Fmcg non food что это
Зачем non-food магазинам нужна организация самообслуживания
Почему системы самообслуживания внедряют не только продуктовые, но и non-food магазины? Сколько технологий самообслуживания эффективно проявляют себя в non-food сегменте? (Спойлер: три) Кому эти инновации не принесут пользу? На эти и другие вопросы ищите ответы в нашей статье.
Что такое non-food сегмент и почему в нём всё непросто
К non-food относятся ритейлеры, которые, как прозрачно намекает название сегмента, продают не продукты питания. За этим широким определением могут прятаться, например, магазины одежды, обуви, детских, строительных товаров, зоотоваров, бытовой техники, электроники, книжные магазины.
Чтобы не запутаться в этом многообразии, у non-food сегмента есть условная градация. Выделяют:
Представителей non-food сегмента объединяет то, что их ассортимент в значительной степени состоит из продукции предварительного выбора (в отличие от food-сегмента). Такие товары покупатели выбирают вдумчиво, сравнивая с предложениями других магазинов. И ради них готовы мириться с неудобствами: например, запланировать специальную поездку в торговую точку, где нужный товар по выгодной цене точно есть в наличии.
В то же время приобретение одежды и бытовой техники перестаёт быть таким событием, каким это было раньше. Сейчас такие покупки совершают чаще и проще, поэтому борьба за клиента идёт не только на поле ассортимента и цен, но также и обслуживания, в том числе кассового.
Вопрос: как же быть? Проблему привлечения и удержания покупателей каждый ритейлер решает по-своему. Кто-то внедряет, развивает программы лояльности (об этом мы писали тут, тут и тут), кто-то регулярно проводит маркетинговые акции (рассказывали о них тут и тут), кто-то жаждет омниканальности (писали тут), а кто-то скрупулёзно работает над улучшением качества сервиса. Тем более, что планомерные старания в этом направлении идут рука об руку с оптимизацией расходов. И именно в этот момент ритейлеры задумываются о внедрении технологий самообслуживания.
Наибольшее распространение системы самообслуживания получили в продуктовых магазинах (писали об этом тут и тут). И, наверняка, вы сами неоднократно пользовались там Self-Checkout или становящейся сейчас модной технологией самостоятельного сканирования (Self Scanning).
Но пришла пора расширить горизонты. Системы самообслуживания прекрасно вписываются и в условия non-food ритейла, решая такие поставленные бизнесом задачи, как:
Какие технологии самообслуживания наиболее применимы в non-food
Выделяют пять основных технологий самообслуживания, которые позволяют решить озвученные выше задачи. При этом у них нет логических ограничений, связанных с особенностями самого товара, работы с покупателями или способа продажи.
Кассы самообслуживания (Self-Checkout) удобны для покупателей с небольшими корзинами и позволяют работать с короткими пиками трафика посетителей без увеличения числа кассиров. Также эта технология востребована среди людей, предпочитающих не общаться с персоналом торговой точки. А там, где применим Self-Checkout, почти везде может использоваться и трансформируемая касса.
Раздельное сканирование (Scan&Pay) позволяет существенно повысить пропускную способность кассовой линии и скорость обслуживания. В этом случае кассир становится сканировщиком, не тратя время на приём оплаты. А покупатели самостоятельно рассчитываются на терминалах оплаты.
Самостоятельное сканирование (Self Scanning) актуально, когда ритейлер хочет продемонстрировать покупателям лояльность и доверие. В этом случае он либо предлагает клиенту сканировать товары в торговом зале собственным мобильным устройством, установив на него приложение магазина. Либо авторизованным в программе лояльности клиентам выдаёт персональные сканеры (ТСД), оснащённые тем же приложением. После завершения сканирования человек может оплатить покупку на терминале оплаты или в мобильном приложении. Чтобы подтвердить факт оплаты, покупателю достаточно предъявить QR-код с чека или экрана мобильного устройства.
Часто ритейлеры комбинируют разные технологии самообслуживания, используя их общую инфраструктуру.
Как внедряют технологии самообслуживания
Рассмотрим для примера строительный магазин. Зачастую подобные точки продаж посещают три категории покупателей:
Чтобы качественно обслужить вторую категорию посетителей магазина, разумно внедрить в нём систему раздельного сканирования. Оператор быстро отсканирует товары, которые потом нужно будет самостоятельно оплатить на терминале оплаты.
Третья категория покупателей отличается от предыдущих тем, что профессиональные строители закупают очень большой объём товаров и им редко нужна консультация. При этом они не планируют ничего складывать в тележку — таким клиентам требуется доставка заказа. Поэтому в данном случае логично предложить самостоятельное сканирование. Покупатель по образцам выбирает нужный товар, указывает его количество. А после оформления заказа доступна опция передачи товара в службу доставки.
Где самообслуживание не приживётся
Теперь поговорим о том, каким ритейлерам внедрение самообслуживания пока не стоит рекомендовать:
На какие грабли можно наступить при внедрении самообслуживания
Самая главная ошибка при внедрении технологий самообслуживания — отсутствие конкретных целей по использованию их преимуществ и представлений об ожидаемых результатах, которых нужно добиться.
Второе — упустить, что внедрение одной или нескольких систем самообслуживания потребует затрат на связанную инфраструктуру, введения новых требований к работе персонала и пересмотр существующих бизнес-процессов.
Третье — отсутствие плана по вовлечению покупателей в использование новых технологий:
плохая организация входной/выходной зоны, подсказок и буклетов о том, как воспользоваться системой и в чём её преимущества.
Для того, чтобы правильно подобрать наиболее эффективную технологию самообслуживания нужно проанализировать большой объём информации. Оценить количество чеков, товаров в них, трафик покупателей по дням и часам, распределение наличных и безналичных платежей, выявить пиковые нагрузки и рассчитать производительность целевой системы. Решение подобной задачи без опыта эксплуатации подобных систем и понимания их особенностей является сложной задачей. Поэтому важно найти грамотного интегратора, который её решит.
FMCG – продукты массового спроса: понятие в маркетинге и продажах
Расшифровка аббревиатуры английских слов fast-moving consumer goods — FMCG — это быстро, в большом объеме продающиеся товары. Такую продукцию называют потребительской, или товарами народного потребления.
Что такое потребительские товары FMCG
Это категория товаров повседневного спроса, которые не застаиваются в магазине. Пример фмсджи продукции — мясные, кондитерские изделия, средства гигиены.
Список критериев FMCG производства:
Товары повседневного спроса человек использует постоянно, на покупку тратится около половины дохода. Однако человеку несвойственно демонстрировать их. В советское время такие FMCG товары назывались «ширпотреб» — вещи широкого потребления.
Рынок FMCG обширный, на нем создается конкуренция, т. к. это постоянный и надежный источник дохода. Выпускаемые вещи всегда пользуются спросом.
Типы потребительских товаров
Группа FMCG товаров относится к категории кратковременного использования, так как срок годности у них менее 12 месяцев. Их делят на группы в зависимости от сферы применения:
Массовый спрос обусловлен ежедневной потребностью в товарах такого рода. Это вещи, обеспечивающие базовые желания человека — питание, гигиена, устранение неприятных симптомов. Продажи осуществляются ежедневно в большом объеме.
Категории FMCG продаж
В сфере FMCG выделяют три категории продаж:
Отдельно находится категория сезонного массового спроса. В августе это канцелярия, летом — средства от комаров, мясные полуфабрикаты для шашлыков.
Структура рынка FMCG
На рынке товары FMCG выпускаются компаниями высокого, среднего, низкого уровня. Примеры всемирно известных компаний:
Компании уровнем пониже известны в регионах, городах. Процесс продажи товара начинается с его производства и заканчивается приобретением потребителями. Состоит из четырех этапов.
Уровень 1
На первом уровне расположена компания-производитель. Это может быть всемирно известный бренд или небольшое предприятие в отдельно взятом городе. Крупные предприятия занимаются производством, продвижением, рекламой.
Уровень 2
На втором уровне находятся оптовики — дистрибьюторы или склады. Дистрибьюторы занимаются маркетингом закупаемой продукции, создают клиентскую базу, развивают свои сети. Склады же только хранят изделия и передают их розничным потребителям по запросу.
На втором уровне потребительская продукция получает первичную наценку. Она составляет 10–15 %. В отдельных рыночных секторах наценка достигает 40 %.
Уровень 3
Следующий уровень представлен розничными торговыми точками, напрямую работающими с потребителем. Это сетевые магазины, супермаркеты или индивидуальные предприниматели.
В сетевых магазинах наценка имеет большой разброс — от 5 до 100 %. У индивидуальных предпринимателей наценка составляет около 30 %.
Уровень 4
Четвертый уровень торговли — непосредственно потребители. Это люди, которые приобретают изделия для личного пользования. Именно на них ориентируются компании первого уровня при разработке продукции.
Маркетинговые инструменты FMCG продаж
Особенности маркетинга FMCG продукции:
Задача маркетинга для повышения FMCG продаж — сделать товар наиболее привлекательным, сформировать у населения неосознанную потребность в приобретении продукции данного сегмента. Борьба между производителями-конкурентами ведется за приверженность клиентов и расположение продукта в месте продажи. Для продвижения товара на рынке специалисты пользуются несколькими маркетинговыми инструментами:
Эффективная реклама — это та, которая максимально обеспечивает узнаваемость FMCG продукции. Для достижения этой цели важна и упаковка товара. Она должна быть оригинальной, привлекательной. Идеальная упаковка сразу отвечает на основные вопросы потребителя.
Расстановка продукции нужна для привлечения внимания потребителя. Товары, пользующиеся активным спросом, размещают на уровне глаз. Второстепенные продукты выкладывают на нижних или верхних полках.
Оформляют продукты на полках с помощью баннеров, стикеров, воблеров. Методика раскладки продукции называется фейсингом.
Тенденции FMCG рынка
Сфере FMCG продаж требуется постоянное развитие. В условиях высокой конкуренции наблюдаются следующие тенденции:
Для успешной рыночной борьбы компании должны отслеживать появляющиеся новинки, анализировать и создавать собственные обновления.
Рейтинг
Список рейтинговых многопрофильных FMCG компаний в России:
Среди алкогольных предприятий верхние строчки занимают Baccardi и Балтика. Молочная продукция — Campina, Danone.
FMCG — товары массового спроса. Их приобретают постоянно благодаря невысокой цене и ежедневной нуждаемости. Это прибыльный бизнес, но его следует постоянно контролировать. Конкуренция на рынке высокая. Активность продаж зависит от грамотного маркетинга, продвижения выпускаемых изделий.
Non food по правилам и без
Каждый крупный FMCG-ритейлер минимум четыре раза в год меняет ассортимент в категории non food — один раз в один сезон (зима, весна, лето, осень). Но как это происходит, кто принимает решение о количестве товаров, представленных в сезонных коллекциях и каким образом формируется ассортиментная матрица?
Участники рынка полагают, что категория non food (товары для быта, ведения хозяйства, спортивные, игрушки, текстиль, обувь, одежда и т. д.) имеет огромный потенциал, но сейчас она находится в зачаточном состоянии в плане управления со стороны розничных сетей.
«Важность товаров non food для магазинов разных форматов сложно недооценивать, так как именно они имеют более высокий маржинальный доход, — комментирует Сергей Леонов, партнер Retail Alliance Group. — При увеличивающейся конкуренции, когда ритейлеры понижают цены на продовольственные товары, non food может компенсировать потери маржи. Кроме того, непродовольственные товары привлекают в магазины покупателей из отдаленных районов, увеличивая зону проникновения магазинов».
В частности, говорит эксперт, покупатель вряд ли будет ехать 20-30 минут на автомобиле в магазин за йогуртом, цена на который лучшая в городе. Зато он может проделать этот путь в поисках микроволновой печи или газонокосилки.
«Ассортимент товаров non food бывает постоянным и действующим круглый год, а также сезонным. Именно управление сезонными коллекциями и является наиболее проблемным в России», — говорит Сергей Леонов.
Среди недостатков современного российского управления сезонными коллекциями в гипермаркетах и супермаркетах специалисты называют неинтересный, неуникальный и непривлекательный по цене для покупателя ассортимент, а также несвоевременное представление товара и высокий уровень наличия неликвидных товаров.
Такие крупные FMCG-игроки рынка как X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») и «О’Кей» формируют non food ассортимент собственными усилиями, опираясь при выборе товаров на свои и заказные исследования рынка, а также результаты продаж прошлых сезонов.
Как сообщили в X5, в гипермаркетах ритейлера (от 4 000 кв.м.) товары non food составляют порядка 30% всего ассортимента, в супермаркетах (1 600 кв.м.) — около 15 %. В основном, это товары для дома. В гипермаркетах «О’Кей» — 60-66% товаров non food, в супермаркетах порядка 20%. Большую часть этой категории в сети занимают товары для новорожденных, бытовая химия, косметика и парфюмерия.
В федеральной сети «Магнит» Retailer.RU сообщили, что непродовольственные товары занимают 22,6% в общем объеме продаж гипермаркетов и 11,5% в общем объеме продаж магазинов у дома. В других крупных FMCG-сетях — «Метро Кэш энд Керри», «Ашане» и «Ленте» — оперативно предоставить информацию по данному вопросу не смогли.
В торговой сети «Молния», развивающей сеть из 30 супер-, гипермаркетов и магазинов формата «экспресс», ассортимент также самостоятельно подбирается категорийными менеджерами на основе принятого в компании документа «Положение по Ассортиментной политике». «Покупательский спрос учитывается при формировании всех товарных категорий, а не только non-food, на которые приходится порядка 13 200 SKU в гипермаркетах «Молния», — сообщили Retailer.RU в сети. — Весь ассортимент вне зависимости от сезонности товарных категорий пересматривается на основании графика – порядка 10 раз в год».
В Х5 говорят, что на основании видов товаров и ценовых сегментов в компании сформирована база потребностей покупателей, которая регулярно наполняется конкретными брендами и торговыми марками. Основной упор компания делает на составление ассортимента весенней одежды и обуви, аксессуаров и товаров для автомобилей, товаров для летнего отдыха и досуга, отпуска и активного отдыха, дачного и школьного сезонов, сезона тепла (обогреватели и тепловентиляторы), а также новогоднего сезона.
«Обычно при формировании ассортимента non food используется несколько источников информации, — комментирует Сергей Леонов. — Это анализ продаж товаров прошлогоднего сезона и прошлогодний ассортимент наиболее успешных сетей. Кроме того, формируется к каждому сезону структура ассортимента для разных форматов сети, ценовое позиционирование коллекции по количеству товаров и изучаются тенденции роста спроса. Также существуют определенные специфики подбора разных коллекций. К примеру, мода — если вовремя изучить модели, цвета на одежду и обувь, в общем тенденции, то можно в разы увеличить товарооборот».
Некоторыми компаниями в год готовится более 12 коллекций, которые различаются не только по временам года, но и по иным срокам. Так, сезон велосипедов начинается в марте и длится до середины сентября, а сезон отопительных приборов, когда на улице уже холодно, а батареи еще не греют, — меньше месяца. Время на закупку товаров тратится одинаковое вне зависимости от его количества и формата магазина, в котором он будет продаваться.
По мнению специалистов, создающих ассортиментную матрицу и управляющих коллекциями непродовольственных товаров в розничных сетях, ритейлер сам может сформировать коллекцию. Для этого ему, в числе прочего, нужно переписать ассортимент товаров non food у специалистов, изучить различные выставки, сделать анализ своих продаж и, как минимум, в течение четырех лет тратить на это силы, время и средства. Если ничего этого нет, то ритейлеру логичнее обратиться к компании-закупщику.
«Объем закупок российских розничных сетей из-за неразвитости сегмента non food, к сожалению, мал, — говорит Сергей Леонов. — Они не смогут сами отбирать коллекции в том же Бангладеше, поэтому пока именно мы решаем эту проблему, аккумулируя заказы сетей и получая выгоду для них благодаря объединенным закупкам».
Подобные компании берут на аутсорсинг управление коллекциями и заключение договоров поставок товаров по низкой цене, формируя, таким образом, конкурентные цены на рынке. Кроме того, они сопровождают продажи у каждой розничной сети, что с ними работает, — предлагает стандарты выкладки, макеты билбордов и листовок, контролирует запасы, своевременно организуя распродажи, предлагает эксклюзивные, уникальные товары и т. д.
FMCG продажи: что это такое, структура и сегменты рынка
Аббревиатура FMCG расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods и обозначает группу товаров, которые продаются массово и быстро. Еще их называют товарами широкого потребления или народного пользования.
Типы потребительских товаров
Особенности FMCG товаров
Категории FMCG продаж
Отдельной категорией отмечают сезонные товары: летом в топе продаж мороженое, шашлыки, средства против насекомых, в августе и сентябре — канцелярия для учебы, в декабре — горошек для оливье 🙂
Структура рынка FMCG
Рынок FMCG делится на четыре уровня:
Уровень 1 — компания-производитель. Это может быть глобальная компания или региональное предприятие. На этом уровне занимаются производством продукции и контролем качества, разрабатывают рекламу, стратегию продвижения и привлечения аудитории.
Также к этому уровню относятся компании-импортеры, если продукцию производят за рубежом.
Уровень 2 — оптовики: дистрибьюторы, склады. Дистрибьюторы занимаются маркетингом в том регионе, где они находятся: создают и отслеживают клиентскую базу, развивают каналы продаж и поставок продукции в торговые сети. Склады только хранят товары и по запросу отгружают их в розницу. На этом уровне происходит первая наценка: обычно это 10-15%, но в редких случаях она может доходить и до 40%.
Уровень 3 — розница. Это торговые точки, которые напрямую работают с продажами конечным потребителям: супермаркеты, торговые сети, аптеки, ИП. Наценка этого уровня — от 5 до 100%, у ИП до 30%.На этом же уровне рынка находятся рестораны, кейтеринги, отели. Их наценка может составлять до 300%.
Уровень 4 — покупатели, которые приобретают товары для собственного пользования. Их боли и нужды оценивают компании первого уровня, чтобы предложить свое решение.
Маркетинговые инструменты FMCG продаж
Как сделать крутой FMCG-бренд
Делайте красиво. Привлекательный дизайн и красивая картинка подтолкнут потенциального потребителя к решению о покупке.
Pepsi сделали красивую, сочную рекламу, которая действительно привлекает внимание. Почему бы не попробовать новый вкус?
Баннер на сайте компании Pepsi
Делайте проще. Месседж рекламы должен быть на языке потенциального клиента, показывать близкие ему понятия и образы: семья, дети, питомцы, вечеринки, домашний уют. Идеально, когда месседж:
Nestle своей рекламой решили показать, что именно они могут решить проблему современного человечества с недостатком энергии по утрам. Откликнется многим.
Баннер на сайте компании Nestle
Примеры влияния брендов через эмоции
Желание выделиться и получить признание, уверенность в себе
Компания Gillette продает мужчинам уверенность в себе и в том, что каждый из них — лучший.
Реклама бритв Gillette
Любовь и семейные ценности, забота
Любовь — это эмоции, направленные на других. И многие компании играют на этих чувствах: показывают свой продукт как способ донести любовь, проявить заботу.
«Агуша» заботится о сне малыша. Ну и родителей заодно.
Реклама каши «Агуша»
Kinder шоколад дает родителю уверенность в том, что он заботится о ребенке и дает ему самое лучшее.
Реклама Kinder шоколада
Не забывают и про заботу о питомцах: Whiskas позаботится о том, чтобы кошке было хорошо, а взамен она будет ласково мурлыкать. Ня ^^
Реклама на сайте Whiskas
Радость, гармония, счастье
Знаменитый слоган Kinder Сюрприза. Дарит радость даже взрослым.
А Nutella предлагает найти повод для радости вместе с ней.
Greenfield о гармонии и принятии себя. Что-то есть в чаепитиях спокойное и умиротворяющее.
Создайте ассоциации: у человека должна быть уверенность, что если у него возникает потребность в чем-то, значит, ее может закрыть конкретный бренд. Ваш бренд.
Сегментируйте. Разрабатывайте продукт под определенную аудиторию и ориентируйтесь на нее. В рекламе делайте акцент на потребности клиента, те чувства, которые хотите вызывать, ассоциируйтесь с известной для покупателей личностью.
Держите интерес аудитории на высоком уровне: проводите акции, розыгрыши, интерактивы для привлечения внимания покупателей к брендам вашей компании.
Тенденции FMCG рынка в 2021 году
ЗОЖ. Во многих супермаркетах есть отдельные полки и стеллажи под здоровую, экологически чистую продукцию, не содержащую сахара и различных добавок. Торговая сеть «Вкусвилл» периодически стимулирует клиентов делать свой выбор в пользу растительной пищи. В 2016 году в их блоге вышла статья о том, как употреблять мясо без рисков для здоровья. Компания X5 реализует стратегию содействия здоровому образу жизни и доступности правильных продуктов.
Экологичность. Растет популярность продажи товаров в биоразлагаемой упаковке или в тару, которую принес с собой клиент. Широкий ассортимент биоразлагаемых и безопасных для окружающей среды моющих средств также позволяет поддерживать тренд. Торговые сети предлагают электронные чеки как альтернативу бумажным — это помогает сохранить лес и природу.
Развитие онлайн-рынка. У всех крупных российских торговых сетей есть доставка товаров из ассортимента супермаркета. Эта услуга стала особенно востребованной в период жестких локдаунов, но и сейчас не теряет актуальность: клиенты оценили преимущества. Занятые люди экономят время на покупках в магазине, а те, кому просто не хочется выходить из дома — всегда могут заказать что-то необходимое или вкусненькое.
Геймификация. Хороший инструмент для привлечения покупателей — добавить элемент игры в привычные действия. Например, сервис «Перекрёсток Впрок» дарит скидку 15% на первые три заказа не за банальную подписку на рассылки, а за прохождение квиза. Квиз по мере прохождения подробно рассказывает будущему пользователю о сервисе, что положительно влияет на решение попробовать им воспользоваться.
Подкасты и блоги. Вкусвилл ведет блог о своей продукции, а в конце 2020 года запустил первый на рынке подкаст о еде во всех её проявлениях.
Кулинарные шоу. Многие компании проводят в социальных сетях прямые эфиры, чтобы подписчики могли готовить вместе с ведущим, публикуют посты и сториз с рецептами из своих продуктов.
Рецепты к Яблочному спасу от «Пятерочки»
Гайды, чек-листы, мастер-классы. Любая польза повышает лояльность, но бесплатная — особенно хороша для привлечения новых клиентов.
Советы по питанию от «Магнита»
Чат-боты и AI. Покупатели не любят говорить по телефону и выяснять с кем-то отношения, поэтому коммуникацию переносят в чат-боты. Например, «Пятерочка» разработала чат-бот, в котором можно ускорить очередь, найти ближайший магазин и посмотреть его загруженность, проверить баллы на карте лояльности, оставить обращение.
AR/VR-технологии и смешанная реальность. Компания Vichy разработала инструмент диагностики кожи по фото, который определяет сильные и слабые стороны кожи, показывает, на какие проблемы обратить внимание в первую очередь, подбирает индивидуальный протокол ухода. А у Kinder есть приложение, в котором игрушки «оживают», достаточно найти в яйце вкладыш и навести камеру на QR-код. В приложении множество заданий и мини-игр с полезным развивающим контентом, в которые ребенок может играть и самостоятельно, и со взрослыми.