Жизненный цикл товара что это

Что такое жизненный цикл товара: объясняем

Узнайте, какие существуют этапы жизненного цикла продукта и научитесь рассчитывать его для своих товаров

Жизненный цикл товара — это период, когда продукт находится на рынке. Рано или поздно товар вытесняет более совершенный или более дешевый аналог. На длительности жизненного цикла товара сказываются веяния моды, тенденции и технический прогресс.

Разделы

Понятие жизненного цикла можно применить не только к отдельному товару, но и к классам и категориям товаров. Классы, например, бытовая электротехника, обычно держатся на рынке долго, в то время как жизненный цикл отдельных товаров, например, телевизоров, относительно короткий из-за того, что конкуренты постоянно пытаются превзойти друг друга в технологиях.

Знание о жизненном цикле товара помогает понимать, как лучше всего презентовать свой товар в конкретный момент, а также выявить первые признаки перехода к новому этапу, что дает возможность продумывать стратегию продвижения продукта на несколько шагов вперед.

Давайте рассмотрим, какие этапы жизненного цикла товара существуют.

Этапы жизненного цикла товара

Маркетологи выделяют четыре фазы в жизненном цикле товара.

Давайте разберемся, как определить жизненный цикл товара.

Как определить этап жизненного цикла товара

Маркетологи выделяют пять основных кривых в жизненном цикле товара. Каждая из них свидетельствует об определенных этапах развития товара и сигнализирует о том, что нужно делать, чтобы продлить жизненный цикл. Давайте рассмотрим каждую кривую подробнее.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» отображает стадию роста, которая долго не трансформируется в стадию зрелости и упадка.

Подобная кривая характерна для популярных продуктов со стабильным процессом производства, дистрибьюции и продаж в течение длительного времени. Добиться постоянного роста могут зачастую лидеры рынка в своей нише, которые эффективно прививают клиентам лояльность к бренду.

Кривая роста-спада

Эта кривая, которую также называют «плато», отображает быстрый рост и пропорционально быстрый спад до уровня определенной стабильности.

Такая кривая характерна для товаров, которые продвигаются под влиянием краткосрочных трендов. К примеру, такие игрушки, как спиннеры и пенопластовые самолетики имели быстрый рост популярности и такой же резкий спад спустя время.

Кривая с повторным циклом

Это кривая с чередующимися циклами спада и роста.

Подобная кривая характерна для таких сезонных товаров, как мороженное, солнечные очки, крем для загара и прочее. Эти товары востребованы не всегда, а только летом, поэтому они имеют ярко выраженную стадию роста и спада по окончании сезона.

Кроме сезонных товаров, по такой кривой движутся товары, которые время от времени снова обретают популярность. Например, мерчендайзинг Star Wars и Harry Potter становится востребованным с выходом очередного фильма франшизы.

Кривая новых подъемов

Это кривая с повторяющимися периодами роста продаж без большого спада. Ее также называют гребешковой кривой.

Такая кривая характерна для товаров, которые на стадии зрелости демонстрируют новый рост благодаря успешному развитию продукта, привлечению новой аудитории и увеличению частоты использования продукта. Чтобы достичь такого уровня, компании адаптируют ассортимент под потребности покупателей.

При первых признаках спада спроса на стадии зрелости бренды модифицируют продукт, обновляют его до новой версии, дополняют новыми свойствами, чтобы сохранить интерес существующих клиентов и привлечь новых потребителей.

Кривая провала

Эта кривая не имеет большого роста и и не достигает стадии зрелости, а быстро переходит в стадию спада.

Кривая провала характерна для неудачных товаров, которые не пользуются спросом. Если на стадии внедрения и наблюдается рост объема продаж, то это скорее всего благодаря пробным покупкам, которые не перейдут в повторные из-за низкого качества продукта или несоответствия пользы и цены.

Поздравляем, вы узнали, что такое жизненный цикл товара, ознакомились с его этапами и кривыми, которые отображают разные стадии.

Источник

Жизненный цикл товара: что это значит в маркетинге, стации и концепции ЖЦТ, что является причиной ограниченного срока жизни продукта

На рынке сбыта постоянно происходят изменения. Одни позиции набирают популярность, другие, наоборот, – теряют ее. Так случается с любым продуктом вне зависимости от его свойств и категории. Чтобы описать процесс, специалисты используют разработанную для этого терминологию. Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) в маркетинге – это этапы зрелости. Иными словами, это изменения, которые он переживает с момента начала реализации. В статье будет подробно раскрыто это понятие и приведены примеры. Мы разберемся, какие есть сильные и слабые стороны и у предложенной системы, вникнем в ее суть. В конце сделаем свой вывод.

Что это такое

Начать следует с определения, которое может быть знакомо не всем. Если говорить кратко, то это характеристика продолжительности его обращения на рынке сбыта. Своеобразный отчет о текущем положении дел и возможном развитии событий в дальнейшем. Жизненный цикл товара включает следующие этапы из таблицы:

Однако ошибочно считать, что каждая позиция проходит через указанные в списке стадии. У многих путь заканчивается на первой, поскольку у них нет востребованности у потребителей.

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге – характеристика, что представляет собой

Описанная в статье система – это фундаментальная теория, которая постоянно задействована в рыночных исследованиях. Автором является американский экономист Теодор Левит, который впервые изложил ее в своих научных работах. Он описал естественный процесс замещение одного продукта другим и обосновал его. В основе лежит главный тезис: любая позиция рано или поздно уйдет с рынка сбыта, каким бы высоким ни был на нее спрос.

Ученый объясняет это тем, что у покупателей будут постоянно возникать новые потребности, что является причиной ограниченного срока жизни товара. Это приведет к тому, что производители станут совершенствовать выпускаемую продукцию. В других случаях – насовсем прекращать его изготовление ввиду отсутствия перспективы. Ситуация может быть обусловлена различными факторами: низким уровнем прибыли, сильной конкуренцией в этой сфере ведения дел, отсутствием популярности по разным причинам. Бывают исключения – так называемые «вечные изделия». Их технология производства остается неизменной на протяжении долгих веков. Однако их количество невелико.

Под концепцией жизненного цикла продукта по этапам маркетологи понимают несколько основных постулатов:

1. Срок существования позиции ограничивается ее востребованностью на любой фазе.

2. ЖЦТ состоит из нескольких стадий, для каждой из которых специалисты применяют свои методы стимулирования.

3. Этапы отличаются динамикой полученной прибыли и объемом реализации.

Маркетологи разработали классификацию для каждой категории продукции.

1. Продолжительность большого класса продукции. Например, автомобили, кондитерские изделия, инструменты. Он отличается существенной стадией зрелости.

2. Для конкретного вида. Зависит от области использования, а также от производителя.

3. Цикл жизни товара по способу применения. Отличается скоротечностью.

4. ЖЦТ брендов. Долговечность зависит от степени доверия целевой аудитории к конкретной торговой марке.

Продолжение эта концепция нашла в научных трудах экономиста Раймонда Вернона. Он описал теорию в контексте международной коммерции. Таким способом ученый объяснил взаимосвязь торговли между государствами и прибыли, получаемой Соединенными Штатами. Также его работы дают понять, как внедрение инновационных решений может обеспечить лидерство в том или ином сегменте.

Источник

Теория жизненного цикла: подробный обзор

«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Оглавление:

Общая характеристика модели ЖЦТ

Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.

Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.

Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.

Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Как управлять продуктом на каждой стадии?

«Стратегии по развитию товара на разных стадиях кривой ЖЦТ» — в статье вы найдете много полезной информации о том, какие маркетинговые программы эффективнее для каждой стадии жизненного цикла продукта. Рекомендации данной статьи помогут правильно анализировать и управлять жизненным циклом товара компании.

5 базовых кривых ЖЦТ

Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»

Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.

Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»

Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.

Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара

Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

Кривая «Провала»

ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.

Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:

Источник

Жизненный цикл товара

Нестеров А.К. Жизненный цикл товара // Энциклопедия Нестеровых

Кривая жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – это промежуток времени, в течение которого продукт существует на рынке, с начала его разработки до снятия с производства и фактического исчезновения с рынка.

Классическая кривая жизненного цикла товара имеет следующий вид:

Классическая кривая жизненного цикла товара

В концепции жизненного цикла товара разграничивают три понятия:

На диаграмме выше видно, что фазы, этапы и стадии жизненного цикла товара взаимно пересекаются – данная концепция комплексно описывает изменение стратегии маркетинга в зависимости от момента на кривой ЖЦТ.

Охарактеризуем фазы жизненного цикла товара.

1. Разработка продукта – это первая фаза ЖЦТ, в ходе которой компания получает новый товар, либо путем приобретения со стороны (покупка фирмы, патента, лицензии на производства), либо в результате собственных усилий, исследований и разработок. «Новинками» на рынке считаются принципиально новые товары, оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров.

Фаза разработки жизненного цикла товара

2. Вторая фаза жизненного цикла – это непосредственный вывод товара на рынок. В начале фазы спрос нарастает медленно, и обычно требуется побудительная маркетинговая тактика, например активная реклама. Как и предыдущая фаза, характеризуется большими затратами, поэтому прибыль пока еще отсутствует и появляется примерно к середине фазы (кривая прибыли пересекает ось абсцисс). Это означает, что продажи достигли того уровня, когда предприятие окупило все капитальные вложения на разработку товара и выведение его на рынок. Фактически, фаза выведения товара на рынок заканчивается в тот момент, когда объемы прибыли начинают падать.

3. Третья фаза жизненного цикла – это ликвидация. В начале фазы прибыль еще высока, но начинает падать. Спрос на продукт начинает снижаться, продажи сокращаются до тех пор, пока не станут равны нулю. В этой фазе задача предприятия – подготовиться к выводу товара с рынка, прекращению его производства. Это можно сделать, продлевая саму фазу до момента, когда дополнительные маркетинговые мероприятия остаются эффективными. Фаза заканчивается в тот момент, когда производство становится нерентабельным и продажи товара перестают приносить прибыль.

Этапы и стадии жизненного цикла товара

Традиционно, последовательность жизненного цикла товара характеризуется изменением основных целей, связанных со стремлением производителя максимально продлить срок жизни товара на рынке:

Разработка продукта, так называемый нулевой этап ЖЦТ, практически совпадает с одноименной фазой. Основной критерий – это степень новизны товара. Следует стремиться к созданию нового, не имеющего аналогов продукта, принципиальному изменению потребительских свойств уже существующего товара или принципиальной технологической модификации изделия (современная концепция маркетинга). Менее привлекательны товары с малой степенью новизны, когда затрагиваются только внешние параметры. Добросовестный производитель не допускает разработки товаров с ложной степенью новизны в результате бессмысленных и малосущественных модификаций без принципиальных модификаций товара.

Начало продаж, первый этап жизненного цикла – это период выведения товара на рынок. На этом этапе спрос нарастает медленно, и обычно требуется побудительная маркетинговая тактика, например активная реклама. Намечается тенденция роста сбыта, которая усиливается по мере проникновения товара на рынок. Поскольку предприятие понесло большие затраты на разработку, налаживание производства и коммерческие расходы по сбыту, а данный этап жизненного цикла характеризуется высоким уровнем издержек на производство товара, то прибыли пока еще нет. Конкуренты практически отсутствуют или их крайне мало. Потребителями товара являются новаторы, реклама ориентирована на них, сбыт часто носит эксклюзивный характер, а цены удерживаются достаточно высокими. Рекламные материалы высоко информативны, часто применяется практика раздачи бесплатных образцов.

Рост, второй этап жизненного цикла товара – начинается, когда сформировалась устойчивая тенденция увеличения объема сбыта. Этап характеризуется нарастанием объемов производства в результате быстрого восприятия товара потребителями. В большинстве случаев предприятие начинает получать прибыль примерно в середине этапа. Для относительно простых товаров момент окупаемости наступает ближе к началу этапа роста, для технологически сложных изделий, промышленных товаров массового производства точка пересечения кривой прибыли оси абсцисс смещается вправо на графике жизненного цикла. Этот этап жизненного цикла характеризуется появлением убеждающей массовой рекламы, развитием системы сбыта, охватом новых каналов сбыта, предприятие стремится представить свой товар везде, где можно его продать.

Зрелость, третий этап жизненного цикла товара – начинается в момент прекращения бурного роста объема сбыта. Это этап стабилизации объемов продаж, зрелости продукта и относительной стабильности объемов прибыли. Вначале темпы динамики реализации заметно ниже, чем на этапе роста, примерно в середине этапа объем сбыта перестает расти, но пока еще не имеет ярко выраженной тенденции к спаду. Этап зрелости заканчивается формированием очевидной тенденции к спаду продаж, при этом прибыль сокращается заметно медленнее. За счет освоения рынка вырастает прибыль на единицу проданной продукции, так как товар получил признание большинства потенциальных покупателей, однако в тот же момент формируется отчетливая потребность в мероприятиях по защите товара от конкурентов, когда нужно сохранить конкурентные преимущества в условиях максимальной интенсификации конкуренции. В результате к концу этапа зрелости прибыль начинает свое снижение.

Как показано на диаграмме выше, этапы начала продаж, роста и зрелости практически совпадают со второй фазой жизненного цикла – вывод на рынок.

Спад, четвертый этап жизненного цикла – начинается в момент нарастания тенденции сокращения объемов сбыта, когда спрос сначала медленно, а затем резко снижается. Число потребителей сокращается, производятся наиболее ходовые модификации товара, сбыт концентрируется на отдельных каналах. В отдельных случаях товар продолжает активно реализовываться, но только в специализированных магазинах, когда производитель ориентируется только на консервативных потребителей продукции. Количество маркетинговых мероприятий резко сокращается в связи с падением интенсивности конкуренции. Спад завершает жизненный цикл полным прекращением продаж товара. Производитель может прибегнуть к реновации продукции, чтобы отдалить момент прекращения производства, либо предпринять попытку проникновения на новые рынки, в первую очередь географически удаленные.

В ассортиментном ряду предприятия необходимо наличие товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла. При формировании ассортимента новые товары должны сочетаться с уже хорошо известными продуктами.

Если этапы жизненного цикла определяются динамикой объема сбыта, то на разных стадиях меняются маркетинговые цели и задачи, при этом, если наложить стадии на кривую ЖЦТ, очевидно их пересечение:

Каждая стадия жизненного цикла товара представляет собой своеобразную переменную, определяющую конкурентные маркетинговые действия на целевом рынке.

Источник