Данные лпр что это
Кто такой ЛПР и как он помогает продажам
ЛПР – это лицо, принимающее решение. С ЛПР часто сталкиваются менеджеры активных продаж в B2B сфере. Например, когда нужно заключить договор с компанией о поставке товаров или предоставлении услуги. Для этого надо найти в организации ответственного человека. Сделать это нелегко – внимание ЛПР нужно завоевать.
Кто такой ЛПР в продажах
ЛПР – это человек на определенной должности, который принимает решение по сделке. В больших компаниях работает множество сотрудников со своими функциями и полномочиями, поэтому менеджеру нужно правильно определить, с кем вести переговоры, иначе сделка провалится.
ЛПР может быть любой человек – это зависит от вида сделки. Например, менеджер предлагает канцтовары или обслуживание кулера. ЛПР в этом случае – секретарь, снабженец или офис-менеджер. Если вы продаете дорогое производственное оборудование, то решение о покупке может принимать главный технолог или инженер, а в небольших компаниях – гендиректор.
Кто такой ЛВР в продажах
ЛВР — это лицо, влияющее на решение. Им могут быть коллеги и даже друзья ЛПР. Чтобы было понятнее, кто такой ЛВР, вернемся к ситуации с покупкой канцелярии. Фактически, ЛПР – это руководитель или главный бухгалтер: он подписывает документы и переводит деньги. Но изучает поставщиков, выбирает позиции и делает заявку офис-менеджер – это, в данном случае, ЛВР. Поэтому продавцу офисных принадлежностей нужно адресовать коммерческое предложение именно ему.
Портрет типичного ЛПР
Это не всегда директор или руководитель: некоторые решения в компании принимают рядовые сотрудники. Ответственное лицо рассматривает много предложений, поэтому типичный ЛПР:
Скрытые ЛПР и ГЛПР
Сбор коммерческой информации и переговоры часто делегируют. В крупных организациях этим занимается секретарь: он не влияет на решение, а просто передает информацию. Некоторые решения принимает группа лиц (ГЛПР), а секретарь выступает посредником.
Зачем нужно выявлять ЛПР
Задача менеджера – продать, договориться о сотрудничестве. Это невозможно без переговоров с лицом, имеющим полномочия для заключения сделки.
Что будет, если определить ЛПР неправильно? Даже если вы проведете презентацию и договоритесь с сотрудником, у которого ограничены полномочия, это не значит, что получится заключить сделку. В результате, менеджер потеряет время, а иногда и шанс на повторную встречу.
Общение с ЛПР напрямую – это самый короткий путь к продаже без лишних согласований.
Сделайте эффективным каждый этап воронки продаж. Оптимизировать интернет-рекламу поможет сквозная аналитика Calltouch – собирайте полные данные о результатах маркетинговых мероприятий в одном окне и оцените их с помощью информативных отчетов.
Сквозная аналитика
Где найти информацию о ЛПР
Определить круг ответственных лиц можно по аналогии с другими клиентами: сравните, кто решает аналогичные вопросы в других компаниях. Зная должность, легче найти контакты нужного человека. Способы узнать информацию о ЛПР в компании:
Как вычислить ЛПР
При выявлении ЛПР нужно помнить, что это не обязательно руководитель, им может быть обычный сотрудник. Поэтому для разных сделок – разные ЛПР, а иногда даже несколько. Чтобы правильно определить ключевого сотрудника, нужно учитывать:
Важные соглашения заключают руководители отделов, а рядовые — обычные сотрудники, например, менеджер по закупкам. Поэтому обращайте внимание на характер сделки.
Тактика общения с ЛПР
Должность ЛПР – ответственная, поэтому часто это волевые и решительные люди. Проводя переговоры, ведите себя спокойно и вежливо, уверенно. Есть несколько техник и способов общения с ЛПР, которые помогают заключить сделку и подчеркивают выгоду коммерческого предложения.
Подготовка к созвону
Чем больше информации в руках менеджера, тем эффективнее общение. Изучите сведения о компании, данные самого ЛПР. Подготовьте шаблон скрипта или коммерческое предложение, исходя из потребностей и специфики организации. Определите цели: какую обратную связь нужно получить? В B2B сфере лучше продает встреча, поэтому постарайтесь договориться о личной беседе.
Иногда ЛПР или ЛВР сами ищут поставщика или подрядчика. Собирать заявки от клиентов на сайте просто с помощью обратного звонка Calltouch: посетитель сам закажет звонок в удобное для него время, а вы сможете изучить отчет по сервису и подготовиться к разговору – составить предложение.
Виджет обратного звонка для сайта
Как обойти секретаря
Секретарь «отсеивает» звонки, поэтому, скорее всего, получить контакты руководителя от него не получится. Чтобы выйти на ЛПР, используют разные приемы, вот несколько из них:
Привязка товара (услуги) к ЛПР
Определите потребности ЛПР и сделайте привязку предложения к его целям. Для этого задайте наводящие вопросы и обозначьте проблему. Допустим, вы выяснили: клиент недоволен, что поставщики постоянно срывают сроки. Предложите доставку день в день или компенсацию за просрочку – положительное решение может быть принято уже после первых переговоров. У клиентов разные цели: некоторым важны особенности продукта, другим – известность бренда, третьим – надежность в сотрудничестве.
Мотивация ЛПР и отстройка от конкурентов
Чтобы ускорить заключение сделки, клиенту предлагают мотивацию: это скидки, дополнительные услуги, специальные условия, рекламная поддержка. Заранее продумайте предложение, интересное клиенту и выгодное вашей компании. Если ЛПР выбирает из нескольких предложений, укажите на преимущества: например, мотивационные бонусы, цену или быструю доставку.
Отработка возражений
Появление возражений – частая проблема в разговоре с ЛПР. Посмотрим, как отработать самые популярные.
Как назначить личную встречу
Это главная задача разговора по телефону. Поэтому в ходе беседы важно удержать внимание ЛПР. Чтобы получить согласие, используйте следующие приемы:
Как вести себя на переговорах
Заключение
Работа с ЛПР – прямая обязанность менеджера по продажам: от решения ключевого сотрудника зависит итог сделки. Начинающие продажники часто ошибаются в выборе ЛПР и, как правило, теряют время и клиента. Если удалось выявить ответственное лицо, то следующий шаг в работе – переговоры: нужно заинтересовать и эффективно представить коммерческое предложение. Универсальных приемов для влияния на ЛПР нет: все зависит от вида сделки и специфики работы.
Что такое ЛПР. Объясняем простыми словами
Проще говоря, если семья задумала купить машину, в этой ситуации есть лицо, которое принимает это решение, — например, муж. В то же время есть лица, которые влияют на принятие решения (ЛВР), — например, жена. Кроме того, есть члены семьи, которые не принимают решений по подобным вопросам, а зачастую вовсе не влияют на этот процесс, — например, дети. Примерно такие же роли есть и в компаниях.
Первоочередная задача менеджера, который хочет продать свой продукт в компанию клиента, — выйти на того, кому непосредственно можно будет предложить свой продукт или услугу для дальнейшего продвижения.
Заводить с детьми разговор о продаже их семье нового автомобиля так же бесперспективно, как начинать переговоры с сотрудниками, не имеющими никакого влияния на принятие решения.
Поэтому, когда речь заходит о ЛПР, под этим определением подразумевается влиятельное должностное лицо, имеющее право подписи и утверждения сделки. Общение с ним напрямую — это самый короткий путь к продаже без лишних согласований.
Пример употребления на «Секрете»
«Работайте с SEO-оптимизацией: тогда позитивный контент будет перекрывать негативный. Среди других эффективных решений — развитие PR-стратегии, публикации в деловых СМИ, выступления на конференциях и эффективная коммуникация с ЛПР и ЛВР».
(Коммерческий директор «Сбермаркета» Иван Бабич — о том, как B2B-компаниям расти в онлайне.)
«Ещё одним важным трендом становится окукливание ЛПР на B2B-рынках. Резкий рост желающих продать что-нибудь ненужное, собственный стресс и нежелание работать приводят к построению новых барьеров входа, а значит, и развитию push-коммуникаций, в первую очередь колл-центров».
(Управляющий партнёр коммуникационного агентства «Сообщение» Никита Степнов — о борьбе за клиентов на фоне кризиса.)
Нюансы
Лицами, принимающими решение, могут оказаться ведущие менеджеры, руководитель компании или отдела, генеральный или коммерческий директора, председатель правления и т. д. Кроме того, в качестве ЛПР может выступать не один человек, а целый отдел (например, совет директоров).
Ответственность за принятие ключевых решений нередко ложится на простого менеджера, поэтому роль ЛПР способны примерить на себя и рядовые сотрудники. Если менеджер предлагает канцтовары или обслуживание кулера, ЛПР в этом случае может оказаться секретарь, снабженец или офис-менеджер. Если же речь идёт о продаже дорогого производственного оборудования, решение о сделке ложится уже на главного технолога, инженера или гендиректора.
Именно от ЛПР зависят перспективы дальнейшего сотрудничества. С ним предстоит обсуждать основные условия будущей сделки: сроки, объёмы поставок, скидки и т. д. Решения ЛПР часто зависят не только от его профессиональных навыков и опыта, но и от личностных качеств, внутренних установок, мотивов, умения пойти на риск, интуиции и жизненного опыта. В свою очередь, продавцу нужно оценить масштаб своего предложения и определить, в чьей компетенции может оказаться решение вопросов, касающихся потенциальной сделки.
Если предварительно выяснить, кто именно является ЛПР в компании и добиться его расположения, шансы успешно осуществить сделку резко увеличиваются. В противном случае она рискует провалиться. Начинающие продажники часто ошибаются в выборе ЛПР и, как правило, теряют время и клиента.
Чтобы заключить сделку, нужно выбрать правильную стратегию поведения с ЛПР — составить персональное коммерческое предложение, заинтересовать его в телефонном разговоре и назначить личную встречу. Универсальных приёмов для влияния на ЛПР нет: всё зависит от вида сделки и специфики работы.
Можно действовать через лицо, влияющее на решение. Если ЛПР подписывает документы и переводит деньги, то изучением поставщиков, согласованием объёмов поставок, составлением заявки и прочими прикладными задачами занимается ЛВР. Поэтому мелкому продавцу логичнее адресовать коммерческое предложение именно ему — менеджеру или помощнику руководителя, который утверждает каждого нового поставщика у директора.
Увидев выгоду в предложении, ЛВР будет способствовать тому, чтобы вердикт ЛПР был положительным. Если же у лица, влияющего на решение, есть личные предубеждения против компании или продукции, то он будет противодействовать любым попыткам убедить ЛПР в необходимости сделки.
Выход на ЛПР в продажах
От лица, принимающего решение, зависит итоговый результат по сделке. Иногда таких лиц бывает несколько. И найти всех, кто играет роль в процессе покупки, становится не так просто, как кажется. Еще сложнее подвести их к общему решению.
Каждая заинтересованная сторона в компании обладает индивидуальным взглядом, имеет свои проблемы и приоритеты и иногда даже конфликтует с другими лицами. Менеджеру по продажам в такой ситуации нужно искать особый подход, чтобы совершить сделку.
Кто такой ЛПР
Для целей продажи B2B лицо, принимающее решение (ЛПР), – это не просто человек, подписывающий договор.
На первый взгляд, ЛПР в сфере B2B может быть:
Но эта картина часто оказывается неполной. На самом деле продавцам часто приходится общаться с более широким кругом участников, которые входят в круг ЛПР. Привлечь корпоративного покупателя можно только в том случае, если предложением заинтересуются все стороны, так или иначе участвующие в принятии решения.
Количество этих заинтересованных сторон зависит от размера компании, отрасли, процесса покупки и корпоративной культуры. Более того, стоимость и необходимость рассматриваемого продукта или услуги также влияют на состав и иерархию ЛПР.
Исследователи Northwestern University определяют несколько заинтересованных сторон или ролей ЛПР в B2B.
В зависимости от покупки круг ЛПР может иметь разный состав. Понимание этого состава, с одной стороны, помогает управлять рисками в процессе продаж, а с другой — усложняет этот процесс.
Если менеджер продает сложное техническое оборудование, то фактически решение о сделке примет директор, так как именно он поручит бухгалтерии оплатить счет. Но де факто решение о выборе оборудования может принимать ведущий IT-специалист — именно он скажет директору, что конкретно и у кого нужно закупать.
Чтобы не было путаницы, продавцы ввели такую терминологию.
Таким образом, цикл продажи в B2B-сделках может оказаться довольно сложным: нужно решить, с кем общаться, выйти на этого человека, и помнить, что результат переговоров может зависеть как от ЛВР, так и от ЛПР.
Попробуйте CRM для малого бизнеса: внедрение и адаптация под особенности бизнес−процессов, контроль и автоматизация отдела продаж
Выявление ЛПР
Универсального чек-листа выхода на ЛПР не существует: в какой-то компании будет достаточно немного пообщаться с секретарем, в другой придется пробираться через несколько цепочек разных сотрудников только до лица, которое влияет на решение. И уже через него пытаться выйти на ЛПР.
Подготовьтесь к переговорам
На первом этапе нужно выяснить, кто в организации в принципе может принимать решение по вашему вопросу. Ориентироваться стоит или на руководителя компании, или на руководителя профильного отдела.
Вот какие инструменты можно попробовать.
Поищите нужного человека в интернете. Например, по ключу «руководитель такого-то отдела» в «Яндексе» или «Гугле». Еще один вариант — найти в соцсетях людей, которые местом работы указали нужную компанию. Обычно пишут еще и должность, если сотрудников не очень много, можно попробовать вручную отыскать нужный аккаунт.
Наконец, попробуйте привычный менеджерам вариант — холодные звонки. Попробуйте узнать данные об ЛПР у секретаря или созвонитесь с бухгалтерией и спросите, кто конкретно принимает решение о закупках такого-то товара — иногда такой простой вариант срабатывает лучше остальных.
Попробуйте выйти на ЛПР через ЛВР
Если компания большая и сразу на ЛПР не выйти, попробуйте переманить на свою сторону лицо, влияющее на решение. Не нужно спрашивать менеджера, кто конкретно в компании принимает решения о покупке — так продавец открыто продемонстрирует пренебрежительное отношение к ЛВР. Лучше уточнить информацию об ЛПР осторожными вопросами.
Убедитесь, что вы не ошиблись с ЛПР
Даже если менеджеру кажется, что он точно вышел на лицо, принимающее решение, лучше задать собеседнику несколько контрольных вопросов, чтобы минимизировать риски.
Советы по выявлению ЛПР с помощью секретаря
Если вы решили выходить на ЛПР с помощью телефонных переговоров, попробуйте эти способы.
Попросите соединить с руководителем. В методичках по телефонным продажам есть совет: сказать секретарю, что вы звоните по просьбе директора. Якобы он попросил вас подготовить расчет такой-то услуги.
Это может сработать, если менеджеру попадается неопытный секретарь, а у директора много забот и он периодически забывает какие-то созвоны и поручения. Но вряд ли сделка состоится, если обман продавца вскроется — мало кто хочет работать с человеком, который врет с самого начала.
Представьтесь секретарем. В этой схеме менеджер вроде бы и не врет, но применять ее все равно стоит аккуратно. Нужно позвонить в нужную компанию, представиться секретарем и сказать, что вам поручили договориться о созвоне вашего директора с их руководителем. О том, что вы планируете продавать что-то на встрече, лучше не упоминать.
Скажите, что у вас пропущенный звонок. Представьтесь и уточните у секретаря, кто вам звонил. Когда тот не сможет ответить, предположите, что это по вопросу поставок вашего продукта, и попросите соединить с ответственным.
Попробуйте быть честным. Одна из тактик опытных менеджеров по продажам — быть откровенными и искренними. Они понимают, что в компании часто звонят продавцы, и секретари и ЛПР уже автоматически отказываются общаться с навязчивыми менеджерами.
Поэтому можно попробовать продавать иначе. Например, заранее выяснить, по какой цене компания покупает аналогичный вашему продукт. Согласовать со своим руководством условия лучше. Затем позвонить секретарю и честно сказать: да, вы понимаете, что спам-звонки всех достали. Но другого способа нет — вот, смотрите, сейчас вы тратите столько-то денег, а я предлагаю сделать дешевле.
Дальше менеджер просит у секретаря помощи, говорит, что это выгодная ситуация для всех. Компания сэкономит денег, секретарь проявит себе находчивым и полезным специалистом, а вы, как продавец, тоже заработаете.
Чтобы договориться на встречу с ЛПР, не всегда достаточно просто позвонить в компанию и записаться у секретаря. Если возникли трудности, нужно включать смекалку и креативное мышление, а не надеяться на универсальные чек-листы, они все устарели и не работают.
Попробуйте оказаться в нужное время в нужном месте, якобы случайно. Например, познакомьтесь с ЛПР на конференции или форуме, в рамках нетворкинга. Или отправьтесь на тренировку в тот же спортзал, где занимается ЛПР. Это рискованно, но, если обдумать все детали, сработает.
Анастасия Сорокина, представитель компании «Домашний Родник»
Ведение переговоров с ЛПР
Переговоры с лицами, принимающими решения, в целом не отличаются от обычной коммуникации с клиентом, это все те же пять этапов классической модели продаж, но с небольшими нюансами.
Этап 1. Знакомство
В обычных продажах на этом этапе менеджер представляется, поясняет суть звонка, начинает устанавливать контакт и пытается создать доверительную атмосферу.
Общаясь с ЛПР в компании, менеджер делает то же самое, только быстрее. Как правило, лица, принимающие решения, знают большинство техник и методологий продавцов и не хотят тратить на них время. Во время знакомства важно заинтересовать ЛПР, показать, что вы стоите его внимания.
Возможно, стоит сразу продемонстрировать ваше понимание ситуации — показать, что вы знаете, как компания решает потребность сейчас. И затем сразу сделать предложение в виде обещания — например, предложить сэкономить или сказать, что цена будет той же, но вы решите проблему со срывами сроков у текущих поставщиков.
Этап 2. Выявление потребностей
В классической модели продаж менеджер на этом этапе задает открытые вопросы и пытается разобраться в потребностях покупателя. В беседе с ЛПР все немного иначе — менеджер к этому моменту уже должен понимать потребности клиента, а с помощью вопросов он уточняет нюансы.
Например, если менеджер продает телевизоры в обычном розничном магазине, то он может спросить клиентов, какие фильмы они любят смотреть, большие ли у них комнаты. Если же продавец предлагает партию телевизоров ЛПР небольшой компании, то лучше не уточнять, зачем эти телевизоры бизнесу — менеджер должен узнать это до разговора.
Логично уточнить, что было не так с прошлой поставкой, насколько выгодна ЛПР постоплата в течение нескольких месяцев и другие нюансы, которые помогут выделиться среди конкурентов и одновременно выяснить какие-то нюансы, полезные для потенциальной сделки.
Этап 3. Презентация
Это короткий этап, в котором нужно как можно точнее и выгоднее сформулировать предложение для ЛПР.
Лучше взять за основу потребности ЛПР: рассказывать, что важно ему в этой сделке, делать акцент на подходящие характеристики вашего продукта.
Этап 4. Отработка возражений
Если ЛПР заинтересовался предложением, он задаст несколько вопросов. Вряд ли это будут просто уточнения из вежливости — если презентация не понравилась, проще отказаться от разговора с менеджером и не тратить время.
В целом же этап такой же, как и в обычной продаже — вместе с клиентом выяснить, действительно ли ваше предложение решит потребность покупателя.
Этап 5. Заключение сделки
ЛПР, прежде чем заключить сделку, может попробовать посоветоваться с коллегами. Конечно, это его право. Но если вы провели презентацию и отработали все возражения, предложите подписать договор сразу. Нюансы же всегда можно обсудить в дополнительном соглашении.
Пример скрипта разговора с ЛПР
B2B-сделки — это довольно сложные продажи, которые требуют от менеджера не только развитых навыков коммуникации, но и аналитических возможностей вместе с умением импровизировать. Вот как может быть выстроен скрипт диалога с ЛПР — на примере компании, которая продает упаковку.
Этот алгоритм — только пример того, как может строиться беседа с ЛПР. Скорее всего, в большинстве случаев все не пройдет так гладко. Придется тратить больше времени на уточнение потребностей, презентовать продукт несколько раз, а затем созваниваться и отрабатывать возражения, причем не только ЛПР, но и коллег, с которыми он советуется.
Поэтому в диалогах с ЛПР важно заранее готовить конструктивные аргументы. Важно, чтобы вы могли доказать, что ваш продукт для покупателя будет выгодной сделкой, которая решает потребности. Даже в сравнении с конкурентами.
Помните, что в первую очередь вам нужно продать себя, добиться доверия к вам как к специалисту. И уже потом презентовать продукт. Попробуйте использовать технику зеркала — копируйте темп речи ЛПР, его громкость, язык тела.
Презентуйте товар или услугу кратко, четко и ярко. Не “лейте воду”, не задавайте глупые вопросы, ответы на которые очевидны. Не навязывайтесь, но будьте убедительны! Не растягивайте встречу, цените время, свое и собеседника.
Анастасия Сорокина, представитель компании «Домашний Родник»
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Выявление ЛПР: стратегии и способы, которые работают
Из этого материала вы узнаете:
Выявление ЛПР – первостепенная задача, которая стоит перед каждым менеджером по продажам. Не выявив ЛПР, у вас вряд ли получится что-то продать, даже если вы обойдете секретаря и свяжетесь с директором компании. Почему? Потому что не всегда руководитель является ЛПР по вопросу, который интересует вас как продажника.
Есть проверенные способы выявления ЛПР, есть вопросы, задавая которые вы с большой долей вероятности поймете, кто будет принимать решение по закупке вашего продукта. О том, что это за способы и как понять, что перед вами ЛПР, читайте далее.
Зачем нужно выявлять ЛПР
Процесс принятия решений о заключении договоров на поставку товаров или услуг во многих компаниях является многоэтапным. Чем больше организация, тем большее количество одобрений должно быть получено перед выделением финансирования. Каждое должностное лицо, участвующее в принятии решения, имеет свои инструкции, согласно которым оно либо пропускает предложение продавца дальше по цепочке, либо отказывает. Сотрудники, принимающие промежуточные решения, не могут дать окончательного положительного ответа, но вполне могут отказать в дальнейшем продвижении заявки.
Здесь стоит отметить, что в каждой организации есть человек, обладающий исключительными полномочиями в принятии решений рассматриваемого типа. Тот, который может сказать не только «нет», но и «да», т. е. единолично утвердить поставщика. Наверняка вы догадались, что сотрудник, о котором идет речь и есть ЛПР (лицо, принимающее решение).
Стоит отметить, что выявление ЛПР – это кратчайший путь к продаже товара или услуги. При таком развитии событий вам не нужно будет из раза в раз презентовать свое уникальное предложение каждому участнику цепочки. Ваша единственная и основная задача – убедить ЛПР в необходимости заключения контракта именно с вашей организацией.
Таким образом, ЛПР является ключевой фигурой, быстрое выявление которой позволит менеджеру по продажам максимально упростить рабочий процесс и сократить временные затраты.
Обратите внимание, что говоря о ЛПР, мы имеем в виду человека, занимающего руководящую должность в конкретной компании. Это необязательно должен быть владелец бизнеса или генеральный директор. ЛПР – это руководитель, который обладает ярко выраженными лидерскими качествами и может единолично принять верное решение практически в любой ситуации. Он контролирует менеджмент организации, в полном объеме владеет информацией о действующих рабочих процессах и является последним (или предпоследним) звеном цепи согласования многих рабочих моментов.
Выявление ЛПР – один из этапов заключения сделки, важность которого иногда ошибочно недооценивается менеджерами по продажам. Как показывает практика, миновать промежуточные стадии и связаться с ЛПР напрямую бывает совсем непросто, особенно если речь идет о скрытом ЛПР. Считается, что установление хорошего контакта с таким начальником существенно повышает шансы на заключение сделки на льготных условиях, ведь к мнению этого человека прислушиваются не только подчиненные, но и руководители высших уровней.
Нюансы выявления ЛПР для продажи товара (услуги) будут зависеть от следующих параметров:
Некоторые решения уполномочен принимать только руководитель организации, с другими вполне могут самостоятельно разобраться руководители отделов.
На сегодняшний день существует несколько путей выявления ЛПР:
Что нужно знать для выявления ЛПР
Неопытные менеджеры по продажам часто думают, что руководитель организации и ЛПР – это один и тот же человек. Новички всеми силами пытаются выйти на «Самого главного», поскольку считают, что он «уж точно сможет решить любой вопрос». Здесь важно понимать, что принять решение руководитель, конечно, сможет, но захочет ли он этим заниматься? Оценивать продукт, взвешивать риски, анализировать и т. д. И зачем тогда он платит заработную плату целому штату подчиненных сотрудников?
ЛПР – это не начальник организации или отдела, а тот человек, который сможет окончательно решить ваш вопрос, т. е. имеет на это соответствующие полномочия. В некоторых случаях формально должность ЛПР может занимать один человек, а принимать решения на деле – другой. Ваша задача – вычислить именно второго.
Итак, первым шагом на пути к продаже может стать выявление круга потенциальных ЛПР. Для этого нужно определить список должностей, которые принимают решения по актуальным для вас вопросам у действующих клиентов, а затем, с учетом полученной информации, начинать осуществление холодных звонков.
Если вы нацелены на выявление реального, а не потенциального ЛПР, самым действенным методом будет установление контакта с сотрудником компании, участвующим в закупках. Ни секретарь, ни даже клиент организации не смогут дать вам точной информации о ЛПР просто потому, что они не принимают непосредственного участия в подборе поставщиков и могут не знать всех особенностей принятия решений. Ситуацию также усложняет тот факт, что ЛПР в компании может быть несколько.
Разберем один пример.
Компания N занимается производством металлоконструкций и планирует приобретение нового оборудования. Подбирать новое оснащение для производственных цехов и контролировать этот процесс будут: инженерно-технический отдел под предводительством главного инженера, производственный отдел во главе с начальником производства, финансовый отдел во главе с коммерческим директором, а также начальник юридического отдела и сотрудники его подразделения. Контролировать весь процесс и подписывать договор поставки будет генеральный директор фирмы.
На первый взгляд все просто – ключевым звеном в этой цепи является генеральный директор, значит, он и есть ЛПР. Но здесь копнуть нужно немного глубже. Генеральный директор не может быть компетентен во всех вопросах, поэтому решение о заключении контракта он будет принимать с учетом экспертного мнения начальника производства, главного инженера и коммерческого директора. В данном случае генеральный директор выполняет формальную функцию утверждения, а реальное решение принимают руководители нескольких подразделений. Это значит, что менеджеру по продажам придется направить свои силы на выявление и работу сразу с несколькими ЛПР.
Если в ходе контакта с представителем компании вы поймете, что на каком-то этапе выявления ЛПР вы допустили ошибку, не спешите прекращать общение (завершать звонок или сворачивать встречу). Постарайтесь сместить вектор разговора на сбор информации и выявление потребностей организации.
Помните о том, что чем выше статус ЛПР, тем сложнее завладеть его временем и вниманием. Руководители высшего звена привыкли, что к ним приходят не с вопросами, а уже с готовыми предложениями, поэтому собирать информацию желательно у сотрудников, которые находятся уровнем ниже.
На кого и на что ориентироваться при выявлении ЛПР
Доброжелатель – это служащий компании-клиента, с которым вы наладили контакт и поддерживаете хорошие неформальные отношения. Таким работником также может быть тот, который видит свою выгоду в сотрудничестве с вашей организацией, в связи с чем старается повлиять на заключение договора между поставщиком и клиентом положительным образом.
Центром восприимчивости в компании может быть отдел маркетинга, подразделение, занимающееся рекламой, технические специалисты или другие сотрудники, которые заинтересованы в улучшении ситуации посредством заключения договоров с новыми поставщиками определенного вида товаров или услуг.
Центр принятия решений представляет собой круг должностных лиц, мнение которых будет влиять на принятие окончательного решения о сотрудничестве.
Стоит отметить, что в ходе принятия решения каждый участник Центра вносит вклад, соразмерный своей должности, компетенции и авторитету. Например: вклад Иванова – 15 %, Петрова – 30 %, а остальные 55 % – Алексея Степановича. То есть чей-то голос имеет больший вес, чей-то меньший, а человек с самым авторитетным мнением и есть главный ЛПР.
Обратите внимание, что вашей целью является выявление такого ЛПР, компетенция которого будет соответствовать предложению по функциональности, значимости для компании и финансовой составляющей:
Главный ЛПР – это должностное лицо, которое может единолично утвердить нового поставщика и отдать распоряжение о финансировании проекта.
Привратником обычно называют человека, занимающего должность секретаря, помощника или закупщика (того, кто стоит между вами и лицом, принимающим решение). Стоит отметить, что привратник может как способствовать, так и препятствовать заключению сделки. Несмотря на то, что он не может сказать окончательное «да», он может сказать «нет», после которого ЛПР откажется от совершения сделки.
Технические специалисты осуществляют оценку качественных характеристик продукта, по результатам которой ЛПР будет принимать решение о принятии вашего предложения или отказе.
ЛВР – лица, влияющие на принятие решений. Это могут быть совершено разные люди, начиная от секретаря или инженера и заканчивая женой или водителем ЛПРа.
ГВЛ (советник) – это лицо, имеющее максимальное влияние на ЛПР. Из-за того, что мнение советника больше всего ценится ЛПР, выявление ГВЛ и налаживание контакта с ним также может стать одной из ваших задач.
Экономист – человек, который будет анализировать финансовую составляющую вашей сделки. Исходя из общей стоимости контракта, это может быть финансовый директор или менеджер отдела закупки.
Для выявления участников Центра принятия решения и экономиста при встрече с потенциальным клиентом следует задать вопрос: «Какова процедура принятия решений в вашей организации?».
Пользователи – это те лица, которые будут пользоваться вашей продукцией или услугами.
Чтобы узнать, кто входит в их число, вам необходимо получить ответ на следующий вопрос: «Кто является конечным потребителем вашего товара (услуги)?».
Владея примерным списком действующих лиц, вы сможете сформировать эффективную стратегию налаживания контакта с ЛПР.
Стоит отметить, что чем меньше организация, тем меньше сил нужно тратить на выявление ЛПР, а значит, тем проще убедить его в заключении взаимного соглашения. Если вы имеете дело с небольшой компанией, то для установления первичного контакта достаточно пересечься с ЛПР «случайным» образом.
Это может быть деловое мероприятие (презентация, форум) или встреча на нейтральной территории (кафе, спортзал и т. д.). Ваши действия будут зависеть от того, насколько ЛПР важная персона.
Как выявить ЛПР: пошаговая инструкция
Опытные продажники знают, что выявление ЛПР – довольно сложная задача, для успешного решения которой требуется тщательная подготовка. Предлагаем рассмотреть примерный алгоритм выявления ЛПР, который поможет ускорить процесс установления контакта и сократить время, затрачиваемое на работу с одним клиентом.
Этап 1. Совершите холодный звонок в компанию потенциального клиента.
Ваша основная задача на данном этапе заключается в выявлении лиц, владеющих информацией о личности ЛПР. Это могут быть любые сотрудники компании. Так, связавшись с бухгалтерией, можно спросить, кто в организации принимает решения по вопросам закупок. В процессе разговора вы также можете узнать имя и отчество ЛПР, а после этого уже переходить к следующему этапу.
Этап 2. Наладьте общение с компетентным сотрудником.
В целях выявления нужного руководителя попробуйте наладить общение с тем человеком, исследование которого может оказать влияние на решение ЛПР (экспертом, аналитиком и т. д.).
Цель общения с таким сотрудником – получение ответов на следующие вопросы:
Этап 3. Переговоры с ЛПР.
Если ваше предложение поистине уникально, интересно и выгодно, можете смело вступать в переговоры с ЛПР и быть уверенным в принятии решения в вашу пользу. Однако, к сожалению, подобные предложения на современном рынке можно пересчитать по пальцам. Большинство продуктов имеет как минимум несколько аналогов, поэтому к общению с ЛПР необходимо готовиться с особой тщательностью.
Менеджер по продажам обязательно должен сконцентрироваться на выявлении уникальных достоинств предлагаемого товара, полезных свойствах и основных отличиях от продукции конкурентов. От качества вашей презентации будет зависеть вероятность заключения контракта. И чем больше вы заинтересуете покупателя, тем выгоднее будут условия сотрудничества.
Для того чтобы выявить и «зацепить» ЛПР, вам понадобятся такие качества, как терпение, дипломатия, хорошие коммуникативные навыки, смекалка, креативность и умение налаживать связи. И помните о том, что чем больше вы узнаете о личности ЛПР, тем лучше вы сможете подготовиться к общению с этим человеком.
Приведем пример. Неопытный менеджер, прозвонив несколько потенциальных клиентов, вышел на ЛПР одной из компаний и договорился о встрече. Презентация прошла успешно, покупателя устроили все условия сделки, в связи с чем он заказал крупную партию товара у нового поставщика. При обсуждении нюансов сотрудничества заказчик намекнул, что определенная сумма может ускорить процесс оплаты товарного счета, т. е. потребовал взятку. Поскольку заказ был очень значимым для компании-продавца, руководство менеджера по продажам одобрило такой порядок действий.
После этого менеджер передал конверт с деньгами ЛПР и выставил счет на оплату заказа, однако никаких средств поставщик так и не получил. При выяснении обстоятельств дела было установлено, что закупщик был вовсе не ЛПР, и через пару дней после получения взятки он просто уволился из фирмы. Таким образом, допустив ошибку в своих действиях и не проверив важную информацию, менеджер по продажам поплатился не только своей репутацией, но и понес финансовые убытки.
25 вопросов для 100%-ного выявления ЛПР
Предлагаем вашему вниманию перечень вопросов, которые помогут минимизировать риск ошибки при выявлении ЛПР:
4 действующие стратегии выявления ЛПР
Предлагаем разобрать несколько эффективных стратегий выявления ЛПР, следование которым поможет значительно ускорить процесс совершения сделки.
1. Стратегия выявления ЛПР № 1. Быстрый натиск. 
Если вы хотите максимально быстро перейти к обсуждению условий контракта, то эта стратегия выявления ЛПР подойдет вам больше других. Суть ее заключается в направлении контактному лицу одного из следующих предложений:
Первая формулировка позволит вам сэкономить время на выявлении ЛПР – вы соберете всех важных персон в одном месте и презентуете свой продукт один раз вместо нескольких. Созвать всех на совещание-презентацию сможет лицо, компетенция которого распространяется на принятие экономических решений.
Второе предложение позволит вам сообщить о том, что вы будете ждать ответа на деловое предложение сразу после окончания презентации.
В данном случае внимание концентрируется на выявлении и работе с двумя людьми: ГВЛ (главное влиятельное лицо) и том человеке, который распоряжается финансами компании. Сможете убедить их – другие ЛПР согласятся автоматически. Поэтому главная задача – не допустить ошибку при выявлении ГВЛ.
В случае выбора стратегии быстрого натиска или точечного удара следует помнить о том, что они не гарантируют положительного исхода переговоров, поэтому если на кону крупный куш, рекомендуется уделять подготовке к заключению контракта большее количество времени.
3. Стратегия выявления ЛПР № 3. Ювелирный маркетинг. 
Эта стратегия потребует от вас максимальной сосредоточенности и тщательной проработки. Сначала вы должны направить силы на выявление всех участников игры, а затем перейти к выяснению следующей информации:
Реализация стратегии предусматривает выявление проблемных игроков и их своевременную нейтрализацию.
4. Стратегия выявления ЛПР № 4. «Проходи мимо».
Иногда нужно просто отпустить ситуацию, и это будет самым лучшим вашим решением. Когда нужно уметь пройти мимо?
Если представители организации не проявляют никакой заинтересованности и на большую часть своих вопросов вы получили отрицательный ответ или не поучили его вовсе, лучше «проходить мимо». Сэкономленное время можно потратить на поиск новых, наиболее перспективных вариантов.
5 способов выявить ЛПР в разговоре с секретарем
Одна из основных функций секретаря заключается в том, чтобы к его начальнику поступало как можно меньше ненужных звонков и однотипных предложений. Задача менеджера по продажам – обойти секретаря и выйти на ЛПР.
Только неопытный менеджер может напрямую задать секретарю вопрос:
– Вы – лицо, принимающее решение?
И надеяться услышать:
– Нет, я лишь девочка на побегушках, которая отвечает на звонки и варит кофе.
Помните о том, что только 1/3 сотрудников может честно признаться, что не является ЛПР, а остальные будут доказывать свою важность до последнего. В связи с этим рекомендуется задавать секретарю косвенные вопросы, не унижающие достоинства человека и располагающие к более откровенному разговору:
Михаил Дашкиев о Сергее Азимове
Ответ на любой из перечисленных вопросов будет больше приближен к истине, чем если бы вы спросили о ЛПР напрямую. Такие темы не наталкивают собеседника на грустные размышления о том, кто в компании главный. Но одновременно с этим они позволяют сделать большой шаг к выявлению ЛПР, лучше понять алгоритм принятия решения и установить с собеседником более доверительные отношения.
А теперь перейдем к разбору методов выявления ЛПР при разговоре с секретарем.
Способ выявления ЛПР № 1. Обворожительный. 
Известно, что чаще всего на должность секретаря назначают представительниц прекрасного пола. А поскольку женщины любят ушами, несколько красивых комплиментов вполне могут расположить к себе собеседника. При общении с таким специалистом можно сделать акцент не только на выявлении ЛПР, но и на его личных предпочтениях.
Способ выявления ЛПР № 2. Вербовочный.
Если по голосу понятно, что ваш собеседник – молодая девушка, то самый простой вариант выявления ЛПР – придать голосу максимальную серьезность и попросить секретаря соединить вас с директором. Не теряйтесь, если специалист спросит, кто вы, откуда и по какому вопросу. Вы должны говорить уверенными четкими фразами, не заикаться и не делать больших пауз. Пример: «Меня зовут Николай Иванов, я из компании ABC. Ваш руководитель просил связаться с ним, как только мы сможем представить вашей кампании уникальное предложение. Мы готовы! Соедините, пожалуйста, с директором».
Такой вариант выявления ЛПР не пройдет, если трубку поднимет опытный секретарь. В силу своего возраста и практики работы она с первых же слов поймет, кто вы и зачем звоните. Если помощник руководителя сразу представился вам по имени и отчеству, постарайтесь проявить максимум уважения и в ходе выявления ЛПР обращаться к нему как к главному в этом офисе: «Мне очень нужна ваша помощь. Подскажите, пожалуйста, кто у вас курирует вопросы закупки таких-то товаров? Кто принимает окончательное решение?». Обращение за советом и придание значимости собеседнику поможет растопить лед недоверия и успешно преодолеть путь выявления ЛПР.
Способ выявления ЛПР № 3. Хитрый. 
«Я хочу отправить факс руководителю отдела закупок, только вот не знаю его отчества. Не подскажите, как можно к нему обратиться?». Подобный прием выявления ЛПР очень часто применяется при осуществлении холодных звонков. Иногда в ходе такого разговора можно узнать о лице, принимающем решение по вашему вопросу. «Закупками у нас занимается не …, а… Его телефонный номер. ».
Способ выявления ЛПР № 4. Многоходовый.
Подобраться к ЛПР порой бывает очень сложно, поскольку секретарь ни в какую не хочет делиться ценной информацией и соединять вас с руководителем. Помочь выявлению ЛПР в этом случае может многоходовая операция. Отправьте секретарю факс, попросите зарегистрировать его и запишите себе номер входящего документа. Через пару дней снова позвоните в эту компанию и поинтересуйтесь судьбой своего запроса. Такой подход обычно вызывает уважение у опытных секретарей и располагает их к более доверительному общению.
Способ выявления ЛПР № 5. Напористый.
Представим ситуацию, что в ответ на вашу просьбу секретарь с раздражением говорит: «Нам ничего не нужно, у нас уже есть постоянный поставщик». Ваша задача при этом ответить спокойным тоном: «Я так понимаю, именно вы являетесь лицом, ответственным за принятие решений о закупке таких-то товаров? Могу я узнать ваше имя, отчество и должность, чтобы доложить своему руководству?». Такой ответ поможет остудить пыл секретаря и получить нужную информацию о ЛПР.
Если секретарь все же отказывает в соединении с ЛПР и просит направить факс, просто приостановите свою разведывательную деятельность на пару дней. Через два дня наберите любой телефонный номер этой компании и попросите позвать человека, чью должность назвала секретарь в качестве ЛПР. Другие сотрудники фирмы гораздо быстрее помогут вам в выявлении ЛПР, нежели несговорчивый секретарь.
Выявление и влияние на ЛПР через ЛВР
Каждый менеджер по продажам должен знать, что в некоторых случаях общаться непосредственно с главным ЛПР просто невозможно. Допустим, окончательное решение о заказе крупной партии канцелярских товаров будет принимать руководитель компании, но навряд ли у него найдется время, чтобы сравнивать всех поставщиков.
В крупных организациях принятие решения очень часто зависит не от одного человека, а от группы лиц. В таком случае вам нужно будет угодить не одному сотруднику, а сразу нескольким. Или бывает так, что большая роль в принятии решения принадлежит тому, кто подготавливает для ЛПР возможные варианты сотрудничества с закупщиками. К примеру, системный администратор фактически является лицом, оказывающим непосредственное влияние на выбор нового программного обеспечения. Между ЛПРом и ЛВРом немного различий, но они есть. Практика показывает, что ЛВР проще склонить к сотрудничеству.
– Согласитесь, что предложение нашей организации очень выгодно для вашей компании?
– Давайте вместе подумаем, как убедить руководство в необходимости взаимного сотрудничества. Может быть, я подготовлю презентацию, а вы покажете ее руководителю?
В целях скорейшего выявления ЛПР в новой компании необходимо открыть свою клиентскую базу и посмотреть с людьми на каких должностях вам приходилось контактировать чаще всего. Допустим:
Получается, что по результатам подобного анализа при совершении холодного звонка целесообразно сразу просить к телефону главного бухгалтера. В процессе разговора с ним вы легко сможете выяснить, стоит ли вам продолжать общение или необходимо выходить на контакт с другим специалистом.
Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно