First party data что это
Виды данных: first party data, second party data, third party data
Для построения успешных рекламных кампаний в интернете требуется данные об аудитории — не только демографические показатели, но и поведенческие факторы, интересы разных сегментов пользователей. Для этого используются first party data, second party data & third party data — маркетинговые данные, отличающиеся принципом сбора информации.
First party data — собственные данные рекламодателя
Собственные данные рекламодателя (first party data) — информация, которую оставляют пользователи в ходе взаимодействия с сайтом, в т.ч. при заполнении всевозможных форм и совершении покупок. First party data могут включать имена, адреса, номера телефонов, сведения о транзакциях и приобретённой продукции. Собственные данные рекламодателя хранятся в корпоративной CRM и БД программ лояльности. Сложно переоценить собственные данные рекламодателя: first party data — это возможность напрямую общаться со своей аудиторией, минуя посредников и с наилучшим охватом.
Second party data — данные рекламных активностей компании
Second party data — данные рекламных активностей компании. По сути, данные рекламных активностей очень похожи на first party data. С той лишь разницей, что данные рекламных активностей second party data не всегда можно собрать собственными силами, но и в ходе взаимодействия с рекламными сервисами. Данные рекламных активностей second party data — это прочтение писем электронной рассылки, клики, просмотры посадочных страниц, совершение целевых действий, социальная активность аудитории (нажатие кнопок like, share и их аналогов).
Third party data — данные третьих сторон
Базы данных третьих сторон (third party data) создаются на внешних платформах и агрегируются с других сайтов. Есть немало компаний, продающих эти данные, и множество других вариантов получить их. Это и сторонние cookies, и pixel tags, и прочие способы сбора пользовательских данных третьих сторон в сети.
Однако будущее данных третьих сторон third party data под вопросом, вследствие непрекращающихся дебатов о конфиденциальности и правомерности сбора и использования данных третьих сторон. Тогда как собственные сведения рекламодателя first party data в полной безопасности, поскольку всегда остаются собственностью самой компании.
Использование рекламодателем first, second & third party data
Очевидно, что не все данные равноценны. В использовании first party data, second party data или third party data главное понимать разницу между доступной информацией и тем, насколько она уникальна. По сути, выбор стоит между подтверждёнными данными (собственные данные рекламодателя first party data), косвенными (данные рекламных активностей second party data) и предполагаемыми (данные третьих сторон third party data) — он зависит от предпочтений маркетологов, бюджета и других факторов. Плюс источники можно сочетать — а значит грамотно масштабировать целевые аудитории, усиливать взаимодействие с потребителями, повышать показатели ROI через маркетинговые усилия.
Использование First Party Data в стратегии интернет-продвижения
Не секрет, что данные — это то, на чем базируется маркетинг. Сбор информации о потенциальных клиентах, их увлечениях, моделях поведения, привычках — все это необходимо для построения стратегии интернет-продвижения бренда. Но большая часть маркетологов анализирует преимущественно сторонние данные вместо того, чтобы обратить пристальное внимание на то, что уже лежит под носом и совершенно бесплатно. Речь о First Party Data. Многие и не догадываются о том, что это и есть заветный ключ к к истинному пониманию своей аудитории.
Простой пример. Можно пойти обходным путем и искать в сети пользователей, которые гипотетически «могут быть заинтересованы» вашим продуктом. А можно обработать информацию на своем сайте: узнать, как долго покупатель смотрел ту или иную страницу и что в итоге купил, посмотрел ли он похожие товары и какие именно, возвращался ли на сайт или приобрел вещь при первом посещении и т.д. Во втором случае вы можете пойти дальше, чем просто транслировать аудитории объявление с информацией о бренде. Более эффективным будет показать тем, кто уже приобрел ваш товар, смежную продукцию. Если клиент купил верхнюю одежду, покажите ему чехлы для хранения вещей, если новый смартфон — дополнительные гаджеты к нему и т.д.
ЧТО ТАКОЕ FIRST PARTY DATA?
По сути это те данные, которые у вас уже есть. Это та информация, которую вы получаете непосредственно от своих клиентов или со своего сайта: контактные данные, особенности поведения, прошлые действия, истории покупок и другие.
ИСТОЧНИКИ FIRST PARTY DATA:
ОСОБЕННОСТИ FIRST PARTY DATA:
КАК FIRST PARTY DATA РАБОТАЕТ НА ВАС?
Первоначальные данные эффективны, поскольку они сообщают вам, кто ваш «идеальный клиент» и какой подход к нему нужен.
ПЛЮСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ FIRST PARTY DATA В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ
Применение в рекламном продвижении First Party Data даст ощутимые преимущества, такие как:
РЕЗЮМЕ
Опыт зарубежных маркетологов показал, что максимальную отдачу принесли кампании, организованные с использованием First Party Data (согласно отчету Econsultancy and Signal). Специалисты убеждены, что это наилучший путь к истинному пониманию аудитории.
Настало время переосмыслить свою маркетинговую стратегию и максимально использовать ваши First Party Data в интернет-продвижении своего бренда.
Используя First Party Data в настройке programmatic-кампаний бренды могут напрямую взаимодействовать со своими клиентами, чего не может обеспечить никакой другой источник данных.
1st party данные: что это такое и как их использовать в маркетинге?
Ни для кого не секрет, что данные сейчас повсюду. Мы потребляем их в больших порциях каждую минуту, тем самым создавая еще больше информации.
В среднем мы создаем около 2.5 эксабайта в день. К 2025 это значение перевалит за 163 зеттабайта! В придачу к внушительным цифрам, существует несколько разных видов данных, которые подходят для изучения маркетинга и рекламы. Речь идет о 1st party, 2nd party и 3rd party data.
Остановимся на самом распространенно м виде данных – 1st party data.
Что такое 1st party data?
Это информация, которую можно узнать непосредственно у аудитории или посетителей, то есть буквально от первого лица. В группу таких данных входят:
Оффлайн данные тоже подходят под характеристику 1st party data. Такая информация, собранная путем опросов или полученная от самого потребителя (фидбек), может храниться в CRMке.
Преимущества 1st party data:
2. Затраты на доступ к данным – зеро. Немалым плюсом таких данных есть их бесплатность.
3. Простота управления. Такие данные довольно легко собрать и проанализировать. Особенно, если использовать для этого платформу по управлению данными.
4. Права собственности. Из-за того, что бренд точно знает источник таких данных, проблем с конфиденциальностью практически не бывает. После соглашения посетителя сайта на использование личных данных, компания становится единственным владельцем этой информации.
1st party data своего рода королева в мире данных. Монетизация целей компании, живой источник актуальной информации, возможность поиска новой потенциально полезной аудитории, более глубокий коннект с уже существующими пользователями, улучшение показателей ROI – это все приносит правильное использование “данных под рукой”.
Как маркетологи могут использовать 1st party data?
Ценность таких данных в их качестве. О качестве можно судить по источнику. В данном случае – это сама аудитория бренда, так что информация заведомо релевантна для компании.
Как же распоряжаться таким бесценным кладезем знаний?
Планировать исход событий возможно лишь основываясь на актуальных данных. В случае с 1st party data – это не проблема. К примеру, маркетолог заметил тенденцию в поведении одного из посетителей сайта. Скажем, этот юзер отслеживает поступления новых моделей кроссовок и даже добавил одну пару себе в корзину. Логичным будет предположение, что он в будущем совершит покупку.
Другой пример – возьмем реакцию на типы рекламы. Предположим, что на баннерку кликают в разы меньше, чем переходят по активным кнопкам видео-тизеров. Это может быть сигналом о том, что видеоформат больше заходит аудитории и есть смысл проработать эту гипотезу в будущих рекламных кампаниях.
Даже если бренд не владеет большой базой клиентов, 1st party data может дать ценные инсайты. Например, можно проанализировать каждого клиента по отдельности и определить общий портрет. Полученная модель идеального покупателя может стать основой для поиска схожей потенциально рабочей аудитории, ведь по ключевым характеристикам она будет совпадать с уже существующей ЦА.
Как только пользователь заходит на сайт, компания может собирать и анализировать его действия и прошлые привычки в сети. С помощью определенных паттернов поведения и предпочтений этого юзера, маркетолог способен персонализировать посещение сайта и общение с брендом в общем.
Представим, что в рекламной кампании планируется запуск видео разной тематической нагрузки – мода, природа, здоровье, спорт, наука. Чтобы не заполнять контент своей аудитории шумом, вы предварительно анализируете интересы таргета. После этого отправляются видео по релевантным темам лично для каждого пользователя.
Каким образом можно собирать 1st party data?
Изначально, для сбора 1st party data нужно активировать пиксель на сайте компании. Такой инструмент помогает получить данные о пользовательской активности на сайте бренда с совершенно разных источников, даже DMP.
Источником данных может быть буквально любой ресурс, который собирает информацию непосредственно у аудитории, CRM в том числе.
Часто при покупке продукта на сайте или при подписке на рассылку новостных дайджестов, клиент сам отвечает на череду вопросов или заполняет анкету. Все это тоже может быть ценным ресурсом 1st party data.
Оффлайн данные, после синхронизации с онлайн данными через cookies и ID, также подходят для такого типа информации.
Так что, если компания работает на DMP платформе, все необходимые данные можно собирать с разных ресурсов и систематизировать в одном банке данных. Таким образом, управление всем массивом информации становится очень простым и в любой момент есть доступ к полной картине аудитории.
В общем, не использовать потенциал такого источника актуальной и бесплатной информации о своей аудитории – выбрасывать деньги на ветер.
Аудиторные данные
Содержание
Три типа аудиторных данных
Участники экосистемы по работе с аудиторными данными
Технологии для сбора аудиторных данных
Специальная терминология
Match rate Показатель пересечения одного набора данных о пользователях с другим набором данных (по одному и/или нескольким идентификаторам).
Рынок аудиторных данных в России
2019: Общий поток обмена данными между поставщиками и потребителями вырос на 135 %
4 марта 2020 года Ассоциация ФинТех (АФТ) и компания CleverDATA представили обзор российского рынка аудиторных данных сегмента интернет-рекламы и маркетинга за 2019 год. Отчет содержит рыночную статистику, основанную на данных с платформы 1DMC.
Согласно исследованию, в 2019 году общий поток обмена данными между поставщиками и потребителями вырос на 135%. Основными каналами монетизации аудиторных данных в России являются крупнейшие рекламные платформы компаний Google, VK (ранее Mail.ru Group) (myTarget) и «Яндекс». В 2019 году лидером по доставленным данным была платформа myTarget (53,3%), второе место с заметным отставанием занял «Яндекс» (18,4%), третье – GetIntent (17,6%), которая обогнала Google (10,8%). По сравнению с 2018 годом, доля myTarget увеличилась почти в два раза, а доли платформ Yandex и Google значительно сократились. По доле доставки собственных данных (1st party data) для ретаргетинга лидируют GetIntent и «Яндекс».
Объем базы поставщиков данных в 2019 году увеличился на 67%, а количество потребителей данных – на 17%. При этом значительно выросла доля агентств как потребителей, они стали наращивать компетенции работы с данными и формировать отдельные команды. Активнее всего использовали и монетизировали аудиторные данные в маркетинге и рекламе телеком- и ритейл-компании.
Основные инфоповоды в 2019 году формировали крупные игроки, что является положительным моментом: ранее рынку не хватало участия компаний с большим аудиторным охватом, владеющих большим объемом данных. На рынок данных вышли компании индустрий, традиционно далеких от рекламы и маркетинга: телекомы, банки, операторы фискальных данных и др. Они активнее присматриваются к обновленным способам монетизации данных и их применения в коммуникации с клиентами.
В законодательстве РФ в 2019 году предпринимались точечные попытки урегулировать использование Big Data. Пока лучше всего удается регулировать оборот государственных данных. В условиях слабого регулирования участники рынка склоняются к саморегулированию, а неустановленные правила работы с данными в целом сдерживают развитие российского рынка больших данных.
Эксперты делают вывод, что российский рынок аудиторных данных пока остается в развивающемся состоянии, хотя ему уже больше пяти лет. Также они отмечают сильную кластеризацию игроков на рынке и незрелую конкуренцию, фактическое отсутствие международных игроков на российском рынке. Вместе с тем по итогам 2019 года можно отметить высокую динамику развития, активный рост поставщиков данных и появление новых игроков на рынке.
BYYD. Блог
First Party данные: что нужно знать и где собирать?
Традиционно в маркетинге выделяют три типа данных: First Party, Second Party и Third Party. На основе постов в блоге War Room Inc и HubSpot коротко рассмотрим каждый вид и подробнее остановимся на том, что такое First Party данные и как их используют.
База: что такое First Party, Second Party и Third Party данные?
First Party данные — это собственная информация компании или рекламодателя об аудитории. Плюс — в эксклюзивности, минус — в недостаточном объеме.
Second Party данные — данные, полученные от второй стороны, которая ими владеет. По сути, чьи-то First Party данные. Главный плюс Second Party данных в том, что их не нужно собирать — готовый набор данных получают от сторонней организации (покупают, налаживают партнерство — есть разные варианты). Таким образом можно расширить охват аудитории, не тратя часы на поиски нужной информации.
Third Party данные собираются агрегаторами и продаются рекламодателям.
Самыми надежными традиционно считают именно First Party данные, но они и менее объемные. Достоверность Second Party зависит от доверия к партнеру, от которого они пришли. Third Party данные, как правило, самые объемные, но менее достоверные и не эксклюзивные.
Преимущества First Party данных и их использование
First Party данные — собственность компании или рекламодателя. И, конечно, они имеют много преимуществ. Среди них можно выделить несколько главных.
Кроме того, сбор First Party данных помогает получить глубокое представление о целевой аудитории, лидах и базе пользователей.
Использовать First Party данные для охватной рекламы возможно, но с ними вряд ли получится достичь высоких охватов. HubSpot говорит о First Party данных в контексте ретаргетинга, «воспитания» лидов и для улучшения процесса продажи. Также первичные данные помогают в процессе формирования «похожих» аудиторий — технологии lookalike.
Как собирают First Party данные?
Путей сбора первичных данных немало. Среди них выделяют.
Источники: warroominc.com и blog.hubspot.com
Для формирования аудитории и запуска рекламы на мобильных устройствах мы в BYYD используем как первичные, так и сторонние данные. В процессе рекламной кампании также собираем аналитику для оптимизации процесса и получаем первичные данные об аудитории на основе Device ID их устройств, которую затем можем использовать для ретаргетинга (подэтап рекламной кампании, когда мы настраиваем показы на аудиторию, проявившую заинтересованность в основном флайте). Кроме того, мы можем использовать список Device ID рекламодателя, и запускать ретаргетинговые кампании сразу.