отличия не конкретного продукта, а всей вашей компании. Чтобы вы не создавали, вы остаетесь узнаваемыми. Но самое важное в другом: каждый из ваших продуктов оставляет целостное ощущение и соответствует ожиданиям от производителя — даже если он похож на другие продукты компании, как Smart Fortwo на S-Klasse. Называйте это как хотите: традициями, репутацией, историей, магией бренда… или ДНК бренда. Ведь пока мы говорим о компаниях, у которых по большому счету нет традиций, а репутация — только формируется. Ведь еще слишком мало времени прошло, чтобы обрасти устойчивым набором ассоциаций — поэтому их и надо грамотно и системно формировать. В этом и помогает brand DNA.
Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook
Тест на ДНК бренда или почему некоторые бренды не спутаешь ни с чем?!
ДНК бренда — это очень интересная характеристика, все меньше и меньше новоиспечённых брендов могут похвастаться ее наличием. Давайте разберёмся, что это такое и почему иметь ДНК бренду так важно, особенно если рассматривать fashion-индустрию.
Если вспомнить то, для чего, в принципе, создаётся бренд, а именно: эстетичность, узнаваемость, имидж и статусность, то суть на самом деле проста. Стратегия маркетинга при создании «ДНК бренда» работает на все вышеперечисленные моменты, и особенно на образ, на мгновенную узнаваемость вне зависимости от того, какой продукт перед нами и когда он был произведён. Это не только неповторимый стиль, но и определенные «фишки», которые бренд использовал для продвижения, увеличения популярности.
ДНК бренда – это совокупность определённых критериев, дающих единообразное атмосферное впечатление, таким образом, под ним прежде всего подразумевают идею, которая была в основе бренда, а также историю, качество, ценообразование, целевую аудиторию. Если рассматривать именно модный дом, то это будут еще и определенные характерные черты, такие как: формы, принты, силуэты, цвета, также это могут быть конкретные культовые вещи и отдельно взятые аксессуары.
Мы можем провести «ребрендинг» и перенести характерный элемент фирменного стиля от старого бренда к новому, но ДНК бренда — это более глобальная вещь, и ее не всем и не всегда удавалось воспроизвести. В основной массе своей дизайнеры — приемники известных модельеров претерпевали фиаско, и только единицы добивались на этом поприще успеха. Ощущение от продукта, когда задействованы все органы чувств — это и есть его ДНК. Мы подсознательно сравниваем его с продуктами конкурентов и не находим сходства, если бренд действительно имеет это самое ДНК. Не нужно путать со стилем, это более масштабная вещь. Его можно почувствовать, и нельзя просчитать.
Хочу заметить, что ДНК бренда понятие все же характерное для иностранных брендов. К большому сожалению, в России модные дома значительно уступают продажам европейских модных домов. Новые российские бренды так молоды, что ещё не готовы представить миру так называемые культовые продукты (iconic products), зато зарубежные в этом преуспели.
Хорошим примером может быть Burberry, кроме всем известной клетки, которую чуть ли уже не признали национальным символом, бренд покорил нас, создав всем известный сейчас тренчкот. Неизменно при упоминании этого плаща, ассоциируется он именно с этим брендом. Таким образом мы видим, что был создан культовый продукт, который подкреплён традициями, историей и мощной атмосферой бренда.
Другой бренд, который безусловно имеет культовые продукты, благодаря своей основательнице, это Chanel. Например, маленькое чёрное платье, твидовый жакет буквально сразу рождает ассоциации с Коко Шанель. Бренд также имеет долгую историю, узнаваем, уважаем и любим. Коллекциям от бренда, которые до сих пор вызывают огромный резонанс, уделяется особое внимание общественности и по сей день.
Отличился на мировом рынке также модный дом Gucci. Помимо всем известного фирменного принта — многократно повторенные инициалы основателя бренда, у них есть целый ряд продуктов, которые являются важными доминантами их ДНК. В пример, хочу привести лоферы от Gucci, которые стали символом итальянского стиля и покорили сердца многих. Благодаря своему удобству, лаконичности и фирменной пряжке, они стали желанной моделью базового гардероба любого модника.
Конечно же, и среди российских дизайнеров совершаются попытки создать и придерживаться того самого принципа — «ДНК бренда», который принёс популярность таким именитым и узнаваемым компаниям как, к примеру, я перечислила выше.Но, на мой взгляд, для перехода с уровня среднестатистического бренда на следующий этап необходимо привлечение существенных инвестиций и участие профессиональных бренд-менеджеров, маркетологов в раскрутке бренда.
Очень хочется надеяться, что и в России уже скоро эти попытки увенчаются успехом и у наших брендов появится фирменная увесистость, история, традиции и характерные линии и черты. А также хотелось бы верить, что мы достигнем высшего уровня брендинга, который сливается с целями бизнеса, его философией, ценностями и видением, и рождает тот самый желаемый ДНК.
Хотите быть в курсе самых свежих публикаций?
Подписывайтесь на наш Telegram-канал
Виктория Невская
Имидж-консультант
Основатель школы стиля Nevskaya Fashion School. Работа с частными клиентами, работа на съемках, преподаватель стилистики.
Модный ген: что такое ДНК бренда и где его найти
Бренд Hermes побудил принцессу Диану стать в очередь за сумкой. Название бренда Coca-Cola — второе в мире слово по узнаваемости, после «окей». Бренд Apple в состоянии довести до оргазма одним лишь анонсом выходящего продукта. Что заставляет нас узнать эти бренды из тысячи — определяет ДНК бренда.
Что такое ДНК бренда или Brand DNA?
Сильный бренд формируется благодаря глубокой сущности и эмоциональной привязке. Его характеризуют узнаваемые признаки. Ведь опознать бренд нужно не только по логотипу, слогану или мелодии, но даже по аромату, силуэту, линиям или изгибам, сочетанию цветов или ассоциативным картинкам. Маркетологи от бога знают, как задействовать все шесть органов чувств, чтобы вы ощутили то самое ДНК бренда. Особо в этом преуспели дома моды — Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent и другие. Показательным brand DNA также могут похвастаться и концерны авто, марки часов, гаджетов, косметики, парфюмерии — в любой сфере найдется парочка удачных примеров.
Извини, не узнал
Как разработать ДНК бренда
Главная задача — связать невидимой нитью торговую марку и продукцию, которую она выпускает. Времена будут меняться: мода, технологии, инновации, но ДНК бренда должно по-прежнему четко передавать суть и разговаривать с потребителем на одном понятном языке. Вот 5 советов, которые помогут создать ДНК бренда.
ДНК бренда — это константа. Поэтому не привязывайтесь к современным трендам. Первым делом отберите рациональные преимущества, которые присущи непосредственно вашей торговой марке — качество, опыт, цена, надежность и т.д. Одним словом, все то, что взывает к логике покупателя и заставляет делать рациональный выбор в пользу разумных доводов. При этом не забудьте об отличительной фишке, ведь «супер качественным» и «мега уникальным» позиционирует себя каждый второй.
Подумайте, что получит покупатель после покупки, какие ощущения, статус, чувства ждут его. Теперь визуализируйте и вербализируйте свой «месседж». На этом этапе определяются те неуловимые струны, за которые дергает бренд даже при самом незначительном или завуалированном упоминании о себе. Часто известные бренды превращают покупку или использование своей продукции в целый ритуал. К нему хочется прикоснуться, стать его частью!
Работа с восприятием бренда чуть ли не одна из самых важных. Узнайте мнение разных групп потребителей о вашем логотипе, названии, продукции, рекламе и т.д. Выделите все отрицательные факторы. Они могут проявляться в стереотипах, неоправданных ожиданиях, двусмысленности или в неправильно сформированных образах. Теперь попробуйте их по максимуму нивелировать. Конечно, нравиться абсолютно всем может только купюра в 100$. Но грамотно выявить и убрать самые острые углы — реально. Например, Burberry, который со своим идеальным brand DNA и, казалось бы, идеальной репутацией столкнулся с тем, что его всемирно известные плащи-тренчи и клетчатый узор облюбовали мафиози и футбольные хулиганы. Идеальным решением стал ребрендинг, при этом фасон и стиль остались прежними. Благодаря мощной рекламной кампании со знаменитостями изменилась сама подача Burberry. Компания перешла на новый уровень восприятия, негатив ликвидировали.
Начните с ассоциаций. Благодаря им вы проникните в сознание и оставите там глубокий след. Может ваша торговая марка ассоциируется с предметом, настроением, страной ила знаменитостью? Теперь приперчите брендовый образ. Чтобы он отражал потребности и бил по эмоциям. Пусть потребитель кусает локти и смеется, плачет и вожделеет при виде вашей символики. Помните, что живой интерес и восхищение как ничто лучше поддерживают имидж.
Самое время взглянуть на свой бренд под новым углом. Абстрагируйтесь и «пройдитесь» по всем инструментам маркетинговых коммуникаций: реклама, брендинг, PR… Как думаете, узнает ли аудитория ваш бренд, если на них не будет присутствовать логотип? Запомните, связь должна четко прослеживаться: начиная от продукции на полках магазинов и заканчивая дизайном офисного помещения. Один взгляд – и потенциальный покупатель должен понять, с каким брендом имеет дело. Это и есть — brand DNA.
Напоследок вспомним слова британского бизнесмена, основателя Virgin Group Ричарда Брэнсона:«Стремиться стать самым крупным брендом — бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом».
ДНК бренда: откуда пришла мода
Что такое «ДНК бренда» и кто они – те люди, которые заложили основы направлений, которые мы каждый сезон видим на подиумах.
В многочисленных пресс-релизах, новостях и модных обзорах можно часто услышать понятие «ДНК бренда». В прямом смысле оно означает определенные установки, заложенные в марку ее основателем. Это наследие тех дизайнеров, имена которых вшиты золотой нитью в историю моды, которые создали основу того, что мы видим на подиумах сегодня. Сейчас креативные директора брендов меняются с космической скоростью: дизайнеры переходят из одного модного дома в другой, привнося что-то свое или продолжая следовать уже намеченным целям. И не у всех, к слову, включить в повестку наследие «отцов-основателей» получается удачно. Но кто они – люди, с которых все начиналось, и что они оставили своим дизайнерам-преемникам? Ответы на эти вопросы в нашем экскурсе в прошлое.
Если говорить об истоках моды в ее современном понимании, то они связаны с именем Чарльза Фредерика Уорта – первого всемирно известного кутюрье. Родившись в Великобритании в 1825 году, он потратил всю свою жизнь на то, чтобы стать кем-то большим, чем простым выходцем из семьи адвоката. Первой ступенью в его карьере стала стажировка в нескольких лондонских компаниях по поставке тканей, однако Чарльз быстро понял, что достоин большего.
В двадцатилетнем возрасте он переехал в столицу мировой моды – Париж, где спустя пять лет непрерывной работы открыл свое собственное ателье. Первыми творениями Уорта стали платья для его супруги, которые впоследствии пришлись по вкусу и остальным француженкам. Они состояли из тюля, цветов, блесток, благородных тканей и кринолина – революционного изобретения дизайнера, которое являло собой облегченную версию юбочного каркаса. Создание кринолина избавило женщин от тяжести многослойного подола, позволив носить два слоя ткани вместо шести.