Evp что это такое
Коротко: что такое ценностное предложение работодателя
Обычно в структуру EVP включают шесть блоков:
Четко сформулированное ценностное предложение помогает привлечь кандидатов и повышает вовлеченность сотрудников, снижает отток людей из компании.
При этом важно понимать: даже если компания сознательно не формулирует EVP, оно складывается само и, порой, не в интересах управленческой команды.
Нина Осовицкая в книге «HR-брендинг» предлагает следующие шаги для формирования ценностного предложения.
Формулировка ценностей
Из списка ценностей нужно выбрать те, которые помогают организации расти. Те, что останавливают рост, необходимо заменить.
Вовлечение топ-менеджмента
Работа с ценностями, целями и организационной эффективностью может потребовать значительных изменений. Без осознания этого на управленческом уровне проект обречен на провал. Чтобы разговаривать с руководством на одном языке, важно проработать экономическую модель ценностного предложения (возврат инвестиций, стоимость найма и так далее).
Тестовые проекты
Любая инициатива нуждается в тестовом периоде. После успешного запуска на примере одной бизнес-единицы можно каскадировать проект на всю компанию. К тому же ценностные предложения для разных категорий сотрудников могут отличаться: то, что позволит набрать сильную коммерческую команду, не всегда работает для ИТ-подразделения.
Формулируя ценностное предложение, стоит учитывать два фактора: цели компании и сотрудники, которые помогут их достичь. Чем более конкретные цели вы ставите, тем выше вероятность того, что предложение «выстрелит».
В списке вакансий множество компаний, которые говорят об «отличном коллективе» и «амбициозных задачах». Но при этом они не могут ответить на вопрос: почему кандидат должен выбрать именно их? Люди стремятся в Google и Cern вовсе не за социальным пакетом и цифрой в расчетном листке. Они ожидают, что смогут заниматься чем-то стоящим, полезным и важным, будут работать среди суперпрофессионалов и станут лучшей версией себя.
В компании всё хорошо, но лучшие сотрудники уходят. Может, дело в EVP?
Как удержать ценных сотрудников и привлечь новых? Важный инструмент — ценностное предложение компании. Как его сформулировать и почему всё больше компаний начинают тратить на него большие деньги? Рассказывает Нина Осовицкая, руководитель бренд-центра HeadHunter.
Что такое EVP и почему так важна атмосфера
EVP (ценностное предложение работодателя) — это набор преимуществ, которые получает сотрудник, работая в компании. И пока EVP соответствует ожиданиям специалиста, он из этой компании не уйдёт. Компании стали активно использовать EVP для привлечения кандидатов примерно пять лет назад. Тогда это были «пионеры», которые только начинали приобретать подобный опыт. Сейчас стали появляться специалисты, за плечами которых уже более одного-двух реализованных проектов.
Приведём несколько примеров с уникальным EVP из нашей практики. Так, для компании «СМП Банк» было разработано несколько слоганов для разных аудиторий. «Банк личностей» — для всех аудиторий (подчёркивалась уважительное отношение к людям); «Для достойных!» — для сотрудников; «Это для вас?» — для соискателей. На баннерах мы изобразили сейф с приоткрытой дверью, которая «открывала» для сотрудников и соискателей новые возможности.
Креативная визуальная концепция была создана и для фармацевтической компании «Санофи»: на плакате — фотография счастливой семьи, мальчик складывает из оригами голубя, символ надежды и новых планов. В небе летают живые голуби — их воплощение. Счастливая семья отражала призвание «Санофи» — обеспечивать людям качественную, здоровую жизнь.
Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить
Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.
Затем концепция была скорректирована для молодёжной аудитории, на плакате использовалась инфографика, а формулировки EVP стали более лаконичными:
EVP помогает воспринимать работу в компании целостно: чтобы сотрудник с утра просыпался, с удовольствием приходил на работу, выкладывался и не чувствовал, что чем-то не тем занимается в жизни. Часто в работе важнее не материальные преимущества, а отношения, то, как принимаются решения, как устроены процессы в компании, какие технологии используются. Каждого сотрудника в ценностном предложении должно что-то цеплять. Например, бесполезно в вакансии для IT-специалистов перечислять «печеньки и плюшки», это уже стало общим местом для этого сегмента.
Для айтишников важно, какие технологии в компании используются и чему там можно научиться.
Как сформулировать EVP, или Что нужно вашему сотруднику?
EVP должно соответствовать реальной ситуации в компании. Это вдвойне важно для тех, кто уже там работает. Если мы говорим, что у нас демократичные руководители, с которыми можно и посоветоваться, и получить поддержку, то эти люди не могут сидеть в закрытом кабинете за дубовыми дверями. Ещё хуже, если перед дверями сидит секретарь, и нужно записываться за три месяца, чтобы поделиться своей идеей, предложить новый проект.
Часто бывает, что преимуществ в компании много, но как раз потому, что они не сформулированы, сотрудники их не ценят. Например, в компании есть специальные программы, которые помогают поддерживать здоровый образ жизни или поехать на обучение за рубеж, но сотрудники об этих возможностях не знают.
То же касается льгот: если они есть, но эта информация до сотрудников не доносится, сотрудники ими не пользуются. Поэтому для HR-отдела и отдела внутренних коммуникаций очень важно доносить до людей эту информацию и напоминать о всех возможностях и бонусах.
Сейчас многие говорят о теории поколений и о том, как сформулировать ценностное предложение для миллениалов. Но на практике такой подход не подтверждён. Целевые аудитории можно выделять по самым разным параметрам: не только социально-демографическим, но и по профессиональным, ценностным, связанным с образом жизни. При этом в одну целевую аудиторию могут попасть люди разных возрастов. И также необязательно, что департамент, в котором человек работает, описывает его как целевую аудиторию.
Если мы предлагаем какие-то адресные преимущества, интересные этой группе, их будут ценить гораздо больше. Например, молодые мамы оценят возможность работать из дома в период декрета (многие компании сейчас вводят такую опцию). Если в корпорации есть молодые люди, то вряд ли им будет интересна дорогая страховка — скорее всего они заинтересуются спортивными программами или профессиональным обучением за счёт компании. Всегда нужно анализировать, кто те люди, которых мы хотим удержать, и что им по-настоящему нужно.
Интересы сотрудников можно изучить с помощью исследований, которые часто проводятся с помощью внешних провайдеров — исследовательских агентств.
В крупных компаниях сейчас всё чаще появляется позиция HR-аналитика, который может внутри собрать и интегрировать разнородную информацию о сотрудниках. Иногда оказывается, что базовый набор преимуществ ценят менее производительные сотрудники, а ключевым эти бонусы не интересны.
EVP нельзя сформулировать, основываясь только на соображениях менеджмента: чтобы это сделать, нужно провести исследования как внутри компании, так и на рынке труда. Например, фокус-группы с ценными сотрудниками, которых работодатель хочет удержать. Важно узнать, почему они долго работают в компании, почему рекомендуют её как хорошее место работы, что их мотивирует. Как раз эта информация нужна для EVP, а уже потом она транслируется рынку. Это «принцип магнита» — EVP притягивает людей, похожих на тех, кто уже работает в компании.
Мы рекомендуем проводить исследования по EVP раз в 2–3 года. Конечно, всё зависит не только от того, сколько времени прошло, но и от того, какие процессы в компании происходят. Если компания проходит через трансформацию (например, проводится изменение организационной структуры, слияние с другим бизнесом или ребрендинг), то EVP тоже должно обновляться. Например, Сбербанк сегодня является одним из самых привлекательных работодателей, при этом существует рад стереотипов, связанных с практикой 3–5 летней давности. Проект «Sberhunters — разрушители мифов» знакомит соискателей с реальной рабочей средой сегодняшнего банка.
Новые инструменты: анализ опыта и виртуальная реальность
Есть несколько крупных тенденций, которые актуальны для любого рынка — и нашего, и западного. Сейчас акцент делается на опыте кандидата и сотрудника: когда мы не просто рассматриваем наше предложение и коммуникации, но и анализируем каждую точку взаимодействия с кандидатом. С того момента, как человек рассмотрел вакансию и вступил в контакт с работодателем, до того, как он прошёл ряд собеседований, получил предложение и прошёл адаптацию. На каждой из этих точек нужно анализировать, насколько решения кандидата соответствовали целям работодателя, положительно или отрицательно он оценивает свой опыт взаимодействия и насколько опыт взаимодействия соответствует EVP. Представим ситуацию: человек приходит на работу в диджитал-компанию, и ему торжественно вручают книгу нового сотрудника. Если это диджитал-компания, наверное, должно быть корпоративное онлайн-приложение для новых сотрудников, а не талмуд.
Другая тенденция — использования виртуальной реальности и других современных технологий для решения HR-задач. Возможностей много. Например, для Билайна мы сделали видео «Работа в Билайн. Квест», в котором главный герой ходит по офису компании, а зритель может делать выбор, от которого будет зависеть развитие сюжета.
Видеоформат выбрали неслучайно: ни для кого не секрет, что в эпоху клипового мышления — это один из главных диджитал-трендов последних лет. Мы хотели рассказать потенциальным соискателям о работе в Билайне изнутри, и в ролике есть отсылки к недавно выпущенному внутреннему приложению BeINN, которое помогает новым сотрудникам влиться в коллектив. Нам показалось банальным и скучным, если герой будет просто ходить по офису с телефоном в руках, поэтому нам пришла идея очеловечить приложение, превратив его в девушку-робота. Чтобы не потерять внимание аудитории, в ролике оставили «островки», где зрителю необходимо выбрать ответ, это сказалось на вовлечённости: до финала квеста доходили 60–70% зрителей, при том, что длина ролика — больше трёх минут.
Как удержать сотрудников с помощью EVP
Уход ценных сотрудников — актуальная проблема для любого бизнеса. Как можно избежать этого, сделать так, чтобы сотрудник проработал максимально долго? Всё, конечно, зависит от позиции и сферы деятельности, но всегда наступает момент, когда эффективность сотрудника начинает снижаться. Сначала он адаптируется, выходит на плато эффективности, показывает стабильно высокие результаты. Потом, если он не получает повышения в должности или не переходит в какое-то другое подразделение, если у него не появляются новые проекты и задачи, так или иначе наступает выгорание. Заниматься одним и тем же в течение 3, 5, 10 лет сложно. Поэтому очень важно понять, когда продуктивность человека начинает снижаться. Если в этот момент не проявить активность, ключевой сотрудник начнёт рассматривать внешние предложения. А иногда и внешний рынок опережает события и предлагает такому сотруднику новые возможности. Получив предложение от другой компании, человек начинает сравнивать его со своим внутренним.
Есть люди, которые к любому вопросу подходят осознанно: составляют таблицу плюсов и минусов на текущей работе, взвешивают все «за» и «против». А есть те, кто принимает решения эмоционально. Они думают: за 3 месяца у меня ничего интересного не происходило, руководитель не поддерживал и не поощрял. А на стороне есть и новые задачи, и возможность учиться у ведущих экспертов отрасли, а ещё офис на 25 минут ближе к моему дому.
Поэтому для внутренних сотрудников тоже очень важно поддерживать ценностное предложение. Не надо думать, что оно нужно только для того, чтобы привлекать новых людей в компанию.
После ухода ценного сотрудника компания может потерять до двух его годовых доходов. Если это, например, грузчик, которого не надо обучать и адаптировать, компания теряет его месячный оклад. Если это программист, которому надо ознакомиться с процессами и войти в курс дела, это может быть его годовая зарплата. Чем сложнее позиция и чем более уникальный специалист, тем больше компания теряет после его ухода. Больше времени требуется новому сотруднику для того, чтобы выйти на ту же точку эффективности. Он не может сразу в новой компании выдавать результат: он должен познакомиться с документацией, с коллегами, с процессами. Это в любом случае займёт время.
Будьте собой
Есть несколько базовых правил, которые помогут сформулировать EVP любой компании:
В любом случае важно, чтобы ценностное предложение было уникальным по содержанию. Мы ни в коем случае не рекомендуем писать тексты вакансий ровно так же, как пишут другие работодатели, — нужно найти какую-то «изюминку». Например, у кого-то в офисе есть открытая веранда, где можно уединиться и подумать над сложной задачей. Иногда нужно создать эту «изюминку» хотя бы на уровне формулировок, подачи. Иначе получается, как это часто бывает, что человек приходит на собеседование в компанию и путает её с конкурентами. А всё потому, что на их карьерных страницах похожие цвета и образы, похожие тексты, похожие посылы. Подумайте, что отличает вас от других компаний, и используйте эти отличия для создания EVP. Одним словом, просто будьте собой — и подходящие кандидаты к вам потянутся.
EVP — как компании сформулировать ценностное предложение работодателя
Что такое EVP, чем отличается от корпоративной культуры и HR-бренда и как его сформулировать
Хорошее EVP (ценностное предложение работодателя) позволяет привлечь в компанию талантливых сотрудников, а также удержать в штате уже работающих. Разберёмся, что такое EVP, из чего состоит и как правильно его сформулировать.
Что такое EVP или ценностное предложение работодателя
EVP (аббревиатура от английского employment value proposition) — набор преимуществ, который компания как работодатель предлагает соискателю или сотрудникам. На русский язык термин переводится как ценностное предложение работодателя.
У предложения две задачи — привлечь специалистов в компанию (внешнее EVP) и удержать их как можно дольше (внутреннее EVP). Внешнее EVP — это ценностное предложение для кандидатов. Оно базируется на ожиданиях будущих сотрудников. Предполагается, что это — не уникальные ожидания и потребности персонала, а общие для отрасли и профессии. Внутреннее EVP представляет собой ценностное предложение для сотрудников компании и говорит о том, что люди получают сейчас от работы, а также что считают ценностью в работе на свою организацию.
EVP важно диагностировать, чтобы узнать, насколько предложение удовлетворяет потребностям будущих и действующих сотрудников. Кандидатам можно предлагать для заполнения анкету на сайте, а персоналу компании — участие в опросах лояльности и удовлетворённости. Исследование на базе платформы Happy Job покажет, насколько привлекательны для сотрудников те или иные аспекты работы, заявленные в ценностном предложении работодателя.
Если внешнее EVP не отвечает запросам потенциальных сотрудников — у организации будут проблемы с наймом. В случае, когда внутреннее EVP не находит отклик у персонала, компания наблюдает отток сотрудников в течение первых месяцев после трудоустройства.
Ради чего кандидат устраивается на работу в вашу компанию — ключевой вопрос ценностного предложения. Компания должна исходить из того, что человек выбирает её в качестве работодателя для достижения своих целей.
Элементы EVP
Выгоды, которые может включать в себя ценностное предложение работодателя, условно делятся на шесть групп: «Компания», «Люди», «Работа», «Вознаграждение», «Возможности» и «Условия труда».
Блок 1: «Компания»
Группа преимуществ, связанных с компанией, включает лидерские позиции на рынке, авторитетное положение в отрасли, использование в работе современных технологий, этичность, высокое качество и общественную значимость продукта и т.д.
Примеры EVP, в котором выгоды так или иначе связаны с компанией:
«Наша компания предоставляет свои услуги в 20 странах мира — России, США, Бразилии, Китае, Индии и других»,
«Мы — крупнейшие поставщики канцтоваров в стране. Нашими ручками и маркерами пользуется каждый четвёртый россиянин»
«Наш завод больше 50 лет производит оборудование для бурения скважин, а наши технологии бурения признаны профессиональным сообществом самыми эффективными».
Блок 2: «Люди»
В ценностное предложение работодателя часто включают преимущества, связанные с человеческим капиталом компании, — наличие профессионалов в рядах линейных сотрудников и среди руководства, сработанность коллектива, развитую культуру обратной связи и т.д.
Примеры EVP для этой группы преимуществ:
«Наша команда — это настоящие профессионалы своего дела. На их счету разработка мобильных приложений X и Y, вошедших в 2021 году в ТОП-20 по скачиваниям»,
«Кредо компании — голос каждого специалиста важен. В организации внедрена программа для сбора обратной связи: сотрудники вносят свои идеи по улучшению процессов. Лучшие предложения внедряются, а их авторы получают награды»
«Наши сотрудники — наше богатство. Мы гордимся практически нулевой текучкой и наличием в штате сотрудников, работающих с основания компании».
Блок 3: «Работа»
Наполнение работы также может привлекать соискателей или удерживать сотрудников компании. В эту группу преимуществ входят масштаб проектов, возможность самостоятельно принимать решения, работать с клиентами мирового уровня и прочее.
Примеры EVP для преимуществ группы «Работа»:
«Наши сотрудники сами принимают решения и несут ответственность за результат. Мы ищем в команду специалистов, способных к самостоятельной работе»,
«Сотрудник, который придёт на эту должность, будет работать с клиентами — брендами международного уровня»
«Мы приглашаем специалиста в новый масштабный проект нашей компании — разработку продукта для рынков России, США, стран СНГ и Европы».
Блок 4: «Вознаграждение»
Преимущества из группы «Вознаграждение» наиболее часто встречаются в EVP компаний. К ним относятся уровень компенсации, льготы и прочее.
Примеры EVP для группы:
«Мы предлагаем ДМС и корпоративные скидки у наших партнёров»,
«Зарплата выше рынка»
«В компании предусмотрены квартальные премии».
Блок 5: «Возможности»
К преимуществам «Возможностей», как правило, относят вероятность карьерного роста в компании и профессиональное обучение. Согласно исследованиям, высококвалифицированные специалисты при выборе места работы особое внимание уделяют выгодам именно этой группы.
Примеры EVP для группы «Возможности»:
«В компании действует программа карьерного развития. Каждые полгода сотрудники аттестуются на приобретение нового профессионального грейда. Грейды открывают доступ к более сложным задачам, а также предусматривают повышение уровня компенсации»,
«В нашей организации оплачиваются профессиональные курсы для сотрудников»
«К каждому новичку прикрепляется наставник — он помогает освоиться в компании и вникнуть в детали работы».
Блок 6: «Условия труда»
Заключительная группа преимуществ связана с физическим расположением офиса, комфортом рабочего места, удобством графика и т.д.
Примеры EVP, где преимущества связаны с условиями труда:
«Офис компании расположен в пяти минутах от метро»,
«В компании предусмотрена корпоративная развозка для сотрудников, проживающих в области»
«Мы предлагаем гибкий рабочий график: два дня в неделю можно работать из дома».
Ценностное предложение работодателя, как правило, включает преимущества сразу нескольких групп. Выгоды меняются в зависимости от предпочтений конкретной аудитории. Например, молодые специалисты ценят возможности профессионального и карьерного роста, а состоявшиеся — репутацию компании на рынке и интересные задачи.
Компания Happy Inc. в 2021 году провела масштабное исследование, чтобы определить, какие блоки ценностного предложения работодателя являются наиболее популярными среди сотрудников российских компаний. В тройке победителей оказались «Работа», «Карьерные возможности» и «Люди».
Таблица с примерами преимуществ EVP
Качественно составленное EVP увеличивает количество откликов на вакансию на 39%, доля высокопрофессиональных специалистов от общего числа откликнувшихся при этом вырастает на 18% — данные исследования BCG и «Яндекса».
Чем EVP отличается от корпоративной культуры и HR-бренда
EVP, корпоративная культура и HR-бренд — связанные понятия, но не одно и то же. Корпоративная культура — это закрепившиеся модели поведения сотрудников, возникшие из гласных и негласных правил, ритуалов. Сильные стороны корпоративной культуры ложатся в основу ценностного предложения работодателя. Это могут быть нацеленность на развитие сотрудников, действующая в компании культура благополучия персонала и прочее.
EVP — это список преимуществ, сформированных из сильных сторон корпоративной культуры и условий труда. Его цель — заинтересовать соискателей и напомнить сотрудниках, почему они когда-то выбрали эту компанию. Предложение работодателя в зависимости от аудитории, на которую оно направлено, бывает двух типов: внешним и внутренним.
HR-бренд, в свою очередь, — имидж компании как работодателя, сформированный инструментами маркетинга и PR. Его задача — чтобы об EVP компании узнало как можно больше людей.
Как определить сильные стороны компании для создания EVP
Главное правило создания EVP — преимущества, описанные в ценностном предложении работодателя, должны соответствовать реальному положению дел в компании. Если они частично или полностью вымысел, можно потерять лояльность уже работающих и недавно устроившихся в организацию специалистов. Исследование компании CASE показало: до половины соискателей (51%) сталкивается с тем, что заявленные в EVP организации преимущества не соответствуют действительности.
Есть несколько способов найти преимущества компании как работодателя: спросить напрямую у сотрудников или выудить из аналитических отчётов и отзывов.
Спросить сотрудников
О том, чем компания привлекательна как работодатель, в первую очередь, следует спросить у сотрудников. Работающие в организации люди давно отметили для себя как преимущества, так и недостатки своего места работы. Задача руководства — получить эти наблюдения. Вопросы для сотрудников можно формулировать разные. Вот несколько примеров:
«Почему вы считаете компанию уникальной?»,
«По каким причинам вы продолжаете работать в компании?»,
«Что вы цените больше всего в своей работе?»
«Чем, на ваш взгляд, компания может заинтересовать потенциальных сотрудников?».
Фокус-группы
В зависимости от потребностей и ожиданий той или иной аудитории, необходимо создавать разные ценностные предложения, комбинируя информацию из разных блоков EVP .
У фокус-группового исследования есть как плюсы, так и минусы. Из достоинств: можно набирать в группу респондентов исходя из любых гипотез — разбивая целевые аудитории по профессиям, социально-демографическим параметрам и даже хобби. Минусы: отвечая на вопросы сотрудники могут быть не до конца честны из опасений за свою дальнейшую работу в компании. Например, чрезмерно восхвалять какие-то стороны работы в организации или умалчивать о серьёзных недостатках.
Анонимный опрос
Подробнее о том, какие риски существуют при использовании конструктора опросов, читайте в статье « Опрос сотрудников: 5 причин, почему следует с осторожностью использовать онлайн-конструкторы ».
Знают ли сотрудники о программах и льготах?
Часто сотрудники не знают о запущенных в компании программах профессионального развития и продвижения. Важно рассказать персоналу о имеющихся возможностях до диагностического исследования внутреннего EVP. Информирование лучше организовать через несколько каналов:
Как только такие программы станут привычной частью жизни сотрудников, можно говорить о них как о сильных сторонах компании.
Спросить промоутеров
Подробнее о том, что персонал ценит в своей работе и почему советует знакомым работать в компании, читайте в статье «Лояльность: сотрудник рекомендует компанию».
Проанализировать внешние источники
При составлении ценностного предложения работодателя важно анализировать информационное поле вокруг компании. Например, отзывы бывших сотрудников. Негативные станут источником информации о том, что следует в компании изменить, позитивные — свидетельством сильных сторон организации. Ещё один источник информации — вопросы, которые задают соискатели на форумах, в социальных сетях или на сайтах с отзывами. В вопросах будут содержаться потребности и ожидания потенциальных кандидатов.
Подсказать направление для поиска сильных сторон для EVP могут исследования, проводимые кадровыми агентствами, работными сайтами или другими связанными с наймом компаниями. Срез ожиданий по той или иной группе специалистов может быть очень полезным при формировании предложения работодателя.
5 признаков хорошего EVP
Как должно выглядеть хорошее ценностное предложение работодателя — узнайте из нашей презентации.
EVP или ценностное предложение работодателя — эффективный инструмент для привлечения и удержания талантов в компании. Правильно выбрав преимущества работы в компании для аудитории, можно существенно сократить время отклика на вакансию и повысить долю высококвалифицированных сотрудников среди откликнувшихся.