Для чего используется матрица how now wow
Оценка идей: основные способы
Я постоянно рассказываю о том, как генерировать идеи, но очень редко о том, как же из придуманных идей выбрать лучшую, наиболее перспективную.
Креаторы и креативные команды используют свои системы оценки идей. Иногда изобретая интересные комбинаторные модели на стыке классических инструментов оценки и своих критериев.
В этом посте я собрал основные инструменты и фреймворки для оценки идей.
Шкала оценки 7+
Её придумал Майкл Конрад, экс-президент Leo Burnett. Сегодня эта шкала является общепринятым инструментом для оценки коммуникаций и креатива.
Суть метода — идея оценивается по шкале из десяти качеств, которые разделены на три подгруппы:
ПМИ (плюс, минус, интересно)
Это инструмент для оценки идей и принятия решений из огромного инструментария латерального мышления. Автор концепции латерального мышления — Эдвард де Боно, британский психолог и писатель, эксперт в области творческого мышления.
Суть метода — при оценке идеи вы уходите от двуполярной модели «нравится/не нравится» и переходите к оценке по трём критерям — какие есть плюсы у идеи, какие есть минусы, и что интересного вы в ней увидели.
How Now Wow
Интересный фреймворк для оценки идей из геймшторминга Дэйва Грея. Все идеи распределяются в специальном шаблоне по четырём областям:
Голосование точками
Скорее всего вы встречали этот простой и наглядный способ групповой оценки идей. Он также известен как точечная демократия.
Его суть в том, что участники голосуют за идеи вынесенные на голосование, используя ограниченное количество наклеек «точек». Такой подход к голосованию является формой кумулятивного голосования.
Процесс точечного голосования включает в себя следующие этапы:
Диаграмма Венна
Это схематичный метод оценки строится на возможных отношениях нескольких (обычно трёх) подмножеств универсального множества.
При оценке идей обычно рисуют диаграмму из трёх кругов, а затем размещают на них стикеры с идеями, вынесенными на голосование. Критерии для трёх кругов диаграммы:
Те идеи, которые отвечают всем трём требованиям, окажутся в центре, на пересечении всех множеств. Это и будут самые успешные и перспективные идеи.
Иногда вместо диаграммы для оценки используют матрицу оценки, где критерии вынесены в столбцы, в которых голосующие записывают для каждой идеи (строки таблицы) свои баллы от 1 до 10. Идеи набравшие максимум баллов по всем критериям — самые успешные и перспективные.
Это ещё один инструмент для оценки идей и принятия решений с учетом фактора времени из набора Эдварда де Боно. ПиР — часть мыслительной программы CoRT, созданной для обучения мышлению в рамках школьной программы.
ПиР направляет ваше внимание на «Последствия» и «Результаты» при оценке. Это помогает сделать прогноз на будущее, что может произойти потом. Обычно при оценке используют несколько временных шкал:
Формулируйте вопросы при оценке в формате «что будет, если…» + используйте одну из выбранных временных шкал.
На этом всё. Вы можете пробовать любую из предложенных мной методик оценки, комбинировать их и получить свою, уникальную. Самое важное — не бросайте идеи на полпути к жизни. Придумали, оцените. Оценили, реализуйте.
Для чего используется матрица how now wow
Продолжаю колонку с инструментами по развитию креативности. Я уже рассказал про четыре инструмента, которые помогают творчески решать проблемы и находить классные идеи и решения: ассоциации, карты эмпатии, скампер и фрирайтинг.
Пришло время ответить на вопрос: «А какая идея из всех, созданных мной, самая-самая?» Какую надо реализовать, а какая должна ещё полежать в вашем банке идей и дозреть? Плюсы этого инструмента — он простой и состоит из трёх слов. Минус — он не гарантирует мгновенного результата, но это нормально. Интересных особенностей сотни.
ПМИ, или «плюс, минус, интересно», — инструмент для оценки идей и принятия решений, один из огромного инструментария латерального (творческого) мышления, которое развивает и активно продвигает в своих трудах Эдвард де Боно, британский психолог и писатель, эксперт в области творческого мышления.
ПМИ (плюс, минус, интересно)
Это инструмент для оценки идей и принятия решений из огромного инструментария латерального мышления. Автор концепции латерального мышления — Эдвард де Боно, британский психолог и писатель, эксперт в области творческого мышления.
Суть метода — при оценке идеи вы уходите от двуполярной модели «нравится/не нравится» и переходите к оценке по трём критерям — какие есть плюсы у идеи, какие есть минусы, и что интересного вы в ней увидели.
Креатив по шкале
Когда рекламный креатив попадает в соцсети или в программу фестиваля, ему легко дать оценку. Ее показывают лайки, репосты, рост продаж, черные карандаши и каннские львы.
Оценить креативную идею на этапе разработки, выбрать одну из сотни — сложнее. В помощь креатору, арт-директору и креативному директору — системы оценки, которые разработали команды ключевых агентств и фестивалей. Рассказываем о трех: от Leo Burnett, Heineken и Cannes Lions.
Какие альтернативы есть у этого метода?
Инструментов для оценки идей по нескольким критериям множество. Один из интересных — матрица How-Now-Wow, инструмент из «Геймшторминга», который помогает преодолеть «креадокс» — креативный парадокс, когда вы придумали массу идей с помощью дивергентного мышления, а при оценке, когда дело дошло до конвергенции, в конечном итоге выбрали наиболее знакомые (шаблонные).
Ещё одна альтернатива — расширенный ПМИ. Когда заполнение оценочной таблицы — это первый этап, а рефлексия по ответам — второй. На втором этапе надо задавать вопросы и отвечать на них. Для отрицательных пунктов — «Как я могу это использовать?», для положительных — «Какой первый шаг надо сделать, чтобы это начало работать,», для интересных — «Существует ли сегодня что-то похожее на это?».
Диаграмма Венна
Это схематичный метод оценки строится на возможных отношениях нескольких (обычно трёх) подмножеств универсального множества.
При оценке идей обычно рисуют диаграмму из трёх кругов, а затем размещают на них стикеры с идеями, вынесенными на голосование. Критерии для трёх кругов диаграммы:
Те идеи, которые отвечают всем трём требованиям, окажутся в центре, на пересечении всех множеств. Это и будут самые успешные и перспективные идеи.
Иногда вместо диаграммы для оценки используют матрицу оценки, где критерии вынесены в столбцы, в которых голосующие записывают для каждой идеи (строки таблицы) свои баллы от 1 до 10. Идеи набравшие максимум баллов по всем критериям — самые успешные и перспективные.
Это ещё один инструмент для оценки идей и принятия решений с учетом фактора времени из набора Эдварда де Боно. ПиР — часть мыслительной программы CoRT, созданной для обучения мышлению в рамках школьной программы.
ПиР направляет ваше внимание на «Последствия» и «Результаты» при оценке. Это помогает сделать прогноз на будущее, что может произойти потом. Обычно при оценке используют несколько временных шкал:
На этом всё. Вы можете пробовать любую из предложенных мной методик оценки, комбинировать их и получить свою, уникальную. Самое важное — не бросайте идеи на полпути к жизни. Придумали, оцените. Оценили, реализуйте.
Система оценки от Leo Burnett
У рекламного агентства Leo Burnett — офисы в 85 странах и больше 8 тыс. сотрудников. В каждом из офисов — свой культурный бэкграунд и локальные задачи. Единая шкала для оценки рекламных кампаний, например, из Индонезии, Австралии и Чили — просто необходима.
Еще в 1990-х в агентстве разработали 10-ступенчатую систему оценки креатива — HumanKind Scale. В конце каждого года лидеры компании собираются, чтобы оценить сделанное всеми региональными офисами.
На шкале от Leo Burnett — 10 поинтов. Получить за рекламный кейс семерку — уже круто, можно рассчитывать на каннских львов. Все, что выше, — меняет стандарты рекламы, стандарты отрасли, мысли и действия людей.
В 2020 году топы Leo Burnett оценили на восьмерку всего три креативные идеи из всех, что были созданы командами разных стран за год. Одна из них — кампания для производителя напитков Country Time, которую разработал чикагский офис Leo Burnett. В разгар локдауна они провели акцию по поддержке самого-самого малого бизнеса в своей нише — детей, которые обычно летом продают самодельный лимонад.
Например, кампания Pedigree, которая предлагала родителям заменить выросших и разъехавшихся детей собакой. За три недели американцы взяли из приютов на 800% больше питомцев, чем обычно.
Шкала оценки 7+
Её придумал Майкл Конрад, экс-президент Leo Burnett. Сегодня эта шкала является общепринятым инструментом для оценки коммуникаций и креатива.
Суть метода — идея оценивается по шкале из десяти качеств, которые разделены на три подгруппы:
Как работают SCAMPER, круги Эйлера и метод how-now-wow
Лестница эффективности от Cannes Lions
Летом 2020 эксперты Cannes Lions выкатили масштабную систему оценки креативности, Creative Effectiveness Ladder. Они проанализировали 4863 рекламные кампании, которые получали каннских львов с 2011 по 2019, и узнали: чем ярче рекламный креатив, тем выше его коммерческая эффективность для бренда.
В системе Cannes Lions не рассматривались креативные идеи, которые не отвечают целям бренда, и те, которые могут стать репутационным провалом. Зато для каждой из шести ступеней крутости эксперты нашли универсальные модели поведения — что делать креатору, чтобы достичь того же результата.
Как это работает?
В самом названии есть ответ: при оценке идеи вы должны найти в ней плюсы, минусы и интересные особенности. Самое ценное в инструменте — уход от двусторонней модели оценки идеи «нравится, не нравится», в которой вы с трудом придёте к оптимальному выбору, потому что сразу начнёте критиковать и работать в шаблонах.
Как использовать ПМИ?
Вот простой алгоритм, по которому можно прямо сейчас оценить любую идею.
Голосование точками
Скорее всего вы встречали этот простой и наглядный способ групповой оценки идей. Он также известен как точечная демократия.
Его суть в том, что участники голосуют за идеи вынесенные на голосование, используя ограниченное количество наклеек «точек». Такой подход к голосованию является формой кумулятивного голосования.
Процесс точечного голосования включает в себя следующие этапы:
Оценка идей: основные способы
Я постоянно рассказываю о том, как генерировать идеи, но очень редко о том, как же из придуманных идей выбрать лучшую, наиболее перспективную.
Креаторы и креативные команды используют свои системы оценки идей. Иногда изобретая интересные комбинаторные модели на стыке классических инструментов оценки и своих критериев.
В этом посте я собрал основные инструменты и фреймворки для оценки идей.
Все ищут универсальную креативную технику — чтобы генерить идеи быстро, убивать безжалостно и каждый раз попадать точно в ЦА и бюджет клиента. Мы одну такую технику тоже не нашли, зато собрали пять способов, которые помогут прокачать воображение и мыслить аут оф зе бокс.
Белая — обсуждение проблемы с акцентом на факты и цифры.
Красная — интуитивное мышление, фокус на чувствах и эмоциях, которые возникают при обсуждении проблемы.
— Во всем виновата я, я отстойный таргетолог!
— Нет-нет! Просто никто больше не готовит дома, все заказывают доставку.
— Это новые реалии, продиктованные пандемией.
Желтая — позитивные ожидания от идеи, ее положительная значимость для вашего проекта.
А давайте придумаем рецепт ПП-орешков и начнем продвигать их в тиктоке? Напечатаем кулинарную книгу, закинем ее в коробку с орешницей. ЗОЖники рухнут! Всё будет хелси, фебьюлос и грин.
Черная — критическое мышление, выявление всех рисков и сложностей при реализации идеи.
Ты как себе это представляешь? Много видел ПП-сгущенки или ПП-теста? А книжки мы на какие деньги печатать будем? Мы почти банкроты!
Зеленая — креативность и фантазия, поиск неожиданных и провокационных решений.
Орешки XXI века — это орешки с авокадо и индейкой на кукурузной муке. А рецепты бахнем в PDF, QR-код оставим в инструкции.
Синяя — выработка конкретных этапов по реализации этой цели.
Редизайн, ренейминг, поиск инфлюенсеров, посевы в соцсетях — погнали!
Что дальше? В зависимости от задачи вы можете «примерять» шляпы в удобной последовательности. Технику можно использовать и для коллективного штурма: например, разбить участников на шесть команд и фиксировать их идеи, а затем менять «шляпы» для команд, пока все участники не выскажутся в каждой категории.
Эта техника помогает сгенерировать идею по главной проблеме через решение вспомогательных. Вы начинаете с основной темы и расширяете ее, пока не получите несколько различных подтем. Вам понадобится таблица 9 на 9 клеток — её можно распечатать или нарисовать.
В результате у вас будет 64 разных решения проблемы, которые можно объединять и группировать так, как вам кажется логичным.
Метод больше подходит для оптимизации процессов, чем для рождения идеи с нуля. Здесь вам нужно ответить на вопросы из семи категорий:
S — Substitute — Можно ли заменить компоненты продукта ради решения проблемы?
C — Combine — Можно ли комбинировать его с другими решениями, функциями или продуктами?
A — Adapt — Можно ли добавить новые элементы и функции?
M — Modify — Можно ли модифицировать продукт?
P — Put to other uses — Можно ли применить продукт или идею в другой отрасли?
E — Eliminate — Можно ли упростить продукт, чтобы сократить его недостатки?
R — Reverse — Возможно ли противоположное решение, идея или продукт?
Спойлер: вы можете прийти как к ребрендингу, так и к полной переквалификации — например, в курьерскую службу.
КРУГИ ЭЙЛЕРА
Это схемы соотношений. Они помогают найти взаимосвязь между объектами, которые могли казаться максимально далекими друг от друга. Круги Эйлера удобно использовать, когда у вас много понятий, которые сложно связать мысленно.
Вы размещаете идеи на оси координат. У нее есть четыре направления:
Wow — это самый классный вариант. Задача вашего штурма — прийти к такому развитию событий, когда именно в этом поле будет больше всего идей.
Съедобные стаканчики для кофе, шоколадные бомбы и сладкие трубочки для молока — все это недавно произвело wow-эффект в кофейнях, но при этом оказалось просто в реализации. Подумайте, что можете предложить вы? Инновационный рецепт печенья, которое не ломается в чае?
Хотите прокачаться в креативе и генерации идей? Изи!
Карточки Creatives. Это 250 карт и семь колод с подсказками:
— Площадки & форматы;
— Взаимодействие;
— Актуальные темы;
— Типы контента;
— Генерация идей;
— Проблемы пользователей;
— Проблемы продукта.
Как работают Creatives: вытягиваете карточки из разных колод и докручиваете с их помощью рубрикаторы, контент-планы, конкурсные механики и спецпроекты.⠀
How Now Wow
Интересный фреймворк для оценки идей из геймшторминга Дэйва Грея. Все идеи распределяются в специальном шаблоне по четырём областям:
Для чего мне это?
ПМИ — незаменимый инструмент для жизни. Его можно использовать для оценки идей после мозгового штурма, для принятия взвешенного решения по конкретной жизненной ситуации, для саморазвития и улучшения качества жизни, для повышения эффективности ваших действий.
В целом, оценивать ситуации и идеи с нескольких сторон — нормальная и конструктивная практика. Всем рекомендую.
С чего начать?
Давайте закрепим на практике работу с ПМИ и выполним упражнение на 7 минут. Рассмотрите картинку и заполните таблицу ПМИ.
Креативная лестница от Heineken
В Heineken систему оценки креатива разработали в первую очередь для себя. Важно было, чтобы 1,5 тыс. маркетологов из региональных офисов говорили на одном языке, а сотрудники из не-креативных отделов не боялись обсуждать креатив.
Heineken Creative Ladder во многом пересекается с системой Leo Burnett. Тут тоже 10 поинтов — от худшей идеи к идеальной:
Для культурного феномена и легенды нужно время. Только через несколько лет креативная рекламная идея выходит на этот уровень: о ней помнят и говорят, ее упоминают в неожиданных контекстах. Для Heineken легендарным стал, например, ролик The Date:
Зачем креативу оценка
Генерация креативных идей — процесс, в котором разрушаются рамки. Только за рамками находятся новые, неочевидные решения — и в командном брейншторминге, и в самостоятельной работе креатора. Здесь важно найти неожиданные связи, пороть чушь, тыкать пальцем в небо, искажать привычное.
Но из всех сгенеренных идей нужно будет выбрать только одну. Для этого есть много простых техник. Например, круги Эйлера, которые помогают выявить логические ямы и противоречия. Или элементарный шаблон How-Now-Wow, в котором идеи размещаются на оси координат в четырех квадратах:
В этой схеме вариант Wow — самый крутой: и идея свежая, и реализовать ее просто.
Все эти шаблоны — полезные, но их не хватит, чтобы оценить долгосрочную кампанию или запланировать серию документальных роликов, которые будут снимать по всему миру. Тут нужна развернутая шкала, которая поможет просчитать коммерческую ценность будущей кампании. Такую шкалу создают от обратного: анализируют очень много успешных кейсов, находят в них общее — и все это систематизируют.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
АТЛАС «ЗВЕЗДНОГО НЕБА»
Рисунок 46
Происхождение инструментов сервисного дизайна
Для чего применять:
чтобы выявить отношение пользователя к внешнему виду и функционалу будущего продукта или сервиса.
Когда применять:
на этапе тестирования (подробнее об этапе см. в разделе 5.6).
Для чего применять:
чтобы выявить элементы прототипа, которые вызывают у пользователя затруднения.
Когда применять:
на этапе тестирования (подробнее об этапе см. в разделе 5.7).
Для чего применять:
чтобы быстро получить большое количество потенциально пригодных идей.
Когда применять:
на этапе генерации и отбора идей (подробнее об инструменте см. в разделе 5.5.3).
Для чего применять:
чтобы понять чувства и ощущения пользователя, которые важны, но которые трудно описать словесно.
Когда применять:
на этапе эмпатии (подробнее об этапе см. в разделе 5.3).
Для чего применять:
чтобы выявить сильные и слабые стороны прототипа и при необходимости внести изменения.
Когда применять:
на этапе тестирования (подробнее об этапе см. в разделе 5.7)
Для чего применять:
чтобы стимулировать творческое мышление и выявить неординарные связи между понятиями.
Когда применять:
на этапе генерации и выбора идей (подробнее об этапе см. в разделе 5.5), может служить одним из методов мозгового штурма (подробнее об инструменте см. в разделе 5.5.4).
Для чего применять:
чтобы понять динамику работы сервиса или предоставления услуги, выявить проблемы и пробелы, увидеть неиспользованные возможности.
Когда применять:
на этапе анализа и синтеза (подробнее об этапе см. в разделе 5.4)
Для чего применять:
чтобы конкретизировать потребности и желания клиента, представить обобщенные характеристики как присущие реальному человеку.
Когда применять:
на этапе анализа и синтеза (подробнее об инструменте см. в разделе 5.4.4)
Для чего применять:
чтобы выявить и убрать неудобные для пользователя, неработающие элементы сервиса.
Когда применять:
на этапе анализа и синтеза (подробнее об инструменте см. в разделе 5.4.5).
Для чего применять: чтобы усовершенствовать и развить прототип в процессе испытания.
Когда применять: на этапе прототипирования (подробнее об этапе см. в разделе 5.6)
Для чего применять:
чтобы понять проблемы пользователя, которые по тем или иным причинам не были высказаны или иным способом выражены.
Когда применять:
на этапе эмпатии (подробнее об этапе см. в разделе 5.3).
Для чего применять:
чтобы проверить пригодность выбранного решения и при необходимости внести в него изменения.
Когда применять:
на этапе тестирования (подробнее об этапе см. в разделе 5.7).
Для чего применять:
чтобы выбрать наилучшее решение из нескольких.
Когда применять:
на этапе генерации и выбора идей (подробнее об этапе см. в разделе 5.5).
Для чего применять:
чтобы получить максимально точное представление о продукте или сервисе, который нужен клиенту.
Когда применять:
на этапе эмпатии (подробнее об этапе см. в разделе 5.3).
Для чего применять:
чтобы закрепить и распространить формат удачных дизайнерских решений.
Когда применять:
на этапе генерации и выбора идей (подробнее об этапе см. в разделе 5.5).
Для чего применять:
чтобы выявить наиболее перспективные идеи и решения.
Когда применять:
на этапе анализа и синтеза (подробнее об этапе см. в разделе 5.4).
Для чего применять:
чтобы осознать особенности и многообразие лиц, которые влияют на продукт или сервис или подвергаются его влиянию.
Когда применять:
на этапе анализа и синтеза (подробнее об инструменте см. в разделе 5.4.2).
Для чего применять:
чтобы найти связи и взаимоотношения между отдельными фактами, создать основу для формулировки гипотез, выявить пробелы в исследовании (недостаток фактов).
Когда применять:
на этапе анализа и синтеза (подробнее об инструменте см. в разделе 5.5.2).
Креатив по шкале
Когда рекламный креатив попадает в соцсети или в программу фестиваля, ему легко дать оценку. Ее показывают лайки, репосты, рост продаж, черные карандаши и каннские львы.
Оценить креативную идею на этапе разработки, выбрать одну из сотни — сложнее. В помощь креатору, арт-директору и креативному директору — системы оценки, которые разработали команды ключевых агентств и фестивалей. Рассказываем о трех: от Leo Burnett, Heineken и Cannes Lions.
Зачем креативу оценка
Генерация креативных идей — процесс, в котором разрушаются рамки. Только за рамками находятся новые, неочевидные решения — и в командном брейншторминге, и в самостоятельной работе креатора. Здесь важно найти неожиданные связи, пороть чушь, тыкать пальцем в небо, искажать привычное.
Но из всех сгенеренных идей нужно будет выбрать только одну. Для этого есть много простых техник. Например, круги Эйлера, которые помогают выявить логические ямы и противоречия. Или элементарный шаблон How-Now-Wow, в котором идеи размещаются на оси координат в четырех квадратах:
В этой схеме вариант Wow — самый крутой: и идея свежая, и реализовать ее просто.
Все эти шаблоны — полезные, но их не хватит, чтобы оценить долгосрочную кампанию или запланировать серию документальных роликов, которые будут снимать по всему миру. Тут нужна развернутая шкала, которая поможет просчитать коммерческую ценность будущей кампании. Такую шкалу создают от обратного: анализируют очень много успешных кейсов, находят в них общее — и все это систематизируют.
Система оценки от Leo Burnett
У рекламного агентства Leo Burnett — офисы в 85 странах и больше 8 тыс. сотрудников. В каждом из офисов — свой культурный бэкграунд и локальные задачи. Единая шкала для оценки рекламных кампаний, например, из Индонезии, Австралии и Чили — просто необходима.
Еще в 1990-х в агентстве разработали 10-ступенчатую систему оценки креатива — HumanKind Scale. В конце каждого года лидеры компании собираются, чтобы оценить сделанное всеми региональными офисами.
На шкале от Leo Burnett — 10 поинтов. Получить за рекламный кейс семерку — уже круто, можно рассчитывать на каннских львов. Все, что выше, — меняет стандарты рекламы, стандарты отрасли, мысли и действия людей.
#1. Деструктивно. Это о рекламных кампаниях, которые вредят репутации бренда, возмущают и вызывают волну хейта. Продажи падают, работать над восстановлением прежнего статуса бренду придется еще долго.
#2. Так себе. Идея, которая сильно бренду не навредит, но не несет никакого смысла и вообще непонятно, чем может быть полезна.
#3. Клише. Настолько очевидная идея, что останется незаметной на фоне миллиона похожих: идиллическая семья завтракает полезными хлопьями, автомобиль мчится по ровной дороге в закат, you name it.
#4. Ни о чем. Креатив сам по себе — он не имеет отношения к ценностям бренда, не акцентирует внимание на продукте. Не особо понятно, что это за бренд вообще и почему он должен кого-то заинтересовать.
#5. Ага, все понятно. Окей, я понимаю, что вы продаете и чем занимаетесь. И? Это о кейсах, которые просто информируют, не мотивируют действовать, не несут ни репутационной, ни коммерческой пользы.
#6. Свежая идея. Неожиданный инсайт, то, чего раньше никто не делал.
#7. Круто реализованная свежая идея. Придумать отличную идею — мало, важно найти для нее максимально эффективное воплощение. Правильные каналы коммуникации, гениальная отрисовка или режиссура, отличный сценарий и кастинг.
#8. Меняет мысли и чувства людей. Этот уровень выше фестивального — тот самый случай, когда рекламный кейс выходит за рамки непосредственной пользы для бренда.
В 2020 году топы Leo Burnett оценили на восьмерку всего три креативные идеи из всех, что были созданы командами разных стран за год. Одна из них — кампания для производителя напитков Country Time, которую разработал чикагский офис Leo Burnett. В разгар локдауна они провели акцию по поддержке самого-самого малого бизнеса в своей нише — детей, которые обычно летом продают самодельный лимонад.
#9. Меняет образ жизни. Такие кампании появляются раз в несколько лет как ответ на какую-то социальную проблему или устаревшую норму — и убеждают людей действовать иначе.
Например, кампания Pedigree, которая предлагала родителям заменить выросших и разъехавшихся детей собакой. За три недели американцы взяли из приютов на 800% больше питомцев, чем обычно.
#10. Меняет мир. Такое не случается часто — было бы стремно, если бы мир штормило от каждого ролика в перерыве между новостями и серией комедийного шоу. Но, например, в 2020 году месседж о необходимости самоизоляции, мощно прозвучавший сразу от многих топовых брендов, менял мир и спасал жизни.
Креативная лестница от Heineken
В Heineken систему оценки креатива разработали в первую очередь для себя. Важно было, чтобы 1,5 тыс. маркетологов из региональных офисов говорили на одном языке, а сотрудники из не-креативных отделов не боялись обсуждать креатив.
Heineken Creative Ladder во многом пересекается с системой Leo Burnett. Тут тоже 10 поинтов — от худшей идеи к идеальной:
Для культурного феномена и легенды нужно время. Только через несколько лет креативная рекламная идея выходит на этот уровень: о ней помнят и говорят, ее упоминают в неожиданных контекстах. Для Heineken легендарным стал, например, ролик The Date:
Лестница эффективности от Cannes Lions
Летом 2020 эксперты Cannes Lions выкатили масштабную систему оценки креативности, Creative Effectiveness Ladder. Они проанализировали 4863 рекламные кампании, которые получали каннских львов с 2011 по 2019, и узнали: чем ярче рекламный креатив, тем выше его коммерческая эффективность для бренда.
В системе Cannes Lions не рассматривались креативные идеи, которые не отвечают целям бренда, и те, которые могут стать репутационным провалом. Зато для каждой из шести ступеней крутости эксперты нашли универсальные модели поведения — что делать креатору, чтобы достичь того же результата.
#1. Влиятельная идея. Это кампании, которые поднимают органичный хайп в соцсетях и о которых медиа пишут бесплатно. Чтобы создать такую, придется:
#2. Поведенческий прорыв. Реклама, которая меняет поведение: женщины начинают брить ноги, молодые семьи — покупать одноразовые подгузники, сникерс становится самым популярным снеком. Для рекламного креатива такого уровня нужно:
#3. Рост продаж. Эффект от рекламы мощный, но краткосрочный — продукт разметают за месяц, а потом к нему остывают. Такой скачок может быть целью, если, например, маркетинговый бюджет небольшой. Что нужно:
#4. Укрепление бренда. Речь идет о кампаниях с долгосрочными целями: они влияют на репутацию бренда, узнаваемость, долю рынка. Чтобы стать лучшим в своей категории, нужно не просто рассказывать о преимуществах продукта, а отстаивать важные ценности. Как добиться:
#5. Коммерческий триумф. Эффект от такого креатива ощущается и измеряется даже после того, как кампания закончилась — прибыль растет еще полгода, год, даже полтора. Что для этого делать:
#6. Несокрушимая икона. Речь даже не об отдельной кампании, а о единой креативной стратегии, которая рассчитана на 3 года и больше. Идея, которая выдержит испытание временем и не потеряет актуальности. Как добиться:
Системный анализ
Шкала для оценки креатива — инструмент, который полезно включать на любом этапе: от анализа сгенеренных идей до ежегодных итогов уже запущенных и завершенных кампаний. Алгоритмов работы с системами может быть несколько:
#1. Адаптация. Взять классическую систему Leo Burnett и адаптировать ее для своего агентства или компании: так сделали, например, Heineken с учетом своей уникальной продуктовой категории.
#2. Обратный анализ. Собрать знаковые кейсы, которые выбрались на самые верхние ступени креативной лестницы — и проанализировать их бизнес-модели и практики. Так в McKinsey вывели 4 принципа, по которым работают самые креативные компании.
#3. Своя система. Creative Effectiveness Ladder от каннских экспертов вряд ли подойдет агентствам, которые генерят исключительно айдентику, например. Тогда есть смысл разработать собственную шкалу эффективности по тем же принципам, что и Leo Burnett, и Cannes Lions: анализировать собственные креативные успехи.