Evp что это в hr
Ценностное предложение работодателя: полное руководство по созданию + примеры
Конкуренция за таланты с каждым годом все больше и больше. Чтобы привлечь к себе в штат квалифицированного профессионала в 2021 году, работодатель не должен ограничиваться бесплатным печеньем и чаем – сейчас этим никого не удивишь. А в связи с переходом на удаленную работу ситуация усложнилась в разы. Теперь HR-отделу нужно придумывать что-то действительно уникальное, чтобы привлекать новые таланты и удерживать ключевых сотрудников.
Создание EVP (Employee Value Proposition) – ключ, который поможет вам выделяться на фоне других компаний и повышать свою конкурентоспособность. Как в 2021 году создать EVP, который поможет привлечь и удержать лучших специалистов? Команда Hurma подготовила полное руководство по созданию ценностного предложения работодателя с примерами известных компаний.
Для начала: два определения EVP
В 2021 году есть два определения EVP: традиционное и современное. Первое звучит так:
Второе – более современное:
Ключевое отличие этих двух понятий заключается в том, что EVP следует рассматривать не как двустороннюю сделку, а как набор выгод работодателя, которые повышают вовлеченность сотрудников и раскрывают их лучшие качества.
Подписывайтесь на рассылку статей для HR и рекрутеров! Будьте в тренде с Hurma 😉
Я даю своё согласие на обработку Персональных Данных в соответствии с Политикой конфиденциальности и принимаю Пользовательское соглашение
EVP и бренд работодателя: в чем отличие
На первый взгляд может показаться, что EVP и бренд работодателя – одно и то же. Несмотря на то, что они имеют много схожестей и у них есть существенное отличие. Попробуем разобраться 😉
Бренд работодателя – это то, чем известна компания. Иными словами – это УТП (Уникальное Торговое Предложение) организации или сообщение, которое вы используете, чтобы обратиться к кандидатам, сотрудникам, клиентам, партнерам. Хорошо развитый бренд работодателя показывает вашу конкурентоспособность и место на рынке.
EVP же напрямую связан с преимуществами и выгодами, которые предлагает компания. Несмотря на то, что развитый бренд работодателя может привлечь потенциальных сотрудников, именно EVP убедит кандидатов в том, что они хотят работать в компании, а сотрудников в том, что они не хотят никуда уходить.
Самый оптимальный вариант – это когда ваш бренд работодателя и EVP дополняют друг друга. Например, представим некую компанию N, у которой главная составляющая корпоративной культуры – это проявление творчества и креативности во всем. Следовательно, при создании EVP нужно подумать, как в компании поощряется проявление сотрудниками креативного подхода и какие дополнительные выгоды вы можете предложить.
Почему важен EVP: 4 главные причины
Зарплата – это однозначно один из главных мотиваторов сотрудников и с этим трудно поспорить. Но, ключевые специалисты компании могут получать такое же, или даже выше вознаграждение и в другом месте. А некоторые люди могут даже пожертвовать каким-то процентом зарплаты, если компания предложит им крутые условия в нематериальном плане.
Грамотно разработанный EVP, который учитывает потребности ваших сотрудников и кандидатов имеет жизненно важное значение для поиска и удержания лучших талантов. По данным Gartner, в компаниях с продуманным ценностным предложением работодателя текучесть кадров снижается на 70%, а скорость найма увеличивается на 30%.
В 2021 году сотрудники хотят, чтобы о них заботились не только с финансовой точки зрения. Они хотят развиваться, расти в карьерном плане, видеть, что их работа приносит результат и чувствовать свою значимость. А учитывая данные отчета Adare Human Resource Management, которые говорят о том, что стоимость замены сотрудника составляет 14 000 евро, вывод напрашивается сам собой. Хорошо продуманный и составленный EVP – основа успеха бизнеса и вот четыре причины, которые подтверждают эти слова.
Привлечение пассивных кандидатов
Пассивные кандидаты – специалисты, которые в данный момент не ищут работу. По данным LinkedIn, 70% кандидатов относятся к пассивному типу и только 30% активно ищут работу. Вся сложность заключается в том, что именно пассивные кандидаты приносят наилучшие результаты, поскольку они, как правило, – отличные специалисты. Подтверждение этим словам – исследование The Undercover Recruiter, согласно которому пассивные кандидаты на 120% с большей вероятностью увеличат доход бизнес и результативность.
Подписывайтесь на рассылку статей для HR и рекрутеров! Будьте в тренде с Hurma 😉
Я даю своё согласие на обработку Персональных Данных в соответствии с Политикой конфиденциальности и принимаю Пользовательское соглашение
Формируем положительный
имидж компании
Разрабатываем ценностное предложение работодателя
(EVP — Employee Value Proposition)
Опираемся на данные
Фокусируемся на эффективности
Создаем креатив, который работает
Бренд работодателя решает
задачи, связанные с людьми
Вовлекать в работу, мотивировать и удерживать лучших сотрудников
Быстрее и дешевле нанимать более подходящих и качественных кандидатов
Определение целей с учетом HR-стратегии
Проведем диагностику, определим приоритеты и метрики оценки эффективности
Сегментация целевой аудитории
Выделим ЦА с оптимальной степенью детализации
Внешние и внутренние исследования
Изучим восприятие сотрудников и кандидатов, проанализируем конкурентов
Определим грамотное ценностное предложение компании как работодателя
Создание креативной концепции
Разработаем HR-брендбук, создадим визуальные образы и сообщения
Проверим материалы на выборке из сотрудников и соискателей (база кандидатов на hh.ru — 42 млн)
Предложим коммуникационный план для внешних и внутренних аудиторий
Проанализируем результаты проекта и при необходимости скорректируем стратегию.
Созданное нашими
экспертами EVP
Включает рациональные и эмоциональные составляющие
Учитывает потребности ключевых ЦА
Отличается от предложений конкурентов
Согласовано с бизнес- и HR-стратегией компании
Креативно визуализировано и представлено
Четко и кратко сформулировано
Уникально по содержанию, формату, расшифровкам
Соответствует реальной ситуации
Почему нам доверяют
создания успешных брендов работодателей
кандидатов на hh.ru для исследований и продвижения
успешных проектов в области
Команда профессионалов с опытом работы в HR, HR-консалтинге, брендинговом агентстве, реальном бизнесе и научно-исследовательской сфере
Нина Осовицкая Директор Бренд-центра HeadHunter
Диана Сухова Менеджер проектов
Елена Зельдина Менеджер проектов
Ирина Моделкина Консультант
Анастасия Кормилицына Менеджер проектов
Анастасия Никишина Менеджер проектов
Развить бренд работодателя для технических специалистов
Фокус-группы, интервью, анализ конкурентов, опрос соискателей, создание креативной концепции, брендированной страницы, интервью «Жизнь в компании»
Формулировка EVP
для разных ЦА
Аудит бренда, создание креативной концепции
Разработать узнаваемый и привлекательный образ работодателя
Аудит бренда работодателя, разработка EVP, создание креативной концепции, копирайтинг, внедрение преимуществ в жизнь компании
Начальник Центра внутренних коммуникаций и бренда работодателя ОАО «РЖД»
Благодарим команду Бренд-центра hh.ru за четкость, скорость и максимальную вовлеченность в наш совместный проект: коллеги буквально с полуслова уловили идею и предложили оптимальный концепт и механику теста. В итоге мы сделали достойный и увлекательный продукт, который привлек к себе максимальное внимание аудитории.
Исполнительный директор — начальник отдела по развитию HR-бренда и технобренда, «Сбер»
Вместе с командой Бренд-центра hh.ru сделали классный вдохновляющий проект, который рассказал о наших возможностях в масштабе экосистемы, сразу после нашего ребрендинга. Мы заявили, что мы больше, чем банк, а с коллегами из hh.ru сделали больше, чем тест! 😊 Спасибо.
директор по персоналу, аэропорт Внуково
Мы хотели ответить на главный вопрос: кто мы как компания-работодатель? Какие мы для своей аудитории: тех, кто уже работает, и тех, кого хотим привлечь? Нам было важно увидеть, как потенциальные кандидаты среагируют на новый проект. Для них мы открыли проект раньше, чем запустили официальное масштабирование. Тестирование прошло внутри наших вакансий возможностями hh.ru. Наши сотрудники активно откликнулись на идею провести фотосъемку для проекта. Это был очень теплый эмоциональный момент: мы увидели, насколько коллеги преданы компании. Такое мероприятие дало нам еще больше уверенности во внедрении и продвижении нового бренда.
HR Директор SoftwareONE
Хотели бы выразить свою признательность за высокий профессионализм команде hh.ru и особенно Диане Суховой. Проект был очень непростой: задачи стояли, на первый взгляд, недостижимые — не было понимания, с чего стоит начинать. Но за счет вовлеченности коллег в наши боли удалось сформировать много разных гипотез в один прозрачный проект и планомерно, по шагам, его реализовать. Мы получили очень много позитивных отзывов от наших сотрудников, участвовавших в исследовании. Кроме позитивной динамики в цифрах, лично для нас стало огромной гордостью, что мы смогли войти в топ-20 Рейтинга работодателей России, и это при том, что мы в первый раз заявились под новым именем SoftwareONE (ранее COMPAREX).
Руководитель проекта подбора и адаптации персонала группы компаний Greenway
Компании, в которых я работала последние 10 лет, имели в своей основе клиентоориентированность на уровне ДНК, и я как HR, который формировал команду, могу определить, есть это качество у моего собеседника или нет. Так вот, у вашего менеджера, который работал над созданием брендированной страницы нашей компании, с этим точно все хорошо). У него ранее не было опыта взаимодействия со мной, и при этом он качественно снял запрос на создание страницы (а потом еще вакансии и автоответа), понял посыл и специфику компании и нашел фоторяд, наиболее точно отражающий миссию компании (хотя у нас не было никаких вводных, кроме разработанного логотипа). Также он не упирался в то, как заполнен бриф, не проявлял формализм, а именно услышал, что нам нужно, и всегда оперативно реагировал на предложения, комментарии, давал обратную связь. Все свои проекты с нашей компанией он сделал в сроки менее недели, конверсия по откликам заметно увеличилась, кандидаты идут уже совсем с другими компетенциями. И все письма ваш сотрудник начинает с приветствия: «Добрый день, Олеся, рад Вам сообщить. ». Я очень рада, что в Вашей команде работает такой специалист. Благодаря сотрудникам с таким отношением к клиенту, hh.ru только подтверждает свой статус ресурса №1.
Директор по HR и корпоративным коммуникациям Mediascope
Совместная работа с командой HeadHunter над разработкой EVP и новой карьерной страницы Mediascope стала для нас не просто проектом, но и увлекательным творческим путешествием. Профессиональный, глубокий подход к анализу специфики нашей деятельности, понимание сильных и слабых сторон компании, а также воодушевленный настрой и искренняя вовлеченность в проект позволили создать продукт, который отражает суть Mediascope. И особенно хочется отметить работу креативной команды, придумавшей крутую концепцию нашего EVP.
старший менеджер, развитие бренда работодателя и «Сибур»
Наше сотрудничество продемонстрировало высокий уровень компетентности и клиентоориентированности команды Бренд‑центра HeadHunter. Системный подход и инициативность коллег позволяют смотреть на шаг вперед, демонстрируя баланс профессионализма и желания слышать запросы клиента.
менеджер корпоративных программ, департамент по персоналу «Л`Этуаль»
Коллаборация с командой Бренд‑центра — это максимальная вовлеченность, креативный подход, готовность к вызовам, совместный брейнсторминг, гибкость в построении процесса. Мы получили HR‑брендинговое вдохновение, качественный продукт, который работает, а компания HeadHunter открыла новые таланты среди коллег.
Начальник управления подбора персонала Группа ЧТПЗ
На портале hh.ru мы создали брендированную страницу для единого представления всех бизнес-единиц компании. На старте проекта у топ-менеджмента не было однозначной уверенности в эффективности новых инструментов, а значит — в оправданности инвестиций. Но спустя полтора года мы убедились в том, что выбор hh.ru как стартовой площадки для «прокачки» нашего HR-бренда был верным. Благодаря профессиональным консультациям специалистов HeadHunter и целому набору кросс-инструментов для единого позиционирования по сути разных работодателей под одной группой возрос интерес кандидатов, лояльность аудитории и, главное, — число релевантных откликов.
Менеджер по программам стажировок и бренду работодателя «Свеза»
HeadHunter удалось увидеть в простых, привычных для нас вещах что-то необычное, суметь это подчеркнуть и реализовать в партнерском посте в соцсети «ВКонтакте». Среди плюсов совместной работы — профессионализм и доброжелательность менеджеров, оперативность решения всех возникающих вопросов.
Руководитель направления подбора и адаптации HeadHunter
Благодаря опубликованной статье стало проще общаться с соискателем: на первичном этапе мы отправляем материал, который отвечает на многие вопросы про процессы в компании и команду. Разработчик понимает, что он откликается в ИТ-компанию со сложным продуктом, это дает нам возможность заинтересовать его при первом взаимодействии
Менеджер проектов по персоналу центрального офиса, ООО «Леруа Мерлен Восток»
Большое спасибо за вашу работу и статистику. Узнаваемость нашей компании среди ИТ-специалистов улучшилась, также увеличилось количество откликов
Материал «Жизнь в компании» позволил кандидату еще до интервью лучше узнать работодателя. Входящий поток соискателей показал, что все написанное в статье подтвердилось на собеседовании, ожидания кандидатов максимально совпали с реальностью. После проведения митапов и воркшопов «Жизнь в компании» позволила потенциальным кандидатам больше узнать о работодателе перед участием в дне открытых дверей и диалоге с компанией о возможном трудоустройстве. Правильно сформированный контент в материале повысил узнаваемость компании.
Recruitment Manager, DINS
С помощью статьи в разделе «Жизнь в компании» мы можем обращать внимание кандидатов на важные факты о DINS, показывать фотографии офиса — это здорово. Иногда на собеседованиях соискатели упоминают что-то из статьи — значит, материалом интересуются и он полезен.
Главное про бренд работодателя: как выделиться на фоне одинаковых EVP
1. Разберемся с терминами
Термин «бренд работодателя» описывает восприятие людьми вас как работодателя — хорошего, плохого или безразличного.
Термин «ценностное предложение работодателя» (EVP) определяет ваш желаемый образ работодателя — как вы хотите, чтобы вас воспринимали.
Брендинг работодателя — действия, которые компания совершает, чтобы воплотить этот желаемый имидж.
Наконец, понятие «управление брендом работодателя» охватывает полный спектр мероприятий, которые вы организуете, чтобы обеспечить как формирование желаемого имиджа бренда, так и его поддержание.
2. Для сильного HR-бренда нужно ясное EVP
Сильные бренды основаны на положительных ассоциациях, которые последовательно строятся через коммуникацию бренда и опыт взаимодействия с ним. Единственный способ добиться таких ассоциаций — быть предельно ясным в отношении того, что означает ваш бренд и какие преимущества он обещает.
Ценностное предложение работодателя — точка отсчета для всего, что вы говорите и делаете в целях продвижения положительной репутации HR-бренда среди талантливых людей, которых вы хотите привлечь, вовлечь и удержать в компании надолго.
3. Как выделиться на фоне бесконечно одинаковых EVP
Долгое время большинство проектов по развитию бренда работодателя в глобальных компаниях фокусировалось на согласованности и внутренней вовлеченности. Происходило это на фоне слабой коммуникации региональных и локальных HR-отделов, которые не могли достичь маркетинговой синергии и сформировать единую ценность бренда. Предложения HR-брендов зачастую состояли из банальностей и общих формулировок.
Из чего строят EVP. В своей книге «Менеджмент бренда работодателя» (Employer Brand Management) я показал восемь доминирующих элементов, которые чаще всего проявляются в предложении бренда: статус, цель, командная работа, расширение полномочий, инновационность, обучение, карьерный рост и продуктивность.
Чтобы выделить свое EVP на общем фоне, надо выйти за привычные рамки той отрасли рынка, в которой вы работаете, найти ясный и яркий способ продемонстрировать свое отличие от конкурентов.
Примеры. Подлинно инновационные компании стараются преподнести свою инновационность менее банальным образом. Каждая из таких компаний, как Disney, IKEA и Facebook, продвигает себя в качестве работодателя, открытого инновациям, но все три нашли свой уникальный способ выразить эту мысль.
Так что, если вы хотите, чтобы ваш HR-бренд заметно выделялся, копните глубже те качества, которые отличают вас от других. Если вы не можете найти, чем отличаетесь от конкурентов, вам придется усиленно поработать, чтобы установить точки различия. Без них невозможно конкурировать ни в бизнесе, ни на кадровом рынке за таланты. Не соглашайтесь на однообразие. Дерзайте. Решитесь стать не такими, как все, и таланты сами постучатся в вашу дверь.
4. EVP должно быть сделкой, а не односторонним обещанием
Самые эффективные EVP отражают не только бонусы, которые сотрудник получит от работодателя, но и ожидания самого работодателя по отношению к сотрудникам. Иначе говоря, ценностное предложение работодателя — не одностороннее обещание, а взаимовыгодная сделка.
Зачастую процесс составления EVP выглядит как упражнение по комбинаторике: одни пункты отражают интересы компании, другие — интересы сотрудника, третьи могут объединять интересы обеих сторон. Например:
Поскольку многие компании сейчас испытывают трудности в привлечении талантов, им приходится усиливать «отдающую» сторону своего EVP, чтобы сделать его более привлекательным. Но никогда не следует забывать про обратную сторону сделки. Эффективное EVP должно быть не только привлекательным для талантливых кандидатов, но и пригодным для бизнеса работодателя.
5. Корпоративный бренд и HR-бренд: как им ужиться вместе
Не разрушает ли HR-брендинг единство бренда компании? Зачем вообще нужно специальное ценностное предложение работодателя, если есть ценности самой компании? Эти сомнения знакомы всем, кто занимается разработкой EVP и HR-брендингом.
Инвесторам нужен высокий доход, бизнес-партнеры нуждаются в чувстве доверия и сотрудничества, потребителям нужны надежные и безусловно ценные продукты и услуги, сотрудники хотят ощущать, что у них есть пространство для роста и развития. Название у бренда может быть одно, но его характер и выгоды от взаимодействия с ним могут сильно отличаться в зависимости от того, какова природа этого взаимодействия.
Я желаю тем, кто придерживается стратегии единого бренда, сердечного союза с живым и гибким EVP. Надеюсь, вы присоединитесь к моему пожеланию.
Еще больше информации об HR-брендинге вы услышите от Ричарда Мосли 30 сентября — 1 октября в Москве на HR Digital 2019.
Evp что это в hr
Понятие «рынок труда» возникло в 90-х годах, когда соискатели и работодатели оказались в ситуации, схожей с рыночными отношениями: на фоне конкуренции ценные кадры стали рассматриваться в качестве клиентов.
Чтобы «продать» должность успешным кандидатам, компаниям пришлось работать над созданием бренда работодателя.
Качественное и привлекательное EVP стало актуально не так давно – около 10-ти лет назад, когда крупные компании стали активно продумывать стратегию привлечения ценных кадров в штат. Первые предложения составлялись «на ощупь», сейчас же на рынке труда появились специалисты, которые успешно реализуют проекты для многих бизнес-ниш.
EVP помогает специалистам воспринимать работу не только как способ заработка, но и как возможность воплотить свои идеи и раскрыть потенциал.
Предложение должно отражать корпоративную культуру, внутреннюю атмосферу и отношение в коллективе.
Бесполезно в вакансии писать о «плюшках и бесплатном кофе», это уже давно не уникальное преимущество. Важнее, какие полезные дополнительные бонусы получит кандидат, например, курсы английского, компенсация обучения для повышения квалификации и так далее.
Пример успешного HR брендинга компании «EY»: в своем видеоролике они сделали акцент на возможных профессиональных достижениях, если сотрудник будет качественно выполнять работу и проявлять инициативы.
Как сформулировать EVP?
Перед тем, как формировать ценностное предложение, эксперты рекомендуют для начала проанализировать все текущие программы лояльности, правила компании, принципы и «плюшки» для сотрудников.
Оцените, насколько они полезны, часто ли ими пользуются работники и знают ли о них вообще. HR-менеджер может провести опрос среди сотрудников и попросить их назвать 5 лучших и худших бонусов и программ для сотрудников. Помимо опросника стоит мониторить отзывы от работников компании, чтобы иметь целостное представление о репутации работодателя и найти слабые стороны.
При создании сильного HR брендинга компании необходимо учитывать не только то, что транслируется во внешнюю среду, но и наладить процессы внутри компании. Мы уже писали о важности вовлеченности сотрудников. Поэтому, чтобы привлечь новых ценных кадров, нужно сперва заручиться высокой оценкой от штатных сотрудников.
1. Учитывайте особенности ЦА
Ценностное предложение (EVP) – это язык компании, с помощью которого она общается с ЦА. Вы создаете предложение, чтобы привлечь больше ценных специалистов, поэтому прежде всего определите портрет вашей целевой аудитории и стройте предложение именно для них.
Сейчас многие эксперты говорят о теории поколений. Например, как сформировать EVP для миллениалов. На практике это не всегда работает, намного эффективнее ориентироваться на адресные преимущества и инсайты. Это может быть возможность удаленной работы во время декрета или профессиональное обучение за счет компании.
Главные факторы, на которые соискатели обращают внимание при поиске работы:
2. Сосредоточьтесь на главном тезисе компании
4. Не перегибайте палку при демонстрации положительного образа
EVP должно соответствовать реальному положению вещей в фирме. Если вы включите в свое EVP полный all inclusive, то устроившись на работу, сотрудник будет скорее всего разочарован несоответствием ожиданий и реальности. Это только подрывает имидж и сводит на нет все плюсы, описанные в ценностном предложении.
Вместо описания головокружительной карьеры лучше сосредоточиться на простых и понятных человеческих чувствах. Эту практику для создания положительного HR брендинга использовала логистическая компания UPS. В ролике показано несколько коротких историй, как водители грузовика, доставлявшие ранее продукцию для особенных детей, стали для них героями. Это трогательный ролик, как компания подарила малышам игрушечные машины и форму сотрудников компании.
5. Качественный визуал
Люди не хотят тратить время на прочтение «простыни» текста о динамично развивающихся компаниях. Одинаковые пресс-релизы не улучшат вам имидж работодателя и не привлекут больше ценных кадров. Поэтому визуальное представление HR-бренда – это отличная альтернатива уже устаревшим методам.
Визуал должен коротко рассказать о ценностях фирмы, о тех принципах, по которым компании отбирают лучших кандидатов. При этом нужно учитывать, что одни и те же ценности могут быть восприняты людьми по-разному, поэтому кратко объяснить каждый из пунктов всё-таки будет не лишним. Это также помогает заранее отсеять кандидатов, которые вам точно не подходят.
Как качественное EVP помогает удерживать сотрудников?
Эффективность сотрудника по истечению какого-то времени начинает падать. Вначале человек проходит адаптацию, затем наступает плато, а уже после вовлеченность начинает снижаться. У каждого специалиста последний этап наступает через определенное время – все зависит от психологических особенностей и специфики самой работы. Поэтому сложно предугадать, когда эффективность начнет критично для компании снижаться.
Если сотрудник не продвигается по карьерной лестнице, или ему приходит предложение от другого перспективного работодателя, то он начинает взвешивать все «за» и «против» работы на текущем месте. Есть те, кто принимают решение взвешенно, а другие ориентируются на свои эмоции и интуицию. Например, им обещают новые интересные задачи, хорошие «плюшки», а еще и офис ближе к дому. Поэтому работодателям важно поддерживать и совершенствовать ценностное предложение.
После увольнения узкого или очень опытного специалиста компания может лишиться около 2 его годовых окладов. Новый сотрудник сразу не может выйти на высокий результат, ему потребуется предварительная адаптация и обучение. А зачастую, у компаний нет на это времени и ресурсов.
Как же разработать качественное EVP?
EVP – голос бренда, транслирующий месседж, который компания хочет донести до потенциальных и текущих работников. Ценностное предложение помогает привлекать в штат перспективных специалистов и удерживать работников, а также формировать положительный имидж работодателя.