Для чего нужен аудит рекламной кампании
Аудит рекламных кампаний: зачем он вам нужен
О светлой и темной сторонах аудитов рассказывает специалист по контекстной рекламе, руководитель проекта «Понятный маркетинг с Надеждой Раюшкиной».
Цель аудита — проверить, все ли возможности для рекламы вы используете, не сливаете ли бюджет впустую, и понять, что именно можно сделать лучше. Это в идеальном мире. Поэтому, если вы понимаете, что все, что вы знали и умели, вы уже внедрили, а хочется еще лучше, то аудит вам нужен. Или если вы сомневаетесь, что ваш специалист по рекламе компетентен и все делает правильно, вам тоже нужен аудит.
Каким бывает аудит?
Есть платные и бесплатные аудиты.
Нужно понимать, что любой бесплатный аудит — это, по сути, первая ступень воронки продаж. Вы не ребенок, должны понимать, что бесплатно никто работать не будет. А провести аудит — это немалая работа! Поэтому все, кто берется за бесплатный аудит, преследуют цель продать вам свои услуги по внедрению улучшений по результатам аудита. Это как минимум.
Что касается платных аудитов, то, как это ни прискорбно, они часто тоже бывают первой ступенью воронки продаж. Особенно если они стоят пару тысяч рублей. Знайте: качественный, подробный аудит вашей рекламной кампании стоит не намного меньше, чем ее настройка! Поэтому, если вы ожидаете получить честный, качественный и ничего не продающий вам в итоге аудит, не гонитесь за низкой ценой.
Единственное исключение — это аудиты у новичков, у тех, кто недавно пришел в профессию. Они могут делать аудиты или совсем бесплатно, или очень дешево, потому что им нужны опыт, отзывы и все такое. Но, как вы понимаете, новички обычно не могут копнуть глубоко по причине недостаточного опыта.
Легкая доля скептицизма
Я не люблю делать аудиты, и знаете почему? Потому что любая работающая рекламная кампания — это живой организм. У каждого действия в этой кампании есть определенная цель. И нет единого алгоритма правильной настройки или ведения рекламных кампаний. Поскольку я не знаю, какие цели преследовал специалист, который настраивал данную рекламную кампанию, какие гипотезы он проверял, я не могу быть полностью объективной. То есть любой аудит рекламной кампании — это по факту субъективный взгляд конкретного специалиста на работу конкретной рекламной кампании.
Как получить объективный аудит рекламной кампании?
Я считаю, что действительно объективный аудит можно получить лишь одним способом: заказать его у нескольких специалистов сразу, сравнить полученный результат и прислушаться к общим, пересекающимся рекомендациям. При этом не обязательно заказывать дорогие аудиты и даже платные делать не обязательно. Можно сделать и бесплатные у разных экспертов. Но отдавайте себе отчет в том, что каждый из них попытается продать вам свою услугу после аудита.
Аудит рекламных кампаний: зачем нужен и как его сделать
Изменения в настройки рекламы вносятся постоянно. Кампании запускают и останавливают, объявления переписывают, меняют таргетинги, обновляют СЯ и т. д. И при большом количестве кампаний владельцам бизнеса или маркетологам порой бывает сложно понять, все ли настроено корректно. Чтобы получить комплексное представление об этом, прибегают к аудиту рекламных кампаний.
В отличие от обычной регулярной аналитики, которую проводит специалист по рекламе еженедельно и ежемесячно, аудит – это масштабное исследование, охватывающее максимальное число факторов. Обычно аудит заказывают стороннему специалисту, а не тому, кто ведет РК, чтобы получить взгляд со стороны. В этой статье мы рассказали о том, какие проблемы может решить аудит и как его проводить (на примере контекстной рекламы).
Заказ на аудит приходит от клиентов с массой различных формулировок:
У всех этих случаев разная предыстория и разные цели. И их обязательно нужно понять до начала анализа.
Итак, какие проблемы позволяет решить аудит рекламных кампаний?
Это необходимый стартовый этап, без которого невозможны дальнейшие действия. На матрице товаров и услуг основано семантическое ядро, а данные о целевой аудитории бизнеса лежат в основе половозрастного, географического таргетинга и таргетинга по интересам.
На этом этапе необходимо:
Рекламный аналитик парсит результаты выдачи Яндекса и Google по тематическим запросам, анализирует структуру и посылы объявлений конкурентов, их дизайн-креативы (для РСЯ и КМС).
На этом этапе следует просмотреть рекламную выдачу по целевому региону и сделать следующие выводы:
Нередко можно обнаружить, что верхние строчки занимают агрегаторы (как Яндекс.Услуги и Профи.ру в примере ниже). В таком случае стоит быть готовыми к тому, что первые позиции получить будет сложно.
В выполнении перечисленных ниже операций могут помочь сервисы автоматизации, так как ручная обработка таких объемов информации трудозатратна. Например, аналитику может пригодиться инструмент Click.ru под названием «Слова и объявления конкурентов».
На этапе анализа конкурентов часто оценивается дизайн и идеи их визуальных креативов. Их можно собрать с помощью парсинговых инструментов (например, Similar Web) либо вручную. Цель анализа – выявить общие тенденции дизайна в нише и при этом отстроиться от конкурентов, предложив что-то более привлекательное и необычное.
Специалист проверяет, все ли необходимые группы запросов охвачены рекламными кампаниями, каких не хватает, корректно ли запросы сгруппированы, нет ли мусорных запросов, правильно ли составлены списки минус-слов, используются ли различные типы соответствия, не злоупотребляли ли при настройке широким типом соответствия. Большинство из этих операций можно выполнять автоматизированно. Например, Click.ru предлагает следующие сервисы для помощи в анализе СЯ:
Это масштабная проверка значимых параметров кампаний, говорящих об их эффективности, таких как CTR, расходы, конверсия, доходы, показатели лояльности (отказы, время на сайте, глубина просмотра).
Для интеграции этих параметров в едином отчете требуется связать Яндекс.Директ с Яндекс.Метрикой, а Google Ads с Google Analytics. Кроме того, может понадобиться сквозная аналитика, если данные о доходах хранятся только в CRM или если нужно подключить еще какие-либо сервисы (например, коллтрекинг). Указанные группы данных лучше анализировать вместе, так как они взаимосвязаны. Например, высокие отказы могут косвенно подтверждать, что:
Во всех этих случаях будет страдать конверсия, однако действия для исправления ситуации будут различны.
Логика аудита, исходящего из поиска проблем, такова:
1. Среди указанных показателей эффективности кампаний ищем проседающий. Например, низкий процент конверсии в сочетании с высокими отказами, как на примере ниже. Конечно, в начале стоит убедиться, что цели настроены верно и точно собирают данные;
2. Проверяем, это кампания в сетях или на поиске, а затем ищем наиболее проблемные объявления кампании. Ниже приведены примеры таких объявлений: у них достаточное количество трафика, но при этом отсутствует конверсия и низкие показатели лояльности;
3. Детально проверяем настройки найденных объявлений. Для поисковых кампаний это тексты, таргетинг, релевантность посадочных страниц, запросов и текстов объявлений друг другу. Для кампаний РСЯ/КМС следует также пристально проверить площадки показа. Скорее всего, среди них есть те, что приносят некачественный трафик. По возможности их следует отключить. В примере ниже мы выделили подозрительные площадки для объявлений в сетях. Очень часто это мобильные сервисы и приложения;
4. Неэффективные кампании перед отключением необходимо проверить на участие в ассоциированных конверсиях в Google Analytics, чтобы проверить, действительно ли они не участвуют в продажах даже опосредованно.
Что такое ассоциированные конверсии и как пользоваться этим отчетом, читайте в этой статье.
Какие отчеты Яндекс. Метрики предоставят нужные данные:
Какие отчеты Google Analytics могут помочь:
На этом шаге выполняется проверка большого количества параметров в рекламных кабинетах:
По итогам анализа составляется список конкретных действий, которые нужно выполнить для исправления ситуации на уровне СЯ, кампаний, групп объявлений, текстов, площадок, условий корректировки ставок, таргетинга, креативов. Если проблем много, аудит может быть очень объемным: несколько десятков страниц.
Аудит контекстной рекламы: на что обращаем внимание + итоговый чек-лист
Работа с любым существующим проектом начинается с аудита текущего состояния, и PPC в этом смысле не исключение. Анализ проекта необходим для оценки объема предстоящей работы и выявления слабых сторон действующей кампании.
Аудит Google Adwords и Яндекс Директ — это комплексная проверка настроек рекламного кабинета, целью которой является увеличение прибыльности бизнеса, достижение необходимых параметров KPI и снижение стоимости каждого привлеченного клиента.
Если на каком-то этапе работы контекстной рекламы случается сбой, — это сразу ощущается за счет сокращения получаемых заявок, увеличения расхода бюджета РК, возникновения нецелевых кликов, неправильного показа объявлений и т.д. Задача PPC-специалиста в данном случае — выявить источник проблемы и устранить его.
Причин для заказа аудита контекстной рекламы в digital-агентстве немало, но все их можно условно разделить на 5 категорий:
Многие владельцы бизнеса сталкиваются с проблемами функционирования рекламных кабинетов, и это действительно их боль, и проблема, которую нужно срочно устранить, ведь от эффективности PPC-рекламы напрямую зависит успешность их бизнеса. И лучшим решением в данном случае будет аудит Adwords. Он покажет как проблемы, лежащие на поверхности, так и глубинные недоработки, препятствующие качественной работе контекста.
Вне зависимости от типа и ниши бизнеса, анализ рекламного кабинета осуществляется согласно трем этапам, каждый из которых включает определенные шаги, помогающие специалисту достичь в итоге поставленной цели. Итак, начнем по порядку:
Как видите, наиболее трудоемким и затратным по времени является второй этап, поэтому его мы рассмотрим более подробно. Правда, предварительно выясним, можно ли доверять данным, которые открываются после получения доступов к рекламным аккаунтам. Ведь именно по ним специалисты оценивают подлинность отслеживания конверсий и успешность ведения РК.
Дело в том, что эти системы отслеживают конверсии разными способами, что в некоторых случаях вызывает ошибки. Например, GA учитывает конверсии по сессиям пользователей: 1 сессия = 1 конверсия. Допустим, посетитель заполнил в течение 1 сеанса форму обратной связи несколько раз. Гугл Аналитика посчитает это как 1 конверсию. С другой стороны, в Google ADS будет засчитано каждое заполнение формы как отдельная конверсия, поскольку система учтет каждый клик по форме обратной связи. При этом E-commerce и там, и там учитывается по сеансам. Если же необходимо посмотреть конверсии по показам, то данная возможность имеется только в Google ADS.
Наиболее частые ошибки при отслеживании конверсии:
Он включает детальный анализ настроек на всех уровнях рекламного кабинета: аккаунт, запущенные кампании, группы объявлений, сами объявления и ключевые фразы.
На чем акцентируем внимание при техническом аудите:
Как показывает практика, если по большинству настроек выявлены проблемы, нет смысла вносить точечные правки. Рациональнее создать новый аккаунт либо полностью перестроить текущий.
Аудит контекстной рекламы, цена которого кстати в нашем digital-агентстве вполне приемлемая, — это только часть процесса оптимизации. Важно провести работу и за пределами рекламного кабинета. Для внедрения правильной стратегии продвижения важно не только знать цену клика и стоимость конверсии, но и понимать, что происходит с лидами после завершения заказа, и за счет чего конкуренты могут себе позволить более высокую ставку за клик по определенным позициям.
Чтобы проще было составить план действий по улучшению контекстной рекламы, ответьте на следующие вопросы:
Что касается KPI рекламной кампании, рекомендуем обращать внимание на следующие показатели:
Помимо вышеописанных существует еще ряд параметров, на которые рекомендуется обращать внимание в рамках аудита. Среди них отметим CTR, CPC, количество кликов, среднюю позицию объявления, процент показов вверху страницы. Необходимо также проанализировать расход бюджета. Не для всех ниш выгодно платить максимум за 1 место в выдаче. Как показывает практика, у объявлений на 2-3 месте конверсионность бывает лучше.
Если вы не уверены, что знаете, как провести аудит контекстной рекламы правильно, обращайтесь к нам. Наши специалисты подробно изучат ваш аккаунт в Google ADS и Analytics, выявят текущие проблемы и дадут рекомендации по устранению ошибок. Если выяснится, что ваша контекстная реклама работает в корне неправильно, наш маркетинговый отдел создаст новый аккаунт и настроит его согласно требуемым целям, KPI и заданному бюджету кампании.
Что я получу в результате аудита контекстной рекламы? — этот вопрос чаще всего нам задают клиенты. Мы предоставляем подробный анализ состояния рекламного аккаунта и запущенных кампаний, а также формируем перечень рекомендаций, ориентированных на повышение прибыли бизнеса и снижение расходов на PPC-рекламу.
В качестве бонуса к этой статье прилагаем оптимизированный, проверенный на своем опыте, чек-лист анализа рекламы Гугл.
В качестве дополнительных факторов можно проверить исключения по IP и активность в аккаунте.
Как провести аудит рекламных кампаний
Ищем и решаем проблемы, делающие рекламу неэффективной
Изменения в настройки рекламы вносятся постоянно. Кампании запускают и останавливают, объявления переписывают, меняют таргетинги, обновляют СЯ и т. д. И при большом количестве кампаний владельцам бизнеса или маркетологам порой бывает сложно понять, все ли настроено корректно. Чтобы получить комплексное представление об этом, прибегают к аудиту рекламных кампаний.
В отличие от обычной регулярной аналитики, которую проводит специалист по рекламе еженедельно и ежемесячно, аудит – это масштабное исследование, охватывающее максимальное число факторов. Обычно аудит заказывают стороннему специалисту, а не тому, кто ведет РК, чтобы получить взгляд со стороны. В этой статье мы расскажем о том, какие проблемы может решить аудит и как его проводить (на примере контекстной рекламы).
Какие проблемы позволяет решить аудит РК
Заказ на аудит приходит от клиентов с массой различных формулировок:
У всех этих случаев разная предыстория и разные цели. И их обязательно нужно понять до начала анализа.
Итак, какие проблемы позволяет решить аудит рекламных кампаний?
Аудит рекламных кампаний пошагово
Шаг 1. Получение данных от заказчика и погружение в бизнес
Это необходимый стартовый этап, без которого невозможны дальнейшие действия. На матрице товаров и услуг основано семантическое ядро, а данные о целевой аудитории бизнеса лежат в основе половозрастного, географического таргетинга и таргетинга по интересам.
На этом этапе необходимо:
Важно внимательно изучить список услуг и УТП клиента
Шаг 2. Анализ конкурентов
Рекламный аналитик парсит результаты выдачи Яндекса и Google по тематическим запросам, анализирует структуру и посылы объявлений конкурентов, их дизайн-креативы (для РСЯ и КМС).
На этом этапе следует просмотреть рекламную выдачу по целевому региону и сделать следующие выводы:
Нередко можно обнаружить, что верхние строчки занимают агрегаторы (как Яндекс.Услуги и Профи.ру в примере ниже). В таком случае стоит быть готовыми к тому, что первые позиции получить будет сложно.
Важные зоны объявлений конкурентов: УТП в текстах, уточнения, быстрые ссылки, контакты, вхождения ключевых слов (они подсвечиваются жирным)
В выполнении перечисленных ниже операций могут помочь сервисы автоматизации, так как ручная обработка таких объемов информации трудозатратна. Например, аналитику может пригодиться инструмент Click.ru под названием «Слова и объявления конкурентов».
На этапе анализа конкурентов часто оценивается дизайн и идеи их визуальных креативов. Их можно собрать с помощью парсинговых инструментов (например, Similar Web) либо вручную. Цель анализа – выявить общие тенденции дизайна в нише и при этом отстроиться от конкурентов, предложив что-то более привлекательное и необычное.
Шаг 3. Аудит семантического ядра
Специалист проверяет, все ли необходимые группы запросов охвачены рекламными кампаниями, каких не хватает, корректно ли запросы сгруппированы, нет ли мусорных запросов, правильно ли составлены списки минус-слов, используются ли различные типы соответствия, не злоупотребляли ли при настройке широким типом соответствия. Большинство из этих операций можно выполнять автоматизированно. Например, Click.ru предлагает следующие сервисы для помощи в анализе СЯ:
Шаг 4. Анализ эффективности рекламных кампаний и объявлений
Это масштабная проверка значимых параметров кампаний, говорящих об их эффективности, таких как CTR, расходы, конверсия, доходы, показатели лояльности (отказы, время на сайте, глубина просмотра).
Для интеграции этих параметров в едином отчете требуется связать Яндекс.Директ с Яндекс.Метрикой, а Google Ads с Google Analytics. Кроме того, может понадобиться сквозная аналитика, если данные о доходах хранятся только в CRM или если нужно подключить еще какие-либо сервисы (например, коллтрекинг). Указанные группы данных лучше анализировать вместе, так как они взаимосвязаны. Например, высокие отказы могут косвенно подтверждать, что:
Во всех этих случаях будет страдать конверсия, однако действия для исправления ситуации будут различны.
Логика аудита, исходящего из поиска проблем, такова:
1. Среди указанных показателей эффективности кампаний ищем проседающий. Например, низкий процент конверсии в сочетании с высокими отказами, как на примере ниже. Конечно, в начале стоит убедиться, что цели настроены верно и точно собирают данные;
2. Проверяем, это кампания в сетях или на поиске, а затем ищем наиболее проблемные объявления кампании. Ниже приведены примеры таких объявлений: у них достаточное количество трафика, но при этом отсутствует конверсия и низкие показатели лояльности;
3. Детально проверяем настройки найденных объявлений. Для поисковых кампаний это тексты, таргетинг, релевантность посадочных страниц, запросов и текстов объявлений друг другу. Для кампаний РСЯ/КМС следует также пристально проверить площадки показа. Скорее всего, среди них есть те, что приносят некачественный трафик. По возможности их следует отключить. В примере ниже мы выделили подозрительные площадки для объявлений в сетях. Очень часто это мобильные сервисы и приложения;
4. Неэффективные кампании перед отключением необходимо проверить на участие в ассоциированных конверсиях в Google Analytics, чтобы проверить, действительно ли они не участвуют в продажах даже опосредованно.
Что такое ассоциированные конверсии и как пользоваться этим отчетом, читайте в этой статье.
Какие отчеты Яндекс. Метрики предоставят нужные данные:
Какие отчеты Google Analytics могут помочь:
Шаг 5. Анализ настроек
На этом шаге выполняется проверка большого количества параметров в рекламных кабинетах:
Шаг 6. Составление рекомендаций
По итогам анализа составляется список конкретных действий, которые нужно выполнить для исправления ситуации на уровне СЯ, кампаний, групп объявлений, текстов, площадок, условий корректировки ставок, таргетинга, креативов. Если проблем много, аудит может быть очень объемным: несколько десятков страниц.
Зачем нужен аудит рекламных кампаний и как его провести
Изменения в настройки рекламы вносятся постоянно. Кампании запускают и останавливают, объявления переписывают, меняют таргетинги, обновляют СЯ и т. д. И при большом количестве кампаний владельцам бизнеса или маркетологам порой бывает сложно понять, все ли настроено корректно. Чтобы получить комплексное представление об этом, прибегают к аудиту рекламных кампаний.
В отличие от обычной регулярной аналитики, которую проводит специалист по рекламе еженедельно и ежемесячно, аудит — это масштабное исследование, охватывающее максимальное число факторов. Обычно аудит заказывают стороннему специалисту, а не тому, кто ведет РК, чтобы получить взгляд со стороны. В этой статье мы рассказали о том, какие проблемы может решить аудит и как его проводить (на примере контекстной рекламы).
Какие проблемы позволяет решить аудит РК
У всех этих случаев разная предыстория и разные цели. И их обязательно нужно понять до начала анализа.
Аудит рекламных кампаний пошагово
Шаг 1. Получение данных от заказчика и погружение в бизнес
Это необходимый стартовый этап, без которого невозможны дальнейшие действия. На матрице товаров и услуг основано семантическое ядро, а данные о целевой аудитории бизнеса лежат в основе половозрастного, географического таргетинга и таргетинга по интересам.
Шаг 2. Анализ конкурентов
Рекламный аналитик парсит результаты выдачи Яндекса и Google по тематическим запросам, анализирует структуру и посылы объявлений конкурентов, их дизайн-креативы (для РСЯ и КМС).
Нередко можно обнаружить, что верхние строчки занимают агрегаторы (как Яндекс.Услуги и Профи.ру в примере ниже). В таком случае стоит быть готовыми к тому, что первые позиции получить будет сложно. 
В выполнении перечисленных ниже операций могут помочь сервисы автоматизации, так как ручная обработка таких объемов информации трудозатратна. Например, аналитику может пригодиться инструмент Click.ru под названием «Слова и объявления конкурентов».
На этапе анализа конкурентов часто оценивается дизайн и идеи их визуальных креативов. Их можно собрать с помощью парсинговых инструментов (например, Similar Web) либо вручную. Цель анализа — выявить общие тенденции дизайна в нише и при этом отстроиться от конкурентов, предложив что-то более привлекательное и необычное.
Шаг 3. Аудит семантического ядра
Шаг 4. Анализ эффективности рекламных кампаний и объявлений
Это масштабная проверка значимых параметров кампаний, говорящих об их эффективности, таких как CTR, расходы, конверсия, доходы, показатели лояльности (отказы, время на сайте, глубина просмотра).
Во всех этих случаях будет страдать конверсия, однако действия для исправления ситуации будут различны.
Логика аудита, исходящего из поиска проблем, такова:
1. Среди указанных показателей эффективности кампаний ищем проседающий. Например, низкий процент конверсии в сочетании с высокими отказами, как на примере ниже. Конечно, в начале стоит убедиться, что цели настроены верно и точно собирают данные; 
2. Проверяем, это кампания в сетях или на поиске, а затем ищем наиболее проблемные объявления кампании. Ниже приведены примеры таких объявлений: у них достаточное количество трафика, но при этом отсутствует конверсия и низкие показатели лояльности; 
3. Детально проверяем настройки найденных объявлений. Для поисковых кампаний это тексты, таргетинг, релевантность посадочных страниц, запросов и текстов объявлений друг другу. Для кампаний РСЯ/КМС следует также пристально проверить площадки показа. Скорее всего, среди них есть те, что приносят некачественный трафик. По возможности их следует отключить. В примере ниже мы выделили подозрительные площадки для объявлений в сетях. Очень часто это мобильные сервисы и приложения; 
4. Неэффективные кампании перед отключением необходимо проверить на участие в ассоциированных конверсиях в Google Analytics, чтобы проверить, действительно ли они не участвуют в продажах даже опосредованно.
Что такое ассоциированные конверсии и как пользоваться этим отчетом, читайте в этой статье. 
Шаг 5. Анализ настроек
Шаг 6. Составление рекомендаций
По итогам анализа составляется список конкретных действий, которые нужно выполнить для исправления ситуации на уровне СЯ, кампаний, групп объявлений, текстов, площадок, условий корректировки ставок, таргетинга, креативов. Если проблем много, аудит может быть очень объемным: несколько десятков страниц.