Днк стиля что это
Гид по стилям
Что такое стиль и его ДНК
Геометрия, палитра и фактуры делают стиль узнаваемым и характерным. Выясним, как стили появляются, меняются и формируют свои ДНК.
Для начала давайте разберемся, что такое стиль, откуда у него ДНК, и как стили могут возникать, развиваться и исчезать.
👠 Стиль одежды — это манера одеваться, которая имеет определенные легко узнаваемые черты. Она может быть продиктована:
▫️ возрастом, полом, профессией, социальным статусом человека,
▫️ его принадлежностью к субкультуре, личным вкусом, интересами,
▫️ эпохой жизни общества, национальностью, религиозной принадлежностью,
▫️ уместностью, функциональностью — для какого случая и обстановки выбрана одежда.
🧩 Получается довольно размыто и немного сложно, ведь факторов слишком много, и они не рисуют у нас в голове конкретной картинки. Поэтому существует понятие ДНК стиля — главные узнаваемые элементы, описывая которые, нам легко представить саму одежду.
🌈 Характерная для него палитра цветов.
👗 Узнаваемые силуэты и линии кроя.
👔 Декор и функциональные элементы вещей.
🧶 Фактуры и ткани, из которых создаются вещи.
💍 Аксессуары и украшения, несущие определенный заряд.
Образы в стиле расслабленного бохо — комплекты разные, но ДНК у них общая. Сможете ее описать?
Как возникает стиль? И что может произойти с ним с течением времени?
⏳ Стили формируются под влиянием духа эпохи. Образ жизни группы людей, преобладающая эстетика в искусстве и сфера самовыражения влияют на манеру одеваться целого общества. Массовость важна, чтобы стиль смог закрепиться и стать самостоятельным, а не личным. Как и мода в целом, он опирается на подражания и чувство принадлежности — через похожие комплекты люди создают ощущение общности, единства в своей группе.
👖 Стили меняются со временем — они могут адаптироваться к изменяющимся тенденциям в моде. Отличный пример — это кэжуал, он возник еще в 50-х, в современном понимании окончательно сформировался к 80-м, но продолжает трансформироваться и сейчас.
👸 Некоторые стили могут выйти из моды вообще, чаще всего, если необходимая для их создания одежда выходит из обихода. Вспомните стиль Прекрасной эпохи — для его характерного силуэта нужна сложная комбинация из корсета, специальных приспособлений для придания объема бедрам и груди, а также обязательные длинные юбки. Ничего из этого мы не носим сейчас.
👗 Еще стили могут существовать вне модного контекста — такие, как правило, зарождаются на базе узких субкультур, а их развитие происходит почти независимо от общих модных трендов. Хороший пример — стиль мори.
Тест на ДНК бренда или почему некоторые бренды не спутаешь ни с чем?!
ДНК бренда — это очень интересная характеристика, все меньше и меньше новоиспечённых брендов могут похвастаться ее наличием. Давайте разберёмся, что это такое и почему иметь ДНК бренду так важно, особенно если рассматривать fashion-индустрию.
Если вспомнить то, для чего, в принципе, создаётся бренд, а именно: эстетичность, узнаваемость, имидж и статусность, то суть на самом деле проста. Стратегия маркетинга при создании «ДНК бренда» работает на все вышеперечисленные моменты, и особенно на образ, на мгновенную узнаваемость вне зависимости от того, какой продукт перед нами и когда он был произведён. Это не только неповторимый стиль, но и определенные «фишки», которые бренд использовал для продвижения, увеличения популярности.
ДНК бренда – это совокупность определённых критериев, дающих единообразное атмосферное впечатление, таким образом, под ним прежде всего подразумевают идею, которая была в основе бренда, а также историю, качество, ценообразование, целевую аудиторию. Если рассматривать именно модный дом, то это будут еще и определенные характерные черты, такие как: формы, принты, силуэты, цвета, также это могут быть конкретные культовые вещи и отдельно взятые аксессуары.
Мы можем провести «ребрендинг» и перенести характерный элемент фирменного стиля от старого бренда к новому, но ДНК бренда — это более глобальная вещь, и ее не всем и не всегда удавалось воспроизвести. В основной массе своей дизайнеры — приемники известных модельеров претерпевали фиаско, и только единицы добивались на этом поприще успеха. Ощущение от продукта, когда задействованы все органы чувств — это и есть его ДНК. Мы подсознательно сравниваем его с продуктами конкурентов и не находим сходства, если бренд действительно имеет это самое ДНК. Не нужно путать со стилем, это более масштабная вещь. Его можно почувствовать, и нельзя просчитать.
Хочу заметить, что ДНК бренда понятие все же характерное для иностранных брендов. К большому сожалению, в России модные дома значительно уступают продажам европейских модных домов. Новые российские бренды так молоды, что ещё не готовы представить миру так называемые культовые продукты (iconic products), зато зарубежные в этом преуспели.
Хорошим примером может быть Burberry, кроме всем известной клетки, которую чуть ли уже не признали национальным символом, бренд покорил нас, создав всем известный сейчас тренчкот. Неизменно при упоминании этого плаща, ассоциируется он именно с этим брендом. Таким образом мы видим, что был создан культовый продукт, который подкреплён традициями, историей и мощной атмосферой бренда.
Другой бренд, который безусловно имеет культовые продукты, благодаря своей основательнице, это Chanel. Например, маленькое чёрное платье, твидовый жакет буквально сразу рождает ассоциации с Коко Шанель. Бренд также имеет долгую историю, узнаваем, уважаем и любим. Коллекциям от бренда, которые до сих пор вызывают огромный резонанс, уделяется особое внимание общественности и по сей день.
Отличился на мировом рынке также модный дом Gucci. Помимо всем известного фирменного принта — многократно повторенные инициалы основателя бренда, у них есть целый ряд продуктов, которые являются важными доминантами их ДНК. В пример, хочу привести лоферы от Gucci, которые стали символом итальянского стиля и покорили сердца многих. Благодаря своему удобству, лаконичности и фирменной пряжке, они стали желанной моделью базового гардероба любого модника.
Конечно же, и среди российских дизайнеров совершаются попытки создать и придерживаться того самого принципа — «ДНК бренда», который принёс популярность таким именитым и узнаваемым компаниям как, к примеру, я перечислила выше.Но, на мой взгляд, для перехода с уровня среднестатистического бренда на следующий этап необходимо привлечение существенных инвестиций и участие профессиональных бренд-менеджеров, маркетологов в раскрутке бренда.
Очень хочется надеяться, что и в России уже скоро эти попытки увенчаются успехом и у наших брендов появится фирменная увесистость, история, традиции и характерные линии и черты. А также хотелось бы верить, что мы достигнем высшего уровня брендинга, который сливается с целями бизнеса, его философией, ценностями и видением, и рождает тот самый желаемый ДНК.
Хотите быть в курсе самых свежих публикаций?
Подписывайтесь на наш Telegram-канал
Виктория Невская
Имидж-консультант
Основатель школы стиля Nevskaya Fashion School. Работа с частными клиентами, работа на съемках, преподаватель стилистики.
ДНК личного стиля
Вы, наверное, замечали, что многие стилисты наполняют свои блоги сплошь образами на себе? Я их понимаю, ведь вы смотрите на них таких стильных красивых с бесконечным множеством образов и вам хочется быть на них похожими. Но…ваша фигура иная, у вас иной образ жизни, да и иметь столь обширный гардероб для вас нереально.
Поэтому я выбрала для себя иной путь к наполнению своего блога. Мои личные образы тут появляются не так часто и не как примеры для подражания, а как часть меня, моего личного отношения к своему личному стилю. Чаще всего я фотографируюсь в вещах из моего реального гардероба, и да мой гардероб не огромный, поскольку на мой взгляд в гардеробе, как и во всем важен баланс.
И тем не менее мне захотелось делиться с вами моими личными образами, чтобы наглядно рассказать, как он, личный стиль, складывается, в чем проявляется. Рассказывая о своем подходе, предпочтениях, том, как я выбираю вещи, куда и для чего ношу, хочу дать вам пищу для размышления о вашем собственном стиле и возможностях его развития.
Знаете, когда он стиль зарождается? Правильно, в детстве. Но проявлять мы его начинаем в период экспериментов и начала сепарации от родительского влияния. У меня это были 15-20. А вы помните, когда это происходило у вас?
Мой гардероб юности ткался из фрагментов маминого гардероба, модных штучек типа легинсов с нахлынувших тогда рынков и обновок, сшитых собственными руками. С тканями в 90х было туго, так что все, что могло перешиться из маминых-бабушкиных вещей 50-80х годов – все было переделано по моде.
Идеи же черпала из образов в кино и музыкальных клипов, вперемешку с художественной эстетикой привитой на уроках живописи и моделирования.
Ярко-красный пиджак с черными легинсами, травяного оттенка клетка букле на приталенном костюмчике а-ля Шанель, длинное бордовое пальто с лифом в оранжево-красную клетку, глубоко-синий трикотаж-букле на юбке в пол с высоким разрезом и приталенном топе с чуть приоткрытым животиком, летящий длиной по самое «не могу» сарафан в крупную сине-черную клетку с черной водолазкой и черными ботильонами на высоком, но устойчивом каблуке, выпускное платье сшитое мной как курсовая работа — несмотря на то, что в стиле ампир, даже оно было из эффектного вишнево-красного крепа. Сплошь контрасты, яркие цвета и драматические эффекты!
Энергия, эмоциональность и сейчас в ДНК моего личного стиля. Трансформируясь с годами и модой, цвет и его активные сочетания остаются моим стилевым кредо. А еще любовь к выраженным фактурным материалам и эффектным привлекающим внимание образам. С высоты опыта и знаний психологии стиля теперь я знаю, что за этим стоит, и что это проявление в стиле останется моей сильной стороной всегда.
Судите сами. Образы разных лет. Как думаете какой самый давний?
ДНК бренда: откуда пришла мода
Что такое «ДНК бренда» и кто они – те люди, которые заложили основы направлений, которые мы каждый сезон видим на подиумах.
В многочисленных пресс-релизах, новостях и модных обзорах можно часто услышать понятие «ДНК бренда». В прямом смысле оно означает определенные установки, заложенные в марку ее основателем. Это наследие тех дизайнеров, имена которых вшиты золотой нитью в историю моды, которые создали основу того, что мы видим на подиумах сегодня. Сейчас креативные директора брендов меняются с космической скоростью: дизайнеры переходят из одного модного дома в другой, привнося что-то свое или продолжая следовать уже намеченным целям. И не у всех, к слову, включить в повестку наследие «отцов-основателей» получается удачно. Но кто они – люди, с которых все начиналось, и что они оставили своим дизайнерам-преемникам? Ответы на эти вопросы в нашем экскурсе в прошлое.
Если говорить об истоках моды в ее современном понимании, то они связаны с именем Чарльза Фредерика Уорта – первого всемирно известного кутюрье. Родившись в Великобритании в 1825 году, он потратил всю свою жизнь на то, чтобы стать кем-то большим, чем простым выходцем из семьи адвоката. Первой ступенью в его карьере стала стажировка в нескольких лондонских компаниях по поставке тканей, однако Чарльз быстро понял, что достоин большего.
В двадцатилетнем возрасте он переехал в столицу мировой моды – Париж, где спустя пять лет непрерывной работы открыл свое собственное ателье. Первыми творениями Уорта стали платья для его супруги, которые впоследствии пришлись по вкусу и остальным француженкам. Они состояли из тюля, цветов, блесток, благородных тканей и кринолина – революционного изобретения дизайнера, которое являло собой облегченную версию юбочного каркаса. Создание кринолина избавило женщин от тяжести многослойного подола, позволив носить два слоя ткани вместо шести.
Модный отдел
ВПЕРЕДИ ПАРОВОЗА 
Бренды нематериальны.
Их нельзя потрогать, взять в руки.
Это удел продукта, который они представляют.
Если это материальный продукт.
У бренда нет тела, нет голоса.
Зато есть мощная система каналов коммуникации, продуманная до мелочей.
Бренд определяется продуктом и коммуникацией.
— Представьте себе поточную линию большой швейной фабрики, по которой идут одинаковые белые футболки. Никакой разницы – один и тот же фасон, материал, качество. На выходе на них нашивают лейблы различных марок: Calvin Klein, Gucci, Dolce&Gabbana, Esprit… Цены возрастут в разы! Даже по отношению друг к другу.
У бренда есть ДНК.
Система генетического кода, на котором записаны все его данные.
— Fashion ДНК – это определенное видение стиля, что формирует правила, по которым строится ассортимент.
Всё очень строго: цвет, силуэт, ткани, конструкторское решение.
Эклектика – это тоже один из ДНК.
Она выражается в ряде марок, которые меняются каждый сезон. 
Мы никогда не знаем, что нам покажет Prada.
Дом Gucci.
Следует отделять ДНК от модного тренда.
В Mexx идём за костюмом для офиса.
В Diesel – покупаем джинсы.
В Benetton направляемся за трикотажными свитерами.
Коммуникация в рекламе чаще всего односторонняя: готовится сообщение, которое направляется на определённую целевую аудиторию.
Обратная связь – сумма покупок в чеке.
— Чтобы построить коммуникацию, у бренда должно быть чёткое виденье стиля. Коммуникация должна быть всегда последовательной, говорить о чём-то одном.
Должен быть стилевой архетип: как отражаются сезонные тенденции, и что является уникальным для этого бренда в композиции, модели.
Между ДНК, определяющей продукт, и креативной концепцией в рекламной коммуникации неизменно существуют противоречия. Продукт всегда устойчив, и бренд не может менять своё стилевое направление: есть установленные законы – строгий устав, в рамках которого движется коммерческая марка.
Марки не могут менять каждый сезон свой ДНК, а вот покупатель может менять и комбинировать всё, что угодно.
У коммуникации сложная задача. С одной стороны, нужно выразить концепцию марки, чтобы покупатель понимал: зачем он туда идёт? С другой, нужно зацепить его тонкую эмоциональную структуру, добраться до сердца.
Коммуникация всегда идёт «впереди паровоза», она более острая.
Gucci:
– Там всегда странные ноги. Такого хитросплетения нет нигде: все они «ломаные», все они экзальтированные. Модели неудобно, но главное – сумки все уместились.
Esprit – повседневная кэжуальная одежда.
Benetton – романтическая реклама не о моде, а о дружбе народов.
— У Benetton очень хорошая реклама.
Очень сложная коммуникация: защита шимпанзе и горилл в Африке; люди, пострадавшие от мин в Афганистане; фото американских солдат, погибших в Боснии.
Последняя тема вызвала колоссальный антиэффект.
Из-за этой рекламной кампании Benetton практически перестал продаваться.
Это пример, как бренд был выброшен с рынка. 
Потом они заново выходили на рынок, и расстались с фотографом.
Вернулись к стилю «нео-классик-романтик», который отличается обилием флоральных орнаментов, в основе лежат первичные цвета, предметная коммуникация – она ориентирована на продукт и наслаждение, какое он даёт, когда все вместе носят Benetton.
Marina Rinaldi – для женщин элегантных размеров.
