Декомпозиция в маркетинге что это
Что такое декомпозиция целей и как она помогает достигать результатов
Что такое декомпозиция целей
Декомпозиция цели — это её детализация, наглядное разделение комплексной объемлющей цели на многоуровневую иерархию небольших взаимосвязанных задач.
Говоря простыми словами, любая цель подразделяется на несколько уровней задач, а те, в свою очередь, на элементарные действия.
Декомпозиция — это дедуктивный метод перехода от общего к частному. От сложного к простому. Это научная методика, эффективность которой подтверждена высокой результативностью применения в самых разных сферах — от личных спортивных достижений до масштабных индустриальных проектов.
В терминологии тайм-менеджмента принято называть «слонами» крупные цели и задачи. Как проще всего «съесть слона» — достичь большой цели, решить крупную задачу? Нужно «нарезать слона на куски» — произвести декомпозицию целей — и постепенно «съесть небольшими бифштексами», выполняя простые понятные задачи. В идеальном случае «бифштекс» должен быть «съеден» за один присест от 15 минут до 2 часов.
Визуализация декомпозиции
Для визуализации декомпозиции целей используются различные подходы — от структурированного списка в рукописном или электронном виде до сложных таблиц.
Одним из самых удобных методов для наглядной декомпозиции целей являются древовидные интеллект-карты, ментальные карты, Mind Maps. Их можно рисовать на бумаге, либо составлять в специальных редакторах:
Среди них есть простые и сложные, платные и бесплатные, для индивидуальной работы и коллективной.
Хостинг провайдер для бизнеса
30 дней бесплатного тестового периода виртуального хостинга
Инструмент автоматизации контекстной рекламы
Скидка 25% на 3 месяца тарифа «Старт» + индивидуальный практикум по работе с инструментом
Пакет услуг «Быстрый старт email-рассылок» со скидкой 20%
Конструктор для создания чат-ботов, рассылок и автоворонок
Удвой продажи с помощью чат-ботов в мессенджерах. Бесплатно на 21 день.
Скидка 25% на первый месяц работ по SEO + аудит в подарок
Логистический партнер для бизнеса и частных лиц
Скидка 25% на перевозку и доставку от адреса
Характеристики
Допускается несколько уровней вложенности в подобных структурах. В большинстве случаев оптимальной является декомпозиция до третьего уровня, на котором становится понятно, что конкретно делать.
При планировании в крупных компаниях, холдингах, государственных структурах и международных проектах может применяться декомпозиция вплоть до шестого уровня. Причём начинать следует с видения, миссии и ценностей организации. Из них формулируются стратегические цели, которые далее разделяются на тактические, а уже те, в свою очередь, на функциональные задачи.
Одна из основных задач декомпозиции — получение информации о необходимых ресурсах и требуемом объёме действий для достижения цели. Полезно чётко осознавать какие навыки, компетенции, люди и прочие ресурсы нужны для реализации каждого этапа достижения цели.
В отношении определения и расстановки приоритетов методика декомпозиции целей коррелирует с подходом Дуайта Эйзенхауэра. В первую очередь важно обращать внимание на важность этапов достижения цели, а не на срочные задачи. Когда срочность доминирует над важностью, ограничивается инициатива, сокращается пространство вариантов решения задач и, как следствие, становится меньше возможностей эффективного решения этих задач.
Основные методы декомпозиции целей
Прежде всего, важно сформулировать ключевую идею цели.
Пожалуй, самая эффективная декомпозиция цели достигается при применении методики SMART.
Как известно, по данной технологии цель должна быть:
Когда произведена декомпозиция цели, то алгоритм дальнейших действий становится предельно простым и понятным.
Определяются сроки выполнения каждого из этапов и назначаются ответственные исполнители, обладающие необходимыми знаниями, навыками, компетенциями, полномочиями и прочими ресурсами.
Затем все данные вносятся в систему управления проектами, CRM, таск-трекер или же формируется диаграмма Гантта. Команда приступает к реализации плана для достижения поставленной цели.
Может показаться парадоксальным, но совмещение методики декомпозиции с технологией целеполагания SMART, помогает планировать и в условиях неопределённости. Когда вместо чёткой цели сформулировано только намерение.
При дроблении задач стоит анализировать, возможно ли выполнить каждую из крайних подзадач ветки за короткий период времени — до 2 часов. При обнаружении задач, которые не выполняются за такой промежуток времени, рекомендуется делить их на более мелкие до тех пор, пока все конечные задачи не будут соответствовать данному условию.
Отдельного рассмотрения заслуживает использование методики декомпозиции целей для бизнеса в маркетинге и аналитике. Проще говоря, применительно к воронке продаж. Потому что зная ключевые показатели, такие как средний чек, маржинальность и конверсию каждого этапа, можно производить расчёты, исходя из целей.
Выгоды от использования декомпозиции целей в бизнесе и маркетинге очевидны. Цифр и показателей так много, что в этом легко запутаться: часто возникает хаос в постановке целей. С помощью метода декомпозиции целей легко понять, на какие метрики и характеристики обратить внимание. Например, у руководства появилась задача — увеличить продажи. И тут мы снова возвращаемся к воронке продаж.
Итак, есть конкретная цель — увеличить чистую прибыль, к примеру, на 10%. Чтобы добиться таких результатов, нужно разделить эту амбициозную задачу на подзадачи, а именно разложить на этапы воронки продаж. Как известно, воронка продаж состоит из нескольких стадий.
Возьмем за основу распространенный шаблон воронки. Обычно путь клиента начинается с рекламы, затем он попадает в отдел продаж, а потом совершает покупку. Логично предположить, что на каком-то из этих этапов надо увеличить один или несколько показателей.
К примеру, если увеличить расходы на рекламу в несколько раз, то вырастет и чистая прибыль согласно прогнозам. Однако стоит понимать, что одна и та же рекламная кампания способна выдавать разные результаты: в каком-то случае CTR может быть выше, а где-то ниже. А это, в свою очередь, влияет на количество лидов и завершенных сделок. Тем не менее, это не меняет сути декомпозиции в бизнесе и маркетинге — выяснить ключевые показатели, и на основе этих показателей выстроить эффективную маркетинговую стратегию.
Метод декомпозиции целей можно применить иначе. Предположим, в небольшом городе работает магазин бытовой техники. Его владелец решил, что в новом месяце надо увеличить средний чек : от 5 000 до 7 000 рублей, чтобы увеличить оборот. В таком случае визуализация декомпозиции цели выглядит примерно так.
Есть глобальная задача — увеличить средний чек. Чтобы в клиент покупал больше, есть смысл предложить бесплатную доставку, анонсировать акцию или внедрить гибкую скидочную систему. Таким образом, задача «дробится» на более мелкие задачи, решение которых занимает не так много времени. Так, если владелец магазина планирует бесплатную доставку, то ему следует подумать — за какую сумму чека покупатель получит право доставки до дома.
Поэтому владелец тратит время на поиски баланса: фиксированная сумма должна быть и выгодной для магазина, и привлекательной для покупателя. К этому добавляется еще одна подзадача — договориться с курьерской службой, продумать логистику и далее по списку. То же самое относится и к другим мерам. При этом целостность глобальной задачи не нарушается: она выполняется по ходу движения снизу вверх.
Практическое применение декомпозиции
Простыми словами декомпозиция – это разделение большой цели, проекта или задачи на более мелкие части. Метод широко используется в планировании, помогает избавиться от негативного влияния прокрастинации, одной из причин которой является непонимание того, с какой стороны подступиться к сложной задаче. Разделив «слона» на маленькие куски, «съесть» его гораздо проще.
Семь принципов декомпозиции в сфере продаж
Декомпозиция делит цель на уровни вложенности, где на первом уровне находится стратегическая задача, на втором – ее этапы, на третьем – действия в рамках этапов второго уровня и так далее. По мнению многих экспертов, оптимальным является разделение на три уровня вложенности. Их число может расти вплоть до шести, если речь идет о планировании в крупной международной компании.
Для дальнейшей декомпозиции цели важно понимать семь основных принципов этого инструмента:
Будьте готовы к возникновению ситуации, при которой отдельные этапы одной большой задачи противоречат друг другу или иным образом приводят к проблемам в достижении цели. Это говорит о том, что декомпозиция сделана не до конца и все еще есть пространство для разбиения задачи.
В чем плюсы декомпозиции в продажах?
Правильное разделение цели на маленькие шаги гарантированно откроет вам следующие плюсы:
Именно благодаря этим преимуществам декомпозицией пользуются многие мировые компании.
Формулирование конкретной цели
Как вы уже знаете, сначала надо сформулировать цель, которую вы будете далее декомпозировать. Один из лучших способов сделать это – использовать технику SMART. Она сама по себе является инструментом декомпозиции, так как позволяет разделить абстрактную задачу на пять критериев:
После того как вы составили глобальную цель по технике SMART, можно приступать к разделению.
