Для чего брендировать продукцию
Зачем бизнесу мерч: о целях, стоимости и эффективности
Исследование сервиса «Анкетолог» показало, что вещи с корпоративной символикой компаний есть у 56 % опрошенных. Чаще всего это футболки и другие «фанатские» товары, а также продукция благотворительных организаций. Рассказываем, какому бизнесу мерч принесет пользу, как его создать и сколько это стоит.
Мерчем называют брендированную продукцию, которую бизнес выпускает в прямых или косвенных маркетинговых целях. Обычно это канцелярские товары, которые дарят клиентам и партнерам — ручки, блокноты, календари. Также популярны чашки, зонты, футболки, сумки и другая продукция.
Корпоративные товары как инструмент продвижения нужен и микробизнесу, и крупным компаниям.
Как его можно использовать:
Раздать бесплатно. Обычно это делают с помощью промоутеров на публичных мероприятиях, например, если бизнес участвует в выставке или спонсирует некое событие.
Разыграть. Мерч обычно используют в качестве приза в конкурсах для раскрутки фирменных площадок в соцсетях, или дарят сотрудникам, победившим в корпоративных соревнованиях.
Подарить сотрудникам. Из мерча делают приветственный пакет для новичков. Содержание зависит от вида бизнеса и профессии сотрудника. Офисным работникам обычно дарят блокноты и ручки. Тем, кто трудится на улице, пригодится прочная одежда с логотипом бренда. Что-то полезное в быту, например, кружку или зонт, дарят всем.
Подарить партнерам. Это знак внимания и дополнительное напоминание о том, насколько компания ценит своих контрагентов.
Продать. Если вы считаете, что ваш бренд достаточно известный и популярный, можете организовать продажу мерча, например, в интернет-магазине.
Использовать для благотворительности. Можно просто сделать полезный мерч и передать его нуждающимся. Или организовать условный аукцион, привлечь партнеров или клиентов.
Мерч идет на пользу любому бизнесу, если он сделан креативно и со смыслом, а не «потому что у всех есть». Это брендовый носитель, который напоминает о вашей компании клиенту, когда он смотрит на него. Чем полезнее и эстетичнее предмет, тем эффективнее воздействие: пользуясь мерчем, клиент несет ваш бренд в массы, и это очень дешевая реклама.
Мы делаем собственный мерч, хотя его эффективность довольно сложно измерить. Интуитивно мы понимаем, что мерч работает на лояльность и приверженность, стимулирует разговоры о бренде и дарит позитивные эмоции, но точных подсчетов у нас нет.
Малый бизнес может в том числе продавать мерч лояльным клиентам, и тогда это уже не расход, а инвестиция. Можно вовлекать клиентов в процесс его создания, как вариант — устроить конкурс в соцсетях или просто предложить проголосовать за понравившиеся варианты.
Мария Габуния
директор по маркетингу ГК «Альфа-Лизинг»
Зачем бизнесу мерч
Брендированный товар может стать рекламным каналом, информационным поводом для пиара, с его помощью удобно выразить приверженность бренда какой-то идее и даже заработать.
Формирование корпоративного духа
Мерч позитивно влияет на лояльность. Сотрудникам приятно получать от работодателя какие-то полезные для работы мелочи: канцелярские принадлежности, посуду, сумку, зонт.
Ежегодно мы заказываем десятки видов и тысячи единиц сувенирной и печатной продукции. Мерч подходит любому, не только крупному бизнесу. Даже если в компании работают три человека, наличие объединяющего и внутрикорпоративного мерча пойдет на пользу — это элемент принадлежности к бренду.
Внутрикорпоративный мерч для сотрудников должен быть качественным и полезным. По результатам последнего опроса персонала у нас 70 % сотрудников носят корпоративную одежду каждый день и 25 % чуть реже — несколько раз в месяц. Но если бы качество изделий было плохим, мы вряд ли добились этого.
Азалия Максимова
ивент-менеджер хостинг-провайдера и регистратора доменов REG.RU
Дополнительные касания клиента
В маркетинге работает «принцип касаний»: чтобы клиент что-то купил, недостаточно один раз показать ему рекламу. Бизнес должен как-то взаимодействовать с ним. Желательно, чтобы эти «касания» клиента были разными — например, сначала увидел баннер, затем рекламу в интернете, в общественном транспорте. Мерч — это один из способов дотянуться до клиента.
Реклама без раздражения и слепых зон
Рекламу на улице и в интернете мы все чаще не замечаем. Существует феномен баннерной слепоты, несмотря на то, что со временем меняется и дизайн, и типы рекламных баннеров.
Мерч обычно не содержит явных рекламных призывов, явно не бросается в глаза, при этом отличается оригинальностью и стимулирует взаимодействие с брендом.
Рост узнаваемости
По данным исследования Sageworld, 57 % людей запоминают название бренда, размещенного на кружке. В TechnoMarketing Inc. посчитали, что 89 % потребителей могут вспомнить название бизнеса, чей корпоративный мерч они получили в последние два года.
Повышение лояльности и частые контакты
Если мерч сделать полезным и функциональным, люди будут постоянно его использовать. И если чашки уже кажутся слишком распространенным вариантом, то портативные зарядные устройства, контейнеры для обедов точно найдет применение.
Недорогое продвижение
Сделать кружку с логотипом бренда стоит порядка 100 рублей, ручки — еще дешевле.
Чтобы мерч работал, его нужно сделать крутым. Тогда клиент захочет о нем рассказать знакомым, постоянно носить его с собой. Необязательно делать что-то дорогое, главное — придумать что-то необычное, чтобы простой объект мог запомниться и остаться с клиентом.
Мерч должен отражать характер бренда. Например, если компания эко-френдли, то ее мерч стоит сделать из переработанных материалов, так, чтобы его производство не наносило вред окружающей среде.
Мария Габуния
директор по маркетингу ГК «Альфа-Лизинг»
Как создать эффективный мерч
Какого-то особого алгоритма создания популярного мерча нет. Но есть несколько принципов, которые влияют на его восприятие.
Ключевое правило, о котором следует помнить: в основу мерча должны быть заложены концепция и ценности бренда. Мерч — это не просто вещь с логотипом, а продукт с определенным месседжем.
Функциональность
Бесполезный сувенир скорее всего сразу выкинут или уберут подальше. Поэтому брендировать нужно функциональные товары, которые пригодятся будущему владельцу.
Качество
Обычно список идей для мерча ограничен. Но даже такие распространенные варианты, как ручка или календарь, могут выглядеть оригинально, если качественно выполнены и отличаются оригинальной идеей.
Дешевая в исполнении вещь быстро сломается, что скорее будет противоречить той ценности, которая в нее вкладывалась изначально. Клиент останется недоволен, решит, что компания сильно экономит. Но если мерчем можно пользоваться долго, ощущение надежности и качества потребитель постепенно перенесет и на бренд.
Событийность
Производство мерча нередко приурочено к какому-то событию или служит инфоповодом для пиар-активности. Например, бизнес может сделать вещи из переработанных материалов в поддержку экологического движения или присоединиться к проведению мероприятия и создать мерч для его участников.
К заказу мерча нужно подходить критически: оценивать необходимые объемы, поводы для вручения и прочие детали. Просто так заказать 1 000 футболок и раздарить всем прохожим на улице — провальная идея как с точки зрения финансовых затрат, так и с точки зрения попадания в нужную целевую аудиторию.
Стать носителем мерча, а значит логотипа и бренда компании, должна соответствующая аудитория. Распространять рекламу там, где аудитории не интересны ваши продукты — бесполезная трата денег. Вряд ли кому-то захочется, чтобы мерч с логотипом его компании оказался в урне.
Азалия Максимова
ивент-менеджер хостинг-провайдера и регистратора доменов REG.RU
Какому бизнесу пойдет на пользу брендированная продукция
Мерч — это обычные вещи, которыми люди пользуются постоянно. Вы делаете хорошую кружку, блокнот, футболку или другой товар и наносите на них логотип. Или просто используете фирменные цвета и символику, которые ассоциируются с вашим бизнесом. Этого достаточно, чтобы мерч как средство продвижения начал работать.
Массовый мерч нужен бизнесу с массовым маркетингом. Если вы производите кофе и продаете его во всех супермаркетах страны, полезно будет сделать 10 000 кружек и подарить их постоянным покупателям. Но если у вас небольшая кофейня в спальном районе, вряд ли нужно дарить кружки всем посетителям, вложения не окупятся.
Не стоит рассчитывать, что клиенты небольшого микробизнеса быстро раскупят мерч, если вдруг вы решите его продавать — для этого нужна сильная связь с брендом. Футболку с героями из «Симпсонов» купят быстрее, чем футболку с логотипом сети фитнес-клубов.
Сколько стоит создание мерча
Производство мерча состоит из нескольких этапов.
Если партия достаточно большая, заказать брендирование можно у поставщика или сразу договориться о производстве нужного количества мерча с вашим дизайном.
Малому бизнесу не нужно бояться трат на мерч, его можно изготовить за вполне приемлемые суммы. Например, наклейка — это 40 руб. за лист виниловых стикеров. Чехол на смартфон можно изготовить за 90 руб., уже с нанесением нужной картинки. Сумка-шоппер будет стоить 350 руб. с цветным нанесением.
Мария Габуния
директор по маркетингу ГК «Альфа-Лизинг»
Что такое брендинг и зачем он нужен
10 минут на чтение
Бренд и брендинг — это важные составляющие любой компании, которая планирует развиваться и расширять свое влияние на рынке. В этой статье мы расскажем о брендинге и его составляющих, а также о том, как он влияет на позицию компании среди конкурентов и целевую аудиторию.
Что такое брендинг
Брендинг — это создание положительного образа компании, его распространение и закрепление в голове клиента. Простыми словами — это управление брендом.
Бренд — это торговая марка, фирменный знак компании и ее имя.
Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем. Благодаря ему создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании.
Наглядная иллюстрация того, почему так важен брендинг, — примеры, которые известны во всем мире, — Apple, Ikea, Coca-Cola, Google. Потребители знают эти названия и сходу могут сказать, какую продукцию компании предлагают на рынке и за что они получили такую популярность и любовь. А это зависит от того, как фирмы позиционируют себя на рынке и какие эмоции вызывают у потребителей.
Каждый год Coca-Cola запускает новогоднюю рекламу с узнаваемой уже по первым нотам мелодией, в ней всегда мелькает знаменитый грузовик, который привозит угощение и подарки от компании. Этот видеоролик ассоциируется с ощущением праздника и уютного вечера с друзьями или близкими.
Зачем нужен брендинг
Давайте разберем цели брендинга и его задачи.
Цель брендинга
Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» — клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия фирменными знаками, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. С переходом на промышленные масштабы ассортимент продукции, представленной на рынке, существенно вырос. В связи с этим компании старались выделиться на фоне конкурентов при помощи брендирования. По факту продавец предлагал потенциальному покупателю не просто товар, а целую экосистему потребления — образ и жизнь персонажа, которые транслирует компания.
Компания воздействует на эмоции, чтобы закрепить положительное впечатление от бренда, увеличить лояльность и превратить пользователя в постоянного покупателя и адвоката бренда.
Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.
Задачи брендинга
Если цель брендинга — это конечный результат, к которому мы должны прийти, задачи — это этапы для достижения итоговой эффективности.
Задачи брендинга:
Брендинг должен показывать важность и ценность вашего продукта для аудитории, а также выделять компанию среди конкурентов.
Кто может обойтись без брендинга
Брендинг активно используется крупными компаниями. Если же у вас небольшой бизнес или узкоспециализированное производство, создавать бренд не обязательно. Отказ от него поможет сэкономить деньги и вложить их в улучшение бизнес-процессов и коммуникаций с ЦА.
Например, производство гвоздей или продажа картошки не нуждается в бренде, как и изготовление тетрадей для ежедневного использования. В данном случае потребителя интересует качество продукта и его функции, а не то, как его жизнь изменится из-за трех съеденных на ужин картофелин.
Плюсы отсутствия брендинга:
Минусы отсутствия брендинга:
Виды брендинга
В этом разделе рассмотрим, каким бывает брендинг и где он применяется.
Персональный брендинг
Его еще называют личным брендингом — это продвижение медиаперсоны, а также формирование определенного мнения об этом человеке. Этот вид брендинга стал особенно популярен вместе с развитием социальных сетей и появлением блогеров-экспертов.
Личный брендинг может создавать имидж лидера для человека, ведущего за собой компанию. Пример брендинга: агентство, оказывающее юридические услуги, с названием «Воронин и Партнеры». Название говорит о том, что клиент, скорее всего, придет к конкретному специалисту с известным именем, которого позиционируют как профессионала в своей нише.
К примерам персонального брендинга можно отнести интервьюера Юрия Дудя, эксперта по обучению Константина Найчукова, нашего амбассадора Анну Мельничук, а также тех блогеров, на которых вы подписаны в Инстаграм.
Брендинг компании
Или иначе корпоративный брендинг — это развитие культуры, философии, миссии и бренда внутри компании. Сотрудники чувствуют себя важными элементами, приносящими пользу и представляющими ценность для организации. Отдел кадров привлекает опытных и интересных кандидатов, которые смогут создавать уникальные продукты.
Примером внутреннего брендинга является кадровая политика Google, поощряющая идеи специалистов. На территории комплекса создан целый городок с кинотеатром, кафе и игровыми площадками, где каждый человек может найти вдохновение. Компания привлекает новых участников благодаря тому, как позиционирует себя на рынке — создает новые и современные решения в мире IT, активно участвует в жизни своих пользователей, а также предоставляет обучение и возможности для развития.
Политический брендинг
К политическому брендингу относят предвыборные кампании кандидатов, лозунги, символику партий и проморолики. Сюда можно отнести как представителя политической сферы, так и всю организацию.
Политический брендинг должен быстро и корректно донести до аудитории точку зрения кандидата и рассказать о миссии партии. Это связано с тем, что выборы проходят в короткие сроки и за это время нужно донести максимум из необходимого.
Товарный брендинг
В данном виде брендинга главным становится логотип, оформление и дизайн упаковки, а также философия и ценность продукта — то есть брендбук. Основная задача товарного брендинга — выделиться на фоне конкурентов.
Пример логотипа для бургерной. Основная мысль логотипа — умный бургер с правильными и свежими ингредиентами.
Пример товарного брендинга
Географический брендинг
В географическом брендинге основной акцент делается на достопримечательностях конкретной местности, за счет которых туристические агентства активно привлекают путешественников.
Например, семь чудес света по всему миру, курортные комплексы в Европе, уникальные животные в Африке или Австралии. Также это могут быть старинные города или горячие источники и многое другое.
Брендинг в искусстве
Под брендингом в искусстве понимают продвижение музыкальных коллективов, фильмов, книг, картин и скульптур, а также их авторов. Сюда же можно отнести и рекламные кампании концертов и выставок.
Например, тизеры фестивалей Lollapalooza или Sziget, образ протагониста из серии романов «Ведьмак» или приглашение на ежегодную выставку, посвященную творчеству Винсента Ван Гога.
Брендинг услуг
Один из самых сложных видов брендинга — ведь услуги, в отличие от товара, нельзя пощупать и понять качество. Примером может служить сотовая связь — высокая скорость соединения и бюджетные ценовые решения есть у всех провайдеров. Для иллюстрации — «Билайн» в настоящее время активно продвигает тариф, в котором пользователь сам может настроить варианты безлимита и отказаться от всего лишнего.
Пример брендинга услуг
Составляющие бренда и брендинга
В состав брендинга входит несколько элементов для создания торговой марки.
Нейминг — разработка названия. Позволяет идентифицировать продукт или компанию. Потребители должны легко запоминать имя, вокруг него также формируется уникальная история для создания ассоциативного ряда.
Например, производитель электромобилей «Тесла» — ассоциация с Николой Теслой.
Логотип — визуальный образ бренда. Узнаваемая эмблема или надпись первой бросается в глаза потребителя.
Например, надпись или символ Adidas на одежде либо фигурка ягуара на капоте автомобиля одноименной марки. Программа для создания логотипа поможет сделать логотип самому, не привлекая дизайнера.
Шрифты и цветовая гамма. Эти две составляющие влияют на психологическое восприятие бренда. Шрифт и цвет должны формировать у целевого потребителя стойкую ассоциацию с продуктом или компанией.
Например, фиолетовый цвет на упаковке шоколада Milka или оранжевая гамма Fanta.
Фотографии, графика или иллюстрации. Они должны быть выдержаны в едином стиле либо сфокусированы на персонаже, который является маскотом — талисманом бренда.
Пример. Белый кролик Миту компании Xiaomi либо Michelin Man, он же Bibendum — символ «Мишлен».
Слоган — рекламное сообщение, передающее суть компании и бренда.
Например, Nike — «Just do it!». Или MasterCard — «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».
Миссия и философия компании. Краткое и доходчивое объяснение того, как именно бренд может помочь миру.
Например, Ikea — «Улучшение повседневной жизни каждого», Яндекс — «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни».
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Этапы брендинга
В этом разделе мы рассмотрим этапы создания брендинга и дальнейшей работы с ним.
Важно! Об инструментах продвижения бренда вы можете прочитать в нашей статье.
Анализ рынка и бриф
На этом этапе важно проработать сегменты целевой аудитории — выяснить проблемы и боли потребителей, изучить обстановку на рынке среди конкурентов. Также необходимо создать путь клиента и воронку продаж.
Среди потребителей можно провести анкетирование или опрос, встретиться с ними лично или собрать тест-группу. Какой бы формат вы не выбрали, на выходе получите рассказ о том, как представители ЦА видят ваш продукт и компанию: ассоциации, ощущения, эмоции, желания и то, как товар решает их задачи.
Также для каждого отдела в компании создается бриф или техническое задание — дизайнеру, маркетологу, программисту, копирайтеру и так далее. Участникам процесса будет проще понять свои задачи и ход работы, если вы предоставите ТЗ на каждый этап реализации проекта. Все специалисты должны работать в команде и понимать все бизнес-процессы компании, выделить УТП и ценность продукта — и уже на общих встречах делиться своими идеями. Брендинг — это креативная работа, которую лучше всего обсуждать в коллективе и обмениваться мыслями.
Позиционирование и концепция
На этом этапе у команды есть данные о целевой аудитории и рынке сбыта, а также идеи для создания бренда. Это все нужно проработать и понять, чем именно бренд будет отличаться среди конкурентов — выделить сильные и слабые стороны организации и продукта.
Далее идет разработка концепции брендинга на основе креативных идей: философия и миссия бренда, ассоциации, которые продукт вызывает у потребителей, герои для каждого сегмента ЦА или единый талисман бренда, а также выбор каналов продвижения.
Нейминг и брендинг
Разработка имени бренда и его слогана. Создавайте нейминг оригинальным и легко запоминающимся, он должен кратко и емко отражать суть компании и продукта.
Имя используется в рекламных кампаниях, акциях, презентациях и на упаковках с товаром. Также дополнительно придумывают легенду для бренда, персонажа или продукта.
Важно! Будьте внимательны при регистрации имени — все права должны принадлежать вашей компании.
Дизайн и айдентика
На этом этапе главное — донести до дизайнера все идеи о бренде, чтобы он проработал стиль, оформление сайта и упаковки продукта, а также подобрал шрифт или создал новый.
Гайдлайн и брендбук
Все материалы брендинга заносятся в соответствующие документы:
Брендбук — информация атрибутов бренда: суть, миссия, философия и ценности. Задача брендбука — систематизация идеологической составляющей бренда и ее позиционирование на целевую аудиторию.
Пример страницы из брендбука Coca-Cola. Источник
Гайдлайн — руководство, где описаны как корректные, так и недопустимые варианты использования логотипа и стиля в упаковке, на сувенирной продукции и рекламе.
Создание каналов коммуникаций
А здесь выбирают каналы для взаимодействия с целевой аудиторией — офлайн и онлайн:
Рекомендуется к прочтению! В нашей статье описаны варианты использования триггеров для привлечения аудитории.
Оценка эффективности
На этом этапе важно оценить каналы продвижения, определить проблемы при взаимодействии с аудиторией, а также проанализировать отзывы и комментарии о компании и продукте, узнать, какие ассоциации и эмоции у потребителей вызывает бренд.
Для оценки эффективности нужно провести работу с метриками — например, ROI и данными сквозной аналитики.
Дальнейшая работа с брендом
После создания бренда необходимо отслеживать позиционирование компании и продукта, выбирать эффективные каналы продвижения и улучшать сервисы коммуникации с потребителями.
Если стиль начинает теряться среди конкурентов или имидж вызывает негатив у клиентов — проводят ребрендинг, то есть трансформацию существующего образа компании.
Пример ребрендинга Old Spice. Компания не была популярна у молодой аудитории, но благодаря серии видеороликов, главным героем которых стал харизматичный Айзая Мустафа, и новому слогану удалось избавиться от имиджа товара «для возрастных потребителей».
Другой пример ребрендинга — изменение логотипа и позиционирования компании «Билайн». Была проведена большая работа по созданию нового стиля, шрифтов и героев, которые будут привлекать сегменты целевой аудитории.
Возможные ошибки в брендинге
А теперь давайте рассмотрим подводные камни брендинга — то, с чем каждый может столкнуться при создании бренда.
Нет понимания целей бренда
Вы дали задание своим специалистам разработать логотип и миссию вашей компании, но не сформулировали цель брендинга — показать ценность продукта или образ компании. Получается, что на выходе вы не будете понимать, для чего вложили деньги в разработку.
Неправильное планирование
Когда вы только приступаете к разработке бренда — в голове возникает миллион вопросов, например, «С чего начать и каких специалистов привлечь?». Все начинается с анализа аудитории и вашей позиции на рынке. Подумайте, какой образ вы хотите показывать ЦА. Далее напишите, что нужно для его создания — разбейте каждый этап на задачи. Таким образом вы создадите четкий план для создания эффективного брендинга.
Отсутствие анализа конкурентной среды
Это проблема многих компаний, так как плохой анализ ближайших конкурентов может привести к тому, что вы сделаете что-то похожее. Поэтому важно просмотреть деятельность конкурентной ниши и детально изучить документацию брендов — цветовые гаммы, шрифты, оформление логотипов и так далее.
Нет оценки от пользователей — все создано на свой вкус
Перед тем, как создавать бренд — опросите ЦА:
Если не собрать информацию от пользователей, вы рискуете получить на выходе негативную реакцию от ЦА или даже уход постоянных клиентов.
Нет последовательности в продвижении бренда
После создания бренда нужно продумать варианты продвижения и подобрать подходящие для этого инструменты. Если вы не пропишете план позиционирования образа, ваша аудитория может не понять рекламу и то, для чего вы ее делаете.
Пренебрежение юридической защитой бренда
Об этом мы уже упоминали в тексте — из-за того, что компании не регистрируют свои разработки, их логотипы используются мошенниками или конкурентами. А без подтверждающих документов сложно доказать, что товарная марка действительно вам принадлежит.
Заключение
В этой статье мы изучили брендинг — что это, для чего используется и как его создают:
Регистрируйтесь в SendPulse для продвижения своего бренда: вам будут доступны email, web push, Viber, SMS и чат-боты в мессенджерах!
Журналист без диплома, копирайтер без сертификатов, тексты без воды, трафик без проблем