Для чего необходима сегментация письма

Основы таргетинга и сегментации email-рассылок

Если клиент подписался на нашу рассылку, это ещё не означает, что она точно будет соответствовать его интересам. Увы, некоторые компании не учитывают того, что потребности и интересы их потребителей могут сильно разниться. Предположим, вы продаете спортивную одежду и хотите доносить информацию о новинках до своих покупателей. Задайтесь вопросом, будет ли интересна мужчине новая линия женских спортивных костюмов? Хочет ли подросток знать больше о товарах для детей? Нужно ли человеку, купившему принадлежности для посещения спортзала, приобрести заодно и футбольный мяч?

Потребности клиентов так же разнообразны, как и ассортимент ваших услуг. Чаще всего им необходима лишь малая толика предлагаемых товаров, и созданная без учета этой простой истины вроде бы ожидаемая рассылка становится раздражающим спамом. Даже превосходное по форме и содержанию письмо будет без колебаний отправлено в мусор, если оно не содержит сведений, интересующих пользователя.

Сегментация

Никто не требует переписываться с каждым из клиентов лично: достаточно просто проявить уважение к интересам подписчика. Для этого применяются маркетинговые методики сегментации и таргетинга, то есть разделение аудитории подписки на группы и индивидуальная работа с каждой из них.

Сегментация – процесс разделения аудитории на группы по определенному признаку.

Список адресов ваших подписчиков может сегментироваться на самые различные группы: все зависит от особенностей рассылки. Основные сведения, необходимые для разделения аудитории, собираются, как правило, прямо при подписке, но некоторые (такие как частота переходов по ссылкам в письме) продолжают обновляться постоянно. Прежде, чем собирать сведения, хорошенько подумайте о том, что именно вам нужно знать. Оставляйте только самые необходимые вопросы. Слишком детальная сегментация подкинет вам лишней работы. И, кроме того, чем меньше вопросов – тем больше шансов, что пользователь пожелает на них ответить.

Когда дело доходит до указания личной информации, клиент чаще всего ограничивается адресом электронной почты и именем (или чаще – никнеймом, если анкета заполняется в интернете). И никакие сертификаты доверия не помогут убедить его дать больше: даже громкое имя и хорошая репутация компании едва ли справятся с этой задачей. Как же получить необходимые данные?

Несоблюдение этих простых правил — серьезное нарушение простейших норм приличия.

Как же заставить клиента проявить к вашим рассылкам доверие?

Покажите клиенту, что вы будете присылать. Помните предложение подписаться на канал пользователя, демонстрируемое в конце некоторых видео на Ютюбе? Вам нужно почерпнуть идею оттуда: сперва короткий, «цепляющий» материал, затем предложение оформить подписку.

Покажите пользователю его выгоду. Мало кто станет просто так делиться датой своего рождения. А если вы укажете, что в день рождения клиенту полагаются специальные скидки или подарки? Хорошая рассылка – это взаимовыгодная сделка, не забывайте при любой возможность напоминать об этом.

Способы сегментации

Анкетирование – лишь один из способов получения информации о требуемой пользователю информации. Unisender предлагает своим клиентам сегментацию на основе тегов, назначаемых контактам в списке рассылок. Многие сервисы возлагают заботу на определение нужных видов писем на самого пользователя, предлагая выбрать тематику рассылки, которую он бы хотел получать. Обратите внимание, как это сделали российские сервисы с крупнейшими рассылочными кампаниями.

OZON:

mail.ru:

Существуют различные методики разделения списка адресов, основанные на маркетинговых стратегиях. Наиболее популярной из них является RFM-сегментация, основанная на соотношении показателей давности регистрации (или подписки) клиента и его активности (например, количества переходов по ссылке в письме). В оригинале также выделяется третий признак – вложения, — количество денег, потраченных клиентом на услуги. Но в контексте е-мейл рассылок этот показатель зачастую оказывается излишним или приравнивается к активности. Ей я собираюсь посвятить отдельный материал, а пока желающие могут ознакомиться с информацией по теме с англоязычных ресурсов.

Персонализация

Грамотная сегментация — основа эффективной персонализации писем.

Персонализация – обращение к конкретному клиенту или по индивидуальному поводу.

То, что в письмах, отправляемых пользователю, лучше обращаться к нему по имени, усвоили уже многие. Unisender предлагает эту услугу как для email, так и для sms-рассылок. Но возможности персонализации не ограничиваются только обращением по имени. Как я писал выше, это может быть и поздравление с днём рождения, и индивидуальное предложение в связи с его активностью на сайте.

Или же автоматический анализ интересов пользователя и обращение к нему в соответствии с его текущими потребностями. Это поможет вам не просто удовлетворять те интересы клиента, на которые он указал непосредственно, но и находить обходные пути для расширения рынка без потери доверия аудитории. Например, если многие клиенты, приобретающие товар A, отдают предпочтение также и товару B, возможно, стоит предложить всем покупателям товара A обратить внимание на товар B? Разумеется, в подобном подходе заложен некоторый риск: если множество людей получат нерелевантные их интересам письма, это снизит шанс того, что они откроют следующее письмо. Прецедентов покупки двух разных товаров вместе должно быть много, взаимосвязь между ними должна быть очевидной. И, тем не менее, даже это не даст никаких гарантий, что человек, купивший кофеварку, захочет узнать о новом сорте заварного кофе.

Таргетинг

Сегментация позволяет вам понять, кто ваши клиенты и является основной грамотного таргетинга.

Таргетинг – обращение к части аудитории, выделенной по определенному критерию.

Это – очевидно следующий за сегментацией шаг, и вам надо быть готовым не только поделить список подписчиков, на и специализировать отправляемые им письма.

Слишком сложно начинать работать с аудиторией, поделенной на большое количество групп? Начинайте с простого! Всегда есть возможность поделить клиентов как минимум по двум критериям: новые/старые и активные/неактивные. На новых клиентов вы хотите произвести наилучшее впечатление, в то время как старые уже привыкли к рассылке и могут простить ошибку-другую: вам нет необходимости удивлять их, просто делайте то же, что и всегда. Об активности клиента можно сказать по тому, сколько раз он открывает письмо и переходит ли по ссылкам в нем. Возможно, есть смысл сделать неактивным клиентам особое предложение, чтобы проверить эффективность рассылки в их отношении и попытаться вернуть им интерес? Это и есть основы таргетинга. Начало «живой» работы с клиентом, общения вместо обычного «информирования».

Теория и практика

За рубежом, где подписка на рекламные письма считается самым обычным делом, практика сегменатции прижилась давно. Для рунета, где легальные рассылки находятся лишь в стадии становления и зачастую ассоциируются исключительно со спамом, использование методик сегментации и таргетинга может стать жизненно важной ступенью: это способ показать подписчику, что он будет получать не просто дополнительный информационный шум, а ценные и выгодные данные, которые могут помочь и в экономии, и в приобретении необходимых вещей, и просто в доступе к интересному контенту.

Источник

Полное руководство по успешному email-маркетингу: сегментация почты и другие советы

1. Сегментация почты

Весь смысл сегментации заключается в предоставлении более релевантного контента получателям электронной почты. Существует множество творческих способов сегментировать список адресов для запуска инновационных и эффективных кампаний, которые понравятся клиентам. Это невероятно важно для вашего бизнеса, так как эффективность подобных кампаний оказывается выше.

Существует несколько различных критериев, которые используются для сегментации:

2. Содержание

Контент может сделать вашу маркетинговую кампанию успешной или, наоборот, испортить ее. Важно создавать привлекательные электронные письма, которые гарантируют, что ваш читатель будет продолжать нажимать на них раз за разом. Вот несколько советов:

3. Оптимизация устройства

Если вы создаете привлекательные и захватывающие маркетинговые кампании по электронной почте, но никто не может получить доступ к ним, то в чем их смысл? Пришло время оптимизировать ваши электронные письма для использования на нескольких устройствах, так как едва ли не половина их открывается на мобильных устройствах.

4. Письма для тех, кто не совершил покупку

Все нуждаются в небольшом напоминании. В онлайн-мире это особенно важно, потому что некоторые покупатели наполняют корзину, но не оформляют заказ. Создание уникальной стратегии имеет решающее значение.

Вот что вы можете сделать:

5. Добавьте опцию «Отписаться»

Для некоторых клиентов нет ничего хуже, чем быть втянутым во что-то, а затем не знать, как из этого выбраться. Вот почему важно сделать кнопку отмены подписки четко видимой для вашего потребителя. Это гарантирует, что потребитель контролирует ситуацию, когда он взаимодействует с вашим брендом и может выбрать, хочет ли он отписаться.

6. Добавьте ссылки

Очень важно, чтобы вы добавили ссылки на свои социальные каналы, блог компании или даже приложение, которое должны использовать клиенты. Это жизненно важно для вашего бизнеса. Чем больше вы взаимодействуете со своей потребительской базой на разных платформах, тем больше вероятность того, что вы получите сообщение бренда и свяжетесь с потребителями.

7. Формы обратной связи

Вы обязательно должны оставить клиентам возможность связаться с вами:

Источник

Как сегментация писем увеличила продажи с email-канала в 4 раза

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!

Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.

Я занимаюсь маркетингом всего год. Хочу поделиться коротким и показательным кейсом из практики: как сегментация писем помогла интернет-магазину продавать в 4 раза больше.

Кто клиент

К нам обратился интернет-магазин, который специализировался на красителях и глиттерах (декоративных блёстках). За последние несколько лет ассортимент расширился: теперь в магазине можно купить оконные профиля, обои и даже матрасы.

Клиент собирал базу около 6 месяцев и в декабре 2017 занялся рассылками. На тот момент в базе было 3 000 подписчиков.

Что было до сегментации базы

Клиент отправлял по 1-3 промо-письма в месяц. База не была сегментирована, поэтому всем подписчикам приходило одно письмо. Пример рассылки, которую отправлял клиент:

Какие были результаты:

Результаты не устраивали клиента, поэтому он забросил email-канал. Рассылки велись по остаточному принципу: в феврале вышло всего одно письмо, а в марте рассылок не было вообще.

Как мы сегментировали базу

Я подключилась к проекту в апреле. Сразу поговорила с клиентом об email-канале: убеждала, что с ним нужно постоянно и глубоко работать. Договорились начать с сегментации — хорошо, что у нас хватало для этого данных.

Источник

Сегментация и персонализация в email-маркетинге

Как правильно работать с одним из самых популярных каналов продвижения

За последние пять лет электронную почту регулярно объявляют мертвым маркетинговым инструментом. Но она продолжает приносить хорошие результаты тем, кто умеет правильно с ней работать. Какая роль в этом сегментации и персонализации рассуждаем в этом материале.

Сегментация в email-маркетинге – что это такое? Возможности продвинутой сегментации

Сегментация – это процесс разделения аудитории на группы по определенным критериям с целью улучшить предложение. Вручную сегментировать базу даже из нескольких тысяч контактов и отслеживать каждого клиента на практике нереально. Поэтому лучше использовать профессиональный сервис для рассылок.

Персонализация позволяет индивидуализировать контент для сегментов, чтобы вызвать максимальный отклик у клиентов и в конечном счете увеличить объем продаж. Для этого нужен подходящий редактор. Например, в Stripo можно бесплатно создавать необычные письма, и, что самое важное, получить код письма – вы сможете работать с абсолютно любым сервисом. Инструмент позволяет осуществить экспорт писем в более чем 30 ESP в один клик.

Основная задача сегментирования – оптимизировать свою маркетинговую активность и сделать коммуникацию релевантной потребностям аудитории. Кроме этого, сегментация решает следующие задачи:

Обычная сегментация базируется на данных профиля: пол, возраст, география, дата регистрации, а также базовых показателях взаимодействия с рассылками: открывал/не открывал, переходил/не переходил. Эта информация статична и мало что говорит о человеке.

Глубокая или продвинутая сегментация собирает поведенческие и CRM-данные, временные интервалы. Эта информация помогает понять поведение клиента и выстроить с ним в дальнейшем длительное взаимодействие:

Кстати, мы в eSputnik умеем делать RFM-сегментацию – самостоятельно формировать сегменты по вовлеченности аудитории и отправлять необходимые письма при переходе клиента в другой сегмент.
Кроме того, что можно строить сегменты практически по любому параметру, связанному с активностью пользователя, или переданному в систему событию, условия можно усложнить: задать последовательность или временной диапазон, скомбинировать критерии и задействовать другие каналы.

Пример продвинутой сегментации: пользователь просмотрел определенный товар, но не сделал заказ.

Действие:
— через 2 часа после просмотра отправляем емейл с блоком просмотренных позиций и рекомендациями по интересам:

— если пользователь не открыл сообщение/открыл, но не сделал заказ, посылаем сообщение в других каналах.

Персонализация и использование данных клиента в email

Какая информация о клиенте подойдет для сегментации и персонализации? Абсолютно все, что вы знаете о нем!

2. География:

3. Данные о пользователях в системе:

Товарные рекомендации в письмах

Получатели чаще реагируют на сообщения, которые содержат информацию об актуальных для них товарах. Товарные рекомендации сэкономят время клиенту, так как все интересующие позиции уже собраны в одной подборке. Они могут формироваться несколькими способами, например:

Если для клиентов использование товарных блоков просто удобно, то для бизнеса – это возможность заработать. По данным Forrester, 10-30% дохода интернет-магазинов приходится на cross- и upsell. Эти механики используются и в рекомендательных блоках писем:

Как сервисы для email-рассылок (ESP) помогают персонализировать рассылки

Если вы дочитали до этого раздела, то точно понимаете, что вам нужна продвинутая сегментация и гораздо выгоднее доверить это профессиональным сервисам рассылок. Эти платформы умеют собирать, анализировать, хранить, получать новую информацию о вашем клиенте из всевозможных источников: сайт, приложение, почта, мобильные и web-пуши. Более того, некоторые системы, как, например, eSputnik, могут объединить все данные в единый профиль и опознать на сайте неавторизованного пользователя. Тем самым дополнить его историю действиями, которые были бы утеряны.

Существует большой выбор сервисов, они разнятся по функционалу, возможностям, качеству. Как определиться с платформой для email-рассылок, можно прочесть в этом материале. Выбрав современную и оптимальную для своих задач ESP, вы сможете отправить определенному клиенту правильное сообщение по правильному поводу в правильный канал и в правильное время.

Правильное содержание – сервис четко анализирует поведение клиента, определяет его в тот или иной сегмент и выстраивает контент, исходя из его предпочтений.

Правильное время – система знает, когда получателю удобнее читать ваши письма. А при грамотной автоматизации вы сможете мгновенно ответить на изменения в его поведении.

Правильный канал – функционал омниканальных платформ помогает коммуницировать с клиентом в разных каналах и выделить самый удобный для него.

Работа с подобными сервисами – это прежде всего забота о репутации компании и ее инвестициях. Ведь лучше не отправить сообщение вовсе, чем отправить неактуальный контент, после которого вы потеряете интерес клиента и его потенциальные покупки.

Выводы

Продвинутая сегментация не строит предположений, а точно говорит о том, что интересует ваших пользователей. Персонализированные рассылки основываются на анализе взаимодействия с клиентом, что позволяет сделать письма максимально информативными и полезными. Н а практике эти два инструмента способствуют удержанию клиентов, повышению Open и Click Rates, обеспечивают рост продаж.

Сервисы рассылки помогают собирать и анализировать всю информацию о вашем клиенте, учитывают каждое изменение поведения, понимают его потребности, мотивацию, интересы. Глупо не использовать эти данные! Ведь с ними вы можете лучше узнать своего потребителя, выстроить с ним качественное взаимодействие и получить преданного клиента.

Автор: Валерия Шудрик, контент-маркетолог в eSputnik.

Интересная статья? Подпишитесь на наш канал в Telegram, чтобы получать больше познавательного контента и свежих идей.

Источник

10 способов сегментации рассылки для увеличения продаж

Сегментация рассылок по электронной почте может повысить открываемость писем и повлиять на увеличение количества кликов. Данные Mailchimp свидетельствуют о том, что сегментированные email-кампании приводят к повышению открываемости писем на 14,64% и увеличению кликов на 59,99%.

Какими способами сегментации рассылки можно воспользоваться?

1. Демография

Как правило, первое, с чего начинается сегментация email-рассылки, — это демографические данные. Такая информация, как возраст, пол, место работы, уровень дохода, может многое рассказать о потребностях и интересах человека.

Чем больше информации вы сможете получить о вашей аудитории в процессе регистрации, тем больше возможностей вы будете иметь для демографической сегментации. При этом имейте в виду, что требование оставить слишком много информации может отпугнуть людей от подписки на рассылку. Решите, какие данные наиболее важны для вашего бизнеса, и включите их в форму подписки.

Например, если вы являетесь разработчиком программного обеспечения в B2B-секторе, должность подписчика будет важным пунктом. Если вы занимаетесь розничной торговлей одежды, то для вас чрезвычайно полезно будет знать пол подписчика. Добавьте один-три наиболее важных демографических фактора для вашего бизнеса (или больше, в зависимости от ваших потребностей в сегментации).

2. Опросы или викторины

Некоторые маркетологи — минималисты, поэтому они не хотят просить от пользователя для подписки больше, чем адрес электронной почты. И это прекрасно, потому что даже в этом случае вы можете получить доступ к более подробным данным о ваших клиентах. Например, создав опрос или викторину.

Исследование дает вам возможность не только получить ту ценную демографическую информацию, которой вам не хватает, но и идеи по поводу вкусов и предпочтений аудитории. Чтобы мотивировать людей принять участие в опросе, заявите о розыгрыше приза. Либо запустите викторину, результаты которой наверняка заинтересуют вашу аудиторию.

Возможностей для создания викторин и исследований множество: на WordPress можно использовать плагин Quiz and Survey Master, чтобы создать исследование; опросы можно запустить в Google Documents, Survey Monkey или SurveyGizmo.

3. Email-вовлеченность

Email-вовлеченность — другой очень простой способ сегментации списков адресов, но он может оказать огромное влияние на результаты.

Показатель по просмотрам и показатель по кликам в данном случае — основные метрики, которые вы отслеживаете в email-маркетинге.

Вы можете сегментировать рассылку по вовлеченности, определяя активных и неактивных пользователей (тот, кто не открывает электронные письма в течение трех месяцев). В случае с неактивными пользователями можно разработать кампанию по вовлеченности неактивных подписчиков. Или вы можете сфокусироваться на вовлеченных подписчиках, чтобы использовать их в каких-то целях. Пример: вы рассылаете электронные письма с объявлением о предстоящей распродаже; всех, кто кликает через почтовую ссылку, можно отнести к категории заинтересованных. Далее можно создать для них специальную кампанию, как для наиболее вероятных покупателей.

4. Географические данные

Есть много различных способов использовать данные о географическом местоположении, делая сегментацию по этой информации ценным инструментом. Это важно для компаний, у которых местоположение значительно влияет на решение о покупке.

Какие варианты в этом случае открываются для компаний:

5. Совершенные покупки

Сегментация на основе сделанных покупок является еще одним легким способом оптимизации таргетирования. Самый простой путь заключается в том, чтобы рассылать рекомендации или продукты на основе предыдущих покупок. Если клиент купил что-то, что требует замены, пополнения или возобновления, вы можете высылать электронные письма в зависимости от его потенциальных потребностей. Например, если человек купил определенный продукт для укладки волос, вы можете выслать электронное письмо спустя несколько месяцев и предложить сделать повторный заказ средства.

На этом можно не останавливаться. Затем вы можете сегментировать рассылку на категории купленных продуктов.

6. Потраченная сумма

Если вы продаете товар в диапазоне высоких и низких ценовых позиций, то потраченная сумма может оказаться для вас важным фактором для сегментации. Используйте историю расходов клиента, чтобы определить, какие клиенты вероятнее всего купят более дорогие продукты, а какие больше интересуются доступными и низкими в цене наименованиями.

Затем вы можете отослать таргетированные электронные письма, показывающие продукты, которые фактически попадают в диапазон цен каждого подписчика.

Intermix, женский ритейлер одежды, использовал эту стратегию, чтобы уменьшить стоимость дисконтов. Они разделили клиентов на три группы:

Оказалось, что VIP-покупателям лучше рассылать письма с неденежными предложениями (эксклюзивные приглашения и события), в то время как другим двум сегментам покупателей — дисконтные предложения в пределах от 10 до 30%.

7. Позиция в воронке продаж

Сегментация по позиции в воронке продаж является одним из самых ценных способов кастомизации сообщений.

Тот, кто наверху воронки, должен получать различные таргетированные электронные письма, чем те, кто находится в нижней ее части. Например, для группы новых подписчиков электронные письма должны быть более обобщенными с диапазоном продуктов или функций, которые предлагает компания (приветственные письма, представляющие бренды).

Если они были зарегистрированы в системе некоторое время и взаимодействовали с определенным содержанием рассылки (например, клик по ссылке), то вы можете использовать эту информацию, чтобы определить то, что точно их интересует, и посылать более персонализированные электронные письма по этому продукту или услуге.

Брошенная корзина — общий индикатор нижнего уровня воронки. В 2015 году, согласно исследованиям, показатель брошенной корзины достигал 68%. У клиента было намерение купить, но что-то его останавливало. Это тоже предоставляет возможность для оптимизации работы: вы можете высылать письма с напоминаем о брошенной корзине и о том, что она все еще доступна, либо сообщение о продуктах, которые клиент собирался купить.

8. Поведение на сайте

Вы можете рассылать электронные письма подписчикам, зная, какие конкретно страницы сайта они посетили. Но это далеко не единственная возможность получить ценную информацию.

Поведенческие данные, которые вы можете собрать на основе этого фактора, довольно впечатляющие. Ряд инструментов позволяет смотреть, что скроллит посетитель, по каким иконкам он кликает, сколько времени находится на странице, что смотрит в меню и многое другое.

Таким образом, рассылку электронных писем можно настраивать в зависимости от того, какие страницы люди посещают, какие страницы они не посещают, какие видео они смотрели и сколько и т.д.

9. Время с момента последней покупки

Нецелесообразно смешивать клиента, который купил у вас продукт несколько месяцев назад, с тем, кто купил что-то на прошлой неделе. Лучше разделить их на две группы:

1. Активные покупатели

Эта группа клиентов покупает у вас что-то не менее одного раза в месяц. Они любят ваш бренд и, очевидно, интересуются вашими продуктами. Таким образом, на них вы можете таргетировать информацию следующего рода:

Эта группа клиентов покупала один из ваших продуктов шесть месяцев назад и с тех пор не вернулась. Или, возможно, они готовы были стать частыми покупателями, но по каким-то причинам отсеялись. В этом случае электронные письма должны ставить целью привлечь внимание клиентов к бренду:

Пример: онлайн-ритейлер мужской одежды использовал аналогичный подход, то есть делил покупателей на группы — лучшие клиенты (совершили как минимум три покупки), не-покупатели и клиенты для вида. Компания адаптировала сообщения по каждой группе.

Что дали усилия по оптимизации рассылки?

10. Личные интересы

Вы можете получить подробную информацию о личных интересах подписчиков, создав профили пользователей на сайте или используя базу подписчиков.

Давайте посмотрим, как это делает Amazon. Вы можете попросить, чтобы ваша аудитория указала свои предпочтения в процессе подписки на рассылку — и тем самым дала вам возможность учитывать эту информацию при подготовке электронных писем.

Прося подписчиков указать предпочтения, вы можете легко прорваться сквозь информационный шум к своей аудитории и ориентироваться на ее реальные интересы.

Заключение

Сегментация email-маркетинга не относится к тем стратегиям, которые используют бренды только с усовершенствованными автоматизированными программами. В ряде случаев достаточно одного сервиса и немного креативности.

Автор: Эндрю Расо, сооснователь и директор Online Marketing Gurus

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник