Esp что это в маркетинге
Разбор: зачем нужен email-сервис, когда есть CRM с функцией рассылки писем?
В последние годы появилось огромное количество инструментов для бизнеса. С одной стороны, это очень хорошо, а с другой – большой выбор и наличие в разных продуктах дублирующих функций усложняют принятие решения.
Один из частых вопросов маркетологов и руководителей бизнеса связан с инструментами email-маркетинга: зачем нужен отдельный сервис рассылок, когда письма клиентам можно отправлять прямо из CRM? Попробуем разобраться с этим.
Сравниваем: CRM vs ESP
Чтобы понять, в каком случае используется конкретный инструмент, нужно разобраться с предназначением каждого из них.
Сервис почтовых рассылок (ESP, email service provider) – это инструмент email-маркетинга, то есть продукт, полностью заточенный на автоматизацию и оптимизацию процесса коммуникации с людьми через электронную почту.
В свою очередь CRM (customer relationship management) – это система, которая используется для анализа отношений бизнеса и клиента в целом.
Оба эти инструмента могут быть использованы маркетологами, но их функциональность и возможности применения различаются.
Как применяют CRM
В настоящее время на рынке существует большое количество CRM-систем. Обычно их применяют для решения следующих задач:
Зачем нужны ESP
Сервисы email-рассылок, в отличие от CRM, полностью заточены на решение одной задачи – коммуникации с потенциальными и текущими клиентами с помощью электронной почты. Обычно функциональность таких сервисов включает в себя возможности по:
Один из самых важных плюсов специализированных сервисов рассылки заключается в том, что они помогают повысить доставляемость писем. Окажется ваше письмо в «Спаме» или в папке входящих сообщений конкретного человека – зависит от многих факторов, и ESP помогают с ними работать. Например, в DashaMail есть ряд инструментов управления почтовой репутацией: от настройки собственных доменов, использования выделенных IP-адресов до грамотной работы с базой подписчиков и контентом. Мы подробно разбирали этот вопрос в статье про доставляемость.
В случае рассылок через CRM-системы частая проблема – плохая доставляемость «из коробки», и повлиять на нее нельзя никак из-за ограниченной функциональности.
Существуют международные ESP-системы (вроде MailChimp), а есть и заточенные непосредственно на рынок Рунета – например, DashaMail. Эта система учитывает особенности ведения бизнеса в России, в том числе связанные со способами оплаты или выгрузки отчетных документов по оплате услуг.
Как правило, в сервисах почтовых рассылок пользователи могут создавать красивые письма с помощью шаблонов самостоятельно – для этого не нужны серьезные навыки программирования и верстки. Удобно для начинающих предпринимателей без большой команды маркетологов.
ESP также помогают оптимизировать результаты рассылок, чего нет в CRM. К примеру, в DashaMail есть встроенная альтернатива A/B-тестам под названием Gestalt-тестирование, где используются алгоритмы машинного обучения. Об этом мы писали в одной из предыдущих статей.
Такие умные тесты позволяют увеличить показатель открытий в среднем на 20%. Со временем эффективность использования данной функции растет, так как система обучается и запоминает, в какое время и на какую эмоцию лучше реагирует тот или иной подписчик, и в результате может повышать open rate (OR) рассылок в 1,5–2 раза по сравнению с базовой темой.
Подобных функций по глубокой аналитике и оптимизации почтовых рассылок в CRM-системах просто не бывает, потому что email-маркетинг – отнюдь не их конек.
Кроме того, сделать по-настоящему массовую маркетинговую рассылку тысячам получателей через CRM часто физически невозможно. Среди популярных в Рунете CRM такая функция есть в «Битрикс24». Многие известные инструменты, включая AmoCRM, не имеют встроенной функции отправки массовых рассылок. Так что их пользователям в любом случае придется обращаться к ESP.
Какой инструмент выбрать
Ответ на этот вопрос зависит от того, какая задача в настоящий момент стоит перед компанией. Если нужно наладить работу с клиентами от первого касания до продаж и повторных продаж – сначала стоит внедрить CRM. Такая система позволит организовать взаимодействие с клиентами на каждом этапе воронки продаж, отслеживать историю коммуникации с каждым покупателем, формировать уникальные предложения, подходящие определенным группам потенциальных клиентов.
Если же есть необходимость в грамотном построении маркетинга и прокачивании различных каналов – тут больше подойдут специализированные инструменты. В случае электронной почты это ESP-сервисы. Они позволяют настроить гибкие цепочки коммуникации с различными сегментами подписчиков, создавать красивые письма с динамическим контентом (в том числе подгружаемым с внешних серверов), получать подробные отчеты и использовать автоматизированные инструменты для повышения эффективности рассылок.
Немаловажный момент: в случае применения специализированных инструментов задачи можно делегировать, тогда как пускать сторонних специалистов или агентство прямо в CRM, сердце бизнеса, – явно не лучшая идея.
Поэтому лучше каждый инструмент использовать по назначению: CRM – для оптимизации продаж и работы с клиентами, ESP – для постоянных коммуникаций, подогрева клиентов качественным контентом, что в итоге подведет их к целевым действиям.
CRM vs ESP: что выбрать для email-маркетинга
Сезон новогодних праздников идет полным ходом. Для тех, кто совмещает приятное с полезным, пытаясь найти дополнительные возможности для продвижения, мы решили рассказать о том, какой инструмент подойдет для email-рассылок, поскольку это один из частых вопросов от начинающих рассылки.
Какие есть варианты: CRM vs ESP
Многие компании для задач email-маркетинга используют специализированные сервисы рассылок, или ESP (email service provider). DashaMail – как раз такой сервис. В подобных инструментах обычно реализованы функции по работе с подписчиками, созданию контента, увеличению доставляемости и т. п.
Некоторые системы CRM (customer relationship management) также могут обладать определенной встроенной функциональностью по созданию и отправке рассылок, но основная задача этих инструментов – анализ отношений бизнеса и клиента в целом.
Рассмотрим каждый вариант в решении задачи рассылок.
CRM и почтовые рассылки
Исходя из основной задачи CRM по организации работы с клиентами, в ней обычно ведут базу клиентов, контролируют их движение по всем этапам воронки продаж, делают важные пометки (о статусе заказов, пожеланиях заказчиков и т. п.), автоматизируют отчетность. Наличие CRM позволяет лучше понимать всю подноготную бизнеса, высчитывать прибыльность конкретных проектов, оптимизировать загрузку сотрудников.
В последние годы многие разработчики CRM-систем предлагают различные интеграции, расширяющие их возможности. Например, к ним можно подключать сервисы телефонии, helpdesk-системы, инструменты для рассылки SMS и email. Насколько применимы CRM-системы (и применимы ли вообще) для решения задач email-маркетинга хотя бы на первом этапе?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, какая именно цель стоит перед компанией. Если главное – хоть что-то отправлять клиентам, при этом без лишних затрат, и поддерживать всю активность внутри одной системы, можно использовать CRM, при условии что в ней есть нужный функционал. Но важно понимать и ограничения такого решения.
Например, в случае рассылок через CRM-системы одна из основных проблем – плохая доставляемость «из коробки». Повлиять на нее вы никак не сможете именно из-за ограниченной функциональности, связанной с отправкой писем.
Также в CRM практически отсутствуют инструменты для анализа результатов рассылок. То есть отправить письмо можно, а понять, насколько хорошо оно «отработало», уже проблематично. Не получится и тестировать рассылки, чтобы работать с наиболее удачными вариантами.
Зачем нужны ESP
Как уже было сказано выше, ESP решают одну конкретную задачу работы с email-каналом, но делают это максимально глубоко.
Современные почтовые сервисы позволяют создавать красивые письма как на основе шаблонов, так и с нуля, с полностью кастомизированным дизайном, отправлять рассылки разных типов, работать над повышением результативности и открываемости с помощью инструментов тестирования и аналитики. И это доступно любым компаниям, в том числе и начинающим, без опыта в рассылках, без большого штата маркетологов.
То есть помощью ESP можно не просто создать рассылку, но и оптимизировать все ее важные аспекты. Один из главных – доставляемость. То, что никак нельзя изменить при работе с CRM, решается при использовании специализированного сервиса рассылки.
Например, в DashaMail есть ряд инструментов для управления почтовой репутацией, среди которых:
Функции по оптимизации рассылок в ESP также находятся на другом уровне по сравнению с CRM, где их в принципе нет. К примеру, в DashaMail, помимо классического сплит-тестирования, есть еще и встроенная функция умного Gestalt-тестирования.
С помощью машинного обучения эта система анализирует и запоминает, в какое время и на какую эмоцию лучше реагирует тот или иной подписчик. В результате при использовании данной технологии тестирования открываемость рассылок увеличивается в среднем на 20%.
Что выбрать для проведения рассылок
Скорее всего, вы просто не сможете отправить настоящую маркетинговую рассылку клиентам с помощью CRM – из-за отсутствия подобного функционала. Среди популярных в Рунете продуктов такая функция встречается редко – она, например, есть в «Битрикс24».
Поэтому если вы хотите заниматься email-маркетингом, тестировать варианты, анализировать результаты и прокачивать продажи по email-каналу, то без ESP не обойтись.
При этом использование сервиса email-рассылок вовсе не отменяет внедрения CRM. Ведь каждый продукт решает определенную задачу, и добиться максимальной эффективности можно, используя каждый из продуктов по назначению. Кроме того, данные инструменты можно интегрировать друг с другом по API или с помощью готовых модулей для автоматизации части процессов.
Если вам нужна помощь с организацией email-рассылок, будь то рассылки с нуля или улучшение уже имеющихся, напишите нам в DashaMail. Поможем грамотно настроить процесс. 🙂
CRM vs ESP: что выбрать для email-маркетинга
Сезон новогодних праздников идет полным ходом. Для тех, кто совмещает приятное с полезным, пытаясь найти дополнительные возможности для продвижения, мы решили рассказать о том, какой инструмент подойдет для email-рассылок, поскольку это один из частых вопросов от начинающих рассылки.
Какие есть варианты: CRM vs ESP
Многие компании для задач email-маркетинга используют специализированные сервисы рассылок, или ESP (email service provider). DashaMail – как раз такой сервис. В подобных инструментах обычно реализованы функции по работе с подписчиками, созданию контента, увеличению доставляемости и т. п.
Некоторые системы CRM (customer relationship management) также могут обладать определенной встроенной функциональностью по созданию и отправке рассылок, но основная задача этих инструментов – анализ отношений бизнеса и клиента в целом.
Рассмотрим каждый вариант в решении задачи рассылок.
CRM и почтовые рассылки
Исходя из основной задачи CRM по организации работы с клиентами, в ней обычно ведут базу клиентов, контролируют их движение по всем этапам воронки продаж, делают важные пометки (о статусе заказов, пожеланиях заказчиков и т. п.), автоматизируют отчетность. Наличие CRM позволяет лучше понимать всю подноготную бизнеса, высчитывать прибыльность конкретных проектов, оптимизировать загрузку сотрудников.
В последние годы многие разработчики CRM-систем предлагают различные интеграции, расширяющие их возможности. Например, к ним можно подключать сервисы телефонии, helpdesk-системы, инструменты для рассылки SMS и email. Насколько применимы CRM-системы (и применимы ли вообще) для решения задач email-маркетинга хотя бы на первом этапе?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, какая именно цель стоит перед компанией. Если главное – хоть что-то отправлять клиентам, при этом без лишних затрат, и поддерживать всю активность внутри одной системы, можно использовать CRM, при условии что в ней есть нужный функционал. Но важно понимать и ограничения такого решения.
Например, в случае рассылок через CRM-системы одна из основных проблем – плохая доставляемость «из коробки». Повлиять на нее вы никак не сможете именно из-за ограниченной функциональности, связанной с отправкой писем.
Также в CRM практически отсутствуют инструменты для анализа результатов рассылок. То есть отправить письмо можно, а понять, насколько хорошо оно «отработало», уже проблематично. Не получится и тестировать рассылки, чтобы работать с наиболее удачными вариантами.
Зачем нужны ESP
Как уже было сказано выше, ESP решают одну конкретную задачу работы с email-каналом, но делают это максимально глубоко.
Современные почтовые сервисы позволяют создавать красивые письма как на основе шаблонов, так и с нуля, с полностью кастомизированным дизайном, отправлять рассылки разных типов, работать над повышением результативности и открываемости с помощью инструментов тестирования и аналитики. И это доступно любым компаниям, в том числе и начинающим, без опыта в рассылках, без большого штата маркетологов.
То есть помощью ESP можно не просто создать рассылку, но и оптимизировать все ее важные аспекты. Один из главных – доставляемость. То, что никак нельзя изменить при работе с CRM, решается при использовании специализированного сервиса рассылки.
Например, в DashaMail есть ряд инструментов для управления почтовой репутацией, среди которых:
Функции по оптимизации рассылок в ESP также находятся на другом уровне по сравнению с CRM, где их в принципе нет. К примеру, в DashaMail, помимо классического сплит-тестирования, есть еще и встроенная функция умного Gestalt-тестирования.
С помощью машинного обучения эта система анализирует и запоминает, в какое время и на какую эмоцию лучше реагирует тот или иной подписчик. В результате при использовании данной технологии тестирования открываемость рассылок увеличивается в среднем на 20%.
Что выбрать для проведения рассылок
Скорее всего, вы просто не сможете отправить настоящую маркетинговую рассылку клиентам с помощью CRM – из-за отсутствия подобного функционала. Среди популярных в Рунете продуктов такая функция встречается редко – она, например, есть в «Битрикс24».
Поэтому если вы хотите заниматься email-маркетингом, тестировать варианты, анализировать результаты и прокачивать продажи по email-каналу, то без ESP не обойтись.
При этом использование сервиса email-рассылок вовсе не отменяет внедрения CRM. Ведь каждый продукт решает определенную задачу, и добиться максимальной эффективности можно, используя каждый из продуктов по назначению. Кроме того, данные инструменты можно интегрировать друг с другом по API или с помощью готовых модулей для автоматизации части процессов.
Если вам нужна помощь с организацией email-рассылок, будь то рассылки с нуля или улучшение уже имеющихся, напишите нам в DashaMail. Поможем грамотно настроить процесс. 🙂
ESP vs CRM: что выбрать?
С клиентами нужно общаться. хотя бы иногда. А для этого необходимо иметь базу, где хранятся данные о них.
Безусловно, настоящие легенды используют для этих целей Excel. Однако, если вы не настолько скилловый пользователь или же цените свое время, то рано или поздно столкнетесь с CRM и ESP. Что это за три буквы и для каких целей лучше их использовать читаем далее.
Что такое CRM и ESP
Окей, разница понятна, но все же есть ли смысл платить за CRM и ESP одновременно? Может будет разумнее выбрать что-то одно?
А вот загвоздка в том, что некоторые функции, которые предлагает ESP не доступны в CRM, и наоборот. Они дополняют друг друга, как пончик и сахарная пудра. Хотя в некоторых случаях лучше все же выбрать один путь. Давайте рассмотрим это более подробно.
Какие фишки есть в ESP, которые вы не найдете в CRM
Прежде всего стоит учесть, что этими платформами будут пользоваться совершенно разные отделы. Если с CRM системой будут больше контактировать ваши продавцы, то на сторону ESP перейдет отдел маркетинга.
Итак, что есть в ESP:
Немного пугающей статистики: около 17% маркетинговых кампаний, которые проводятся через рассылки, не доходят до потребителей. Почему? А потому что попадают в папку, название которой нельзя произносить вслух, то есть в СПАМ.
Но если руки ваших маркетологов растут из нужного места, то используя ESP, вы сможете максимально оптимизировать письма, чтобы они не канули в лету. С технической стороны ESP может помочь:
Мораль такова: для эффективного роста лучше использовать две системы одновременно. Они помогут вам выстроить правильную коммуникацию с клиентами, а также обеспечить своевременную доставку контента к потребителю. И вы сможете не только общаться с клиентом, а и продавать свои услуги и товары. Так чего вы всё ждете?
Зачем платить за сервис рассылок (ESP) если у вас есть CRM со встроенным модулем отправки писем?
Часто приходится слышать: “Нам не нужна отдельная платформа рассылок, потому что мы можем отправить письма и через CRM. Зачем за нее платить?” Или наоборот: “Почему сервис рассылок не может выполнять функции crm?“
Мы решили внести ясность в сложившуюся ситуацию и рассказать:
в каких случаях действительно лучше пользоваться разными сервисами;
когда можно получить 2 в 1;
за что все-таки клиенты платят системам рассылок, хоть в их crm и есть модуль отправки писем.
Сервис рассылок и CRM: цели, возможности, отличия
Начнем с разбора аббревиатур, которыми так богат интернет-маркетинг.
И CRM, и ESP работают над увеличением продаж, собирают данные для обогащения профиля клиента, при этом маркетинговые задачи у них разные. Давайте разберемся в основных отличиях.
CRM-система
Все системы управления работой с клиентами имеют плюс/минус одинаковый набор инструментов и одинаковые базовые задачи:
ведение единой базы клиентов и сохранение всех данных по работе с ними после ухода сотрудников;
контроль за работой отдела продаж, понимание на каком этапе воронки находится сделка;
отслеживание загрузки менеджеров и трекинг времязатрат на проект;
создание порядка в документообороте.
CRM создает единое рабочее пространство, где можно молниеносно решать вопросы с командой, ставить задачи. Система помогает следить за прогрессом сделки, визуализировать и настраивать воронку продаж, собирать данные о клиенте в одном месте, прогнозировать прибыль.
Для полноценной работы с воронкой продаж система может предлагать:
приложения для email- и СМС-рассылок;
плагины быстрого ответа на сообщения и комментарии в соц.сетях;
инструменты создания рекламных кампаний в Яндекс.Директ, Google AdWords, ВКонтакте и Facebook и т.д.
Доступные возможности напрямую зависят от цены, которую вы готовы заплатить. При этом важно понимать, что все процессы: рассылки, звонки, настройки и т.д — происходят на стороне интегрированного с CRM сервиса. Оплата за использование услуг такая же как и при использовании сервиса напрямую, однако при этом доступный функционал существенно урезан по сравнению с полными возможностями платформы.
Несмотря на то, что возможности CRM и ESP пересекаются в ряде плоскостей — задачи у них все-таки разные. CRM помогает провести клиента за руку по воронке продаж, поддерживая постоянную коммуникацию. Однако, ей не под силу закрыть глобальные маркетинговые задачи direct-маркетинга, где нужен полный арсенал инструментов ESP. Что же такого уникального дает система рассылки?
Особенности систем рассылок
Сегодня на рынке присутствует множество надежных и доступных платформ для рассылок. Набор инструментов может быть базовым или расширенным, например, с возможностью полной автоматизации direct-маркетинга компании в каналах: email, sms, Viber, WhatsApp, web push, mobile push. Возможности отправки по двум последним каналам у CRM, как правило, нет.
Что такое ESP расскажем вкратце на примере системы автоматизации маркетинга eSputnik.
Итак, платформа для рассылок:
Чтобы управлять жизненным циклом, в статистике по контактам есть раздел с RFM и когортным анализом.
Без знания html и css пользователи могут создавать письма с: динамическим контентом (данные которые подставляются каждому контакту персонально: имя, город, просмотренная модель и т.д.), AMP-элементами (интерактивными блоками).
Дает возможность собирать и хранить базу контактов, фильтровать ее, импортировать новые данные и выводить статистику по базе (количество подписчиков по разным каналам, сколько отписались, сколько подписалось, сколько контактов и на каком этапе жизненного цикла находятся и т.д.).
RFM-матрица строится по поведению в рассылках и покупкам.
Можно отфильтровать по группам.
Привязать событие на основании, которого будет запускаться сценарий.
Это простой способ автоматизировать реактивацию тех, кто покупал более года назад.
Имеет встроенные редактор для создания адаптивных сообщений, которые будут соответствовать всем требованиям почтовых сервисов.
Позволяет построить хорошую репутацию отправителя и не попасть в нежелательную почту. В eSputnik для есть все необходимые инструменты:
Базовая валидация базы при импорте.
Сквозной черный список, чтобы в рассылке не попали адреса СПАМ-ловушки.
Отчет по ошибкам (неактивные и несуществующие адреса) с возможностью отписать их от рассылок.
Простая пошаговая верификация домена.
Возможность правильно прогреть домен.
Имеет модуль для создания сценариев триггерных рассылок, в том числе и мультиканальных, что позволяет моделировать любые автоворонки.
Предоставляет развернутые отчеты по результатам рассылок.
Позволяет провести и оценить результаты А/В тестов: по теме, группам, отдельным элементам письма.
Дает возможность строить сегменты по необходимому параметру.
Может давать продвинутые возможности для работы с сегментами и статистикой полученных результатов. Интегрируется с внешними источниками данных: BigQuery и PostgreSQL. Позволяет работать с данными online- и offline-продаж, выгружать данные для построения дашбордов в Data Studio.
Протестировать рассылку в ESP
Отличия CRM от специализированной системы рассылок
CRM — помощник №1 при работе с клиентами компании. С ее помощью можно:
быстро ответить или связаться с человеком;
отследить и восстановить историю общения с ним;
разделить покупателей на сегменты;
построить воронку продаж;
контролировать процесс работы с помощью скоринга.
Но, как ни крути, полноценный маркетинг компании не поместить в рамки CRM и дополнительные инструменты просто жизненно необходимы. Цель базовых решений в системе работы с клиентами — дать элементарные возможности для совершения продажи:
быстро связаться по телефону;
отправить массово смс на группу с важной информацией;
отправить письмо на нужном этапе;
Однако, все это происходит на стороне поставщика услуг, и в CRM добавлены лишь базовые функции для работы с лидами. Это существенно ограничивает возможности компании. С рассылками похожая история. Чтобы воспользоваться полным функционалом, нужно идти в сендер напрямую.
С какими еще нюансами можно столкнуться если планировать рассылки через CRM?
Не получится привлечь стороннего специалиста или команду для развития email-маркетинга. Все, кто предоставляет подобные услуги на аутсорсе, делают это исключительно в специализированных системах. Да и допустить кого-то стороннего к данным CRM достаточно сложно(
Встроенный редактор писем урезан, порой только с возможностью создать plain text. Вы получите не адаптивный дизайн. В эпоху доминирования мобильных гаджетов, адаптивность писем даже не обсуждается. Она должна быть по умолчанию. В урезанном редакторе это сделать невозможно, а вот в ESP можно задать настройки для каждого элемента отдельно.
Сложности с автоматическими рассылками. Рано или поздно вы столкнетесь с тем, что без саппорта встроенного сервиса вы не можете управлять сценариями так, как бы вам того хотелось. Делая рассылки через CRM, удлиняется цепочка решения технических вопросов, так все вопросы будут редиректиться на стороннюю компанию.
В CRM приходят урезанные данные о результатах рассылок. Например, статистика Битрикс содержит данные о:
Плюс карта кликов с цифрами по клику на блок, а не на ссылку.
В eSputnik отчет по рассылкам, кроме вышеперечисленных метрик вы найдете статистику по:
состоянию группы контактов на момент отправки: сколько доступно на момент старта, сколько в черном списке, сколько неподтвержденных и т.д.;
сколько перешедших из прочитавших;
результатам вашей рассылки в сравнении со средними показателями по отрасли:
Также доступна карта кликов с данными по контактам и переходам. Отдельно выводиться таблица переходов.
В мультиканальной цепочке зачастую отсутствуют mobile и web push.
Ограниченные возможности по подстановке динамического контента. У большинства CRM есть возможность добавлять персонализацию по имени, продукту, городу и т.д., а вот с подстановкой данных на основании поведения покупателя на сайте сложнее. Такая возможность, чаще всего, отсутствует.
Инструменты тестирования и измерения результатов теста отсутствуют.
Ознакомиться с инструментами ESP
Итого, что мы имеем?
CRM-система и ESP — два разных продукта. Первый — для управления взаимоотношениями с клиентом, возможностями аналитики успешности бизнеса. Второй — для внедрения автоматизированного директ-маркетинга по доступным каналам.
Система рассылок имеет ряд специфических инструментов, которых не найти в CRM. К ним можно отнести уровень беспокойства или возможности прогревать домен.
В свою очередь платформы рассылок не заменят CRM, потому что не смогут вместить всю информацию о клиенте и позволить обработать их, кроме как с целью рассылок.
Однако, создав тандем из этих двух систем бизнес может получить колоссальные возможности. Агрегируя данные в одном источнике, например BigQuery, вы получите максимально полную картину о состоянии бизнеса. Вам не придется больше фрагментарно собирать данные онлайн- и оффлайн каналов. Как альтернативу можно использовать CDP-платформу, где есть все.
