Edlp что это такое в торговле простыми словами
6 шагов к отказу от промоакции: EDLP и аналитика
Стабильно низкие цены, инвестиции в компетенции и технологии: эксперты компании Oliver Wyman рассказывают о том, как победить «промозависимость». Продолжение статьи.
Промо-акции помогают быстро решить некоторые проблемы, но в долгосрочной перспективе оказывают негативное влияние и на розничные компании, и на производителей, и на покупателей. «Промозависимость» существует уже давно, но сейчас мы видим, что ситуация начала меняться: розничные компании заинтересованы в изменениях, а производители готовы участвовать в инициативах по сокращению частоты промо-акций. Снизить подобную зависимость сложно, но вполне возможно: для этого необходимо применять последовательный подход, основанный на данных. О первых трех шагах мы рассказали в статье «6 шагов к отказу от ценовой промоакции».
ШАГ 4. Отказ от акций, когда это возможно
После отказа от неэффективных промо-мероприятий необходимо детально проанализировать план предстоящих акций и выделить товары и категории, в которых лучше перейти к модели EDLP («стабильно низкие цены»). Обычно к ним относятся категории с высокой долей участия в промо-акциях (выше 40%), с замедляющимися темпами прироста продаж (т.е. со снижением доходности инвестиций в промо-акции) и со значительными объемами фондирования со стороны производителей (обычно это более 80% от размера скидки).
ШАГ 5. Работа с партнерами для перехода к EDLP
Один из основных факторов, влияющих на распространение промо-акций — это условия, которые согласуют между собой розничные компании и производители. Обе стороны полагаются на фондирование промо-акций, и именно эту проблему и нужно решить. Это непросто, но отказ от подобной практики будет выгоден обеим сторонам, так как позволит избавиться от промо-зависимости.
Переход к использованию подхода «стабильно низкие цены» позволяет сделать фондирование более гибким:
розничная компания получит больше свободы в поиске оптимальных способов привлечения покупателей и наращивании выручки;
производители смогут инвестировать в эффективные источники роста.
В Европе мы наблюдаем рост интереса обеих сторон к решению данной проблемы.
Шаг 6. Продолжение инвестиций в компетенции и технологии
Понимание механизмов работы промо-акций и способов управления ими требует наличия аналитических ресурсов и отлаженных операционных процессов. Технологии действительно могут повлиять на работу бизнеса, особенно когда речь заходит о прогнозировании промо-акций. В прошлом менеджеры зачастую руководствовались своим личным опытом и пониманием рынка. Этот подход во многом полагался на аналитические способности отдельных людей, которые выбирали и анализировали данные.
Основываясь на выборке исторических данных, аналитический инструмент может вычленить наиболее весомые факторы и более точно предсказать потенциальный результат акции с учетом большого количества переменных.
* По данным потребительской панели GfK в городской и сельской России за период с апреля 2017 по март 2018.
Содержание
Исследования
Концепция
Цена, устанавливаемая розничным продавцом EDLP, обычно находится в диапазоне от цены со скидкой розничного продавца до высокой или низкой цены и его цены без скидки.
Конкурирующие розничные торговцы часто сегментируют рынок, выбирая разные стратегии ценообразования. Сегменты состоят из двух разных групп клиентов с разными моделями покупок, как для покупок, так и для исследования перед покупкой. Бдительных потребителей, которых часто называют «сборщиками вишен», как правило, привлекают скидки. Они готовы провести исследование, чтобы узнать о скидках и накапливать продукты, когда скидки существуют. Этих потребителей лучше охватить рекламные стратегии ценообразования. Напротив, «покупатели с ожидаемой ценой» не желают проводить столько исследований перед покупкой и менее склонны накапливать товары со скидкой.
Если рынок резко сегментирован сборщиками вишни и покупателями с ожидаемыми ценами, то у розничных продавцов EDLP нет стимула переходить на стратегии ценообразования с высокими-низкими ценами, и наоборот. Однако есть обстоятельства, которые побуждают некоторых розничных продавцов к изменениям. В последние несколько десятилетий потребители стали меньше тратить время на чтение проспектов и газетных объявлений, чтобы найти лучшие цены.
Розничные торговцы теряют больше при снижении цен, чем выигрывают при повышении цен. Колебания цен в стратегиях ценообразования «высокая-низкая» могут принести пользу покупателям, которые часто посещают магазины, потому что они могут лучше использовать колебания цен; однако многие потребители сейчас совершают покупки реже, чем в предыдущие десятилетия. Эти покупательские тенденции предполагают, что многие бакалейные лавки переключатся с высоких-низких цен на EDLP, если стоимость перехода будет минимальной. Однако общие затраты на EDLP выше на многих рынках, и для розничных торговцев чрезвычайно дорого менять стратегию. Не только начальная стоимость высока, но и стратегия EDLP должна поддерживаться достаточно долго, чтобы потребители связали более низкие цены с брендом.
На многих рынках высокие-низкие цены приводят к более высоким доходам. Это во многом связано с психологией, связанной с покупками. В то время как потребители заявляют в опросах, что они предпочитают удобство и экономию EDLP, они на самом деле склонны покупать больше, когда используются стратегии ценообразования с высокими и низкими ценами. Некоторые розничные продавцы EDLP считают, что стратегия EDLP снижает риск недовольства потребителей, когда товары, которые они приобрели позже, падают в цене. Однако этот эффект не кажется достаточно значительным, чтобы изменить поведение потребителей.
HighLow vs EDLP или как победить ценой
Сегодня цена является важным фактором при выборе того или иного магазина. Это является следствием экономического спада и изменения потребительского поведения. Большое количество исследований свидетельствуют о сокращении расходов и переход покупателей на более дешевые товары. Теперь покупатель выбирает магазины, в которых можно съэкономить и купить за меньшие деньги. В текущей ситуации розничным сетям крайне трудно правильно определить ценовую стратегию розницы, чтобы одновременно удовлетворить потребности покупателя и получить запланированную прибыль. Давайте посмотрим, как это можно сделать.
Вообще в ритейле существует две основные стратегии ценоообразования. Это EDLP и HighLow. EDLP (every day low price) или стратегия установления стабильно низких цен, которая предполагает, что все товары продаются всё время по одной и той же цене. При этом уровень такой цены устанавливается промежуточный — между обычным уровнем цен конкурента без распродаж и акционной ценой. Как правило, эти магазины реализуют товары приемлемого качества с низким сервисом обслуживания и не проводят никаких акций. При этом хотелось бы отметить более высокую покупательскую лояльность к таким торговым точкам, так как покупатель уверен, что цена здесь всегда низкая, и ему нет необходимости тратить время на поиски товара по более низким ценам. Также важным преимуществом для потребителя является и то, что здесь выше шанс купить свежий товар и не столкнуться с просроченным продуктом, так как оборачиваемость очень высокая. Основная же выгода для ритейлера от стратегии ежедневно низких цен заключается в существенном сокращении инвестиций в маркетинг, так как нет постоянной необходимости организовывать мероприятия по стимулированию спроса, и значительная экономия в затратах на персонал.
HighLow – это смешанный подход в ценообразовании, при котором на большинство категорий стандартный уровень цен выше, чем у конкурентов с ежедневно низкими ценами, но наблюдается высокая промо-активность. Стратегия HighLow более гибкая и позволяет использовать больше тактических инструментов при ценообразовании:
KVI (key value indicator) или маркеры, демонстрирующие покупателям ценовой уровень торговой точки.
LPI (low price indicator) или выделение продуктов наименьшей стоимости в категории / группе / подгруппе товаров (так называемые «товары первой цены»).
Рекламно-стимулирующее ценообразование или снижение цен (прямые скидки, накопительные программы, 2+1, подарок за покупку и т.п.)
К основным преимуществам стратегии HighLow для ритейлера относятся:
возможность максимизации прибыли за счет ценовой дискриминации, массовый охват аудитории с привлечением как чувствительных к цене покупателей, так и нечувствительных, а также возможность регулирования траффика с помощью рекламы. Также необходимо отметить важность инвестиций в маркетинг, размеры которых могут быть крайне высокими в зависимости от конкуренции на рынке.
Часто ритейлеры допускают ошибки именно при использовании стратегии HighLow. Это связано c их сильным желанием удлинить периоды распродаж или предоставить слишком глубокий дисконт для потребителя с целью увеличения объемов продаж. В итоге слишком большая доля изделий реализуется по ценам промо, а это отрицательно сказывается на итоговой марже. Надо сказать, что это вполне типичная нынешняя ситуация для российской торговли, где ценники «акция», «распродажа», «уценка», «ликвидация» и «скидка» висят чуть ли не на всех товарах торговой точки и, в том числе, снижают эффективное воздействие на потребителей.
Так HighLow или EDLP? Решать Вам в зависимости от целей и задач, которые нужно достичь.
Edlp что это такое в торговле простыми словами
Смотреть что такое «EDLP» в других словарях:
EDLP — Flughafen Paderborn/Lippstadt … Deutsch Wikipedia
EDLP — Every Day Low Prices (Business » Products) … Abbreviations dictionary
EDLP — ICAO Airportcode f. Paderborn/Lippstadt (Germany) … Acronyms
EDLP — ICAO Airportcode f. Paderborn/Lippstadt ( Germany) … Acronyms von A bis Z
Paderborn Lippstadt Airport — Infobox Airport name = Paderborn Lippstadt Airport nativename = Flughafen Paderborn/Lippstadt caption = Departure Lounge (2005) IATA = PAD ICAO = EDLP type = Public owner = operator = Flughafen Paderborn/Lippstadt GmbH city served = location =… … Wikipedia
Flughafen Paderborn — Flughafen Paderborn/Lippstadt … Deutsch Wikipedia
Flughafen Paderborn-Lippstadt — Flughafen Paderborn/Lippstadt … Deutsch Wikipedia
Flugplatz Paderborn-Lippstadt — Flughafen Paderborn/Lippstadt … Deutsch Wikipedia
Flughafen Paderborn/Lippstadt — Paderborn Lippstadt … Deutsch Wikipedia
Liste der NDBs — Liste der Funkfeuer (NDBs) zur Funknavigation in der Luftfahrt im Frequenzbereich zwischen dem Lang und Mittelwellenrundfunkbereich. Diese Liste dient nur zur Information und darf nicht für navigatorische Zwecke benutzt werden! Rufzeichen… … Deutsch Wikipedia
The Tower Company — Logo Sitz der DFS in Langen bei Frankfurt … Deutsch Wikipedia
Повышаем рентабельность бизнеса за счет правильного ценообразования
Заходя в магазин, вы всегда делаете выбор. Приобрести этот, или иной товар? Уникален ли этот продукт? На сколько его хватит? Подходит ли цена в этом магазине, или вы знаете где дешевле?
Любой, выбираемый вами товар, имеет несколько характеристик:
Что такое ценообразование?
Ценообразование — установка (образование) цены на товар, или услугу. Государственные организации формируют их централизовано, исходя из поставленных экономических, социальных, или управленческих задач. Рыночное ценообразование, формируется конкурентным образом, на основе взаимодействия двух основных экономических факторов: спроса и предложения.
С вопросом, сколько может стоить продаваемый товар, сталкивается любая компания. При грамотном формировании стоимости, продавец оценивает конкурентов, внутренние факторы своей фирмы, внешнюю бизнес-среду, характеристики и ценовую нишу, реализуемого товара.
Если хотите, чтобы ваша компания уверенно и постоянно лидировала на выбранном сегменте рынка, необходимо грамотно разработать стратегическую и тактическую политику ценообразования.
Зачастую, отечественные продавцы игнорируют обдумывание долгосрочных и краткосрочных планов, что приводит к недополучению прибыли, потере клиентов и банкротству.
Главным ориентиром при формировании цены на товар всегда является покупатель или клиент. От его рыночного поведения, привычек, предпочтений формируется потребительский спрос.
В маркетинге принято считать, что на выбор потребителя, действует правило 4р:
Продавец, зная свой товар и возможности компании самостоятельно определяет, какой из критериев в теории 4р наиболее важен, для его бизнеса. Главное, чтобы был правильно настроенный баланс, между стремлением покупателя приобрести товар дешевле и желанием продавца реализовать продукт дороже.
Какие есть стратегии
Компания, на основании задекларированных целей, выбирает стратегию своего развития:
В зависимости от выбранного пути развития, компания назначает, предварительную стоимость своей продукции.
Стратегия EDLP
Эта стратегия, основывается на постоянном удержании, невысокой стоимости всей продукции предприятия. Обычно, этой политики придерживаются крупные торговые сети и рыночные игроки, при реализации каждодневных товаров и при высококонкурентной внешней среде.
Такая стратегия характеризуется:
Из положительных моментов ценовой политики EDLP принято считать:
«Минусами» стратегии EDLP можно назвать:
Стратегия H/LP
В этом случае, продукт может стоить как дороже, так и дешевле, чем у конкурентов. Для привлечения покупателя, продавец применяет такие инструменты, как акции, распродажи, реклама сезонных новинок, систему бонусов и скидок. Часто, такую политику, применяют на рынке розничной торговли.
Политика H/LP требует:
«Плюсами» политики H/LP принято считать:
H/LP имеет свои отрицательные моменты, в том числе:
Выбор стратегий EDLP и H/LP
Важно понимать, что выбранная стратегия приносит ощутимый результат в долгосрочном периоде, через несколько сезонных циклов, когда покупатель «привыкает» к ценовой политике компании. Не существует «плохих» или «хороших» стратегий. Правильность выбора подтверждается, ростом прибыли и выполнением поставленных коммерческих задач.
Выбирая между EDLP или H/LP, компания должна учитывать следующие принципы и различия:
Формируя политику ценообразования компании, следует понимать, что это, хоть и важный, но все-таки один из элементов управления бизнесом. Главным «арбитром» всегда остается покупатель. Необходимо знать его возможности и потребности.
Изменяя цену, компания может столкнуться с неожиданной реакцией покупателя. При снижении, покупатель решит, что ваша продукция «залежалась», стала более низкого качества, или ваша компания теряет рыночные позиции. И наоборот, поднятие — может заставить подумать их, что этот товар становится дефицитным, или улучшилось его качество.
Работа с конкурентами
Ключевым инструментом проверки правильности ценовой политики является постоянный мониторинг конкурентов, рынка и собственной статистики продаж.
При оценке действий конкурентов, необходимо понимать их причины. Это поможет в выборе, эффективных контрмер.
Рынок постоянно меняется, появляются новые товары и производители, меняется качество продукции и «хиты» продаж. Регулярный мониторинг рынка – обязательное составляющие бизнеса.
Нужно учитывать не только отклики покупателя, но и реакцию конкурентов.
При выявлении снижения цен конкурентами, для принятия решения по ответным мерам, компания должна проанализировать ситуацию и ответить на следующие вопросы:
Компания должна регулярно контролировать, степень реализации задач, по необходимому объему продаж, сколько приносит прибыли, выбранная стратегия.
При неудовлетворительных показателях, продавец может скорректировать маркетинговую политику, работу персонала и логистической службы, или пересмотреть критерии оценки спроса.
Одновременно, необходимо оценить реакцию конкурентов и потребителей, на установленную стоимость товара. Правильность прогнозов на спрос покупателей и реакцию остальных рыночных игроков обеспечивает запланированный объем продаж и прибыли.
Вывод
Ценообразование – один из фундаментов бизнеса. Существует множество стратегий, можно выделить основные две: EDLP, H/LP. Для розничной торговли, больше подходит вариант — 2, хотя и для других моделей бизнеса, он тоже не исключен!
Чтобы определить, сколько должен стоить товар, следует учитывать такие моменты: собственные возможности; реакция клиентов; действия конкурентов.
Например, Romax Group систематически проводит акции и скидки, на представленную продукцию. Это может зависеть от новых моделей товара в магазине, сезонности, спроса на определенную категорию и тому подобное. То есть наша стратегия, больше подходит под описание H/LP. Читайте блог от Romax Group, становитесь нашим партнером и развивайте свой бизнес вместе с нами!