В бренде для женщин элегантного размера на съёмках используются модели на самый маленький в ряду размер – на 44-ый.
Нужно выбрать стройную модель с большой грудью – будет красиво.
Есть определённые законы рекламы: рука модели должна заканчиваться выше линии бёдер, чтобы кадр можно было обрезать по любой линии.
При съёмке ювелирных украшений используется только минимализм.
Очень выигрышно выглядит, когда комбинируются общие планы с крупными.
Balenciaga – один из старых Домов.
Дизайнер Дома Николя Гескьер (Nicolas Ghesquiere) работает в стиле футуризма.
Архетип футуризма – минимализм: геометрические формы, локальный цвет.
Коммерческий архетип утрировано некоммерческий и стилистически сложный.
Дизайнер пытается показать нечеловеческие физические возможности через образ – космический или инопланетянки.
Человек вне социальной среды: «Я не такой, как все», самореализация.
Модель в рекламе не украшается – она «горбатая» и несуразная.
Продажи коллекции были слабые.
Дом Gucci, появившийся в 1921 году в Италии, умирал в 80-е годы.
Своим возрождением обязан Тому Форду.
Роскошные предметы.
Если пряжка, то с камнями. Если металл, то золото. Если кожа, то крокодиловая.
Если лес, то экзотический. Если дерево, то пальма. И немного сафари.
Мотив масштаба, глобальности – парить надо всеми на фоне неба.
Аудитория с точки зрения коммуникации стала моложе.
Очень узкие брюки, очень много голого тела. 
— У российских дизайнеров нет будущего, потому что нет ценностей.
Для того чтобы быть международным дизайнером, надо жить в Париже, Нью-Йорке или Милане. «Тусоваться» там, иметь безупречную репутацию – «откуда деньги».
В мире дизайнеров и брендов очень много, но только некоторые из них могут достичь коммерческого успеха. Основное большинство кладёт себя «на алтарь искусства» и работает на «нулевом балансе». Для того, чтобы предложить рынку коммерческую коллекцию и самореализоваться, надо найти золотую середину.
Тот же Джорджи Армани (Giorgio Armani) и Ральф Лорен (Ralph Lauren) зарабатывают по два-три миллиарда долларов в год, а Хуссейн Чалаян (Hussein Chalayan) и Кристиан Лакруа (Christian Lacroix) ничего не зарабатывают – они убыточны, хотя и не менее известны.
Если продавец не понимает мотивов покупателя, он ничего не продаст.
На основе европейской культуры, которая исповедует демократические ценности, социологи провели исследования. Было установлено, что люди отличаются в зависимости от потребления и от того, на какие ценности они ориентируются.
Условно они делятся на четыре сегмента.
Посередине – средний класс.
Он состоит из двух сегментов: те, кто уже достиг финансового благополучия – успешные; и те, кто только туда входит.
Здесь выделяют три основные ключевые мотивации маркетинга, как рычаги, которые двигают людьми: идеалы, достижения, самовыражение.
На каком-то жизненном этапе одна из этих мотиваций доминирует.
Марки-трендсеттеры меняются.
Они определяют движение тенденции на массовый рынок одежды.
Они нужны, чтобы понять: «на кого смотреть», и затем спрогнозировать, кто через один-три года явится законодателем эстетики.
Они не всегда устойчивы, и надо уловить, за кем пойдёт дизайнер.
Сейчас повторяют Celine: минимализм, огромные силуэты.
Balenciaga в определённый момент становится одним из самых копируемых брендов, перейдя от футуризма к гламуру. Вспомнив, с чего начиналась марка.
Европейская культура построена на определённых ценностях, которые диктуют стили жизни: то, как люди одеваются.
Их немного, всего около десяти стилей моды, которые чётко соответствуют стилю жизни массовой аудитории, и только они являются коммерчески успешными : Lifestyle Fashion.