Для чего выявлять потребность

Выявление потребностей клиентов

В продажах потребность означает необходимость товара или услуги. Потребность может быть естественной, например, чувство голода, так возникнуть в результате внешних факторов.

Маркетологи допускают большую ошибку, выделяя характеристики товара, которые сами считают важными. Для потребителя эти преимущества могут не иметь большой ценности, так как на первое место выходят характеристики, которые помогают закрыть их потребность.

Нужно знать, что мотивировало покупателя прийти в магазин. Только так станет понятно, как продавать товар.

5 базовых потребностей

Потребности в безопасности, комфорте и надежности относятся к рациональным — без них человек не может полноценно жить. В данном случае при продаже стоит опираться на функциональные свойства товара.

Потребности в доказательстве статуса и новизне относятся к эмоциональным — продавать товар нужно через преимущества, отражающие ценности представителя целевой группы. Подход к продаже ноунейм-бренда одежды и дорогой шубе будет полярно разным, так как боли аудитории различаются.

Крупные бренды любят играть на эмоциях. Яблочные гаджеты Apple прочно ассоциируются с успехом, хотя уже сейчас они не являются свидетельством высокого статуса. Этим же приемом пользуются и по-настоящему элитные бренды, например, Gucci.

Также потребности подразделяют еще на 2 крупные категории:

Зачем определять потребность клиента

Маркетолог должен определить боли клиента и помочь в их решении. Преимущества продукта можно описывать всем потребителям одинаково, однако это негативно скажется на продажах. Покупатель видит только волнующие его характеристики, и если их не угадать — покупка совершена не будет.

Владея информацией о потребностях клиента, можно грамотно выстроить стратегию продажи. Не придется методом проб и ошибок пытаться расхвалить продукт — только после выявления истинных запросов можно помочь их удовлетворить посредством продукта.

Информации о потребностях помогает закрывать возражения. Часто дело даже не в свойствах товара — человек просто не знает, что с его помощью можно решить проблему.

Основные способы выявления потребностей клиента

Никаких секретных способов выявления потребностей клиента не существует. Достаточно внимательно слушать то, что он говорит, и задавать ему правильные вопросы. Какой из методов будет преобладать — зависит от ситуации.

Как эффективно выявить потребности клиента

Может показаться, что слушать — легко. Однако делать это нужно правильно. Нельзя перебивать собеседника, задавая вопросы, стоит дать ему закончить свою мысль. Также важно не тратить зря время: в беседе клиент может переключиться на другую тему, и задача собеседника направить разговор в правильное русло.

Примерный порядок вопросов:

Важно задавать больше открытых вопросов — они помогают прояснить ситуацию; закрытые же — только показывают готовность клиента к диалогу.

Самые распространенные ошибки при выявлении потребностей

Выше мы разговаривали о том, что выявление потребностей — ключ к успешным продажам. Однако так происходит лишь в случаях, когда специалист выполнил свою задачу безошибочно. Бывает и иначе.

Частая ошибка — не проводить выявления потребностей до старта продаж. Стоит запомнить: определение нужд потребителей — часть маркетинговой стратегии. Продавец не должен подключаться к этой работе — это задача для отдела маркетинга. Продавец работает с конкретным потребителем. Он уже изучил предложения, знает, зачем ему продукт, знаком с параметрами и находится в шаге от его покупки.

Основная ошибка продавца — в игнорировании выявленных потребительских нуждах. Яркие рассказы о товаре не помогут его продать, пока не будет затронута проблема клиента и боль, которую он планирует устранить с помощью продукта.

ТОП ошибок, возникающих при выявлении потребностей:

5 упражнений по определению потребностей целевой аудитории

Предлагаем подкрепить теоретические знания практикой. Ниже представлены упражнения, которые помогут определить потребности Вашего клиента. Все они связаны с подготовкой вопросов. Составьте:

Главная мысль

Один из главных этапов продаж — выявление потребительских нужд. Без понимания, зачем клиенту Ваш продукт, делать продажи не получится. Только владея информацией о том, какие проблемы он решает, Вы сможете правильно рассказать об особенностях и сильных сторонах товара и повысить продажи.

Выявить потребности можно в ходе маркетинговых исследований, анализа статистики посещений сайта, а также беседы с покупателями очно или в соцсетях. Грамотно заданные вопросы помогают раскрыть потребности любого клиента и вывести его на честный разговор о желаемых характеристиках продукта.

Хочешь получать еще больше полезных материалов, информацию о бесплатных вебинарах, скидках и новых курсах Like Центра?
Оставь свой email 😉

Like Centre — это не просто компания, занимающаяся созданием образовательных курсов, это настоящее сообщество предпринимателей, которые нацелены на развитие и готовы внедрять новые подходы ведения бизнеса.

Блог Лайк Центра помогает молодым стартаперам и опытным владельцам бизнеса черпать свежие идеи, первыми узнавать об эффективных инструментах и способах масштабирования своего дела. Это платформа для смелых, инициативных предпринимателей, которые не боятся рисковать, но риск этот должен быть оправданным и обоснованным.

В блоге в свободном доступе находится информация, которая помогает:

Мир меняется очень быстро, завладеть вниманием потребителя становится не так просто как раньше. Поэтому Лайк Центр делится актуальной информацией, которая помогает держать руку на пульсе и всегда оставаться в курсе изменений на рынке. При этом не забывает и об основных постулатах — нетленном своде правил, который помогает становлению и развитию бизнеса.

Новые технологии, маркетинговые приемы, дополненная реальность, соцсети с молниеносно изменяющимися алгоритмами — все это способно поставить в тупик. Поэтому Like Centre взял на себя обязательство пролить свет на все важные аспекты построения успешной компании, которая уверенно занимает высокие позиции на современных рынках, быстро подстраивается под нестабильную обстановку и неизменно выходит на новый уровень даже в кризисное время.

Безусловно, поддержка бизнеса не строится только на статьях из блога. «Лайк Центр» предлагает и обучающие курсы ведения бизнеса, которые содержат не только полезную информацию, но и реальные кейсы по выведению компании из кризиса, максимизации ее прибыли и решению других глобальных проблем.

Обучение ведения бизнеса подойдет тем, кто готов последовательно прилагать усилия, хочет всегда оставаться в курсе последних новостей и не бояться внедрять тенденции в работу.

Like Centre blog — это база знаний, позволяющая рассмотреть проблемы комплексно, оперативно их выявить и решить. А для тех, кто готов продвинуться дальше, Лайк Центр готов оказать помощь в ведении бизнеса в Москве и любом другом регионе России.

В блоге мы много рассказываем об этом, но лучше один раз попробовать самостоятельно. За 3 дня мы дадим все инструменты, чтобы начать. Четко, структурировано. Ничего лишнего.

Источник

Способы выявления потребностей клиента

Определение потребностей клиента является вторым, но очень важным этапом продаж. Многие даже опытные продавцы недооценивают его сложность: ведь, что может быть проще – задавай вопросы и получай ответы. Но на самом деле, все гораздо интереснее. Одни вопросы помогут выявить потребности, а другие – навсегда отпугнут покупателя. Как научиться задавать правильные вопросы? Почему слушать тоже нужно уметь? Каких ошибок лучше не допускать?

Что такое «потребность»

Потребность – это внутреннее ощущение недостаточности чего-либо, возникающее в конкретной ситуации и при определенных условиях. В современном мире большинство потребностей человека сформировано искусственно. Однако есть базовые потребности, которые в разной степени присущи всем людям:

СПРАВКА. Маркетологи часто используют базовые потребности человека, потому что с их помощью легко влиять на его поведение. Например, прогрессивные заведения общепита умышленно распространяют вокруг себя вкусные ароматы, которые вызывают у человека чувство голода.

В сфере продаж основными потребностями клиента являются следующие:

Именно эти показатели чаще всего определяют выбор покупателя.

Как выявить потребности клиента

Некоторые считают, что полностью выявить интересы покупателя можно простыми вопросами такого типа: что вас интересует, чем я могу помочь? Но это не работает по следующим причинам:

ВАЖНО! Покупатель всегда приобретает не просто товар с определенными характеристиками, а какую-то пользу (выгоду) для себя, которую он может получить только с этим продуктом.

Чтобы выявлять потребности клиента, необходимо научиться:

То, чем можно мотивировать человека к покупке, лежит иногда глубоко в подсознании, а сверху на эту потребность накладывается характер, финансовые возможности, условия жизни, а иногда и настроение в данную минуту. Продавец с помощью ненавязчивых вопросов должен получить максимум полезной информации, чтобы понять главную потребность.

Покупатель: «Я хочу купить автомобиль, но не очень хорошо разбираюсь в этой теме, что вы мне можете посоветовать?»

Продавец: «Каким в первую очередь должен быть ваш автомобиль?»

Хочешь свое дело, приносящее прибыль? Получи бесплатную скайп консультацию по открытию интернет магазина

После этого ответа круг предлагаемых моделей сужается. Далее продавец выясняет еще несколько характеристик (ценовой диапазон, вместимость и т. д.). Это позволит ему перейти к презентации наиболее подходящей для этого клиента модели. Первоначальный ответ мог быть другим (недорогим, вместительным, мощным, быстрым) в таком случае продавец предлагал бы уже иные варианты.

Методы выявления потребностей

Для выявления потребностей клиента применяются следующие основные методы:

ВНИМАНИЕ! При общении с клиентом важно разговаривать на понятном и доступном для него языке. Если вы будете употреблять много незнакомых и сложных для человека терминов, это скорее всего отпугнет его, ведь никто не хочет показаться глупым. С другой стороны, если вы будете разговаривать со специалистом в какой-то определенной сфере на примитивном языке, он посчитает вас некомпетентным и обратится к другому консультанту.

Как правильно задавать вопросы клиенту

Вопросы должны быть продуманными и располагать человека к беседе. Основные типы вопросов, их преимущества и недостатки приведены в таблице.

Источник

Выявление потребностей клиента: что это такое, вопросы, этапы, методы, примеры

Для менеджеров супермаркетов, оптовых и розничных магазинов главным фактором для успешной продажи является то, чтобы потенциальный покупатель заинтересовался товаром и заключил сделку. Для этого прибегают к всевозможным ухищрениям: устанавливают рекламные щиты, зазывают скидками и акциями, промоутеры раздают на улицах флаеры и приглашают на бесплатную дегустацию. Конечно, это приносит положительные результаты, но оказывается недостаточным. В статье мы приведем примеры открытых вопросов для выявления потребностей клиента при продаже.

Что означает слово «нужда»

Такое определение предполагает, что покупатель не может обойтись без конкретного товара или услуги. В это название входят и нужды, без которых гражданин не может сосуществовать в обычной жизни.

Человек испытывает желание обезопасить себя от предполагаемой угрозы, нуждается в новых ощущениях, в комфортабельном времяпровождении, в отдыхе, в надежности, в собственной идентификации.

Существуют разные потребности:

Зачем и как выявить потребности клиента при продаже

Цель понятна. Необходимо предложить человеку то, что он хочет и купит. Перед выходом товара на рынок проводится рекламная кампания, разогревающая интерес публики. Но в процессе продаж лучше всего выявляется устойчивый спрос на определенные виды. Теоретически оценить потенциальный объем часто бывает невозможно. Тогда на помощь приходит статистика реальной торговли. Попутно выявляются те нужды клиента, которые были не охвачены первоначальным планом. Также делается коррекция ассортимента, методов работы и стиля продаж.

Какие существуют потребности

У каждой личности в процессе жизни формируется набор необходимых задач, решение которых вызывает удовлетворение и комфорт. Если мы расставим эти желания по приоритетам, это будет выглядеть так:

Каждый маркетолог должен понимать, что продать что-либо можно, опираясь на эти базовые желания. Конечно, легче всего апеллировать к первому пункту, так как он един для всех. Самым правильным является совмещение нескольких факторов.

Методы выявления потребностей

Продавец для успешной работы должен быть еще и психологом. По внешнему виду, по манере поведения клиента уже можно сложить определенное мнение. Дальнейшие решения приходят в процессе беседы. Важным является не только правильно предложить товар, но и выслушать гражданина, уловив при этом склонность к определенной группе изделий, ценовую категорию, желание «выделиться».

Как выявить потребности клиента: какие вопросы необходимо задавать

Люди делятся на две категории:

Искусством продавца является построить такой диалог, чтобы человек, пришедший за одной покупкой, взял еще несколько товаров, сопутствующих главному. В этом случае для оппонента важным является качество и беспроблемность.

Примерно так же работает схема и в других категориях. Основным вопросом является предложение по технологическому обслуживанию предмета, за которым пришли в магазин. Например, для бензопилы предлагаем масло, напильник, защитную маску, наушники, дополнительную цепь (более высокого качества). Вероятнее всего, больше половины товаров будет приобретена.

Вторая группа. Часть людей знает основную цель, но не понимают, как ее реализовать. Консультант должен проникнуться проблемой и максимально профессионально решить задачу. В этом случае абсолютно необходим диалог. Надо выяснить все обстоятельства, подтолкнувшие человека зайти в ваш магазин. И в процессе разговора постараться предложить наиболее оптимальный товар для реализации его желаний.

Цель и этапы выявления потребностей

Мы должны понять, что хочет покупатель. Так как он заплатит нам, если мы удовлетворим его запросам:

5 вопросов для клиентов для выяснения потребностей

Типаж диалога можно разделить на пять групп. К каждому индивиду в конкретной ситуации будет подходить определенный метод:

Слушайте правильно

Для большинства людей очень важно, как их слышат. Это абсолютно также работает и за прилавком:

Уделите время потенциально возможным интересам

Человек, приходя в торговую точку, кроме основной цели, подсознательно имеет в виду другие задачи. Приобретение многих изделий подразумевает наличие аксессуаров, которых может и не быть у гражданина. Например, сварочный аппарат — инструмент бесполезный, если нет при нем маски, удлинителя, молотка, электродов, болгарки, дисков. При этом всегда существует альтернатива. Как простая сварочная защита для глаз имеет градацию по цене от 150 рублей до 10000. Просветить клиента в преимуществах более продвинутого оборудование — ваша задача.

«Крокодил»

Эта очень распространенная игра помогает научиться правильно формулировать мысли и адекватно пользоваться ответами. Суть этого процесса состоит в следующем:

Игра учит правильно составлять предложения.

Маленькие особенности диалога

Разговор с клиентом может протекать по трем типам:

Достоинства и слабые места открытого диалога

Прямой вопрос подразумевает конкретный ответ. Это устраивает людей с уже сформированной задачей и четко поставленной целью. В этом случае человек воспринимает такую форму общения, как наиболее оптимальную. Но далеко не все, а точнее, менее 20 процентов посетителей точно знают, что они купят. Большая часть требует другого подхода.

Вероятнее всего, клиенту необходима консультация и развернутое предложение возможных вариантов. Как показывает практика, такая постановка диалога получает максимальный отклик и является наиболее продуктивной методикой. При этом возможный спектр продаж значительно расширяется.

Открытые вопросы

Целью опроса считается получение общей информации. Понять при разговоре, что конкретно хочет человек и что стоит за его утверждением. В это время у вас есть несколько секунд для обдумывания. Вы должны разговорить собеседника так, чтобы он не ограничивался короткими «да» или «нет». Для вас главное — это полный развернутый ответ, так как во время такого диалога, потребитель ощущает всю свою значимость.

Начинают опрос при помощи вопросительных слов в начале предложения.

Например: «Как вы думаете…», «Каким образом…», «Что вас заинтересовало…», «Как вы считаете…», «Что решили…», «На какую сумму рассчитываете…», «Из какого варианта выберете…», «В какое время вас ждать…», «Когда вам удобно…».

Примеры открытых вопросов

Для того чтобы показать заинтересованность в решении проблем гражданина, стоит углубиться в задачу.

Наглядное пособие очень поможет вам научиться правильно общаться:

Потенциальные ошибки консультанта

Каждый покупатель — индивидуальность со своим видением мира и сиюминутным настроением. При общении желательно уловить ту грань, за которую нельзя переходить:

Техника резюмирования потребностей

Прием, при котором перед заключением сделки, продавец зачитывает окончательный список, тем самым подводит черту. На этой стадии покупатель имеет возможность проверить все ли он приобрел. Параллельно возникает шанс предложить еще дополнительные позиции, органично вписывающиеся в тот набор, что уже выбран. Как показывает практика, при грамотном использовании такой техники продажи увеличиваются на 10-15 процентов.

Закрытые вопросы

Применение такой формы беседы приносит позитивные результаты, если сказанная фраза подразумевает положительный ответ. Замечено, что когда человек неоднократно сказал «Да», ему трудней отказать. Наиболее широко это применяется при завершении сделки, так как помогает собраться и не сделать ошибок.

Вывод

Торговля, как и любое дело требует творческого подхода. Часть людей на подсознательном уровне соблюдает большинство правил и приемов современного маркетинга. Другая группа при должном старании может легко овладеть этой технологией. Фактом является, что правильная манера общения повышает реализацию в два и более раза.

Кроме речевых приемов в торговом зале, необходимо использовать и другие способы. Например, внешний вид менеджера, общая атмосфера в зале, приоритет и позиции в расстановке товара, освещение, цветовая гамма, запахи, музыкальное сопровождение с историческими тематическими зарисовками.

Последующий анализ продаж позволяет оптимизировать ассортимент. В этом вам поможет программное обеспечение от компании «Клеверенс». За счет удобной структуры вам будет проще систематизировать закупки и сократить количество неликвидов. Существуют программы, подходящие как для маленьких торговых точек, так и для супермаркетов, оптовых складов и производителей.

В статье мы рассказали все о выявлении потребностей клиента, описали, что это такое и какие способы существуют.

Источник

Что такое потребности и боли клиента, как их выявлять и мотивировать человека к покупке

Чего хотят ваши покупатели? С какими проблемами и трудностями сталкиваются при покупке? Тот, кто знает ответы на эти вопросы, никогда не окажется без клиентов. Сегодня рассказываем, как выявить потребности и нужды потенциальных покупателей по-научному.

Что такое потребности

Пирамида потребностей по Маслоу

Боли клиента

Уровни болей клиентов

Промежуточный вывод

Как выявлять потребности и боли клиента

Проводите опросы потенциальных покупателей

Публичный опрос в группе интернет-магазина по продаже гаджетов

Изучайте отзывы

Где искать отзывы:

Характеристики, вызывающие наибольшее доверие к интернет-магазину

Спросите у покупателей напрямую

Это тот же опрос, но на постоянной основе. Например, в социальных сетях можно создать обсуждение формата “Предложения по улучшению сервиса”. Будьте уверены: вашим клиентам будет что там написать. Можно сделать на сайте раздел меню “Как нам стать лучше” и собирать данные с посетителей. Так вы убьете двух зайцев: во-первых, проявите заботу о покупателях и сделаете их более лояльными. Во-вторых, получите много полезной информации, определите интересы аудитории и ее проблемы.

Почему важно определить целевую аудиторию

Вот основные критерии при определении ЦА:

Заключение

Источник

Как и зачем выявлять потребности клиента

Любой маркетинг начинается с поисков, что людям нужно и как им сделать хорошо. Это основа продаж. Бизнес должен знать про боли и нужды своей аудитории, иначе люди не понесут деньги. Ключ к сердцу клиента — его потребности. Если знаешь, как их удовлетворить, сможешь хорошо зарабатывать. Сегодня расскажем, как выявить потребности клиента и зачем это вообще нужно.

Коллеги! Мы не претендуем на академичность и не цитируем университетские лекции по маркетингу. Мнений и подходов к вопросу выявления потребностей примерно миллион. Если вы маркетолог, некоторые вещи в этой статье могут вызвать у вас жжение.

Что такое «потребность»

Бывает, что предприниматели сначала придумывают классную штуку, вкладывают деньги в ее реализацию и раскрутку, а потом понимают, что эта штука мало кому нужна. Не надо так. Сначала нужно убедиться в жизнеспособности идеи, и только потом вкладываться. Если не думать про потребности людей, легко попасть на деньги и открыть убыточный бизнес без перспектив прибыли.

Потребность — это то, чего не хватает человеку, чтобы закрыть его проблему. Например, вы хотите кушать — это ваша ежедневная потребность. Поэтому вы ежедневно покупаете продукты и готовите себе ужин. Супермаркет у вашего дома продает вам продукты и тем самым закрывает нужду в еде. Супермаркет молодец.

Потребности возникают по естественным причинам: голод, недомогание, стремление выделиться. Этим пользуется большая часть предприятий вокруг. Они делают понятные вещи: один магазин продает продукты питания, чтобы люди не голодали, другой — одежду, чтобы люди не мерзли, а в аптеке есть лекарства, чтобы люди могли лечиться. Мы интуитивно понимаем, как работает этот бизнес и зачем он нужен.

Проблема в том, что потребности людей не всегда очевидны для нового бизнеса. Иногда у предпринимателей складывается картина мира, в которой их продукт очень нужен и важен. Его проверяют на деле и выясняется, что потребность в нем у гораздо меньшего количества людей. Вот был случай.

Одна компания придумала доставку здоровой еды по подписке. Делаешь заказ, и тебе несколько раз в неделю привозят свежую готовую еду. Остается разогреть в удобное время и съесть. Задумка ориентирована на суперзанятых вегетарианцев, у которых нет времени ходить по магазинам и готовить себе самостоятельно. Идея казалось интересной, а схема работы простой.

Вложили деньги в производство, разработали сайт и запустились. Люди приходили по рекламе и даже начали делать заказы. Но через какое-то время появилась проблема: клиенты пользовались приложением 2 недели, а потом уходили. Начали искать причины — оказалось, что проблема в удобстве сервиса. Курьер приезжал в определенное время, его приходилось ждать, а это не подходило занятому человеку. Ему было проще пойти в магазин, чем ловить доставщика.

В чем ошибка предпринимателей из примера? Они считали, что преимущество их предложения — доставка еды. Выяснилось, что для потребителя преимущество в экономии времени. Это распространенная ошибка. Бизнес часто рассказывает про выгоды своего продукта, не спрашивая, а что потребителям вообще нужно.

Например, магазин продает норковые шубы, в рекламе рассказывает про их практичность и защиту от переохлаждения. А покупательницам надо, чтобы смотрелось дорого и подруги завидовали. Если не переключиться на престиж и эксклюзивность, клиентов не будет.

Чтобы хорошо продавать, нужно понимать, с какой болью к вам приходят люди. Поймете, чем вы можете быть по-настоящему полезны — сможете продавать больше. Представьте, что вы врач: узнайте, где болит, предложите лечение и будете молодцом. Еще и неплохо заработаете. Это касается всех — владельцев бизнеса, менеджеров по продажам и обычных продавцов в розничных магазинах.

Какими бывают потребности клиента

Потребности бывают рациональными и эмоциональными, скрытыми и явными, сопряженными и не сопряженными. Все зависит от продукта. Иногда потребностей бывает несколько, если надавить на правильную — заработаем.

Рациональные

Их еще называют разумными. Они соответствуют общепринятому представлению человека о нормальном уровне благ и услуг. Рациональные — это базовые потребности, которые должны быть удовлетворены с точки зрения общества. Например, безопасность для автомобиля и комфорт для мебели.

Допустим, что родители выбирают своему ребенку рюкзак в школу. Они смотрят на его функциональность, качество швов и замков, натуральность материалов, наличие ортопедической спинки и пр. Родители подходят к выбору рюкзака рационально, они исходят из практической полезности и разумности.

Мера разумности определяется достижениями современных наук и сложно поддается количественному выражению. Мы не сможем измерить, насколько вещь удобная, а диван комфортный, но в подходящей ситуации будем на это давить и продадим больше.

Эмоциональные

Их еще называют иррациональными. Это потребности клиента, которые не всегда соответствуют разумному подходу и здравому смыслу. Например, новизна, престиж, статусность или приобщенность к определенной категории людей. Обычно эти потребности основаны на комплексах, страхах и внутренних переживаниях людей. Без товара, который их удовлетворяет, легко можно было бы прожить.

Люди покупают фитнес-трекеры за 50 тысяч, не потому что те помогают быстрее похудеть или лучше измеряют пульс. Люди хотят казаться успешнее, это их эмоциональная потребность. Хотя для удовлетворения разумной потребности в отслеживании активностей достаточно фитнес-трекера и за 10 тысяч.

На эмоциональных потребностях стараются больше играть премиум-бренды. Посмотрите на рекламу Apple. Там постоянно транслируют: купишь наш планшет, найдешь престижную работу, будешь успешнее и не такой, как все. Взаимосвязи никакой, но люди верят и покупают.

Скрытые

Это потребности, которые клиент осознает и ощущает, но их отсутствие не приносит ему весомого дискомфорта. Или приносит, но не подталкивает к решительным действиям — покупке.

Допустим, предприниматель ведет статистику продаж, клиентскую базу и отчетность в экселе. Ему неудобно: нормальные таблицы не получаются, данные постоянно слетают, а сотрудники каждую неделю ошибаются и вносят цифры не в те поля. В итоге получается каша. У предпринимателя есть скрытая потребность в CRM-системе, но он пока не знает, что они вообще существуют и могут решить его проблему.

Сложность скрытых потребностей в степени осознания проблемы. Клиент купит только тогда, когда его скрытая потребность станет явной. Задача бизнеса — выявить эту скрытую потребность и открыть клиенту на нее глаза. Пока человек не поймет, что у него проблема, он не будет искать пути решений, и тем более не будет готов за них платить.

Явные

Это потребности, которые стоят остро. У человека есть явная проблема, он хочет ее решить и готов за это платить. Наличие явной потребности — только вершина айсберга. Чтобы закрыть боли и быть полезным для клиента, менеджер должен выявить все типы потребностей.

Допустим, у человека сломался смартфон. Новый гаджет — его явная потребность. Чтобы ее удовлетворить, он идет в магазин мобильных телефонов. Задача менеджера — подобрать подходящий с учетом скрытых, разумных, эмоциональных и сопряженных потребностей клиента. Грамотный продавец не будет продавать в лоб самый дорогой смартфон. Он узнает, «где болит»ми предложит несколько вариантов решений.

Любую потребность можно выдать за явную. В этом и мастерство менеджера.

Сопряженные

Бывает, что решение одной проблемы автоматически создает другую потребность или сразу несколько. Это сопряженные потребности — боли, которые появляются цепочкой.

Допустим, человек купил зеркальную камеру, чтобы фотографировать природу. Это его хобби — эмоциональная потребность. Но одной камеры мало. Чтобы делать интересные фотографии, человеку нужен штатив, несколько объективов с разным фокусным расстоянием, ND-фильтры. А еще ему нужна сумка для камеры, съемный батарейный блок и другие комплектующие. Это все — сопряженные потребности. О некоторых человек знает — это явные сопряженные потребности. О других не знает — это скрытые потребности.

Понимание сопряженных потребностей — ключ к дополнительным продажам и увеличению среднего чека.

Зачем выявлять потребности клиента

Задача бизнеса — выявить боли клиента и предложить решение, чтобы их закрыть. Большинство предпринимателей допускают одну и ту же ошибку: сначала описывают преимущества своего продукта одинаково для всех клиентов, а потом жалуются, что продаж мало и никто ничего не берет. А все потому, что для разных потребителей разные характеристики продукта являются решающими. Искусство продавца — выявить, какие именно и для кого конкретно.

Допустим, человек пришел покупать велосипед.

Начнет осыпать его техническими характеристиками: 32 скорости, дюралевая рама, тормозная система Shimano…

Узнает про картину мира, которую нарисовал себе клиент. Возможно, ему нужен не супербайк, а велик «как в детстве» или для прогулок в парке по выходным

Понимая, как грамотно выявить потребности клиента, продавец сможет:

Методы выявления потребностей клиента

По-хорошему потребности нужно выявлять еще на этапе проектирования бизнеса. Есть такая процедура — customer development. Это когда вы встречаетесь со своими клиентами, проводите опросы и интервью, исследования в интернете, изучаете их работу и выявляете боли. Между делом и в фоновом режиме такие вещи не делают — сложно, долго и дорого.

Это делают, чтобы бизнес в итоге не прогорел. На практике полно ситуаций, когда люди вложились в оборудование и рекламу, не зная своих клиентов. В итоге бизнес не взлетал, деньги — в трубу.

А что, если предприятие уже работает? Про проектирование думать поздно, нужно спасать ситуацию и думать про продажи. Тогда боли диагностируют в процессе общения с клиентами. Разбираемся, как правильно выявлять потребности клиента при продаже.

Внимательное выслушивание клиента

Работает, если клиент знает, что ему нужно и охотно идет на контакт с менеджером. Принцип работы простой: внимательно слушаем, задаем уточняющие вопросы и собираем наиболее значимые качества продукта в единую картину.

Например, человек пришел в магазин покупать холодильник. Говорит, что ему нужна современная модель с большой морозильной камерой, лотком для хранения свежих овощей и отделением для заморозки льда. Но в процессе общения оказывается, что на его кухне почти нет места и решающее значение имеют размеры холодильника, а совсем не морозилка или ледогенератор.

Кажется, чего тут сложного? Слушать может любой. Главное, делать это правильно.

Как правильно слушать:

Это пассивная стратегия, и она дает результат только с контактными клиентами, которые охотно выдают продавцу базовую информацию. Если ее недостаточно, продавцу стоит перейти к активному задаванию вопросов.

Активное задавание вопросов

Иногда покупателям сложно связать два слова. Им проще, если продавец задает вопросы и сам предлагает решение. Так проще и продавцу. Если он знает, какие вопросы в какой ситуации задать потенциальному клиенту, ему будет несложно выявить предпочтения и предложить оптимальное решение.

Есть несколько типов распространенных вопросов, которые нужно задавать потенциальным клиентам, чтобы выявить потребности. Из них можно построить воронку и привести клиента к итоговому выбору.

Закрытые. Это вопросы, которые предполагают односложный ответ «да» или «нет». Например: «Платье нужно вам на выпускной?» или «Вам подойдет телевизор китайского производства?». Такие вопросы простые для клиента, но малоинформативные для менеджера. А их обилие напоминает допрос.

Открытые. Нуждаются в развернутом ответе. Например: «Для чего вы покупаете платье? У вас намечается праздник?». Иногда подробности отпугивают клиентов, поэтому важно соблюдать баланс между открытыми, закрытыми и другими вопросами. При этом, открытый тип дает больше всего информативности. Поэтому их активное использование полезнее всего.

Альтернативные. Используются в середине интервью, когда контакт уже налажен и ведется активная работа по выбору. Например: «Какой телевизор предпочтительней — китайского или корейского производства?» или «Что для вас удобнее, оплата авансом или по факту?». Чтобы подтолкнуть клиента к покупке, менеджеры могут использовать манипуляции. Например: «Вы же знаете, что китайский электроинструмент работает хуже. Хотите сэкономить или купите нормальную вещь?» Не стоит так делать.

Наводящие. Уже содержат частичный ответ. Помогают клиенту осознать свою потребность и определиться с выбором из предложенных вариантов? Например: «Для чего вы будете использовать дрель? Для мелкого домашнего ремонта подойдут отечественные марки BlackBird и Днестр, а для работы лучше взять Makita или Bosch».

Риторические. Атмосферные вопросы, которые скорее поддерживают разговор и помогают настроить на нужный лад. Они не рассчитаны на ответ. Например: «Вы же хотите, чтобы телефон проработал хотя бы 2–3 года».

Как правильно задавать вопросы клиенту

Иногда есть риск превратить короткое интервью в допрос. Поэтому лучше придерживаться определенного алгоритма и выстроить из вопросов настоящую перевернутую пирамиду

1. Узнайте, что нужно. Возможно, у клиента уже есть предпочтения — он самостоятельно выбрал модель или знает, каким характеристикам должен отвечать товар.

2. Уточните критерии. Бывает, что человек уже знает, по каким критериям он готов делать выбор. Возможно, он рассчитывает на определенную цену, готов пользоваться товарами только какого-то конкретного бренда или хочет продукт только желтого цвета.

3. Спросите про ожидания. Как человек будет использовать продукт? Возможно, ему нужно дешевое временное решение, а будете называть дорогой профессиональный инструмент.

4. Узнайте про опыт. Если потребитель уже использовал аналогичный продукт, он сможет рассказать, что понравилось, а что нет. Человек сделает всю работу за продавца, останется предложить ему адекватное решение.

5. Уточните бюджет. Большая часть массовых потребителей при выборе отталкивается от стоимости. Поэтому вопрос про бюджет всегда должен быть максимально корректным. Например: «У нас есть предложения до 10 и до 50 тысяч. Какие вы готовы рассматривать?».

6. Закройте возражения. Если потребитель сомневается, предложите альтернативы и помогите выбрать лучшее решение на основе потребностей. Чтобы человеку было проще выбрать, грамотные менеджеры сужают окончательный выбор до двух-трех вариантов.

В воронке вопросов всегда работает простой принцип: чем больше вопросов, тем точнее будет предложение. Вот как уменьшается число предложений по мере проведения клиента по воронке вопросов.

Методика СПИН

Есть подходы, при которых вопросы для выявления потребностей делятся не по структуре, а по смысловому наполнению. Например, известная в маркетинге методика SPIN. Она выделяет четыре группы вопросов, которые должен задать менеджер:

Техника в 4 шага

Это простое решение для новичков, которым уже сейчас нужно работать с клиентами, нет времени разбираться и работать над скриптами. Базовых четырех шагов достаточно, чтобы продавец смог на собеседовании «продать ручку» нанимателю или заключил небольшую сделку с несложным продуктом и лояльным, но колеблющимся потребителем.

Шаг 1: Узнать цели. Например: «Что хотите получить после покупки?», «Какого эффекта ждете?», «Для каких целей планируете использовать?».

Шаг 2: Выявить критерии. «На что смотрите в первую очередь?», «Что вам важно увидеть в результате?», «По каким критериям отделяете хорошие продукты от плохих?».

Шаг 3: Определить предпочтения. «Есть ли пожелания по цвету, форме, размеру, бюджету, новизне модели?», «Возможно, стоит поискать модели подешевле?».

Шаг 4: Узнать причины. Этот шаг совершают, если клиент выбрал что-то конкретное, но это скорее костыльное решение, а мы хотим помочь. «Почему именно эта модель? Возможно, вам понравился цвет, цена или функционал».

Этапы формирования потребности

Потребности клиентов формируются не сразу. Они проходят минимум через три стадии трансформации:

Чтобы лучше продавать, нужно понимать, на каком этапе находится конкретная потребность у конкретного потребителя.

Допустим, компания запустила интернет-магазин. Сразу после окончания рекламной кампании наблюдается серьезный отток клиентов. Это этап зарождения потребности. Когда владельцы увидели и отследили динамику в Директе, потребность стала скрытой. Они начали искать причину и пришли к выводу, что менеджеры некорректно работают с клиентами — сделки срываются. Владельцы поняли, что им нужна автоматизация и подумывают о покупке CRM-системы. Это явная потребность.

Массовый бизнес не хочет ничего придумывать — проще всего работать с клиентами, у которых уже сформировались явные потребности. Отсюда жесткая конкуренция, демпинг и прочие прелести. Настоящее мастерство — влиять на формирование потребностей на каждом из этапов. Еще круче — создавать потребности и проводить клиентов за ручку по каждому из этапов до сделки.

При работе с болями клиентов, выявление скрытых потребностей является отправной точкой, базовым материалом, который будет использоваться как часть стратегии выявления и развития потребностей клиента. Для их трансформации в очевидную проблему подойдет любой из предложенных выше четырех методов. Он поможет показать клиенту на наличие проблемы или ее возможное развитие и на негативные последствия. Чем грамотнее продавец готовится к презентации, тем быстрее зародившаяся проблема трансформируется в явную потребность.

Техника резюмирования и уточнения потребностей

Есть приемы, которые помогают формировать сопряженные потребности и делать дополнительные продажи даже после того, как договоренность уже достигнута, а сделка почти заключена. Один из них — техника резюмирования. Работает она так:

Этот прием активно используют в ресторанном бизнесе и сетевых общепитах. Вспомните, как в Макдональдс каждому клиенту перечисляют позиции в его заказе, а потом предлагают вдобавок еще что-то уместное, вроде соуса, картошки или напитков. Берите на вооружение!

Ошибки при выявлении потребностей

Главная ошибка — отложить выявление потребностей до продаж. Как сказали выше, определять проблемы и боли аудитории — задача маркетолога на этапе проектирования бизнеса. На основе этих знаний производят продукт, разрабатывают упаковку и запускают рекламу.

Продавец стоит в конце этой цепочки, работает с конкретными потребителями и уже с их потребностями в рамках составленного маркетологами портрета. Он тоже может допустить ошибку. Например, забыть про потребности и транслировать зазубренные преимущества в надежде, что кто-то да клюнет. Иногда это напоминает стрельбу по воробьям.

Вот еще несколько распространённых ошибок, которые важно избегать продавцам при выявлении потребностей:

1. Презентация раньше выявления потребностей. Представьте: заходите в обувную лавку, а продавец вам с порога: «Купи ботинки с натуральным мехом и антискользящим покрытием со скидкой в 1999 рублей». И плевать, что на улице вы почти не бываете — вам нужна обувь, которая смотрится дорого и статусно. Нетрудно предугадать, что в этой лавке вы вряд ли что-то купите.

2. Много закрытых вопросов. Это превращает интервью в допрос и отталкивает потребителей. Не надо так. Больше открытых, наводящих и альтернативных вопросов. Они помогают формировать потребности и акцентируются на проблемах.

3. Мало вопросов. Бывает, что продавцы ограничиваются парой дежурных вопросов и тут же начинают презентацию. Нехорошо. Грамотный менеджер поддерживает беседу с клиентом на протяжении всего контакта. Чем больше вопросов — тем больше потребностей можно выявить. Но не перегибайте и не превращайте интервью в допрос.

4. Перебивание. Иногда продавцу кажется, что он все понял и готов сделать предложение еще до того, как человек закончил рассказывать проблему. Не спешите. Если нужно поговорить — пусть выговорится. Прервёте монолог — потеряете клиента. Выслушаете — получите лояльного заказчика.

5. Уход разговора в сторону. Задача продавца — держать беседу с клиентом в нужном русле. Если тот ударился в воспоминания или рассуждает про опыт отцов и дедов, менеджеру нужно уметь вернуть его к теме потребностей, задав пару лаконичных вопросов. Иначе это пустая трата времени.

6. Принятие решения за клиента. Если человек обратил внимание на конкретную модель, лучшее решение — узнать почему. Но точно не стоит пытаться его переубедить и стараться навязать более дорогой вариант или вариант с более высокой комиссией. Другое дело, если выбранная модель не подходит под его потребности. Привести человека к правильным выводам помогут грамотно сформулированные вопросы.

Источник