Джинсы join life женские что это
Джинсы join life женские что это
Переработай меня: как масс-маркет пытается исправить свои ошибки
ТЕКСТ: Ольга Леонова
Масс-маркет стал для индустрии и благом, и злом: пока создавалась доступная для всех одежда, страдала природа и люди. Как демократичные марки пытаются исправить ситуацию — и что делать покупателям?
Ежегодно в мире производится 150 миллиардов единиц одежды — это делает модную индустрию одним из самых вредоносных видов промышленности. Вещи из масс-маркета приходят в негодность быстрее, чем мы осознаем их вред для планеты. Немалую роль в этом играет и быстрая мода: у масс-маркет-компаний может быть до 52 сезонов в год вместо четырех, чтобы новинки могли поступать в магазины каждую неделю. На производство одежды, которую, возможно, захочется выбросить через пару стирок, тратятся огромные ресурсы, а после того как она выходит из употребления, ей остается только очень медленно разлагаться на свалках, загрязняя окружающую среду.
Понятие sustainability — «устойчивого развития» — пришло в моду в конце 1980-х благодаря таким компаниям, как Patagonia и Esprit. Основатель Patagonia скалолаз Ивон Шуинар был одним из первых предпринимателей, задумавшихся об этичном производстве одежды, — в частности, марка первой среди производителей одежды пришла к использованию переработанного ПЭТ. Но настоящую популярность движение за устойчивое развитие набирает именно сейчас, и во многом благодаря тому, что сами масс-маркет-бренды начали заявлять о важности такого подхода. Социальная ответственность сегодня в моде, и это хорошо, если не забывать, какой ценой нам дались эти уроки.
В 2013 году произошла самая масштабная трагедия за всю историю легкой промышленности, когда при обрушении фабрики Rana Plaza в Бангладеш погибло 1134 человека. Вместе с фабрикой обрушился и имидж масс-маркет-брендов: широкая общественность начала узнавать о том, в каких условиях производят одежду, цена которой может конкурировать с обедом в «Макдоналдсе». Впрочем, тот год все равно стал одним из самых прибыльных для индустрии быстрой моды. Круги по воде расходятся медленнее.
«Как только проблемы начинают выходить за пределы локальных групп активистов и создают социальный резонанс, потребителю открывается новая действительность модного бизнеса. Люди начинают испытывать эмпатию и становятся более сознательными. У корпораций появляются конкуренты, которые пропагандируют sustainable-философию и демонстрируют ответственные стратегии ведения модного бизнеса. Fast-fashion-бренды могут потерять часть прибыли. Чтобы этого не произошло, нужно адаптировать систему под растущую тенденцию и начать воспитывать покупателей на волне тренда на сознательность», — комментирует Дарья Марусик, создательница телеграм-канала Sustainably Speaking.
В том же году было создано движение Fashion Revolution с масштабной акцией #WhoMadeMyClothes. Оно направлено на увеличение прозрачности внутри корпораций: создание одежды сегодня — это транснациональный процесс, в модной индустрии так или иначе задействован каждый шестой человек на земле, но мы по-прежнему имеем расплывчатое представление о том, кто, из чего и в каких условиях шьет футболки и джинсы, которые мы носим каждый день.
«Крупные компании массового производства одежды в основном размещают заказы в странах третьего мира, где рабочий труд на законодательном уровне может оплачиваться 1–2 долларами в день, таким образом обеспечивая низкую стоимость вещей», — комментирует Ольга Глаголева, основательница экомарки GO.
«К слову, по состоянию на август 2018 года пятое место среди самых богатых людей мира занимает Амансио Ортега, экс-президент, основатель и владелец Inditex, а Стефан Перссон, председатель совета правления H&M, с капиталом 15 миллиардов долларов, находится на 78-й позиции этого рейтинга. Здесь будет уместным сказать, что в текстильной индустрии Бангладеш задействовано около 5 миллионов работников. На данный момент для них установлена стартовая заработная плата 63 доллара в месяц, несмотря на просчитанный рекомендованный минимум для столицы страны 214 долларов и 177 долларов в месяц для округа.
Экономические исследования fast fashion говорят о том, что, если сбалансировать схему наценки бренда в системе ценообразования, можно удвоить оплату труда линейных работников без ощутимой разницы для покупателя. Например, розничная цена футболки, которая сейчас составляет 20 евро, увеличится всего на евро с небольшим. Но чтобы ввести подобные экономические реформы внутри компании, должны пройти годы», — добавляет Дарья Марусик.
Что мешает брендам на пути устойчивого развития?
«Производственный процесс в индустрии моды за последние годы претерпел мало принципиальных изменений, — комментирует ситуацию Екатерина Петухова, бренд-менеджер Groupe Etam в России. — Есть ряд этапов, самый трудоемкий из них — CMT (cut, make and trim), по сути, раскрой, пошив и обработка. На этом этапе формирование добавленной стоимости минимально. То есть из всех, кто участвует в производстве одежды, те, кто делают CMT, зарабатывают меньше всех. И задача любого менеджера по производству — держать издержки CMT на минимальном уровне, а задача каждой начинающей с СМТ страны — выскочить на другую фазу производства, где добавленная стоимость выше, а неинтересное с точки зрения дохода CMT выкинуть в другую страну, может быть, соседнюю, с малообеспеченным населением или страну своего региона, чтобы самой же и контролировать там эти процессы. Например, Китай переразмещает производство в близлежащих странах, при этом сам эти производства и контролирует».
Очевидно, пока бренды все еще не готовы раскрыть все карты из-за того, что сами могут не знать своих поставщиков, но для большинства из них стала очевидной важность работы над своим имиджем по части экологичности и этичности производства. Сегодня H&M заявляют о полном переходе на перерабатываемые материалы к 2030 году, а Inditex запускают глобальную инициативу Join Life, направленную на сведение к минимуму воздействия на природу и общество. В отчете Fashion Transparency Index за 2018 год H&M занимает одну из лидирующих позиций наряду с adidas и Gap, а бренды группы Inditex входят в категорию «хорошистов» вместе с The North Face и Asos. Fashion Transparency Index включает в себя 250 пунктов, раскрывающих социальную и экологическую политику 150 крупнейших компаний, производящих модную одежду. Но пока что у большинства из них показатель очень мал и в лучшем случае доходит до 58 %.
По сути, только масс-маркет-бренды обладают мощностями, позволяющими «опробовать» все технологичные разработки в сфере производства первыми, и аудиторией, позволяющей превратить sustainability в глобальный тренд. Но пока их коммуникации направлены в основном на тех, кто уже обеспокоен проблемами экологичности и устойчивого развития. Эти люди частично относятся к «продвинутому меньшинству» — столь лакомому почти для любого бизнеса сегменту аудитории, внимание которого постепенно смещается в сторону локальных марок и идеи осознанного потребления.
«Ирония заключается в том, что у небольших альтернативных компаний, которые являются первопроходцами осознанной моды, к сожалению, недостаточно ресурсов, чтобы удовлетворить новые запросы растущей аудитории и воплотить в жизнь все необходимые sustainable-решения, в то время как масс-маркет-гиганты активно начинают продвигать идею осознанности и внедрять технологии, способные вывести массовое производство на новый уровень. Прибыль теперь достигается посредством социальной ответственности и устойчивого развития, теми, кто игнорировал проблемы до определенной критической точки», — комментирует Дарья Марусик.
МнениеМодные бренды выступили за разумное потребление – зачем им это?
Vetements и Stella McCartney — на передовой борьбы с перепроизводством
Текст: Ирина Дубина
«Мусор — вот что сегодня производит большинство брендов. Горы нереализованного товара отправляются в стоки и аутлеты, имея мизерные шансы, что их когда-либо кто-то купит. Перепроизводство — бич современной индустрии моды, который та старательно пытается замаскировать, представляя публике фейковые отчёты и данные роста». Вот выдержки из эмоционального манифеста, которым бренд Vetements сопроводил одну из своих последних публикаций в Instagram — на ней запечатлена витрина с их логотипом, созданная по спецзаказу американского универмага Saks Fifth Avenue. В витрине — гора наваленных вещей, которая выступает метафорой упаднической культуры потребления общества наших дней. Всё бы ничего, если бы речь не шла о бренде, который это самое overconsumption стимулирует — намеренно или нет.
В последнем лукбуке Vetements 67 луков — умножьте эту цифру примерно на три и получите количество вещей, показанных в рамках одной коллекции. Конечно, не все из них в конечном счёте попадут в магазины, но примерный объём можно себе представить. Вспомните «умные» маркетинговые акции, к которым время от времени прибегает команда бренда: то совместно с британским ретейлером Matchesfashion устроит распродажу своих же фейковых вещей, то выпустит официальную коллаборацию с DHL. Насколько всё это способствует пропаганде разумного потребления, не очень понятно.
Согласно данным исследовательской платформы Lyst, в первом квартале 2017 года Vetements был самым продаваемым модным брендом, он опередил даже Gucci и Yeezy. Во втором квартале, правда, произошли небольшие рокировки: Vetements оказался только на четвёртой позиции, а опередил его Balenciaga, где Демна Гвасалия неплохо чувствует себя на посту креативного директора (и креативит, помимо прочего, брендированные зажигалки по цене 10 евро за штуку). А в мае этого года Vetements выпустили демократичную линейку футболок Staff «для поклонников марки, которые не могут себе позволить вещи из основной коллекции». И они же с серьёзным видом говорят о том, что другие бренды сегодня выпускают слишком много мусора?
Vetements — один из ярких примеров сомнительной борьбы с перепроизводством, но, конечно, далеко не единственный. Бренды то и дело пытаются предстать перед публикой с невинным лицом: мол, это те, другие плохие, а мы заботимся об экологии и разумном потреблении. Конгломерат Kering, владеющий Gucci (самый популярный бренд в мире на сегодняшний день), Balenciaga (третье место по данным Lyst) и Saint Laurent (их обувь также в топе продаж), выступает с инициативой гуманного производства товаров и поддерживает программу «Fashion for Good». Среди целей на 2025 год — сокращение выброса углерода на 50 %, уменьшение используемых объемов воды (которой, как известно, требуется 20 тысяч литров, чтобы получить один килограмм хлопка), минимизация отходов и прочее. О снижении темпов производства при этом ни слова.
В последнем лукбуке Vetements 67 луков — умножьте эту цифру примерно на три и получите количество вещей, показанных в рамках одной коллекции
Свою последнюю рекламную кампанию Stella McCartney сняли на фоне мусорной свалки где-то в Шотландии. Посыл очевиден: «Посмотрите, сколько мусора мы производим, потребляя слишком много». В официальном пресс-релизе дизайнер размышляет о высоком: «Идея кампании в том, чтобы показать, какими мы хотим быть и какую идеологию должны нести в мир. То, какую среду создаёт вокруг себя человек, идёт вразрез с естественным ходом вещей». Для пущей убедительности в пресс-релизе приводится впечатляющая статистика: каждый год на планете производится 300 тонн пластика, половина из которого используется лишь однажды и 8 тонн которого сбрасывается в океан.
С одной стороны, такая риторика очень к лицу философии Stella McCartney: 53 % своих коллекций марка производит из перерабатываемых материалов, не использует натуральные мех и кожу, практикует этичное производство кашемира из складских остатков на фабриках (новой пряже дали название Re.Verso), а совсем недавно объединилась с биотехнической компанией Bolt Threads для разработки инновационных материалов. С другой — бренд по-прежнему выпускает по четыре сезонные коллекции в год плюс к этому производит детскую линейку одежды и, с недавнего времени, мужскую.
Забавнее всего на поле осознанной моды выглядят выступления со стороны масс-маркет-брендов, сама природа которых состоит в том, чтобы производить много, продавать быстро и мотивировать потребителей приходить за новой порцией вещей как можно чаще. H&M с 2011 года выпускает этичную коллекцию Conscious и предлагает своим покупателям сдавать старую одежду в магазины, получая взамен купон на скидку — чтобы купить ещё больше вещей. В 2016 году Zara представила свою первую коллекцию Join Life из органического хлопка, переработанной шерсти и лиоцелла — волокна, получаемого из целлюлозы. Любопытно, что при этом за один только 2015 год её компания-владелец Inditex произвела в общей сложности 1 177 784 343 (!) единицы товаров. В феврале этого года другая масс-маркет-марка, Mango, выпустила линейку Committed — одежду из органических или переработанных материалов, сшитую на фабриках в Турции, Португалии и Марокко. И никаких вам стран третьего мира с рабскими условиями труда.
Сегодня оставаться в стороне, не ратовать за экологические и социальные инициативы уже попросту неприлично
Разговоры брендов о разумном потреблении и этичном производстве всё чаще напоминают риторику, с которой выступают бизнесмены, когда речь заходит о благотворительности: «Я всегда считал, что важно не только получать, но и отдавать», «Нужно делиться с теми, кому в жизни досталось меньше благ». Никто же не добавляет, что благотворительность даёт определённые налоговые льготы и многие благотворительные фонды создавались с целью более комфортного ведения бизнеса. Благие инициативы модных корпораций, особенно когда они действительно доходят до дела, — это замечательно, но не стоит забывать, что помимо гуманистических задач они руководствуются и вполне коммерческими.
Действенным маркетинговым инструментом сегодня выступают не рекламные развороты в журналах и баннеры, а контент. Кто-то создаёт его, публикуя подборку мемов, а кто-то — взывая к идее разумного потребления. Зритель попадается на крючок, думая, что прикасается к чему-то особенному, и приобретает вещь бренда, который уверяет его: «Мы за то, чтобы ты покупал меньше, но лучше!» В итоге количество проданных единиц товара растёт, равно как и прибыль компании. По принципу почти что нейролингвистического программирования работает даже визуальная составляющая «этичных» коллекций: что H&M Conscious, что Zara Join Life, что Mango Committed — все эти линейки относятся к относительно премиальной ценовой категории, их дизайн более спокойный и не напичкан скороспелыми трендами, а цветовая гамма сдержанная и отсылает к ассоциациям близости к природе. Но если снять имиджевую оболочку, останется всё та же масс-маркет-одежда, выпускаемая примерно в тех же объёмах, что и основная линейка.
Современному покупателю просто так золотую пыль в глаза не пустишь. В комментариях к той самой публикации Vetements помимо восторженных откликов и эмодзи с сердечками можно увидеть куда более скептические реплики: «Отличный маркетинг. То, что делает @vetements_official или Saks, иначе как созданием паблисити не назовёшь. Если существуют те, кто продаёт свитшот ($1900) по цене, эквивалентной тринадцати зарплатам камбоджийского рабочего на фабрике ($126 в месяц), значит, в этом мире есть проблемы посерьёзнее», «На мой взгляд, ваше отношение к проблеме выглядит искусственным и нацеленным на пиар. Ещё один способ продать больше вещей?», «Вау, гора мусора в витрина магазина — выглядит не очень. Но вот что смешно: чтобы продать свитшот Champion [x Vetements] за 900 баксов, достаточно нашить ленту с лого на рукав. При этом оригинальный винтажный Champion стоит 35 долларов. Кажется, это и называется разумным потреблением».
И всё же во время последнего потребительского бума 2000-х мало кого заботила проблема перепроизводства и неэтичных условий при пошиве футболок и сумочек с брендовыми логотипами. С тех пор общественный дискурс изменился настолько, что cегодня оставаться в стороне, не ратовать за экологические и социальные инициативы уже попросту неприлично. Компаниям всегда важно предлагать потребителю не просто товар, но историю, которая за ним стоит. Так что призывы подумать о будущем планеты в этом смысле могут звучать вполне убедительно.
Фотографии: Vetements, Stella McCartney, Mango
inTrends
Если вы не джинсовый ботаник, то селвидж-джинсы покажутся вам скорее пустым звуком, нежели необходимой вещью. Поскольку нас ежедневно нагружают различными фасонами, осветленной стиркой, брендами и тканями, можно легко упустить из вида селвидж в постоянно расширяющемся отделе мужской одежды. Впрочем, это не совсем верно.
Джинсы с селвиджем характеризуются специфической конструкцией. Челночные ткацкие станки – оборудование, сегодня в значительной степени утратившие свою актуальность благодаря более дешевым современным альтернативам, – используются для производства полос ткани с плотно переплетенными полосами с каждой стороны для предотвращения изнашивания ткани. Отсюда и происходит название селвидж (англ. selvedge – «самонаклад» или «кромка»).
Истоки джинсов с селвиджем
Не следует путать этот термин с термином «необработанный деним», используемый для материала, не прошедшей предварительной термической обработки (стирки). Однако также не следует необработанный деним и селвидж строго отделять друг от друга, так как зачастую многие джинсы с селвиджем не подвергаются предварительной стирке, поэтому их вполне можно считать необработанными, но если подходить к вопросу тщательно, то термин «селвидж» относится исключительно к технологии производства ткани.
И так происходит на протяжении десятилетий. Начиная с 1950-х годов большинство джинсов шьют в Америке из селвидж-денима. Когда джинсы стали больше соответствовать стандартам моды, чем простой рабочей одежде, конструкция изменилась в угоду массовому рынку (что привело к снижению качества).
Селвидж вернулся в игру в тот момент, когда понятие «наследие» снова оказалось в центре внимания, благодаря большему желанию уменьшить соотношение стоимости и качества – в конце концов, более дешевые джинсы не сильно бьют по карману, но часто требуют ежегодной замены.
Как выбирать джинсы с селвиджем
Несмотря на высокое качество изготовления, все же есть несколько вещей, на которые следует обращать внимание, и, более того, которые следует избегать. В первую очередь проверьте нижнюю кромку джинсов, так как она самая важная часть внешнего вида, если вы собираетесь инвестировать в более качественную вещь. Хорошие джинсы с селвиджем должны быть прошиты цепочкой, во избежание торчащих ниток. Кроме того, обратите внимание на красные, белые или оранжевые каймы, они придают выразительность, когда штанины будут закатаны.
За высококачественный товар придется заплатить больше. Имейте ввиду, что джинсы с селвиджем немного дороже обычных. Впрочем, качество стоит того, чтобы за него заплатили, так как уход за ними менее требователен, и они прослужат гораздо дольше. Просто убедитесь, что вы их стираете только в случае крайней необходимости и при этом они вывернуты наизнанку при холодной стирке во избежание выцветания.
Лучшие в мире бренды джинсов с селвиджем
Мужская американская рабочая одежда, как и большинство других мужских вещей в штатах, отличается смелостью. Поэтому знайте, что A.P.C. – это более тонкий (и определенно французский) взгляд на классику янки. Парижская компания известна приверженностью к чистым линиям и минималистским формам, и линейка мужских джинсов с селвиджем не стала исключением.
Acne Studios
Пусть вас не обманывает скандинавский стиль штаб-квартиры. В поисках идеальной пары джинсов Acne Studios заглядывает во все уголки мира, используя родной шведский дизайн для переделки американского стандарта, при этом готовую продукцию выпускают в Италии.
Albam
С точки зрения бренда, Albam всего 11 лет – практически подросток. Однако то, чего ему не хватает в наследии, он с лихвой компенсирует качеством. Каждая пара джинсов с селвиджем изготавливается в Португалии, у одного из лидеров элитного производства, с многочисленными альтернативами стандартному индиго.
Carhartt WIP
Компания Carhartt не просто популяризировала мужскую американскую рабочую одежду, она практически разработала ее. Так что почувствуйте наследие в линии WIP бренда – коллекции, в которой мичиганская функциональность сочетается с миланскими настроениями уличной одежды.
Edwin
Edwin – главный японский селвидж-производитель, превосходящей большинство других благодаря старинным ткацким станкам Toyoda, используемых для производства джинсовой ткани. Более того, 70-летняя компания первой в мире запустила технологию «промывку камнями», которая является хорошим бонусом для ее современных изделий.
John Lewis
Не стоит сбрасывать John Lewis со счетов как место, где старшее поколение покупает коврик для ванной. На протяжении многих лет британская компания создавала ассортимент качественной селвидж джинсовой одежды, превосходящую по всем параметрам обычную уличную одежду.
Levi’s 501
Джинсовая ткань Levi’s с селвиджем – это настоящий американский стиль. Мало того, что этот лейбл положил начало тренду на синие джинсы в 1853 году, сегодняшняя линия селвидж-джинсов не уступает оригиналу.
Nudie Jeans
Мария Эриксон, основательница шведского бренда Nudie Jeans, считает, что джинсовая ткань должна быть динамичной вещью, приобретающая индивидуальный вид каждый раз, когда вы ее надеваете. Для этого в каждой паре джинсов используются красители, меняющие их оттенок в процессе ношения, а также ткань, постепенно подстраивающуюся под вашу фигуру для большего комфорта.
Rag & Bone
Может быть, их название и напоминает клич странствующих цыган, но Rag & Bone – это то бессменный представитель мужской моды. Нью-йоркский бренд добавляет городской холод к ниткам из Новой Англии, в результате чего получается линия, представляющая собой переработанную, олдскульную Америку для современных модников.
Uniqlo
Покупка джинсовой одежды, несмотря на ее необходимость, может быть довольно скучным занятием. И при этом очень дорогим. Прорвитесь сквозь городской шум (и непосильные ценники) с помощью селвидж-денима от Uniqlo – экономного варианта, не уступающего по качеству дизайнерским брендам.