First party что это
Использование First Party Data в стратегии интернет-продвижения
Не секрет, что данные — это то, на чем базируется маркетинг. Сбор информации о потенциальных клиентах, их увлечениях, моделях поведения, привычках — все это необходимо для построения стратегии интернет-продвижения бренда. Но большая часть маркетологов анализирует преимущественно сторонние данные вместо того, чтобы обратить пристальное внимание на то, что уже лежит под носом и совершенно бесплатно. Речь о First Party Data. Многие и не догадываются о том, что это и есть заветный ключ к к истинному пониманию своей аудитории.
Простой пример. Можно пойти обходным путем и искать в сети пользователей, которые гипотетически «могут быть заинтересованы» вашим продуктом. А можно обработать информацию на своем сайте: узнать, как долго покупатель смотрел ту или иную страницу и что в итоге купил, посмотрел ли он похожие товары и какие именно, возвращался ли на сайт или приобрел вещь при первом посещении и т.д. Во втором случае вы можете пойти дальше, чем просто транслировать аудитории объявление с информацией о бренде. Более эффективным будет показать тем, кто уже приобрел ваш товар, смежную продукцию. Если клиент купил верхнюю одежду, покажите ему чехлы для хранения вещей, если новый смартфон — дополнительные гаджеты к нему и т.д.
ЧТО ТАКОЕ FIRST PARTY DATA?
По сути это те данные, которые у вас уже есть. Это та информация, которую вы получаете непосредственно от своих клиентов или со своего сайта: контактные данные, особенности поведения, прошлые действия, истории покупок и другие.
ИСТОЧНИКИ FIRST PARTY DATA:
ОСОБЕННОСТИ FIRST PARTY DATA:
КАК FIRST PARTY DATA РАБОТАЕТ НА ВАС?
Первоначальные данные эффективны, поскольку они сообщают вам, кто ваш «идеальный клиент» и какой подход к нему нужен.
ПЛЮСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ FIRST PARTY DATA В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ
Применение в рекламном продвижении First Party Data даст ощутимые преимущества, такие как:
РЕЗЮМЕ
Опыт зарубежных маркетологов показал, что максимальную отдачу принесли кампании, организованные с использованием First Party Data (согласно отчету Econsultancy and Signal). Специалисты убеждены, что это наилучший путь к истинному пониманию аудитории.
Настало время переосмыслить свою маркетинговую стратегию и максимально использовать ваши First Party Data в интернет-продвижении своего бренда.
Используя First Party Data в настройке programmatic-кампаний бренды могут напрямую взаимодействовать со своими клиентами, чего не может обеспечить никакой другой источник данных.
BYYD. Блог
First Party данные: что нужно знать и где собирать?
Традиционно в маркетинге выделяют три типа данных: First Party, Second Party и Third Party. На основе постов в блоге War Room Inc и HubSpot коротко рассмотрим каждый вид и подробнее остановимся на том, что такое First Party данные и как их используют.
База: что такое First Party, Second Party и Third Party данные?
First Party данные — это собственная информация компании или рекламодателя об аудитории. Плюс — в эксклюзивности, минус — в недостаточном объеме.
Second Party данные — данные, полученные от второй стороны, которая ими владеет. По сути, чьи-то First Party данные. Главный плюс Second Party данных в том, что их не нужно собирать — готовый набор данных получают от сторонней организации (покупают, налаживают партнерство — есть разные варианты). Таким образом можно расширить охват аудитории, не тратя часы на поиски нужной информации.
Third Party данные собираются агрегаторами и продаются рекламодателям.
Самыми надежными традиционно считают именно First Party данные, но они и менее объемные. Достоверность Second Party зависит от доверия к партнеру, от которого они пришли. Third Party данные, как правило, самые объемные, но менее достоверные и не эксклюзивные.
Преимущества First Party данных и их использование
First Party данные — собственность компании или рекламодателя. И, конечно, они имеют много преимуществ. Среди них можно выделить несколько главных.
Кроме того, сбор First Party данных помогает получить глубокое представление о целевой аудитории, лидах и базе пользователей.
Использовать First Party данные для охватной рекламы возможно, но с ними вряд ли получится достичь высоких охватов. HubSpot говорит о First Party данных в контексте ретаргетинга, «воспитания» лидов и для улучшения процесса продажи. Также первичные данные помогают в процессе формирования «похожих» аудиторий — технологии lookalike.
Как собирают First Party данные?
Путей сбора первичных данных немало. Среди них выделяют.
Источники: warroominc.com и blog.hubspot.com
Для формирования аудитории и запуска рекламы на мобильных устройствах мы в BYYD используем как первичные, так и сторонние данные. В процессе рекламной кампании также собираем аналитику для оптимизации процесса и получаем первичные данные об аудитории на основе Device ID их устройств, которую затем можем использовать для ретаргетинга (подэтап рекламной кампании, когда мы настраиваем показы на аудиторию, проявившую заинтересованность в основном флайте). Кроме того, мы можем использовать список Device ID рекламодателя, и запускать ретаргетинговые кампании сразу.
Виды данных: first party data, second party data, third party data
Для построения успешных рекламных кампаний в интернете требуется данные об аудитории — не только демографические показатели, но и поведенческие факторы, интересы разных сегментов пользователей. Для этого используются first party data, second party data & third party data — маркетинговые данные, отличающиеся принципом сбора информации.
First party data — собственные данные рекламодателя
Собственные данные рекламодателя (first party data) — информация, которую оставляют пользователи в ходе взаимодействия с сайтом, в т.ч. при заполнении всевозможных форм и совершении покупок. First party data могут включать имена, адреса, номера телефонов, сведения о транзакциях и приобретённой продукции. Собственные данные рекламодателя хранятся в корпоративной CRM и БД программ лояльности. Сложно переоценить собственные данные рекламодателя: first party data — это возможность напрямую общаться со своей аудиторией, минуя посредников и с наилучшим охватом.
Second party data — данные рекламных активностей компании
Second party data — данные рекламных активностей компании. По сути, данные рекламных активностей очень похожи на first party data. С той лишь разницей, что данные рекламных активностей second party data не всегда можно собрать собственными силами, но и в ходе взаимодействия с рекламными сервисами. Данные рекламных активностей second party data — это прочтение писем электронной рассылки, клики, просмотры посадочных страниц, совершение целевых действий, социальная активность аудитории (нажатие кнопок like, share и их аналогов).
Third party data — данные третьих сторон
Базы данных третьих сторон (third party data) создаются на внешних платформах и агрегируются с других сайтов. Есть немало компаний, продающих эти данные, и множество других вариантов получить их. Это и сторонние cookies, и pixel tags, и прочие способы сбора пользовательских данных третьих сторон в сети.
Однако будущее данных третьих сторон third party data под вопросом, вследствие непрекращающихся дебатов о конфиденциальности и правомерности сбора и использования данных третьих сторон. Тогда как собственные сведения рекламодателя first party data в полной безопасности, поскольку всегда остаются собственностью самой компании.
Использование рекламодателем first, second & third party data
Очевидно, что не все данные равноценны. В использовании first party data, second party data или third party data главное понимать разницу между доступной информацией и тем, насколько она уникальна. По сути, выбор стоит между подтверждёнными данными (собственные данные рекламодателя first party data), косвенными (данные рекламных активностей second party data) и предполагаемыми (данные третьих сторон third party data) — он зависит от предпочтений маркетологов, бюджета и других факторов. Плюс источники можно сочетать — а значит грамотно масштабировать целевые аудитории, усиливать взаимодействие с потребителями, повышать показатели ROI через маркетинговые усилия.
First party что это
В отрасли много говорят о будущем third-party cookie.
Некоторые говорят, что они всегда будут иметь место в экосистеме онлайн-рекламы, в то время как другие утверждают, что их просто не будет в ближайшие годы, либо из-за блокировщиков рекламы, либо новых технологий, которые обеспечат универсальное отслеживание на разных устройствах, поэтому заменяют необходимость third-party куки.
Независимо от вашей позиции в этом вопросе ясно одно: для рекламодателей, маркетологов и компаний Ad Tech существует ряд преимуществ для перехода от third-party cookies и принятия подхода, основанного на first-party-cookie.
Прежде чем мы займемся тем, почему и как принять этот метод, давайте быстро рассмотрим разницу между cookie first- и third-party cookies.
Что такое First-Party Cookies и Third-Party Cookies?
Файлы cookie создаются каждый раз, когда пользователь обращается к веб-сайту. Иногда создается только first-party cookie, но большую часть времени создается как first-party cookie, так и third-party cookie. Разница между этими двумя зависит от того кто создал их.
First-party cookies создаются на веб-сайте. Например, если вы посетите cnn.com, thehuffingtonpost.com и nytimes.com, тогда все эти сайты создадут файл cookie (один для каждого сайта) и сохранят их на вашем компьютере компьютера.
Third-party cookie создаются другими сторонами, не сайтами которые вы посетили. Например, предположим, вы посетили cnn.com и прочитали несколько статей; cnn.com создаст первый файл cookie и сохранит его на вашем компьютере. Теперь, когда cnn.com (как и большинство других издателей) использует онлайн-рекламу в качестве способа монетизации своего контента, объявления, которые вы видите на страницах, также создадут файл cookie (например, в домене ads.somedsp.com) и сохраните его на вашем компьютер. Поскольку эти файлы cookie не созданы cnn.com, они классифицируются как third-party cookie.
Third-party файлы cookie являются чрезвычайно распространенной частью интернет-рекламы, но есть несколько проблем, связанных с ними. Как упоминалось выше, одной из основных проблем рекламодателей и издателей является рост популярности блокировщиков рекламы и других методов блокировки third-party tracking.
Third-party cookie блокируются, когда пользователь выполняет одно или несколько из следующих действий:
К тому же, избежание блокировки при устранение third-party cookies является не единственным преимуществом применения метода first-party-cookie.
Преимущества First-Party Cookies
Существует ряд преимуществ использования First-Party Cookies, в том числе:
Больше контроля над вашими данными: по мере того, как данные собираются вашим доменом, вы получаете больший контроль и право собственности на сбор данных.
Более длительный срок службы файлов cookie. Хотя все типы файлов cookie могут быть удалены пользователями, First-Party Cookies автоматически не блокируются сторонними блокаторами, например. в приватном режиме браузеры и блокировщиками рекламы.
Брендовые домены: если вы используете first-party cookies, пользователи будут видеть ваш бренд (например, mybrand.com) вместо бренда Ad Tech (ad.adtechcompany.com). Этот тип брендового домена является домен white labelling.
Использование first-party cookies позволяет хранить и лучше использовать данные, которые вы собираете.
Как использовать First-Party Cookies
Теперь, когда мы изучили преимущества First-Party Cookies, пришло время посмотреть, как рекламодатели и маркетологи могут принять подход, основанный на первой стороне. Вот пошаговое руководство:
Кроме того, если у вас есть партнерство с другим веб-сайтом, и у вас есть пиксели, стреляющие на их сайт, эти данные будут собраны на ads.mybrand.com.
Важно отметить, что даже если вы создадите third-party cookie, партнерский сайт будет делиться данными только с вами.
Кроме того, посетители сайта не будут видеть общий рекламный домен (например, advert.com), но ваш конкретный бренд (ads.mybrand.com).
Ограничения использования First-Party Cookies
Например, чтобы запускать кампании перенацеливания на других сайтах, вам необходимо синхронизировать ваши first-party cookies с сторонними платформами (например, DSP и обмен объявлениями). Однако вам не нужно будет делиться каждым взаимодействием с вашими пользователями с third-party платформами, что позволит вам защитить ваши высокоценные данные аудитории.
https://clearcode.cc/blog/first-party-cookie-approach/ Maciej Zawadziński
Ingenious Tech. gредлагает готовую независимую рекламную платформу для автоматизации маркетинга и бизнес аналитики. (White Label Domen- First Party Tracking)
Позволяет быстро создать собственную рекламную программу/сеть (CPA, CPC, CPM) для прямой работы с лучшими рекламными партнерами с минимальными затратами
Позволяет объединить все маркетинговые каналы и устройства, отслеживать, анализировать и оптимизировать все маркетинговые мероприятия и рекламные площадки в едином формате.
Помогает маркетологам быстро определять реальное влияние каналов на конверсии и продажи и выставлять приоритетность вознаграждения.
Отказ Google от third-party cookies: что делать маркетологам
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Помните, как в начале года сердца маркетологов замерли, когда компания Google заявила о прекращении поддержки сторонних cookie-файлов в браузере Chrome? Почти год спустя мы решили оглянуться назад и посмотреть, что изменилось в маркетинге и как отказ от cookies повлиял на отрасль в целом. Давайте разберемся, какие инновации нас ждут и как маркетологи могут адаптироваться к новой реальности.
бонус для читателей
Лучшие маркетинг-кейсы от OWOX BI
Содержание
В чем суть
2020 год запомнится не только карантином и массовым переходом бизнеса в онлайн. В начале этого года Google объявила о планируемом отказе от работы со сторонними куки. Вспомним немного теории. Cookies — это небольшие файлы с данными, которые сайт сохраняет в браузере пользователя, чтобы идентифицировать его при следующем визите на сайт.
Third-party cookies (сторонние куки) — это файлы, которые сохраняет третья сторона, то есть не сайт, на котором находится пользователь, а различные рекламные системы. Они помогают отслеживать поведение и предпочтения пользователей на любой платформе (десктоп/мобильные приложения). Маркетологи используют сторонние куки для таргетинга, ремаркетинга, настройки баннерной рекламы и т.д. Однако к 2022 году мир должен от них отказаться.
Почему это случилось? Потому что сбор данных обычно происходит без уведомления пользователей, что, в свою очередь, является прямым нарушением прав потребителей. В данном случае очень показателен пример Amazon: 7 декабря 2020 года компания получила иск на 35 миллионов евро за нарушение правил использования сторонних файлов cookie.
Конечно, Google — не единственная крупная компания, которая ограничила использование сторонних файлов cookie. Тем не менее, именно ее решение в конечном итоге изменит всю цифровую экономику. Google не зря является крупнейшим игроком на рынке маркетинга, а его браузер Chrome остается самым популярным браузером в мире. Неудивительно, что после того, как Google объявила о своем решении, вся индустрия впала в панику. Развитые технологии сбора информации о пользователях, на которых маркетологи построили целую экосистему цифровой рекламы, внезапно пришли в негодность.
Однако за последние месяцы маркетологи мира уже прошли все пять этапов принятия неизбежного. Сейчас они на последней стадии: изучают новые возможности (Google Analytics 4) и рассматривают альтернативные варианты (контекстная реклама и т. д.).
Как отказ от сторонних cookies повлияет на ваш бизнес
Последствия для бизнеса можно разделить на 3 уровня: от незначительных изменений до серьезных.
Низкое влияние. Если вы оцениваете эффективность рекламных кампаний непосредственно в рекламном кабинете (например, используете только Facebook Ads и не пользуетесь другими рекламными сервисами), то влияние изменений будет низким, и вы сможете работать как прежде.
Среднее влияние. Если вы работаете с охватными кампаниями в Walled Garden (крупнейшие сервисы Google, Facebook и Яндекс), то влияние будет средним, потому что охватные кампании направлены на метрики, которые собираются вокруг кампаний, а не пользователя, и доступны в рекламном кабинете на уровне сегментов.
Высокое влияние. Если вы оцениваете рекламные кампании с помощью сквозной аналитики, которая объединяет действия пользователей в разных точках касания, то влияние будет высоким. Если вы используете сегменты аудиторий и отчеты по разным устройствам, объединяя действия пользователей перед их отправкой в рекламные сервисы, то влияние будет еще выше.
Как проверить влияние изменений на свой бизнес
Компания Orange Valley подготовила дашборд, который помогает определить, какая доля вашего дохода подвергается риску. Для этого сравните долю новых пользователей в Safari и других браузерах. На скриншоте ниже видно, что Safari имеет 10-процентное преимущество с точки зрения новых пользователей, но мы уже понимаем, что не все они новые: многие просто получили новый идентификатор cookie.
Что вы можете сделать для поддержания эффективности своего бизнеса
Самым важным является сбор first party и second party данных:
Для сбора этой информации необходимо создать озеро данных (data lake), чтобы все ваши данные контролировались вами, а не рекламной службой. Пока пользовательские данные хранятся в разных системах, особенно в тех, которые вам не принадлежат (рекламный аккаунт или CRM), вы не сможете анализировать рекламные кампании.
Читайте также: чтобы настроить продвинутую маркетинг-аналитику, нужно собирать очень много данных. Что для этого выбрать: стандартное хранилище или озеро данных? В этой статье мы разберем, почему стоит остановить свой выбор на Google BigQuery.
Вы можете собирать сырые несемплированные данные о действиях пользователей на сайте и в мобильных приложениях. Импортировать в Data Lake максимально гранулированные данные из рекламных кабинетов. Многие ограничиваются только utm-метками для отслеживания переходов из рекламных кабинетов. Но этого недостаточно для построения аналитики без связи с конкретным пользователем. Например, Facebook Ads позволяет выгрузить до 200 полей.
Мотивируйте пользователей заходить на ваш сайт и в приложение. Вход в систему — это недооцененная деятельность, которая позволяет вам собирать данные о пользователе без IDFA или файлов cookie, использовать собственный идентификатор и отслеживать пользователя на разных платформах.
Полезные советы
Если вы ищете удобный коннектор для передачи данных в Google BigQuery, мы рекомендуем OWOX BI. Он объединяет данные из Google Analytics, рекламных сервисов, веб-сайтов, офлайн-магазинов, колл-трекинг и CRM-систем в Google BigQuery.
Если вы хотите создавать отчеты на основе данных Google BigQuery в привычных Google таблицах или переносить данные из таблиц в BigQuery, используйте бесплатный и удобный аддон OWOX BI BigQuery Reports.
Аддон BigQuery Reports популярен по многим причинам:
Альтернативы работе без сторонних cookies
В новых реалиях мы должны помнить о конечном пользователе и уважать его конфиденциальность. При создании сторонних файлов cookie этот момент не учитывался.
Также не стоит забывать, что мобильные устройства с каждым годом становятся все популярнее. И здесь идентификаторы устройств и данные SDK приходят на помощь маркетологу в получении необходимой информации о пользователе. Кстати, согласно отчету GlobalWebIndex за 2020 год, потребители все чаще используют смартфоны для поиска, покупки и оплаты продуктов и услуг.
Чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний, Google предлагает Ads Data Hub, который объединяет всю информацию о рекламных кампаниях, доступную Google, и делает ее доступной для анализа рекламодателем. Однако Ads Data Hub не позволяет выгружать отчеты на уровне пользователя.
Инструмент Apple SKAdNetwork также позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний, но не на уровне пользователей. Если рекламный сервис подключен к этой платформе, то из мобильного приложения можно отправлять конверсии и сигналы в этот сервис, а из него получать оценку того, какая ценность и какие были взаимодействия между конкретной рекламной кампанией и пользователями. Еще из ограничений можно выделить следующее: до 100 рекламных кампаний на аккаунт и разбить эти кампании для отслеживания конкретного пользователя невозможно
Чтобы строить отчеты на уровне пользователя, вы можете использовать сервис OWOX BI для сбора сырых данных из мобильного приложения (AppsFlyer) и своего веб-сайта (Google Analytics). Подключить Ads Data Hub, как инструмент объединения данных о рекламных кампаниях. Подключить сбор данных из других рекламных кабинетов с помощью коннектора, добавить данные из CRM и на основе этого строить отчеты и атрибуцию. Вот как это будет выглядеть на схеме:
Какие последствия ждут маркетологов в ближайшее время
Учитывая изменения на рынке и прогнозы на будущее, наши эксперты предполагают, что в ближайшее время маркетологам придется столкнуться со следующими последствиями.
Кроме того, высока вероятность, что:
Ключевые выводы
Фрагментированный путь пользователя к конверсии и новые инициативы по защите конфиденциальной информации требуют совершенно новых подходов для получения данных, необходимых маркетологам. Однозначно можно сказать только одно — в анализе данных должны преобладать first-party данные.
Чтобы получить больше собственных данных непосредственно от пользователей, вам следует подумать о том, как убедить клиентов поделиться с вами этой информацией. Например, вы можете использовать программы лояльности, чтобы предлагать персонализированные скидки. При таком подходе ваши клиенты увидят ценность в обмене с вами личной информацией.
И, конечно же, подумайте, как вы будете хранить и обрабатывать извлеченные данные. В конце концов, если данные вам не подходят, зачем тратить деньги на их сбор? Если вы не знаете, с чего начать, запишитесь на демо. Наша команда поможет вам подготовиться к переходу в новый мир без third-party cookies.
Наши клиенты
растут на
Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге
Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI