Департамент стм что это
Что такое СТМ в торговле?
Дальнейшее развитие Вашего бренда зависит полностью от выбранной вами стратегии продвижения. Как пример, начав работу с СТМ и размещая заказ на нашем производстве, у Вас появляется возможность установить более низкую цену на эту продукцию либо установить ее на уровне конкурентов, заложив финансовую основу для формирования рекламного бюджета. Тогда в первом случае Вы способны претворить в жизнь стратегию низких цен и дополнить свой товарный ассортимент собственной линейкой недорогой продукции. А во втором – заняться полноценным созданием бренда, соответствующего Вашим видениям и ожиданиям.
Наша компания на протяжении 12 лет разрабатывает и производит продукцию под собственными торговыми марками и в рамках контрактного производства. 2 исследовательские лаборатории, высококвалифицированный персонал с многолетним опытом позволяют реализовать Ваши идеи и быть надежным партнером по производству СТМ продукции в рамках контрактного производства. Контрактное производство у нас предполагает помимо непосредственно услуг по изготовления, также и при необходимости предварительную разработку рецептуры, рекомендации и подбор упаковки, сертификацию, помощь в проведении маркетинговых акций (копакинг, 2 в 1 и т.п.).
Какие выгоды получает Заказчик СТМ
1. Больший доход
Большая часть прибыли поставщиков товаров становится Вашей прибылью. И чем более значительную часть в объемах продаж займет Ваша продукция СТМ, тем больше этот эффект.
2. Рост статуса компании в глазах клиентов
Компания, владеющая собственной торговой маркой, значительно повышает свой авторитет среди заказчиков и потребителей.
3. Вы инвестируйте только в себя и в свое развитие
Продвигая собственный бренд, Вы развиваете свой бизнес, а не чужой.
4. Свое производство и свои продукты без инвестиций в производство
Вы получаете продукцию под собственной торговой маркой и освобождены от серьезных и дорогостоящих инвестиций в оборудование, производственные площади, персонал
5. Проба пера
Когда СТМ нецелесообразен:
Что необходимо для запуска СТМ (private label)
Свяжитесь с нами. В сотрудничестве с нашей компанией это просто. Доверьте нам производство и сконцентрируйте усилия на продажах и продвижении Вашей марки.
Собственная торговая марка – это Ваша торговая марка, Ваш дополнительный доход и Ваш статус!
Как и почему изменился СТМ?
Тема private label, или собственной торговой марки, актуальна как никогда. До начала пандемии, по данным Nielsen, продажи СТМ росли в денежном выражении на 5,5%. Во время карантина они увеличились практически в три раза.
На первый взгляд кажется, что рост СТМ обусловлен снижением покупательской способности, так как большинство частных марок представлены в низком ценовом сегменте.
Однако данные Nielsen демонстрируют сильные изменения потребительских предпочтений, что в результате должно привести к серьёзным изменениям на рынке — аудитория всё чаще обращает внимание на premium private label. В премиальном сегменте заинтересованы 65% опрошенных, в линейке продуктов для здорового питания — 79%.
В первую очередь СТМ является дополнительным источником доходов для торговой сети.
Во-вторых, private label — это трафикообразующий инструмент. За счёт отсутствия издержек на продвижение и брендинг, ритейл может максимально снижать наценку на собственную продукцию, привлекая в магазин новые аудиторные группы.
В-третьих, СТМ увеличивает число лояльных потребителей сети. Ритейл предлагает продукцию по низкой цене, которая аналогична по качеству и вкусу предложениям федеральных и глобальных игроков на рынке. В такой ситуации выбор очевиден, а аудитория, лояльная к СТМ, лояльна и к ритейлу.
В-четвёртых, частная марка, которая продаётся только на полках конкретной сети, позволяет ритейлу дифференцироваться и отстраиваться от конкурентов за счёт ассортимента.
В-пятых, частные марки дают ритейлерам больше инструментов для влияния и управления поставщиками, так как при взаимодействии с производителями они глубже погружаются в процессы производства и ценообразования.
