Elaboration likelihood model что это
Elaboration likelihood model
The elaboration likelihood model (ELM) of persuasion [1] is a model of how attitudes are formed and changed (see also attitude change). Central to this model is the elaboration continuum, which ranges from low elaboration (low thought) to high elaboration (high thought). Depending on the extent of elaboration, different processes can mediate persuasion.
Contents
Key elements
The ELM distinguishes between two routes to persuasion: the central route and the peripheral route. Central route processes are those that require a great deal of thought, and therefore are likely to predominate under conditions that promote high elaboration. Central route processes involve careful scrutiny of a persuasive communication (e.g., a speech, an advertisement, etc.) to determine the merits of the arguments. Under these conditions, a person’s unique cognitive responses to the message determine the persuasive outcome (i.e., the direction and magnitude of attitude change).
Central route
Central route processes require a great deal of thought, and therefore are likely to predominate under conditions that promote high elaboration. Central route processes involve careful scrutiny of a persuasive communication (e.g., a speech, an advertisement, etc.) to determine the merits of the arguments. Under these conditions, a person’s unique cognitive responses to the message determine the persuasive outcome (i.e., the direction and magnitude of attitude change). So, if favorable thoughts are a result of the elaboration process, the message will most likely be accepted (i.e., an attitude congruent with the message’s position will emerge), and if unfavorable thoughts are generated while considering the merits of presented arguments, the message will most likely be rejected. [1] In order for the message to be centrally processed, a person must have the ability and motivation to do so. Motivation and ability lead into the type of cognitive process that arise. This is favorbility, and favorbility is a positive or negative attitude change.
Peripheral route
Central route vs. Peripheral route
Petty & Cacioppo suggest that you can only take one route in the act of persuasion (central route or peripheral route). What wasn’t recognized in their theory is the act of the peripheral route only gaining the attention of its receivers. For example if a persuader grasp the attention of the audience through peripheral factors such as humor and appearance but fails to have any knowledge of the message after that point, then the persuader will not create any change in the minds of the audience. This theory can act in a boomerang affect. Yes, it is possible for a persuader to gain the attention of the audience taking the peripheral route but question could cause the persuader to go back to the central route. This method is used in Advertisement all the time. An example of this would be a dating commercial that shows a group of attractive women that you could possibly date by just dialing the number that appears on the screen. Yes, it may grasp your attention but what happens when you want to know more about why this is the best approach for me finding someone to date? Petty & Cacioppo believe that you can only achieve persuasion through one of the routes, but under certain circumstances one route may not be enough.
Choice of route
The two factors that most influence which route an individual will take in a persuasive situation are motivation (strong desire to process the message; e.g., Petty & Cacioppo, 1979) and ability (actually being capable of critical evaluation; e.g., Petty, Wells, & Brock, 1976). Which route is taken is determined by the extent of elaboration. Both motivational and ability factors determine elaboration. Motivational factors include (among others) the personal relevance of the message topic, accountability, and a person’s «need for cognition» (their innate desire to enjoy thinking). Ability factors include the availability of cognitive resources (e.g., the presence or absence of time pressures or distractions) or relevant knowledge needed to carefully scrutinize the arguments.The ability to understand the message that is being communicated. Distractions such as noise can affect the ability for one to process a message. An example of noise would be a persuader trying to share his message in a room full of crying babies, this would make it extremely difficult for listeners to concentrate on the message being given. Noise that you can’t physically control would be if a persuaders listeners could concentrate on the message because they had something else on their mind which was more important than the persuaders message like a death in the family, or problems they’re having in their relationship. The subject’s general education level, as well as their education and experience with the topic at hand greatly affect their ability to be persuaded. Under conditions of moderate elaboration, a mixture of central and peripheral route processes will guide information processing.
Type of Elaboration: Objective Versus Biased Thinking
Attitude, motivation, and ability strongly increase the likelihood that a message will be ingrained in the minds’ of listeners. Although, as the social judgement theory suggests, they may not process the information in a fair, objective way. Attitudes are general evaluations that people hold that correspond with how they perceive themselves in relation to the world they live in. Many of the evaluations are based on Cognitive intelligence, behavior, and guidance. Given a basic understanding of an individuals attitudes one can interpret which type of elaboration would better suit the situation. There are two types of elaboration a listener can possess: (Biased elaboration, Objective elaboration) Elaboration can lead to both positive and negative results depending on the audience who is receiving the message. Individuals who have a Pre conception of a certain topic are going to be much harder to persuade oppose to an individual who has an open mind about a topic where only the facts hold truth.
Biased Elaboration: Top-down thinking in which predetermined conclusions color the supporting data. Ex. Someone who has had a negative personal experience with motorcycles will probably have made up their minds and be biased in the way they process the message. [3]
Objective Elaboration: Bottom-up thinking in which facts are scrutinized without bias; seeking truth wherever it might lead. These listeners let the facts speak for themselves. Ex. A person who is listening to a motorcycle salesman and already has a mindset about them. This person would let the facts influence their attitude. [3]
Testing the Elaboration Likelihood Model
To design a way to test the Elaboration Likelihood Model, it is crucial to determine whether an argument is universally seen as strong or weak. If an argument is inconsistent in opinions of strength, the results of persuasion will be inconsistent. In general, a weak argument that is universally viewed as weak will entice unfavorable results if the subject is instructed to and is in an appropriate environment to consider it logically (or when testing the central route of the Elaboration Likelihood Model). In turn, a strong argument under similar circumstances will return favorable results. The test arguments must also be rated for ease of understanding, complexity, and familiarity. To scientifically study either route of the Elaboration Likelihood Model, the arguments themselves must be designed to have consistent results. [4]
Conclusions of the Elaboration Likelihood Model
In addition to these factors, the ELM also makes several unique proposals. [1]
It is suggested that attitudes formed under high elaboration, the central route, are stronger than those formed under low elaboration. This means that this level of persuasion is stable over time and is less susceptible to decay or any type of counter-persuasion. Attitudes formed under low elaboration, the peripheral route, are more likely to cause a short term attitude change.
Under conditions of low elaboration, a given variable can act as a peripheral cue. This could happen, e.g., through the use of an «experts are always right» heuristic. Note that, while this is similar to the Einstein example presented above, this is a simple shortcut, which, unlike the Einstein example, does not require careful thought. Under conditions of moderate elaboration, a given variable can serve to direct the extent of information processing: «If an expert agrees with this position, I should really listen to what (s)he has to say».
Interestingly, when a variable affects elaboration, this can increase or decrease persuasion, depending on the strength of the arguments presented. If the arguments are strong, enhancing elaboration will enhance persuasion. If the arguments are weak, however, more thought will undermine persuasion.
More recent adaptations of the ELM (e.g.) [6] have added an additional role that variables can serve. They can affect the extent to which a person has confidence in, and thus trusts, their own thoughts in response to a message (self-validation role). Keeping with our source expertise example, a person may feel that «if an expert presented this information, it is probably correct, and thus I can trust that my reactions to it are informative with respect to my attitude». Note that this role, because of its metacognitive nature, only occurs under conditions that promote high elaboration.
Additional propositions
In addition to these factors, the ELM also makes several unique proposals.
More recent adaptations of the ELM (e.g., Petty, Briñol, & Tormala, 2002) have added an additional role that variables can serve. They can affect the extent to which a person has confidence in, and thus trusts, their own thoughts in response to a message. Keeping with our source expertise example, a person may feel that “if an expert presented this information, it is probably correct, and thus I can trust that my reactions to it are informative with respect to my attitude”. Note that this role, because of its metacognitive nature, only occurs under conditions that promote high elaboration.
Application of the Elaboration Likelihood Model to HIV Prevention
A study performed in 1999 analyzed the effects of different persuasion techniques when trying to raise awareness of HIV prevention in an adolescent population. 298 eighth grade students were included in the study. Prior to the study, the students were categorized as being «information-oriented,» «normative-oriented,» or «diffuse-oriented» (defensive toward new ideas). The students were randomly assigned to listen to one of four audio messages that ranged from a strong argument, an HIV-infected teenager narrator, to a weak argument, a concerned parent. Upon analyzing their responses to the audio tape and a survey completed after, the «information-oriented» students had a stronger chance at attitude change than the other students. It was concluded that HIV prevention persuasion has much progress to make and that the information must be presented in a way that will reach all types of individuals. In this study, the Elaboration Likelihood Model was being tested for a particular use, and resulted in being effective but underdeveloped for this case. [7]
Сравнение Elm и Reflex
В этой статье мы поговорим о двух принципиально разных подходах к реактивному программированию.
Elm, в отличие от Reflex — это целый язык, а не библиотека, поэтому сравнивать их не очень корректно. Тем не менее, можно показать разницу между подходами, а также рассказать, какие практические трудности могут возникнуть при разработке с использованием каждой из технологий. 
Elm и TEA
Elm — это функциональный язык программирования для создания реактивных веб-приложений. Приложения на Elm обязаны следовать The Elm Architecture (TEA) — простому паттерну проектирования, который подразумевает разделение кода на три части: model, view и update:
FRP в стиле Reflex
Reflex — это фреймворк, позволяющий создавать реактивные веб-приложения на Haskell.
В отличие от Elm, Reflex не накладывает строгих ограничений на архитектуру приложения. Фреймворк предоставляет абстракции для управления состоянием, а программист волен использовать их, комбинируя произвольным образом.
Основных абстракций три. Это Event, Behavior и Dynamic.
Event
Event — это абстракция для описания дискретных событий, которые происходят время от времени, одномоментно. События параметризованы типом содержащегося в них значения.
Behavior
Behavior можно воспринимать как изменяющееся значение, которое может быть «считано» (sampled) в любой момент времени. Однако на обновление значения нельзя «подписаться».
Dynamic = Event + Behavior
Концептуально, Dynamic — это пара из Event и Behavior.
Получить каждый из компонентов Dynamic можно с помощью чистых функций updated и current:
(Здесь и далее параметр типа t можно игнорировать, это особенность реализации. Ограничения (constraints) в типовых сигнатурах здесь и кое-где далее заменены на троеточия ради улучшения читаемости).
Dynamic гарантирует выполнение следующих инвариантов:
Используя библиотечные функции, создать «неправильный» Dynamic невозможно.
Dynamic удобен для программиста, т.к. он гарантирует невозможность ошибок, связанных с пропущенными обновлениями состояния. Все события, которые могут влиять на Dynamic, должны быть явно упомянуты при его создании, поэтому ошибки, связанные со случайным обновлением состояния (например, из другой части программы) также исключены.
Важно отметить, что Dynamic может «обновляться» с тем же значением, которое было в нем раньше. Если от значений в Dynamic зависит участок DOM, произойдёт его перестройка, т.к. фреймворк не имеет возможности проверить произвольные значения на равенство (как этого избежать, будет показано далее).
Примеры кода
Мы рассмотрим две реализации интерактивного виджета-»опросника» с использованием двух технологий. Пользователю показывается список вопросов с заранее известными вариантами ответа, среди которых пользователь выбирает по одному ответу на каждый вопрос, и после нажатия на кнопку проверки результата получает возможность сравнить свои ответы с правильными.
Кнопка проверки результата не должна быть доступна до того, как будет выбран ответ на каждый из вопросов. После проверки мы должны показать score: сколько ответов было правильными.
Полный код обоих приложений доступен по ссылке. (Ссылки на основные файлы для удобства: Elm, Reflex).
Для примера на Reflex, мы пользуемся фреймворком Obelisk. Он позволяет реализовывать не только фронтенд, но и бэкенд, а также отвечает за server-side rendering и routing. Мы же будем использовать его просто как систему сборки (бэкенда у нас не будет).
Описание состояния приложения
Как и Haskell, Elm поддерживает алгебраические типы данных. Код ниже объявляет типы данных, которые необходимы для создания нашего приложения (Model). Аналогичные объявления на Haskell концептуально ничем не отличаются, поэтому мы их не приводим.
Описание сообщений/событий
Тип, описывающий сообщение в Elm содержит все значения, которые могут нам понадобиться для обновления состояния. Для выбора варианта ответа мы будем использовать два индекса: номер вопроса и номер ответа на вопрос. Для простоты мы также храним в payload’е события новое значение IsChosen.
Reflex
В Reflex мы имеем дело с несколькими независимыми значениями-событиями, поэтому для описания каждого из них мы используем отдельный тип:
Общая архитектура
Про архитектуру Elm-приложений было сказано очень многое — существует десятки статей на эту тему. Но, т.к. в Typeable мы не используем Elm, мы не можем поделиться опытом в этой области, и отсылаем читателя к другим источникам.
Reflex
Несмотря на то, что Reflex не накладывает жёстких ограничений на архитектуру, разумно следовать неким соглашениям об организации кода.
Наш опыт использования Reflex привел к формированию некоего паттерна, который будет описан далее.
Начнём с общих соображений.
Достаточно удобно разделять представление (интерфейс) и внутреннюю логику приложения. Но что именно мы подразумеваем под представлением? Концептуально, представление можно определить как функцию, принимающую состояние виджета (в случае Reflex, оно динамическое, т.е. полностью или частично «обёрнуто» в Dynamic) и возвращающее некое описание интерфейса и множество событий, которые возникают при взаимодействии с интерфейсом.
Таким образом, описание представления в виде функции на Haskell в общем случае могло бы иметь такой тип (пока что мы не конкретизируем типовые переменные events и state):
Логика приложения будет закодирована в другой функции, которая, напротив, принимает множество событий и возвращает динамическое состояние:
Чтобы использовать их вместе, объявим вспомогательную функцию высшего порядка mkWidget:
Разделение на UI и «model» оказывается достаточно удобным при написании динамических виджетов. Можно усмотреть аналогию между ui и view в Elm, а также между «model» и update. Разница в том, как именно мы передаём состояние и события.
Вернёмся к нашему виджету.
Конкретизируем переменные state и events для нашего виджета-опросника.
Событий, согласно спецификации, всего два: выбор ответа и нажатие на кнопку проверки результата:
Структура, содержащая динамические данные будет несколько сложнее:
Мы «оборачиваем» в Dynamic только те части состояния, которые могут изменяться. В частности, в поле allQuestions в Dynamic «обёрнуто» только значение с типом IsChosen. Конечно, использование единственного Dynamic позволило бы написать более простой код. Но тогда мы были бы вынуждены каждый раз перестраивать даже те части DOM, которые являются статичными.
В этом ещё одно важное различие двух фреймворков — при использовании Reflex мы сами контролируем обновление DOM, а реализация VDOM, встроенная в Elm, делает это за нас.
Обновление состояния
Функция update принимает сообщение, старое состояние и возвращает новое:
Мы используем вспомогательные функции и оператор композиции функций ( >> ) чтобы выполнять обновление состояния по частям.
Достаточно неудобный синтаксис для обновления полей типов-записей в Elm приводит к необходимости вручную объявлять функции вроде mapAnswersShown, mapAllQuestions и т.п., которые просто применяют функцию к значению в поле. В Haskell мы бы могли воспользоваться линзами (см. пакет lens и его аналоги), которые генерируются автоматически для каждого типа данных.
Reflex
Мы формируем динамическое состояние, принимая на вход события виджета, и сохраняя затем все динамические данные в полях возвращаемого значения QuizState:
Для этого мы используем несколько комбинаторов из модуля Reflex.Dynamic.
holdDyn — пожалуй, самый простой способ создать Dynamic из Event. Каждый раз, когда событие происходит, значение в полученном Dynamic изменяется на то, которое содержалось в событии. При этом, до того, как первое событие произошло, в Dynamic будет содержаться то значение, которое мы передали в качестве первого аргумента.
Во вспомогательной функции mkAllQuestionsModel мы итерируемся по пронумерованному списку вопросов, а во внутреннем цикле — по списку ответов на каждый из них, чтобы снабдить каждый динамическим состоянием с типом IsChosen :
Комбинатор foldDynMaybe позволяет обновлять Dynamic, учитывая его предыдущее состояние, а также payload события. Maybe позволяет пропустить обновление в случае, если оно не требуется.
Выражение foldDynMaybe updChosenState NotChosen (selectAnswer events) создаёт Dynamic, который изменяется между двумя значениями: Chosen и NotChosen при событии клика на вариант ответа.
Функция для обновления состояния выглядит так:
Важно заметить, что мы не хотим обновлять значение canCheckAnswers каждый раз, когда выбираем ответ — это привело бы к бесполезной перестройке DOM. Нас интересуют только те обновления, которые действительно изменяют значение. Поэтому мы используем holdUniqDyn для борьбы с «лишними» обновлениями:
Констрейнт Eq a говорит о том, что для типа a должна быть определена функция проверки на равенство.
Использование трансформера монад StateT позволяет описать процесс подсчёта количества правильных ответов в более «императивном» виде.
Рендеринг
Рендеринг в Elm достаточно нагляден и не требует долгих объяснений.
Мы полностью описали виджет. Теперь приступим к его инициализации:
Reflex
Функция leftmost позволяет комбинировать несколько событий одного типа в одно.
Важно заметить, что события в Reflex могут наступать одновременно. Поэтому стоит помнить о возможности потерять что-нибудь важное: leftmost в этом случае игнорирует все события, кроме первого.
Здесь мы используем leftmost, чтобы список событий, вернувшийся в результате итерации по списку вопросов превратить в одно событие. В данном случае, невозможно кликнуть по двум вариантам ответа одновременно, поэтому это безопасно.
Также мы используем leftmost при построении списка ответов:
footerUI — виджет, содержащий либо текст с предложением ответить на все вопросы, либо
кнопку проверки ответов, либо информацию о результатах:
Выражение switchHold never также очень часто можно встретить в коде. Мы используем его, когда хотим получить событие из динамически меняющегося виджета.
Имеет смысл детально разобрать, что здесь происходит.
Во-первых, скобки правильно расставляются так: ( switchHold never …
Давайте проследим за типами:
Заметным отличием приведённого выше кода от кода на Elm является то, что события мы возвращаем явно, а не просто присваиваем их в качестве атрибутов элементов. Необходимость «протаскивать» события — плата за возможность обрабатывать и комбинировать их произвольным образом где угодно. Однако, в нашем production-коде мы делаем так далеко не всегда. Иногда мы можем воспользоваться классом типов EventWriter, который предоставляет функцию tellEvent. tellEvent весьма похожа на tell в обычном Writer:
Полностью описав виджет, мы можем сделать его работающим с помощью созданной ранее функции mkWidget :
Выводы
Преимущества Elm по сравнению с Reflex:
Несмотря на то, что Elm имеет несколько важных преимуществ, мы всё-таки остановили свой выбор на Reflex, т.к. использовать один и тот же язык для backend- и frontend-разработки достаточно удобно.
Например, как показано на рисунке, человек подумывает о покупке автомобиля, и его друг убеждает его купить определенную модель. Если он обработает сообщение своего друга, выбрав центральный маршрут, он внимательно оценит аргумент своего друга и рационально подумает о стоимости, надежности и топливной эффективности этой модели. Как только он формирует благоприятные мысли по центральному маршруту, ELM предсказывает, что он примет сообщение, и результат остается неизменным. Однако, если он использует периферийный маршрут для обработки сообщения, он, скорее всего, купит машину просто потому, что ему нравится цвет, или известный идол на телевидении «просит» его купить эту машину. По сравнению с эффектом центрального пути мысли, генерируемые периферийным путем, будут относительно недолговечными.
СОДЕРЖАНИЕ
Источник
Основные идеи
У ELM есть четыре основные идеи.
Предположения
Предположение 1: «Людей мотивируют придерживаться правильного отношения»
Предположение 2: «Несмотря на то, что люди хотят придерживаться правильного отношения, объем и характер соответствующей разработки проблемы, в которой они хотят или могут участвовать для оценки сообщения, варьируются в зависимости от индивидуальных и ситуативных факторов»
Предположение 3: «Переменные могут влиять на величину и направление изменения отношения посредством:
Служить убедительными аргументами;
Служат периферийными сигналами; и / или
Влияет на степень или направленность проблемы и аргументацию »
Предположение 4: «Переменные, влияющие на мотивацию и / или способность обрабатывать сообщение относительно объективным образом, могут сделать это за счет усиления или снижения степени проверки аргументов»
Допущение 5: «Переменные, влияющие на обработку сообщений относительно предвзятым образом, могут вызывать либо положительную (благоприятную), либо отрицательную (неблагоприятную) мотивацию и / или предвзятость способностей в отношении попыток связанных с проблемой мыслей»
Допущение 6: «По мере того, как мотивация и / или способность обрабатывать аргументы снижается, периферийные сигналы становятся относительно более важными детерминантами убеждения. И наоборот, по мере увеличения тщательности аргументации периферийные сигналы становятся относительно менее важными детерминантами убеждения».
Предположение 7: «Изменения отношения, которые происходят в основном в результате обработки аргументов, имеющих отношение к проблеме (центральный путь), будут демонстрировать большую временную устойчивость, лучшее предсказание поведения и большее сопротивление контрубеждению, чем изменения отношения, которые возникают в основном из периферийных сигналов».
Маршруты
Модель вероятности проработки предлагает два различных маршрута для обработки информации : центральный маршрут и периферийный маршрут. ELM считает, что существует множество конкретных процессов изменения в «континууме разработки», от низкого до высокого. Когда рабочие процессы на нижнем конце континуума определяют отношения, убеждение следует периферийным путем. Когда рабочие процессы на верхнем конце континуума определяют отношения, убеждение следует центральным путем.
Центральный маршрут
Периферийный маршрут
Если эти периферийные влияния останутся совершенно незамеченными, получатель сообщения, вероятно, сохранит свое прежнее отношение к сообщению. В противном случае человек временно изменит свое отношение к нему. Это изменение отношения может быть долгосрочным, хотя оно менее вероятно, чем при использовании центрального маршрута.
Детерминанты маршрута
Двумя наиболее влиятельными факторами, влияющими на то, какой путь обработки данных использует человек, являются мотивация (желание обработать сообщение; см. Petty and Cacioppo, 1979) и способность (способность к критической оценке; см. Petty, Wells and Brock, 1976). На степень мотивации, в свою очередь, влияют отношение и личная значимость. На способность людей к разработке влияют отвлекающие факторы, их когнитивная занятость (степень, в которой их когнитивные процессы задействованы при выполнении нескольких задач) и их общие знания.
Мотивация
Личная значимость также может повлиять на степень мотивации человека. Например, студентам бакалавриата сообщили о новой политике в отношении экзаменов, которая вступит в силу либо через год, либо через десять лет. Предложение о новой экзаменационной политике было поддержано либо сильными, либо слабыми аргументами. Те студенты, на которых это изменение повлияло лично, будут больше думать об этом вопросе, чем те студенты, которых это не коснется лично.
Способность
Возможность
Некоторые психологи объединяют возможность со способностями, поскольку они в первую очередь связаны со временем, имеющимся у человека для принятия решения. Сегодня популярно мнение, что это отдельная категория. Факторы, связанные со способностью думать, включают: цейтнот, повторение сообщений, отвлечение, знания, усталость, социальное давление и т. Д.
Повторение сообщений позволяет более тщательно исследовать аргументы. Если аргумент веский, повторение ведет к еще большему изменению отношения. Например, в маркетинговых исследованиях реклама ведет к благоприятному отношению к бренду, если аргументы веские и не вызывается скукой. Однако заметно, что повторение не всегда приводит к большему изменению отношения. Эффект повторения также зависит от других факторов, таких как содержание аргумента, а также предыдущие знания и отношение.
Когда отвлечение сильно, детализация ниже из-за ограниченных умственных способностей. В этом случае на людей меньше влияет качество аргументации убедительного сообщения. Скорее они сосредотачиваются на простых сигналах источника. При постоянстве других факторов более сильный аргумент приводит к большему изменению отношения, когда отвлечение мало; а слабый аргумент может привести к большему изменению отношения при сильном отвлечении.
Переменные
При высокой проработке данная переменная (например, опыт) может служить аргументом (например, «Если Эйнштейн согласен с теорией относительности, то для меня это также веская причина») или смещающим фактором (например, «Если эксперт согласен с этой позицией, это, вероятно, хорошо, поэтому позвольте мне посмотреть, кто еще согласен с этим выводом») за счет противоречивой информации. В условиях низкой проработанности переменная может действовать как периферийный сигнал (например, вера в то, что «эксперты всегда правы»). Хотя это похоже на приведенный выше пример Эйнштейна, это ярлык, который (в отличие от примера Эйнштейна) не требует размышлений. При умеренной проработке переменная может определять степень обработки информации (например, «Если эксперт согласен с этой позицией, я действительно должен выслушать то, что (а) он должен сказать»). Если испытуемые находятся в условиях умеренной проработки, переменные могут повышать или уменьшать убедительность объективным образом, или, в любом случае, мотивировать или мешать испытуемым генерировать определенную мысль. Например, отвлечение может служить переменной, объективно влияющей на убедительность сообщения. Отвлечение внимания усилит убедительность слабого аргумента, но уменьшит убедительность сильного аргумента. (Как показано на Рисунке III (Уменьшение).)
Недавние ученые изучали убеждение, комбинируя ELM с другой концепцией самоутверждения : чтобы повлиять на степень, в которой человек доверяет своим мыслям в ответ на сообщение ( роль самопроверки ). Человеку необходимо не только иметь отношение к сообщению, но также необходимо верить в свое собственное отношение как на правильное, чтобы оно могло влиять на его поведение. Если он не считает себя правым, он мысленно откажется от собственной мысли. Из-за своей метакогнитивной природы самоутверждение происходит только в условиях высокой проработки. ELM сообщает, что переменные (доверчивость, счастье и т. Д.) Могут влиять на объем и направление обработки, а самопроверка постулирует, что эти переменные также могут влиять на то, как люди используют свои мысли. Например, когда люди создают благоприятные мысли о новой идее, они будут более самоутверждаться, если кивают головами (переменная). И наоборот, если они качают головой, они будут менее уверены в своих мыслях. (См. Больше примеров в Позах )
Последствия
Для индивидуума, стремящегося сформировать устойчивые убеждения по темам, центральный путь выгоден тем, что аргументы тщательно изучаются и эта информация вряд ли будет упущена из виду. Однако этот маршрут требует значительных затрат энергии, времени и умственных усилий.
Не стоит прилагать значительных умственных усилий для достижения правильности во всех ситуациях, и у людей не всегда есть необходимые знания, время или возможность вдумчиво оценить достоинства предложения. Для них использование периферийного маршрута позволяет сэкономить энергию, время и умственные усилия. Это особенно выгодно в ситуациях, когда нужно принять решение в короткие сроки. С другой стороны, периферийный маршрут склонен к ошибкам в суждениях, по крайней мере, в объяснении причин поведения. Кроме того, людей убеждают в периферийных маршрутах, основываясь на важных подсказках, таких как достоверность источника информации. Однако эффект спящего мог повлиять на силу убеждения.
Примечательно, что высокая проработка не обязательно ведет к изменению отношения. Сопротивление убеждению возникает, когда кто-то чувствует, что его / ее свобода выполнять определенное поведение находится под угрозой. Известное исследование реакции было проведено Пеннебейкером и Сандерсом в 1976 году. Экспериментаторы поместили плакаты в туалетах кампуса, чтобы предотвратить граффити. Результат эксперимента предполагает, что количество граффити, написанных на плакатах с угрозами, в значительной степени положительно связано как с авторитетом, так и с уровнем угрозы. Результаты интерпретируются как отражение реактивного возбуждения.
Приложения
В рекламе и маркетинге
Позже, в 1985 году, Битнер, Мэри Дж. И Карл Обермиллер теоретически расширили эту модель в области маркетинга. Они предложили в контексте маркетинга, что определитель маршрутов является более сложным и включает переменные ситуации, людей и категорий продуктов.
Широко признано, что эффекты рекламы не ограничиваются только информацией, содержащейся в самой рекламе, но также являются функцией различных призывов, используемых в рекламе (например, использование знаменитостей или не знаменитостей в качестве индоссантов). В исследовании, проведенном Роллинзом и Бхутадой в 2013 году, теория ELM была структурой, используемой для понимания и оценки основных механизмов, описывающих взаимосвязь между типом индоссатора, вовлечением болезненного состояния и реакцией потребителя на рекламу, направленную непосредственно потребителю (DTCA). Результаты показали, что тип одобряющего не оказал существенного влияния на отношение потребителей, поведенческие намерения и поведение при поиске информации; уровень вовлеченности болезненного состояния, однако, не изменился. Более активно вовлеченные потребители имели более позитивное отношение, поведенческие намерения и более активное поведение при поиске информации.
Поскольку социальные сети также стали популярной маркетинговой платформой, некоторые ученые также используют ELM для изучения того, как интерактивность и авторитетность источников в социальных сетях могут повлиять на намерения покупки, отношение к бренду и отношение к рекламе. Отт и др. провели эксперимент, представив участникам сообщения в Facebook от фиктивной компании и проанализировав изменение их отношения. Результаты показывают, что высокая и средняя интерактивность (что означает количество ответов представителей компании на сообщения в социальных сетях): 1) повысит воспринимаемую информативность (потребители могут получить полезную информацию из рекламы), а затем укрепит позитивное отношение и намерения к покупке; Или 2) увеличить воспринимаемые диалоги, что привело к увеличению воспринимаемой информативности, а затем к позитивному отношению и покупательским намерениям. Однако высокая интерактивность без предполагаемой информативности вызовет негативное отношение и низкие покупательские намерения. Это исследование показало, что до некоторой степени компаниям следует привлекать аудиторию к систематической обработке рекламы в социальных сетях, так как внимание потребителей к центральному маршруту вызовет более позитивное отношение и более высокие покупательские намерения.
Предостережение
В здравоохранении
Поскольку модель ELM обеспечивает понимание того, как влиять на отношение, указанная модель может быть использована для изменения восприятия и отношения к принятию и адаптации изменений.
Результаты исследования включали:
В электронной коммерции
В 2009 году Шер и Ли провели еще одно исследование о влиянии скептицизма потребителей на покупки в Интернете. Данные об отношении молодых клиентов к продукту были получены в ходе онлайн-эксперимента с участием 278 студентов колледжей, и после анализа были получены два вывода. Во-первых, крайне скептически настроенные потребители склонны придерживаться своего первоначального впечатления, чем на них повлияли другие факторы (Центральный маршрут); Это означает, что они предвзято относятся к определенным типам информации и безразличны к качеству сообщения. Во-вторых, потребители с низким скептицизмом склонны выбирать периферийный путь формирования отношения; то есть их больше убеждает количество онлайн-обзоров. Ли указал: «Эти результаты вносят вклад в исследовательскую литературу ELM, учитывая потенциально важный личностный фактор в структуре ELM».
Другие исследования, посвященные применению ELM в областях, связанных с электронной коммерцией и Интернетом, перечислены ниже для дополнительных ссылок:
В СМИ
Ученые изучили, будут ли медиа-модальности служить переменной, влияющей на выбор маршрута обработки. Предыдущие исследования Чайкена предполагали, что режимы аудио и видео, как правило, приводят приемники к эвристической обработке (переход по периферийному маршруту), а не к систематической обработке (по центральному пути). Бутб-Баттерфилд и Гутовски изучили, как взаимодействуют медиа-модальности, качество аргументов и достоверность источника, чтобы повлиять на получателей при обработке сообщений. Бутб-Баттерфилд и Гутовски провели эксперимент, предоставив студентам сильные или слабые аргументы из источников с высоким или низким уровнем достоверности в печатном, аудио- или видеорежиме. Предлагая участникам темы с негативными мыслями, результаты экспериментов показывают, что модальности СМИ, достоверность источника и качество аргументов имеют существенное взаимодействие в изменении отношения и увеличении детализации: в режиме печати взаимодействие между достоверностью источника и качеством аргументов было наименьшим, частично подтвержденным этот режим печати приведет к систематической обработке. И участники генерировали больше негативных мыслей о слабых аргументах, чем сильных аргументах. В аудиорежиме не было разницы между слабыми и сильными аргументами с низкими достоверными источниками; Но слабые аргументы из надежных источников порождают более неблагоприятные мысли, чем сильные аргументы. В режиме видео аргументы с низкими достоверными источниками не имели разницы в обосновании, в то время как сильные аргументы с высоконадежными источниками порождали больше мыслей.
Многие другие исследуют, как медиа-контент запускает центральную или периферийную обработку и приводит к изменению отношения. Чтобы сократить количество курящих среди молодежи за счет разработки улучшенных методов общения с молодежью из группы повышенного риска, Флинн и его коллеги провели в 2013 году исследование, изучая потенциал сообщений о предупреждении курения на телевидении на основе ELM. «Структурированная оценка 12 сообщений о предупреждении курения, основанная на трех стратегиях, разработанных на основе ELM, была проведена в классных комнатах среди разнообразной выборки некурящих учащихся средних школ в трех штатах. Учащиеся, отнесенные к категориям с большей вероятностью, будут более активно участвовать в принятии решения о курении. курение, сообщается об относительно высоких оценках по индикатору когнитивной обработки сообщений, сосредоточенных на фактических аргументах об отрицательных последствиях курения, чем сообщений с меньшим количеством прямых аргументов или без них. Рейтинги апелляции сообщений не показали большего предпочтения этого типа сообщений среди более вовлеченных по сравнению с более низкими учащихся. Оценки учащихся, сообщивших о более низких академических достижениях, указывают на трудности с обработкой фактической информации, представленной в этих сообщениях. ELM может обеспечить полезную стратегию для охвата подростков, подверженных риску начала курения, но особое внимание следует сосредоточить на более низких успеваемости, чтобы гарантировать, что сообщения одобряют дорожи для них «.
Другое исследование, проведенное Бойсом и Куджером, было сосредоточено на том, что идеальные изображения тела в СМИ запускают прием пищи среди сдержанных едоков на основе ELM. Их гипотезы основывались на теории сдержанности и ELM. В ходе исследования они обнаружили, что внимание участников (преднамеренное / непреднамеренное) к изображениям было изменено. Несмотря на то, что на удовлетворенность людей, ограниченных в весе, ни одно из условий воздействия средств массовой информации существенно не повлияло, преднамеренное (но не непреднамеренное) воздействие средств массовой информации спровоцировало сдерживание едоков. Эти результаты показывают, что обучение сдержанных едоков тому, как меньше внимания уделять идеальным изображениям тела в СМИ, могло бы быть эффективной стратегией медийно-литературных вмешательств.
Браверман исследовал сочетание модальности медиа и дизайна контента. Она руководила исследованием, посвященным эффектам убеждения информационных (неофициальные свидетельства) и свидетельских сообщений (личные истории или опыт) в текстовом или звуковом режимах. Результаты исследования подтвердили, что людей, не имеющих отношения к проблеме, больше убедили бы сообщения с отзывами, а людей с высокой актуальностью проблемы больше убедили бы информационные сообщения. Она также обнаружила, что текст был более эффективен для информационных сообщений, тогда как звук был относительно более эффективным для сообщений с отзывами.
С развитием Интернета и появлением новых медиа LG Pee (2012) провела интересное исследование влияния доверия на социальные сети, используя теорию ELM. Результаты показали, что доверие к источнику, влияние большинства и качество информации сильно влияют на доверие пользователей.
Ученые также изучали, как ELM действует на коллективно-коллективные действия в социальных сетях. «Совместно-коллективная деятельность» означает, что каждый может получать личные мнения других и добавлять на них ответы, так что информация будет накапливаться и превращаться в коллективную. В социальных сетях соединительно-коллективными считаются четыре вида деятельности: 1) комментирование; 2) загрузка материалов; 3) ретрансляция полученной информации; 4) присоединение (например, лайки, подписки и т. Д.). Некмат и др. предположили, что переизбыток информации в социальных сетях может не побуждать аудиторию к эвристической обработке; Вместо этого исходные атрибуты, такие как достоверность и индивидуальность (что означает близость друзей в кругу), будут опосредованы детальным познанием. Некмат и др. обнаружили, что индивидуальность была положительно связана с разработкой, и пользователи с познанием разработки были более склонны участвовать в соединительно-коллективной деятельности. Они предположили, что это было связано с необходимостью пересечь границу между частным и государственным, когда взаимодействие в социальных сетях обременяло людей.
В политике
ELM был изучен с точки зрения его полезности в политике и, в частности, при голосовании. Работа Терри Хмелевски (Университет Висконсина-О-Клэр) нашла «умеренную или сильную поддержку применимости ELM к голосованию». Этот вывод был сделан в результате изучения избирателей на выборах президента США в 2004 и 2008 годах. Продолжая эту тему, Вуд и Хербст обнаружили, что «семья и другие значимые люди оказали большее влияние на поддержку политического кандидата, чем знаменитости». Это указывает на то, что процессы периферийного маршрута могут иметь некоторое влияние на некоторых избирателей; однако семья и друзья, вероятно, будут более влиятельными, чем те, кто не имеет личной связи с конкретными избирателями. Ханс-Иоахим Мослер применил ELM, чтобы изучить, может ли меньшинство убедить большинство изменить свое мнение и каким образом.
Влияние партизанских СМИ на убеждение
Ученые также изучили, как партизанские реплики в медиа-контенте повлияют на направление разработки и высоту. Дженнингс объединил теорию социальной идентичности и детальную модель вероятности, чтобы изучить, будут ли идентичности мотивировать аудиторию полагаться только на партийные сигналы СМИ для обработки информации, и будут ли партизанские реплики препятствовать обучению аудитории. Эксперимент Дженнингса сначала предоставил участникам беспристрастную или партийную статью и использовал анкеты для проверки их разработок и результатов обучения. Результаты подтвердили гипотезу Дженнингса: статьи с партизанскими репликами помешали бы партизанам узнать больше информации в статье, по сравнению со статьями без партизанских реплик. Кроме того, внепартийные статьи вызывают относительно больше положительных мыслей, чем партизанские. Кроме того, партизанские члены склонны вырабатывать больше негативных мыслей при знакомстве с информацией из группы, а партизанские члены вырабатывают больше позитивных мыслей при знакомстве с сообщениями внутри группы. Например, у республиканцев будут более негативные причины, по которым сенатор-демократ не должен быть избран, в то время как у демократов будут более позитивные причины для избрания сенатора-демократа.
Влияние социальных сетей на политику
ELM использовался для изучения влияния социальных сетей на политику. Одно исследование влияния Твиттера на политику, проведенное Ву, Вонгом, Дэном и Чангом, показало, что определенные типы твитов (1 центральный маршрут, 1 периферийный маршрут) наиболее эффективны для политического убеждения. Было показано, что информативные твиты (в центре) оказывают последовательное влияние на сближение мнений. Было показано, что аффективные твиты (периферийные) более непоследовательны.
Тактика убеждения идеологических групп
В консультациях по психическому здоровью
Консультации и стигма
Одна из наиболее частых причин, по которой человек не посещает консультации, заключается в том, что он обеспокоен тем, что может стать стигмой (считаться сумасшедшим или иметь серьезные «проблемы»). Эта стигма, которая была распространена 30 лет назад, существует до сих пор. К счастью, внедрение ELM может помочь повысить положительное восприятие консультирования среди студентов бакалавриата. Студенты, которые неоднократно смотрели видео, объясняющее функцию и положительные результаты консультирования по психическому здоровью, продемонстрировали значительные и устойчивые изменения в их восприятии консультирования. Студенты, которые смотрели видео один раз или не смотрели вообще, сохраняли относительно негативное отношение к консультированию. Таким образом, повторное знакомство с положительными элементами консультирования ведет к более тщательной разработке и внедрению основного пути борьбы с негативной социальной стигмой консультирования. Наиболее негативные интуиции существуют в сфере периферийного пути, и поэтому для борьбы со стигмами широкая публика должна задействовать свой центральный путь обработки.
Доверие к советнику
В организациях
Ли расширил теоретические рамки ELM и применил их к принятию информационных систем. Ли провел исследование тактики убеждения для менеджеров, которым нужно было убедить персонал внедрить новые информационные системы в фирмах путем интеграции ELM, теории социального влияния (он изучает, как на человека влияют другие в сети, чтобы соответствовать сообществу, и там есть два типа социальных влияний: информационные и нормативные влияния ), а также аффективные и когнитивные реакции (или эмоциональные и рациональные реакции). Эксперимент Ли предполагал, что: 1) менеджеры должны адаптировать свои стратегии убеждения в соответствии с различными способностями сотрудников к разработке. Для сотрудников, которые имеют более высокий уровень вероятности разработки, менеджеры должны подчеркивать преимущества и ценности новых систем; Для сотрудников с более низким уровнем вероятности доработки менеджеры должны предоставить опыт и надежные источники; 2) Вообще говоря, более эффективно приводить сильные аргументы, чем полагаться на доверие; 3) Поскольку нормативные воздействия приводят к более эмоциональным реакциям, а информационные воздействия приводят к увеличению когнитивных реакций, менеджеры должны применять различные стратегии, чтобы спровоцировать реакцию персонала, в то время как 4) когнитивные реакции более важны, чем аффективные реакции при принятии новой системы.
Методологические соображения
При разработке теста для вышеупомянутой модели необходимо определить качество аргумента, то есть, считается ли он сильным или слабым. Если аргумент не считается сильным, результаты убеждения будут противоречивыми. Сильный аргумент определяется Петти и Качиоппо как «аргумент, содержащий такие аргументы, что, когда испытуемым предлагается подумать о сообщении, мысли, которые они генерируют, в основном благоприятны». Аргумент, который повсеместно рассматривается как слабый, приведет к неблагоприятным результатам, особенно если субъект считает его тщательно проработанным, таким образом, являясь центральным путем. Аргументы теста должны быть оценены по простоте понимания, сложности и известности. Чтобы изучить любой из путей разработки модели вероятности, аргументы должны быть разработаны для получения согласованных результатов. Кроме того, при оценке убедительности аргумента необходимо учитывать влияние периферийных сигналов, поскольку сигналы могут влиять на отношение даже в отсутствие обработки аргумента. При оценке убеждения также необходимо учитывать степень или направление обработки сообщений, поскольку переменные могут влиять на мышление или искажать его, позволяя или запрещая возникновение определенного вида мысли в отношении аргумента. « Хотя теория ELM по-прежнему широко цитируется и преподается как один из основных краеугольных камней убеждения, возникают вопросы относительно ее актуальности и достоверности в контексте коммуникации 21 века ».
Ошибочные толкования теории
Вопросы, касающиеся ELM
В 2014 г. J. Kitchen et al. тщательно изучил литературу ELM за последние 30 лет. Они выделили четыре основных направления исследований, получивших самую серьезную критику:
Описательный характер модели
Первая критика касается вопроса первоначальной разработки модели. Учитывая, что ELM был построен на предыдущих эмпирических исследованиях и разнообразной литературной базе для объединения разрозненных идей, модель по своей сути описательна из-за лежащих в основе интуитивных и концептуальных допущений. Например, Чой и Сэлмон раскритиковали предположение Петти и Качиоппо о том, что правильный отзыв продукта напрямую ведет к высокой вовлеченности. Они предположили, что высокая вовлеченность, вероятно, является результатом других вариаций, например, выборочной совокупности; а слабые / сильные аргументы в одном исследовании могут привести к различным характеристикам вовлеченности в другом исследовании.
Вопросы о континууме
Континуум вероятности проработки должен показать, что человек может пройти естественный переход от высокой вовлеченности к низкой вовлеченности с соответствующими эффектами. Этот континуум может объяснить быстрое движение между центральным и периферийным маршрутами, но с самого начала ему не хватало всестороннего и эмпирического тестирования. Однако исследования проводились в трех различных условиях: высоком, низком и умеренном.
Проблема многоканальной обработки
Анализ различных переменных, определяющих вероятность уточнения
Многие исследования расширяют и / или уточняют модель путем изучения и тестирования переменных, особенно в рекламных исследованиях. Например, Бритнер и Обермиллер (1985) были одними из первых, кто расширил модель до новых переменных в рамках периферийной обработки. Они предложили категории ситуаций, людей и продуктов в качестве новых переменных в контексте маркетинга.