Универсальный алгоритм декомпозиции
Частая ошибка многих руководителей, которые впервые декомпозируют цель – они добавляют в структуру задачи множество ненужных задач и этапов, которые можно объединить или выбросить из плана без каких-либо последствий для стратегической цели. В результате на выполнение плана тратится больше времени и ресурсов, чем необходимо, либо отдел вообще заходит в тупик. Чтобы этого не происходило, возьмите за правило делать структуру как можно более простой изначально, добавляя новые шаги только по мере острой в этом необходимости. В этом поможет алгоритм:
Если декомпозируете план для менеджеров по продажам, обязательно делайте совместный анализ каждого этапа. Это поможет привлечь свежий взгляд на цель, определить лишние действия, найти места, которые можно дополнительно разделить на подэтапы. Для этого проводите планерки со всеми подчиненными в спокойной обстановке. Дайте высказаться каждому исполнителю плана.
Важность визуализации
Не держите цели в голове и тем более не пытайтесь декомпозировать их в уме. Обязательно используйте инструменты для визуализации. Только так вы сможете учесть мельчайшие детали и презентовать свои наброски подчиненным для дальнейшего обсуждения. Самый простой способ представления результата декомпозиции – списки, немного сложнее – таблицы. По возможности рекомендуется использовать специальный софт для составления древовидных ментальных карт. Есть много решений для индивидуальной и коллективной работы, например, Miro, Xmind и другие.
Четыре проверенных метода декомпозиции
В самом простом сценарии декомпозиция выглядит так: берем большую задачу и делим на мелкие. На практике бывают разные цели, к разделению каждой нужен индивидуальный подход. Топовые компании используют один из четырех методов деления, в зависимости от особенностей задачи.
Деление на этапы
Наиболее простая схема, которая актуальна на случай, если достижение цели представляется как выполнение плана из последовательных действий. Например, увеличить продажи на 30 % за три месяца. Разбиваем на три помесячных этапа – сделать на 10 % больше продаж в первом месяце, еще на 10 % во втором, и еще на 10 % в третьем. Рассмотрим более сложный пример: открытие удаленного отдела продаж в другом городе. В этом случае задача разбивается на такие шаги, как набор сотрудников, обучение новых менеджеров, организация рабочего места и иные действия. Каждый из этапов разбивается на подэтапы. Например, обучение можно разделить на подготовку презентации, составление памятки, проведение инструктажа и тестирования для оценки знаний.
Каждому из этапов выполнения задачи отводится определенное время. Рекомендуется для этого использовать диаграмму Ганта – она наглядно отражает сроки, выделенные на каждое действие. Оставляйте небольшой запас времени на случай форс-мажора. В противном случае может возникнуть дедлайн, который не лучшим образом сказывается на качестве работы. Рекомендуется не вдаваться в излишнюю детализацию всех этапов плана при его создании. Стоит хорошо продумать только первые этапы, а последующие детализировать по ходу движения к цели. С большой вероятностью на вашем пути возникнут обстоятельства, из-за которых вам придется скорректировать план. Сделать это будет проще, если изначально оставите место для маневров.
Проанализируйте составленный план. Возможно, в нем есть задачи, которые могут выполняться в любое время, а также действия, которые могут осуществляться одновременно друг с другом. Их выпишите отдельно. То, что можно делать одновременно, обязательно совмещайте, чтобы ушло меньше времени. Например, поиск новых менеджеров по продажам и составление обучающих материалов для их обучения реально сделать параллельно, пошаговый порядок можно нарушить.
Декомпозиция измеримых целей
Техника во многом похожа на предыдущий метод, только в этом случае каждый отдельный этап представляется в виде показателей, которые можно измерять и исследовать. Важно понимать, что этот способ подходит не для всех целей. Например, предсказать прирост покупателей или новых подписчиков сложно, к тому же эти показатели не растут сами по себе. В любом случае следует закладывать небольшой запас, чтобы даже при негативных обстоятельствах план был достижимым.
Дерево зависимых элементов
Техника ставится в противоположность разделению задачи на строгую последовательность этапов. Есть цели, которые нельзя достигнуть таким образом, и на помощь приходит создание «дерева», в котором взаимозависимые и одновременно выполняемые задачи наглядно показаны связями.
Рассмотрим пример декомпозиции цели увеличения доходности розничного магазина. Сначала прибыль делится на составляющие ее компоненты, затем определяются факторы, от которых она зависит. Например, от среднего чека, маржи, числа покупателей и конверсии лидов в настоящих покупателей. Далее к каждому элементу прописываются шаги, которые нужно сделать. Например, для увеличения числа посетителей выделяем такие действия, как заказ новой вывески, обновление дизайна витрины, добавление розничной точки на карты Google и Яндекс, установку подсветки в витрину и т. д. Таким же образом расписываются все этапы до максимальной детализации.
Одношаговая декомпозиция
Техника выгодно отличается от описанных выше тем, что не подвержена влиянию случайных обстоятельств, способных сделать невозможным выполнение плана в срок. Суть метода такова:
Одношаговая декомпозиция хороша в случае, когда компания вынуждена работать в постоянно изменяющихся или неблагоприятных условиях. В то же время она совсем не подходит для стратегического планирования. Следует совмещать разные методы для достижения баланса.
Заключение
Прямо сейчас посмотрите на свои проекты, задачи и цели и подумайте, каким образом можно их декомпозировать на как можно более мелкие части вплоть до неделимых действий. Скорее всего, уже на этом этапе вы найдете новые пути решения и мотивацию к выполнению сложных, на первый взгляд, задач. В совокупности с техникой постановки целей SMART эффект становится еще больше.
Декомпозиция: что это и как использовать в маркетинге
директор по маркетингу
Расскажем, что такое декомпозиция, как использовать её в планировании и постановке задач, почему маркетологи декомпозируют воронку продаж, приведём примеры декомпозиции.
Декомпозиция: что это простыми словами
Декомпозиция — это деление целого на части. В маркетинге можно декомпозировать большую цель на несколько маленьких. Например, не просто поставить задачу «привести 1 000 лидов», а разбить её на несколько более мелких: «привести 400 лидов с Google Ads», «получить 300 лидов с Яндекс.Директ» и «привлечь 100 лидов с рекламы в Facebook».
Представьте, что нужно помыть Boeing 737. Это большой самолёт, на мойку не сдать — он не влезет в помещение, где моют машины. Пройтись с ведром и губкой не получится — самолёт стоит на шасси, с него можно упасть. Позовём две бригады с кёрхерами на кране — одна будет мыть кузов самолета, другая крылья и хвост. Внутри будут работать уборщики — они почистят салон, кабину, туалеты, отсеки для хранения багажа.
Мы составили план по уборке самолёта. Большую задачу «помыть Boeing 737» разбили на два уровня — уборка снаружи и внутри. Каждый уровень разбили ещё на несколько задач. Это и есть декомпозиция. Это инструмент упрощения — от большого к малому, от сложного к простому. Сделать одну большую задачу непросто, а разобраться с десятком мелких — легко.
Что такое декомпозиция цели на задачи
Инструмент упрощения или декомпозиции используют во многих сферах. В криминалистике его называют методом дедукции, а в физике используют для решения сложных задач. В быту тоже используют упрощение, когда что-то планируют. Это декомпозиция конечной цели.
Пример: Женя хочет стать маркетологом — это её цель. Просто так взять и в одночасье стать маркетологом не получится. Нужно пройти обучение, чтобы освоить сферу знаний, затем приобрести и потренировать навыки, необходимые в профессии. Подобная подготовка может занять много времени. К тому же в процессе обучения Женя может передумать, что ей подходит профессия маркетолога.
Но пока Женя замотивирована, ей хочется настраивать классные рекламные кампании и помогать бизнесу получать прибыль от запусков рекламы. К счастью, Женя знает, что такое декомпозиция. Ведь если продумать, из каких составляющих складывается путь от текущих навыков Жени к тем, что нужны настоящему маркетологу, можно повысить свою мотивацию. Выполняя мелкие задачи и наблюдая за прогрессом, проще дойти до конца и освоить профессию.
С помощью декомпозиции Женя разбивает свою цель — стать маркетологом — на несколько задач:
В декомпозиции важно разбить цель на задачи, а для каждой задачи — продумать шаги. Иначе можно попасть в ловушку, когда и задачи будут казаться такими крупными, что непонятно, как за них браться.
Каждый шаг внутри задачи — простое и понятное действие. Например, пройти первый урок курса по маркетингу, сделать домашнее задание или почитать Фила Бадена.
Рассказали в блоге о 5 полезных маркетологу книгах.
Зачем нужна декомпозиция целей
Возьмём одну цель — купить новую машину. Какой из вариантов достижения цели нравится больше?
Одна цель — непонятно, что с ней делать, с чего начинать
Цель декомпозировали — составили план действий. Чтобы достичь цели, двигаемся от задачи к задаче
Вариант справа даёт развернутую картину действий. Понятно, какие шаги нужно предпринять, чтобы купить машину. Декомпозиция разворачивает изнанку цели — чем подробнее расписать шаги и задачи, тем проще достичь результата.
Преимущества декомпозиции целей:
3 способа декомпозировать цели
1. Разбить цель на шаги
Это самый простой способ — разбить цель на задачи и записать их подряд, друг за другом. Можно ручкой в блокноте, в заметках в телефоне или в любом планере (например, Todoist). Внутри задач можно прописывать шаги и ставить сроки для выполнения. Примеры: список покупок, чек-лист, инструкция.
2. Построить майндмэп
Майндмэп (от англ. mind map) или ментальная карта визуально отображает структуру цели — какие есть задачи, как они связаны друг с другом, в какой последовательности их выполнять, кто за какую задачу отвечает.
В майндмэпе проще создавать подзадачи. Если записывать их друг за другом на бумаге, общая картина может потеряться. К тому же иногда нужно выполнять шаги параллельно, а они из разных задач. В майндмэпе это легко отследить. Поэтому их используют для во время мозговых штурмов. Из множества идей создаётся структура цели и понимание, какие задачи нужно решить для её достижения.
3. Использовать метод SMART
SMART — метод декомпозиции и оценки целей, это аббревиатура на английском языке. Состоит из 5 слов, — каждое слово определяет, какой должна быть цель:
Декомпозиция в маркетинге
Маркетологи используют декомпозицию для работы с воронкой продаж. Они переворачивают воронку на 180 градусов и раскладывают её по этапам — от последнего к первому.
Обычная воронка продаж — от знакомства с продуктом до конечного действия
Обратная или декомпозированная воронка продаж — от целевого действия до знакомства
Нужно не просто перевернуть воронку, а разбираться, как клиенты доходят до каждого из этапов, что влияет на переход из одного этапа в другой. Получается обратная воронка с причинно-следственной связью.
Декомпозиция помогает определить приоритетные этапы воронки с целью понять, как можно повлиять на рост прибыли.
Например, Павел владеет интернет-магазином детских игрушек. Он хочет увеличить прибыль в два раза и идёт к маркетологам из компании А. Они предлагают увеличить рекламный бюджет в два раза. Но Павел понимает, что маркетологи ошибаются. Увеличение бюджета не гарантирует, что прибыль автоматически вырастет. К тому же Павел хочет больше зарабатывать, а не больше тратить.
Павел идёт к маркетологам из компании Б и узнаёт про декомпозицию. Ему рассказывают, что это способ по-другому взглянуть на воронку продаж, и помогают увеличить прибыль.
Как декомпозировать воронку продаж
1. Берём воронку продаж для интернет-магазина.
Читайте подробно о том, что такое воронка продаж и как её использовать в маркетинге.
2. Переворачиваем воронку и собираем в обратном порядке.
3. Разбираемся в причинах перехода от этапа к этапу — что влияет на движение по воронке. Получается такая декомпозиция:
Что маркетологу делать после декомпозиции воронки продаж
Необходимо изучить путь клиента по воронке — посмотреть конверсию на каждом этапе и перед запуском новой рекламы отследить эффективность текущей кампании. Для этого можно использовать сервис сквозной аналитики — такой есть у Roistat. В нём можно отследить путь клиента от первого клика по рекламе до целевого действия — в нашем случае до покупки.
Анализируем конверсию и замечаем низкий CTR объявления. Его можно увеличить с помощью выбора позиции объявления и ставки. Чем ниже позиция в поисковой выдаче, тем ниже CTR. Ещё одна проблема — много пользователей заходят на страницу с продуктом, но не добавляют его в корзину. Для повышения конверсии можно улучшить оформление карточки — добавить яркие картинки товаров, видеоотзыв, сделать более заметной кнопку «Добавить в корзину», предлагать рассрочку в способах оплаты.
И дальше разбираем так каждый этап — смотрим статистику, обнаруживаем барьеры и думаем, как их можно убрать и улучшить конверсию.
Для работы с собственной воронкой проще использовать отчёт «Воронка событий» в Roistat. Нужно добавить события под свою воронку и указать период для анализа. Сэкономите время на декомпозиции.
Главное
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
Будьте в курсе новостей
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail
Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности