Double verify что это
Сколько стоит не показывать рекламу ботам: обзор специализированных сервисов
В предыдущем материале мы рассказали, как с помощью Google Analytics понять, что на ваш сайт заходят боты. Этот материал посвящаем обзору систем, которые фильтруют на трафик-уровне показы рекламного материала. С частью из них мы работаем сейчас, с частью работали в недалёком прошлом.
Сразу скажем, что абсолютное большинство компаний не раскрывают свои алгоритмы вычисления фрода, поэтому мы будем сравнивать их по спектру предоставляемых услуг, стоимости и уровню интеграции с различными DSP.
Что замеряет
Методика замера ботов
Совсем недавно о сотрудничестве с Moat в области Viewability объявила Mail.Ru Group. А незадолго до этого Moat купила сама Oracle.
Онлайн-образование — новая мишень фродеров
Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.
Пиксель Moat принимается абсолютным большинством DSP, популярных в России и за рубежом.
Одним из главных недостатков системы является относительно высокая цена ad serving. Цена одной тысячи замеров в данном случае будет напрямую зависеть от объёма: так, годовой контракт на аудит 500 млн показов обойдется клиенту более чем в 3 млн рублей. А поскольку подобная стоимость верификации, как правило, затрудняет выполнение обязательств по бюджету клиента, нам пока не представилось случая в полной мере протестировать все возможности Moat.
DoubleVerify
Некоторые продукты DoubleVerify изначально интегрированы в такие DSP, как DoubleClick Bid Manager и Mediamath, что существенно упрощает их использование. С начала этого года сервис является официальным для аудита Viewability в Facebook, а также партнёром по верификации трафика YouTube.
Что замеряет, предоставляет
Методика замера ботов
Для того чтобы воспользоваться аналитикой DoubleVerify, необходимо установить соответствующий пиксель на показ, который принимается большинством ключевых селлеров, за исключением «Яндекса». По цене DoubleVerify более демократична, чем Moat, и не имеет минимального объёма закупки. Финальная цена будет зависеть от выбранного пакета услуг:
Итого дополнительная стоимость за 1000 аудируемых показов может варьироваться от 3,5 ₽ до 6,6 ₽, а также корректироваться в зависимости от объёмов закупки и курса валюты.
Эти же продукты (Viewability, Fraud protection, Brand Safety) можно подключать непосредственно из интерфейса DoubleClick Bid Manager при закупке трафика через эту DSP. В данном случае при использовании всех трех продуктов CPM составит не менее 13 рублей. Мы в ADV Digital Center считаем, что для контроля Brand Safety и Viewability эффективнее использовать внутренние бесплатные инструменты DBM.
Double Verify имеет собственную постоянно обновляемую базу, и они готовы предоставлять в DSP готовый сегмент бот-трафика, который собирается на основании статистики по всем аудируемым показам DoubleVerify. Мы также попробовали реализовать эту функцию в DBM, но, к сожалению, достаточное количество данных у DoubleVerify есть только для европейского и американского рынка, поэтому решение для российских рекламодателей будет неэффективным.
С другой стороны, мы сотрудничаем с DoubleVerify по одному из наших клиентов для независимого измерения Viewability и Fraud как для programmatic-кампаний, так и для классических медийных размещений. За время нашего сотрудничества было проаудировано около 50 млн показов. Исходя из полученных данных, мы можем сделать следующие выводы:
DoubleVerify предоставляет статистику вплоть до конкретного домена, с которого пришел нецелевой показ, что позволяет создавать blacklists из подобных источников трафика для последующего их исключения из таргетирования, так что с каждой последующей рекламной кампанией мы стараемся сводить к нулю процент ботов.
Ad Science
По уровню интеграции с селлерами, ценовой политике и списку продуктов компания Integral Ad Science схожа с DV (DoubleVerify). Недавно IAS объявили о своём сотрудничестве с Facebook (включая Instagram и Audience Network) в области замера бот-трафика и Viewability, а ещё раньше — о сотрудничестве с YouTube в сфере измерения Brand Safety.
Услугами IAS можно воспользоваться, установив соответствующий пиксель на показ ваших рекламных материалов; кроме того, основные продукты IAS уже интегрированы с DSP.
По данным IAS за второе полугодие 2016 года:
Коллеги из IAS ставят следующие бенчмарки по аудируемым метрикам:
Всего c помощью IAS мы проанализировали около 45 млн показов, в основном по баннерным медийным размещениям (без programmatic-кампаний). По нашим размещениям мы имеем показатели, соответствующие бенчмаркам от IAS, хотя результаты по всем метрикам могут значительно отличаться от кампании к кампании.
Adloox
Партнёр Adloox в России — Weborama Russia, осуществившая интеграцию технологии со своим инструментом Weborama Campaign Manager, который мы активно используем в ADV Digital Center. Благодаря интеграции нам не составляет труда постоянно проводить исследования Adloox для нескольких наших клиентов, и, поскольку экспертизы по данному вендору у нас гораздо больше, чем по вышеперечисленным, остановимся на нём подробнее.
Компания Adloox, основанная в Париже в 2009-м один из специализированных игроков рынка услуг по верификации и аудиту рекламного трафика. Платформа сертифицирована американским объединением участников медиаиндустрии Media Rating Council (MRC). Сегодня технология используется в 52 странах и обслуживает более 300 крупных клиентов, среди которых бренды, агентства, площадки и крупнейшие в отрасли programmatic-платформы (DSP).
Аккредитация MRC технологий по определению Fraud относится к категории Sophisticated Invalid Traffic Detection/Filtration. Посмотрите полную таблицу со всеми игроками и таблицу со всеми аккредитациями. В нашем случае наиболее актуальным является блок, относящийся к интернету.
Что замеряет
Измерения происходят при помощи технологии AdFraud, позволяющей получить данные как по базовым (General Invalid Trafic), так и по продвинутым (Sophisticated Invalid Trafic) категориям. Общий процент фрода складывается из 8 категорий (указаны ниже), и что важно — выявляется не только фрод в его классическом понимании (botnet, показ рекламы боту), но и другие способы напрасно потратить деньги рекламодателя: реклама поверх рекламы, плохой авторефреш и т. д. Разбивка возможна до уровня флайта, то есть отдельного кода/пикселя, который мы устанавливали для аудита.
Подсчёт производится как по десктоп-, так и по мобайл-каналам. Используя данную технологию, особенно в programmatic-сетях, можно не только зафиксировать все случаи мошенничества, но и понять его тип: «льют» ли рекламодателю ботов, использует ли сеть фейковые домены, нагоняется ли трафик со стороны, происходит ли кража cookies пользователей. Последнее особенно актуально для CPA и CPI сетей, так как мошенники могут делать платным органический трафик (у Adloox такое воровство cookies находится в разделе Cookie stuffing).
Adloox использует как фильтрацию по известным базам источников бот-трафика, так и анализ поведения пользователей, отслеживание триггеров странного поведения, которые сигнализируют о том, что пользователь не человек.
Можно выделить следующие наборы критериев
1) Known Data-Center — известные накопленные технологией базы источников бот-трафика, верифицированные с MRC.
2) Activity-based Detection and Removal Techniques — поведенческие критерии.
К примеру, бот закрывает рекламу через доли секунды после отработки события Impression.
Или клики по кнопке «Закрыть» на ресурсе происходят строго в одну и ту же точку дисплея (по заранее созданной навигации).
Или наблюдается аномально большое количество показов рекламы с одного IP с одними cookies.
И так далее, полный список привести невозможно, так как это и закрытая информация (ноу-хау), и постоянно пополняемая в соответствии с непрерывно умнеющими роботами база.
3) Auto-Refresh Ad Detection — аномально частое обновление страницы, через равные промежутки времени, инициированное не сайтом, а «пользователем», то есть ботом.
4) Robotic Indicators or Suspect Strings — такие же поведенческие характеристики, как и в пункте 2, но скорее с пометкой «подозрительное поведение».
5) Non-browser user agent header — браузер умышленно скрывает user agent.
6) Old browsers — устаревшие версии браузеров служат косвенным признаком мошеннических схем и/или угрозы безопасности. Как пример, браузер Chrome обновляется автоматически и постоянно, и если сейчас актуальной версией является 59-ая, то большое количество показов в версиях 47, 50, 57 и далее говорят о том, что машина пользователя, вероятнее всего, заражена — хотя бы потому, для запрета обновления браузера должна быть веская причина, которой, как правило, является наличие Malware.
Категоризация ботов по adloox
Серверы/машины, созданные для накрутки трафика; действуют, как большое количество пользователей для создания событий (просмотров рекламы). Наиболее распространенный тип фрода
Вредоносное программное обеспечение, заражающее компьютер/девайс с целью фейковых показов рекламы во время его работы
Фейковый вызов рекламы с подстановкой URL реального сайта в счётчик Ad-сервера. Дает Ad-серверу ложную информацию о месте открутки рекламы
Слишком частое автообновление страницы или части страницы сайта с целью накрутки показов рекламы. Засчитывается при частоте автообновлений менее 30 секунд
Программа, добавляющая слой поверх сайта или поверх рекламного блока с целью показа рекламы поверх другой рекламы + накрутка показателей видимости для сайта в целом
Фейковые сайты, созданные по шаблону и не содержащие актуального контента, без органического трафика и пользовательской активности
Домен пользуется услугами генератора трафика, помечается именно non-human трафик
Накрутка трафика: например, пользователи попадают на конкретную страницу сайта не через поисковик или навигацию, а по прямой ссылке
Предустановленны следующие категории: Illegal, Adult, Adclutter, Violent/Weapons, Discriminatory, Alcohol/Drugs.
Возможна установка собственных ключевых слов для категоризации контента, а также загрузка клиентских black- и white-листов.
Стоимость исследования рассчитывается по схеме CPM. В зависимости от набора отчётов (только Fraud, только brand Safety, всё вместе, всё вместе + видимость) стоимость CPM составляет порядка 15 — 20 рублей и выше.
В результате наших многичесленных тестов по баннерным размещениям мы получили от 3% до 13% фрода в программатик-кампаниях и от 2% до 18% фрода по медийным размещениям. Большая часть фрода оказалась в категории Adware, то есть показы рекламы на заражённых устройствах.
ComScore
Anti-fraud или фильтрация невалидного трафика (IVT) как сервис у ComScore входит в продукт vCE (validated Campaign Essentials) — это валидация и верификация рекламных кампаний в digital. Подробнее об этом продукте можно почитать на сайте сервиса. Есть три варианта валидации digital-РК в vCE:
Соответственно, для валидации трафика на предмет фрода нам достаточно будет воспользоваться пакетом Ad Validation Only, так как сюда входит замер NHT — non-human traffic. Одними из своих преимуществ коллеги из ComScore считают обнаружение невалидного трафика многих типов:
ComScore гордится и другой разработкой по выявлению роботного трафика — Triple Detection. Triple Detection Technology использует 3 основных источника данных ComScore — ad tags, census page tags и панель людей, что позволяет измерять IVT лучше, чем более простые технологии.
За последнее время нам не доводилось проводить какие-либо измерения качества трафика с помощью ComScore. А делиться с читателями старыми знаниями мы считаем неправильным;-)
В заключение
В прошлом материале мы рассказали как бороться с ботами на уровне Google Analytics, и что можно сделать минимальными усилиями и ресурсами. В этом поделились опытом борьбы с мошенническим трафиком на уровне показа рекламы с помощью сторонних верификаторов, а в третьем материале расскажем, как с проблемой борются на стороне DSP.
Наша цель — рассказать обо всех аспектах нелёгкой борьбы с фродом и инструментах, которые существуют для этого на рынке.
Double verify что это
Publishers deserve to be compensated for the quality content and programming they create. The DV Publisher Suite provides the measurement, insights and tools to improve ad delivery, enhance inventory quality and drive performance — all with the goal of boosting yield.
Partnering for Success
The DV Publisher Suite gives publishers clarity into how their inventory performs and how it’s perceived by demand partners. With increased measurement transparency and real-time targeting tools, publishers can eliminate impression waste and maximize revenue potential.
Optimize Delivery and Performance
Yield Insights help publishers understand which campaigns are meeting or exceeding buyer objectives, and which are not. Publishers can also get details on site-wide performance, shedding light on trends that impact pricing and effectiveness.
Boost Ad Deliverability and Yield
DV’s Video Delivery Automation helps address breakage — an issue that impedes delivery of up to 30% of video ads. With automated video healing and acceleration, publishers can speed up load times, avoid missed impressions, improve user experience and maximize revenue.
Offer Impressions That Count
Quality Targeting Automation delivers DV data in real time, allowing publishers to optimize pricing for high-quality fraud, viewability and brand safety and suitability segments.
Leveling the Playing Field
DV’s accredited data has been trusted by the world’s largest brands for over a decade. Our goal is to provide publishers with the same degree of transparency and actionable insights — putting them in control of yield dynamics.
DV provides publishers with the industry’s first comprehensive yield solution — combining data automation, media quality insights and inventory optimization across all of a publisher’s inventory, whether direct-sold or programmatic.
Unified Analytics
Get actionable insights for yield optimization with intelligent reporting across all of your data sources and revenue channels.
Campaign Delivery Insights
Supercharge your ops and streamline billing with visual campaign performance monitoring on a media-specific dashboard.
Media Quality Insights & Automation
Generate new revenue by discovering high-performing, authentic inventory based on DV fraud, viewability and brand safety and suitability data.
Video Delivery Automation
Speed up load times, avoid missed impressions, improve user experience and maximize yield from valuable video inventory.
Industry Benchmarks
Easily gain insight into how your inventory is performing in key areas compared with competing publishers.
From Our Partners
DV is proud to work with the industry’s most noted advertisers, platforms and publishers — helping to Build a Better Industry!
Newsweek
«We’ve been working with DV since the early days of their publisher beta. Their viewability, fraud/IVT and brand safety tools are well known and widely respected in the industry. We are thrilled that they’ve brought them to the supply side, enabling publishers like Newsweek and our global advertising partners to benefit from the very best anti-fraud tools and methodologies, the cleanest inventory and the most transparent reporting.»
Double verify что это
We partner with supply- and demand-side platforms (SSPs and DSPs) to maximize the quality and effectiveness of their inventory — building advertiser confidence and trust.
Inventory Quality and Transparency
for Supply- and Demand-side Platforms
Well-lit, transparent programmatic buying environments can be incredibly efficient and effective for digital advertisers. DV’s solutions help platforms protect the brands they serve and continuously improve campaign performance — across all channels and formats.
Combating Fraud for Over a Decade
DV’s Fraud Lab combines patented technology with the expertise of data scientists and analysts to detect and prevent fraud. We regularly perform safeguards against emerging schemes, and update our platform partners over 100 times daily — ensuring timely protection.
Highlighting Premium Viewable Inventory
To help SSPs gauge whether digital ads are making an impact with consumers, DV provides an in-depth look at viewability metrics across inventory, helping platforms deliver value and performance to advertisers. For DSPs, DV leverages its historical data to provide viewability segments at a variety of thresholds, including IAB and custom standards.
Inventory Intelligence for The World’s Largest Ad Platforms
DV’s exchange- and SSP-level reporting is purpose-built to provide transparency into fraudulent activity and flag inventory advertisers consider to be unsafe – enhancing the effectiveness of advertiser media buys.
DV’s Platform Certification Program
Platform partners need to be just as vigilant as advertisers about fraud on emerging channels. DV launched the industry’s first CTV Targeting Certification for programmatic platforms, to protect advertisers from fraud and invalid traffic (IVT) in the CTV space.
Инвестиции в ведущую американскую программную платформу для измерения и анализа цифровых медиа
Рынок
Глобальный спрос на независимые измерение и аутентификацию цифровой рекламы быстро увеличивается, в особенности в новых сегментах, таких как мобильные приложения, CTV (умное телевидение), программатик, социальные медиа. Компания Double Verify выделяет следующие основные тренды рынка цифровой рекламы:
— Рост значения репутации бренда. Две трети опрошенных The Harris Poll потребителей заявили, что перестанут использовать продукт или бренд, если он рекламируется вблизи сфальсифицированного, сомнительного или опасного контента.
— Развитие независимых кроссплатформенных методов измерений, не использующих файлы cookies.
Рост цифровой рекламы имеет побочным результатом увеличение объёма мошенничества и бесполезных рекламных затрат на креатив, который пользователи никогда не видят. Решения Double Verify адресуют проблему мошенничества на рынке цифровой рекламы. Статистика позволяет оценить объём бедствия:
— Количество сфальсифицированных просмотров рекламы только с 2019 по 2020 годы утроилось.
— На конец 2020 года компания Double Verify обнаружила более 5 тысяч мошеннических приложений CTV. В 2020 году количество сфальсифицированных просмотров выросло на 220%.
— По данным Merkle, 40% показов цифровой рекламы никто не видит.
Бизнес-модель
Компания Double Verify разработала платформу для измерений и аналитики цифровых медиа. В 2020 году компания обработала 3,2 трлн медийных трансакций, что на 33% больше, чем годом ранее, когда было обработано 2,4 трлн трансакций. В 2018 году количество трансакций составляло 1,4 трлн. Накопленный в совокупности объём данных достаточен для разработки новых решений.
Решения компании включают:
— DV Authentic ad (аутентичная реклама) – это метрика качества цифровых медиа, которая оценивает наличие мошенничества, безопасность бренда, возможность просмотра и географию каждого показа рекламы.
— Мошенничество: решение определяет ботов, накрутку сайтами, в приложениях и специальным программным обеспечением. Компания ежедневно мониторит и анализирует миллиарды показов рекламы с целью детектировать новые схемы мошенничества. Ежедневно определяется более 500 тысяч активных мошеннических паттернов с различных устройств. Компания уведомляет партнёров о новых угрозах около 100 раз в день.
— Безопасность бренда: клиенты используют аналитику данных, чтобы предотвратить появление своих рекламных блоков рядом с недопустимым контентом. Решения компании анализируют весь контент страницы. Клиенты могут таргетировать контент, используя исчерпывающий список категорий и контекст, что не требует использования персональных данных и файлов cookies. Решения могут использоваться на нескольких программатик-платформах.
— Возможность просмотра: решения компании позволяют клиентам определить, видит ли аудитория их рекламу. Для этого используются среднее время просмотра, размер видеоплейера и т.п.
— География: многие клиенты ведут глобальные медиакампании, которые таргетируют аудиторию разных регионов. Компания обеспечивает совпадение языка контента рекламного креатива и языка контента страницы, на которой показывается реклама.
— DV Authentic Attention (аутентичное внимание) – предиктивная мера эффективности цифровой рекламы, использующая накопленные данные. Это новое решение, разработанное в 2020 году и выпущенное в феврале 2021 года, которое предоставляет альтернативу традиционным охвату и эффективности. Метрика включает время просмотра, долю экрана, видимость и слышимость рекламного креатива.
— Custom Contextual – решение, которое позволяет адаптировать рекламу к релевантному контенту, основано на собранных компанией данных и не использует cookie или трэкинг между сайтами.
— Supply-side решения для издателей, позволяющие владельцам рекламных и обменных сетей измерять качество рекламы и предоставлять клиентам новые метрики для таргетирования и измерения эффективности рекламы.
Решения компании интегрированы с такими программатик-платформами как The Trade Desk, Google Display & Video 360, Amazon Advertising and Verizon Media. Решения интегрированы с социальными платформами, как Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest и Snap, и с такими платформами, как CTV, Amazon and Roku.
Финансовые результаты
Планы по использованию привлеченных средств
— на выплату кредитов;
— на общие корпоративные расходы, включая оборотный капитал, операционные расходы и CAPEX;
— часть средств может быть использована для поглощения компаний приобретения технологий, сервисов и компонент.
— В течение трех лет компания стабильно генерирует прибыль.
Основные риски
Риски компании изложены на 35 страницах проспекта эмиссии, мы кратко перечислим наиболее важные:
— В индустрии быстро меняются технологии, стандарты, регулирование.
— В отрасли очень высокая конкуренция, в роли конкурентов выступают и партнёры.
— Партнёры по интегрированным решениям могут задерживать платежи.
— Сокращение рекламных бюджетов в период COVID-19.
— Возможны проблемы с защитой интеллектуальной собственности.
— Существуют кредитные риски.
— За последний год операционная прибыль DoubleVerify уменьшилась на 45,3%. Операционная рентабельность в 2020 году снизилась с 21,4% до 8,7%.
Чистая прибыль DoubleVerify также уменьшилась на 12,5%.
Компания не выплачивала дивиденды в 2018-2020 годах и не планирует делать это в обозримом будущем.
Детали IPO
Оценка капитализации компании
Для сравнения укажем, что мультипликатор P/S компании SEMrush Holdings, Inc. (NYSE: SEMR) составляет 19,37, а мультипликатор P/S упомянутой выше Qualtrics International, Inc. (NASDAQ: XM) составляет 22,81.
Обсуждение перспектив IPO
Хотя фондовый рынок и сохраняет определенный интерес к IPO, многие недавние размещения проходят без значительного успеха. Переключение внимания на компании реальной экономики, отвлекает внимание и средства инвесторов от IPO.
Подпишитесь на нашу рассылку, и каждое утро в вашем почтовом ящике будет актуальная информация по всем рынкам.