Employer branding что это
Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство
Воплощение бренда работодателя: EVP и креативная концепция
Начнем с главного: к чему должен прийти процесс разработки HR-бренда, в чем он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).
Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:
EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).
А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берется то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.
Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории
Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.
Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?
Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:
Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.
Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.
В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:
После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.
Шаг 2. Проводим исследования
Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.
Вопрос 1: где мы сейчас?
Нужно понять, каково состояние вашего HR-бренда на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чем ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас соискательская аудитория, насколько компания привлекательна в ее глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.
Вопрос 2: куда мы движемся?
Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.
Например, вы работаете над HR-брендом банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).
Но вы еще не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк — превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения и вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждет сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.
Вопрос 3: что мы можем предложить?
Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что ее может мотивировать прийти к вам работать, вовлекаться в процесс и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные.
Всё это «кубики», из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.
Внутренние исследования
В самой компании для разработки EVP исследуют:
Внешние исследования
На внешнем рынке нужно исследовать:
Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей. Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.
Подсказкой, кто ваши конкуренты, может послужить отчет «Доноры-акцепторы» аналитического сервиса «Люди в цифрах». Этот инструмент покажет, из каких компаний к вам приходят кандидаты и к каким работодателям уходят ваши сотрудники.
Шаг 3. Разрабатываем EVP и креативную концепцию
Анализ результатов исследований поможет найти точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории. Это и есть основа для EVP — ценностного предложения вашего HR-бренда. Ценностное предложение можно построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.
Шесть признаков хорошего EVP
1. Соответствие реальности. Типичная ошибка при разработке EVP — попытка выдать желаемое за действительное.
В качестве примера честного EVP посмотрите видеоролик компании EY. Ее ценностное предложение опирается на возможность сделать хорошую карьеру, достичь многого, оставаясь в компании надолго. При этом компания не только не скрывает, но и ясно дает понять, что для этого придется много работать.
2. Соответствие бизнес-стратегии и HR-стратегии компании.
3. Учет потребностей ключевых целевых аудиторий.
В пример можно привести кейс из практики Бренд-центра HeadHunter. Клиенту — авиаконструкторскому бюро ECAR — нужно было сформулировать EVP, ориентированное на редких технических специалистов: опытных инженеров и выпускников.
Исследования показали, что потребности этих двух целевых аудиторий в чем-то были похожи, а в чем-то отличались. Первые очень ценили возможность работать на современном оборудовании по европейским стандартам, а еще — самостоятельность (когда ты не просто винтик в рабочем процессе). Вторым важно было наработать практику параллельно с учебой. И тем и другим хотелось причастности к значимому делу, которым можно гордиться. Поэтому для бюро разработали два EVP — для двух целевых аудиторий.
4. Простая, четкая и понятная формулировка. Например, для ECAR ценностное предложение, ориентированное на опытных инженеров, сформулировали так:
5. Уникальность. Да, набор того, что работодатели могут предложить сотрудникам, по большей части стандартен. Все EVP так или иначе крутятся вокруг условий работы, вознаграждения, содержания самой работы (если это что-то очень интересное или значимое), дружного и сильного коллектива и возможностей развития. Придумать что-то абсолютно уникальное сложно. Этого и не требуется.
Главное — найти уникальность в деталях, нюансах формулировок, акцентах, подаче.
6. Опора не только на рациональные, но и на эмоциональные элементы.
Чтобы сообщение попало в цель, запомнилось, нашло отклик у аудитории, к которой вы обращаетесь, оно должно нести в себе не только рациональные преимущества работы у конкретного работодателя, но и вызывать эмоциональную реакцию. За эту часть отвечает креативная концепция: хороший слоган и удачное визуальное воплощение.
А в кейсе ECAR был использован слоган: «Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».
И в том и в другом случае слоганы, помимо того что несут рациональное сообщение, затрагивают на уровне эмоций.
Наконец, наступает этап, когда у вас готовы и EVP, и креативная концепция. Что с ними делать дальше, чтобы достичь целей, которые вы определили в начале? Об этом мы расскажем в следующей статье.
Employer-branding: 5 правил работы с репутацией компании как работодателя
Современные работодатели всё чаще задумывается о такой составляющей бизнеса, как люди. «Люди — главная ценность компании», «Персонал — наше всё» — именно такие лозунги слышатся со всех сторон. Да и соискателю нравится мысль работать в организации, в которой его будут воспринимать как человека, а не как трудовую единицу без чувств, желаний и идей, унифицированную и обезличенную. Но что на самом деле скрывается за сладким словосочетанием «лучший работодатель»? Каким он может быть?
Рождение бренда
Для начала разберёмся с понятиями.
Репутация — создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, человека, фирмы или товара (экономический словарь).
Имидж — образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение компании на рынке, верность покупателя фирменной марке, который должен оказывать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги (экономический и рекламно-полиграфический словари).
Бренд — образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок (экономика и финансы).
Не секрет, что компания должна потратить много времени, денег и сил, чтобы о ней или её продукте сказали «бренд». И заметим, далеко не каждая компания становится брендом. Часто путают понятие «бренд» и просто известность. То же самое и с имиджем компании как работодателя.
Можно и нужно управлять общественным мнением, работать с репутацией компании как работодателя. Делать это можно разными способами: внешние и внутренние коммуникации, например, должны быть достаточно развитыми, чтобы любое упоминание о компании в блогах и других источниках общественного мнения не осталось без внимания, а внутри организации сотрудники сохраняли лояльность.
Но всё это пустой звук, если компания реально не заботится о каждом сотруднике. Именно персонал (бывший, настоящий и будущий — соискатели) является основным носителем общественного мнения о компании. Именно они могут его формировать. А кроме того, как ни странно, именно они в итоге будут основной движущей силой для ваших продуктов/услуг. Если человек не доволен своей работой, как правило, это недовольство распространяется и на то, что он производит/продаёт. И это в конечно итоге скажется на показателях прибыльности компании. Исключения бывают, но они только подтверждают правило: нужно не просто говорить, а говорить по делу, и говорить о реально происходящих вещах.
Итак, имидж — это результат работы компании во всех её сферах, в том числе и работа с репутацией. Создав определённый имидж компании, вы ещё не создали бренд, но задали стандарты, на которые можно ориентироваться.
Employer-brand — это идеальный образ компании как работодателя, при котором организация воспринимается соискателями как самое лучшее место трудоустройства, а заслуги компании признают все — и клиенты, и конкуренты, и партнёры.
Успешная деятельность по созданию employer-brand предполагает лояльность сотрудников к компании и продукту, который она производит, не только на рабочем месте, но и за его пределами. Это самый лучший расклад, к которому следует стремиться: ведь всегда приятно ощущать себя самым большим, сильным, могущественным, влиятельным. Или не всегда?
Зачем это нужно и нужно ли это вообще?
Задайте себе вопрос: а зачем employer-brand нужен вашей компании? Просто ради того, чтобы «было как у всех»? Безусловно, этот фактор является очень серьёзным: модно быть «сотрудникоориентированным», да и конкуренты уже имеют соответствующие дипломы, говорящие о признании их заслуг на данном поприще. Но если в действительности все ваши заслуги заключаются в соблюдении ТК, то это не «имидж компании как работодателя».
Если же вы реально понимаете ценность этой работы, то вы на полпути к успеху. Потому что нельзя внедрять идею о сотрудниках как самой важной ценности искусственно. Это должно культивироваться с момента рождения компании.
И самое важное — положительный имидж компании как работодателя начинается с руководства. Сколько историй могут рассказать соискатели о том, как они приходили в очень известную компанию, мечтая там работать, и уходили с мыслью «да ни за что и никогда». Потому что руководитель, проводящий собеседование, или HR-специалист всем своим видом демонстрировали совершенно противоположное тому, что ожидал увидеть кандидат.
Далеко не каждой компании нужно усиленно работать над своим имиджем. Благодаря таким компаниям, как Yandex и Google, у большинства соискателей сложилось мнение, что в интернет-среде работать не только престижно, но и приятно. С другой стороны, есть компании, которые, как бы они себя ни позиционировали, всё равно являются непривлекательными в глазах кандидатов (например MLM). Но MLM-компании активно работают с общественным мнением и уже можно говорить о положительных результатах их деятельности.
5 правил создания employer-brand
1. Определитесь, что это такое, нужно ли это компании. Бренд нужен не всем, но с репутацией и имиджем работать должны все компании, которые ставят перед собой амбициозные цели.
2. Нужно понимать, что формирование положительного имиджа компании как работодателя нужно начинать с момента создания фирмы — это гораздо эффективнее, чем искусственное внедрение на более поздних этапах существования организации.
3. От слов к делу — только реальные действия. Не рассказывайте о том, чего нет: если вы отправили на тренинг одного сотрудника, это не значит, что у вас есть система обучения персонала.
4. Работа по созданию employer-brand должна быть комплексной. Самые желанные работодатели занимаются не только тем, что внедряют корпоративные университеты или регулярно проводят командообразующие тренинги. Это масштабная деятельность HR-департамента и топ-менеджмента, затрагивающая все сферы жизни сотрудников. Подумайте, есть ли у вас на это ресурсы (денежные и человеческие)?
5. Будьте честными с сотрудниками: все процессы, происходящие в компании, должны быть прозрачны и понятны персоналу. Купируйте слухи и развенчивайте мифы — они дестабилизируют работу компании.
Это только первые шаги в создании положительного имиджа компании как работодателя.
Если компания заботится о своих сотрудниках и является «работодателем мечты», удешевляет и упрощает ли это подбор персонала? Вопрос спорный. С одной стороны, чем лучше компания, тем больше можно привлечь в неё талантливых людей. Однако и ненужных кандидатов становится тоже больше. Очевидно одно: положительная репутация позволяет удерживать ценных специалистов и создавать сильную команду профессионалов. А в конечном счёте это-то и помогает вам победить конкурентов.
Главное про бренд работодателя: как выделиться на фоне одинаковых EVP
1. Разберемся с терминами
Термин «бренд работодателя» описывает восприятие людьми вас как работодателя — хорошего, плохого или безразличного.
Термин «ценностное предложение работодателя» (EVP) определяет ваш желаемый образ работодателя — как вы хотите, чтобы вас воспринимали.
Брендинг работодателя — действия, которые компания совершает, чтобы воплотить этот желаемый имидж.
Наконец, понятие «управление брендом работодателя» охватывает полный спектр мероприятий, которые вы организуете, чтобы обеспечить как формирование желаемого имиджа бренда, так и его поддержание.
2. Для сильного HR-бренда нужно ясное EVP
Сильные бренды основаны на положительных ассоциациях, которые последовательно строятся через коммуникацию бренда и опыт взаимодействия с ним. Единственный способ добиться таких ассоциаций — быть предельно ясным в отношении того, что означает ваш бренд и какие преимущества он обещает.
Ценностное предложение работодателя — точка отсчета для всего, что вы говорите и делаете в целях продвижения положительной репутации HR-бренда среди талантливых людей, которых вы хотите привлечь, вовлечь и удержать в компании надолго.
3. Как выделиться на фоне бесконечно одинаковых EVP
Долгое время большинство проектов по развитию бренда работодателя в глобальных компаниях фокусировалось на согласованности и внутренней вовлеченности. Происходило это на фоне слабой коммуникации региональных и локальных HR-отделов, которые не могли достичь маркетинговой синергии и сформировать единую ценность бренда. Предложения HR-брендов зачастую состояли из банальностей и общих формулировок.
Из чего строят EVP. В своей книге «Менеджмент бренда работодателя» (Employer Brand Management) я показал восемь доминирующих элементов, которые чаще всего проявляются в предложении бренда: статус, цель, командная работа, расширение полномочий, инновационность, обучение, карьерный рост и продуктивность.
Чтобы выделить свое EVP на общем фоне, надо выйти за привычные рамки той отрасли рынка, в которой вы работаете, найти ясный и яркий способ продемонстрировать свое отличие от конкурентов.
Примеры. Подлинно инновационные компании стараются преподнести свою инновационность менее банальным образом. Каждая из таких компаний, как Disney, IKEA и Facebook, продвигает себя в качестве работодателя, открытого инновациям, но все три нашли свой уникальный способ выразить эту мысль.
Так что, если вы хотите, чтобы ваш HR-бренд заметно выделялся, копните глубже те качества, которые отличают вас от других. Если вы не можете найти, чем отличаетесь от конкурентов, вам придется усиленно поработать, чтобы установить точки различия. Без них невозможно конкурировать ни в бизнесе, ни на кадровом рынке за таланты. Не соглашайтесь на однообразие. Дерзайте. Решитесь стать не такими, как все, и таланты сами постучатся в вашу дверь.
4. EVP должно быть сделкой, а не односторонним обещанием
Самые эффективные EVP отражают не только бонусы, которые сотрудник получит от работодателя, но и ожидания самого работодателя по отношению к сотрудникам. Иначе говоря, ценностное предложение работодателя — не одностороннее обещание, а взаимовыгодная сделка.
Зачастую процесс составления EVP выглядит как упражнение по комбинаторике: одни пункты отражают интересы компании, другие — интересы сотрудника, третьи могут объединять интересы обеих сторон. Например:
Поскольку многие компании сейчас испытывают трудности в привлечении талантов, им приходится усиливать «отдающую» сторону своего EVP, чтобы сделать его более привлекательным. Но никогда не следует забывать про обратную сторону сделки. Эффективное EVP должно быть не только привлекательным для талантливых кандидатов, но и пригодным для бизнеса работодателя.
5. Корпоративный бренд и HR-бренд: как им ужиться вместе
Не разрушает ли HR-брендинг единство бренда компании? Зачем вообще нужно специальное ценностное предложение работодателя, если есть ценности самой компании? Эти сомнения знакомы всем, кто занимается разработкой EVP и HR-брендингом.
Инвесторам нужен высокий доход, бизнес-партнеры нуждаются в чувстве доверия и сотрудничества, потребителям нужны надежные и безусловно ценные продукты и услуги, сотрудники хотят ощущать, что у них есть пространство для роста и развития. Название у бренда может быть одно, но его характер и выгоды от взаимодействия с ним могут сильно отличаться в зависимости от того, какова природа этого взаимодействия.
Я желаю тем, кто придерживается стратегии единого бренда, сердечного союза с живым и гибким EVP. Надеюсь, вы присоединитесь к моему пожеланию.
Еще больше информации об HR-брендинге вы услышите от Ричарда Мосли 30 сентября — 1 октября в Москве на HR Digital 2019.
И цель, и средство: HR-бренд как инструмент привлечения соискателей
⏱ Время прочтения — 8 минут
Соискательский рынок стремительно меняется: спрос растет быстрее, чем предложение. Как следствие, сложнее найти соискателей, которые готовы работать с вами и соответствуют вашим ожиданиям.
Вряд ли эта тенденция в ближайшее время пойдет на спад: трудоспособное население неумолимо сокращается — этому способствуют демографическая яма, о которой социологи говорят уже давно, уменьшение миграционного прироста и, разумеется, кризис. Работать с соискателями, как раньше, не получится — рынок этого не простит.
Чтобы достойно ответить на вызовы новой реальности, необходимо максимально критично оценить текущие HR-процессы и позиционирование на соискательском рынке. И постараться понять, каким должен быть ваш бренд работодателя, чтобы привлечь тех, кто вам нужен.
HR-бренд — объективная реальность
Бренд работодателя или HR-бренд — ваш главный идентификатор в глазах соискателя, доносящий до него ваше ценностное предложение, иначе называемое EVP (Employee Value Proposition).
HR-бренд существует вне зависимости от того, работаете вы над ним или нет. Формируясь стихийно, он влияет на репутацию компании в роли работодателя, и не всегда так, как вам хотелось бы. Интернет — это свобода, которой люди активно пользуются, чтобы выражать своё мнение — подчас не самое объективное. И потому крайне важно взять ситуацию под контроль и самостоятельно управлять HR-брендом — чтобы он не начал управлять вами.
Кроме того, нужно учитывать, что, будучи ключевым компонентом кадровой политики, бренд работодателя — это еще и инвестиционный проект. Именно HR-бренд определяет, кто будет частью вашего бизнеса, кто будет вносить вклад в его развитие.
Построение HR-бренда: от необходимого до нежелательного
Необходимое:
Нежелательное:
Инструменты hh.ru
Оформление ваших страниц на hh.ru в фирменный стиль эффективно для каждого этапа воронки подбора и помогает создавать единый образ компании от первой точки соприкосновения с соискателем до выхода на работу.
В настоящий момент более 3000 работодателей пользуются брендингом hh.ru, который включает в себя три точки касания с соискателем:
Немаловажной является возможность оценки эффективности того или иного инструмента в Аналитике по этапам подбора. Практически по всем форматам предоставляется статистика и аналитика, позволяющая оценить ситуацию на каждом этапе и увидеть, как ваша конверсия соотносится со средними показателями по отрасли.
Процесс и результат
Работа с брендом работодателя — это процесс, вдумчивый и разнонаправленный. Применить некий шаблон и сразу получить вау-эффект не получится. Необходимо методично прорабатывать проблемы в HR-процессах, проводить анализ на каждом этапе подбора, постоянно актуализировать и корректировать информацию. Представьте, что вы маркетолог, который проводит бесконечную рекламную кампанию!
Но есть и хорошая новость: работа с HR-брендом довольно быстро приносит свои плоды. По мнению Елены Евдокименко, «кандидаты считают заботу об HR-бренде залогом того, что компания будет заботиться о сотрудниках». Это касается как крупного бизнеса, так и малых и средних компаний. «У каждого есть свои преимущества, о которых стоит рассказать. Помните: всегда найдётся тот, кому нужны именно вы!» — подчеркивает Елена.
«5 лет назад компании выбирали кандидатов, а сейчас наоборот»
Как построить идеальный бренд работодателя
Милена Шиманская больше 10 лет работает HR в Украине и Восточной Европе.
Работала в компании Procter&Gamble, сейчас занимает должность директора по персоналу в JYSK.
В интервью рассказываем, зачем нужен HR-брендинг, как его строить и развивать.
Зачем нужен бренд работодателя
На рынке труда идет борьба за таланты, ее чаще выигрывают компании или с большим именем, или с узнаваемым брендом. И студенты, и опытные специалисты обращают внимание на то, что предлагает им компания.
Чтобы привлечь лучшие человеческие ресурсы, нужно создавать бренд работодателя.
Например, не все понимают, что стоит за брендами Chanel и Dolce & Gabbana, но многие их хотят. Точно также и в компаниях. Google со своими крутыми офисами и разными “плюшками” привлекает кандидатов со всего мира. Все хотят там работать, часто не понимая, какая нагрузка и задачи их там ожидают. В этом и есть основная польза бренда работодателя.
Когда я начала работать в Procter&Gamble, вакансий было мало, и мы перестали активно продвигать бренд работодателя. После очередного витка развития компании, открылось много вакансий.
И мы столкнулись с тем, что люди о нас не знали. Они знали наши бренды Gillette, Head & Shoulders, Pampers, но не ассоциировали их с компанией. Чтобы привлечь кандидатов, мы потратили 3—4 месяца.
После этого мы начали сознательно инвестировать время и ресурсы в узнаваемость бренда, независимо от наличия вакансий: участвовали в ярмарках, создавали бизнес-кейсы для внешних кандидатов, организовывали экскурсии на заводы, проводили встречи с топ-менеджментом. Когда начался новый этап набора, у нас уже был пайплайн кандидатов, которых мы могли нанимать.
Из чего состоит HR-брендинг
Цели. Чего компания хочет достичь — стать более известной, выйти на новые рынки. От этого зависит, какую целевую аудиторию нужно привлекать.
Предложение. Что компания предлагает сотрудникам, чем она уникальна на рынке труда.
Коммуникация. Как компания рассказывает о себе, какие каналы использует и говорит ли со своей целевой аудиторией на одном языке.
Например, компания Procter&Gamble нанимает сотрудников на стартовые позиции без опыта работы и выращивает свои кадры. Такой подход используют многие, но P&G одна из первых заходила на рынки с таким предложением. Еще компания предлагает значимую работу: кандидаты понимают, что здесь они не будут перекладывать бумажки, а займутся важными заданиями, влияющими на бизнес.
В JYSK мы предлагаем стремительный карьерный рост и культуру равенства и возможностей: сотрудник может вырасти от продавца до директора магазина за два года, а дальше двигаться на позиции регионального менеджера и ритейл-директора. Единственное, что требуется, — разделять наши ценности, проявлять инициативу, иметь желание развиваться и брать на себя ответственность.
У нас хорошая корпоративная культура, мы верим в делегирование и ответственность, которая мотивирует и развивает сотрудника. Поскольку JYSK — скандинавская компания, принцип равенства и открытости здесь на первом месте: продавец магазина может свободно позвонить Country Manager и наоборот.
Для одних кандидатов важна свобода в проектах, они не хотят выполнять рутинные задачи, для других — ответственность и возможность самостоятельно принимать важные решения, для третьих — хорошая команда, гибкий график и корпоративы. Все это разная аудитория, и для каждой должно быть уникальное предложение.
Может ли бренд работодателя строиться сам по себе
Если компания известна и предлагает популярный продукт, многие захотят работать в ней только поэтому. Но компетентны ли будут такие кандидаты? Не факт.
Если компания системно уделяет внимание развитию бренда работодателя, не нужно будет тратить много времени на поиски и отбор кандидатов — сформируется пул желающих, к которому можно обратиться в любой момент. Так компания привлечет правильных людей, схожих с ее культурными ценностями и готовых качественно выполнять работу.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Часто HR-брендинг воспринимается как задача HR-отдела. Бизнес не поддерживает развитие в этом направлении и не понимает, какую выгоду это принесет. Тогда и работа над брендингом выполняется несистемо — без глубокого анализа и понимания, куда нужно идти.
Бренд работодателя не может жить только в HR-отделе. Он должен быть в голове собственника, в отделах маркетинга, пиара — быть частью культуры всей организации. В противном случае им лучше вообще не заниматься, потому что эффективность такой работы будет стремиться к нулю.
Как построить HR-бренд: первые шаги
Понять, зачем он вам нужен. Заниматься брендом работодателя, потому что «это звучит красиво или так надо» — это не системный подход. Компания должна понимать, какую задачу она хочет решить.
Проанализировать, что может предложить компания. Свободный рабочий график, хорошая корпоративная культура, принципы равенства и значимости каждого — все, что формирует портрет работодателя.
Определить, какие сотрудники вам нужны. Нужно четко понимать, зачем вы берете человека, какую работу ему предлагаете и какую ценность он должен принести компании.
Нужно понимать, что портрет потребителя отличается от портрета кандидата. Например, потребители вашего товара — женщины от 35 до 50 лет, а вы ищете сотрудника на вакансию Social Media Specialist (он будет делать посты, коллажи в разных соцсетях). В первую очередь вы обратите внимание на студентов, которые буквально живут в соцсетях.
Выбрать канал коммуникации. Поймите, откуда черпают информацию люди, которых вы ищите, и говорите с ними через эти каналы.
Если 5—10 лет назад компании выбирали кандидатов, то сейчас кандидаты сами выбирают компании. Очень важно, чтобы то, как вы себя подаете, соответствовало действительности. Сотрудники, которые уже у вас работают, точно знают, какая атмосфера в компании, и они первыми будут о ней говорить.
Здесь работает такой же принцип, как и с клиентами. Если им понравится продукт или услуга, то они просто порадуются или поделятся приятными впечатлениями с близкими людьми, возможно, сделают пост в соцсетях. А если им что-то не понравится, то они при любой возможности расскажут об этом всем знакомым и напишут гневный отзыв во всех соцсетях.
Поэтому работать и расставаться с сотрудниками нужно профессионально, корректно и с уважением — это лицо компании и важная инвестиция в HR-брендинг.
Например, мой опыт работы в компании Procter&Gamble был позитивным. Поэтому несмотря на то, что в определенный момент я решила развиваться в другой компании, я хорошо отзываюсь о прошлом работодателе.
HR-брендинг в больших и маленьких компаниях: плюсы и минусы
Бренд работодателя использует много инструментов — от аналитики до визуализации. Но то, как их применять, зависит от масштаба бизнеса.
Плюс большой компании в том, что есть больше ресурсов: как финансовых, так и человеческих, и уже наработанной экспертизы в маркетинге и PR. Минус — нужно все согласовывать, обосновывать, презентовать, а это занимает время. Ты ограничен внутренними правилами и все, что придумаешь, должно соответствовать корпоративным правилам, брендбуку. Это загоняет в рамки.
Плюс маленьких компаний в том, что они могут больше креативить, пробовать разные подходы и экспериментировать, потому что нет строгих внутренних правил. Минус — ограниченные ресурсы и более высокий риск ошибок.
Как это происходит в JYSK
Нам не важен возраст сотрудника, у нас есть работники от 18 до 60 и даже 70-летний специалист. В Украине мы поставили себе задачу — привлечь больше сотрудников с частичной занятостью и возрастную категорию старше 45.
Планируем создать целевую оффлайн-рекламу на эту аудиторию (и привлечь к ней наших же сотрудников этой же категории) с предложением работать в международной компании, быть официально трудоустроенными, получать достойную зарплату, иметь медстраховку и удобный график.
Компания дает полный карт-бланш на реализацию этой идеи. Мы можем это сделать в Украине в срок, который сами себе поставим. Здесь не будет длинного пути согласования. Да, есть базовые параметры и брендбук, но мы сможем адаптировать их под нашу идею. К тому же, результатами этой работы я смогу поделиться с нашими коллегами в других странах.
Кейс: игровые приложения для Facebook
В 2012 году в Procter&Gamble нужно было привлечь больше студентов. Они не ассоциировали наши бренды с компанией Procter&Gamble и устали от оффлайновых мероприятий — презентаций и ярмарок. Поэтому мы нашли решение, которое познакомило студентов с компанией и сделало это в удобных для них условиях.
Мы создали два игровых приложения в Facebook. Первая игра была в стиле «Создайте дизайн упаковки для одного из брендов Procter&Gamble», вторая — шуточный тест «На какой из брендов ты похож». Это был первый проект, направленный на бренд работодателя, а не на бренд компании в целом. И он сработал: мы привлекли нужную аудиторию и рассказали им о себе.
Как измерить HR-бренд
Измерить бренд работодателя сложнее, чем просто посчитать количество кандидатов, которые откликаются на ваши вакансии. Здесь больший акцент нужно делать на качестве.
Я не измеряю бренд работодателя в количестве откликов. Да, выборка больше, но в условиях продуктивности неэффективно тестировать и собеседовать тысячи кандидатов, это занимает много времени. При этом, максимум 10% дойдет до финального отбора. Я считаю, что лучше меньше откликов, но они должны быть именно от тех людей, которых вы ищете.
Бренд работодателя можно измерить с помощью:
Опросов. Спросить, сколько людей, которые знают вашу компанию, слышали о ней как о работодателе и что именно.
Реакций в соцсетях. Реакции на посты в соцсетях — сейчас ключевой показатель, они поднимают или опускают бренд.
Качество кандидатов. К вам приходят люди, вы смотрите их резюме и понимаете, что они классные. Это говорит о том, что люди понимают, куда они хотят устроиться на работу и что вы от них требуете.
Удовлетворенность сотрудников. Насколько люди, которые уже работают в компании, лояльны к ней. В JYSK раз в два года проводим опрос удовлетворенности сотрудников. Спрашиваем, порекомендовали бы они нашу компанию своим друзьям. Есть еще опрос для проработавших у нас три месяца, задаем общие вопросы: как их встретили, нравится ли им общая атмосфера в коллективе.
Компании с привлекательным брендом работодателя
Google. Выделяются своей внутренней культурой, потому что одни из первых начали внедрять такие фишки: приходи с собакой, детский сад в офисе, подвесные качели в переговорных, бесплатное питание и другое. Это «вау» для кандидатов.
McDonald’s. Компания позиционирует себя как хорошую подработку для студентов, дает возможность корректировать график под учебу.
Deloitte, PwC, Ernst & Young, KPMG. Несмотря на то, что в этих компаниях достаточно сложно работать на стартовых позициях, люди туда хотят, потому что это «большая четверка», проработав там, ты становишься специалистом.