Дрр в маркетинге что это
Дрр в маркетинге что это
СРО (cost per order – стоимость заказа) и ДРР (доля рекламных расходов) — это метрики, которые позволяют оценить эффективность рекламной кампании и управлять ей.
CPO рассчитывается по формуле:
Например, вы потратили 10000 рублей на рекламу и продали 10 ноутбуков. В этом случае CPO составит 1000 рублей.
ДРР считается немного по-другому:
Для расчёта ДРР нам необходимо знать цену товара. Допустим, ноутбуки из предыдущего примера стоили 20 000 рублей за штуку. Тогда ДРР составит 5%.
Почему стоит использовать СРО и ДРР при оценке эффективности размещени
Магазины Маркета чаще всего анализируют клики и расход, но эти метрики не могут дать объективную картину в отрыве от объёма продаж. Большое количество кликов не всегда приводит к желаемой выручке, и наоборот. Рассмотрим ситуацию на примере.
График показывает, что на неделе с 8 июня количество кликов снижалось, при этом расходы оставались стабильными. Следовательно, выросла средняя цена клика. Если вы строите свою стратегию опираясь на этот параметр, логичным решением будет снизить расходы с 15 июня. Однако, при более подробном анализе ситуация выглядит иначе.
Оказывается, всю первую неделю количество заказов росло, так что, возможно, снижать расходы не стоило. Дальнейший анализ показывает, что снижение расходов ещё и не привело к главной цели — фактическому удешевлению рекламы.
На этом графике появляется метрика CPO, которая показывает, что стоимость заказа снижалась на протяжении первой недели, то есть фактически реклама становилась дешевле. Это опровергает выводы, которые мы сделали глядя только на расходы и клики. У такой динамики может быть несколько причин. Например, ваши товары могли выйти на позиции с более высокой конверсией, а количество кликов упало из-за быстрого исчерпания дневного бюджета. Впрочем, эти данные пока еще не позволяют ответить на самый главный вопрос — что происходит с выручкой? Вдруг рост заказов пришелся на дешёвые товары с низкой маржой? Насколько выгодно рекламное размещение? За ответами обратимся к следующему графику.
Теперь, благодаря метрикам выручки и ДРР, мы видим картину целиком. Первую неделю выручка росла, а уровень ДРР снижалася, то есть рост заказов не пришёлся на малорентабельные товары, а реклама становилась эффективнее. Очевидно, снижение рекламных расходов не было обоснованным решением. Конечно, так бывает не всегда, иногда сокращать расходы вполне разумно. Но перед этим нужно обязательно проанализировать ситуацию с использованием разных метрик. ДРР и CPO покажут более полную картину ситуацию и позволят сделать обоснованные выводы.
Кроме того, при анализе нужно хорошо понимать специфику ваших товаров. Например, довольно высоким может быть уровень ДРР по продуктам, которые пользуются большим спросом и привлекают клиентов. Это оправдано, так как продавцы вступают по таким позициям в жёсткую ценовую конкуренцию. Снижать расходы на рекламу здесь, скорее всего, невыгодно. Лучше компенсировать потери за счёт сопутствующих товаров. Например, показатель ДРР по смартфонам может быть очень высоким, а прибыль стремиться к нулю, но клиенты очень часто покупают вместе с ними такие высокомаржинальные позиции, как защитные стёкла или чехлы. Лучше считать ДРР не по отдельным товарам, а по корзинам.
Высокий показатель ДРР также допустим для так называемых «частотных товаров», которые люди используют регулярно. Можно потратить солидную долю прибыли, чтобы клиент в первый раз купил, например, корм для кота, ведь если он станет постоянным клиентом, за следующие сделки вам платить уже не придётся.
Вы можете вручную установить ДРР на Маркете с помощью сервиса PriceLabs. Подробнее о нём написано здесь. Не забывайте, что от рекламных расходов напрямую зависит частота показов вашего объявления, а значит и количество клиентов.
Как улучшить показатели ДРР и CPO без изменения рекламных расходов
Реклама приводит клиентов, но покупки совершаются на сайте — от его работы в конечном счёте и зависит эффективность бизнеса. Вот несколько советов по оптимизации магазина:
Как узнать свои метрики
Пользователям Маркета по умолчанию доступна статистика ДРР и CPO по всему магазину на вкладке «Расходы и заказы», она строится на период от 1 до 30 дней.
Чтобы точно посчитать ДРР и CPO по отдельным категориям и товарам можно установить Яндекс.Метрику и подключить её бесплатные аналитические инструменты. Для этого нужно зайти в раздел «Настройки», выбрать вкладку «Общая информация», найти пункт «Интеграция с Яндекс.Метрикой» и нажать кнопку «Настроить».
В открывшемся меню нужно выбрать счётчик и обозначить цель. Подробнее о том, что такое цели в Яндекс.Метрике, можно узнать здесь. Более широкий функционал доступен пользователям модуля «Электронная коммерция», инструкция по его подключению доступна в Справке. Например, с этим модулем вы сможете анализировать сделку с учётом всей корзины, а не только того товара, по которому был переход на сайт, отслеживать продажи в реальном времени, понимать географию пользователей, их поведение и многое другое.
Дрр в маркетинге что это
В Яндекс.Директе появилась стратегия, которая поможет управлять инвестициями в рекламу ещё эффективнее.
Доля рекламных расходов (ДРР) — это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Новая стратегия — обновлённая версия «Оптимизации рентабельности»*, с более простыми настройками.
Как понять, что стратегия вам подходит
Одна и та же цель на сайте приносит вам разный доход. Допустим, у вас интернет-магазин с большим ассортиментом или сайт для покупки авиабилетов. При оценке эффективности рекламы стоит учитывать разную стоимость заказов: один может принести 2000 рублей, другой — 10 000 рублей. В этом случае можно использовать фиксированную цену конверсии, но для более точной настройки советуем подключить стратегию «Целевая доля рекламных расходов».
Новая стратегия будет приносить конверсии по цели и выдерживать при этом целевую долю расходов на рекламу: например, 10% от цены товаров, которые купил пользователь. Это особенно полезно в кампаниях со смарт-баннерами или динамическими объявлениями, где рекламируется сразу много товаров.
Клиенты приходят из нескольких источников: звонков, чатов, формы заявки. Скажем, звонок клиента по рекламе приносит вам в среднем 500 рублей, сообщение в чате — 250 рублей, отправка заявки через форму — тоже 250 рублей.
Вы можете установить эти цели в качестве ключевых и задать долю рекламных расходов, например 15%. Для стратегии это сигнал: приводить как можно больше лидов по всем ключевым целям, не превышая 150 рублей расхода на рекламу.
Как настроить
Шаг 1. Выберите стратегию «Целевая доля рекламных расходов».
Шаг 2. Добавьте цель рекламной кампании. Если используете ecommerce-цель или передаёте доход через API или Метрику, выберите эту цель в списке. Цели, по которым уже передаётся доход, покажутся в начале списка.
Если используете несколько целей, сначала укажите их в настройках кампании в качестве ключевых и задайте ценность — доход, который ваш бизнес в среднем получает с одного звонка или формы заявки.
Шаг 3. Задайте долю рекламных расходов.
Использовать стратегию также можно в API и Директ Коммандере. А чтобы следить за результатами её работы, в статистике появился новый срез «Доля рекламных расходов» (ДРР). Подробнее о настройках мы рассказали в Справке.
Пробуйте обновлённую стратегию и делитесь результатами. А если что-то непонятно, обращайтесь в отдел клиентского сервиса — пишите или звоните. Будем рады помочь.
* Можно ли оставить «Оптимизацию рентабельности»?
Да, мы сохранили старую стратегию для всех, кто её использовал. Если на вашем логине в Директе есть кампании со стратегией «Оптимизация рентабельности», они продолжат работать, как и раньше. Вы можете редактировать настройки и создавать новые кампании с этой стратегией.
Показатель ДРР: определение, применение, формула
Навигация
Одной из самых используемых метрик среди отечественных специалистов по маркетингу является расчет ДРР (доли рекламных расходов). Эта метрика относится к основным метрикам эффективности бизнеса и отражает отношение общих затрат на рекламу к суммарной прибыли, которая была получена от клиентов, пришедших через рекламные каналы.
Одной из самых используемых метрик среди отечественных специалистов по маркетингу является расчет ДРР (доли рекламных расходов). Эта метрика относится к основным метрикам эффективности бизнеса и отражает отношение общих затрат на рекламу к суммарной прибыли, которая была получена от клиентов, пришедших через рекламные каналы.
Как рассчитывается ДРР?
Формула, по которой рассчитывается ДРР, выглядит так:
Затратная часть включают в себя все затраты, потраченные на привлечение клиентов:
Несмотря на то, что учет всех без исключения затрат на рекламу и источников поступления клиентов является достаточно сложным и не всегда прозрачным, ДРР считается одним из самых точных и объективных инструментов по оценке эффективности рекламных кампаний, так как этот показатель рассчитывается на основании полученной реальной прибыли.
Пример расчета
В ходе рекламной кампании стоимостью 20 000 руб, компанией была получена прибыль в размере 52 000 руб.
ДРР=(20000/52000)*100%=38%
Калькулятор ДРР
Использование формулы ДРР в маркетинге
Благодаря современным технологиям процесс автоматизации задач анализа эффективности рекламы намного проще и удобнее. С помощью программ, интегрируемых в Яндекс.Метрику и GoogleAnalytics, можно без проблем производить подключение к сервисам колл-центров.
С помощью подобных инфосистем возможно отслеживание хода рекламной кампании в онлайн-режиме, проводить оценку и сопоставление эффективности работы по разным каналам, выполнять анализ качества трафика, уровня конверсии, правильности подбора ключевых запросов в обновлениях и так далее.
По результатам произведенных тестов специалисты по маркетингу могут выбирать те стратегии продвижения, которые показали наибольшую рентабельность и эффективность, а также оптимизировать с помощью ДРР затраты на рекламу и маркетинг.
ROI или ДРР?
ДРР используется только в российском маркетинге. За рубежом более популярна такая метрика, как ROI, являющаяся показателем возврата инвестиций. Для расчета ROI используется другая формула.
Когда следует использовать метрику?
В зависимости от целей вашего бизнеса подбирается определенный показатель оценки эффективности рекламы. Такой показатель, как ДРР, будет наиболее оптимальным, чтобы оценить работу по продвижению товаров в коммерческом секторе, т.е. при целенаправленном получении дохода.
В случае, если задачей маркетинговых исследований является другие целевые действия, такие как регистрация, подписки, то эффективнее использовать показатель CPA, отображающего стоимость действия, совершенного пользователем.
Улучшение показатель ДРР
Есть ряд эффективных механизмов, позволяющих легко снизить коэффициент ДРР, а следовательно и эффективность рекламы.
Чтобы более детально рассмотреть все факторы, влияющие на увеличение оборота по отношению к расходам, возьмем для примера воронку продаж:
Что включает в себя показатель ДРР
Для расчета ДРР используется линейная эффективность, базирующая на цепочке: расчет рекламных показов – переходы на сайт – совершение покупок. При этом такие важные факторы, как пожизненная ценность клиента или несколько продаж, не включаются в расчет. Также не учитываются отложенные покупки, когда привлеченный через рекламный канал клиент совершил покупку не сразу, а через время.
Все это относится к неучтенным продажам, которые не включены в расчет ДРР. Тем не менее, данный показатель является крайне эффективным в маркетинге и позволяет оптимизировать ваш бизнес.
CTR, CPA, CPO или ДРР — Какую метрику эффективности контекстной рекламы выбрать Статьи редакции
Максим Рыжов, руководитель отдела контекстной рекламы агентства цифрового маркетинга «Профитатор» (Kokoc Group), рассказал ЦП о различных методах измерения эффективности рекламных кампаний — и объяснил, какой из них лучше всего использовать в работе.
Сегодня существует четыре основных метода для измерения эффективности контекстной рекламы, которыми пользуются маркетологи: CTR (отношение кликов к показам), CPA (цена за действие), CPO (стоимость заказа), ДРР (доля рекламных расходов).
Каждый из этих показателей полезен для анализа эффективности рекламной кампании и, естественно, имеет минусы. Мы предлагаем измерять эффективность самым главным показателем, а именно — конечной прибылью рекламодателя.
Формула расчета: CTR = количество кликов / количество показов * 100%.
Принцип действия: Это первичная метрика, демонстрирующая соотношение показов рекламного объявления и кликов на него. CTR помогает понять, на каких площадках объявления привлекают больше кликов пользователей.
К примеру, на одном ресурсе реклама была показана 10 тысяч раз, и на неё кликнули 100 человек. При этом на другом сайте с таким же количеством показов объявление получило 1000 кликов. Исходя из полученных данных, маркетолог может понять, какие объявления работают хорошо, а какие стоит заменить.
Инструменты: Для определения CTR не нужны отдельные инструменты, его автоматически подсчитывает «Яндекс.Директ» или Google AdWords. Так, в «Директе» нужно зайти в раздел «Статистика» активной рекламной кампании и выбрать период.
Минусы: CTR не отражает реальную прибыль рекламодателя. Так, объявление может привлечь много кликов, но не повлиять на количество продаж. Поэтому метрика используется только как промежуточный, но не конечный показатель эффективности.
Формула расчета: CPA = сумма расходов на рекламу / количество целевых действий.
Принцип действия: Рекламодатель сам решает, что понимается под целевым действием (к примеру, звонки или просмотр видеоролика) и каков допустимый размер показателя CPA.
Допустим, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и рекламодателю позвонило 1000 человек, значит, стоимость каждого звонка составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже или равна допустимому показателю CPA, рекламная кампания признаётся эффективной.
Инструменты: Для подсчета CPA можно использовать практически любую платформу оптимизации контекстной рекламы: К50, Origami, Alytics. Рассмотрим пример сервиса Alytics.
Система интегрируется с Google Analytics или CRM и автоматически проставляет UTM-метки для каждого ключевого слова. Таким образом, Alytics получает информацию о том, с каких ключевых слов и объявлений приходят продажи. Сервис ежедневно сводит данные по затратам на каждое ключевое слово с данными по продажам из Google Analytics или из CRM. В результате в Alytics отображается подробная статистика основных показателей, в том числе CPA.
Минусы: Прибыль может оказаться отрицательной, если доход от целевого действия оказался ниже запланированного показателя.
Формула расчета: CPO = сумма расходов на рекламу / количество подтверждённых заказов.
Принцип действия: Идея та же, что у CPA, но в данном случае целевое действие — только покупка. Показатель CPO помогает понять, во сколько клиенту обходится каждый заказ.
К примеру, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и в результате рекламной кампании интернет-магазин сделал 1000 продаж. Таким образом, стоимость одного заказа составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается эффективной. При этом, как правило, общий показатель CPO устанавливается для всех заказов с сайта.
Инструменты: Поскольку эта метрика практически идентична CPA, то измеряется она теми же инструментами со схожим алгоритмом действия. Ниже — пример расчета CPO в интерфейсе платформы Origami.
Минусы: Прибыль может быть отрицательной, если пришедшие с контекста посетители приобретали товар, стоимость которого ниже установленного показателя. К примеру, в объявлении рассказывалось о дорогостоящих холодильниках, а клиенты покупают дешевые микроволновые печи.
Формула расчета: ROI = (доход — инвестиции) / инвестиции * 100%.
Принцип действия: Коэффициент доходности бизнеса с учетом инвестиций. ROI показывает, окупается ли бизнес с учётом всех вложенных в него средств. К примеру, за полгода сумма вложений составила 1 млн рублей, а доход за этот период — 3 млн рублей. Значит, показатель ROI составил 200%.
Инструменты: ROI можно посчитать в системе Alytics, о которой говорилось в разделе CPA.
Минусы: Подсчёт ROI осложняется тем, что зачастую компании сложно оценить реальные инвестиции и прибыль онлайн- и офлайн-магазинов.
Формула расчета: ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%.
Принцип действия: Эта метрика очень похожа на ROI, но наибольшей популярностью пользуется именно в российском e-commerce. ДРР — это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель.
Поскольку ДРР зависит от конечного оборота, он даёт максимально объективную оценку рекламной кампании. К примеру, инвестиции в контекст составили 500 тысяч рублей, а товаров было продано на сумму 1 млн рублей. Значит, ДРР этой кампании равен 50%. Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания.
Минусы: Подсчет ДРР — не менее сложный и трудоёмкий процесс, чем вычисление ROI. Необходимо учесть заказы с сайта, звонки, посещение офлайн-магазинов (если есть). Свести всю статистику до недавнего времени можно было только вручную, а это занимало много времени.
Решение и инструменты: Проблему с расчетом показателя ДРР решил пакет, состоящий из инструментов «Статистика» и «Оптимизатор», разработанный компанией К50.
Преимущество «Статистики»: в одном интерфейсе представлены все данные, собранные из Calltouch, Google Analytics и «Яндекс.Директа». В программе предоставляет статистику целиком или по определенному параметру, например, данные по ключевым фразам. Таким образом, время на сбор статистики сокращается в разы.
«Оптимизатор» взаимодействует с инструментом «Статистика», подгружая из него данные по кампании, и анализирует её эффективность.
К примеру, на контекстную рекламу было потрачено 100 тысяч рублей, а прибыль составила 20 тысяч рублей, то есть эффективность кампании низкая. Раньше менеджеру приходилось самостоятельно анализировать все ключевые фразы и вручную перераспределять ставки на более эффективные. «Оптимизатор» делает это автоматически: он анализирует весь объем и определяет фразы, которые принесли эти 20 тысяч рублей. По итогам программа повышает ставки по эффективным фразам, снижает по неэффективным и рассчитывает ДРР.
За пять недель использования «Оптимизатора» в рекламной кампании мебельного магазина ДРР сократился более, чем в два раза с 106,9 до 45,2.
Таким образом, правильнее использовать KPI, максимально приближенный к задачам клиента. Так, если у вас интернет-магазин, то оптимальные метрики — ДРР или ROI. Для новостного портала, где целью является подписка, больше подойдет CPA. CTR не отражает итоговой прибыли, поэтому его лучше использовать не в качестве конечного KPI, а как дополнительный показатель.
Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.
Что такое ДРР — формула расчета и советы по улучшению показателя
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Метрик для анализа эффективности рекламы так много, что начинающему маркетологу легко в них запутаться. В этой статье мы разберемся, что такое доля рекламных расходов (ДРР), как она считается, зачем нужна бизнесу и чем отличается от ROMI, ROI и ROAS.
бонус для читателей
Полезные дашборды для маркетологов от OWOX BI
Содержание
Что такое доля рекламных расходов (ДРР)
ДРР — процентное соотношение расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Это один из ключевых показателей, которые применяется для анализа эффективности рекламных кампаний. Его используют в основном русскоязычные маркетологи, хотя существует и англоязычный аналог — Cost Revenue Ratio (CRR) или Efficiency Ratio.
Эффективными считаются кампании, ДРР которых ниже 100% — чем меньше, тем лучше. Однако и показатель в сто процентов может быть хорошим результатом, при условии, что клиенты, привлеченные кампанией, совершают много повторных покупок. То есть их LTV (жизненная ценность клиента) значительно выше суммы первой покупки.
Формула расчета ДРР
Чтобы определить ДРР конкретного канала/кампании, нужно разделить маркетинговые расходы за отчетный период на доход, который они принесли за этот же период.
Формула расчета доли рекламных расходов выглядит так:
ДРР = (1000 / 8000) х 100% = 12,5%
Это значит, что вы потратили на кампании в Google Ads 12,5% от полученного с них дохода.
Как и зачем показатель ДРР используется в маркетинге
Метрика ДРР полезна для любой рекламы, однако чаще применяется в онлайн-маркетинге, так как для интернет-магазинов ее проще рассчитать.
Зачем считать долю рекламных расходов? Этот показатель помогает определить эффективность ваших инвестиций в маркетинг. Реклама не всегда работает по принципу «больше потратишь — больше заработаешь». Иногда прибыль от рекламы не соотносима с усилиями, затраченными на ее получение. Анализ показателя ДРР в динамике помогает вовремя обнаружить это несоответствие и скорректировать распределение маркетингового бюджета.
ROMI, ROI, ROAS, ДРР — в чем разница
Существует несколько ключевых показателей эффективности (KPI) интернет-маркетинга: ROMI, ROI, ROAS и ДРР. В расчете всех этих метрик участвуют расходы и доход, поэтому начинающие маркетологи их часто путают. Давайте сравним их формулы расчета и навсегда запомним, чем же они отличаются, или добавим эту статью в закладки:)
ROMI и ROI считаются по одинаковой формуле. Разница в том, что ROMI отвечает за рентабельность маркетинга, а ROI — всего бизнеса в целом.
ROAS (показатель рентабельности вложений в рекламу) — это процентное соотношение дохода от рекламы к потраченным на нее деньгам.
Как видите, в формулах расчета ROAS и ДРР числитель и знаменатель поменялись местами:
Резюмируем: у эффективных кампаний ROMI должен быть положительным, ROAS — выше 100%, а ДРР — ниже 100%. Например, ROMI в 100% означает, что вы заработали вдвое больше, чем потратили, а ROAS и ДРР в 100% говорят о том, что вы ничего не заработали.
Читайте также: подборка главных показателей эффективности, которые подойдут большинству компаний, и без которых digital-маркетинга и веб-аналитика теряют свой смысл.
Как рассчитать и улучшить показатели ДРР
Итак, чтобы сделать рекламу эффективнее, нужно узнать ДРР рекламных кампаний и на основании полученных результатов оптимально распределить бюджет.
Проблема заключается в том, что для объективной оценки нужно учесть: все источники трафика и расходы по ним; заявки с сайта и продажи в офлайне; звонки, письма и обращения в чат; возвраты, отмены заказов и реальную прибыль из CRM.
Сводить все эти данные вручную — утомительный и трудоемкий процесс, который отнимает слишком много времени и денег. К тому же, не гарантирует качество данных — от человеческой ошибки никто не застрахован. Поэтому мы рекомендуем использовать сервис OWOX BI для автоматического сбора данных, контроля за их качеством, расчета ДРР и построения отчетов.
Как построить отчет по ДРР с помощью OWOX BI
Пример отчета об эффективности рекламных кампаний в OWOX BI Smart Data:
Отчет позволяет вам быстро получить подробную информацию в разрезе каждой рекламной кампании, канала трафика, группы каналов.
Как снизить ДРР рекламных кампаний с помощью OWOX BI
Чтобы корректно оценить эффективность рекламных каналов, вы можете на основе объединенных в Google BigQuery данных построить модель атрибуции, которая учитывает каждый шаг пользователя в цепочке перед заказом, а также взаимное влияние каналов.
Так вы получите более объективную оценку рекламных каналов. Узнаете, какие кампании переоценены, а какие недооценены, и сможете перераспределить бюджет и оптимизировать затраты.
Также с помощью OWOX BI вы можете автоматически отправлять результаты расчетов атрибуции в биддинговые сервисы, чтобы управлять ставками с учетом реальной эффективности вашей рекламы.
Читайте также: как «Сантехника-Онлайн» снизила долю рекламных расходов по своим кампаниям более чем на 10%. С помощью продуктов OWOX BI компания автоматизировала объединение данных для анализа, объективно оценила рекламные каналы и применила результаты расчетов атрибуции для управления ставками в системе Alytics.
Выводы
Какие показатели использовать для оценки эффективности маркетинга, зависит от целей и типа вашего бизнеса. Если у вас интернет-магазин и ваша цель — повышение прибыли, считайте и анализируйте ДРР, ROI и ROAS. Если у вас, к примеру контент-проект, где важны трафик и подписки, следите за такими метриками, как CPC, CPA, CPO.
P. S. Если вам нужна помощь с автоматическим расчетом ДРР и подготовкой маркетинговых отчетов, запишитесь на демо. Наши специалисты обсудят задачи вашего бизнеса и предложат оптимальное решение.
Наши клиенты
растут на
Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге
Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI