Edlp что это такое в торговле
6 шагов к отказу от промоакции: EDLP и аналитика
Стабильно низкие цены, инвестиции в компетенции и технологии: эксперты компании Oliver Wyman рассказывают о том, как победить «промозависимость». Продолжение статьи.
Промо-акции помогают быстро решить некоторые проблемы, но в долгосрочной перспективе оказывают негативное влияние и на розничные компании, и на производителей, и на покупателей. «Промозависимость» существует уже давно, но сейчас мы видим, что ситуация начала меняться: розничные компании заинтересованы в изменениях, а производители готовы участвовать в инициативах по сокращению частоты промо-акций. Снизить подобную зависимость сложно, но вполне возможно: для этого необходимо применять последовательный подход, основанный на данных. О первых трех шагах мы рассказали в статье «6 шагов к отказу от ценовой промоакции».
ШАГ 4. Отказ от акций, когда это возможно
После отказа от неэффективных промо-мероприятий необходимо детально проанализировать план предстоящих акций и выделить товары и категории, в которых лучше перейти к модели EDLP («стабильно низкие цены»). Обычно к ним относятся категории с высокой долей участия в промо-акциях (выше 40%), с замедляющимися темпами прироста продаж (т.е. со снижением доходности инвестиций в промо-акции) и со значительными объемами фондирования со стороны производителей (обычно это более 80% от размера скидки).
ШАГ 5. Работа с партнерами для перехода к EDLP
Один из основных факторов, влияющих на распространение промо-акций — это условия, которые согласуют между собой розничные компании и производители. Обе стороны полагаются на фондирование промо-акций, и именно эту проблему и нужно решить. Это непросто, но отказ от подобной практики будет выгоден обеим сторонам, так как позволит избавиться от промо-зависимости.
Переход к использованию подхода «стабильно низкие цены» позволяет сделать фондирование более гибким:
розничная компания получит больше свободы в поиске оптимальных способов привлечения покупателей и наращивании выручки;
производители смогут инвестировать в эффективные источники роста.
В Европе мы наблюдаем рост интереса обеих сторон к решению данной проблемы.
Шаг 6. Продолжение инвестиций в компетенции и технологии
Понимание механизмов работы промо-акций и способов управления ими требует наличия аналитических ресурсов и отлаженных операционных процессов. Технологии действительно могут повлиять на работу бизнеса, особенно когда речь заходит о прогнозировании промо-акций. В прошлом менеджеры зачастую руководствовались своим личным опытом и пониманием рынка. Этот подход во многом полагался на аналитические способности отдельных людей, которые выбирали и анализировали данные.
Основываясь на выборке исторических данных, аналитический инструмент может вычленить наиболее весомые факторы и более точно предсказать потенциальный результат акции с учетом большого количества переменных.
* По данным потребительской панели GfK в городской и сельской России за период с апреля 2017 по март 2018.
HighLow vs EDLP или как победить ценой
Сегодня цена является важным фактором при выборе того или иного магазина. Это является следствием экономического спада и изменения потребительского поведения. Большое количество исследований свидетельствуют о сокращении расходов и переход покупателей на более дешевые товары. Теперь покупатель выбирает магазины, в которых можно съэкономить и купить за меньшие деньги. В текущей ситуации розничным сетям крайне трудно правильно определить ценовую стратегию розницы, чтобы одновременно удовлетворить потребности покупателя и получить запланированную прибыль. Давайте посмотрим, как это можно сделать.
Вообще в ритейле существует две основные стратегии ценоообразования. Это EDLP и HighLow. EDLP (every day low price) или стратегия установления стабильно низких цен, которая предполагает, что все товары продаются всё время по одной и той же цене. При этом уровень такой цены устанавливается промежуточный — между обычным уровнем цен конкурента без распродаж и акционной ценой. Как правило, эти магазины реализуют товары приемлемого качества с низким сервисом обслуживания и не проводят никаких акций. При этом хотелось бы отметить более высокую покупательскую лояльность к таким торговым точкам, так как покупатель уверен, что цена здесь всегда низкая, и ему нет необходимости тратить время на поиски товара по более низким ценам. Также важным преимуществом для потребителя является и то, что здесь выше шанс купить свежий товар и не столкнуться с просроченным продуктом, так как оборачиваемость очень высокая. Основная же выгода для ритейлера от стратегии ежедневно низких цен заключается в существенном сокращении инвестиций в маркетинг, так как нет постоянной необходимости организовывать мероприятия по стимулированию спроса, и значительная экономия в затратах на персонал.
HighLow – это смешанный подход в ценообразовании, при котором на большинство категорий стандартный уровень цен выше, чем у конкурентов с ежедневно низкими ценами, но наблюдается высокая промо-активность. Стратегия HighLow более гибкая и позволяет использовать больше тактических инструментов при ценообразовании:
KVI (key value indicator) или маркеры, демонстрирующие покупателям ценовой уровень торговой точки.
LPI (low price indicator) или выделение продуктов наименьшей стоимости в категории / группе / подгруппе товаров (так называемые «товары первой цены»).
Рекламно-стимулирующее ценообразование или снижение цен (прямые скидки, накопительные программы, 2+1, подарок за покупку и т.п.)
К основным преимуществам стратегии HighLow для ритейлера относятся:
возможность максимизации прибыли за счет ценовой дискриминации, массовый охват аудитории с привлечением как чувствительных к цене покупателей, так и нечувствительных, а также возможность регулирования траффика с помощью рекламы. Также необходимо отметить важность инвестиций в маркетинг, размеры которых могут быть крайне высокими в зависимости от конкуренции на рынке.
Часто ритейлеры допускают ошибки именно при использовании стратегии HighLow. Это связано c их сильным желанием удлинить периоды распродаж или предоставить слишком глубокий дисконт для потребителя с целью увеличения объемов продаж. В итоге слишком большая доля изделий реализуется по ценам промо, а это отрицательно сказывается на итоговой марже. Надо сказать, что это вполне типичная нынешняя ситуация для российской торговли, где ценники «акция», «распродажа», «уценка», «ликвидация» и «скидка» висят чуть ли не на всех товарах торговой точки и, в том числе, снижают эффективное воздействие на потребителей.
Так HighLow или EDLP? Решать Вам в зависимости от целей и задач, которые нужно достичь.
Цены и ценообразование в розничной торговле
Устанавливая цены на товары без предварительного анализа рынка, спроса, конкурентов и покупательской способности вы рискуете обанкротится. Чтобы работать на прибыль нужно понимать, откуда берется розничная цена и почему правильно организованная распродажа товаров по цене ниже закупочной никогда не приводит к убыткам.
Что закладывать в цену в розничной торговле?
На формирование розничной цены основное влияние оказывают: себестоимость товара; затраты на его доставку от производства до конечного покупателя; соотношения спроса к объему предложения продукта на рынке; уникальность предложения; НДС; покупательская способность.
На стихийных рынках и сельских ярмарках до сих пор популярно формирование цены по принципу умножения закупочной оптовой стоимости на два. Купили по 100 р., продали по 200 р., вроде и не в убытке. Но это редко работает в ритейле, когда 100% наценка не окупает затраты на доставку, аренду торговых площадей, НДС и других расходов.
В розничную цену следует закладывать закупочную и затраты на доставку. Далее, уместной будет наценка на уникальность товара, когда покупатели просто не имеют возможности купить предлагаемый продукт в другом месте. Но важно учесть и то, достаточно ли востребован оцениваемый продукт и есть ли у клиентов возможность платить за него столько, сколько указано на ценнике. Дополнительно в сумму включается НДС, рассчитываемый по классической формуле. И только после анализа рынка, конкурентов, изучения аудитории, создания стратегического плана продаж и прочих факторов собирается итоговая цифра на ценнике.
Как оценивать эффективность ценообразования?
Эффективность цен нуждается в постоянном мониторинге. При снижении покупательской способности аудитории, курса валют, инфляции и прочих проявлениях изменения состояния рынка ценники подлежат корректировке. Кроме того, существуют и субъективные факторы, при фиксации которых торговая точка должна во избежание сильного снижения прибыльности менять цены товаров.
Оценка реакции покупателей
Не всегда покупатель пойдет туда, где дешевле. Следовательно, незапланированное уменьшение потока клиентов не повод менять ценники. Иногда гораздо эффективнее работает: улучшение качества сервиса; расширение целевой аудитории; расширение географии доставки; изменение стратегии продвижения.
Поэтому для эффективного анализа нужно не только наблюдать процессы, но и понимать причины их возникновения. Так, рост цены на товар может быть воспринят клиентом как стимул срочно его купить, ведь «раз дорожает, значит, разбирают быстро». Снижение цены, наоборот, в ряде случаев приводит к негативным последствиям, особенно, в продажах товаров высокого ценового сегмента, ЦА которых принимает его с мыслью: «Дешевеет, значит, не берет никто».
Оценка цен конкурентов
В розничной торговле товарами широкого спектра потребления особенно важно внимательно отслеживать цены конкурентов. Особенно это касается товаров, которые хорошо продаются. Иногда даже небольшое снижение цен конкурента на горошек для «Оливье» в преддверии Нового года может помочь ему увести у вас львиную долю покупателей, которые кроме горошка купят в его торговой точке и прочие необходимые товары к праздничному столу, причем даже если цены на них будут гораздо выше ваших.
Оценка рынка поставщиков / производителей
При наличии должного спроса на продукт можно смело поднимать его цену перед тем, как производитель решит отказаться от его производства. Причин для отказа может быть масса – от перехода к производству усовершенствованной версии и до закрытия производственных мощностей. Крупные ритейлеры помимо мониторинга цен конкурентов следят и за ценами производителей сырья для товаров, закупаемых ими под розничную реализацию, чтобы всегда быть «в теме».
Самые популярные стратегии ценообразования в розничной торговле
Их две: EDLP и H/LP.
Стратегия EDLP заключается в поддержании стабильно низкой цены. Она отлично работает во многих торговых сетях с большим покупательским потоком. Примером таковой является сеть супермаркетов «АТБ» (Украина). Распространение точек продаж и стабильно низкие цены на овощи, фрукты и продукты первой необходимости делает ритейлера одним из лидеров розничного продуктового рынка в ряде регионов страны.
Стратегия H/LP – разумная динамика цен между отметками: «сильно дешево» и «очень дорого». Не менее эффективная стратегия для отечественного рынка. Лучше всего, планируя продажи в соответствии с этой стратегией, увеличивают продажи так называемые «магазины единой цены». В качестве примера можно взять сеть FIX Price, в ассортименте которой богатейший выбор товаров с единым ценником. Как правило, клиент, который видит некий товар, стоящий намного дешевле чем в соседней торговой точке, усыпляет бдительность и верит, что тут дешевле все. На самом же деле около половины товарных позиций продаются с существенной наценкой. За счет правильного баланса сеть и развивается.
Основные способы ценообразования
Если стратегий розничного ценообразования всего две, то способов, то есть векторов ориентации предприятия розничной торговли, три: по издержкам; по спросу; по рынку.
Первый способ ценообразования по издержкам популярен в торговле продуктами, бытовой химией, предметами первой необходимости. Конкуренция в нише высокая, поэтому формировать ценники по затратам на закупку, доставку, хранение и реализацию товара рентабельнее.
Формировать цену в зависимости от спроса уместно в нише одежды, обуви, автомобильных товаров, спортивного инвентаря. Сезонно спрос на те или иные товары ниши меняется, а также на него могут повлиять особые события. Так, Олимпиада 2014 года разительно подняла спрос на спортивную одежду и обувь с символикой соревнований, что стимулировало и рост цен в сегменте.
Ориентир на рынок означает, что цена на продукт собирается в соответствии с ценами товаров-заменителей и сопутствующих товаров. Некоторые магазины бытовой химии используют эту стратегию, выводя на рынок новые для покупателя продукты.
Пример торговой сети с грамотным подходом к формированию розничных цен:
Сеть продуктовых супермаркетов «Магнит» работает по стратегии H/LP. При поддержании единой низкой цены на основные группы товаров, ритейлер предлагает с ряд товаров с меньшим уровнем спроса, но более высокими ценами. Очевидна грамотная ориентация на спрос, что доказывает и расположение торговых точек (чаще всего в спальных районах, в местах средней проходимости). Заметны также результаты регулярного мониторинга конкурентов, что отражается в положительную для покупателя сторону на ценниках продуктов, ассортимент которых в конкурентных торговых сетях уменьшается.
Вместо выводов
Цена товара складывается из затрат (финансовых, ресурсных) на его доставку до конечного потребителя. Изменяться цена товара может в зависимости от изменения его ценности, спроса, экономической ситуации и множества других факторов. И для правильного формирования цены следует проводить регулярный мониторинг лояльности аудитории, действий конкурентов и состояния экономической среды рынка. Единой формулы ценообразования для розницы не существует, на каждую группу товаров оказывают влияния отличные факторы, которые и вносят свои корректировки в цифру на ценнике.
Содержание
Исследования
Концепция
Цена, устанавливаемая розничным продавцом EDLP, обычно находится в диапазоне от цены со скидкой розничного продавца до высокой или низкой цены и его цены без скидки.
Конкурирующие розничные торговцы часто сегментируют рынок, выбирая разные стратегии ценообразования. Сегменты состоят из двух разных групп клиентов с разными моделями покупок, как для покупок, так и для исследования перед покупкой. Бдительных потребителей, которых часто называют «сборщиками вишен», как правило, привлекают скидки. Они готовы провести исследование, чтобы узнать о скидках и накапливать продукты, когда скидки существуют. Этих потребителей лучше охватить рекламные стратегии ценообразования. Напротив, «покупатели с ожидаемой ценой» не желают проводить столько исследований перед покупкой и менее склонны накапливать товары со скидкой.
Если рынок резко сегментирован сборщиками вишни и покупателями с ожидаемыми ценами, то у розничных продавцов EDLP нет стимула переходить на стратегии ценообразования с высокими-низкими ценами, и наоборот. Однако есть обстоятельства, которые побуждают некоторых розничных продавцов к изменениям. В последние несколько десятилетий потребители стали меньше тратить время на чтение проспектов и газетных объявлений, чтобы найти лучшие цены.
Розничные торговцы теряют больше при снижении цен, чем выигрывают при повышении цен. Колебания цен в стратегиях ценообразования «высокая-низкая» могут принести пользу покупателям, которые часто посещают магазины, потому что они могут лучше использовать колебания цен; однако многие потребители сейчас совершают покупки реже, чем в предыдущие десятилетия. Эти покупательские тенденции предполагают, что многие бакалейные лавки переключатся с высоких-низких цен на EDLP, если стоимость перехода будет минимальной. Однако общие затраты на EDLP выше на многих рынках, и для розничных торговцев чрезвычайно дорого менять стратегию. Не только начальная стоимость высока, но и стратегия EDLP должна поддерживаться достаточно долго, чтобы потребители связали более низкие цены с брендом.
На многих рынках высокие-низкие цены приводят к более высоким доходам. Это во многом связано с психологией, связанной с покупками. В то время как потребители заявляют в опросах, что они предпочитают удобство и экономию EDLP, они на самом деле склонны покупать больше, когда используются стратегии ценообразования с высокими и низкими ценами. Некоторые розничные продавцы EDLP считают, что стратегия EDLP снижает риск недовольства потребителей, когда товары, которые они приобрели позже, падают в цене. Однако этот эффект не кажется достаточно значительным, чтобы изменить поведение потребителей.
Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса
Ценовая политика – важный элемент стратегии любой зрелой и развивающейся компании, так как ценообразование напрямую влияет на финансовые результаты бизнеса. Прежде чем установить цену на полке, важно определить основные цели и принципы формирования цен, оценить сильные и слабые стороны как продукта, так и магазина, внешние и внутренние факторы, конкурентную среду. Структурированный подход к ценообразованию приведет к росту финансовой эффективности, и первым этапом к достижению поставленных целей служит выбор верного стратегического подхода к ценообразованию. Бизнес-эксперт департамента BI ГК «КОРУС Консалтинг» Сергей Воробьёв рассказал изданию Retail.ru о том, какие бывают стратегии ценообразования, выгоды и недостатки того или иного подхода, а также поделился тем, как правильно выбрать для своего бизнеса ценовую политику и тем самым повысить рентабельность бизнеса.
Ключ к сердцу потребителя
Наша страна перешла на рыночные рельсы всего пару десятков лет назад. Глобальная ранее задача планирования и распределения продукции стала частной, рынок наполнился множеством мелких участников, которым пришлось учиться решать ее самостоятельно и, как правило, подручными средствами. Постепенно небольшие игроки становились сначала крупными региональными, а затем – гигантскими, федеральными. Динамичный рост сектора розничной торговли культивировал развитие технологий и процессов, без которых невозможно было управлять появившимися сетями с обширной географией. Многие проверенные временем технологии были заимствованы у западных коллег. Так, подходы к управлению розничной торговли закрепились в понятии «retail» и в нашей стране.
Как только емкость рынка розницы достигла критической отметки, перед участниками развернулось поле боя конкурентной борьбы, где побеждает самый эффективный игрок. Но чем измеряется эта эффективность, и как ее повысить?
Цели розничного бизнеса (в рамках вопроса его эффективности) сформированы давно и остаются неизменными: минимизация затрат и максимизация выручки. Затраты сокращаются в основном под влиянием внутренних факторов (оптимизации логистики, ФОТ, аренды, операционных затрат и пр.), а выручка напрямую зависит от объекта любой розничной торговли – покупателя и его потребности. Тот, кто удовлетворяет их наиболее полно и быстро, адаптируется к их изменению – занимает лидирующее положение. Покупатель сам определяет, где удовлетворять свои потребности, и кто может покрыть их максимально качественно. На каких принципах покупатель осуществляет такой выбор?
В маркетинге существует теория 4P, описывающая, почему потребитель выбирает того или иного продавца товаров или услуг:
Ритейл самостоятельно определяет, какой фактор из 4P является фокусом развития. Не последнее место – особенно в условиях текущих проблем на российском рынке – занимает вопрос сбалансированного ценообразования, ведь именно от цены зависит достижение целей финансовой эффективности. Ценовая политика балансирует между двумя полюсами: покупатель (борьба за него с конкурентами) и рентабельность бизнеса. Магазин, во-первых, должен быть конкурентоспособным, давать качественное ценовое предложение; во-вторых –и эта цель не всегда коррелирует с первой – быть прибыльным и рентабельным.
Ценообразование как раз и призвано найти оптимальный баланс между качественным ценовым предложением и рентабельностью/прибыльностью компании. Без структурированного подхода к поиску такого баланса сеть попросту не выживет. Именно здесь появляется политика ценообразования.
«Снятие сливок» в ценообразовании
Понятие политики ценообразования строго не определено, но в общем смысле обычно подразумевается стратегия и тактика.
Стратегия ценообразования не существует обособленно и плотно интегрирована с общими приоритетами компании. Сеть может занять позицию поглощения своего сегмента рынка (через демпинг цен), выбрать экспансию (открытие большого количества магазинов на свободных территориях) или же постараться удержать доли рынка и т. д., при этом стратегия ценообразования будет являться одним из инструментов.
Здесь многое зависит от конкретного сегмента, но так или иначе стратегия ценообразования будет ориентироваться на конкурентную среду (в том числе на отсутствие конкурентов). Даже если компания примет как цель максимизацию прибыли, в конечном итоге все будет зависеть от того, как на это будут отвечать конкуренты (если они присутствуют; если нет, то оптимальную цену сформирует покупатель).
Выбранная стратегия будет служить ориентиром в тактических решениях: как в отдельный момент времени принимать решение по ценам и на каких принципах.
В различных источниках приводится ограниченный список стратегий ценообразования. Они в какой-то степени носят академический характер, в реальной жизни все выглядит куда прозаичнее. Зачастую компании живут с формальной стратегией или вообще без нее. В итоге управление ценами носит стихийный характер, направленный на решение локальных проблем вроде слива стоков, распродажи товаров с истекающим сроком годности, кратковременное увеличение выручки или прибыли и т. д. Решения в таких условиях принимаются на основании исторически сложившихся принципах или прецедентно.
На Западе устоялись две основные стратегии ценообразования: EDLP (every day low price, каждый день низкие цены) и H/LP (High-Low price, высокое/низкое ценообразование). Сложно сказать, применяется ли какая-то из них в чистом виде в нашей стране, так как стратегия ценообразования каждой компании – закрытая информация. Скорее всего, в «полевых» условиях применяется гибридная модель.
Конечно же, под обеими стратегиями лежат понятия ценовых стратегий в рамках экономической теории, где можно встретить принципы вроде «снятие сливок» или «стратегия проникновения». В учебниках по маркетингу можно встретить такой график:
Такая схема показывает соотношение цены на продукт и его ценности для покупателя. Пожалуй, именно правильное соотношение цена-ценность позволяет покупателю принять решение по покупке того или иного товара. Очевидно, что сама по себе ценность – свойство конкретного продукта и она не меняется в зависимости от магазина, а значит, у продукта точно существует оптимальная стратегия ценообразования. Если розничная сеть стремится быть успешной, будут применяться оптимальные стратегии для каждого продаваемого продукта, что уравнивает цены среди всех участников рынка. Прогуливаясь по магазинам, можно заметить, что в реальности этого не происходит. Причина этому проста – приведенные выше стратегии предназначены в большей степени для производителей, чем для торговых сетей.
В торговых компаниях стратегия ценообразования подразумевает более высокий уровень абстракции и должна описывать поведение всего магазина, а не каждой позиции в отдельности. Именно стратегии EDLP и H/LP описывают такие подходы к управлению ценами.
Цена и ценность. Стратегия EDLP
Итак, стратегия EDLP говорит сама за себя – это подход, при котором сеть гарантирует низкие цены каждый день. На самом деле гарантировать такие цены физически невозможно, ведь для этого придется развернуть целую бизнес-платформу по мониторингу цен на рынке, поэтому правильнее будет дать определение такой стратегии как «каждый день невысокие цены». Такая стратегия предполагает:
Когда покупатель принимает, что цены в вашей сити приемлемо низкие по сравнению с остальными продавцами, это вызывает ощущение диспропорции цены и ценности в пользу покупателя. Иными словами, «ценность» товара превышает цену на него. И если этот закон распространяется на все товары, у покупателя складывается впечатление справедливости цены («продавец не наживается на покупателе»), а если соблюдение такого закона гарантируется на протяжении всего времени, покупатель дополнительно приобретает чувство стабильности.
Что же приобретает торговая компания, выбирая такую стратегию:
И, конечно же, стоит отметить минусы в таком подходе к политике ценообразования. Во-первых, такая стратегия влечет значительные финансовые издержки, так как поддерживать цены на низком уровне больно бьет по маржинальности, особенно если компания в какой-то момент времени решила сменить подход к формированию цены на EDLP. Второе – покупатель не всегда сопоставляет низкие цены с высоким качеством, ведь для этого необходимо несколько условий:
В общем случае позволить себе такую стратегию может либо крупная розничная сеть (с соответствующей закупочной силой и издержками), либо компании, способные инвестировать в долгосрочное развитие.
Скидки акции. Стратегия HL/P
Стратегия HL/P подразумевает больше свободы в принятии решений по ценам: цены могут быть как выше рынка (в том числе конкурентов со стратегией EDLP), так и ниже них. А обратная диспропорция цены и ценности, в случаях если цена на товар выше, чем у конкурентов с EDLP, компенсируется регулярным проведением акций и распродаж. Компании, выбравшие стратегию HL/P, как правило, умеют правильно управлять маркетинговыми активностями и четко отслеживать спрос на продукцию в сопоставлении с финансовой эффективностью.
Чтобы не «проиграть» с такой стратегией важно:
Самой распространенной проблемой в ценовой стратегии HL/P является неконтролируемый объем скидок и акций. Компании всегда хочется увеличить период проведения скидок (период Lo) или завысить регулярные цены (период Hi). Сложнее всего оценить общий эффект от такой стратегии, который складывается из суммарной эффективности за период Hi и за период Lo. Оба периода растягиваются на длительные промежутки времени и начинают влиять внешние (сезонность, конкурентное окружение и пр.) и внутренние (например, наличие стока) факторы.
Важным плюсом такой стратегии является более высокая маржинальность, в отличие от EDLP, ведь HL/P покрывает более широкой сегмент покупателей — тех, кто не чувствителен к высокой цене, и тех, кто непосредственно реагирует на скидки и распродажи. А расширение круга покупателей приводит к увеличению доли на рынке.
Рентабельность и выбор стратегии
Более наглядно проследить поведение обеих стратегий можно, взглянув на следующий график:
Как видно, большую часть времени цены при HL/P выше, чем в EDLP, однако на 7–9 неделе сеть HL/P проводит акцию с глубокой скидкой, на которую не реагирует сеть EDLP, так как цены там и так минимальные.
Очевидно, что при соответствующей информационной поддержке, глубокое снижение цены приведет к значительному росту продаж и, как следствие, росту маржинальности.
Под вопросом остаётся общая эффективность каждой политики за рассматриваемый период. Во время проведения акции в магазине HL/P маржинальность выше EDLP за счет увеличенного объема продаж, который компенсирует глубокое снижение цены. С другой стороны, период до и после акции показывает более низкие показатели в магазинах HL/P. Суммарная маржинальность за рассматриваемый период составляет:
Как видно в данном примере, победитель строго не определен, разница в валовой маржинальности составила всего 2 %. Такое соотношение может резко отличаться, если, к примеру, цены EDLP не влекут увеличение продаж, или недостаточна информационная поддержка в HL/P. Конечно, данный пример носит лишь ознакомительный характер, однако существуют и реальные исследования стратегий.
Одно из них проводилось в США и было опубликовано в 1994 году. В рамках эксперимента проводился замер по 26 группам в 86 магазинах. Торговые точки были разделены на две части: со стратегией EDLP и HL/P. В первой группе цены были снижены на 10 %, что повлекло увеличение продаж на 3 %, во второй, наоборот, цены повышались на 10 %, что снизило товарооборот на 3 %. То есть, с точки зрения эластичности, поведение покупателей полностью симметрично. Однако, в результате эксперимента в магазинах EDLP маржинальность снизилась на 18 % против роста прибыли в 15 % в магазинах с HL/P.
Данный эксперимент нельзя считать однозначно определяющим лучшую стратегию ценообразования. Выбор всегда зависит от конкретной ситуации на рынке и внутри самой компании. Именно для этого розничные сети приглашают стратегических, IT и бизнес-консультантов. Кажется, в чистом виде ни одна из приведенных стратегий не используется в условиях современного российского рынка. Часто применяются гибридные подходы, при которых часть ассортимента (групп) использует стратегию EDLP с гарантией самых низких цен, а оставшиеся – со стратегией HL/P, пытаясь компенсировать потери маржинальности и повышая тем самым общую рентабельность бизнеса.
EDLP и HL/P. Что выбрать?
Ценообразование, несомненно, может дать быстрый эффект, не требующий больших финансовых вложений, однако к выбору стратегии это относится лишь косвенно. Важно подчеркнуть, что EDPL или HL/P дадут ожидаемый «отклик» лишь в долгосрочной перспективе. Потребуется несколько циклов продаж по 2–3 года, чтобы сформировать «правильное» представление покупателя о ценовой политике. За этот период сеть может неоднократно терять маржинальность в коротком плече или, наоборот, получить ее резкий рост.
Поэтому, если компания определяется с выбором той или ной ценовой стратегии, стоит расценивать такие изменения, как финансовые и временные инвестиции, причем их объем не всегда можно предсказать с достаточной точностью.
Если вопреки этому, руководство все же принимает решение о переходе, важно помнить, что нет «хороших» и «плохих» стратегий ценообразования, и при ее выборе стоит ориентироваться на некоторые моменты:
Покупатель не задумывается об аббревиатуре, описывающей цены в магазине, а оценивает соотношение цена-ценность. Можно продавать дорого и с высокой ценностью в виде первоклассного сервиса или дешево, но в магазинах с грубым персоналом.
Выбор правильной стратегии ценообразования всегда является частным случаем практически для каждой компании, ведь именно разнообразием участников рынка обусловлено развитие современной экономики. И, несмотря на то, что заготовленного рецепта не существует, можно точно утверждать — стратегия ценообразования систематизирует и обосновывает поведение фирмы в операционном режиме.