Однако на рынке постепенно появляется межкатегорийный дизайн, который не привязан к конкретному продукту, а, скорее, передаёт атмосферу и настроение. В большей степени подобные графические решения нацелены на формирование лояльности аудитории, поэтому важно, чтобы дизайн считывался сразу и вызывал ассоциации с головным брендом. Например, СТМ от сервиса доставки «Самокат» или «Яндекс Лавка».
2. За последний год некоторые ритейлеры запустили в продажу отдельные премиальные линейки частных торговых марок. Их дизайн кардинально отличается от привычных образов СТМ и «играет» на поле с известными дорогими брендами. Например, Market Collection от Перекрестка — это буквально 7 SKU, которые позволяют бренду выходить на новую аудиторию и дифференцироваться от конкурентов, работающих в лоу-сегменте.
Также сеть «Перекрёсток» провела редизайн СТМ «Новый океан», чтобы вывести его в более высокий ценовой сегмент. Сдержанные графические элементы, строгая вёрстка и тонкая графика преобразили линейку и выделили её на полке.
Другое решение по переводу СТМ в премиум приняла сеть Ашан. Дизайн остался практически таким же, был сделан акцент именно на цветовое кодирование. Продукция получила стандартное премиальное сочетание золотого и чёрного. Крупное вынесение бренд-зоны осталось, однако фон стал намного чище и спокойнее, а фудзона приобрела более аппетитный вид.
Другая премиальная коллекция продуктов представлена в сети «Азбука вкуса» и не имеет аналогов у конкурентов — Selection. Узнаваемость СТМ осуществляется за счёт паттерна и сложных по цвету кодировок для дифференциации SKU. Сеть в основном делает ставку на конструктив, предлагая покупателям необычные решения в материалах, форм-факторах и т.д.
3. Мимикрия под бренды
На рынке давно появились СТМ, которые мимикрируют под отдельные бренды. Некоторые из вас, скорее всего, даже не знали, что Global Village или «Шарли» — это СТМ «Пятёрочки». У ритейлеров при выводе private label есть огромные преимущества: скопировать удачные решения у лидеров и снизить стоимость за счёт поставщиков. Так, например, СТМ «Шарлиз» повторила дизайн-код бренда «Шармэль» и захватила часть его аудитории.
Другой интересных ход — СТМ Bonvida от «Ленты», созданная специально для оптовиков. Продукция продаётся в групповой упаковке, выглядит минималистично: лаконичная продуктовая зона, строгая стилистика и сдержанная палитра. У многих потребителей СТМ ассоциируется с зарубежным брендом.
Некоторые СТМ ритейла выглядят как самостоятельные бренды и составляют конкуренцию действующим игрокам на рынке за счёт активного продвижения и рекламы.
Например, СТМ от «Пятёрочки» спагетти Trattoria Di Maestro Turatti. Многие потребители даже не догадываются о том, что это частная торговая марка, считая продукт абсолютно самостоятельным за счёт традиционного для отрасли дизайна, итальянского настроения и названия продукта.
4. Другой тренд в дизайне СТМ — отсутствие дизайна.
В своё время этот тренд задал «ВкусВилл» и показал рынку, что СТМ может стать лидирующим направлением сети, и в данном случае дизайн не обязателен. Даже термочек может выступать как элемент узнаваемости.
Другой пример — СТМ от «Достаевский» — Smekalka. Только строгая вёрстка, крупный логотип и единый фон этикетки.
Также мы в Ферме подготовили портфель СТМ крупных ритейл-игроков. Сохраняйте в закладки.
Что такое СТМ. Объясняем простыми словами
Это работает так: розничная сеть разрабатывает продукт, ориентируясь на своих покупателей и их предпочтения. Затем она ищет производителя, который готов выпускать этот продукт, и заключает с ним контракт. Готовый продукт расфасовывается в упаковку с дизайном СТМ.
Продаётся такая продукция, как правило, дешевле на 10–30% (в зависимости от категории), чем бренд — лидер категории. При этом качество может быть на том же уровне. Это связано с тем, что сеть не тратит деньги на маркетинг и рекламу, а продвигает товар непосредственно в местах продаж.
В итоге выигрывают все: покупатель получает товар дешевле, сеть зарабатывает больше, чем на бренде, а производитель загружает избыточные мощности.
Примеры употребления на «Секрете»
«Ретейлер «Лента» вслед за конкурентами X5 Retail Group и «Магнитом» решил сделать ставку на формат дискаунтеров. Первые магазины низких цен под вывеской «365+» открылись на месте бывших супермаркетов основного бренда. 60% ассортимента новых магазинов состоят из продукции собственной торговой марки сети «365». Остальное приходится на локальные и наиболее популярные федеральные бренды».
«Чтобы поднять выручку, мы выпустили собственную марку. Зарабатываем мы на продаже именно этих изделий. Украшения других дизайнеров в наших магазинах представлены для разнообразия и расширения ассортимента, вся маржа от их продажи уходит на покрытие расходов: на обеспечение бэк-офиса, на налоги и так далее. Наценка на свою марку у нас довольно высокая, около 150%, поэтому главное направление для развития — private label. У нас нет собственного производства, мы размещаем заказы на двух заводах».
(Основатель сети магазинов «Сахарок» Светлана Ефремова — об истории своего бизнеса.)
Нюансы
Понятия private label часто используют как синоним white label. Но в случае с private label состав/комплектацию, упаковку и т. п. определяет сам ретейлер. В случае с white label заказчик только указывает, как брендировать готовый, выпускаемый производителем продукт.
Иногда СТМ могут выглядеть как самостоятельные бренды, без явного указания на принадлежность к ретейлеру. Но их продажа также ограничена одной торговой сетью.
Что такое СТМ, и в чем их отличие от других товаров?
Линейки собственных торговых марок с каждым годом расширяются и становятся все более узнаваемы. Но уверены ли вы, что знаете кому принадлежит тот или иной товар на полке в магазине? И кто несет ответственность за его качество? Давайте выясним!
Что такое СТМ?
СТМ расшифровывается как «собственная торговая марка», то есть торговая марка, владельцем которой является розничная сеть либо супермаркет.
Компания, создавая СТМ, полностью распоряжается тем, какие товары производить, как они будут выглядеть, сколько стоить и так далее. Это позволяет делать товары более бюджетными по сравнению с аналогичными. Разница в цене может достигать в Европе 25-30%, в России эта цифра пока куда скромнее — 10-20%.
Собственные торговые марки в России: мнение эксперта
Первые СТМ начали появляться в России в начале 2000-х, однако активный рост пришелся на последние годы. Среди экспертов есть мнение, что развитию рынка СТМ в России помог кризис 2008-2009 годов. У потребителей стало меньше денег и появилась потребность в более доступных товарах.
Кто скрывается под СТМ?
«Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Дикси», «Ашан», «Лента», «Окей», «Магнит», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса» и практически все крупные магазины имеют собственными торговые марки. Причем как вполне очевидные, так и такие, о которых мало кто подозревает.
Самые известные СТМ:
«Красная цена» — СТМ универсамов «Пятерочка».
«365 дней» — СТМ «Лента».
«Просто», «Шеф Перекресток», «Маркет Перекресток» — СТМ супермаркетов «Перекресток».
«Каждый день», «Зеленая птица», «Красная птица», «Золотая птица» — СТМ гипермаркета «АШАН».
«Первым делом» и «Д» — СТМ «Дикси».
«Круглый год» — СТМ гипермаркетов «Карусель».
«ВкусВилл» производит СТМ под своим же названием.
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:
У нас сейчас две торговые марки — «ВкусВилл» и «Избёнка». Под торговой маркой «ВкусВилл» производится 1800 единиц наименований, под СТМ «Избёнка» — 250-300. Новые СТМ пока не планируем вводить. Самая большая категория товаров — молочная продукция. Очень быстро растут категории готовых блюд, овощи и фрукты. Например, манго из «ВкусВилл» — это абсолютный хит сейчас!
Менее очевидные примеры СТМ:
Global Village, Fish House, «Русское молоко», «Селяночка», Restoria, «Шарлиз» — это все СТМ универсамов «Пятерочка».
Bonvida — СТМ «Ленты».
«Новый океан», Bonte — СТМ супермаркетов «Перекресток». Также «Перекресток» выпускает товары для дома под собственным брендом Home Story (влажные салфетки, пищевой пергамент, губки для мытья посуды, салфетки для уборки и влажная туалетная бумага).
Cosmia (косметика), ACTUEL (товары для дома), Qilive (техника), In Extenso (текстиль) — СТМ «АШАН».
А что с качеством?
Есть мнение, что СТМ — это дешевая и не самая качественная продукция, однако магазины пытаются разрушить этот миф.
Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:
В 2018 году была запущена обновленная собственная торговая марка в рамках изменения стратегии работы департамента СТМ АШАН Ритейл Россия. Ранее продукция СТМ позиционировалась как товары с низкими ценами, которые достигались в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Главная цель этих товаров – составить конкуренцию известным брендам и предоставить при аналогичном уровне качества цену на товар, которая была бы ниже на 20-30%.
Теперь же собственная торговая марка АШАН – это пример создания принципиально нового продукта на рынке, не являющегося аналогом какого-либо бренда. Товары имеют единый дизайн упаковки с логотипом АШАН с птицей и представлены в трех ценовых сегментах: «Зеленая птица» (эконом сегмент), «Красная птица» (средний ценовой сегмент), «Золотая птица» (премиум сегмент).
Что можно и что нельзя делать в магазине
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:
Мы не согласны с мнением, что СТМ — это дешевые и не самые качественные продукты. У нас изначально был другой подход и отношение к СТМ. Считаем, что если уж и продавать товары под своим именем, то это должны быть товары лучшего качества, с максимально честным составом, высокого качества. И предлагать их с лучшим соотношением цены и качества. Изначально наша задача была — изменить отношение покупателей с ТМ сети, а то что сейчас ТМ «ВкусВилл» продается не только в наших магазинах — это для нас доказательство того, что это уже самостоятельная марка, которой доверяют покупатели.
Кто отвечает за качество?
Росконтроль неоднократно публиковал результаты проверок товаров, относящихся к СТМ. Они бывают как качественные, так и с нарушениями. Только вот, если за качество известных брендов магазин отвечать не может, и все вопросы к производителю, то с СТМ ситуация прямо противоположная. Производя собственную торговую марка, ритейлер берет на себя ответственность за то, что на выходе получит потребитель.
Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:
В магазинах компании представлено восемь собственных брендов, общее количество наименований товаров, выпускающихся под СТМ, составляет 4000 штук. На сегодняшний день доля СТМ-продукции составляет 15% от ТО, и компания планирует ее наращивать. Ключ к лояльности покупателя лежит через создание имиджа гаранта качества, поэтому АШАН уделяет этому особое внимание.
Процесс обеспечения высокого уровня качества продукции СТМ состоит из двух этапов:
1. Отбор поставщика. Проводятся независимый аудит, слепая дегустация среди потребителей, анализ лабораторных исследований, составление технических спецификаций на каждый товар.
2. Продажи. Проводятся периодические аудиты производств, лабораторные исследования, дегустации, работа с рекламациями клиентов.
О чем говорит статистика
Как бы замечательно не звучала теория, лучше всего на вопрос о качестве товаров может ответить экспертиза. За годы работы Росконтроля было проверено более 3000 продуктов питания, в том числе и произведенных под собственными торговыми марками. Насколько высоко качество этих продуктов?
Каталог проверенных продуктов
Приведенные выше цифры говорят о том, что процент качественных и не очень товаров в сегменте СТМ не выше и не ниже, чем среди остальной продукции. Конкретные цифры зависят от отрасли. Так, согласно результатам исследований Росконтроля, традиционно высокий процент нарушений в категории мясных и молочных продуктов. Напротив, в основном благополучные результаты показывают экспертизы круп, горячих напитков, овощных и фруктовых консервов.
Учтивая рост объема продаж СТМ и увеличение ассортимента предлагаемых товаров, можно сказать что за собственными торговыми марками — будущее.
15 способов сэкономить, покупая продукты
Согласно данным NeoAnalytics, объем российского рынка собственных торговых марок розничных сетей в России за 2018 год составил 1,3 трлн рублей. Доля СТМ в общей структуре оборота российского рынка составила 9%. Однако эксперты уверены, что к 2021 году цифра вырастет до 12%. Для сравнения, в таких странах, как Германии, Великобритании и Швейцарии эта цифра давно перешагнула порог в 30% и более. Российским СТМ определенно есть куда стремиться! Остается надеяться, что соотношение цены и качества будет радовать покупателей.
Покупали ли вы товары, относящиеся к СТМ? Если да, то поделитесь своими впечатлениями в комментариях под этой статьей.
Как делать товары для крупной сети
Цены на товары собственных торговых марок сетей (СТМ или private label) на 15–30% ниже, чем розничные цены на товары — аналоги известных брендов. В условиях кризиса 83% россиян постоянно покупают товары СТМ, поэтому и производители, и ритейл выигрывают от такого формата. «Секрет» поговорил с компаниями, которые делают продукты под брендами розничных сетей, и выяснил, как строится их работа и о чём следует беспокоиться.
Директор «Лукоз Саба», заместитель директора «Сернурского сырзавода»
Наша компания — один из крупнейших в России производителей сыра, молочной продукции, детского питания из молока коз и коров. В Марий Эл, где находится наш завод, потребитель лоялен к бренду, но в республике ограниченное число жителей, поэтому развиваться и наращивать производство нужно за счёт других регионов. Конечно же, наша цель в поставках — Москва, Питер, города-миллионники. Поэтому мы выбрали формат СТМ, доля которого составляет 35% от всего объёма нашего производства.
Как начинали
Так сложилось, что не мы первыми вышли на связь с ритейлерами, а скорее они нашли нас. В начале нулевых мы представляли свои продукты — йогурты из козьего молока — на общероссийских выставках. На одной выставке познакомились с предпринимателем (его имя Тарас Кожанов отказался назвать. — Прим. «Секрета»), который предложил выпустить продукт под его брендом «Полезные продукты». Он же предложил наш продукт в «Азбуку вкуса» и договорился о поставках под собственной маркой сети «Наша ферма». Так мы начали выпуск сразу под двумя СТМ. Это было очень важно для нас, ведь «Наша ферма» символизирует высококачественную продукцию от отечественных производителей, а попасть в поставщики «Азбуки вкуса» очень почётно. Следующие три года ситуация принципиально не менялась, объём выпуска продукции под этими двумя торговыми марками составлял до 80% от всего нашего объёма продукции из козьего молока.
Как развивали
В 2013 году на московском рынке динамично развивалась сеть «Избёнка». У нас появились излишки козьего молока, а поставщики «Избёнки» не справлялись с запросами сети. Это проблему можно было легко вычислить, так как на январь-февраль приходится сезонный дефицит козьего молока. Я сам вышел на них и предложил сотрудничество. Принципиальным условием заказчика было использование определённой бутылки и этикетки с их логотипом. Начиналось сотрудничество сложно, мы несли убытки из-за того, что ритейлер был заинтересован в поставках только козьего молока, поэтому машины ходили пустые. Но спустя два месяца ассортимент удалось расширить и стало легче работать. Сейчас мы поставляем для «Избёнки» и «ВкусВилла» 16 SKU (товарных позиций), а ежемесячный объём продаж за три года в этой сети вырос в 15 раз. Сейчас продукция «Избёнки» составляет 25–27% от нашего товарооборота, а «Азбуки вкуса» — около 10–12%.
Существует ещё один пример частной торговой марки: заказчиком выступает не торговая сеть, а крупный оптовик, как в нашем случае с «Полезными продуктами». У нас 35–40% продукции под СТМ составляет продукция для оптовиков. Обычно такая торговая компания имеет портфель из собственных брендов и выступает дистрибутором сразу нескольких производств.