Для чего нужно изучать жизненный цикл товара
Жизненный цикл товаров
Жизненный цикл отражает этапы, которые проходит товар в период своего существования. Это кривая продаж, которая демонстрирует ввод продукции на рынок, ее рост, зрелость, пиковые значения и спад, предотвращающий исчезновение. Цель ее контроля — в определении работающей тактики продвижения.
Какова концепция
Цикл включает: выход на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда эти этапы чем-то дополняются, но без них точно не обойдется. При этом только лучшие позиции могут продвинуться дальше первой ступени.
Кривая помогает понять, какая марка товара жизнеспособна, а какая нет, что принесет наибольшую прибыль компании, на какой стадии развития находится продукт, как лучше его подать и продвигать, когда будет переход к следующему этапу и так далее.
Этапы жизненного цикла продукта и их характеристика
Модель жизненного цикла товара
Она используется для:
Жизненный цикл изображается как несколько линий, которые соотносят прибыль и продажи. Часто он дополняется рядом других показателей, которые также показывают востребованность в различных точках зрения.
Как продлить жизнеспособность
Каждую стадию можно продлить. Это правило не касается внедрения. Чтобы добиться этого:
Моментов много, особое внимание заострить стоит на внешнем виде и функциях. Делайте это тогда, когда все пресытились имеющимся предложением и требуют чего-то свежего. И если сперва будет достаточно переработать дизайн, освежить стилистические элементы, то на более поздних сроках придется прибегнуть к масштабным производственным изменениям.
Ну и, конечно, маркетинговые хитрости — они должны сопровождать продукцию на всем сроке жизни. Постоянно придумывайте способы привлечения, повышения заинтересованности, удержания уже имеющейся аудитории.
Общепринятая типология товаров
Жизненный цикл компании и маркетинг роднит общепринятая товарная типология. Она классифицирует продукцию по свойствам и функциям, которые влияют на ЖЦТ. Насколько предложение актуально для ЦА в текущий момент, настолько высоко будут взмывать кривые в графике.
Для этого и нужен маркетинг. Он позволяет оперативно отслеживать изменения в спросе, предложения конкурентов и возможности модифицирования ассортимента. Для каждой модели или линейки — свои стратегии продвижения, которые помогут продлить ЖЦТ и отсрочить необходимость создания чего-то другого.
Преимущества и недостатки
Начнем с плюсов:
Минусы:
Практическое применение модели
Модель помогает делать прогнозы относительно продаж вышедшей на рынок новинки. Это делается в рамках работ по продвижению, сразу после анализа сегмента и имеющихся внутри него конкурентов. Важно сопоставлять показатели с похожей продукцией других производителей.
Модель позволяет быстро определить слабые и сильные стороны. Это дает возможность быстро внести изменения и усовершенствовать результаты деятельности.
Управление ассортиментом — это один из важнейших моментов. Модель помогает понять, когда стоит расширить линейку или вывести из нее определенные позиции. Можно получить четкое представление, когда пора выпускать более совершенный аналог тому, что уже не имеет успеха. Она же дает представление о товарных запасах, необходимом объеме производства и поставок.
Пример графика
Если говорить о примитивном примере модели, то график будет выглядеть так:
Заключение
Нет способа лучше понять, на какой стадии находится товар, чем прогноз. Нужно попытаться предвидеть следующий шаг и сделать все, чтобы совершить его как можно позже. Жизненный цикл так и работает.
Регулярно вы должны давать ответ на вопросы: когда товар выйдет на новый уровень, когда он сможет конкурировать с лидерами, когда вы сможете доминировать в сегменте и предлагать потребителю все новые варианты товара? При этом вы должны делать все, чтобы отсрочить спад, и прийти в точку, где прибыль компании не будет зависит от одного продукта. Удерживайте важные позиции всеми способами, которые доступны.
Ищите новые способы отстройки, прорабатывайте уникальные черты и не останавливайтесь в поисках оригинальных подходов. Стоит проводить анализ по всей товарной линейке, выявлять откровенно убыточные направления и от них избавляться, выводя на замену новые предложения и поддерживая цикличность процесса.
Что такое жизненный цикл товара
Классический график жизненного цикла товара — это кривая продаж, которая характеризуется этапами:
Каждый этап жизненного цикла товара или ЖЦТ имеет значение для маркетинга. Но кривая, принятая в MBA, редко встречается в реальности.
Цель маркетинга в отношении жизненного цикла товара не в том, чтобы соблюдать соответствие кривой, а в том, чтобы определить, какая тактика сработает лучше всего сейчас и какие шаги предпринять на будущее.
Если давать описание кривой ЖЦТ более точно, то, в соответствии с четырьмя классическими стадиями, оно таково:
Что такое маркетинг жизненного цикла товара
Управление жизненным циклом товара производится на протяжении четырёх этапов:
Некоторые итерации могут включать внутренние циклы, но в целом общая динамика соблюдается.
Как отметил американский экономист Теодор Левитт ещё в прошлом веке, многие продукты не выходят за рамки первой фазы. Они вообще не имеют классической кривой жизненного цикла — вместо этого у них бесконечно нисходящая кривая с самого начала.
Важность жизненного цикла товара в маркетинге
Преимущества и недостатки теории жизненного цикла товара
Жизненный цикл продукта представлен в виде концепции, учитываемой компанией при разработке товарной политики. Эта теория позволяет:
К недостаткам концепции можно отнести:
Фазы жизненного цикла товара
Выход на рынок
Стадия внедрения — это первый выход товара на рынок. Он может включать или являться продолжением этапа разработки.
Если ваш продукт еще не запущен в продажу, очевидно, вы находитесь на самом начальном этапе жизненного цикла товара.
Что касается недавно выпущенных продуктов, маркетологи на этапе выхода на рынок сосредоточены на повышении осведомленности и мотивации потенциальных покупателей.
Например, в 2011 году, когда Calltouch выходил на рынок, пришлось проделать большую работу, чтобы объяснить рынку саму потребность в коллтрекинге.
Коллтрекинг
Что важно сделать во время первого этапа:
Распространите информацию о продукте и предоставьте пробную версию
В отличие от последующих этапов, выход на рынок часто убыточен. Основная маркетинговая цель здесь состоит в том, чтобы запустить кампанию, способную как можно быстрее вывести продукт на этап роста.
Важно обеспечить достаточную осведомленность потребителей о запуске товара, если это новый рынок, или о выходе компании с товаром на устоявшийся рынок.
Без обратной связи с потребителями маркетологи могут полагаться на исследования, проведенные другими отделами компании — например, менеджерами по продукту.
Маркетологи должны ответить на следующие вопросы:
Ответы помогают определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.
Стратегия выхода на рынок определяет, как компания планирует пройти этап внедрения и стимулировать рост. Существует три основных варианта, но также возможны гибридные:
Ищите первых пользователей, которые нечувствительны к цене
Стратегия заключается в том, чтобы быстро окупить затраты на инвестиции в продукт. Высокая цена также способствует конкуренции, если продукт не защищен патентом.
Быстро выходите на рынок
Низкая цена поможет увеличить охват и поддержать конкурентоспособность, но также выльется в большие временные затраты на достижение прибыльности. Низкие цены сопряжены с другими рисками, и ускоренный выход на рынок не всегда лучше.
Признаком того, что вы движетесь к стадии роста, становится концентрация на конкурентах, а не на создании рынка.
Еще один признак: теперь вы думаете о том, как продвигать обновления продукта для существующей клиентской базы или использовать их в качестве средства для привлечения новых покупателей.
Стадия роста — это период с самым резким увеличением продаж. Она характеризуется значительным увеличением присутствия на рынке, добавлением новых функций продукта и большим упором на позиционирование по сравнению с конкурентами.
Что важно сделать во время второго этапа:
Максимизируйте долю рынка
В период роста маркетинг работает над расширением аудитории и формированием лояльности бренду.
На стадии роста у вас должно быть достаточно данных о потребителе, чтобы начать строить маркетинговые стратегии, основанные на их опыте взаимодействия с продуктом.
Зрелость
Фаза зрелости сопряжена с наибольшим охватом продукта и прибыльностью. Высота вершины зависит от прошлых достижений в период роста, а продолжительность фазы — от того, как долго маркетинг сможет удерживать доминирующее положение продукта на рынке.
В фазе зрелости большинство «новых» клиентов — не новички в данном классе продуктов, но, возможно, впервые сталкиваются с вашим брендом. Они могли перейти к вам от конкурентов и наоборот, многие ваши потери — победы конкурентов.
Максимизируйте прибыль через удержание доли рынка
Рычаги, которые работали в периоды запуска и роста, оказывают меньшее влияние на этапе зрелости. Конкуренция и устоявшийся рынок ведут к перенасыщению, и у вас могут появиться как демпингующие конкуренты, так и те, кто предлагает более качественную версию.
Один рычаг не ослабевает: бренд. По мере того, как дифференциация, основанная на характеристиках продукта, становится все жёстче, бренд является мощным и стабильным дифференциатором.
Фаза спада начинается, когда продажи и прибыль сокращаются. Тем не менее, эффективные маркетинговые кампании могут сделать снижение показателей более постепенным, давая компании больше времени на переход к новой парадигме.
На стадии угасания рынок консолидируется и на нём преобладает несколько крупных игроков, а маржа падает.
Сократите расходы и выжимайте максимум из бренда
Эксплуатация бренда ориентирована на получение краткосрочной прибыли. Apple знает, что продажи iPhone падают, поэтому в 2018 году они объявили, что больше не будут сообщать об объёмах продажах. При этом, они продолжают отчитываться о прибыли.
Apple «доит бренд», а заодно и клиентов, компенсируя падение продаж.
Применение модели жизненного цикла товара
Модель ЖЦТ может применяться в следующих сферах:
Базовые кривые ЖЦТ
Жизненный цикл товара изображается с помощью нескольких кривых, которые отражают показатели продаж и прибыли за определенный временной отрезок. Помимо основных вариантов кривых существуют дополнительные, демонстрирующие спрос на продукцию, исходя из политики ценообразования, маркетинговых и управленческих решений. К основным кривым ЖЦТ относят следующие варианты.
Характеризует возникновение высокого спроса на определенные позиции товаров. Покупательский спрос удерживается длительное время, это способствует стабильному росту показателей продаж и прибыли. Обычно «БУМ» характерен для популярных товаров, что поддерживается соответствующей маркетинговой стратегией компании. Товары этой категории не становятся зрелыми, благодаря чему не происходит спада, как с другими продуктами. Известными примерами можно назвать товары от Apple, продукцию Coca-Cola.
«Плато» или «рост–спад»
Эта кривая показывает стремительное увеличение интереса к товарам и такое же быстрое падение спроса. При этом продажи продолжаются в стадии зрелости продукта. Кривая характерна для хорошо знакомого покупателям качественного товара, успевшего заслужить их доверие. При формировании такой репутации продукта в расчет берутся также веяния моды и тренды. При наступлении зрелости товару отдают предпочтения консерваторы, новые покупатели охотнее предпочитают технологичные новинки. Примером могут служить электронные книги или планшеты.
«Сезонность» или кривая с повторным циклом
Эта модель демонстрирует спрос на товар, который возобновляется через некоторый временной промежуток. Чаще всего это происходит с сезонными товарами или продуктами, на которых возникает периодический спрос. В момент наступления зрелости и спада кривая ползет вверх или вниз, что демонстрирует повторный цикл. Спрос на такие товары диктуется сезонной потребностью или модными тенденциями, к примеру, ностальгией по определенному периоду. Примеры таких товаров — ретро-аксессуары, зимняя одежда.
«Гребешок» или кривая новых подъемов
Кривая показывает рост покупательского спроса, характерного для стадии зрелости, в виде волнообразного движения. Такая продукция относится к хорошим товарам, которыми интересуется значительное количество покупателей. Клиенты выбирают продукты не только из-за качества, но и благодаря достойному уровню сервиса. Различные модификации товара способны стимулировать покупательский интерес, что продлевает стадию зрелости продукта. Примером могут стать автомобили BMW, на которые всегда стабильный спрос, а новые модели стимулируют подъем интереса.
«Провал»
Эта кривая характерна для непопулярной продукции, которая не оправдала затраты на производство. Сразу после начала продаж товар перестают приобретать, из-за чего у него отсутствует момент роста, и не достигается стадия зрелости. Кривая показывает, что если покупки и совершаются, то прибыль от этого слишком незначительна, чтобы ее учитывать. Такое происходит, если клиентов не удовлетворяет качество, стоимость или свойства продукции. Пример — дорогие препараты, имеющие более доступные по цене аналоги.
Как продлить жизненный цикл товара
Продление ЖЦТ можно устроить на всех стадиях цикла, кроме этапа внедрения. Продлить определенную стадию поможет:
Для продления стадии роста можно изменить функциональные особенности продукта, комплектацию, освежить дизайн. На этапе насыщения продуктом необходимы более серьезные производственные изменения, позволяющие модифицировать товар. При достижении этапа зрелости для повышения продаж используются маркетинговые программы и персонализированные коммерческие предложения.
Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
Теорию ЖЦТ с другими методами маркетинга связывают:
Выводы о жизненном цикле товара
Лучший способ увидеть текущую стадию — это попытаться предвидеть следующую и работать в обратном направлении. Жизненный цикл товара требует упреждающего подхода.
Жизненный цикл товара
Глупо рассчитывать, что ваше предложение будет актуально для рынка вечно. Все имеет свой срок, и ваш продукт – не исключение. Пройдет некоторое время, и на его место придут новые, более совершенные, более качественные (более дешевые, в конце концов) решения.
Жизненный цикл товара – это время, пока продукт находится на рынке, будем называть его сокращенно – ЖЦТ. Он имеет 4 обязательные фазы и представлен в форме кривой, универсальной для большинства рыночных предложений.
Бороться с процессом «старения» продукта нет смысла. Наоборот, ЖЦТ поможет вам лучше продавать и получать больше прибыли. Нужно только понять, на каком этапе существования ваше предложение находится на данный момент, и работать на опережение. Только так мы построим сильную стратегию развития и продвижения продукта, определим первоочередные цели и навяжем борьбу за клиентов.
Важность жизненного цикла товара в маркетинге
Теория ЖЦТ подробно описывает динамику продаж и дохода для любого рыночного предложения. В соответствии с моделью ЖЦТ, и продажи, и прибыль меняются во времени предсказуемо, последовательно проходя 4 стадии существования на рынке – 4 этапа жизненного цикла товара.
Модель широко применяется на практике. Правильный подход к управлению продуктом на каждой из стадий ЖЦТ помогает:
Фазы жизненного цикла товара
На каждой из фаз продажи и прибыль ведут себя предсказуемо, всегда следуют тренду. На протяжении всего ЖЦТ их можно представить в виде классической кривой.
На каждой из фаз продажи и прибыль ведут себя предсказуемо, всегда следуют тренду. На протяжении всего ЖЦТ их можно представить в виде классической кривой.
То, с какими показателями продукт пройдет эту кривую, зависит от правильно разработанной стратегии развития, правильно поставленных целей, ценовой, маркетинговой политики компании. Чтобы они были успешными, на каждой из фаз ЖЦТ продукт должен вести себя на рынке, позиционироваться соответствующим образом. Для этого каждая из фаз изучается и анализируется. Поговорим о них подробнее.
Выход на рынок
Точка отсчета – момент появления вашего предложения в продаже. Выход на рынок может являться продолжением стадии разработки продукта. Это начало жизненного цикла товара. Маркетинговая работа сосредоточена на внедрении, повышении узнаваемости предложения, информированности ЦА и ее мотивации.
Длительность этой стадии жизненного цикла товара определяется возможностями бренда и прилагаемыми усилиями по продвижению. Вот главные стратегически важные особенности фазы выхода на рынок, которые нужно учитывать.
Динамика продаж и прибыли
Продажи на этапе появления на рынке только начинают появляться, но стабильно растут в нижнем диапазоне. Продукт появляется в точках продаж или попадает в иные каналы сбыта. Потребитель пока не знаком или не достаточно знаком с новой продукцией, узнаваемость еще только предстоит накопить.
В силу значительных расходов на производство, внедрение и продвижение продукта, выход на рынок часто убыточен. Поэтому главная задача – как можно быстрее пройти эту фазу и перейти к росту.
Конкуренция
Базовая формула предполагает, что вы запускаете новый продукт, обладающий уникальными свойствами, принципиально отличающими его от других, существующих предложений на рынке. В этом случае конкуренция будет низкой, так как у продукции большинства конкурентов этих уникальных свойств нет. Как раз они должны помочь вывести продукт на стадию роста.
Ценообразование
На этой стадии ЖЦТ возможен выбор двух стратегий ценообразования:
Управление ассортиментом
На этом этапе работают на качество, а не на количество товара. Линейный ряд должен быть незначительный, чтобы оптимизировать расходы на производство и внедрение в пересчете на одну единицу.
Дистрибуция товара
На этой фазе возможности производителя ограничены, поэтому охват всего рынка затруднителен. В этом случае продвижение продукции осуществляется через узкие каналы дистрибуции, где предложения конкурентов представлены меньше всего. Достигая в них наибольшей заметности в своей нише, продукт достигнет наибольшего объема продаж и достигнет лидирующих позиций. Это станет подспорьем для выхода на стадию роста.
Целевая аудитория
На этом этапе массовый «консервативный» потребитель не заинтересован в покупке нового продукта, концентрироваться нужно на покупателях-«пионерах» и костяке ЦА. Они способны сформировать продукту благоприятную репутацию и мотивировать других представителей ЦА сделать тестовую покупку. Представителям компании нужно:
Стратегия продвижения
Выход на рынок должен сопровождаться формированием узнаваемости продукта, мотивацией тестовых покупок и удовлетворенностью ЦА от сделанного выбора. Стратегия продвижения на этом этапе должна включать:
Рекламные месседжи, обеспечивающие узнаваемость продукта среди ЦА, информированность о ключевых свойствах и характеристиках. Имеет смысл запускать кампании, построенные вокруг одного наиболее приоритетного и уникального преимущества продукта.
Акции для узкого канала дистрибуции, обеспечивающие повышение узнаваемости ранее неизвестного продукта «на прилавке».
Акции, стимулирующие совершение тестовых покупок.
Фаза подъема характеризуется концентрацией на конкурентах. Рынок уже создан, теперь нужно думать над продвижением для ЦА новых продуктов из линейки, расширением функционала, стимулированием новых продаж и привлечением за счет обновлений продукта новых потребителей. Бренду предстоит увеличивать присутствие на рынке, обеспечивать максимальный охват ЦА и делать упор на бо́́льшем позиционировании в сравнении с конкурентами.
Этот этап характеризуется наиболее значительным ростом продаж, поэтому все усилия компании нужно сконцентрировать на его продлении и создании препятствий для других производителей.
Динамика продаж и прибыли
Производитель получает всплеск продаж с последующей высокой динамикой роста выручки. Это результат предшествующей работы:
Доход от продаж растет соответствующими продажам темпами. На этом этапе прибыль может достичь пика, так как защита конкурентных позиций не требует столь значительных финансовых вложений, как на первом этапе.
Длительность
Главная задача этого этапа жизненного цикла товара в маркетинге – его продление. Имеет смысл задействовать все источники роста и средства борьбы с потенциальными конкурентами. Чем дольше длится этап роста, тем больше компания зарабатывает.
Конкуренция
На этапе роста конкурентов становится значительно больше. Рынок растет, что привлекает других производителей, стремящихся быстро заработать. Опасность в том, что используя ваши наработки, конкуренты выходят на рынок с более совершенными, производительными, технологичными продуктами. Угрозу представляют:
Ценообразование
Стоимость предложения – один из базовых аспектов конкуренции. Рост количества игроков неизбежно влечет появление аналогичных продуктов по более низкой цене и более доступных вариантов реализации товара т других производителей. Конкурировать приходится по цене, запуская акции, внедряя сеть дисконтов, делая значительные скидки. Если на первом этапе бренд «снимал сливки», теперь ему придется пересмотреть ценовую политику в сторону уменьшения, повышая доступность предложения.
Управление ассортиментом
Чтобы продлить стадию роста и создать препятствия для выхода на рынок новых конкурентов во всех нишах, производитель:
Это позволяет удержать нынешних клиентов и актуализировать продукт для аудитории на фоне жесткой борьбы с другими игроками.
Дистрибуция товара
Правильная стратегия – достижение максимального присутствия во всех каналах рынка, и в оптовой, и в розничной сети. Предложение и его разновидности должны быть более доступными и максимально выгодными в сравнении с предложениями конкурентов. В условиях высокого спроса это станет аргументом для обеспечения более выгодного положения в точках сбыта.
Целевая аудитория
Этот этап ЖЦТ демонстрирует рост числа потребителей. Активный рост привлекательности предложения подключает к тестовым покупкам консервативную ЦА – усилия маркетологов теперь сосредоточены на ней в первую очередь. Вот ключевые направления маркетинговой работы:
Стратегия продвижения
На этом этапе продвижение направлено на достижение «преданности» ЦА к продукту, мотивирование более частотного использования и формирование рекомендаций. Компания должна обладать достаточным знанием своего потребителя, чтобы вести маркетинговую работу, основанную на опыте пользования. Это необходимо, чтобы именно ваш продукт в первую очередь ассоциировался с нишей, в которой вы его продвигаете.
Продвижение на этапе роста должно:
Задача максимум – найти ключевые отличия, которые помогут отстроиться от конкурентов и занять самую крупную долю рынка.
Зрелость
Зрелость – фаза стабильности. Она характеризуется пиковыми показателями, достижением «плато» относительно спроса, продаж и прибыльности, с последующим переходом к спаду. Высота пиков определяется эффективностью ранее проведенной работы, а длительность стадии – возможностями маркетинговой службы обеспечить доминирование в своей нише
Динамика продаж и прибыли
Динамика роста продаж на этом этапе активно теряет темпы, показатели стабилизируются, изменения замедляются. Ваше предложение достигло высшей точки продаж, сформированный пул потребителей обеспечивает стабильный объем выручки. Но показатели прибыли переходят к снижению, что обычно связано:
Длительность
Зрелость – самая длительная фаза ЖЦТ. Акцент делается на консервативных клиентах, которые знакомы с продуктом, его преимуществами и относятся к нему наиболее лояльно в сравнении с другими предложениями. Максимальный охват и представленность в точках сбыта обеспечивают продажи на протяжении длительного срока. В абсолютном выражении срок нахождения в этой фазе зависит от усилий маркетологов и успешности в фазе роста. Чем шире клиентская базы, чем выше лояльность потребителей к продукту, тем дольше он будет демонстрировать стабильность на рынке.
Конкуренция
Конкуренция достигает максимальных значений, на фоне стабилизации продаж растет агрессивность борьбы за потребителей с другими игроками. Важное условие сохранения позиций – мгновенность реакции на действия конкурентов.
Ценообразование
К этой фазе формируются устоявшиеся для каждого производителя ценовые кластеры, на которые ориентируется аудитория. Демпинг для стадии зрелости неактуален, снижение цены обычно связано лишь с краткосрочными, возможно, сезонными скидками и акциями. Интерес потребителей формируется не за счет стоимости, а за счет расширения предложения. Например, улучшение сервиса, увеличение срока службы или удлинение гарантийных обязательств.
Управление ассортиментом
Линейка товаров на этом этапе не расширяется, но терпит ряд улучшений. Например, изменение дизайна упаковки, внешнего вида продукта, иные модификации.
Если в результате этого процесса производитель внедряет новые качественные улучшения продукта (новые технологии, принципиальное изменение качества, расширение функционала), которые поменяют характер конкуренции на рынке, стадия зрелости можете перейти в стадию роста.
Дистрибуция товара
Фаза зрелости характеризуется предельными показателями дистрибуции. Ваше предложение представлено во всех возможных точках сбыта. Задача – сохранять этот уровень максимально долго и достигнуть наибольшей заметности в сравнении с конкурирующими продуктами.
Целевая аудитория
Максимально возможная аудитория сформирована, имеется распространенный опыт эксплуатации. На этом этапе имеет смысл удерживать существующих клиентов акциями и программами лояльности, мониторить удовлетворенность ЦА продуктом, и оперативно реагировать на снижение потребительского интереса.
Стратегия продвижения
Цель маркетинговых усилий на стадии зрелости – сохранение ранее сформированного уровня узнаваемости и информированности ЦА о главных выгодах, преимуществах использования вашего продукта. В целях повышения эффективности вложений в рекламу происходит строгая оптимизация каналов взаимодействия с потребителем с концентрацией вокруг тех, которые обеспечивают повышение охвата и лояльности ЦА.
Точки сбыта и места продажи – главное место борьбы за покупателей. Активность бренда сменяется регулярными акциями непосредственно в магазинах. Повторяемость акций рекомендуется устанавливать равной периоду использования продукта.
На стадии спада жизненный цикл товара идет к завершению – показатели сокращаются все активнее. Но и эта фаза ЖЦТ может демонстрировать успех и приносить доход за счет качественных рекламных кампаний. Производителю предстоит сократить затраты на маркетинг, производство и «выжать максимум» из бренда.
Динамика продаж и прибыли
Продажи объективно сокращаются, активность проявляет лишь консервативная часть ЦА, получившая наиболее положительный опыт использования. За продажами пропорционально снижаться и прибыль. За счет снижения объемов, вероятно, растут расходы на производство одной единицы товара, и за счет этого прибыль снижается еще больше. Возможна ситуация, когда рентабельность достигает отрицательных значений.
Длительность
Длительность спада зависит исключительно от сохранения актуальности предложения. Если продукт остается популярным у потребителей, период спада будет постепенным и длительным – производитель сможет «доить» бренд до полного угасания потребительской активности. Если спад обусловлен появлением на рынке принципиально нового решения с более широкими функциями или по несоизмеримо низкой цене, продукт мгновенно теряет актуальность, спад будет скоропостижным.
Конкуренция
Рынок делят между собой несколько крупных игроков, мелкие «нишевые» производители с небольшим охватом не выдерживают давления и покидают сегмент.
Ценообразование
Оставшиеся игроки возвращаются к снижению цен. Стоимость предложений снижается настолько, насколько это необходимо для удержания оставшихся консервативных потребителей и конкуренции с другими оставшимися представителями рынка.
Управление ассортиментом
Расходы производителя снижаются, в том числе за счет сокращения товарной линейки. В продаже остаются лишь наиболее успешные представители. Ограниченность позиций обеспечивает производителю экономию на масштабах и сохранение некоего объема прибыли.
Целевая аудитория
Круг потребителей неуклонно сокращается. Задача – удержание существующих клиентов на максимально долгом отрезке времени, сохранение у них лояльности к продукту, уровня информированности о его качествах.
Стратегия продвижения
Выводы о жизненном цикле товара
Определять текущую стадию ЖЦТ нужно, чтобы работать на опережение. Зная место своего продукта на кривой жизненного цикла, можно предвидеть будущие показатели продаж и прибыли, и предугадать переход на следующую фазу. Концепция ЖЦТ помогает понять, какие маркетинговые мероприятия на том или ином этапе существования продукта помогут достичь наибольшего успеха с точки зрения продаж и позиции на рынке. Понимание стадии жизненного цикла помогает максимально продлить период существования вашего предложения на рынке.
Но, как и любой другой маркетинговый инструмент, он будет работать только при регулярном тестировании, внесении корректировок в стратегию и четком формулировании ответов на ряд вопросов, в том числе: