Dooh реклама что это
DOOH в myTarget: что это такое и как применять
15 июня 2021 года myTarget объявил о запуске нового инструмента для рекламодателей, который дает возможность запускать цифровую наружную рекламу (DOOH, Digital out-of-home). Немного раньше, в апреле, был запущен формат Indoor-рекламы — размещение видеороликов в сети супермаркетов «Перекресток». Сейчас возможности офлайн-рекламы расширяются: рекламодатели смогут запускать рекламу на цифровых билбордах, ситибордах и других наружных носителях.
Где доступен этот инструмент, какие возможности есть и как запустить наружную рекламу, разбираемся в статье.
Возможности инструмента
В рамках инструмента рекламодатели смогут самостоятельно настраивать и запускать рекламные кампании с показом на наружных цифровых носителях. Это дает возможность обратиться к пользователям на улице, в транспорте и помещениях, где установлены носители.
Кому пригодится новый формат рекламы и как его можно использовать
Как правило, наружная реклама — это про охваты и узнаваемость. Но с инструментами цифровой наружной рекламы возможности формата расширяются. Наружную рекламу можно сочетать с онлайн-рекламой и влиять на performance-метрики. К примеру, можно запустить наружную рекламу, собрать в отдельный сегмент аудитории пользователей, которые видели рекламу на наружных носителях, а затем показывать этому сегменту онлайн-рекламу (в ремаркетинговых кампаниях).
Как запустить кампанию наружной рекламы
В рекламном кабинете myTarget создаем новую кампанию и выбираем цель «Наружная реклама». 
После указания названия кампании переходим к настройке таргетингов. Их три: пол, возраст и интересы. В интересах доступны для выбора тематики интересов пользователей, а также характеристики вроде семейного положения и уровня дохода. 
Далее можно задать время работы кампании или оставить настройку «Без ограничений», если вы планируете вручную отключать кампанию в зависимости от ее эффективности.
Модель оплаты 
Для формата наружной рекламы пока доступна только одна модель оплаты (и, соответственно, один вариант оптимизации показа). Используется модель OTS — Opportunity to See (оплата за количество рекламных контактов).
В рамках кампаний наружной рекламы доступны различные места размещения (разного формата и расположения). По умолчанию система отображает отмеченными все доступные варианты. 
В этом разделе настроек отображается интерактивная карта, на которой отмечены все доступные места размещений. Приблизив карту к нужному городу и району, можно наглядно посмотреть каждую из конструкций: 
Нужные конструкции, на которых хотите показывать рекламу, можно выбрать вручную, отсматривая каждую из них и нажимая «Добавить», или массово. Также можно отметить на карте определенную зону, внутри которой нужно разместить рекламу на всех доступных конструкциях. Для этого карту необходимо увеличить и использовать опцию «Выбрать рисованием»: 
После обозначения нужной зоны в таблице отобразится список адресов и типов конструкций, которые находятся в ней.
Здесь же можно задать бюджет на кампанию. Вкратце пройдемся по основным моментам: 
Бюджет можно не ограничивать (оставив значения «за 1000 OTS, ₽» и «OTS всего» пустыми) или задать только одно ограничение, например ставку.
Обратите внимание! Минимальное количество OTS, с которым можно запустить кампанию, — 100.
Следующий этап — загрузка и выбор рекламных креативов и видеороликов. 
Важно! Перед загрузкой (а лучше перед созданием) креативов обязательно изучите технические требования к объявлениям. У каждого партнера (Gallery, Russ Outdoor и MAER) есть свой перечень требований. Требования прописаны достаточно подробно и их необходимо соблюдать. Лучше учесть их при подготовке объявлений, чтобы не тратить потом время на доработку.
После сохранения объявлений можно создавать кампанию. Объявления отправятся на модерацию. Если они соответствуют правилам и требованиям, в течение двух рабочих дней модерация будет пройдена и начнется показ рекламы. В таблице с информацией о кампании можно отслеживать статус модерации (в столбце «Трансляции»). 
Для объявлений, которые не прошли модерацию, в таблице отобразится статус «Не транслируется». По таким объявлениям можно будет посмотреть комментарий с указанием причины отклонения. После внесения изменений и сохранения объявления кампания пройдет повторную модерацию.
Анализ результатов кампании
В кампании можно скачать более подробный отчет. В нем доступна ежедневная статистика по OTS в разрезе города, формата, поверхности.
Сбор аудитории для ремаркетинга
На второй день после запуска кампании myTarget начинает собирать аудиторию пользователей, которая могла видеть вашу рекламу на наружной конструкции. До окончания срока действия кампании этот список обновляется ежедневно. Далее этот сегмент можно использовать для повторного взаимодействия с пользователями в онлайн-рекламе.
Сегмент будет доступен в разделе «Аудиторные сегменты» → «Списки пользователей». 
Анализ аудитории
Также доступен анализ аудитории, которая видела вашу наружную рекламу. Эту информацию можно посмотреть в разделе «Списки пользователей». 
Для формирования отчета по аудитории необходимо нажать на иконку диаграммы в колонке «Охват». Отчет будет сформирован в таком формате: 
Есть ли аналоги инструмента в других рекламных системах
В 2019 году в Яндекс.Директе появился похожий инструмент. В нем были доступны те же возможности (размещение цифровой наружной рекламы на билбордах, суперсайтах и других конструкциях), но с некоторыми дополнительными опциями вроде корректировок на погоду, пробки и время показа. 
На август 2021 года запуск наружной рекламы в Яндекс.Директе недоступен. Официального объявления о закрытии формата не было, но есть такой комментарий представителя Яндекса: 
Так что пока myTarget — единственный способ запуска наружной рекламы с низким порогом входа и доступный широкому кругу рекламодателей.
Цифровая наружная реклама: как интернет-магазину использовать DOOH-продвижение
Что такое DOOH-реклама
Это позволяет:
Для тех, кто до сих пор считает, что цифровые баннеры мало чем отличаются от классических: это абсолютно не так. Современные технологии позволяют им взаимодействовать с целевой аудиторией и таргетировать рекламу на конкретную ЦА. В каждый цифровой носитель встроена камера, которая отслеживает количество и качество трафика.
Плюсы и минусы DOOH-рекламы
Статистика популярности видов рекламы в России
Но есть и недостатки:
Два вида цифровой наружной рекламы
Реклама формата Outdoor предполагает размещение на улице. Это цифровые щиты под открытым небом: в людных районах города, у крупных дорожных развязок, на стенах зданий и других подобных местах. Такой формат рассчитан на взаимодействие с пешеходным и автомобильным трафиком. Билборды видит большое количество людей, но конверсия получается меньше.
Indoor-реклама рассчитана на показы внутри зданий. Как мы уже говорили, это торговые центры, кафе, рестораны, автовокзалы.
Эксперты “Яндекса” рекомендуют использовать сочетание Indoor и Outdoor-продвижения, чтобы получить наибольшую эффективность от рекламы. Но все зависит от специфики бизнеса. В любом случае, наружная цифровая реклама рассчитана скорее на охват больших масс целевой аудитории. Это можно использовать для увеличения узнаваемости бренда.
А вот внутренние площадки лучше использовать для взаимодействия с более узкими сегментами ЦА. Это уже ближе к продажам. Здесь можно продвигать конкретный продукт, товар или услугу.
Как и где запустить DOOH-продвижение
В общем-то, все весьма просто: нужно обратиться в специальное агентство, занимающееся наружной цифровой рекламой. На сегодняшний день на этом рынке есть несколько ключевых игроков, самый популярный из которых, традиционно, “Яндекс”. Расскажем о них подробно.
Наружная цифровая реклама в “Яндекс.Директ”
В “Директе” можно настроить как Indoor, так и Outdoor размещение цифровой рекламы. Стоимость 1000 показов определяется по принципу аукциона. Рекламодатель сам определяет бюджет, а система подбирает под него подходящие площадки для размещения.
Запустить DOOH-размещение можно прямо из рекламного кабинета “Яндекс.Директа”. Для этого нужно зайти в раздел меню “Медийные кампании”. Стоимость 1000 показов аукционная, рекомендованные расценки следующие:
*стоимость указана без учета НДС
Настройка наружной рекламы в “Яндекс.Директе”
DOOH-реклама в “Яндекс.Дисплее”
“Дисплей” работает только по наружному Outdoor-формату. Здесь предполагается размещение креативных видео, работающих на охват и формирование имиджа компании. Билборды, на которых будут гонять ваш ролик, установлены на автомобильных дорогах и транспортных развязках.
Преимущества DOOH-рекламы в “Яндекс.Дисплее”
Цифровая наружная реклама на VDOOH
VDOOH тоже работает по двум фронтам: наружная реклама и показы внутри помещений. Для того, чтобы запустить кампанию, необходимо:
Форма для регистрации в качестве рекламодателя на площадке VDOOH
Наружная цифровая реклама в сети DooH Ads
Зато есть своя фишка: рекламные поверхности DooH Ads есть не только в России, но и за рубежом. Так что, если вы работаете на западный рынок или собираетесь это делать, смело делайте выбор в пользу DooH Ads.
У DooH Ads есть нюанс: все расчеты ведутся в криптовалюте Dust. При регистрации личного кабинета на вашем рекламном счете уже будет 100 бонусных “дастов”. Такой подход обусловлен международным статусом компании и ведением расчетов в большом количестве национальных валют. Чтобы не возиться с курсом, и была придумана своя криптовалюта.
Настройка реклама в сети DooH Ads
Для запуска кампании нужно:
Заключение
Эксперты Maer Group отмечают: количество площадок для цифровой наружной рекламы в ближайшие 2-3 года будет только увеличиваться. В связке с классическими онлайн-каналами для продвижения этот подход уникален. Он представляет собой ценный продукт, основанный на сочетании оффлайн и интернет-рекламы. Иными словами, вы можете генерировать лидов прямо из прохожих на улице, а в дальнейшем работать с ними по привычным каналам.
В общем, упускать такую возможность нельзя. Начните действовать прямо сейчас!
На улицах города: что известно о наружной рекламе от Яндекса
Яндекс идет в наружную рекламу. Именно так можно охарактеризовать действия компании — запуск продаж рекламы на DOOH в пределах МКАД на площадях оператора наружной рекламы Gallery. Чтобы узнать об особенностях проекта, наша команда пообщалась со специалистами Яндекса и провела несколько исследований. О перспективах и возможностях технологии далее и пойдет речь.
DOOH (digital out of home) — это цифровые рекламные устройства, работающие вне дома. По сути, это любая медийная поверхность для наружной рекламы. Сейчас формат работает в режиме тестирования. По словам менеджера Яндекса, полноценный запуск проекта состоится осенью 2018 года после интеграции с другими инструментами Яндекса — Директом и Яндекс.Взглядом, которые расширят возможности этой рекламы.
Как это работает
Сейчас DOOH Яндекса работает в экспериментальном режиме по стандартным схемам операторов наружной рекламы. Это означает, что объявления показываются по очереди, а оплата производится за показ без технологий таргетинга. Важную роль играет ставка рекламодателя: чем она выше, тем больше шансов получить максимальное количество контактов. Но после полноценного запуска взаимодействие рекламодателей и зрителей сильно изменится — наружная реклама станет таргетируемой.
Основной аудиторией показов, по информации Яндекса, являются водители, пассажиры автомобилей и общественного транспорта. Практически каждый из нас имеет различные устройства — смартфоны, ноутбуки, навигаторы, смарт-часы — на которых установлены сервисы Яндекса. Не секрет, что с помощью навигаторов, подсказок «Алисы», карт, поиска, браузеров и иных приложений компания Яндекс собирает данные о пользователе — его пол, возраст, интересы и прочие параметры — формируя обширную базу и дополняя ее через другие каналы.
По договору в распоряжении Яндекса находится больше сотни цифровых рекламных площадей Gallery в Москве. На каждом из них установлены маячки. Эти приспособления находят девайсы и гаджеты в радиусе действия. Когда появится возможность гибче таргетироваться, система начнет оценивать пользователей как целевую аудиторию для показа, и если число «заинтересованных» в просмотре ролика будет превышать 70%, то реклама будет показана на экране.
По данным Яндекса, при оценке потока транспорта захватываются участки в радиусе видимости. Кроме этого, учитываются устройства в диапазоне 10º угла обзора баннерной площади. Радиус действия составляет около 100 метров. Таким образом, в поле баннера также могут попасть пешеходы и устройства в автомобилях, двигающихся в противоположном направлении. Аналогично работают цифровые носители, предназначенные для пешеходов.
По сути, DOOH Яндекса — система таргетинга для рекламы, использующей медийные поверхности города.
Однако таргетинг по демографическим признакам станет доступен только после переноса функционала DOOH из Яндекс.Дисплея в Директ в октябре 2018 года.
Расчет стоимости
Говоря об эффективности рекламы DOOH, стоит отметить рост ее популярности. В 2017 году выручка от рекламы на цифровых поверхностях в России, по данным консалтинговой компании PwC, достигала отметки в 22% от рынка наружной рекламы (его оборот — около 42 млрд рублей, подсчитал АКАР). К 2021 прогнозируется рост до 34%.
Это объясняется выработкой у аудитории «рекламной слепоты» по отношению к статичным носителям. А живая реклама на цифровых площадках привлекает внимание своей новизной.
Входной порог у Яндекса сложно назвать доступным и демократичным. Даже во время экспериментального запуска минимальный бюджет составляет 250 тысяч рублей без НДС, стоимость 1000 показов — от 200 рублей без НДС. Под показом подразумевается один автомобиль, попавший в радиус обзора цифрового носителя. При этом в одном автомобиле, по словам менеджера Яндекса, находится в среднем 1,4 устройства. Учет показов по автомобилям минимизирует дублирование статистических данных в расчете времени и цены показа, а также сокращает стоимость размещения.
В запуске цифровой наружки в Дисплее есть недостаток — у нас нет возможности ограничить количество показов в день или час, что фактически означает возможность слить бюджет за 20 минут пробки перед баннером.
Методология измерений OTS
Команда Яндекса делает акцент на уникальной системе расчета показателей качества — внутренней методике расчета OTS (opportunity to see). Именно этот показатель является основным в отделе продаж агентств наружной рекламы при согласовании сметы с заказчиком. Фактически, это оценка количества контактов с рекламой, включающей повторные контакты.
Расчет ведется по следующей формуле:
В отличии от агентств, которые оценивают этот показатель каждый квартал, Яндекс обновляет OTS каждый час. На деле, этот параметр определяется Яндексом как 100%, т. е. даже если автомобиль выйдет из радиуса маячка во время ролика, просмотр все равно будет засчитан.
Очередность роликов
Представим ситуацию, где система определила в потоке автомобилей возможность показать ролики конкурентов или совершенно разных продуктов. В какой последовательности будут идти ролики? Приоритет отдается рекламодателю с большей ставкой. Правила аукциона Дисплея сохраняются и для площадок DOOH.
Если речь идет о пробке, то общее количество показов для обоих конкурентов будет одинаковым. Но если движение проходит без помех, то высока вероятность того, что автомобиль выйдет из радиуса обзора рекламной конструкции во время показа. По статистике, наибольшую выгоду из такой ситуации получают крупные игроки, так как их ставки, как правило, выше.
Есть еще один интересный момент, который не всегда берут во внимание. Медийные площадки для прокрутки роликов остаются в собственности Gallery. Несмотря на партнерский договор с Яндексом, собственные рекламодатели оператора идут в приоритете. Но есть вероятность, что компании договорятся о компромиссе.
Сравнение закупки DOOH через Яндекс и по стандартной схеме
Первое преимущество работы через Яндекс заключается в адекватной оценке аудитории. Компания осуществляет аудиторные продажи DOOH по CPM, с оплатой исключительно за количество контактов с рекламой. Операторы наружной рекламы же показывают ролики и списывают средства независимо от качества трафика и его наличия.
При стандартной модели закупки подразумевается круглосуточная трансляция роликов в течение нескольких недель. Яндекс же готов предложить гибкое управление рекламной кампанией, возможность запуска и остановки в любой момент, узкую настройку таргетинга и многое другое. Но все это будет доступно после переезда функций в Директ. В настоящий момент целесообразность участия в тестировании остается сомнительной для компаний с рекламным бюджетом менее 2 млн рублей в месяц.
Второй вопрос — неоднозначна ситуация с OTS. Операторы наружной рекламы обновляют базы один раз в три месяца. Яндекс же обещает вести вычисления в режиме реального времени с учетом скорости и направления движения, а также местоположения устройства (в каком именно районе находится баннер и автомобиль). Но пока что эта функция нереализована, поэтому оценка ведется по стандартной схеме.
Третий вопрос — доступность уникальных возможностей Яндекса для размещения в наружной рекламе. Прежде всего это расширенная аналитика с профилем охваченной аудитории, позволяющих определить социально-демографическое положение, интересы, категории пользователя и прочие параметры. Возможность ведения онлайн и офлайн кампании. Можно также создавать аудиторные сегменты DOOH в Яндекс.Аудиториях для последующего ретаргетинга.
Отдельно стоит отметить полную интеграцию в экосистему сервисов Яндекса, включая комплексную аналитику эффективности. Это будет полезно для проведения А/Б-тестирования с определением изменений потребительской активности в онлайн, а также для оценки Brand Lift с помощью Яндекс.Взгляда.
Чем полезен DOOH Яндекса на практике
Преимущество инструмента от Яндекса перед привычными операторами наружной рекламы — в возможности анализировать трафик. Эта функция позволяет оценить наиболее эффективные дороги, участки города. К примеру, собранная статистика поможет отслеживать наиболее популярные маршруты и места скопления целевой аудитории для дальнейшего использования статичной рекламы, что в стандартном размещении наружной рекламы затруднительно.
Однако работать с форматом в текущем экспериментальном режиме дорого и может быть выгодно рекламодателям с крупным бюджетом на охватные кампании.
Где заказать размещение
Контактная информация для заказа размещения рекламы в Яндекс.Dooh.
Несколько лайфхаков по использованию системы в будущем
Местоположение рекламной конструкции — один из наиболее важных факторов. Для начала нужно определить, на кого направлена реклама, и убедиться, что цифровой билборд будет хорошо виден с нужных ракурсов. Для этого вам необходимо запросить у менеджеров места размещений (они их охотно высылают) и посмотреть эти баннеры на сайте Gallery.
При выборе мест уделите внимание медийным панелям, расположенным по левую сторону от проезжей части. В этом случае ролик будет хорошо виден водителям и пассажирам на задних сиденьях.
Обязательно совершите вылазку к цифровому билборду, чтобы узнать об особенностях местоположения, посмотреть, насколько хорошо видно изображение и не мешают ли просмотру различные объекты, вывески или постройки.
Советы по подготовке роликов
Итак, Яндекс.Dooh работает пока что только в Москве в пределах МКАД, поэтому опираться нужно на москвичей, передвигающихся по деловому району. Все это подразумевает специфический ряд критериев, о которых далее.
Что выглядит уместно?
Согласно исследованию Ipsos, мужчины совершают больше спонтанных покупок и сильнее подвержены рекламному воздействию. Целесообразно показывать в роликах привлекательных девушек, но есть важное ограничение. Не рекомендуется изображать девушек в полный рост. Мужчина всегда будет смотреть на медийный носитель снизу. И подобное полноформатное размещение вызовет прямую ассоциацию с доминированием женщины над мужчиной, что текущих рекламных реалиях неприемлемо. В лучшем случае мужчина переведет внимание на что-то другое, а в худшем — сформирует негативное мнение о продукте на уровне подсознания.
С другой стороны, вашей целевой аудиторией могут быть женщины. В таком случае на главной героине ролика обязательно должны быть дорогие брендовые туфли. По результатам нашего опроса аудитории через Яндекс.Взгляд, в начале 2017 года именно этот аксессуар стал показателем статуса в сознании прекрасного пола.
Хотите создать эффективный ролик? Задумайтесь о его пользе для зрителя, добавьте немного креатива, и внимание публики гарантировано. В качестве примера можно привести полезные советы о том, как вести себя в пробке, рекомендации психологов по освобождению от гнева, снятию стресса. В начале и конце рекламы обязательно нужно разместить логотип компании. И не стоит забывать о связи советов с рекламодателем — важно выстроить аналогию и логичную цепочку. Иначе запомнится сам сюжет, а не рекламодатель, его продукт или магазин.
Реклама должна быть позитивной и вызывать отклик у аудитории. Каким бы сильным не был сюжет или тема ролика, негативные видео быстро забываются, так устроен мозг. Любая боль или страдание вызовет мгновенную реакцию, но суть ее уже через несколько минут начнет забываться, оставляя только неприятные тревожные ощущения.
Что еще не рекомендуется использовать в ролике?
Мы провели четыре фокус-группы для своих клиентов, чтобы выяснить, когда москвичи лучше всего воспринимают рекламу. Наибольшее расслабление москвичи ощущают в первые минуты после работы. Вполне вероятно, что вы придумаете, как это использовать в своих целях.
Заключение
DOOH от Яндекса — это действительно интересный и перспективный проект, который в будущем может стать лидером на рынке цифровой наружной рекламы благодаря гибкости настройки, таргетингу и другим возможностям. Наружная реклама жива и может быть эффективным инструментом, но только в руках грамотного специалиста.