Dtc что это в маркетинге
Dtc что это в маркетинге
Расскажем, что такое DTC и как помогает бизнесу взаимодействовать с аудиторией напрямую, минуя посредников.
Что такое DTC или d2c-модель в маркетинге
D2C (direct to customer) — это модель коммуникации между компанией и потребителем, без посредников. Компания напрямую взаимодействует с клиентами через собственные площадки — онлайн-магазин, сайт, соцсети.
D2C-модель — не просто дополнительный канал продаж. С помощью этой модели бизнес оказывается лицом к лицу со своей аудиторией — понимает запросы пользователей, отслеживает метрики и анализирует поведение клиентов на сайте, создаёт рекламные коммуникации и самостоятельно влияет на продажи и интерес к продукту.
Если в коммуникации «бизнес — клиент» появляется третье лицо, посредник, прямое взаимодействие с аудиторией пропадает. Всю информацию о клиентах получает посредник, который не всегда готов этой информацией делиться. К тому же посредник продаёт не только ваш продукт, но и множество других товаров и услуг. Следить за продажами бизнеса так же тщательно, как сама компания,, дополнительно стимулировать пользователей посредник не будет.
Бизнес-модель D2C предлагает сосредоточиться не на прямых продажах, а на сборе данных и повышении лояльности к продукту и компании. В D2C всю информацию о пользователях вы получаете напрямую — это важно для качественного маркетинга. Вы будете точно знать, какая аудитория у продукта, и сможете грамотно воздействовать на неё, рассказывая о продукте и повышая лояльность.
Как появилась D2C бизнес-модель и как она развивается
Модель Direct to Consumer появилась в США в 1990-е годы. Производители решили открывать собственные магазины и напрямую вести дела с клиентами, отказавшись от услуг посредников. Постепенно к этой модели стали приходить крупные бренды. Например, производитель спортивной одежды Nike создал свой интернет-магазин и выпустил приложения для занятия спортом. Бренд запустил собственную экосистему, после чего отказался продавать свои товары у ритейлеров, покинув, например, Amazon.
В России D2C-модель стала популярна на фоне пандемии коронавируса, когда сильно пострадал малый и средний бизнес. Магазины начали закрываться, а производители оценили возможность иметь собственный канал продажи — прямой контакт с клиентами. Информация об аудитории своего продукта стала ключевым фактором для бизнеса. Главное — собрать эти данные, после чего можно выстраивать коммуникации с аудиторией и монетизировать её.
Как использовать схему D2C в бизнесе
Производители мечтают о том, чтобы их продукт вызывал у потребителя конкретные ассоциации с брендом. Добиться такого уровня лояльности можно с помощью DTC-коммуникаций. Для этого в маркетинге используют собранные данные о потребностях, запросах, интересах и поведении аудитории.
Эту информацию можно собрать с помощью сервисов веб-аналитики или через сквозной аналитики.
Сквозная аналитика объединяет данные из всех источников — с CRM, с сайта, из рекламных кабинетов, помогает проследить весь путь клиента — от первого клика по рекламе и визита на сайт до оформления заявки и повторных продаж. Сквозная аналитика — удобный инструмент для перехода на DTC-модель.
Основные возможности модели DTC
Разберём основные возможности модели DTC, которые можно успешно применять в бизнесе:
1. Персонализированное предложение
Компания производит один и тот же продукт, но подстраивается под каждого клиента — добавляет к продукту уникальные характеристики. Например, производитель толстовок предлагает клиентам собрать вещь в конструкторе по своему вкусу и характеристикам: выбрать цвет и размер толстовки, её деталей, добавить или убрать вставки.
2. Премиум-продукты
Компания добавляет к своему продукту какую-то ценность, которая мотивирует покупателей приобрести именно этот премиум-продукт. Обычно такие вещи ассоциируются с роскошной, комфортной жизнью, с успехом и удовольствиями, о нём рассказывают знаменитости и блогеры. Пример: лимитированная коллекция известных кроссовок, которую бренд продаёт только в собственном интернет-магазине.
3. Продукт по подписке
Производитель предоставляет свой продукт клиенту на определённый период, использование можно продлевать. Подписочная модель означает, что пользователь не владеет продуктом, а пользуется им или арендует его на время. Пример: стриминговые сервисы работают по подписке — платишь один раз и можешь смотреть кино и сериалы целый месяц или целый год.
Модель с подпиской подходит не только онлайн-сервисам, но и другим нишам — например, доставка рационов питания.
4. Сервис со скидками
На своём сайте компания создаёт раздел со скидками и купонами. Клиенты знают, что там можно найти выгодные предложения на покупки и заходят посмотреть свежие купоны. Бизнес получает посещаемость сайта и увеличивает лояльность аудитории, которая ценит, когда компания сама предлагает купоны на свои продукты.
Можно выкладывать купоны порциями и в ограниченном количестве — тогда ими воспользуются те пользователи, кто успел прийти раньше других. Это создаст ажиотаж вокруг купонов и повысит интерес к бренду.
5. Создание сообщества
Сообщество вокруг бренда — это лояльная аудитория, которая разделяет ценности компании и готова их поддерживать. Можно сделать сообщество открытым — например, группу в соцсетях или канал в мессенджере. Или создать закрытый клуб для тех, кто участвует в программе лояльности. В любом случае сможете повышать лояльность аудитории и стимулировать повторные продажи. Например, магазин ВкусВилл рассказывает про полезные продукты и предлагает рецепты полезных блюд, ингредиенты для которых можно купить в магазине бренда.
Так можно было? Что такое DTC или как производителю обратиться к покупателю без привлечения ритейла
На фото: Гоша Семенов СЕО bluesleep.ru
Direct-to-Consumer – это рынок, где компании успешно продвигают бренды без участия посредников. В этой нише товары производят, продают и доставляют самостоятельно.
Товары DTC были фишкой небольших предприятий, а в настоящее время DTC используется глобальными корпорациями вроде Airbnb или Nike. Последние, к слову, планируют троекратный рост продаж к 20-му году именно благодаря DTC.
Главные принципы и яркие игроки DTC-стратегии
Эффективность модели DTC для компаний, которые изначально создавались под этот формат, доказана громкими именами брендов и объемами сбыта.
Casper Mattresses и WarbyParker, Uber и Spotify не изобрели пятое колесо, но они продали услуги прямо в руки потребителям, за что оцениваются каждая в цифру с девятью нулями. Кроме того, перечисленные компании избавились от расходов на ритейлеров.
В своей работе они учли главные принципы модели DTC: открытое производство, выгодные цены для потребителей, гибкость в отношениях с клиентами. Соответственно, если уйти от этих принципов, добиться успеха в выбранном секторе не удастся.
Обходя посредников, производители экономят деньги, что, в свою очередь, находит отражение в низкой стоимости конечного продукта. Бонусом они получают доверие покупателя, потому что взаимодействуют с ним напрямую.
Бывший глава Google ads и CEO AOL Тим Армстронг – один из ярких представителей традиционной модели бизнеса, открыл инвестиционную компанию dtx.
DTC дополняет традиционную модель бизнеса и в то же время может стать основой стартапа. По мнению Армстронга яркими представителями такого объединения традиционной и DTC моделей являются бренды Coty, Amazon и Fender. Прямое взаимодействие с клиентом ярко демонстрируется в работе этих уважаемых гигантов.
Продуктовый гигант Nestle в 2015 году запустил американский сервис ReadyRefresh. Доставка напитков и воды осуществлялась напрямую для потребителей 23 штатов. 5% от общих продаж Nestle – заслуга DTC. Темпы роста прямых продаж значительно превышают средние показатели роста компании.
На практике бывает и наоборот, когда DTC-ориентированные компании подключают ритейлеров и добиваются больших успехов. Например, Native успешно продает натуральную косметику в Walmart, хотя стартовала компания через DTC. Комплексная модель – самая перспективная.
Чтобы запустить DTC-стратегию, необходимо учесть три основных момента:
1. Познакомьтесь с потребителем
Возможность напрямую общаться с потребителем и узнавать о его потребностях – главное свойство DTC. На основании этой стратегии можно построить идеальный маркетинг-план. Собрать и обработать обратную связь – самый простой способ взаимодействия с потребителем. Решите эту задачу следует в самом начале запуска DTC-стратегии.
Эффективный таргет – это контакт с потребителем и выявление интересов аудитории.
2. Создавайте инфосреду
DTC предполагает прямой контакт с потребителем. Придумайте больше поводов для общения, постройте стратегию вокруг ценности бренда.
3. Упрощайте ассортимент
Потребитель устал принимать решения. Значит, помогите ему – сократите количество позиций. Огромный ассортимент ценится в розничных магазинах, но в ситуации с конкретными производителями, реализующими DTC-стратегию, всё обстоит несколько иначе.
Разгрузите потребителя, сделайте ассортимент простым. Несколько товаров, полностью покрывающих интересы аудитории, намного лучше, чем широкий выбор, в котором покупатель теряется.
DTC – это новый опыт, игнорировать который, значит, упускать новые возможности для роста компании в период развития digital-технологий и перехода бизнеса в онлайн. Научитесь общаться лицом к лицу с потребителем, пока это не сделали ваши конкуренты.
ДТС (direct to consumer, DTC, D2C)
DTC (D2C, Direct To Consumer) — прямая коммуникация компаний-производителей товаров с покупателями, без участия посредников.
Понятие DTC (D2C, Direct To Consumer) не строгое. Произнося это, могут подразумевать:
Direct To Consumer (D2C, DTC) переводиться с английского, как «прямая коммуникация» («непосредственно потребителю»).
Недостатки DTC: Занимаясь прямыми продажами (Direct To Consumer), исключая посредников, производители товаров и услуг, берут на себя весь комплекс работ по снабжению, информированию, промотированию товаров под собственными торговыми марками и весь комплекс коммуникаций с потребителями. D2C – это ответственность, существенный объем работы, регулярный менеджмент, логистика товарная и финансовая и прямые и косвенные затраты.
Достоинства DTC: Прямые продажи предполагает прямой контакт с потребителем, а значит упрощается процесс коммуникации, появляется возможность оперативного реагирования на потребности потребителей – от скорейшегор исправления ошибок и до кастомизации товаров. Несомненным плюсом является то, что беря на себя всю ответственность, затраты и заботы, компании оставляют себе всю структуру торговых наценок: оптовых, мелкооптовых, розничных.
Прямые продажи (D2C, DTC) применяются в следующих случаях:
Стоит обратить внимание на то, что
Директ-реклама – коммуникация между продавцом и потребителем, которая осуществляется при личном непосредственном и прямом контакте между ними.
Примером D2C могут стать фирменные магазины брендов (корнеры брендов), с прямыми продажами отбрендованных товаров, проведением в этих магазинах акций прямого маркетинга.
Аббревиация D2C или DTC – это «новояз» и не что-то новое и отличное от «прямых продаж» и коммуникации между производителем и потребителем в «маркетинговом канале нулевого уровня» – см. «прямой маркетинг».
Бизнес без посредников: чему стоит поучиться у D2C-брендов
Гоша Семенов, СЕО Blue Sleep, рассказывает о том, как работает модель Direct-To-Consumer и как D2C-брендам удается достучаться до современных потребителей — миллениалов и центениалов.
Дивный новый мир брендов D2C / DNVB
Традиционно компании отвечали за создание и производство товаров, а позже подключали маркетинг. Всем остальным — продажами, логистикой и дистрибуцией — занимались оптовые партнеры и дистрибьюторы, которые за эти услуги забирали значительную часть выручки. Но все меняется, и сегодня на рынке активно действует другая модель — Direct-To-Consumer (D2C).
Главное отличие D2C-компаний от традиционного бизнеса в том, что они берут на себя все задачи от производства до привлечения клиентов и продажи. Проще говоря, это работа напрямую с потребителями, без посредников в виде ритейла.
За счет исключения ритейлеров высвобождаются бюджеты и компания может предложить покупателям более низкие цены.
Сегодня к D2C-компаниям относятся в основном небольшие независимые бренды: Warby Parker, Dollar Shave Club, Glossier, Casper. Но предложения по модели D2C появляются и у крупных компаний в различных отраслях.
Когда мы говорим о D2C-компаниях, нужно упомянуть еще одну аббревиатуру — DNVB. Digital Native Vertical Brands — это вертикальные бренды, у которых основным каналом общения и взаимодействия с клиентами является интернет. У таких компаний часто нет офлайновых магазинов, но всегда есть активные аккаунты в соцсетях, через которые идет большой объем продаж.
К примеру, опрос покупателей косметики Glossier показал, что больше 80% из них являются подписчиками в одной из соцсетей, посещают сайт или подписаны на рассылку. При этом никто из опрошенных не посещал шоурумы компании: все контакты происходили через интернет.
Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране
Современные покупатели
Все D2C / DNVB-компании родились в интернете и чувствуют себя там свободно и уверенно — они то, что называют digital natives. Они делают ставку на виральность и соцсети. И основная аудитория таких брендов — миллениалы и люди поколения Z (центениалы), для которых интернет является неотъемлемой частью жизни.
Их аудитория — современные прогрессивные люди, и со временем эта аудитория будет естественным образом расти.
Миллениалам сегодня от 20 до 40 лет: к этому поколению относят людей, которые встретили новое тысячелетие в юном возрасте и быстро включились в цифровую эпоху. А поколение Z — это современная молодежь, люди, родившиеся с 2000 по 2019 годы, которые вообще не знали мира до изобретения Facebook и Instagram.
При этом люди в 30–35 лет уже стабильно и много зарабатывают и готовы тратить деньги на качественные товары и сервис. Более молодое поколение пока не настолько платежеспособно, хотя считается, что центениалы рано задумываются о карьере, а многие еще в школе пытаются строить собственный бизнес.
Юные блогеры, четырнадцатилетние миллионеры, двадцатилетние стартаперы — все это они. Современные покупатели.
Россия — восьмая страна в мире по количеству интернет-пользователей. Только за 2019 год в соцсетях прибавилось 2 миллиона пользователей из нашей страны. По данным РБК, сегодня в онлайне почти 80% взрослого населения страны. Причем интернетом пользуются 100% подростков, 97% людей в возрасте от 20 до 29 лет и 94% 30–39-летних.
Четверть наших сограждан совершают в интернете покупки или сами что-то продают — в 2018 году насчитывался 31 млн клиентов интернет-магазинов. В интернете россияне чаще всего сидят в соцсетях (62% пользуются ими хотя бы раз в неделю). Согласно исследованию, Instagram регулярно используют 30 млн человек из России, YouTube — 41 млн.
И компаниям нужно это использовать.
Быстрая покупка и бренд вместо товара
Для современных покупателей — миллениалов и центениалов — традиционная модель продаж либо перестает работать, либо уже не работает. Новый потребитель не смотрит телевизор и не реагирует на рекламные плакаты. Уже сейчас 50% покупок он совершает под влиянием положительных отзывов о товаре в соцсетяx.
Традиционно с появлением интернета продажи выглядели так: человек искал в «Яндексе» или Google нужный ему товар, сравнивал варианты на различных сайтах, потом шел в офлайн-магазин или оформлял покупку на сайте. Но эта модель отходит в прошлое, молодые люди уже ею не пользуются.
Современные платежеспособные покупатели живут в соцсетях, и нужно идти к ним туда, в инстаграмы, фейсбуки, ютьюбы и тик-токи. И теперь цепочка выглядит так: человек видит понравившийся товар в соцсети, пишет в комментарии или директ, с ним связывается менеджер — и происходит покупка.
Многие не ищут сайты, не сравнивают с аналогами, не раздумывают. А зачастую ищут не товар, а определенный бренд — это одна из новых тенденций.
Как же достучаться до своей аудитории?
D2C-бренды — настоящие профессионалы по общению со своими покупателями, что показывают их продажи и уровень лояльности клиентов. И у них есть чему поучиться традиционным компаниям.
Основная особенность D2C — полный контроль всего цикла, от производства до дистрибуции, а значит, отсутствие серых зон. Не нужно собирать данные из разных подразделений/бизнесов — это один бизнес и CRM. А значит, эти компании на 100% выполняют наказ всех маркетологов: знать о своем клиенте все.
В современном активном мире нужен практически маниакальный фокус на клиента. Вам нужно понимать его как родного. Быть им. И этому стоит поучиться традиционным компаниям у D2C-брендов.
Еще один важный момент — четкое позиционирование. У любой компании должно быть позиционирование, которое отзывается у клиентов.
Например, Dollar Shave Club, выступая против современных навороченных бритв, в рекламе транслировал такую мысль: «Вам правда нужна бритва с вибрирующей ручкой, фонариком, скребком и десятком лезвий?». И покупатели, уставшие от навороченных устройств со странными дизайнами, с радостью подписывались на доставку обычного классического бритвенного станка.
Ценность. Людям нужно продавать не товары, а эмоции. Например, мы продаем не матрасы, а качественный сон и отдых, который поможет лучше себя чувствовать и быть эффективнее в течение дня. Picook продает не весы, а здоровый образ жизни. В общем-то, если взять любой небольшой независимый бренд, вы увидите историю, глубину, ценность, а не просто продажи.
Дополнительная ценность. Людей можно привлечь не только эмоциями и четким позиционированием (они есть у многих), но и дополнительной ценностью. Предложите удобное приложение в дополнение к своим весам. Привезите матрас на дом. Если товар не подошел, заберите его и без долгих разъяснений верните деньги.
И помните, что пока вы не даете клиентам уникальный комплект в виде сочетания классного продукта и безупречного качественного сервиса, ваш бренд, будь он хоть на 200% модным и современным D2C, никому не нужен.
Как получить максимум
Фото на обложке: Shutterstock / Surasak_Ch
Лицом к покупателю: 5 самых ярких примеров DTC-брендов
Популярность модели прямого обращения к потребителю (DTC, Direct to Consumer) за последнее десятилетие резко возросла.
Начать вести бизнес онлайн ещё никогда не было так просто, как сегодня. И по этой причине все бренды, строящие свою стратегию на интернет-продажах неизбежно сталкиваются с огромной конкуренцией. Особенно, если они не могут предложить своим потребителям какой-либо действительно уникальный продукт.
На фоне этого всё большую популярность приобретает модель DTC, в основе которой лежат продажи напрямую покупателям, а не через каналы сбыта или розничные магазины. DTC-бренд общается со своими поклонниками напрямую, что повышает уровень доверия и позволяет лучше отслеживать все тенденции.
История данного направления началась с появлением в 2010 году бренда солнцезащитных очков Warby Parker. Первое время продажи продукции осуществлялись исключительно через интернет, первым офлайн-магазин заработал только в 2013 году. Главной же особенностью Warby Parker стала модель DTC, позволившая ей снизить расходы, благодаря чему её продукция стала дешевле, чем у конкурентов без какой-либо потери в качестве.
Сегодня DTC-модель используется уже очень многими брендами, включая таких гигантов, как Nike или Asics. Компании активно пересматривают маркетинговые стратегии и пересматривают традиционные модели продаж. При этом на рынке присутствуют бренды, которые можно назвать настоящими «пионерами DTC». В данном материале мы назовём наиболее известные и успешные из них.
Allbirds
Хотя основатели этого бренда до этого не имели никакого опыта в деле создания обуви, они сумели создать продукцию, сразу же полюбившуюся многим потребителям, среди которых оказалось и немало известных личностей. Бренд не просто разработал более простую обувь, он переработал весь процесс производства – от выбора материалов для продукта до переосмысления упаковки – и все это с упором на экологичность.
Несмотря на все потрясения эпохи коронавируса, компания продолжает уверенно себя чувствовать. У неё нет никаких проблем с финансированием и она расширяет ассортимент производимой продукции. Allbirds сегодня – это уже не только обувь, но также удобные для повседневного ношения джемперы и пуховики.
Away
Бренд вышел на рынок в 2016 году, его создатели ставили перед собой цель сделать путешествия более комфортными. Всё началось с чемодана, затем последовали и другие образцы продукции. Потребовалось всего 2 года для того, чтобы Away стал прибыльным и понравился многим покупателям.
И хотя сегодня, из-за пандемии коронавируса, люди стали путешествовать гораздо реже, бренду всё равно удаётся неплохо себя чувствовать и привлекать дополнительное финансирование, исчисляемое миллионами долларов.
Brooklinen
Когда Рич и Вики Фулоп основали Brooklinen в 2014 году, их целью было просто создать удобные простыни. С тех пор бренд вышел за пределы своей первоначальной категории, включив в ассортимент производимой продукции такие товары, как банные полотенца и одежду для дома. Несмотря на то, что данный рынок был и без того переполнен, молодой компании удалось быстро на нём закрепиться именно благодаря ориентации на потребителей и более внимательному отношению к них нуждам.
По данным PitchBook, в марте Brooklinen получила инвестиции в размере 50 миллионов долларов от компании Summit Partners, в результате чего общая сумма привлечённых средств на сегодняшний день составила 62,3 миллиона долларов.
Chewy
Эта компания, специализирующаяся на продажах кормов для домашних животных, одна из первых в данном секторе начала осваивать электронную коммерцию. Потребители быстро оценили возможность быстро и удобно приобретать всё необходимое для своих любимцев, не выходя при этом из дома.
Число активных клиентов у Chewy растёт сегодня очень быстрыми темпами, по нескольку миллионов ежегодно. И пандемия коронавируса только способствовала этому процессу. Компания пока ещё не приносит прибыли, поскольку средства активно тратятся на маркетинг и продвижение. Но её руководство настроено более чем позитивно, даже не сомневаясь в большом будущем бренда.
Glossier
История этого бренда началась в 2010 году, когда Эмили Вайс запустила сайт Into the Gloss, посвящённый красоте. Он побуждал посетителей делиться своими любимыми продуктами и служил источником вдохновения и информации. Четыре года спустя создательница сайта основала Glossier, косметический бренд, который поставил в основу потребителя.
Согласно данным, предоставленным PitchBook, за прошедшие несколько лет Glossier стал не просто известным, но почти культовым, а обороты его достигли 1,2 миллиарда долларов.
Сегодня это одна из самых популярных марок в Instagram и TikTok.