Для чего нужен пиксель на сайте
Пиксель: лить контекст или не лить?
Как работать с пикселем? Почему может не быть результата? Разбираем типичные заблуждения.
Руководитель проектов RnD Tandem Group. Опыт преподавания более 5 лет, 250 реализованных рекламных кампаний в соцсетях. Запускаю и развиваю YouTube-каналы. Первую рекламную кампанию в Facebook запустила в 2012 году.
Я неоднократно сталкивалась с таким запросом от клиента:
— У нас новый сайт, но пока не собираемся запускать контекст. Нужно ли нам установить пиксель соцсетей на сайт?
— Хотим ретаргет в соцсетях, как это сделать?
Кроссплатформенность, ремаркетинг, ретаргетинг, пиксель и look-alike — эти слова знают уже все, но не все знают, как и когда с этим работать. Из-за этого незнания и появляются подобные вопросы. И правильный ответ на них — никак, если рассматривать это с точки зрения формальной логики или посыла «Какой вопрос, такой и ответ».
Но клиент всегда прав, поэтому сейчас разберёмся, что делать в этом случае, и пройдём по всем пикселям.
В двух словах о том, что такое пиксель.
Пиксель — это код, который устанавливают в код вашего сайта. После этого он становится своеобразной скрытой программой, которая собирает базу пользователей, пришедших с рекламы конкретной платформы.
Пиксели/аудитории есть в каждой соцсети, в контексте и не только. В базу пикселя попадают люди, которых код смог соотнести по cookies в их браузере и другим следам. В базу попадает не каждый, кто побывал на сайте, а только тот, которого удалось сопоставить с пользователями соцсетей.
Вернёмся теперь к заданным в начале вопросам: нужен ли пиксель на новом сайте и как быстро запустить ретаргетинг? Но для начала проясним пару важных моментов.
1. Ретаргетинг или ремаркетинг?
С точки зрения маркетинга ретаргетинг — это повторный показ рекламы, а ремаркетинг — повторная продажа.
Сервисы используют другие определения, но смысл у них один. Для Google это ремаркетинг, а для Яндекса — ретаргетинг. А среди заказчиков, менеджеров и в рекламном производстве укрепилось номинальное понятие ретаргетинг.
2. Почему может не быть результата от пикселя?
Вспомним пояснение выше: пиксель собирает не всех, а только тех, кто приземлился на ваш сайт и кого система смогла идентифицировать. Значит, сначала нам нужно создать поток посетителей, а как это сделать на новом сайте? Почему потока нет?
Во-первых, SEO заработает через 3–6 месяцев и сразу не принесёт много посетителей.
Во-вторых, аудиторию из соцсетей проще в соцсетях и собирать, по действиям/взаимодействиям с рекламой.
В-третьих, и это главное: зачем вообще вам пиксель — на старте, когда сайт совсем новый? Потому что вы об этом где-то услышали от спикера или кто-то описал в статье кейс? Это недостаточное основание для запуска любой стратегии. А какая стратегия правильная?
В каком случае отсутствие пикселя на сайте — это действительно плохо?
Если у вас идёт контекст на сотни тысяч в месяц и вы не собираете пользователей в аудитории для ретаргетинга с помощью пикселей — это точно большое упущение, а в остальном всё поправимо.
Какой должна быть стратегия рекламной кампании с использованием аудиторий ретаргетинга? Должна ли она отличаться от основной рекламной кампании? Относиться ли к ней как к повторной продаже? Является ли данная аудитория лояльной или тёплой? И на все эти вопросы нельзя ответить однозначно.
Конечно, рекламная кампания на аудитории ретаргетинга должна отличаться от основной кампании. Потому что к текущей кампании, а точнее, к её материалам у пользователя, скорее всего, развилась баннерная слепота. В ретаргетинге можно использовать стратегию, которая снимает частые возражения клиентов уже в самой рекламной коммуникации: « Всё ещё считаешь, что дорого? А вот и нет, потому что…» Или можно адресно обращаться к аудитории: « Искал (такие-то) товары и услуги? Вот тебе супервыгодные условия и преимущества…»
К повторной продаже такую рекламную кампанию можно отнести, если вы формировали пиксель по параметрам/действиям на сайте. Например, что заказ оплачен или оформлена доставка. С другой стороны, если говорить про повторную продажу, вам проще выгрузить номера телефонов клиентов из CRM-системы и настроить по ним отдельную рекламную кампанию.
Если говорить о качестве аудитории, которая собрана пикселем, то оно выше, чем у аудитории по стандартным настройкам рекламной кампании. Является ли она лояльной — вопрос спорный. Скорее всего нет. А тёплой? Наверное, тоже нет. Я бы охарактеризовала такую аудиторию как «повёрнутую» в вашу сторону, и ваша задача — правильно выстроить коммуникацию с ней.
А теперь разберём частые заблуждения заказчиков про пиксель. Самых распространённых заблуждений три.
1. Одного пикселя достаточно на все каналы. Пиксель устанавливали — запускаем его в другом канале.
С пикселями в контексте в Google и Яндексе такое заблуждение уже редко встречается. А по соцсетям оно не редкость — якобы достаточно одного пикселя для всех соцсетей. К сожалению, для каждой соцсети нужен свой, каждая система собирает пользователей по отдельности друг от друга. Пока ещё не изобрели единый пиксель для всех платформ (но это не точно).
2. Выгрузим из пикселя пользователей в нашу базу и всем позвоним/напишем.
Все пользователи попадают в зашифрованную аудиторию соцсетей или контекстной рекламы. Соцсети очень трепетно относятся к закону о персональных данных и к своим пользователям как источнику монетизации. Настроить рекламную кампанию ретаргетинга можно только в той соцсети, в которой вы собираете пиксель.
3. На сайте уже стоит пиксель, запускайте по нему.
Клиент думает, что, если предыдущий подрядчик запускал ретаргет по пикселю, значит, и мы можем продолжать рекламную кампанию по пользователям с сайта. Да, но… Только если этот подрядчик собирал аудиторию и запускал рекламу в вашем рекламном кабинете кампании или же готов предоставить/делегировать доступ к базе пикселя.
Подводим итоги
1. Пиксель лучше сразу установить на новом сайте и начать копить аудиторию, даже если вы пока не запускаете рекламную кампанию.
Пиксель есть/пить не просит, а работу выполняет.
2. Время, которое требуется для сбора аудитории: 2-3 месяца при наличии контекста и 6-7 месяцев, если есть только SEO, без контекста.
Затем можно подключать именно ретаргетинг/ремаркетинг-рекламу, а через год можно и look-alike-кампании создавать для данной аудитории.
3. Объём, достаточный для запуска рекламной кампании: во многих системах хватит и аудитории из 100 пользователей. Вопрос лишь, выгодно ли это вам — за один день всем показать рекламу; при этом придётся тратить деньги и время на макет рекламной кампании, на настройку, а также на call-tracking и обработку заявок.
Объём аудитории для запуска будет свой для каждой сферы, среднее значение — 300–1000 человек.
4. Пиксели при запуске нового сайта нужно устанавливать во всех рекламных системах. Лучше устанавливать их в рекламных кабинетах систем, которые принадлежат вашей компании, или в кабинетах проверенного подрядчика.
5. Пиксели нужны по всем каналам (по каждому свой) — с самого начала, на ваши рекламные кабинеты или на кабинеты проверенного или постоянного подрядчика.
Только важно помнить, что пиксель собирает не всех пользователей с вашего сайта. Чем больше пикселей, тем больше шансов, что в какую-то аудиторию пользователь точно попадёт.
6. С помощью пикселя очень удобно «догонять» специальным предложением по вашему товару или услуге.
Есть несколько вариантов для такой рекламы: это повторный показ рекламы, смена рекламных коммуникаций, а также адресные предложения. По нашему опыту, лучше всего отрабатывают адресные предложения, например: « Искал такой-то товар? Для тебя специальные условия».
7. И последнее, но самое важное! Вписывайте пиксель в общую картину вашей рекламной стратегии по всей компании. Не пытайтесь проводить с ним отдельно эксперименты, которые не вписываются в общую концепцию. К примеру, если пиксель собирал людей по определённой категории товаров, на этапе теста не пытайтесь предлагать другую категорию товаров или услуг. А использовать эту аудиторию для совсем другого направления в вашем бизнесе — и вообще бессмысленно именно на этапе теста.
В конечном итоге всё будет зависеть от вашего бизнеса, скорости принятия решений покупателем и выгодных условий.
Если посмотреть с точки зрения повторных продаж, наверное, все мы согласимся, что для пиццерии этот инструмент будет работать лучше, чем для компании, производящей частные самолёты. Будьте внимательны при выборе стратегии ретаргетинга, подбирайте именно то, что соответствует вашей целевой аудитории.
Что такое пиксель и зачем устанавливать его на свой сайт
Мы пришлем вам статью на почту:
Если бы проводилось соревнование, какая строка кода приносит больше всего дохода, победителем – или, по крайней мере, в тройке лидеров – оказался бы пиксель. Это инструмент, который позволяет собирать данные о действиях на вашем сайте и использовать их для настройки рекламы в социальных сетях.
Таким образом пиксель может помочь увеличить продажи за счет использования ретаргетинга – а это уже не шутки:
И за все это нужно благодарить пиксель.
Но что это такое, и как он работает?
Что такое пиксель?
Пиксель – это строка кода, которую устанавливают на сайт, чтобы тот отслеживал поведение пользователя и другие действия. Этот инструмент позволяет владельцам интернет-магазинов получить глубокое понимание того, как пользователи взаимодействуют и реагируют на рекламные объявления и сайт в целом.
Функционально пиксель похож на файлы cookie (куки). Они также отслеживают поведение пользователей на сайтах и могут использоваться для показа рекламы людям. С помощью файлов cookie сайт запоминает определенные пользовательские настройки, например, имя пользователя.
Разница между пикселем и cookie в месте хранения информации о действиях пользователя. Пиксели предназначены для отправки данных на серверы, тогда как файлы cookie сохраняются в браузере. Таким образом, пиксель может следить за пользователем на разных устройствах, а cookie — нет. Например, если человек посетил ваш сайт с установленным пикселем со своего компьютера, вы сможете настроить рекламу так, чтобы он увидел ее и на своем мобильном устройстве.
Кроме того, пользователи могут блокировать куки в браузере. А некоторые испытывают большие опасения по поводу конфиденциальности, поэтому вообще отключают файлы cookie. Пиксель, в отличие от них, пользователь отключить не может.
Чтобы начать работу с пикселем, вам необходимо скопировать код в рекламном кабинете соцсети:
После генерации кода пикселя вам потребуется установка его на сайт. Вы можете просмотреть инструкции в рекламном кабинете соцсети или обратиться к разработчику вашего сайта.
Какие задачи решает пиксель на сайте
1. Ретаргетинг
Вы когда-нибудь задумывались, почему вы видите рекламу Facebook какого-либо товара сразу после просмотра этого продукта в интернете? Это и есть ретаргетинг. Любой бизнес может использовать этот вариант, чтобы настраивать рекламу на людей, которые уже посещали сайт компании.
2. Отслеживание результатов
После установки кода пикселя на сайт вы сможете отслеживать рекламные события. Это могут быть покупки, добавления в корзину, просмотры страниц, лиды или регистрация. Используя этот инструмент, вы можете отследить конверсии на сайте, которые произошли в результате проведения рекламной кампании в соцсетях.
3. Создание новых аудитории в рекламном кабинете соцсети
Установка пикселя открывает возможность создания новых типов пользовательских аудиторий для рекламных кампаний. Кроме настройки показа рекламы на всех посетителей вашего сайта, вы также можете создать отдельную аудиторию для следующих групп пользователей:
Особенно широкие возможности у Business Manager FaceBook: взгляните на вкладку «Аудитории» и изучите все варианты.
4. Похожие аудитории
Это аудитории, которые рекламный кабинет соцсети генерирует из людей, похожих на уже созданную вами аудиторию. Они создаются на основе множества факторов, которые выходят далеко за рамки возраста и интересов. Например, вы можете создать аудиторию, которая будет похожа на посетителей вашего сайта или тех, кто уже делал покупку.
Как это работает на примере
Гипотетическая ситуация: у вас есть книжный магазин, и вы используете пиксель для отслеживания всех действий клиентов, которые авторизованы в соцсети. Возьмем для примера пиксель Facebook.
Соцсеть увидит: пользователи реагируют по-разному. Условно их можно разделить на тех, кто:
На первую аудиторию настраивать рекламу особого смысла нет – она, скорее всего, даже не помнит, что заходила на ваш сайт.
Вторая категория – просмотр товара. Им можно показать сам товар – они явно были заинтересованы в покупке, раз целенаправленно его искали.
Для тех, кто попал в третью категорию – положили в корзину, но не оформили заказ – поводом закончить начатое может стать скидка на товар в корзине.
Если человек прервал оформление заказа (четвертая категория), что-то могло его смутить. Возможно, стоимость доставки? Попробуем предложить бесплатную доставку!
Разделив аудиторию на мужчин и женщин, можно предлагать интересующие категории – условно, детективы одним, а любовные романы другим.
А тем, кто купил товар, можно предложить похожие товары – они оценят!
Как создать и настроить пиксель Facebook
Пиксель Fb — инструмент аналитики в виде кода. Он отслеживает поведение посетителей сайта и записывает их действия — никто не уйдет незамеченным. На основе собранных данных можно настраивать и оптимизировать продвижение в Facebook и Instagram. Пиксель создается в рекламном кабинете Fb, а после добавляется на ваш сайт вручную, либо с помощью сервисов.
Зачем нужен пиксель Facebook?
Код фиксирует шаги потенциальных клиентов на страницах сайта, чтобы их можно было вычислить и собрать релевантную аудиторию. Допустим, Маша сильно захотела новый iPhone 12, зашла на страницу вашего интернет-магазина, выбрала сногсшибательный зеленый цвет, положила его в корзину, но почему-то ушла с сайта, не оформив заказ. И она такая не одна, но пиксель поймал каждого.
Теперь мы можем создать аудиторию из всех Маш, Саш и Даш, забывших товар в корзине, и настроить на них рекламу в Fb. Запускаем креативы, в которых ненавязчиво напоминаем про оставленную корзину, завлекаем скидками и бесплатной доставкой, чтобы вдохновить на завершение заказа.
После установки пикселя статистика начнет отображаться в Events Manager (инструмент для работы с аудиториями и источниками данных, прим. автора). Статистика, которую собирает пиксель, позволяет:
оптимизировать рекламу по целевому действию;
собирать look-a-like аудиторию;
отключать рекламу для пользователей, которые недавно совершили покупку.
Ретаргетинг. Пользователь редко совершает целевое действие при первом переходе на сайт. Часто его приходится догонять ретаргетингом, показывая контент в рекламной сети или соцсетях. Такую аудиторию легче вернуть и довести до конверсии.
Оптимизация рекламы по целевому действию. Пиксель собирает данные пользователей и событий, совершенных на сайте. После чего можно запустить кампанию с целью «Конверсии», и Fb будет сам вычислять аудиторию, которая вероятно оставит заявку или купит товар.
Look-a-like аудитория. Показываем рекламу тем, кто по каким-то параметрам похож на ваших покупателей. Это могут быть интересы, место проживания, поведение в сети. Пиксель собирает информацию о клиентах, или вы сами добавляете нужную аудиторию. После чего Facebook для показа рекламы будет искать похожих посетителей.
Исключать показы. Например, для тех, кто провел на лендинге менее 15 секунд или недавно уже совершил покупку. Это позволит сэкономить бюджет.
В рекламном кабинете Facebook можно создать только один код, но иногда на сайт требуется добавить, например, два. Для этого используйте Business Manager — универсальный инструмент для управления всеми маркетинговыми активностями в Facebook и Instagram. С его помощью можно создавать рекламу и управлять страницами — в нем доступна генерация до десяти пикселей.
Создание пикселя Facebook
Зачем нужен код, разобрались. Теперь рассказываем, где его взять, как установить и настроить.
Генерация кода пикселя
В Ads Manager Facebook перейдите в Events Manager.
Если вы до этого генерировали пиксели, откроется список доступных, если нет, появится такое окно:
Кликните «Подключить источник данных» → «Интернет» → «Начать».
Поставьте галочку на «Пиксель Facebook».
Введите понятное название и URL.
Можно продолжить и без указания ссылки.
Пиксель сгенерирован, но без внедрения на сайт — бесполезен.
Размещение пикселя на сайте
Для корректной работы код необходимо добавить на все страницы сайта. Вставить пиксель можно самостоятельно, через сервисы партнеров Fb или отправив программисту информацию по установке.
Добавление пикселя вручную
Это самый надежный вариант. Кликните «Установить код вручную» → «Копировать код».
После чего вставьте его в настройках сайта в конце раздела заголовка перед закрывающим тегом таким образом, чтобы не прервать другие теги.
Если у вас лендинг на Тильде, просто перейдите в «Аналитика», выберите Pixel Facebook и добавьте id пикселя. Если требуется добавить несколько пикселей, это нужно делать через код: раздел «Еще» → «HTML-код для вставки внутрь Head» → «Редактировать код».
На WordPress заходите на сервер, в «Файловом менеджере» находите нужный раздел и добавляете код в «header».
Если для вас HTML непонятная аббревиатура, лучше обратитесь за помощью к разработчикам.
Также можно включить « Автоматический расширенный поиск совпадений» и собирать больше данных о посетителях, которые они оставляют при взаимодействии с вашим сайтом. Например, имя, адрес почты, номер телефона — пиксель хеширует их и передает на Fb.
С помощью партнера
Facebook предлагает добавить код на сайт через любой из 26 партнерских сервисов.
Среди них один из самых популярных — Tag Manager от Гугла. Для добавления пикселя через Tag Manager нужно установить его на сайт, создать новый тег с добавлением пикселя Fb и добавить на все страницы.
Отправить инструкцию на почту
Если вашим сайтом занимаются подрядчики, просто отправьте им инструкцию на почту. Они сделают это сами, а вам останется проверить работоспособность кода.
Настройка пикселя Facebook
После установки пикселя необходимо настроить события, так как по умолчанию пиксель собирает статистику только по событию «Просмотр страницы» — PageView. Если события не настроены, то вы их никак не увидите, даже если зайдете в меню «События» — вы сможете увидеть, какую конкретно страницу посетил пользователь только в рамках события PageView.
События — определенные действия, которые совершают посетители сайта. Они позволяют не только анализировать, но и повышать эффективность продвижения, увеличивая количество конверсий. Конверсией может быть покупка или контакты, которые оставил пользователь — система на основе собранных данных будет автоматически искать «теплую» аудиторию, которая с большей вероятностью совершит нужное действие. Есть несколько вариантов настройки стандартных и специальных событий:
через настройку событий в самом Fb;
прописать их в код ресурса;
Выберите любой из перечисленных.
Создание стандартных событий
Перечень доступных событий есть в справке Fb:
В ы можете фиксировать покупку, лид, взаимодействие с корзиной и многое другое. Если у вас нет навыков программирования, попробуйте добавить событие через инструмент Facebook. Для этого зайдите в Events Manager, для установленного ранее пикселя кликните на кнопку «Настроить» → «Настроить новые события».
Далее введите адрес лендинга, на котором нужно фиксировать действия и нажмите «Открыть». Вы перейдете на посадочную. Нажмите в открывшемся окошке настройки «+Отслеживать новую кнопку», и Фейсбук покажет все кнопки, к которым можно привязать события. Выберите интересующую кнопку и один из предложенных вариантов названия, нажмите «Подтвердить» → «Finish Setup». Все, настройка завершена. Следуйте указаниям, чтобы проверить корректность настройки события.
Дальше расскажем о технических моментах добавления событий через код. Поэтому если для вы не знакомы с основами программирования, можно не вдаваться в подробности, а просто оставить заявку и заказать все этапы настройки пикселя Facebook у нас.
Вот так выглядит код с добавленным событием:
Специально настроенные события
Такие события используются, если стандартных недостаточно. Вы можете присвоить им свое название. Они фиксируются в коде лендинга с помощью fbq(‘trackCustom’), плюс можно указывать дополнительные параметры. Функция fbq(‘trackCustom’) также, как в случае со стандартными событиями, добавляется в любом месте между открывающими и закрывающими тегами :
Статистика по событиям будет отображаться в Events Manager.
Индивидуально настроенные конверсии
Это конверсии, с помощью которых можно устанавливать свои правила для действий и ссылок. В разделе Events Manager «Источники данных» кликните на «Создать» → «Создать специально настроенную конверсию» и следуйте указаниям.
Благодаря индивидуально настроенным конверсиям можно фиксировать конкретные шаги посетителей. Например, нужно отследить не все взаимодействия пользователей с корзиной, а только те, которые были совершены на странице iPhone 12, как в примере в начале статьи. Тогда настраивается специальная конверсия, где в условии будет прописано событие Add_to_cart при определенном URL.
Проверка пикселя Facebook
После установки пикселя любым из перечисленных выше способов необходимо проверить, работает ли он. Лучший вариант для браузера Chrome — это установка расширения Pixel Helper. Находим его в интернет-магазине и устанавливаем.
Теперь вы сможете отслеживать корректность работы пикселя Fb, просто нажав на значок расширения в правом верхнем углу браузера.
Также можно тестировать установленные события в специальном инструменте Facebook «Тестирование событий». Он находится в Events Manager на вкладке «Источники данных».
Введите ссылку и нажмите «Открыть сайт». Самостоятельно совершите событие на лендинге и посмотрите, отобразилось ли оно на вкладке «Тестирование событий».
Пиксель позволяет сделать рекламу на Facebook и в Instagram более результативной. Ведь чем больше вы знаете о своей аудитории, тем точнее сможете подобрать релевантную и показывать именно то, что ей интересно.